Ryalsa水銀行節(jié)水洗衣機(jī)2005‘15整合營(yíng)銷推廣提案v3‘0lnksus

1、 2005年 1月5日 “看得見的節(jié)水節(jié)水 看得見的潔凈潔凈” 內(nèi)部文檔 不得泄露 榮事達(dá) “水銀行” 系列節(jié)水型洗衣機(jī) 整合營(yíng)銷傳播方案整合營(yíng)銷傳播方案 致謝！致謝！ 本方案即在我們理解榮事達(dá)“水銀行”系列產(chǎn)品及相關(guān)品牌，以及提案資料闡述的 市場(chǎng)、用戶、行業(yè)等相關(guān)情況，綜合我們對(duì)于洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之理解而完成。 在此，我們對(duì)榮事達(dá)洗衣機(jī)表示最誠(chéng)摯的謝意。 感謝榮事達(dá)為我公司提供的提案機(jī)會(huì)，感謝榮事達(dá)洗衣機(jī)為此而準(zhǔn)備的豐富翔實(shí)的 資料。本次提案所采用的資料即來自于榮事達(dá)洗衣機(jī)及相關(guān)單位提供的資料，以及 我司利用自身渠道所搜集的資料。但由于我們是站在局外看榮事達(dá)及“水銀行”系 列產(chǎn)品，方案中

2、涉及到的相關(guān)資料如有疏漏之處，敬請(qǐng)諒解。 前言前言 agenda 調(diào)研（調(diào)研（researchresearch） 本案前提 項(xiàng)目分析 目標(biāo)（目標(biāo)（goal） 策略（策略（strategy） 執(zhí)行（執(zhí)行（action） 執(zhí)行細(xì)節(jié) 相關(guān)環(huán)節(jié) 目標(biāo)分解 目標(biāo)界定 整合營(yíng)銷戰(zhàn)略 整合傳播策略 rgsa過程過程 前提前提 本案前提本案前提 1 3 手段傳播、事件的策劃與執(zhí)行，品牌、營(yíng)銷策略的建議 時(shí)間時(shí)間 2005.12005.5，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)延展 2 主體主體針對(duì)榮事達(dá)“水銀行”系列洗衣機(jī)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷推廣方案 調(diào)研調(diào)研 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 我們提案的最終目的是為什么？我們提案的最終目的是為什么

3、？ 推動(dòng)推動(dòng)“水銀行水銀行”系列產(chǎn)品的銷售！系列產(chǎn)品的銷售！ 為此我們需要從哪些方面考慮問題？為此我們需要從哪些方面考慮問題？ 品牌品牌 營(yíng)銷營(yíng)銷產(chǎn)品產(chǎn)品傳播傳播 用戶用戶 企劃企劃 “imc悖論”延展與整合關(guān)系的重要性 “imc悖論”延展與整合的本質(zhì)是強(qiáng)關(guān)聯(lián)！ 調(diào)研調(diào)研 整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 其他品牌 (地區(qū)性小品牌/知名度低的進(jìn)口品牌) 第一陣營(yíng)第一陣營(yíng) 第二陣營(yíng)第二陣營(yíng) 第三陣營(yíng)第三陣營(yíng) 60%60% 30%30% 10%10% 品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌與競(jìng)爭(zhēng) 中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要分為三大陣營(yíng)中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要分為三大陣營(yíng): : 國(guó)產(chǎn)海爾、小天鵝、榮事達(dá)為第一陣營(yíng)國(guó)產(chǎn)海爾、小天鵝

4、、榮事達(dá)為第一陣營(yíng), ,占據(jù)占據(jù)60%60%市場(chǎng)市場(chǎng) 合資合資/ /外資品牌外資品牌: :西門子、松下、三星等為第二陣營(yíng)西門子、松下、三星等為第二陣營(yíng), ,占占30%30% 地方品牌和其他品牌為第三陣營(yíng)地方品牌和其他品牌為第三陣營(yíng), ,占占10%10% 品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌與競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格及品牌定位競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格及品牌定位 (產(chǎn)品類型) ( (產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格: :元元) ) 雙缸 波輪 全自動(dòng) 滾筒 700700 15001500 20002000 30003000 高端定位高端定位 低端定位低端定位 西門子、伊萊克斯、海爾等品牌 占據(jù)滾筒高端市場(chǎng) 波輪全自動(dòng)以松下為代表， 占據(jù)中高端市場(chǎng) q國(guó)

5、內(nèi)品牌 實(shí)力雄厚的品牌,如海爾小天鵝的產(chǎn)品線及價(jià)格定位覆蓋 了高、中、低三個(gè)層次，其目的是盡可能占據(jù)中國(guó)每一個(gè) 市場(chǎng)區(qū)域,保持目前領(lǐng)先地位,另外一些品牌著重中低端的 市場(chǎng)策略 q歐美品牌 西門子伊萊克斯惠爾浦走市場(chǎng)細(xì)分策略,將產(chǎn)品及價(jià)格 定位于中高端位置,意圖攻占一線城市的市場(chǎng) q韓國(guó)品牌 lg三星亦不斷擴(kuò)充產(chǎn)品類型,除波輪式洗衣機(jī)外,也涉及 滾筒，甚至低端產(chǎn)品，嘗試給消費(fèi)者更多產(chǎn)品差異性 q日本品牌 松下日立固守著波輪式洗衣機(jī)市場(chǎng) 各品牌訴求策略各品牌訴求策略 洗衣干凈洗衣干凈省水省水/ /省時(shí)間省時(shí)間 海爾海爾 機(jī)身輕巧機(jī)身輕巧高智能高智能/ /高科技含量高科技含量 產(chǎn)品差異性產(chǎn)品差異性/

6、 /品牌訴求提升品牌訴求提升 三星三星 夏普夏普 惠爾浦惠爾浦 伊萊克斯伊萊克斯 日立日立 功能性訴求功能性訴求 松下松下 注： 多少代表品牌訴求的重點(diǎn) slogan(slogan(口號(hào)）口號(hào)） 小天鵝小天鵝 lglg 西門子西門子 榮事達(dá)榮事達(dá) q競(jìng)爭(zhēng)品牌的訴求主要以突出產(chǎn)品功能為主，如消費(fèi)者關(guān)心的洗凈度競(jìng)爭(zhēng)品牌的訴求主要以突出產(chǎn)品功能為主，如消費(fèi)者關(guān)心的洗凈度/ /省水省水/ /省電等；而一些歐美省電等；而一些歐美/ /韓國(guó)品牌及海韓國(guó)品牌及海 爾同時(shí)訴求產(chǎn)品的科技含量，以突出差異性與提升品牌，榮事達(dá)在該方面訴求單一爾同時(shí)訴求產(chǎn)品的科技含量，以突出差異性與提升品牌，榮事達(dá)在該方面訴求單一,

7、 ,欠缺科技智能訴求欠缺科技智能訴求 真誠(chéng)到永遠(yuǎn)真誠(chéng)到永遠(yuǎn) 精彩生活精彩生活 用心創(chuàng)造用心創(chuàng)造 好生活好生活 更輕松更輕松 靈性科技靈性科技 智慧生活智慧生活 三星數(shù)字世界歡迎您三星數(shù)字世界歡迎您 全球信賴全球信賴 倍受人愛倍受人愛 靈感生活家靈感生活家 創(chuàng)造高品質(zhì)生活創(chuàng)造高品質(zhì)生活 lg intello washer 日立日立 未來先驅(qū)未來先驅(qū) / / 品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌與競(jìng)爭(zhēng) 品牌動(dòng)力 （相關(guān)/差異性） 品牌地位 （品牌評(píng)價(jià)/了解） 水仙水仙 高高 低低 低低 高高 新品區(qū)新品區(qū) 潛能區(qū)潛能區(qū) 領(lǐng)導(dǎo)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)區(qū) 風(fēng)化區(qū)風(fēng)化區(qū) 榮事達(dá)雖然處于領(lǐng)導(dǎo)區(qū)的品牌地位，但產(chǎn)品差異性訴求低，與消費(fèi)者相關(guān)榮事達(dá)雖

8、然處于領(lǐng)導(dǎo)區(qū)的品牌地位，但產(chǎn)品差異性訴求低，與消費(fèi)者相關(guān) 性不足，另外品牌傳播動(dòng)力不足性不足，另外品牌傳播動(dòng)力不足 金章金章 白朗白朗 品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌與競(jìng)爭(zhēng) 北京消費(fèi)群對(duì)部分競(jìng)爭(zhēng)品牌看法北京消費(fèi)群對(duì)部分競(jìng)爭(zhēng)品牌看法 榮事達(dá)的美譽(yù)度較高，但在榮事達(dá)的美譽(yù)度較高，但在“有獨(dú)特，明顯特點(diǎn)有獨(dú)特，明顯特點(diǎn)”、“創(chuàng)新形象創(chuàng)新形象” “形象前衛(wèi)形象前衛(wèi)”等方面處于劣勢(shì)等方面處于劣勢(shì) 日立 三洋 夏普 三星 海爾 tcl 松下 lg 一貫而且強(qiáng)有力的公司形 象/品牌形象 大品牌，明顯的特點(diǎn) 質(zhì)量極好 久負(fù)盛譽(yù) 在全球范圍內(nèi)評(píng)價(jià)很高 開拓創(chuàng)新的形象 形象活躍，不斷上升 形象非常時(shí)髦 品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌與競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)

9、者購(gòu)買洗衣機(jī)品牌考慮因素： 功能 洗的干凈 不纏繞 省水、洗衣粉 加強(qiáng)決策選擇 價(jià)格 新功能（殺菌、加熱 水和洗衣粉分開自動(dòng)控制 多種水位選擇 品牌 廣告 口碑 新聞 購(gòu)買 直銷員 商場(chǎng)展示 功能說明資料 促銷活動(dòng) 品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌與競(jìng)爭(zhēng) 榮事達(dá)品牌傳播核心考量榮事達(dá)品牌傳播核心考量 品牌知名度很高品牌知名度很高 認(rèn)知度認(rèn)知度/ /好感度高好感度高 良好口碑和功能品質(zhì)良好口碑和功能品質(zhì) 嚴(yán)謹(jǐn)性高嚴(yán)謹(jǐn)性高 以領(lǐng)導(dǎo)品牌地位占據(jù)中高端市場(chǎng)以領(lǐng)導(dǎo)品牌地位占據(jù)中高端市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 缺乏獨(dú)特、明顯特點(diǎn)（個(gè)性表現(xiàn)弱）缺乏獨(dú)特、明顯特點(diǎn)（個(gè)性表現(xiàn)弱） 缺乏創(chuàng)新形象與活力（形象淡化）缺乏創(chuàng)新形象與活力（形象淡化）

10、 產(chǎn)品差異化傳播低（品牌動(dòng)力不足）產(chǎn)品差異化傳播低（品牌動(dòng)力不足） 高科技、智能化訴求不夠高科技、智能化訴求不夠 弱勢(shì)弱勢(shì) 重點(diǎn)城市年輕家庭重點(diǎn)城市年輕家庭 及新婚夫婦有較大需求量及新婚夫婦有較大需求量 老一代忠誠(chéng)顧客面臨二次購(gòu)買老一代忠誠(chéng)顧客面臨二次購(gòu)買 中小城市具有較大市場(chǎng)潛力中小城市具有較大市場(chǎng)潛力 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 滾筒洗衣機(jī)快速增長(zhǎng)滾筒洗衣機(jī)快速增長(zhǎng) 對(duì)波輪洗衣機(jī)造成很大威脅與侵蝕對(duì)波輪洗衣機(jī)造成很大威脅與侵蝕 受到高端海爾、小天鵝受到高端海爾、小天鵝, ,等品牌的擠壓等品牌的擠壓 南韓產(chǎn)品更新快，開拓創(chuàng)新勢(shì)頭壓過日資南韓產(chǎn)品更新快，開拓創(chuàng)新勢(shì)頭壓過日資 重點(diǎn)市場(chǎng)趨于飽和重點(diǎn)市場(chǎng)趨于飽和 威

11、脅威脅 品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌與競(jìng)爭(zhēng) 缺乏獨(dú)特、明顯特點(diǎn)（個(gè)性表現(xiàn)弱）缺乏獨(dú)特、明顯特點(diǎn)（個(gè)性表現(xiàn)弱） 缺乏創(chuàng)新形象與活力（形象淡化）缺乏創(chuàng)新形象與活力（形象淡化） 產(chǎn)品差異化傳播低（品牌動(dòng)力不足）產(chǎn)品差異化傳播低（品牌動(dòng)力不足） 高科技、智能化利益訴求不夠高科技、智能化利益訴求不夠 榮事達(dá)洗衣機(jī)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)榮事達(dá)洗衣機(jī)品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 品牌問題要點(diǎn)品牌問題要點(diǎn) 品牌戰(zhàn)略目標(biāo)品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 強(qiáng)化榮事達(dá)科技創(chuàng)新形象強(qiáng)化榮事達(dá)科技創(chuàng)新形象 表現(xiàn)人性化表現(xiàn)人性化/ /時(shí)代化時(shí)代化/ /生活化生活化 突出水銀行產(chǎn)品品牌核心利益點(diǎn)突出水銀行產(chǎn)品品牌核心利益點(diǎn) 高知名度 高美譽(yù)/口碑 購(gòu)買行動(dòng)購(gòu)買行動(dòng) 終端展示不夠 品

12、牌傳播力不足 指名購(gòu)買率低原因： 品牌知名度/認(rèn)知高 但產(chǎn)品認(rèn)知低 品牌課題 品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌與競(jìng)爭(zhēng) 榮事達(dá)洗衣機(jī)品牌深度推廣考量榮事達(dá)洗衣機(jī)品牌深度推廣考量 榮事達(dá)洗衣機(jī)不僅是知名度很高，有良好口碑和美譽(yù)度的品牌，榮事達(dá)洗衣機(jī)不僅是知名度很高，有良好口碑和美譽(yù)度的品牌， 而且不斷致力于而且不斷致力于高新技術(shù)高新技術(shù)的的創(chuàng)新創(chuàng)新和和智能化智能化應(yīng)用，具備國(guó)際品質(zhì)，應(yīng)用，具備國(guó)際品質(zhì)， 為為年輕消費(fèi)者年輕消費(fèi)者提供提供高品質(zhì)的生活質(zhì)量和服務(wù)高品質(zhì)的生活質(zhì)量和服務(wù) 日立 三洋 夏普 三星 海爾tcl 松下 lglg 一貫而且強(qiáng)有力的公司形 象/ 品牌形象 大品牌，明顯的特點(diǎn) 質(zhì)量極好 久負(fù)盛譽(yù) 在全

13、球范圍內(nèi)評(píng)價(jià)很高 開拓創(chuàng)新的形象 形象活躍，不斷上升 形象非常時(shí)髦 榮事達(dá)榮事達(dá) 目標(biāo)目標(biāo) 創(chuàng)新的、 智能化的 國(guó)際品質(zhì) 提升榮事達(dá)現(xiàn)代品牌基調(diào):大品牌大品牌,信耐信耐,科技科技,創(chuàng)新創(chuàng)新,活力活力 強(qiáng)化榮事達(dá)品牌基調(diào): 我們的調(diào)研我們的調(diào)研 關(guān)于品牌關(guān)于品牌用戶對(duì)用戶對(duì)“水銀行水銀行”的理解的理解 關(guān)于產(chǎn)品關(guān)于產(chǎn)品 對(duì)于節(jié)水洗衣機(jī)及對(duì)于節(jié)水洗衣機(jī)及“水銀行水銀行”的調(diào)的調(diào) 研研 關(guān)于傳播關(guān)于傳播對(duì)于過往傳播手段及效果的調(diào)研對(duì)于過往傳播手段及效果的調(diào)研 關(guān)于營(yíng)銷關(guān)于營(yíng)銷對(duì)于當(dāng)前營(yíng)銷終端的調(diào)研對(duì)于當(dāng)前營(yíng)銷終端的調(diào)研 從用戶的角度！從用戶的角度！ 調(diào)研調(diào)研 我們的調(diào)研我們的調(diào)研 調(diào)研調(diào)研 “水銀行

14、水銀行”調(diào)研調(diào)研 “不太明白什么意思， 也不注意這些” “是用很多水漂洗吧？銀行 嘛，可能是容量大的意思” “不是很有印象，反正好 多洗衣機(jī)名字也差不多” 受眾對(duì)于水銀行訴求沒有受眾對(duì)于水銀行訴求沒有 明確認(rèn)知明確認(rèn)知 受眾對(duì)于受眾對(duì)于“水銀行水銀行”和和 “節(jié)水節(jié)水”訴求沒有形成強(qiáng)訴求沒有形成強(qiáng) 關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián) “水銀行水銀行”沒有在競(jìng)品干擾沒有在競(jìng)品干擾 中形成區(qū)分中形成區(qū)分 “是洗衣機(jī)的名字， 現(xiàn)在帶水的不少” 調(diào)研調(diào)研 關(guān)于節(jié)水洗衣機(jī)關(guān)于節(jié)水洗衣機(jī) 調(diào)研調(diào)研 關(guān)于節(jié)水洗衣機(jī)關(guān)于節(jié)水洗衣機(jī) 水魔方水魔方 表述：表述：“神奇的水魔方循環(huán)水流設(shè)計(jì)神奇的水魔方循環(huán)水流設(shè)計(jì)”。 小天鵝小天鵝 訴求：訴

15、求：“充分洗凈衣物，并且節(jié)水充分洗凈衣物，并且節(jié)水”。 技術(shù)原理：多向水流噴射技術(shù)原理：多向水流噴射 調(diào)研調(diào)研 關(guān)于節(jié)水洗衣機(jī)關(guān)于節(jié)水洗衣機(jī) 立體漂立體漂 松下松下 表述：表述：“節(jié)水漂節(jié)水漂”。 訴求：在保證洗凈的基礎(chǔ)上，降低漂洗耗水量。訴求：在保證洗凈的基礎(chǔ)上，降低漂洗耗水量。 技術(shù)原理：立體噴淋、穿透漂洗技術(shù)原理：立體噴淋、穿透漂洗 調(diào)研調(diào)研 關(guān)于節(jié)水洗衣機(jī)關(guān)于節(jié)水洗衣機(jī) 自選檔自選檔 表述：表述：“變頻自動(dòng)檔變頻自動(dòng)檔省水一半省水一半 省時(shí)一半省時(shí)一半”（滾筒）（滾筒）。 海爾海爾 訴求：量衣定水訴求：量衣定水 自動(dòng)洗滌。自動(dòng)洗滌。 技術(shù)原理：同心桶技術(shù)原理：同心桶 瀑布噴射瀑布噴射

16、調(diào)研調(diào)研 關(guān)于節(jié)水洗衣機(jī)關(guān)于節(jié)水洗衣機(jī) 水銀行水銀行 表述：表述：“水銀行水銀行”。 榮事達(dá)榮事達(dá) 訴求：不影響洗凈的同時(shí)，節(jié)水訴求：不影響洗凈的同時(shí)，節(jié)水40%40%。 技術(shù)原理：技術(shù)原理：6 6大省水技術(shù)大省水技術(shù) 4 4大潔凈技術(shù)大潔凈技術(shù) 調(diào)研調(diào)研 關(guān)于節(jié)水洗衣機(jī)關(guān)于節(jié)水洗衣機(jī) 絕大部分產(chǎn)品僅僅在訴求水流絕大部分產(chǎn)品僅僅在訴求水流/潔凈等傳統(tǒng)技潔凈等傳統(tǒng)技 術(shù)訴求的基礎(chǔ)上，將節(jié)水作為功能和賣點(diǎn)術(shù)訴求的基礎(chǔ)上，將節(jié)水作為功能和賣點(diǎn) 絕大部分產(chǎn)品的節(jié)水功能僅僅來源于一兩項(xiàng)絕大部分產(chǎn)品的節(jié)水功能僅僅來源于一兩項(xiàng) 節(jié)水技術(shù)的采用，而不是從整體節(jié)水的角度節(jié)水技術(shù)的采用，而不是從整體節(jié)水的角度 全

17、面考慮全面考慮 “水銀行水銀行”是唯一真正從全面節(jié)水角度進(jìn)行是唯一真正從全面節(jié)水角度進(jìn)行 設(shè)計(jì)的真正節(jié)水洗衣機(jī)，并且是唯一節(jié)水設(shè)計(jì)的真正節(jié)水洗衣機(jī)，并且是唯一節(jié)水/潔潔 凈全面設(shè)計(jì)的洗衣機(jī)凈全面設(shè)計(jì)的洗衣機(jī) 調(diào)研調(diào)研 關(guān)于節(jié)水洗衣機(jī)關(guān)于節(jié)水洗衣機(jī) “節(jié)水當(dāng)然重要。好像挺 多洗衣機(jī)都有節(jié)水功能 吧？” 受眾對(duì)于受眾對(duì)于“節(jié)水節(jié)水”的功能的功能 訴求是認(rèn)同的訴求是認(rèn)同的 “我有些擔(dān)心，節(jié)水 洗衣機(jī)會(huì)不會(huì)洗不干 凈衣服？” “潔凈潔凈”不應(yīng)該為不應(yīng)該為“節(jié)水節(jié)水” 所忽視！所忽視！ “不太明白各家洗衣機(jī)在節(jié) 水功能上的區(qū)別，一般還 是看品牌” 判斷標(biāo)準(zhǔn)混亂，沒有形成對(duì)判斷標(biāo)準(zhǔn)混亂，沒有形成對(duì) “水銀

18、行水銀行”作為節(jié)水洗衣機(jī)作為節(jié)水洗衣機(jī) 主導(dǎo)產(chǎn)品品牌的區(qū)分認(rèn)識(shí)主導(dǎo)產(chǎn)品品牌的區(qū)分認(rèn)識(shí) 調(diào)研調(diào)研 關(guān)于節(jié)水與潔凈關(guān)系的考量關(guān)于節(jié)水與潔凈關(guān)系的考量單純單純“節(jié)水節(jié)水”不可取不可取 單純單純“潔凈潔凈”不不 可為可為 受眾對(duì)于受眾對(duì)于“節(jié)水節(jié)水”的功能訴求是認(rèn)同的，對(duì)的功能訴求是認(rèn)同的，對(duì) “潔凈潔凈”的訴求則是不可替代的的訴求則是不可替代的 對(duì)于對(duì)于“潔凈潔凈”的技術(shù)與訴求甚至比的技術(shù)與訴求甚至比“節(jié)水節(jié)水” 還要混亂和還要混亂和“嘈雜嘈雜” 以以“節(jié)水節(jié)水”訴求建立訴求建立“水銀行水銀行”系列產(chǎn)品的系列產(chǎn)品的 品牌識(shí)別和區(qū)分品牌識(shí)別和區(qū)分 傳播訴求和終端訴求對(duì)傳播訴求和終端訴求對(duì)“潔凈潔凈”予

19、以突出，予以突出， 尤其在終端以尤其在終端以“潔凈潔凈”來徹底打消用戶疑慮來徹底打消用戶疑慮 將將“潔凈潔凈”定義為定義為“節(jié)水節(jié)水”標(biāo)準(zhǔn)的一部分標(biāo)準(zhǔn)的一部分 調(diào)研調(diào)研 關(guān)于當(dāng)前營(yíng)銷終端關(guān)于當(dāng)前營(yíng)銷終端 終端人員缺乏產(chǎn)品賣點(diǎn)的終端人員缺乏產(chǎn)品賣點(diǎn)的 溝通能力，引導(dǎo)性不足溝通能力，引導(dǎo)性不足 產(chǎn)品手冊(cè)缺乏導(dǎo)購(gòu)性和引產(chǎn)品手冊(cè)缺乏導(dǎo)購(gòu)性和引 導(dǎo)性導(dǎo)性 “我們的產(chǎn)品就是實(shí)惠！” 終端形象沒有突出點(diǎn)，沒終端形象沒有突出點(diǎn)，沒 有品牌感覺的關(guān)聯(lián)元素有品牌感覺的關(guān)聯(lián)元素 缺乏有創(chuàng)意的消費(fèi)者互動(dòng)缺乏有創(chuàng)意的消費(fèi)者互動(dòng) 形式，促銷方式老舊形式，促銷方式老舊 “我們的促銷一般就是降價(jià) 或者送一些小電器吧” 調(diào)研調(diào)

20、研 關(guān)于節(jié)水洗衣機(jī)關(guān)于節(jié)水洗衣機(jī) 絕大部分產(chǎn)品僅僅在訴求水流絕大部分產(chǎn)品僅僅在訴求水流/潔凈等傳統(tǒng)技潔凈等傳統(tǒng)技 術(shù)訴求的基礎(chǔ)上，將節(jié)水作為功能和賣點(diǎn)術(shù)訴求的基礎(chǔ)上，將節(jié)水作為功能和賣點(diǎn) 絕大部分產(chǎn)品的節(jié)水功能僅僅來源于一兩項(xiàng)絕大部分產(chǎn)品的節(jié)水功能僅僅來源于一兩項(xiàng) 節(jié)水技術(shù)的采用，而不是從整體節(jié)水的角度節(jié)水技術(shù)的采用，而不是從整體節(jié)水的角度 全面考慮全面考慮 “水銀行水銀行”是唯一真正從全面節(jié)水角度進(jìn)行是唯一真正從全面節(jié)水角度進(jìn)行 設(shè)計(jì)的真正節(jié)水洗衣機(jī)，并且是唯一節(jié)水設(shè)計(jì)的真正節(jié)水洗衣機(jī)，并且是唯一節(jié)水/潔潔 凈全面設(shè)計(jì)的洗衣機(jī)凈全面設(shè)計(jì)的洗衣機(jī) 調(diào)研調(diào)研 關(guān)于過往傳播關(guān)于過往傳播 傳播量與力

21、度不夠，傳播沒有形成延續(xù)性傳播量與力度不夠，傳播沒有形成延續(xù)性 傳播層次不夠清晰，產(chǎn)品與企業(yè)端沒有形成互補(bǔ)傳播層次不夠清晰，產(chǎn)品與企業(yè)端沒有形成互補(bǔ) 針對(duì)銷售渠道的傳播與培訓(xùn)力度不夠針對(duì)銷售渠道的傳播與培訓(xùn)力度不夠 傳播手段不夠豐富，專欄與專訪等有效手段沒有利用傳播手段不夠豐富，專欄與專訪等有效手段沒有利用 調(diào)研調(diào)研 我們的問題我們的問題 品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、傳播沒有形成延展與互動(dòng)品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、傳播沒有形成延展與互動(dòng) “水銀行水銀行”沒有在受眾群體中形成主導(dǎo)地位的認(rèn)同和區(qū)分沒有在受眾群體中形成主導(dǎo)地位的認(rèn)同和區(qū)分 以往傳播工作的針對(duì)性和有效性需要提升以往傳播工作的針對(duì)性和有效性需要提升 營(yíng)銷

22、終端體系需要進(jìn)行精細(xì)化調(diào)整營(yíng)銷終端體系需要進(jìn)行精細(xì)化調(diào)整 調(diào)研調(diào)研 agenda 調(diào)研（調(diào)研（research） 本案前提 項(xiàng)目問題 目標(biāo)（目標(biāo)（goal） 策略（策略（strategy） 執(zhí)行（執(zhí)行（action） 執(zhí)行細(xì)節(jié) 相關(guān)環(huán)節(jié) 目標(biāo)分解 目標(biāo)界定 整合營(yíng)銷戰(zhàn)略 整合傳播策略 rgsa過程過程 目標(biāo)目標(biāo) 推動(dòng)目標(biāo)用戶對(duì)于推動(dòng)目標(biāo)用戶對(duì)于“水銀行水銀行”品牌及產(chǎn)品訴求的準(zhǔn)確認(rèn)同品牌及產(chǎn)品訴求的準(zhǔn)確認(rèn)同 促進(jìn)促進(jìn)“水銀行水銀行”系列產(chǎn)品在終端的銷售系列產(chǎn)品在終端的銷售 用戶在店外用戶在店外 用戶在店內(nèi)用戶在店內(nèi) 目標(biāo)分解目標(biāo)分解 目標(biāo)界定目標(biāo)界定 將將“水銀行水銀行”建設(shè)成為節(jié)水洗衣機(jī)領(lǐng)域

23、的倡導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)和主導(dǎo)品牌建設(shè)成為節(jié)水洗衣機(jī)領(lǐng)域的倡導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)和主導(dǎo)品牌 “水銀行水銀行”的節(jié)水、潔凈訴求得到終端用戶全面認(rèn)知和認(rèn)同的節(jié)水、潔凈訴求得到終端用戶全面認(rèn)知和認(rèn)同 用戶在店外用戶在店外 用戶在店內(nèi)用戶在店內(nèi) 目標(biāo)目標(biāo) 調(diào)研（調(diào)研（research） 本案前提 項(xiàng)目問題 目標(biāo)（goal） 策略（策略（strategy） 執(zhí)行（執(zhí)行（action） 執(zhí)行細(xì)節(jié) 相關(guān)環(huán)節(jié) 目標(biāo)分解 目標(biāo)界定 整合營(yíng)銷戰(zhàn)略 整合傳播策略 rgsa過程過程 agenda 策略策略 整合營(yíng)銷戰(zhàn)略整合營(yíng)銷戰(zhàn)略 品牌主導(dǎo)品牌主導(dǎo) 區(qū)域落地區(qū)域落地 終端滲透終端滲透 品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌與競(jìng)爭(zhēng) 榮事達(dá)榮事達(dá) 品牌核心品牌核心 t

24、. 目標(biāo)群 水銀行 產(chǎn)品 brand 品牌訴求 核心價(jià)值核心價(jià)值: : 創(chuàng)新的、智能化的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新的、智能化的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品 目標(biāo)目標(biāo): :中年消費(fèi)者中年消費(fèi)者 滿足務(wù)實(shí)，滿足務(wù)實(shí)， 崇尚新技術(shù)崇尚新技術(shù) 與高品質(zhì)名牌的需求心理與高品質(zhì)名牌的需求心理 品牌差異化品牌差異化: : 傳播產(chǎn)品利益和品牌傳播產(chǎn)品利益和品牌 價(jià)值價(jià)值, ,推動(dòng)榮事達(dá)的推動(dòng)榮事達(dá)的 綜合領(lǐng)導(dǎo)地位綜合領(lǐng)導(dǎo)地位 “水銀行水銀行”技術(shù)領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、 性能優(yōu)異的產(chǎn)品性能優(yōu)異的產(chǎn)品 榮事達(dá)水銀行洗衣機(jī)品牌推榮事達(dá)水銀行洗衣機(jī)品牌推 廣廣 基本狀況基本狀況 年齡：年齡：25-4425-44歲，年輕人居多歲，年輕人居多 核心消費(fèi)群：核心

25、消費(fèi)群：25-3525-35歲，新婚夫婦歲，新婚夫婦 教育程度：中高學(xué)歷教育程度：中高學(xué)歷 收入：中高收入（月均收入：中高收入（月均2000+2000+） 消費(fèi)態(tài)度與價(jià)值觀消費(fèi)態(tài)度與價(jià)值觀 習(xí)慣選擇熟悉的品牌習(xí)慣選擇熟悉的品牌 選擇商品時(shí)質(zhì)量為先選擇商品時(shí)質(zhì)量為先, , 講究品牌、外觀講究品牌、外觀 對(duì)生活有理想化目標(biāo)對(duì)生活有理想化目標(biāo), ,思維開闊思維開闊 辛勤工作、為的是提高生活質(zhì)量辛勤工作、為的是提高生活質(zhì)量 品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌與競(jìng)爭(zhēng) 榮事達(dá)洗衣機(jī)不僅是知名度很高，有良好口碑和美譽(yù)度的國(guó)際榮事達(dá)洗衣機(jī)不僅是知名度很高，有良好口碑和美譽(yù)度的國(guó)際 品質(zhì)品牌，而且不斷致力于品質(zhì)品牌，而且不斷致力于

26、高新技術(shù)的創(chuàng)新高新技術(shù)的創(chuàng)新和和智能化智能化應(yīng)用，為應(yīng)用，為 消費(fèi)者消費(fèi)者提供提供高品質(zhì)的生活質(zhì)量高品質(zhì)的生活質(zhì)量和服務(wù)和服務(wù) 獨(dú)特銷售點(diǎn)獨(dú)特銷售點(diǎn) 支持點(diǎn)支持點(diǎn)6 6大省水技術(shù)大省水技術(shù) 4 4大潔凈技術(shù)大潔凈技術(shù) 產(chǎn)品產(chǎn)品 4 4大潔凈技術(shù)大潔凈技術(shù) 榮事達(dá)榮事達(dá)水銀行洗衣機(jī)品牌支持點(diǎn)水銀行洗衣機(jī)品牌支持點(diǎn) 對(duì)榮事達(dá)大品牌的支持積累對(duì)榮事達(dá)大品牌的支持積累 品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌與競(jìng)爭(zhēng) 水銀行水銀行 brand 主導(dǎo)品牌 公關(guān)策劃 公關(guān)撰稿 媒介發(fā)布 brand 占位品牌 brand 補(bǔ)位品牌 brand 攻擊性品牌 樹立先進(jìn)的品牌 形象，帶動(dòng)系列 產(chǎn)品的銷售。 訴求新技術(shù) 爭(zhēng)取最大市 場(chǎng)份額及生

27、 意來源 滿足新 消費(fèi)細(xì) 分市場(chǎng) 的需求 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的攻擊， 強(qiáng)化強(qiáng)勢(shì)品 牌地位。 水銀行水銀行洗衣機(jī)品牌戰(zhàn)略洗衣機(jī)品牌戰(zhàn)略 品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌與競(jìng)爭(zhēng) 榮事達(dá)榮事達(dá)水銀行品牌內(nèi)涵的深度詮釋水銀行品牌內(nèi)涵的深度詮釋 brand 品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵 智能化智能化 時(shí)代化時(shí)代化 潔凈化潔凈化 質(zhì)量化質(zhì)量化 人性化人性化 榮事達(dá)水銀行品牌榮事達(dá)水銀行品牌 經(jīng)濟(jì)化經(jīng)濟(jì)化 水銀行水銀行 品牌內(nèi)涵格調(diào)品牌內(nèi)涵格調(diào) 智能化智能化 經(jīng)濟(jì)化經(jīng)濟(jì)化 質(zhì)量化質(zhì)量化 水銀行水銀行 品牌內(nèi)涵格調(diào)品牌內(nèi)涵格調(diào) 時(shí)代化時(shí)代化 人性化人性化 潔凈化潔凈化 水銀行水銀行 品牌內(nèi)涵格調(diào)品牌內(nèi)涵格調(diào) 潔凈化潔凈化 環(huán)境化環(huán)境化 整合營(yíng)

28、銷戰(zhàn)略整合營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn) 應(yīng)用體驗(yàn)應(yīng)用體驗(yàn) 品牌體驗(yàn)品牌體驗(yàn) 隨著產(chǎn)品日益同質(zhì)化，品牌附加值成為影響用戶購(gòu)買的重要因素隨著產(chǎn)品日益同質(zhì)化，品牌附加值成為影響用戶購(gòu)買的重要因素 策略策略 整合傳播策略整合傳播策略 突出突出“水銀行水銀行”產(chǎn)品品牌，高調(diào)化產(chǎn)品品牌，高調(diào)化“榮事達(dá)榮事達(dá)” “節(jié)水節(jié)水”訴求更適宜匹配訴求更適宜匹配“水銀行水銀行”，而不，而不 是匹配是匹配“榮事達(dá)榮事達(dá)”，避免，避免“部分取代整體部分取代整體” “節(jié)水節(jié)水”是功能訴求，是產(chǎn)品品牌的記憶點(diǎn)，是功能訴求，是產(chǎn)品品牌的記憶點(diǎn)， 而不是企業(yè)品牌的定義屬性而不是企業(yè)品牌的定義屬性 “榮事達(dá)榮

29、事達(dá)”作為作為“水銀行水銀行”品牌塑造過程中品牌塑造過程中 的資源和高度匹配元素的資源和高度匹配元素 策略策略 整合傳播策略整合傳播策略 中央?yún)^(qū)占領(lǐng)高度，區(qū)域突出銷售配合中央?yún)^(qū)占領(lǐng)高度，區(qū)域突出銷售配合 通過中央?yún)^(qū)的傳播，占領(lǐng)輿論高度，樹立節(jié)通過中央?yún)^(qū)的傳播，占領(lǐng)輿論高度，樹立節(jié) 水領(lǐng)域水領(lǐng)域“水銀行水銀行”的主導(dǎo)形象的主導(dǎo)形象 區(qū)域是銷售的重點(diǎn)，通過加大區(qū)域的傳播量區(qū)域是銷售的重點(diǎn)，通過加大區(qū)域的傳播量 加強(qiáng)對(duì)銷售的配合加強(qiáng)對(duì)銷售的配合 區(qū)域的核心城市是重點(diǎn)，根據(jù)銷售的實(shí)際情區(qū)域的核心城市是重點(diǎn)，根據(jù)銷售的實(shí)際情 況向二三級(jí)延伸況向二三級(jí)延伸 傳播事件傳播事件 整合傳播策略整合傳播策略 “上

30、上”“”“中中”“”“下下”三層結(jié)合互三層結(jié)合互 動(dòng)動(dòng) 將將“水銀行水銀行”塑造成為作為節(jié)水技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的代塑造成為作為節(jié)水技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的代 表表 上上 中中 下下 確立確立“節(jié)水節(jié)水” “水銀行水銀行” “節(jié)水洗衣機(jī)節(jié)水洗衣機(jī)”三者的強(qiáng)關(guān)三者的強(qiáng)關(guān) 聯(lián)聯(lián) 終端訴求表現(xiàn)體系和銷售推動(dòng)終端訴求表現(xiàn)體系和銷售推動(dòng) 資源資源 促銷推動(dòng)促銷推動(dòng) 占領(lǐng)高度占領(lǐng)高度 建立區(qū)分建立區(qū)分 利益落地利益落地 策略策略 上上-樹立標(biāo)準(zhǔn)樹立標(biāo)準(zhǔn) 整合傳播戰(zhàn)術(shù)整合傳播戰(zhàn)術(shù) 核心要件核心要件 政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu) 行業(yè)組織行業(yè)組織 權(quán)威專家權(quán)威專家 主導(dǎo)事件主導(dǎo)事件 標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范 策略策略 下下-銷售推動(dòng)銷售推動(dòng)

31、核心要件核心要件 導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)導(dǎo)購(gòu)手冊(cè) 銷售表述銷售表述 賣場(chǎng)設(shè)計(jì)賣場(chǎng)設(shè)計(jì) 促銷設(shè)計(jì)促銷設(shè)計(jì) 產(chǎn)品露出產(chǎn)品露出 策略策略 中中-建立關(guān)聯(lián)建立關(guān)聯(lián) 核心要件核心要件 品牌核心元素關(guān)聯(lián)品牌核心元素關(guān)聯(lián) 策略策略 如何關(guān)聯(lián)？如何關(guān)聯(lián)？ 讓受眾能夠隨時(shí)看到品牌的核心元素讓受眾能夠隨時(shí)看到品牌的核心元素 讓受眾在傳播通道中隨時(shí)感覺到品牌的核心元素讓受眾在傳播通道中隨時(shí)感覺到品牌的核心元素 讓受眾在產(chǎn)品通道中能夠隨時(shí)接觸到品牌的核心元素讓受眾在產(chǎn)品通道中能夠隨時(shí)接觸到品牌的核心元素 突出核心元素突出核心元素 中中-建立關(guān)聯(lián)建立關(guān)聯(lián) 節(jié)水節(jié)水 潔凈潔凈 策略策略 看得見的節(jié)水看得見的節(jié)水 看得見的潔凈看得見的潔

32、凈 中中-建立關(guān)聯(lián)建立關(guān)聯(lián)主線主線 所有事件和露出元素的統(tǒng)一表述所有事件和露出元素的統(tǒng)一表述 策略策略 中中-建立關(guān)聯(lián)建立關(guān)聯(lián)主線主線 潔凈訴求潔凈訴求 節(jié)水訴求節(jié)水訴求 “節(jié)水不忘潔凈節(jié)水不忘潔凈” “看得見看得見的節(jié)水的節(jié)水 看得見看得見的潔凈的潔凈” 傳統(tǒng)洗衣機(jī)在宣傳過程中往往集中于 “潔凈”訴求，但各有各的說法，無 法形成明確區(qū)分 在結(jié)合產(chǎn)品端的進(jìn)展和高層資源后， “水銀行”的節(jié)水訴求很好地引領(lǐng)了 用戶的注意力，形成了很好的區(qū)分特 性 在諸多品牌迅速跟進(jìn)、宣傳自身節(jié)水 功能的情況下，榮事達(dá)又推出“節(jié)水 不忘潔凈”，再次拉開區(qū)分特性 在諸多品牌再次跟進(jìn)宣傳節(jié)水、潔凈的時(shí)候，我們提出“看得

33、見”的區(qū)分性主張，就能夠很好地 再次拉開差距，使得消費(fèi)者感覺到其他品牌只是在“說”，而我們卻能夠讓他們“看得見”，更 信任！ 策略策略 中中-建立關(guān)聯(lián)建立關(guān)聯(lián)主線主線 “看得見看得見的節(jié)水的節(jié)水 看得見看得見的潔凈的潔凈” 如何使得用戶如何使得用戶“看得見看得見”？手段手段 廣告廣告 事件事件 傳播傳播 終端終端 策略策略 如何使得用戶如何使得用戶“看得見看得見”？訴求分訴求分 解解 每次洗滌，我們就能夠每次洗滌，我們就能夠 節(jié)省多少水？節(jié)省多少水？“水銀行水銀行”推出以來已推出以來已 經(jīng)省了多少水？經(jīng)省了多少水？ 如果今年大家都用如果今年大家都用“水銀水銀 行行”，能夠節(jié)省多少水？，能夠節(jié)省

34、多少水？ 大家都來節(jié)水，將會(huì)給我們的社會(huì)大家都來節(jié)水，將會(huì)給我們的社會(huì) 和生活帶來什么樣的變化？和生活帶來什么樣的變化？ 讓受眾充分感受和接觸讓受眾充分感受和接觸 中中-建立關(guān)聯(lián)建立關(guān)聯(lián)核心元素核心元素 策略策略 中中-建立關(guān)聯(lián)建立關(guān)聯(lián)核心元素核心元素 使用使用“水銀行水銀行”，平均每次，平均每次 洗滌比普通洗衣機(jī)省水洗滌比普通洗衣機(jī)省水50升！升！ “水銀行水銀行”投入市場(chǎng)，已經(jīng)為投入市場(chǎng)，已經(jīng)為 社會(huì)節(jié)省用水社會(huì)節(jié)省用水1500萬立方米！萬立方米！ 2005年年“水銀行水銀行”將為社會(huì)將為社會(huì) 節(jié)省用水節(jié)省用水2500萬立方米！萬立方米！ 策略策略 中中-建立關(guān)聯(lián)建立關(guān)聯(lián)事件設(shè)計(jì)事件設(shè)計(jì)

35、“看得見的節(jié)水看得見的節(jié)水 看得見的潔凈看得見的潔凈” “水銀行水銀行”節(jié)水潔節(jié)水潔 凈倡導(dǎo)行動(dòng)發(fā)布會(huì)凈倡導(dǎo)行動(dòng)發(fā)布會(huì) 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 主導(dǎo)地位主導(dǎo)地位 數(shù)據(jù)發(fā)布數(shù)據(jù)發(fā)布 建立關(guān)聯(lián)建立關(guān)聯(lián) 承上啟下承上啟下 引領(lǐng)全年引領(lǐng)全年 元旦春節(jié)聯(lián)元旦春節(jié)聯(lián) 合促銷合促銷 水桶禮品水桶禮品 直觀關(guān)聯(lián)直觀關(guān)聯(lián) 志愿征集志愿征集 品牌形象品牌形象 終端改進(jìn)終端改進(jìn) 區(qū)分形象區(qū)分形象 “315榮事達(dá)回娘榮事達(dá)回娘 家家”用戶大回饋用戶大回饋 舊品汰換舊品汰換 引領(lǐng)節(jié)水引領(lǐng)節(jié)水 促銷事件促銷事件 拉動(dòng)銷售拉動(dòng)銷售 用戶互動(dòng)用戶互動(dòng) 品牌滲透品牌滲透 “水銀行水銀行”志愿者西志愿者西 部部“母親井母親井”行動(dòng)行動(dòng)

36、 節(jié)水行動(dòng)節(jié)水行動(dòng) 品牌關(guān)聯(lián)品牌關(guān)聯(lián) 志愿人員志愿人員 用戶互動(dòng)用戶互動(dòng) 成績(jī)明確成績(jī)明確 直觀感受直觀感受 詳細(xì)事件設(shè)計(jì)請(qǐng)見執(zhí)行部分詳細(xì)事件設(shè)計(jì)請(qǐng)見執(zhí)行部分 策略策略 中中-建立關(guān)聯(lián)建立關(guān)聯(lián)終端互動(dòng)元素終端互動(dòng)元素 志愿者征集志愿者征集 節(jié)水?dāng)?shù)據(jù)節(jié)水?dāng)?shù)據(jù) 節(jié)水器具節(jié)水器具 母親井行動(dòng)留影母親井行動(dòng)留影 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí) 專家標(biāo)準(zhǔn)專家標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí) 策略策略 整合營(yíng)銷傳播行程整合營(yíng)銷傳播行程 五月五月一月一月 元旦春節(jié)聯(lián)合促銷元旦春節(jié)聯(lián)合促銷 二月二月四月四月三月三月 315回娘家行動(dòng)回娘家行動(dòng) 志愿者行動(dòng)持續(xù)進(jìn)行志愿者行動(dòng)持續(xù)進(jìn)行 志愿者行動(dòng)持續(xù)進(jìn)行志愿者行動(dòng)持續(xù)進(jìn)行 51常規(guī)促銷

37、常規(guī)促銷 抽獎(jiǎng)西部游抽獎(jiǎng)西部游 元旦春節(jié)聯(lián)合促銷元旦春節(jié)聯(lián)合促銷 “看得見的節(jié)水看得見的節(jié)水 看得見的潔凈看得見的潔凈” 核心元素互動(dòng)核心元素互動(dòng) 節(jié)水行動(dòng)發(fā)布會(huì)節(jié)水行動(dòng)發(fā)布會(huì) 志愿者行動(dòng)首次進(jìn)行志愿者行動(dòng)首次進(jìn)行 策略策略 調(diào)研（調(diào)研（research） 本案前提 項(xiàng)目問題 目標(biāo)（goal） 策略（策略（strategy） 執(zhí)行（執(zhí)行（action） 執(zhí)行細(xì)節(jié) 相關(guān)環(huán)節(jié) 目標(biāo)分解 目標(biāo)界定 整合營(yíng)銷戰(zhàn)略 整合傳播策略 rgsa過程過程 執(zhí)行執(zhí)行 執(zhí)行細(xì)節(jié)執(zhí)行細(xì)節(jié)事件傳播配合事件傳播配合 五月五月一月一月 元旦春節(jié)聯(lián)合促銷元旦春節(jié)聯(lián)合促銷 二月二月四月四月三月三月 315回娘家行動(dòng)回娘家行動(dòng)

38、志愿者行動(dòng)持續(xù)進(jìn)行志愿者行動(dòng)持續(xù)進(jìn)行 志愿者行動(dòng)持續(xù)進(jìn)行志愿者行動(dòng)持續(xù)進(jìn)行 51常規(guī)促銷常規(guī)促銷 抽獎(jiǎng)西部游抽獎(jiǎng)西部游 元旦春節(jié)聯(lián)合促銷元旦春節(jié)聯(lián)合促銷 “看得見的節(jié)水看得見的節(jié)水 看得見的潔凈看得見的潔凈” 核心元素互動(dòng)核心元素互動(dòng) 節(jié)水行動(dòng)發(fā)布會(huì)節(jié)水行動(dòng)發(fā)布會(huì) 志愿者行動(dòng)首次進(jìn)行志愿者行動(dòng)首次進(jìn)行 執(zhí)行執(zhí)行 整合營(yíng)銷傳播行程整合營(yíng)銷傳播行程 五月五月一月一月 元旦春節(jié)聯(lián)合促銷元旦春節(jié)聯(lián)合促銷 二月二月四月四月三月三月 315回娘家行動(dòng)回娘家行動(dòng) 志愿者行動(dòng)持續(xù)進(jìn)行志愿者行動(dòng)持續(xù)進(jìn)行 志愿者行動(dòng)持續(xù)進(jìn)行志愿者行動(dòng)持續(xù)進(jìn)行 51常規(guī)促銷常規(guī)促銷 抽獎(jiǎng)西部游抽獎(jiǎng)西部游 元旦春節(jié)聯(lián)合促銷元旦春節(jié)聯(lián)

39、合促銷 “看得見的節(jié)水看得見的節(jié)水 看得見的潔凈看得見的潔凈” 核心元素互動(dòng)核心元素互動(dòng) 節(jié)水行動(dòng)發(fā)布會(huì)節(jié)水行動(dòng)發(fā)布會(huì) 志愿者行動(dòng)首次進(jìn)行志愿者行動(dòng)首次進(jìn)行 執(zhí)行執(zhí)行 執(zhí)行執(zhí)行 活動(dòng)活動(dòng)1節(jié)水活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)節(jié)水活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì) 看得見的節(jié)水看得見的節(jié)水 看得見的潔凈看得見的潔凈 發(fā)布會(huì)發(fā)布會(huì) 目的目的 會(huì)議目的會(huì)議目的 活動(dòng)活動(dòng)1節(jié)水活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)節(jié)水活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì) 營(yíng)造新聞事件，廣泛傳播營(yíng)造新聞事件，廣泛傳播“看得見的節(jié)水、看得見的潔凈看得見的節(jié)水、看得見的潔凈”的市的市 場(chǎng)推廣主題，全面啟動(dòng)場(chǎng)推廣主題，全面啟動(dòng)20052005年年“水銀行水銀行”系列市場(chǎng)活動(dòng)。系列市場(chǎng)活動(dòng)。 打造打造“榮事達(dá)

40、榮事達(dá)”的社會(huì)公益形象，使的社會(huì)公益形象，使“榮事達(dá)榮事達(dá)”成為洗衣機(jī)行業(yè)成為洗衣機(jī)行業(yè) 節(jié)水第一企業(yè)，使節(jié)水第一企業(yè)，使“水銀行水銀行”系列產(chǎn)品成為節(jié)水洗衣機(jī)產(chǎn)品中的系列產(chǎn)品成為節(jié)水洗衣機(jī)產(chǎn)品中的 代表產(chǎn)品。代表產(chǎn)品。 執(zhí)行執(zhí)行 整體思路整體思路 活動(dòng)活動(dòng)1節(jié)水活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)節(jié)水活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì) 嚴(yán)謹(jǐn) 責(zé)任公益 活躍形象 突顯榮事達(dá)大 家之勢(shì) 彰顯榮事達(dá)高 度的社會(huì)責(zé)任 感 營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛， 強(qiáng)調(diào)與會(huì)者內(nèi) 心感受 宣揚(yáng)節(jié)水社會(huì) 意義 貫穿發(fā)布會(huì)現(xiàn) 場(chǎng)表現(xiàn)的主線 看得見的節(jié)水看得見的節(jié)水 看得見的潔凈看得見的潔凈 執(zhí)行執(zhí)行 發(fā)布會(huì)時(shí)間、地點(diǎn)發(fā)布會(huì)時(shí)間、地點(diǎn) 時(shí)間時(shí)間 20052005年年1 1月月

41、2 2月月 地點(diǎn)地點(diǎn) 首選：湖泊景區(qū)首選：湖泊景區(qū) 北京北京密云水庫(kù)（室內(nèi)）密云水庫(kù)（室內(nèi)） 備選：朝陽水上公園（室內(nèi)）備選：朝陽水上公園（室內(nèi)） 備選：昆明湖（室內(nèi)）備選：昆明湖（室內(nèi)） 活動(dòng)活動(dòng)1節(jié)水活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)節(jié)水活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì) 執(zhí)行執(zhí)行 會(huì)議參與者會(huì)議參與者 會(huì)議參與者會(huì)議參與者 政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 活動(dòng)活動(dòng)1節(jié)水活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)節(jié)水活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì) 社會(huì)環(huán)保組織代表社會(huì)環(huán)保組織代表 媒體記者媒體記者 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 執(zhí)行執(zhí)行 會(huì)議亮點(diǎn)會(huì)議亮點(diǎn) 場(chǎng)地選擇場(chǎng)地選擇 水循環(huán)設(shè)備現(xiàn)場(chǎng)演示水循環(huán)設(shè)備現(xiàn)場(chǎng)演示“水銀行水銀行”產(chǎn)品的節(jié)水量產(chǎn)品的節(jié)水量 選擇有湖泊的會(huì)議場(chǎng)所選擇有湖

42、泊的會(huì)議場(chǎng)所, , 場(chǎng)地選擇體現(xiàn)了場(chǎng)地選擇體現(xiàn)了“水銀行水銀行看得見的看得見的 節(jié)水節(jié)水 看得見的看得見的潔凈潔凈”的主題，根據(jù)的主題，根據(jù)20042004年的產(chǎn)品銷量，對(duì)外公年的產(chǎn)品銷量，對(duì)外公 布由于消費(fèi)者購(gòu)買布由于消費(fèi)者購(gòu)買“水銀行水銀行”節(jié)水洗衣機(jī)后，經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)節(jié)水洗衣機(jī)后，經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)( (洗洗 衣機(jī)壽命、平均家庭洗衣頻次、單位節(jié)水量等衣機(jī)壽命、平均家庭洗衣頻次、單位節(jié)水量等) )，節(jié)省的水相當(dāng)，節(jié)省的水相當(dāng) 于我們會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)湖泊庫(kù)存的于我們會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)湖泊庫(kù)存的xxxx倍。倍。 活動(dòng)活動(dòng)1節(jié)水活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)節(jié)水活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì) 根據(jù)根據(jù)“水銀行水銀行”產(chǎn)品每次洗滌過程中節(jié)水量的多少，選擇

43、水容器，產(chǎn)品每次洗滌過程中節(jié)水量的多少，選擇水容器， 形象演繹形象演繹“水銀行水銀行看得見的節(jié)水看得見的節(jié)水 看得見的潔凈看得見的潔凈” ” 的主題。的主題。 執(zhí)行執(zhí)行 會(huì)議亮點(diǎn)會(huì)議亮點(diǎn) 明年的節(jié)水目標(biāo)明年的節(jié)水目標(biāo) 將明年的產(chǎn)品銷售目標(biāo)與因此而夠達(dá)到的節(jié)水目標(biāo)緊密地聯(lián)系到將明年的產(chǎn)品銷售目標(biāo)與因此而夠達(dá)到的節(jié)水目標(biāo)緊密地聯(lián)系到 一起，使節(jié)水感念更形象更量化，深化推廣主題。一起，使節(jié)水感念更形象更量化，深化推廣主題。 活動(dòng)活動(dòng)1節(jié)水活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)節(jié)水活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì) 節(jié)水宣言節(jié)水宣言 通過企業(yè)宣言的形式，向社會(huì)各界傳遞通過企業(yè)宣言的形式，向社會(huì)各界傳遞“水銀行水銀行”產(chǎn)品所倡導(dǎo)的產(chǎn)品所倡導(dǎo)的 節(jié)

44、水理念，深化產(chǎn)品訴求。節(jié)水理念，深化產(chǎn)品訴求。 執(zhí)行執(zhí)行 會(huì)議亮點(diǎn)會(huì)議亮點(diǎn) 視頻演示視頻演示“清潔清潔”“”“節(jié)水節(jié)水”的技術(shù)特點(diǎn)的技術(shù)特點(diǎn) 組織志愿者現(xiàn)場(chǎng)拾遺，組織志愿者現(xiàn)場(chǎng)拾遺， 活動(dòng)活動(dòng)1節(jié)水活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)節(jié)水活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì) 通過此公益行為使與會(huì)者切身體會(huì)通過此公益行為使與會(huì)者切身體會(huì)“水銀行水銀行”產(chǎn)品在注重產(chǎn)品在注重看看 得見的節(jié)水得見的節(jié)水” ” 的同時(shí)亦強(qiáng)調(diào)的同時(shí)亦強(qiáng)調(diào)“水銀行水銀行看得見的潔凈看得見的潔凈”的主的主 題。題。 拍攝制作拍攝制作“水銀行水銀行”產(chǎn)品電視宣傳片，利用視音頻技術(shù)，形象介產(chǎn)品電視宣傳片，利用視音頻技術(shù)，形象介 紹紹“水銀行水銀行”的產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)。的產(chǎn)品技

45、術(shù)特點(diǎn)。 執(zhí)行執(zhí)行 會(huì)議亮點(diǎn)會(huì)議亮點(diǎn) 后期市場(chǎng)活動(dòng)的介紹后期市場(chǎng)活動(dòng)的介紹 水銀行水銀行情系母親井情系母親井 活動(dòng)活動(dòng)1節(jié)水活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)節(jié)水活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì) 水銀行水銀行征集志愿者征集志愿者 執(zhí)行執(zhí)行 活動(dòng)活動(dòng)2榮事達(dá)榮事達(dá)“水銀行水銀行”元旦春節(jié)聯(lián)合促銷元旦春節(jié)聯(lián)合促銷 看得見的節(jié)水看得見的節(jié)水 看得見的潔凈看得見的潔凈 促銷主題促銷主題 執(zhí)行執(zhí)行 活動(dòng)活動(dòng)2榮事達(dá)榮事達(dá)“水銀行水銀行”元旦春節(jié)聯(lián)合促銷元旦春節(jié)聯(lián)合促銷 促銷現(xiàn)場(chǎng)促銷現(xiàn)場(chǎng) 時(shí)間時(shí)間 20052005年年1 1月月2 2月月 地點(diǎn)地點(diǎn) 首選：國(guó)美、蘇寧等家電賣場(chǎng)首選：國(guó)美、蘇寧等家電賣場(chǎng) 備選：百貨商場(chǎng)備選：百貨商場(chǎng) 形式形式

46、展示水銀行產(chǎn)品的同時(shí)，以活現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)形式表現(xiàn)節(jié)水與潔凈特點(diǎn)展示水銀行產(chǎn)品的同時(shí)，以活現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)形式表現(xiàn)節(jié)水與潔凈特點(diǎn) 印制宣傳品，海報(bào)與銷售手冊(cè)加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)印制宣傳品，海報(bào)與銷售手冊(cè)加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng) （在打折降價(jià)常規(guī)促銷的基礎(chǔ)上，增加促銷（在打折降價(jià)常規(guī)促銷的基礎(chǔ)上，增加促銷“亮點(diǎn)亮點(diǎn)”） 執(zhí)行執(zhí)行 活動(dòng)活動(dòng)2榮事達(dá)榮事達(dá)“水銀行水銀行”元旦春節(jié)聯(lián)合促銷元旦春節(jié)聯(lián)合促銷 促銷現(xiàn)場(chǎng)促銷現(xiàn)場(chǎng) 促銷手段促銷手段1 促銷目的促銷目的 現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置循環(huán)水箱，將現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置循環(huán)水箱，將“水銀行水銀行”每次洗衣所節(jié)省的實(shí)際體積的每次洗衣所節(jié)省的實(shí)際體積的 水量，通過水箱循環(huán)流淌水量，通過水箱循環(huán)流淌 贈(zèng)送水桶（贈(zèng)送水桶

47、（“水銀行水銀行”洗衣所節(jié)相同體積水量的水桶洗衣所節(jié)相同體積水量的水桶） 現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的水箱體積讓消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的水箱體積讓消費(fèi)者對(duì)“水銀行水銀行”所節(jié)省水的所節(jié)省水的“多少多少” 有有切身的體會(huì)切身的體會(huì)，通過水動(dòng)態(tài)的流淌誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)節(jié)水的需求，通過水動(dòng)態(tài)的流淌誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)節(jié)水的需求 水桶是日常生活中的用品，贈(zèng)送與水銀行每次洗衣所節(jié)約水量體水桶是日常生活中的用品，贈(zèng)送與水銀行每次洗衣所節(jié)約水量體 積相同的水桶，可以更加積相同的水桶，可以更加直觀直觀的讓消費(fèi)者理解和牢記的讓消費(fèi)者理解和牢記“水銀行水銀行” ” 的節(jié)水功能的節(jié)水功能 執(zhí)行執(zhí)行 活動(dòng)活動(dòng)2榮事達(dá)榮事達(dá)“水銀行水銀行”元旦春節(jié)聯(lián)合促銷

48、元旦春節(jié)聯(lián)合促銷 促銷現(xiàn)場(chǎng)促銷現(xiàn)場(chǎng) 促銷手段促銷手段2 促銷目的促銷目的 凡購(gòu)買凡購(gòu)買“水銀行水銀行”洗衣機(jī)的消費(fèi)者，即為中國(guó)貧困缺水的地區(qū)捐洗衣機(jī)的消費(fèi)者，即為中國(guó)貧困缺水的地區(qū)捐 1 1元錢（元錢（1 1元收據(jù)形式元收據(jù)形式 參考獻(xiàn)血志愿者證書概念），有機(jī)會(huì)參加參考獻(xiàn)血志愿者證書概念），有機(jī)會(huì)參加 “志愿者志愿者”行動(dòng)行動(dòng) 贈(zèng)送洗衣機(jī)形狀的贈(zèng)送洗衣機(jī)形狀的存錢罐存錢罐 捐款活動(dòng)可以是引發(fā)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)捐款活動(dòng)可以是引發(fā)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)“節(jié)水節(jié)水”工程的社會(huì)公益心，工程的社會(huì)公益心， 推動(dòng)與提升消費(fèi)者對(duì)推動(dòng)與提升消費(fèi)者對(duì)“水銀行水銀行”品牌的與產(chǎn)品的認(rèn)知度與接受度品牌的與產(chǎn)品的認(rèn)知度與接受度 存錢

49、罐可以提示消費(fèi)者，存錢罐可以提示消費(fèi)者，“水銀行水銀行”提倡的節(jié)水不僅是節(jié)省水資提倡的節(jié)水不僅是節(jié)省水資 源同時(shí)也節(jié)省了經(jīng)濟(jì)花消源同時(shí)也節(jié)省了經(jīng)濟(jì)花消 執(zhí)行執(zhí)行 活動(dòng)活動(dòng)2榮事達(dá)榮事達(dá)“水銀行水銀行”元旦春節(jié)聯(lián)合促銷元旦春節(jié)聯(lián)合促銷 prpr配合配合 新聞傳播新聞傳播 深度傳播深度傳播 輕輕松松節(jié)水輕輕松松節(jié)水 明明白白省錢明明白白省錢 榮事達(dá)榮事達(dá)“水銀行水銀行”洗衣機(jī)洗衣機(jī) 節(jié)水獻(xiàn)愛心節(jié)水獻(xiàn)愛心 1010升水可以做什么升水可以做什么 節(jié)水洗衣機(jī)在中國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益節(jié)水洗衣機(jī)在中國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 榮事達(dá)榮事達(dá)“水銀行水銀行”真正的節(jié)水專家真正的節(jié)水專家 執(zhí)行執(zhí)行 媒體操作類型媒體操作類型 平面媒體：

50、大眾、行業(yè)、財(cái)經(jīng)類平面期刊及報(bào)紙平面媒體：大眾、行業(yè)、財(cái)經(jīng)類平面期刊及報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò)媒體：新浪、網(wǎng)易、搜狐等核心網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體：新浪、網(wǎng)易、搜狐等核心網(wǎng)絡(luò)媒體 發(fā)布區(qū)域發(fā)布區(qū)域 中央?yún)^(qū)及北京地區(qū)可輻射全國(guó)的媒體中央?yún)^(qū)及北京地區(qū)可輻射全國(guó)的媒體 華北、西北、華中、西南等城市核心媒體華北、西北、華中、西南等城市核心媒體 活動(dòng)活動(dòng)2榮事達(dá)榮事達(dá)“水銀行水銀行”元旦春節(jié)聯(lián)合促銷元旦春節(jié)聯(lián)合促銷 prpr配合配合 執(zhí)行執(zhí)行 整合營(yíng)銷傳播行程整合營(yíng)銷傳播行程 五月五月一月一月 元旦春節(jié)聯(lián)合促銷元旦春節(jié)聯(lián)合促銷 二月二月四月四月三月三月 315回娘家行動(dòng)回娘家行動(dòng) 志愿者行動(dòng)持續(xù)進(jìn)行志愿者行動(dòng)持續(xù)進(jìn)行 志愿者

51、行動(dòng)持續(xù)進(jìn)行志愿者行動(dòng)持續(xù)進(jìn)行 51常規(guī)促銷常規(guī)促銷 抽獎(jiǎng)西部游抽獎(jiǎng)西部游 元旦春節(jié)聯(lián)合促銷元旦春節(jié)聯(lián)合促銷 “看得見的節(jié)水看得見的節(jié)水 看得見的潔凈看得見的潔凈” 核心元素互動(dòng)核心元素互動(dòng) 節(jié)水行動(dòng)發(fā)布會(huì)節(jié)水行動(dòng)發(fā)布會(huì) 志愿者行動(dòng)首次進(jìn)行志愿者行動(dòng)首次進(jìn)行 執(zhí)行執(zhí)行 活動(dòng)活動(dòng)3榮事達(dá)榮事達(dá)“水銀行水銀行”志愿者首次行動(dòng)志愿者首次行動(dòng) 看得見的節(jié)水看得見的節(jié)水 看得見的潔凈看得見的潔凈 活動(dòng)主題活動(dòng)主題 執(zhí)行執(zhí)行 時(shí)間時(shí)間 20052005年年2 2月中旬月中旬 地點(diǎn)地點(diǎn) 首選：首選：華北水資源緊缺縣級(jí)城市華北水資源緊缺縣級(jí)城市 備選：備選：西北水資源緊缺地區(qū)西北水資源緊缺地區(qū) 形式形式 組織

52、志愿者到當(dāng)?shù)貙?shí)際參與打井（組織志愿者到當(dāng)?shù)貙?shí)際參與打井（母親井母親井）工作）工作 同期免費(fèi)為當(dāng)?shù)厝罕娤匆路诿赓M(fèi)為當(dāng)?shù)厝罕娤匆路?活動(dòng)活動(dòng)3榮事達(dá)榮事達(dá)“水銀行水銀行”志愿者首次行動(dòng)志愿者首次行動(dòng) 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 執(zhí)行執(zhí)行 活動(dòng)目的活動(dòng)目的 組織志愿者進(jìn)行實(shí)際的打井工作，可以讓消費(fèi)者直接參與中國(guó)的組織志愿者進(jìn)行實(shí)際的打井工作，可以讓消費(fèi)者直接參與中國(guó)的 節(jié)水工程同時(shí)，更加切身體會(huì)到節(jié)水工程同時(shí)，更加切身體會(huì)到“水銀行水銀行”所倡導(dǎo)的節(jié)水概念與所倡導(dǎo)的節(jié)水概念與 實(shí)際的意義實(shí)際的意義 為當(dāng)?shù)厝巳好赓M(fèi)洗衣，目的是詮釋潔凈與環(huán)保的概念，榮事達(dá)所為當(dāng)?shù)厝巳好赓M(fèi)洗衣，目的是詮釋潔凈與環(huán)保的概念，榮事

53、達(dá)所 組織的活動(dòng)一方面體現(xiàn)了組織的活動(dòng)一方面體現(xiàn)了“節(jié)水節(jié)水”社會(huì)公益性，更關(guān)鍵地是為地社會(huì)公益性，更關(guān)鍵地是為地 方帶來了方帶來了潔凈潔凈的生活方式的生活方式 活動(dòng)活動(dòng)3榮事達(dá)榮事達(dá)“水銀行水銀行”志愿者首次行動(dòng)志愿者首次行動(dòng) 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 執(zhí)行執(zhí)行 prpr配合配合 活動(dòng)活動(dòng)3榮事達(dá)榮事達(dá)“水銀行水銀行”志愿者首次行動(dòng)志愿者首次行動(dòng) 新聞傳播新聞傳播 深度傳播深度傳播 榮事達(dá)榮事達(dá)“水銀行水銀行”志愿團(tuán)獻(xiàn)愛心志愿團(tuán)獻(xiàn)愛心 解決解決xxxx用水困難用水困難 榮事達(dá)詮釋榮事達(dá)詮釋 “ “節(jié)水節(jié)水”與中國(guó)與中國(guó)“水資源工程水資源工程”的結(jié)合的結(jié)合 榮事達(dá)榮事達(dá)“水銀行水銀行”真正的節(jié)水專家真

54、正的節(jié)水專家 執(zhí)行執(zhí)行 媒體操作類型媒體操作類型 平面媒體：大眾、行業(yè)、財(cái)經(jīng)類平面期刊及報(bào)紙平面媒體：大眾、行業(yè)、財(cái)經(jīng)類平面期刊及報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò)媒體：新浪、網(wǎng)易、搜狐等核心網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體：新浪、網(wǎng)易、搜狐等核心網(wǎng)絡(luò)媒體 電視媒體：核心中央級(jí)電視臺(tái)（當(dāng)?shù)睾诵碾娨暎╇娨暶襟w：核心中央級(jí)電視臺(tái)（當(dāng)?shù)睾诵碾娨暎?發(fā)布區(qū)域發(fā)布區(qū)域 中央?yún)^(qū)及北京地區(qū)可輻射全國(guó)的媒體中央?yún)^(qū)及北京地區(qū)可輻射全國(guó)的媒體 華北、西北、華中、西南等城市核心媒體華北、西北、華中、西南等城市核心媒體 prpr配合配合 活動(dòng)活動(dòng)3榮事達(dá)榮事達(dá)“水銀行水銀行”志愿者首次行動(dòng)志愿者首次行動(dòng) 執(zhí)行執(zhí)行 整合營(yíng)銷傳播行程整合營(yíng)銷傳播行程 五月五月

55、一月一月 元旦春節(jié)聯(lián)合促銷元旦春節(jié)聯(lián)合促銷 二月二月四月四月三月三月 315回娘家行動(dòng)回娘家行動(dòng) 志愿者行動(dòng)持續(xù)進(jìn)行志愿者行動(dòng)持續(xù)進(jìn)行 志愿者行動(dòng)持續(xù)進(jìn)行志愿者行動(dòng)持續(xù)進(jìn)行 51常規(guī)促銷常規(guī)促銷 抽獎(jiǎng)西部游抽獎(jiǎng)西部游 元旦春節(jié)聯(lián)合促銷元旦春節(jié)聯(lián)合促銷 “看得見的節(jié)水看得見的節(jié)水 看得見的潔凈看得見的潔凈” 核心元素互動(dòng)核心元素互動(dòng) 節(jié)水行動(dòng)發(fā)布會(huì)節(jié)水行動(dòng)發(fā)布會(huì) 志愿者行動(dòng)首次進(jìn)行志愿者行動(dòng)首次進(jìn)行 執(zhí)行執(zhí)行 活動(dòng)活動(dòng)4榮事達(dá)榮事達(dá)“水銀行水銀行”3.15回娘家活動(dòng)回娘家活動(dòng) 看得見的節(jié)水看得見的節(jié)水 看得見的潔凈看得見的潔凈 活動(dòng)主題活動(dòng)主題 執(zhí)行執(zhí)行 時(shí)間時(shí)間 20052005年年3 3月月

56、1 11515 地點(diǎn)地點(diǎn) 全國(guó)范圍內(nèi)核心城市全國(guó)范圍內(nèi)核心城市 形式形式 針對(duì)針對(duì)1010年老用戶，在促銷期間憑當(dāng)年的發(fā)票或維修手冊(cè)、包修單，年老用戶，在促銷期間憑當(dāng)年的發(fā)票或維修手冊(cè)、包修單， 可以可以以舊換新以舊換新，在購(gòu)買，在購(gòu)買“水銀行水銀行”產(chǎn)品時(shí)舊產(chǎn)品可以現(xiàn)金產(chǎn)品時(shí)舊產(chǎn)品可以現(xiàn)金200200元元 活動(dòng)活動(dòng)4榮事達(dá)榮事達(dá)“水銀行水銀行”3.15回娘家活動(dòng)回娘家活動(dòng) 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 執(zhí)行執(zhí)行 活動(dòng)目的活動(dòng)目的 3.153.15所倡導(dǎo)的是兩個(gè)概念，一，產(chǎn)品質(zhì)量，二，對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任。所倡導(dǎo)的是兩個(gè)概念，一，產(chǎn)品質(zhì)量，二，對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任。 活動(dòng)的目的是對(duì)通過對(duì)老消費(fèi)者的促銷手段，提升企業(yè)對(duì)

57、消費(fèi)者活動(dòng)的目的是對(duì)通過對(duì)老消費(fèi)者的促銷手段，提升企業(yè)對(duì)消費(fèi)者 的責(zé)任感。在促進(jìn)產(chǎn)品的銷售工作的同時(shí)，提升品牌的影響力的責(zé)任感。在促進(jìn)產(chǎn)品的銷售工作的同時(shí)，提升品牌的影響力 活動(dòng)活動(dòng)4榮事達(dá)榮事達(dá)“水銀行水銀行”3.15回娘家活動(dòng)回娘家活動(dòng) 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 執(zhí)行執(zhí)行 活動(dòng)活動(dòng)4榮事達(dá)榮事達(dá)“水銀行水銀行”3.15回娘家活動(dòng)回娘家活動(dòng) prpr配合配合 新聞傳播新聞傳播 深度傳播深度傳播 十年風(fēng)雨十年風(fēng)雨 十年誠(chéng)信十年誠(chéng)信榮事達(dá)榮事達(dá)“水銀行水銀行”真情回饋十年老用戶真情回饋十年老用戶 厚積薄發(fā)厚積薄發(fā) 榮事達(dá)榮事達(dá)“水銀行水銀行”引領(lǐng)節(jié)水洗衣機(jī)市場(chǎng)引領(lǐng)節(jié)水洗衣機(jī)市場(chǎng) 執(zhí)行執(zhí)行 媒體操作類型媒

58、體操作類型 平面媒體：大眾、行業(yè)、財(cái)經(jīng)類平面期刊及報(bào)紙平面媒體：大眾、行業(yè)、財(cái)經(jīng)類平面期刊及報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò)媒體：新浪、網(wǎng)易、搜狐等核心網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體：新浪、網(wǎng)易、搜狐等核心網(wǎng)絡(luò)媒體 發(fā)布區(qū)域發(fā)布區(qū)域 中央?yún)^(qū)及北京地區(qū)可輻射全國(guó)的媒體中央?yún)^(qū)及北京地區(qū)可輻射全國(guó)的媒體 華北、西北、華中、西南等城市核心媒體華北、西北、華中、西南等城市核心媒體 活動(dòng)活動(dòng)4榮事達(dá)榮事達(dá)“水銀行水銀行”3.15回娘家活動(dòng)回娘家活動(dòng) prpr配合配合 執(zhí)行執(zhí)行 整合營(yíng)銷傳播行程整合營(yíng)銷傳播行程 五月五月一月一月 元旦春節(jié)聯(lián)合促銷元旦春節(jié)聯(lián)合促銷 二月二月四月四月三月三月 315回娘家行動(dòng)回娘家行動(dòng) 志愿者行動(dòng)持續(xù)進(jìn)行志愿者行

59、動(dòng)持續(xù)進(jìn)行 志愿者行動(dòng)持續(xù)進(jìn)行志愿者行動(dòng)持續(xù)進(jìn)行 51常規(guī)促銷常規(guī)促銷 抽獎(jiǎng)西部游抽獎(jiǎng)西部游 元旦春節(jié)聯(lián)合促銷元旦春節(jié)聯(lián)合促銷 “看得見的節(jié)水看得見的節(jié)水 看得見的潔凈看得見的潔凈” 核心元素互動(dòng)核心元素互動(dòng) 節(jié)水行動(dòng)發(fā)布會(huì)節(jié)水行動(dòng)發(fā)布會(huì) 志愿者行動(dòng)首次進(jìn)行志愿者行動(dòng)首次進(jìn)行 執(zhí)行執(zhí)行 活動(dòng)活動(dòng)5榮事達(dá)榮事達(dá)“水銀行水銀行”抽獎(jiǎng)西部旅抽獎(jiǎng)西部旅 看得見的節(jié)水看得見的節(jié)水 看得見的潔凈看得見的潔凈 促銷主題促銷主題 執(zhí)行執(zhí)行 活動(dòng)活動(dòng)5榮事達(dá)榮事達(dá)“水銀行水銀行”抽獎(jiǎng)西部旅抽獎(jiǎng)西部旅 促銷主題促銷主題 時(shí)間時(shí)間 20052005年年5 5月月1 17 7 日日 地點(diǎn)地點(diǎn) 前志愿者參與打井的地區(qū)前

60、志愿者參與打井的地區(qū) 形式形式 通過抽獎(jiǎng)的形式，組織消費(fèi)者到之前志愿者參與打井的地區(qū)，通過抽獎(jiǎng)的形式，組織消費(fèi)者到之前志愿者參與打井的地區(qū)， 一方面是旅游，更為關(guān)鍵地是展示之前志愿者所為當(dāng)?shù)厝巳航庖环矫媸锹糜?，更為關(guān)鍵地是展示之前志愿者所為當(dāng)?shù)厝巳航?決用戶問題的后續(xù)效果決用戶問題的后續(xù)效果 （在打折降價(jià)常規(guī)促銷的基礎(chǔ)上，增加促銷（在打折降價(jià)常規(guī)促銷的基礎(chǔ)上，增加促銷“亮點(diǎn)亮點(diǎn)”） 執(zhí)行執(zhí)行 執(zhí)行細(xì)節(jié)執(zhí)行細(xì)節(jié)日常傳播安排日常傳播安排 訴求前后排序投放 階段輕重組合 與熱點(diǎn)時(shí)間、地點(diǎn)、元素互動(dòng) 專欄投放“硬” 軟文投放“軟” 重點(diǎn)開花報(bào)道“深” 傳播規(guī)劃及時(shí)變化 市場(chǎng)響應(yīng)（熱銷、促銷）及時(shí) 跟進(jìn)