商業(yè)銀行整合場營銷的7大戰(zhàn)略一_第1頁
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文檔簡介

1、商業(yè)銀行整合市場營銷的 7 大戰(zhàn)略 (一)與傳統(tǒng)的營銷相比較,整合市場營銷有著本質(zhì)的不同,它指通過發(fā)揮 整合力將企業(yè)經(jīng)營推向最優(yōu)化,使之與宏觀市場相協(xié)調(diào)。傳統(tǒng)的市場 營銷任務(wù)是企業(yè)尋找市場,尤其是目標(biāo)市場,其營銷戰(zhàn)略以企業(yè)為中 心,以 4P營銷組合, 即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)、 促銷( promotion )為基礎(chǔ),這些因素均為企業(yè)可控制的要素,而整合 市場營銷任務(wù)是調(diào)整企業(yè)自身與市場的關(guān)系,使自己的營銷與目標(biāo)市 場的要求相吻合,其以消費(fèi)者為中心,緊跟市場變化,以 4C 為營銷組 合,即消費(fèi)者的希望和需求 ( consumerwantsandneeds)

2、、成本( costs)、 便利性( convenience)、溝通( communication )。整合市場營銷觀念是 對(duì)市場營銷觀念的深入發(fā)展,它在突出企業(yè)的一切活動(dòng)都必須適應(yīng)消 費(fèi)者的基礎(chǔ)上,更強(qiáng)調(diào)由消極被動(dòng)地適應(yīng)轉(zhuǎn)向積極主動(dòng)地適應(yīng),以實(shí) 現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通與交換,使微觀營銷與宏觀環(huán)境保持一致,引 導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行有效經(jīng)營。一、我國商業(yè)銀行整合市場營銷現(xiàn)狀我國商業(yè)銀行開展市場營銷的歷史不算長,已具備了一定的特點(diǎn),實(shí) 踐上取得了一些顯著效果,但總體上整合市場營銷工作仍不夠深入, 還處于初級(jí)階段,整合的難度和任務(wù)還很重。第一,營銷理論與觀念已有所引入,但整合市場營銷意識(shí)不強(qiáng),缺乏 營銷組織與規(guī)劃

3、。銀行在開展活動(dòng)時(shí),都大致有自己的市場定位,也能初步做到從客戶 的角度出發(fā),圍繞客戶需求,追求客戶的認(rèn)同和親和力,并結(jié)合自身 特點(diǎn)進(jìn)行了一些營銷創(chuàng)新,基本做到了以分析金融市場客戶需求的具 體內(nèi)容與細(xì)節(jié)特征為出發(fā)點(diǎn),以其特定的金融營銷機(jī)制為基本運(yùn)作框 架,用適應(yīng)社會(huì)金融需求的金融產(chǎn)品或服務(wù)去占領(lǐng)金融市場,鞏固和 發(fā)展金融業(yè)務(wù)并實(shí)現(xiàn)其自身金融經(jīng)營目標(biāo)。但總體而言,銀行對(duì)整合 市場營銷理念還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用,經(jīng)營方式還較大程度地停留 在過去的一些習(xí)慣思維和做法,沒有把整合市場營銷管理提高到總攬 全局業(yè)務(wù)經(jīng)營的高度來認(rèn)識(shí),很少把金融產(chǎn)品的市場營銷與金融服務(wù) 作為一個(gè)有機(jī)整體,進(jìn)行系統(tǒng)分析研究,導(dǎo)致

4、這些研究基本上停留在 初級(jí)階段;在應(yīng)用實(shí)踐上,不僅缺少系統(tǒng)的理論根據(jù),而且局限性較 強(qiáng),缺乏現(xiàn)實(shí)上的指導(dǎo)意義,缺乏營銷運(yùn)行機(jī)制,組織機(jī)構(gòu)中既沒有 設(shè)立營銷管理部門, 也沒有建立起以營銷管理為核心的業(yè)務(wù)管理體制, 具體營銷策略的可比性、可操作性和可檢驗(yàn)性都不盡人意,已有的營 銷活動(dòng)也缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計(jì),使市場營銷還未起到應(yīng)有的作用。第二,在滿足消費(fèi)者的需求方面,新產(chǎn)品增多,但缺乏特色定位和技術(shù)含量這幾年,銀行對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了不少革新,并開發(fā)了許多新的產(chǎn)品和 服務(wù)項(xiàng)目。在負(fù)債業(yè)務(wù)方面,開辦了有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄、愛心儲(chǔ)蓄、定活兩便 儲(chǔ)蓄、大額可轉(zhuǎn)讓存單、信用卡存款、通知存款、協(xié)定存款等;在資 產(chǎn)業(yè)務(wù)方面,貸款

5、種類和方式日趨翻新, 開辦了特種貸款、 委托貸款、 代理貸款、打包、押匯放款、信用卡透支、住房和轎車按揭貸款等; 為了回避貸款規(guī)模和存貸比例限制,增加銀行收益,滿足市場需求, 各行還把產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)放在風(fēng)險(xiǎn)小、成本低、收益較高的中間業(yè)務(wù) 和表外業(yè)務(wù)上,相繼開辦了租賃、咨詢、個(gè)人支票、保管箱業(yè)務(wù),使 產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。但具體考察這些產(chǎn)品,卻不難發(fā)現(xiàn)具有各 行自身特色的產(chǎn)品開發(fā)較少, 許多產(chǎn)品開發(fā)相互模仿, 產(chǎn)品內(nèi)容類同, 形不成競爭優(yōu)勢; 同時(shí),新產(chǎn)品技術(shù)含量較低, 缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套, 銷售自動(dòng)化率也不高,許多環(huán)節(jié)仍需要手工操作,導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成本 高,利潤率低,創(chuàng)新速度跟不上消費(fèi)者的需求

6、增長。第三,在營銷成本方面,產(chǎn)品價(jià)格市場化趨勢加強(qiáng),但未能形成真正 的市場定價(jià)機(jī)制,與消費(fèi)者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價(jià)位 還有背離。就消費(fèi)者而言,金融產(chǎn)品價(jià)格一般表現(xiàn)為利率和費(fèi)率。在利率方面, 目前國家管制較嚴(yán),商業(yè)銀行對(duì)企業(yè)、個(gè)人的存貸款利率都由中央銀 行制定,報(bào)經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)后執(zhí)行。雖然商業(yè)銀行可在人民銀行規(guī)定的 上下限內(nèi)確定某些貸款利率,但浮動(dòng)幅度相當(dāng)有限。同時(shí),盡管人民 銀行利率調(diào)整的頻率已顯著增加,調(diào)整也有一定幅度,注意了某些市 場因素的作用,但利率仍不能準(zhǔn)確地反映市場資金供求狀況,難以充 分發(fā)揮其促進(jìn)資金合理流動(dòng)和社會(huì)資源優(yōu)化配置的杠桿作用,使商業(yè) 銀行運(yùn)用利率手段推動(dòng)產(chǎn)品銷

7、售的努力受到極大的制約。銀行服務(wù)收 費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的制定目前基本掌握在中央銀行手中,商業(yè)銀行一般只能照章 執(zhí)行,很少有變通的余地。各行除了程度不同地向顧客贈(zèng)送一些小額 禮品作為降低服務(wù)收費(fèi)的補(bǔ)償外, 服務(wù)上的差別主要表現(xiàn)在便利性上, 很難以費(fèi)率變動(dòng)為手段吸引顧客,擴(kuò)大服務(wù)范圍。第四,與消費(fèi)者溝通方面,還僅限于促銷,組合策略稀缺,溝通鏈條 短且窄,溝通力度和效果不盡人意。目前商業(yè)銀行與消費(fèi)者溝通上,一般僅著眼于促銷方式的使用。從廣 告方式看,目前各行普遍重視了廣告宣傳,所利用的廣告媒體種類增 多,廣告數(shù)量、質(zhì)量有了一定提高。但同時(shí)也存在著廣告頻率較低, 高檔次廣告較少,上下級(jí)之間在廣告宣傳的時(shí)機(jī)和方式選擇上缺少協(xié) 調(diào)統(tǒng)一等問題。從人員推銷方式看,雖推銷人員和頻率已有所增加, 但推銷內(nèi)容單調(diào),覆蓋較小,相對(duì)成本較高。除上述促銷方式外,一 些商業(yè)銀行也注意開辟了新的途徑。從營業(yè)推廣方式看,各行對(duì)其已 采取了一些措施,包括制定了一些相應(yīng)的規(guī)章制度并予以落實(shí),但力 度參差不齊,推廣方式也缺乏差異性,沒有形成別具一格的特色。從 公共關(guān)系方式看,目前各行都加強(qiáng)了與政府、企事業(yè)單位和個(gè)人的信 息溝通和情感聯(lián)系,舉辦了一些聯(lián)誼

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