市場營銷學(xué)考前題人大網(wǎng)絡(luò)本2010.10

1、市場營銷學(xué)（第二版） 2010 年 10 月考試考前練習(xí)題一、辨析題1. 消費(fèi)者購買決策過程的第二個階段是收集信息。2. 整數(shù)定價(jià)是為了使產(chǎn)品顯得更昂貴，尾數(shù)定價(jià)是為了使產(chǎn)品 顯得更便宜。3. 關(guān)系營銷和交易營銷關(guān)注的重點(diǎn)不同。4. 隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重 會上升。5. 信念會影響消費(fèi)者的行為，信念一定是科學(xué)的。6. 分銷渠道選擇的一般步驟是先確定渠道長度，再確定渠道寬 度兩個階段。參考答題思路 1. 消費(fèi)者購買決策過程的第二個階段是收集信息 。（參見第 3章第 1節(jié)）。 正確 消費(fèi)者的購買決策，是指在特定心理驅(qū)動下，按照一定程序發(fā)生的心理和行為過程。典型的消費(fèi)者

2、購買決策過程包括認(rèn)識需求、 收集信息、 品牌評估、 購買決策和購后評價(jià)與行 動五個階段。第一步：認(rèn)識需求。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺到或意識到實(shí)際與其企求之間有一定 差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開始了。第二步：收集信息。收集的方式可以分為內(nèi)部收集和外部收集兩種方式。 為了向目標(biāo)市場有效地傳遞信息， 企業(yè)需要了解消費(fèi)者獲得信息的主要來源， 消費(fèi)者信 息的來源主要有四個方面：1 ）個 人來 源， 指 從家 庭、朋 友 、 鄰居、 同事 等個人 交往 中獲得 信息 。 2）商業(yè)性來源，這是消費(fèi)者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、銷售員介紹、商 品包裝、 商品展覽與陳列、 產(chǎn)品說明

3、書等提供的信息。 這一信息源是企業(yè)可以控制的， 也是最為重要的信息來源。3 ）公共來源，指消費(fèi)者從電視、廣播、報(bào)紙雜志等的客觀報(bào)道和消費(fèi)者團(tuán)體的評論 所獲得的信息。4 ）經(jīng)驗(yàn)來源。消費(fèi)者從自己親自接觸、試驗(yàn)和使用商品的過程中得到的信息。第三步：品牌評估。消費(fèi)者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價(jià)主要從分析產(chǎn)品的屬 性、建立屬性權(quán)重、形成“理想產(chǎn)品” 、作出最后評價(jià)。第四步：購買決策。消費(fèi)者在對各種備選品牌進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上，將會形成對某一品 牌的購買意向。第五步：購后評價(jià)與行動。這一階段消費(fèi)者要對購買到的產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意進(jìn)行評 價(jià)，還涉及消費(fèi)者如何處置失去功能的產(chǎn)品或服務(wù)。購后行為直接影響消費(fèi)者以

4、后的購買決策，是營銷人員必須注意的問題。從消費(fèi)者的購買決策過程可知消費(fèi)者購買決策過程的第二個階段是收集信息2. 整數(shù)定價(jià)是為了使產(chǎn)品顯得更昂貴，尾數(shù)定價(jià)是為了使產(chǎn)品顯得更便宜。從整數(shù)定價(jià)和尾數(shù)定價(jià)含義、內(nèi)容去判斷分析（參見教材第7章第4節(jié)）。錯誤整數(shù)定價(jià)：是把商品的價(jià)格定成整數(shù)，不帶零頭。對于聲望型產(chǎn)品，顧客往往以高價(jià) 求優(yōu)質(zhì)以滿足心理要求。如古董、名畫、高檔時裝等以整數(shù)定價(jià)。尾數(shù)定價(jià)：一般消費(fèi)者往往認(rèn)為尾數(shù)價(jià)格是經(jīng)過精密計(jì)算的，因而產(chǎn)生一種真實(shí)感， 信任感、便宜感，可以順應(yīng)某些地區(qū)、民族的風(fēng)俗習(xí)慣，從而有利于擴(kuò)大銷售。同時，由于定 價(jià)非整數(shù)，顧客在柜臺前等待售貨員找零錢的時間較長，可能會看到

5、其他商品，引起購買動機(jī)，增加銷售機(jī)會。因此，商店對于一般消費(fèi)品通常采用尾數(shù)定價(jià)。從整數(shù)定價(jià)和尾數(shù)定價(jià)的含義極其內(nèi)容可以看出是由于起含義性質(zhì)的不同似的兩種定 價(jià)的方法的顧客群及定價(jià)的物品不同。題目中的說法過于片面扭曲了兩種定價(jià)的方法的含義及意義。3. 關(guān)系營銷和交易營銷關(guān)注的重點(diǎn)不同。從關(guān)系營銷和傳統(tǒng)交易營銷的不同去判斷分析。（參見第12章第2節(jié)）。正確（1）關(guān)系營銷將關(guān)系從顧客關(guān)系擴(kuò)展為相關(guān)利益者的關(guān)系，從顧客市場拓展到六個市 場。（2） 關(guān)系營銷將交易雙方利益視為互利、互補(bǔ)的，雙方是合作伙伴關(guān)系（雙贏）。企業(yè) 在為顧客創(chuàng)造價(jià)值最大化的同時提高自己的效益。交易營銷則是將雙方利益視為沖突的對立，

6、一方所得必為另一方所失。（3）關(guān)系營銷是創(chuàng)造價(jià)值的過程，因?yàn)楸３诸櫩涂晒?jié)約成本，提高利潤。交易營銷則 是分配或?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)部門或企業(yè)已創(chuàng)造的價(jià)值。（4）關(guān)系營銷以保持顧客，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化為特征。交易營銷以吸引新顧客，提 高市場占有率及實(shí)現(xiàn)利潤最大化為特征。（5）關(guān)系營銷是由各職能部門實(shí)施，并實(shí)行顧客、服務(wù)質(zhì)量與市場營銷的整合。交易 營銷主要由營銷部門實(shí)施，并以營銷組合為基礎(chǔ)。4. 隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重會上升。從恩格爾系數(shù)的含義去判斷分析（參見教材第2章第2節(jié)）。錯誤恩格爾系數(shù)是指食品支出總額占個人消費(fèi)支出總額的比重。19世紀(jì)德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，對消費(fèi)

7、結(jié)構(gòu)的變化得出一個規(guī)律：一個家庭收入越少，家庭收入中（或總 支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會下降。由此可見，隨著隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重會上升這 種說法是錯誤的。5信念會影響消費(fèi)者的行為，信念一定是科學(xué)的。從影響消費(fèi)者行為的因素去判斷分析。（參見第3章網(wǎng)上交流園地中的補(bǔ)充資料）。錯誤。影響消費(fèi)者購買行為的因素主要有文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。 在心里因素中，消費(fèi)者的購買行為還受到四個心理因素的影響。動機(jī)，知覺，學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度。信念是指一個人對某些事物所持有的看法。態(tài)度是指

8、一個人對某些事物或看法所持的評價(jià)、 知覺和傾向。因?yàn)檫@屬于個人行為，不一定是科學(xué) 的。且信念屬于影響消費(fèi)者行為中極小的一部分， 所以說信念不一定是科學(xué)的， 這種觀點(diǎn)是 錯誤的6.分銷渠道選擇的一般步驟是先確定渠道長度，再確定渠道寬度兩個階段。從分銷渠道選擇的步驟去判斷分析。（參見第8章）。正確分銷渠道選擇的步驟大致包括：1 確定渠道長度企業(yè)應(yīng)首先根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)及其他所有可能影響渠道模式選擇的因素，確定分銷渠道的類型一一是直接渠道還是間接渠道；是長渠道還是短渠道。2 決定渠道寬度企業(yè)若決定選擇長渠道、利用中間商分銷，還要確定中間商的數(shù)目，即決定渠道寬度。根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、市場容量的大小和需

9、求面的寬窄等，可相應(yīng)選擇廣泛性渠道策略、選擇性渠道策略或?qū)I性渠道策略。3. 挑選合適的中間商中間商選擇合理與否，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場、鞏固市場和發(fā)展市場有著關(guān)鍵 性的影響。4. 規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利與責(zé)任選定中間商以后，企業(yè)就要規(guī)定與中間商彼此之間的權(quán)利和責(zé)任，如價(jià)格折扣、交易條件、特定服務(wù)等方面的內(nèi)容。二、論述題1聯(lián)系實(shí)際試論述網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷組合上的創(chuàng)新。2假設(shè)你是一家大型家電企業(yè)，現(xiàn)在準(zhǔn)備向大城市消費(fèi)者銷售冰箱產(chǎn)品，試分析在渠 道選擇時需要考慮哪些因素。3假設(shè)你企業(yè)開發(fā)出一種新的洗發(fā)水，在確定促銷組合策略時需要考慮哪些因素？附：參考答題要點(diǎn)1聯(lián)系實(shí)際試論述網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷組合上的

10、創(chuàng)新。參考答題要點(diǎn)： 第一，產(chǎn)品和服務(wù)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。第二，以顧客能接受的成本定價(jià)。 第三，產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主。第四，促銷的新特點(diǎn)。 第五，加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系。第六，促進(jìn)“ 4C”的實(shí)施。4c欲望（Consumers wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通 Communication此外，需要舉例來聯(lián)系實(shí)際的分析上述創(chuàng)新之處。2假設(shè)你是一家大型家電企業(yè)，現(xiàn)在準(zhǔn)備向大城市消費(fèi)者銷售冰箱產(chǎn)品，試分析在渠 道選擇時需要考慮哪些因素。參考答題要點(diǎn)：企業(yè)在渠道選擇中， 要綜合考慮渠道目標(biāo)和各種限制因素或影響因素， 影響分銷渠道選 擇的因素是

11、多方面的?？蓺w納為產(chǎn)品因素、市場因素、企業(yè)因素、中間商特性等，并具體結(jié) 合冰箱產(chǎn)品來分析說明。第一，產(chǎn)品因素（ 1）產(chǎn)品價(jià)格。（ 2）產(chǎn)品的重量和體積。（ 3）產(chǎn)品的時尚性。（ 4）產(chǎn)品本身的物理化學(xué)性質(zhì)。（ 5）產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。（ 6）產(chǎn)品的通用性。（ 7）產(chǎn)品所處的生命周期階段。第二，市場因素（ 1）目標(biāo)市場范圍。（ 2）市場的集中程度。（ 3）每次的銷售批量。（ 4）消費(fèi)者購買習(xí)慣。（ 5）需求的季節(jié)性。（ 6）市場競爭狀況。（ 7）市場形勢的變化。第三，企業(yè)因素（ 1）企業(yè)的規(guī)模和聲譽(yù)。（ 2）企業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)及能力。（ 3）企業(yè)的服務(wù)能力。（ 4）企業(yè)控制渠道的愿望。第四，中間商特

12、性3假設(shè)你企業(yè)開發(fā)出一種新的洗發(fā)水，在確定促銷組合策略時需要考慮哪些因素？ 參考答題要點(diǎn)： 確定促銷組合策略，主要應(yīng)考慮以下因素，并具體結(jié)合洗發(fā)水產(chǎn)品來分析說明。第一，促銷目標(biāo)。第二，產(chǎn)品性質(zhì)。第三，產(chǎn)品生命周期。第四，市場性質(zhì)。第五，促銷預(yù)算。第六，購買過程。三、案例分析1中科暖卡的差異化營銷就在口水戰(zhàn)、 價(jià)格戰(zhàn)充斥整個保暖內(nèi)衣市場、 消費(fèi)者譴責(zé)聲不絕于耳之時， 婷美集團(tuán)卻 毫不猶豫地殺進(jìn)來。 盡管婷美集團(tuán)開拓了中國的美體修形內(nèi)衣市場， 并一直是該領(lǐng)域當(dāng)仁不 讓的老大， 但在保暖內(nèi)衣市場競爭如此激烈的情況下， 選擇進(jìn)入這個市場， 在一般人眼里似 乎是很冒險(xiǎn)的行動。婷美此次進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場，

13、確實(shí)有自己的長遠(yuǎn)打算。 婷美認(rèn)為， 根據(jù)目前保暖內(nèi)衣的 情況，只有切入高端市場，依托自己的品牌優(yōu)勢，提升技術(shù)門檻，重新規(guī)劃行業(yè)布局，才有 可能結(jié)束目前散亂無序的局面， 才能真正樹立一個黃金品牌。 為此， 婷美進(jìn)行了一系列精心 籌劃，并邁出了關(guān)鍵性的兩步：第一步： 提高產(chǎn)品技術(shù)含量， 推出絕對差異化的高端產(chǎn)品。 保暖內(nèi)衣市場之所以出現(xiàn)信 任危機(jī)，關(guān)鍵因素是大家沒有把技術(shù)作為一個重要元素。 所以，婷美認(rèn)為，提高技術(shù)含量是 確保企業(yè)進(jìn)入市場并在市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。 為推出差異化的高端產(chǎn)品， 婷美對各項(xiàng)資源進(jìn) 行了整合， 尤其是在提高技術(shù)含量方面， 婷美率先實(shí)現(xiàn)了與中國科學(xué)院的合作， 將后者開發(fā) 出的

14、“聚冰烯超細(xì)旦長絲”技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)中，并開發(fā)出了比羊絨更保暖、透氣性更好、吸 汗性更強(qiáng)的保暖內(nèi)衣產(chǎn)品。第二步：塑造并傳播產(chǎn)品特色。產(chǎn)品有了，必須進(jìn)行市場推廣，讓消費(fèi)者認(rèn)同接受。但 如果把核心技術(shù) “聚冰烯超細(xì)旦長絲” 直接訴諸傳播的話， 將會給品牌形象塑造帶來極大障礙，所以必須對這個難記而又難懂的術(shù)語再次提煉與轉(zhuǎn)化。經(jīng)過反復(fù)討論與協(xié)商，婷美集團(tuán)與中科集團(tuán)一致決定，用“暖卡纖維”取代“聚冰烯超細(xì)旦長絲”，并正式為產(chǎn)品取名為 “中科暖卡”，它表明該產(chǎn)品是婷美集團(tuán)和中科集團(tuán)共同合作的產(chǎn)物，是真正高科技、高品質(zhì)的 產(chǎn)品。然后，又基于產(chǎn)品特色，歸納出了“中科暖卡，比羊絨更暖和”這一簡單明了的廣告 語。問

15、題：1在進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場時，婷美集團(tuán)選擇了哪個子市場為目標(biāo)市場？其目標(biāo)營銷策 略屬于哪一種？選擇高端市場屬于集中營銷策略2.企業(yè)在進(jìn)行市場定位時應(yīng)考慮的因素有哪些？a產(chǎn)品生命周期 b產(chǎn)品的特性c競爭對手狀況 d企業(yè)自身特點(diǎn)等3中科暖卡的市場定位策略是什么？婷美集團(tuán)在為其產(chǎn)品定位時主要考慮了顧客需求的什么特征？4概括用“中科暖卡，比羊絨更暖和”作為廣告語的理由。a簡潔明了 b富有藝術(shù)性 c便于記憶 d無歧視意義 c突出產(chǎn)品特性2 .春蘭集團(tuán)全力向中重型卡車市場進(jìn)軍“順勢而為，應(yīng)當(dāng)是多元化的一個原則，勢就是機(jī)遇，也是基本條件。”春蘭集團(tuán)首席執(zhí)行官陶建幸如是說。2002年擅長冒險(xiǎn)的春蘭再次選擇了“高

16、難度”動作一一向中重型卡 車產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。這次跨度更大的跳躍令業(yè)內(nèi)人士瞠目結(jié)舌。雖然中國的卡車市場長期以來都為“傳統(tǒng)諸侯”所壟斷，但春蘭的成功“突圍”一定程度上瓦解了這種格局。春蘭集團(tuán)表示，春蘭的經(jīng)營思路是重點(diǎn)發(fā)展重型卡車中的低噸位，中型卡車有多少做多少，原則上不涉及輕型卡車。春蘭的選擇可謂慧眼獨(dú)具。眾所周知，在我國卡車市場，輕型 卡車和中型小噸位卡車有一汽、二汽等老牌國有企業(yè)把持，特重型卡車則有三菱、斯泰爾等外國知名品牌壟斷，惟有中間噸位的卡車還是空白。根據(jù)預(yù)測，未來5到10年里，國內(nèi)重型卡車年需求總量年均增長約17%以上。其中，高檔重型車的增長要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中檔重型車, 其年均增長率約 25% 左

17、右，可占整個重型車產(chǎn)銷量的 50% 以上，市場前景非常廣闊。春蘭涉足卡車領(lǐng)域， 不是一時頭腦發(fā)熱或權(quán)宜之計(jì)， 而是憑借其雄厚的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)儲備， 審時度勢，搶抓機(jī)遇，所做出的戰(zhàn)略抉擇。 2002 年7月，四大類 18 種型號的春蘭 15 噸豪華 型卡車，先期全面推向全國市場，并以其超豪華造型，人性化設(shè)計(jì)迅速贏得了廣大消費(fèi)者、 特別是年輕人的青睞，銷售量穩(wěn)居三甲，鋒芒初露。重卡將成為春蘭未來的增長點(diǎn)。為了進(jìn)一步優(yōu)化春蘭卡車的銷售和配套服務(wù)體系，從2003 年8月份開始， 春蘭加大了渠道建設(shè)的力度。目前，由 40個駐外代表處、 200多家銷售商、 300 多家服務(wù)站及 100 多家配 件銷售店組成的

18、全國性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成。 公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示： 除華東地區(qū)外， 春蘭從原 家電業(yè)務(wù)的 12 個地區(qū)級大配件庫中挑選了 6家作為春蘭汽車零部件中轉(zhuǎn)站， 每個配件庫的常 備配件為 50萬 100 萬套，各個售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)24 小時之內(nèi)送貨，使消費(fèi)者充分享受春蘭的“金牌”服務(wù)。問題： 1細(xì)分卡車市場的依據(jù)主要有哪些？春蘭集團(tuán)如何細(xì)分卡車市場的？2春蘭集團(tuán)選擇的目標(biāo)市場是什么？它依據(jù)什么作出這樣的選擇？3春蘭集團(tuán)的市場定位策略是什么？春蘭集團(tuán)如此定位有何依據(jù)？4春蘭集團(tuán)的卡車銷售渠道屬于哪種類型？其決策依據(jù)是什么？3納愛斯進(jìn)入洗衣粉市場如今，雕牌洗衣皂、洗衣粉已經(jīng)是全國洗滌用品中的知名品牌。生

19、產(chǎn)其產(chǎn)品的納愛斯公司也因此名揚(yáng)大江南北。 但是納愛斯公司進(jìn)入洗衣粉市場的過程并非一帆風(fēng)順， 首次出擊洗 衣粉市場， 便敗局出場。 當(dāng)年， 納愛斯在洗衣皂市場上取得成功后，又借廣告之力進(jìn)入洗衣 粉市場。納愛斯采取了轟炸式的廣告宣傳方式。 “只買對的，不買貴的”廣告詞深入人心， 喚醒了消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比觀念。 但事實(shí)與廣告宣傳相悖。 一箱雕牌洗衣粉的價(jià)格比市場 均價(jià)高出 10 元左右。批發(fā)商不愿意大規(guī)模的組織進(jìn)貨，渠道通路成為銷售瓶頸。使用雕牌如奇洗衣粉的消費(fèi)者反映說， 雕牌洗衣粉質(zhì)量不佳，不如其他品牌。來自競爭對手的產(chǎn)品， 強(qiáng)，在農(nóng)村刷墻壁廣告， 做現(xiàn)場演示，更有力地吸引了消費(fèi)者。顯示出比納愛

20、斯在促銷方面 更勝一籌。 這使得納愛斯的廣告優(yōu)勢蕩然無存。無奈之下，納愛斯退出洗衣粉市場。但是納 愛斯公司董事長莊啟傳并不甘心這一失利，時刻準(zhǔn)備卷土重來。問題： 1指出納愛斯選擇的目標(biāo)市場與市場定位。2分析納愛斯進(jìn)軍洗衣粉市場失敗的原因。 3為莊啟傳重新進(jìn)入洗衣粉市場設(shè)計(jì)市場營銷策略。附：參考答題思路1中科暖卡的差異化營銷就在口水戰(zhàn)、 價(jià)格戰(zhàn)充斥整個保暖內(nèi)衣市場、 消費(fèi)者譴責(zé)聲不絕于耳之時， 婷美集團(tuán)卻 毫不猶豫地殺進(jìn)來。 盡管婷美集團(tuán)開拓了中國的美體修形內(nèi)衣市場， 并一直是該領(lǐng)域當(dāng)仁不 讓的老大， 但在保暖內(nèi)衣市場競爭如此激烈的情況下， 選擇進(jìn)入這個市場， 在一般人眼里似 乎是很冒險(xiǎn)的行動。

21、婷美此次進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場， 確實(shí)有自己的長遠(yuǎn)打算。 婷美認(rèn)為， 根據(jù)目前保暖內(nèi)衣的 情況，只有切入高端市場，依托自己的品牌優(yōu)勢，提升技術(shù)門檻，重新規(guī)劃行業(yè)布局，才有 可能結(jié)束目前散亂無序的局面， 才能真正樹立一個黃金品牌。 為此， 婷美進(jìn)行了一系列精心 籌劃，并邁出了關(guān)鍵性的兩步：第一步： 提高產(chǎn)品技術(shù)含量， 推出絕對差異化的高端產(chǎn)品。 保暖內(nèi)衣市場之所以出現(xiàn)信 任危機(jī)，關(guān)鍵因素是大家沒有把技術(shù)作為一個重要元素。 所以，婷美認(rèn)為，提高技術(shù)含量是 確保企業(yè)進(jìn)入市場并在市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。 為推出差異化的高端產(chǎn)品， 婷美對各項(xiàng)資源進(jìn) 行了整合， 尤其是在提高技術(shù)含量方面， 婷美率先實(shí)現(xiàn)了與中國科學(xué)

22、院的合作， 將后者開發(fā) 出的“聚冰烯超細(xì)旦長絲”技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)中，并開發(fā)出了比羊絨更保暖、透氣性更好、吸汗性更強(qiáng)的保暖內(nèi)衣產(chǎn)品。第二步：塑造并傳播產(chǎn)品特色。產(chǎn)品有了，必須進(jìn)行市場推廣，讓消費(fèi)者認(rèn)同接受。但 如果把核心技術(shù) “聚冰烯超細(xì)旦長絲” 直接訴諸傳播的話， 將會給品牌形象塑造帶來極大障 礙，所以必須對這個難記而又難懂的術(shù)語再次提煉與轉(zhuǎn)化。 經(jīng)過反復(fù)討論與協(xié)商， 婷美集團(tuán) 與中科集團(tuán)一致決定， 用“暖卡纖維” 取代“聚冰烯超細(xì)旦長絲” ，并正式為產(chǎn)品取名為 “中 科暖卡”，它表明該產(chǎn)品是婷美集團(tuán)和中科集團(tuán)共同合作的產(chǎn)物，是真正高科技、高品質(zhì)的 產(chǎn)品。然后，又基于產(chǎn)品特色，歸納出了“中科暖卡

23、，比羊絨更暖和”這一簡單明了的廣告 語。問題： 1在進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場時，婷美集團(tuán)選擇了哪個子市場為目標(biāo)市場？其目標(biāo)營銷策 略屬于哪一種？2企業(yè)在進(jìn)行市場定位時應(yīng)考慮的因素有哪些？ 3中科暖卡的市場定位策略是什么？婷美集團(tuán)在為其產(chǎn)品定位時主要考慮了顧客需 求的什么特征？4概括用“中科暖卡，比羊絨更暖和”作為廣告語的理由。參考分析思路：1 在進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場時， 婷美集團(tuán)選擇了哪個子市場為目標(biāo)市場？其目標(biāo)營銷策略屬于 哪一種？（理論背景參考第 4章第 2節(jié)）根據(jù)目標(biāo)市場的含義和資料判斷婷美集團(tuán)的目標(biāo)市場。 關(guān)于企業(yè)采取的目標(biāo)營銷策略， 可從 無差異市場營銷策略、 差異市場營銷策略和集中性市場營銷策

24、略這三個目標(biāo)營銷策略的含義 和內(nèi)容結(jié)合案例實(shí)際去判斷分析企業(yè)采取的是哪一個目標(biāo)營銷策略。2企業(yè)在進(jìn)行市場定位時應(yīng)考慮的因素有哪些？（理論背景參考第4章第 3節(jié)）根據(jù)進(jìn)行市場定位時應(yīng)考慮的三個因素來分析。3中科暖卡的市場定位策略是什么？婷美集團(tuán)在為其產(chǎn)品定位時主要考慮了顧客需求的什 么特征？（理論背景參考第 4章第 3節(jié)） 根據(jù)市場定位的方式結(jié)合資料來判斷中科暖卡的市場定位策略。 結(jié)合資料分析婷美集團(tuán)在為 其產(chǎn)品定位時主要考慮顧客需求的特征。4概括用“中科暖卡，比羊絨更暖和”作為廣告語的理由。（理論背景參考第 9章第 3節(jié)）結(jié)合資料分析該廣告語的優(yōu)點(diǎn)，對該產(chǎn)品宣傳的作用。2春蘭集團(tuán)全力向中重型卡

25、車市場進(jìn)軍春蘭集團(tuán)首席順勢而為，應(yīng)當(dāng)是多元化的一個原則，勢就是機(jī)遇，也是基本條件。執(zhí)行官陶建幸如是說。 2002 年擅長冒險(xiǎn)的春蘭再次選擇了“高難度”動作向中重型卡 車產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。 這次跨度更大的跳躍令業(yè)內(nèi)人士瞠目結(jié)舌。 雖然中國的卡車市場長期以來都為 “傳統(tǒng)諸侯”所壟斷，但春蘭的成功“突圍”一定程度上瓦解了這種格局。春蘭集團(tuán)表示， 春蘭的經(jīng)營思路是重點(diǎn)發(fā)展重型卡車中的低噸位， 中型卡車有多少做多 少，原則上不涉及輕型卡車。春蘭的選擇可謂慧眼獨(dú)具。眾所周知，在我國卡車市場，輕型 卡車和中型小噸位卡車有一汽、 二汽等老牌國有企業(yè)把持， 特重型卡車則有三菱、 斯泰爾等 外國知名品牌壟斷，惟有中間噸位

26、的卡車還是空白。根據(jù)預(yù)測，未來5到10 年里，國內(nèi)重型卡車年需求總量年均增長約 17% 以上。其中，高檔重型車的增長要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中檔重型車， 其年均增長率約 25% 左右，可占整個重型車產(chǎn)銷量的 50% 以上，市場前景非常廣闊。春蘭涉足卡車領(lǐng)域， 不是一時頭腦發(fā)熱或權(quán)宜之計(jì)， 而是憑借其雄厚的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)儲備， 審時度勢，搶抓機(jī)遇，所做出的戰(zhàn)略抉擇。 2002 年7月，四大類 18 種型號的春蘭 15 噸豪華 型卡車，先期全面推向全國市場，并以其超豪華造型，人性化設(shè)計(jì)迅速贏得了廣大消費(fèi)者、 特別是年輕人的青睞，銷售量穩(wěn)居三甲，鋒芒初露。重卡將成為春蘭未來的增長點(diǎn)。為了進(jìn)一步優(yōu)化春蘭卡車的銷售和配套

27、服務(wù)體系，從2003年8月份開始， 春蘭加大了渠道建設(shè)的力度。目前，由 40個駐外代表處、 200多家銷售商、 300 多家服務(wù)站及 100 多家配 件銷售店組成的全國性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成。 公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示： 除華東地區(qū)外， 春蘭從原 家電業(yè)務(wù)的 12 個地區(qū)級大配件庫中挑選了 6家作為春蘭汽車零部件中轉(zhuǎn)站， 每個配件庫的常 備配件為 50萬 100萬套，各個售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)24小時之內(nèi)送貨，使消費(fèi)者充分享受春蘭的“金牌”服務(wù)。問題： 1細(xì)分卡車市場的依據(jù)主要有哪些？春蘭集團(tuán)如何細(xì)分卡車市場的？2春蘭集團(tuán)選擇的目標(biāo)市場是什么？它依據(jù)什么作出這樣的選擇？3春蘭集團(tuán)的市場定位策略是什么？春

28、蘭集團(tuán)如此定位有何依據(jù)？4春蘭集團(tuán)的卡車銷售渠道屬于哪種類型？其決策依據(jù)是什么？參考分析思路：1細(xì)分卡車市場的依據(jù)主要有哪些？春蘭集團(tuán)如何細(xì)分卡車市場的？ 從市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)去分析，并結(jié)合案例資料指出春蘭集團(tuán)細(xì)分出了哪些卡車市場。 （理論背曰a 亠二用寸 4-H-、景參考第 4章第 1節(jié)） 2春蘭集團(tuán)選擇的目標(biāo)市場是什么？它依據(jù)什么作出這樣的選擇？ 根據(jù)案例資料可直接判斷出春蘭集團(tuán)選擇的目標(biāo)市場，并分析出理由。 （理論背景參考第 4 章第 2節(jié)）3春蘭集團(tuán)的市場定位策略是什么？春蘭集團(tuán)如此定位有何依據(jù)？ 從市場定位的方式結(jié)合案例去分析。 （理論背景參考第 4章第 3 節(jié)） 4春蘭集團(tuán)的卡車銷售渠道屬于哪種類型？其決策依據(jù)是什么？ 根據(jù)渠道層次的數(shù)目和中間商的數(shù)目判斷類型， 并結(jié)合影響分銷渠道選擇的因素來分析決策 依據(jù)。（理論背景參考第 8