娃哈哈營(yíng)銷大賽策劃書(shū)模板

1、第七屆娃哈哈營(yíng)銷大賽Afvt策創(chuàng)業(yè)就業(yè)愛(ài)好者聯(lián)盟協(xié)會(huì)2016年4月23日Dream go in目錄、營(yíng)銷策劃目的11.12二、市場(chǎng)分析1. 市場(chǎng)走向2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析3. 消費(fèi)需求,、品牌市場(chǎng)分析.2四、具體營(yíng)銷策略.71.活動(dòng)時(shí)間72.活動(dòng)地點(diǎn)73.活動(dòng)目標(biāo)74.活動(dòng)內(nèi)容及流程.85.活動(dòng)信息傳播.106.活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算.10五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)10八、效果評(píng)估11七、準(zhǔn)備材料11八、附件.11、營(yíng)銷策劃的目的通過(guò)對(duì)目前飲料市場(chǎng)分析、 消費(fèi)需求，提出一定的校園營(yíng)銷 推廣方案，為娃哈哈公司日后的營(yíng)銷策劃活動(dòng)以及其他銷售活動(dòng) 提供參考依據(jù)。激發(fā)消費(fèi)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，樹(shù)立企業(yè)形象， 努力開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)。二

2、、市場(chǎng)分析1. 市場(chǎng)走向:近五年來(lái)，中國(guó)飲料市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。我國(guó)飲料產(chǎn)品向多樣化發(fā)展，其中，傳統(tǒng)碳酸飲料保持平 穩(wěn)，茶飲料繼續(xù)走紅，咖啡飲料仍在發(fā)展。2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析:中國(guó)飲料市場(chǎng)還有很大的成長(zhǎng)空間，所以無(wú)論是轉(zhuǎn)產(chǎn)、新建的飲 料企業(yè)，還是原飲料行業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)， 都呈現(xiàn)出一派生機(jī)盎然 的大生產(chǎn)景象。瓶裝飲用水有：北京的燕京，哈爾濱的純中純， 廣州的屈臣氏，上海的涼一族，杭州的虎跑、五大連池，成都的 全興，天津的啟明星，?？诘囊瑯?shù)，河北的露露等。碳酸飲 有：健力寶、冰峰等等。還有最近準(zhǔn)備單獨(dú)開(kāi)發(fā)國(guó)產(chǎn)品牌的“四 川百事”。茶飲料有：娃哈哈、天與地、嵐風(fēng)、茶韻、旺旺、找

3、 茶族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶、三得利等等。果汁飲料有：燕 京果汁、統(tǒng)一多果汁、茹夢(mèng)、泰華、 都樂(lè)、華榮、華旗、福運(yùn)全、 大享、榮氏、橙寶、三得利、麒麟、佳得樂(lè)、福運(yùn)泉野酸棗果汁 等等。有更多企業(yè)的加入，競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)更激烈。隨著中國(guó)加入WTO跨國(guó)公司的加入、可口可樂(lè)喝百事可樂(lè)在中國(guó)的飲料大戰(zhàn)，及臺(tái)灣兩大集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的激烈競(jìng)爭(zhēng)， 再有法國(guó)達(dá)能和立頓 的進(jìn)入，整個(gè)飲料市場(chǎng)面臨著激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。3. 消費(fèi)需求:飲料市場(chǎng)無(wú)主題，主角只有一個(gè)，那就是消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者需 求的把握永遠(yuǎn)都是品牌成功的關(guān)鍵。隨著人們健康意識(shí)的提咼，茶飲料和果汁型飲料將會(huì)從碳酸飲料市場(chǎng)中爭(zhēng)取更大的空間。從消費(fèi)者特征

4、看，功能性飲料表現(xiàn)出了最為突出的年輕化傾向，而100%屯果汁消費(fèi)者高收入的傾向最為顯著。從消費(fèi)者年齡特征看，茶飲料和果蔬汁飲料最為接近，但相比之下，茶飲料的消費(fèi) 者更傾向于高收入家庭。碳酸飲料和瓶裝水由于市場(chǎng)滲透率極高，其消費(fèi)者特征并不顯著。各飲料產(chǎn)品重度消費(fèi)者（平均每周飲用4次及以上）特征差異更加突出。碳酸飲料和功能性飲料的 重度消費(fèi)者主要集中在15-24歲的年輕群體，15-24歲重度消費(fèi) 者比例都超過(guò)40%茶飲料、果蔬汁飲料、100%屯果汁的重度消費(fèi)者在各年齡段分布比較均衡，相對(duì)而言，茶飲料15-24歲消 費(fèi)者比例略咼于其他兩類飲品。三、品牌市場(chǎng)分析1.背景分析(1).飲料行業(yè)概況飲料業(yè)是

5、我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長(zhǎng)近20% 2009年飲料行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到 8086萬(wàn)噸，對(duì)比1978年的20多萬(wàn)噸，改革開(kāi)放30年來(lái)增長(zhǎng)了近400倍，同時(shí)也超過(guò)日本成為第二大飲 料生產(chǎn)國(guó)。2009年飲料業(yè)增長(zhǎng)24.33%,t匕2008年提高了近5個(gè)百分點(diǎn)。即使在國(guó)際金融危機(jī)的大背景下，仍呈現(xiàn)出加速發(fā)展 的勢(shì)頭。特別是近幾年來(lái)，幾乎每 5年就翻一番，2006年以來(lái)，更是每年過(guò)一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的關(guān)口：2006年過(guò)4000萬(wàn)噸大關(guān)，2007年過(guò)5000萬(wàn)噸大關(guān)，2008年更是越過(guò)了 6000萬(wàn)噸大關(guān)。不久的將來(lái)更將是飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，果汁飲料、功能飲料、谷 類飲料、茶飲料等健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)

6、的主力軍。(2). 娃哈哈公司概況公司簡(jiǎn)介杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，從當(dāng)初的3個(gè)人、14萬(wàn)元借款起家的名不經(jīng)傳的小公司，而現(xiàn)在已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的 飲料企業(yè)。目前在全國(guó) 29省市建有58個(gè)基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工達(dá)到30000人之多。24年來(lái)，公司 以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)， 先后投資100多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用 水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品

7、。2010年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 550億元，利稅112億元，上交稅金46億元。23年勵(lì)精圖治，自強(qiáng)不息，締造了娃哈哈在飲料 行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)13年位居中國(guó)飲料行業(yè)之首。公司位列 2010中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)141位，中國(guó)制造業(yè)企業(yè) 500強(qiáng)64位，中國(guó)企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。在中國(guó)民營(yíng)企 業(yè)500強(qiáng)中，娃哈哈營(yíng)業(yè)收入居第八位、利潤(rùn)第一位、納稅第二 位。.公司文化娃哈哈“家”文化的主要內(nèi)容:a、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他歡樂(lè)千萬(wàn)家 b、娃哈哈精神：勵(lì)精圖治艱苦奮斗勇于開(kāi)拓自強(qiáng)不息 c、娃哈哈經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：凝聚小家發(fā)展大家報(bào)效國(guó)

8、家 d、娃哈哈座佑銘：先將誠(chéng)信施于人才能取信于人 e、娃哈哈工作要求：認(rèn)真嚴(yán)格主動(dòng)高效 f、娃哈哈行為準(zhǔn)則：忠誠(chéng)創(chuàng)新負(fù)責(zé)親情娃哈哈工作作風(fēng)：拉得出打得響過(guò)得硬h、娃哈哈人才觀：唯德唯才有用即才人皆為才i、娃哈哈團(tuán)隊(duì)意識(shí)：道相同心相通力相聚情相融j 、娃哈哈核心價(jià)值觀：敬業(yè)愛(ài)崗能上能下崇尚科學(xué)精益求精娃哈娃哈哈占有較大的市場(chǎng)份額，2007 年 13.56%，2008 年13.48%, 2009年15.32%, 2010年16.67%,且擁有較高的顧客忠誠(chéng)度25.39%。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)整合如下: 年齡分布:25 以下，58.1%； 25-40,35.5% ； 40 以上 6.5%性別分布:女

9、，75.8%;男，24.2% 娃哈哈品牌的整體感覺(jué)如何:非常好，22.6%;比較好，56.5%; 一般，17.7%;不怎么樣,0%很差，3.2% 如果娃哈哈飲料產(chǎn)品在近期內(nèi)價(jià)格稍有提升, 是否選擇繼續(xù)購(gòu)買：毫不動(dòng)搖購(gòu)買，33.9%;酌情次數(shù)下降，45.2%;很少購(gòu)買，17.7%；不購(gòu)買，3.2% 商場(chǎng)或街頭的娃哈哈專柜是 否會(huì)引起注意：非常會(huì)，8.1%，可能會(huì)，32.3%; 一般，21%不 怎么會(huì)，29% 絕對(duì)不會(huì)，9.7%。通過(guò)何種渠道獲得產(chǎn)品信息（多選）：電視，46.8%;網(wǎng)絡(luò)，37.1%;聽(tīng)別人介紹，48.4%;書(shū)刊廣告，16.1%;其他，35.5%。覺(jué)得平面廣告，門店設(shè)計(jì)做的是否不錯(cuò):

10、非常好。3.2% ;比較好,27.4%; 般，43.5%;不怎么樣,1319.4%;很差，6.5%。對(duì)飲料價(jià)格是否滿意:一般，62.9%;比較滿意,19.4%;非常滿意，6.5%;相當(dāng)不滿意，6.5%，不滿意，4.8%。您認(rèn)為飲料質(zhì)量如何:般，50% 比較好，37.1%;非常好，6.5%;很差，3.2%；不怎么樣，3.2%。買飲料時(shí)由于不想花精力挑選而直接購(gòu)買娃哈哈的可能性:不太可能，40.3%; 般，25.8%;有可能，22.6%；非?？赡?，4.8%;絕對(duì)不可能，6.5%優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)威脅本次市場(chǎng)機(jī)會(huì)1產(chǎn)品形式豐富1娃哈哈的廣 告促銷相對(duì)于 其他飲料品牌 而言較弱1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 激烈，娃哈哈所

11、占市場(chǎng)份額進(jìn)一 步縮小1.品牌深入大學(xué)生人心2.創(chuàng)新意識(shí) 強(qiáng),新產(chǎn)品推 出多2.價(jià)格偏高.2.飲料行業(yè)可替代性高2.產(chǎn)品適應(yīng)大 學(xué)生需求3.優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷渠道。產(chǎn)品鋪市迅速3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激 烈。產(chǎn)品價(jià)格進(jìn) 一步壓低利潤(rùn)空 間趨少3.在其他同類 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi) 先行大規(guī)模進(jìn) 入校園市場(chǎng)， 有先機(jī)有差異4.與同類產(chǎn)品空間小推出能為消費(fèi)者接受的飲料新品比較難4.目前產(chǎn)品創(chuàng)新四. 具體營(yíng)銷策略:1.活動(dòng)時(shí)間:開(kāi)始：2016年4月22日結(jié)束：2016年5月1日2. 活動(dòng)地點(diǎn):校園內(nèi)教學(xué)樓旁上院學(xué)生公寓附近操場(chǎng)幼兒園3. 活動(dòng)目標(biāo):盡各個(gè)隊(duì)員最大的力量，推銷出去最多的娃哈哈系列產(chǎn)品， 使自己的能力等方面得到最大的

12、鍛煉， 也會(huì)得到相應(yīng)的報(bào)酬等獎(jiǎng) 品。在十天內(nèi)，累計(jì)銷售 120箱。4. 活動(dòng)內(nèi)容: 4.1.校內(nèi)營(yíng)銷：在校內(nèi)擺攤，從分發(fā)揮由哇哈哈公司提供的物資資源如帳篷 等，此次校內(nèi)營(yíng)銷，將分時(shí)段進(jìn)行。a. 每天早上7： 20分，這是同學(xué)們上學(xué)的高峰期，將在各個(gè)宿舍區(qū)路口擺攤進(jìn)行營(yíng)銷b. 每天在A.B.C.D四個(gè)教學(xué)樓前分別安排一個(gè)隊(duì)員進(jìn)行零售，其 時(shí)間是 7： 30-8 : 10，9： 40-10 : 15，11 : 50-12 : 10。下午 13: 40-14 : 10，15: 40-16 : 15，17: 50-18 : 10c. 在操場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。整個(gè)學(xué)校的體育課都集中在一周內(nèi)，所以,對(duì)水的需求量是

13、非常大的。所以，查清具體的體育課時(shí)間，并在 相應(yīng)區(qū)段擺攤賣水，也能取得一定的效果。d. 由于學(xué)校圖書(shū)館內(nèi)的小賣部已停止?fàn)I業(yè)，所以，圖書(shū)館也是一 塊市場(chǎng)，但因?yàn)閳D書(shū)館內(nèi)有規(guī)定不允許帶飲料，所以，在圖書(shū)館 內(nèi)的銷售主要以水為主。e.在幼兒園附近上下學(xué)期間擺攤設(shè)點(diǎn)，以奶制品為主。4.2.校外營(yíng)銷: a.由于我們直接從娃哈哈總公司提貨，如果按進(jìn)價(jià)與外面的商店、超市進(jìn)行洽談的話，其進(jìn)價(jià)一定比他們的有優(yōu)勢(shì)，從商業(yè)的 角度來(lái)說(shuō)，商業(yè)就是以最低的成本運(yùn)營(yíng)， 這樣才能達(dá)到最大的利 益，所以外面也需要去開(kāi)發(fā)。b. 與學(xué)校操場(chǎng)的賣水處進(jìn)行商談。屯水，然后長(zhǎng)期給他供水。運(yùn)動(dòng)是每個(gè)人甚至學(xué)校長(zhǎng)期發(fā)展的不可缺少的因素，所

14、以非常具有 市場(chǎng)。c. 多個(gè)分隊(duì)分別去人流量比較大的地方如廣場(chǎng)，工大北門等學(xué)生上下學(xué)的必經(jīng)之路，然后設(shè)立個(gè)轉(zhuǎn)盤，由于大學(xué)生年輕氣盛，好冒險(xiǎn)，所以進(jìn)行抽獎(jiǎng)式營(yíng)銷，參加抽獎(jiǎng)的同學(xué)轉(zhuǎn)動(dòng)轉(zhuǎn)盤，待指針靜止后購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品，這樣不僅讓他們買了東西， 還從中獲得了樂(lè)趣，提高了他們的興趣，其設(shè)置如下:d. 創(chuàng)新試點(diǎn)在某些固定的地方， 如教學(xué)樓等，將貨放在某一固定位置，然后提供支付寶掃碼，微信掃碼付款，另加一個(gè)一個(gè)集錢罐，由顧客自己拿東西、自己付錢，實(shí)行無(wú)人售貨，這一方面是對(duì)大學(xué)生的一種考驗(yàn)，讓消費(fèi)者能切身的感受到我們對(duì)他們的信任。e. 最近學(xué)校宿舍新興了許多小店鋪，有59店長(zhǎng)、宅米店長(zhǎng)等，我們可以與他們進(jìn)行洽

15、談，直接把貨按進(jìn)價(jià)提供給他們。f.捆綁銷售。夏天炎熱，水分需要補(bǔ)充。我們可以把礦泉水娃哈哈其他產(chǎn)品實(shí)行捆綁銷售，采用低價(jià)捆綁銷售形勢(shì)。h.愛(ài)心捐贈(zèng)。對(duì)外承諾每賣出一瓶，捐一毛錢給學(xué)院青協(xié)或心社。一方面對(duì)有需要的人盡一點(diǎn)綿力，另一方面樹(shù)立娃哈哈集團(tuán)的公益形象并吸引有愛(ài)心的消費(fèi)者。i.限時(shí)優(yōu)惠。在客流量最大的時(shí)段進(jìn)行價(jià)格上的小優(yōu)惠，例買一瓶少1毛錢（加上捐贈(zèng)的一毛，相當(dāng)于便宜兩毛錢一瓶，還獻(xiàn)了愛(ài)心），購(gòu)買數(shù)量有一定增加量的話，還可以再少一點(diǎn)。或者，規(guī)定前10名可以有小禮品，前11-20名購(gòu)買有優(yōu)惠。這個(gè)可以激發(fā)學(xué)生的購(gòu)買欲。5. 活動(dòng)信息傳播:a.利用海報(bào)宣傳，形成視覺(jué)影響，通過(guò)個(gè)性口號(hào)等宣傳哇哈

16、哈。b.網(wǎng)站推廣，充分利用學(xué)校人脈，通過(guò)校內(nèi)，學(xué)校論壇，QC等全方面宣傳我們的活動(dòng)，該項(xiàng)成本低，可操作性強(qiáng)。c. 聯(lián)系周邊超市或在附近消費(fèi)市場(chǎng)張貼娃哈哈廣告，營(yíng)造強(qiáng)烈促銷范圍。6.活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算:物資數(shù)量經(jīng)費(fèi)付款碼202轉(zhuǎn)盤15概率紙10.5集錢罐115五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)由于活動(dòng)時(shí)間僅十天，要想達(dá)到長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)是不可能的，但作為長(zhǎng)期發(fā)展的其中一部分，本次活動(dòng)創(chuàng)造的表層價(jià)值和深層價(jià)值都將推動(dòng)長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，例如愛(ài)心捐贈(zèng)不僅實(shí)現(xiàn)了銷售的目的，更是樹(shù)立了娃哈哈集團(tuán)的公益形象， 還有愛(ài)心墻等其他活動(dòng)都打著價(jià)格戰(zhàn)，吸引大學(xué)生的注意，加深消費(fèi)者對(duì)娃哈哈產(chǎn)品的良好形象，通過(guò)本次大力宣傳，可以挖掘大量潛在的消費(fèi)者六、效果評(píng)估:本次活動(dòng)，我們的效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是以經(jīng)濟(jì)效益為主，兼顧社會(huì)效益和心理效益。本策劃，一定程度上激發(fā)了公眾的需求欲望，提高公司的銷售和收益，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，但我們的最終目的是樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)形象和聲譽(yù)，贏得消費(fèi)者支持