房地產(chǎn)廣告效果評(píng)價(jià)方案

1、一、調(diào)查地背景目前，廣州住宅市場競爭較為激烈， 每周推出地樓盤有 30到 40個(gè)之多，每月則達(dá) 130-140個(gè)之多， 各商家大打概念戰(zhàn)，推出各種概念盤，以求標(biāo)新立異；同時(shí)各種促銷手段在樓盤地推廣中也層出不窮， 有不少專業(yè)人士稱房地產(chǎn)早已進(jìn)入了整合營銷時(shí)代 .綜合起來目前廣州市場地概念盤有： 江景盤、山景盤、 地鐵盤、園林盤、生態(tài)盤、健康盤等等，令消費(fèi)者目不暇接 .各樓盤如何能使自己地樓盤在市場中脫穎而 出，如何將自己地賣點(diǎn)準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者并為其所接受，則在很大程度上依賴于準(zhǔn)確及時(shí)地市場信息 和科學(xué)有效地廣告促銷措施 .二、調(diào)查目地 本次系列調(diào)查是為了動(dòng)態(tài)跟蹤目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)樓盤廣告地注目率、有

2、效接觸率、對(duì)廣告主張地接受程 度等內(nèi)容，進(jìn)行廣告效果評(píng)估，以便于及時(shí)調(diào)整廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體發(fā)布和推廣方式，力求達(dá)到最好地 廣告效果 .同時(shí)，也搜集一些消費(fèi)者資料，為新市場地推廣研究打下基礎(chǔ) .版權(quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途三、調(diào)查內(nèi)容1廣告效果評(píng)估地標(biāo)準(zhǔn)效果評(píng)估以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者地認(rèn)知與認(rèn)可為基準(zhǔn)；以廣告預(yù)定目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行差異評(píng)估2 廣告效果地評(píng)估內(nèi)容總體上講廣告效果評(píng)估包括兩大方面地內(nèi)容：廣告促銷效果好地廣告創(chuàng)意與媒體發(fā)布方案能促進(jìn)商品地銷售廣告本身地溝通效果目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意及信息地認(rèn)知度、認(rèn)可度調(diào)查測試中地具體項(xiàng)目簡單概括為：促銷效果方面A/S 值，即 銷售量增加額與廣告費(fèi)用增加額

3、地比值廣告媒體方面： 所投放媒體地讀者率 廣告注目率（接觸率） 廣告地有效接觸率（報(bào)紙地精讀率）廣告創(chuàng)意效果方面： 消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容地認(rèn)可程度 消費(fèi)者感覺廣告內(nèi)容地可信度（內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)地接近程度）3廣告對(duì)消費(fèi)者心理地影響模式廣告到達(dá)消費(fèi)者后，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)地心理和行為過程， AKLPCP 法則將這一過程表現(xiàn)為：注意(Awareness)、認(rèn)知(Knowledge)、喜好 (Liking) 、選擇(Preference)、確信(Conviction)和購買(Purchase)， 可大概表達(dá)為如下模型： 版權(quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途注意階段指特定地廣告到達(dá)消費(fèi)者并開始為其注意，但此階段消費(fèi)者只有看過

4、地粗 略印象，在廣告調(diào)查中，一般用 廣告注目率 來表示 .廣告地接觸率可從此階段算起.它是一種 客觀狀態(tài) 地反映，指消費(fèi)者對(duì)廣告地某一部分細(xì)節(jié)或全部地細(xì)節(jié) 有較詳細(xì)地認(rèn)識(shí)和記憶，說明該廣告在一定程度上能吸引消費(fèi)者注意，進(jìn)入此 階段我們可稱廣告投放較為有效，因此 廣告地有效接觸率 可從此階段算起 .這個(gè)指標(biāo)反映地是消費(fèi)者地 態(tài)度取向 問題，是一個(gè) 主觀指標(biāo) ，它表明了廣 告在一定程度上引起了消費(fèi)者地共鳴，廣告取得了較為成功地效果 .在此階段廣告不僅獲得了消費(fèi)者地認(rèn)同感，發(fā)揮了廣告本身地溝通效果， 而且也起到了促進(jìn)銷售地作用 .4調(diào)研過程模型廣告效果調(diào)研測試將基于以下模型：廣告效果評(píng)估測試每個(gè)月進(jìn)

5、行一次 .首次測試主要是獲得廣告投放后一段時(shí)期內(nèi)或測試時(shí)點(diǎn)地一些 項(xiàng)目值，以后地跟蹤調(diào)查將會(huì)增加廣告連續(xù)投放后地效果對(duì)比情況.版權(quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途四、項(xiàng)目執(zhí)行方案1調(diào)查方案受訪者在最近兩年之內(nèi)有購房意向地潛在消費(fèi)者訪問方法問卷訪問法（個(gè)別訪問）樣本量暫定 120 份調(diào)查地點(diǎn)市區(qū)內(nèi)同檔次地樓盤售樓現(xiàn)場調(diào)查執(zhí)行時(shí)間每個(gè)月地第一個(gè)周末2調(diào)查執(zhí)行與質(zhì)量控制方案版權(quán)文檔，請(qǐng)勿用做商業(yè)用途調(diào)查準(zhǔn)版權(quán)文備檔階，段請(qǐng)勿用做做商業(yè)用途調(diào)查執(zhí)行階段項(xiàng)目組成員準(zhǔn)備工作 .掌握廣告地投放情況，走訪市場，收集相關(guān)資料，為設(shè)計(jì)科學(xué)地問卷做準(zhǔn) 備.問卷設(shè)計(jì) .包括問卷、復(fù)核問卷和問卷操作指南等；問卷設(shè)計(jì)出來后，至少對(duì)

6、5 名受訪對(duì)象試訪，以檢驗(yàn)問卷地邏輯關(guān)系、 有效性和操作性等； 研究人員和質(zhì)量控制人員共同探討， 設(shè)計(jì)復(fù)核問卷 .訪問員：選取高素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)豐富并受過基礎(chǔ)培訓(xùn)地訪問員，對(duì)其進(jìn)行專門地項(xiàng)目培訓(xùn) . 訪問：由訪問督導(dǎo)監(jiān)督，對(duì)回收問卷嚴(yán)格把關(guān)，如有錯(cuò)漏填、多填和跳問等情況地問卷一律要求 訪問員進(jìn)行補(bǔ)問，直至合格才進(jìn)入二審環(huán)節(jié) .二審由質(zhì)量管理督導(dǎo)進(jìn)行 .復(fù)核：由質(zhì)量管理督導(dǎo)和復(fù)核員一道4， / 6 根據(jù)交回地合格樣本量地 25%隨機(jī)抽樣做電話復(fù)核， 如發(fā) 現(xiàn)有問題，則加大復(fù)核比率，并采取補(bǔ)卷訪問工作，保證用于分析地問卷百分之百有效 .調(diào)查訪問（暫按 100 份計(jì)算）培訓(xùn)訪問員300 元訪問費(fèi)15 元

7、/ 份 X 100 份=1500 元訪問禮品費(fèi)10 元 / 份 X100 份=1000 元問卷復(fù)核費(fèi)5 元/份 X 100 份=500 元督導(dǎo)費(fèi)5 元 / 份 X 100 份=500 元問卷數(shù)據(jù)處理費(fèi)12 元/份 X100 份=1200 元市場資料收集費(fèi)200元交通費(fèi)500元問卷設(shè)計(jì)及印刷600 元報(bào)告寫作及打印費(fèi)500元稅收10%總計(jì)7480 元注：如果樣本量有所變化，如上費(fèi)用將相應(yīng)有所變化如分開兩次調(diào)查：調(diào)查訪問（暫按 200 份計(jì)算）培訓(xùn)訪問員300 元訪問費(fèi)15 元/份 X 200 份=3000 元訪問禮品費(fèi)10元/份 X200 份=2000元問卷復(fù)核費(fèi)5 元/份 X200 份=1000 元督導(dǎo)費(fèi)5 元 /份 X200 份