花蔓儂品牌整合策劃紀(jì)實(shí)(1)

1、花蔓儂品牌整合策劃紀(jì)實(shí)第一部分 合作背景：打造中國第一專業(yè)潔 面品牌2004 年 4 月 20 日，凌 志 先鋒 濟(jì) 南 公司來 了 幾位 客人，蔓 儂 化 妝品（ 廣州）有限公司總經(jīng)理嚴(yán)俊先生及銷售部、市場部相關(guān)負(fù)責(zé) 人。一起前來的還有嘉泰傳播公司總經(jīng)理?xiàng)羁讼壬?。是這 樣的 ，蔓 儂 公 司自成 立 以來 ， 一 直專 注 于“易 ” 系 列潔 面產(chǎn) 品的 研發(fā) 、生 產(chǎn) 與 銷售， 但 隨著 市 場 環(huán)境 的 變化， 2003 年 下 半年 到 2004 年 初，市 場 出現(xiàn) 了 滑 坡， 鑒 于山東 市 場 的良 好基 礎(chǔ)， 2004 年 4 月，公 司總經(jīng)理嚴(yán)俊先生從廣州總部過來，親自

2、坐鎮(zhèn)， 同時(shí)調(diào)動(dòng)其他省區(qū)幾位干將來山東，打造樣板市場。簡單的寒暄過后，作風(fēng)簡 練的嚴(yán)總直接提出問題：“ 花蔓儂是 中國 第一 個(gè)專 門做 洗 面 奶的品 牌 ，我們 的目 標(biāo)是 成 為中 國第 一專 業(yè) 潔面品牌。為 了這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，公司需要在品牌規(guī)劃與市場推廣 方面進(jìn)行加強(qiáng)。我見到你在銷售與市場的 “中國十大經(jīng)典營銷 傳播概念”那篇文章，還 有其 他幾篇關(guān)于這方面的文章，經(jīng)楊 克先 生介紹，這 次過來想請你為我們找個(gè)概念，同時(shí)呢，在 市場推廣方 面也需要凌志先鋒來做?！薄白鰟e的可能不行，就做第一在行?！蔽覀兊目蛻艨偙O(jiān)笑道： “我們服務(wù)的南極人是保暖內(nèi)衣老大，隆力奇是本土日 化領(lǐng)袖，老 萬家

3、用鍋爐連續(xù) 6年全國銷量第一，龍大粉絲連續(xù) 10 年全國銷量 第一?！辫b于凌志先鋒對化妝品市場的熟悉和前期蔓儂公司對凌志先 鋒的了解，經(jīng)過 2 個(gè)小時(shí)的會(huì)晤，雙方達(dá)成合作框架。從概念到品牌重塑，從活動(dòng)到主題運(yùn)動(dòng) 客戶的需求就是策劃單位的任務(wù)，但策劃 的目的不是為了滿足 客戶需求，而 是幫助客戶解決問題，好的策劃單位一定是對癥下藥 而不是僅僅照單開藥的藥房，客戶的需求也需要策劃單位來調(diào)整。 在聽取了蔓儂公司的介紹和要求以后，凌志先鋒提出了自己的觀 點(diǎn)：八、首先，關(guān) 于營銷概念，它只是品牌的主要表象，它的產(chǎn)生也不 是靈機(jī)一動(dòng)而來的點(diǎn)子，而是基于市場環(huán)境分析、品牌定位、產(chǎn) 品 特點(diǎn)等的系列研發(fā)，概

4、念也不單單是一個(gè)賣點(diǎn)的問題，是對整體營 銷策 劃后 ，基于 品 牌定 位 與 傳播 對 各個(gè)營 銷 環(huán)節(jié) 進(jìn) 行概 念性 提煉 的 系統(tǒng)工程，概 念的背后是品牌整合規(guī)劃的功夫?；麅z品牌目前不 單單是一個(gè)概念的問題，而 是定位模糊、賣點(diǎn)不突出、形 象印記模 糊等問題，我們需要對品牌進(jìn)行重新整合。其次，根 據(jù)了解，花蔓儂目前在市場上出現(xiàn)的滑坡現(xiàn)象，不 是 銷售管理的問題，而 是 市場的拉動(dòng)問題，但 市場的拉動(dòng)不是一個(gè) 活 動(dòng)就能解決的，而 且凌志先鋒一貫不主張單純地 做促銷活動(dòng)，而 是 結(jié)合一個(gè)旗幟鮮明的主題，進(jìn) 行主題推廣運(yùn)動(dòng)，這 樣不但解決市 場 拉動(dòng)問題，而且可以保持活動(dòng)的可延續(xù)性，同 時(shí)

5、鮮明主題概念是對 品牌資產(chǎn)的重要累積。嚴(yán)總 顯然 對我 們 的 意見非 常 高興 ：“ 我 要 的就 是你 們的 專 業(yè) 意 見和專業(yè)作業(yè)，就按照你們的思路做！”品牌 整合 規(guī)劃 &市場 推廣 策 劃 項(xiàng)目 正 式立項(xiàng) 。第二 部分 品 牌 規(guī) 劃與 概念提 煉品牌目標(biāo)社會(huì) 進(jìn)步 的基 本 表 現(xiàn)是分 工 ，市 場 成熟 的 基本表 現(xiàn) 是 細(xì)分 ，如 何把握市場發(fā)展趨勢分個(gè)好工，成為行業(yè)成功的關(guān)鍵。基于市 場發(fā) 展趨勢、品 牌的長久和企業(yè)資源的有效集中，蔓儂公司從一開始就 致力于打造專業(yè)潔面品牌。專 業(yè)潔面，是蔓儂人不懈的追求。品 牌 目標(biāo) ：成為中國 第一 專業(yè) 潔 面 品牌，第一就 是最

6、 專 業(yè) 、最強(qiáng) 、最大。品牌屬性概念任何一個(gè)品牌首先要回答的就是：我是做什么的。即品牌的屬 性定位。尤其對于花蔓儂這樣的專業(yè)品牌，更需要告訴大家：我只 做潔面產(chǎn)品。第一就是信心，第一就是信任，第一就是最好的。尤其是知名 度不高的品牌，第一的位置對于建立品牌信任度至關(guān)重要。當(dāng)客戶 介紹花蔓儂是中國第一個(gè)專業(yè)的潔面品牌時(shí)，我們就注意到了這一 概念，第一的概念。表達(dá)愛意最快的方法是直接說“我愛你”，因 此，我們在經(jīng)過多方面考慮，砍掉了幾個(gè)“情意綿綿”的表達(dá)，直 接確定了這樣一個(gè)概念：花蔓儂一一中國第一個(gè)專業(yè)潔面品牌！我們的解釋如下：你可以沒聽說過我，你可以對我這個(gè)陌生品 牌抱有戒心，當(dāng)我告訴你我是

7、中國第一個(gè)專業(yè)的潔面品牌時(shí)，你或 許不明白這句話意味著什么，但“中國第一”這四個(gè)字會(huì)給你足夠 的信心，打消你的顧慮。后面的銷售證明，這個(gè)概念是非常有效的，直接消除很多銷售 障礙。品牌訴求概念：恐怖教育我們賣的不是洗面奶，而是把臉洗得更好。做專業(yè)潔面，不要 從產(chǎn)品本身談，而要從潔面開始談。而且，凌志先鋒一貫認(rèn)為，要 成為行業(yè)第一或者優(yōu)秀，必須有肩負(fù)行業(yè)責(zé)任的勇氣和行動(dòng)，而 這 些行業(yè)責(zé)任的行為則是品牌專業(yè)感、第一的最直接體現(xiàn)。因此，我 們要教育消費(fèi)者把臉洗好。雖然企業(yè)資源有限，無 法 象舒 膚佳 那樣 來教 育 國 人洗手 ，但 這種教 育 行為 給 消費(fèi) 者帶 來的 信 任感是新品牌所急需的。

8、教育對象有兩部分人：一 部分是不用洗面奶洗臉的人，一部 分 是使用洗面奶但不用花蔓儂洗臉的人。教育的目的只有一個(gè)：選擇花蔓儂。所謂“知錯(cuò)就改” ，教育的第一步是讓受教育者認(rèn)識(shí)到目前行 為的 錯(cuò)誤 性。如 何 讓受 教 育 者認(rèn) 識(shí) 到錯(cuò)誤 ？ 最好 的 方法 是告 訴他 目 前行為的危害性，也就是傳播上常說的恐怖訴求。不用洗面奶洗臉的危害是什么？根據(jù)調(diào)查，不用洗面奶洗臉的人基本上在使用香皂洗臉，基 于 此， 我們 的 copywriter 進(jìn)行 了 恐怖的描 述：用香皂，洗臉還是傷臉？1、香皂“殺傷力”過強(qiáng)，是洗面奶的 22 倍，嚴(yán)重傷害皮膚； 經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，健康的肌膚表面呈弱酸性，表面有一層薄

9、膜覆蓋著， 稱之 為肌 膚的 酸性 保 護(hù) 膜。它的 功 能是防 止 外界 污 物對 皮膚 的刺 激 及水份的流失，同 時(shí)皮脂腺也具有中和堿性物質(zhì)的功能。皮膚表面 的 ph 值 為 5.0 左 右 ， 呈 弱 酸 性 ， 如 果 這 個(gè) 狀 態(tài) 被 破 壞 ， 皮 膚 的 防 御能力減退，彈 性下降，變得粗糙。而香皂的堿性太強(qiáng)，會(huì)將皮膚 的酸性保護(hù)膜嚴(yán)重地破壞掉。2、容易造成交叉感染；香皂被多人使用，而且正是細(xì)菌最多 的時(shí)候被放置在一邊，如果另外一人再去使用，就 回感染香皂上攜 帶的大量細(xì)菌，如 果用這樣的香皂洗臉 ，嬌嫩的面部會(huì)更容易受 到 感染。3、皂質(zhì)很適合洗衣物卻不適合洗嬌嫩肌膚。而很

10、多人卻還在 用洗衣物的東西來洗臉。使用洗面奶但沒有用花蔓儂的危害是什么？這個(gè)問題直接面對其他品牌的洗面奶了。根 據(jù)調(diào)查，其他 品牌 的洗 面奶 基本 都在 產(chǎn) 品 本身的 賣 點(diǎn)上 做 文 章，而 且 功能 主要 在訴 求 白嫩。其中比較不錯(cuò)的訴求概念有“27 天重現(xiàn)水嫩肌膚”等。正 面功能訴求對抗，顯 然障礙很大，我們換了思維方向，繼續(xù)圍繞洗 臉來做文章。根 據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)相當(dāng)一部分人認(rèn)為使用洗面奶 洗 不干凈臉，他 們覺得“太柔”，洗不凈。一個(gè)“壞信息”卻成了我 們的新發(fā)現(xiàn)：對 ！就是洗不干凈。圍 繞這一概念繼續(xù)延伸，就是表 面文章，皮 膚表面的污垢洗去了，但毛孔內(nèi)的污垢和化妝品殘漬卻

11、沒有 打 掃 干 凈 。沒 洗 干 凈 帶來 的 危 害是 什 么 呢 ？ 我 們 的 copywriter 對此進(jìn)行了恐怖的描述：用普通洗面奶，真的洗干凈了嗎？ 用普通洗面奶可以清除表層污垢，但是， 第一：無法將毛孔打掃干凈，帶來的后果是： （1）皮膚窒息，無法自由呼吸，缺少氧氣，皮膚萎縮，皺紋 加快生成。（ 2）隨 后 使 用的 護(hù) 膚 品 吸 收 率不 到 11%，根 本 無 法 滋 養(yǎng) 肌 膚 。第 二 ：無 法 有 效 解 除 皮 膚 的疲 勞，當(dāng) 皮 膚 無 法 消 除 疲 勞 的 時(shí) 候 ， 使用再好的化妝品也沒用。而 根 據(jù) 權(quán) 威 驗(yàn) 證 ， 30 歲 以 后 皮 膚 就 開

12、 始 出 現(xiàn) 老 化 的 原 因 ， 92% 是因 為 面 部 清 潔 不 當(dāng) 而 引 起 的 ，同 時(shí) ，斑 點(diǎn) 、黑 頭 、痘 痘 、粉 刺 等 也是 90%以上 由 清 潔 不 當(dāng) 毛 孔 堵 塞 引 起 。面 部 清 潔 不當(dāng) 會(huì) 使 皮 膚 衰 老加 快 67% ！ 皮 膚 衰 老早 上 5 年 ！ 讓 25 的 肌 膚 看 起來象 30 歲 的 肌膚。好 了 ，用 香 皂，洗 臉 也是 傷 臉 ，用普 通洗 面 奶 ，不能 真 正 洗 臉 。 這些信息就夠了。如何傳達(dá)？“那就是大家都不會(huì)洗臉了嘛！”討論會(huì)上有人嘀咕道?！皩Γ褪遣粫?huì)洗臉！”會(huì)議室里突然閃過一道眩目的亮光， 那是我們

13、的創(chuàng)意總監(jiān)眼前一亮。主標(biāo) 題誕 生了 ： 90%的人 不 會(huì) 洗臉 ！ 主題推廣概念：花蔓儂，真洗臉！ 90%的人不會(huì)洗臉，那怎樣才算會(huì)洗臉呢？ 最簡單的方法就是使用花蔓儂嘛。用花蔓 儂可以實(shí)現(xiàn)真正的洗 臉。頁碼 ： 2 會(huì)議室又一道亮光閃過，那是我們的創(chuàng)意總監(jiān)眼前又一次發(fā) 亮：真洗臉？真洗臉！一小陣的沉默后，大家的眼睛都亮了。不但簡練，而 且充滿了可愛的個(gè)性。并且一語雙關(guān)：我 是真洗 臉，別人的就是假的了。主題推廣概念誕生了：真洗臉！ 產(chǎn)品功能概念：花蔓儂如何實(shí)現(xiàn)真洗臉？ 主題推廣概念產(chǎn)生后，所有的營銷傳播都要圍繞這一核心來 做。我們首先要拿產(chǎn)品開刀了。首先是產(chǎn)品功能訴求如何對“真洗臉”概念

14、進(jìn)行有效的延伸。我們 說的 是用 普 通 洗面奶 雖 然把 皮 膚 表面 的 污垢洗 干 凈 了，但 卻無法將皮膚毛孔打掃干凈，因 此不是真洗臉。那 么花蔓儂的真洗 臉就要把毛孔也洗干凈了。功能訴求如何支持？我們通過與蔓儂公司的技術(shù)人員溝通，了解到洗臉的基本要 求，第 一，要 洗干凈，第 二，要 同時(shí)滋養(yǎng)肌膚。概 念的研發(fā)，首 先 是進(jìn)行生動(dòng)化想象，我 們在想象這個(gè)過程，并 且將該過程進(jìn)行清 晰 的分解。首 先，我 們將原產(chǎn)品中的成分名稱進(jìn)行了概念性重組?；?蔓儂產(chǎn)品內(nèi)含 amno 正離子水溶素 ，可以將污垢和 化妝品殘漬分解 為水溶微粒浮于皮膚表面，從 而易于清洗。我 們將“水溶素”分組 為

15、新的概念：amno正離子速溶粉碎因子和amno正離子超強(qiáng)抓吸因 子。同時(shí)，對該過程更加形象化地進(jìn)行了重新描述：真洗臉： 先粉 碎 ，再抓吸 ，后滋養(yǎng)。就是這么個(gè)過程:花蔓儂是中國第一個(gè)專業(yè)潔面品牌，根據(jù)不同皮膚問題黑、 黃、粗、干、皺、斑、污、疲、油、痘而設(shè)計(jì)易洗面系列產(chǎn)品， 更專 業(yè)的 細(xì)分 、更 具 功 效性。花蔓儂內(nèi)含獨(dú)特的 潔面“粉 碎+抓 吸 ”因 子 ，是國內(nèi)第一個(gè)實(shí) 現(xiàn)“真洗臉”的 品牌，可真正 徹底地打掃干凈每一個(gè)毛孔。真洗臉，先粉碎，后抓吸，再滋養(yǎng)：第一步，amno-hpo +正離 子速 溶粉 碎 因 子，可以將毛孔內(nèi)的 污垢和 化妝品殘留物徹底打碎 并 分解為水溶微粒，浮于皮膚表面；第二步，amno-hmo +正離子超強(qiáng) 抓吸因子，可迅速將硬化角質(zhì)、死皮、黑頭、粉 刺和躲藏在毛孔深 處的等從毛囊中吸出。洗臉后立刻會(huì)感到神清氣爽，臉 部每一個(gè)毛 孔都在暢通無阻的自由呼吸！第三步，amno高純植物精華，可迅 速深入地滋養(yǎng)肌膚， 平衡肌膚營養(yǎng)， 保持肌膚自 然健康的本色。又一個(gè)不錯(cuò)的概念誕生了：“真洗臉”3 步曲。其次，是產(chǎn)品線的調(diào)整?；麅z產(chǎn)品針對不同皮膚問題有十幾 個(gè)品種，但 每個(gè)產(chǎn)品在功能、訴求概念、產(chǎn)品說明等方面都沒有