百事場STP分析

1、市場營銷課內(nèi)實(shí)驗(yàn)報告項(xiàng)目名稱百事市場 STP 分析所屬課程名稱市場細(xì)分與目標(biāo)市場決策項(xiàng)目類型STP 分析實(shí)驗(yàn)（實(shí)訓(xùn)）日期 2011年 11月 14日班級營 銷 一班學(xué)號01106016姓名卜小韓指導(dǎo)教師邢崗百事市場 STP 分析實(shí)訓(xùn)類型： 操作性實(shí)訓(xùn)目的：掌握運(yùn)用 STP 營銷制訂目標(biāo)市場策略的方法、步驟，掌握產(chǎn)品市場定位的 方法和技巧實(shí)訓(xùn)背景資料：在歐美，休閑食品是百事公司的主要利潤來源之一。 百事在歐美等全球最大的 休閑食品市場上占據(jù)著相當(dāng)?shù)姆蓊~。百事進(jìn)軍快餐業(yè)是為了借助快餐業(yè)廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)， 來促進(jìn)飲料的銷售， 從而 提高核心產(chǎn)品的市場競爭力。 但也使百事面臨多個領(lǐng)域的競爭壓力， 尤其是

2、快餐 業(yè)務(wù)，百事適時地剝離了快餐業(yè)務(wù)，包括塔克貝爾、必勝客和肯德基，以爭取快 餐食品連鎖店的訂單。同時飲料行業(yè)的變化，也促使百事積極應(yīng)對。以中國的數(shù)據(jù)看， 國內(nèi)飲料市場已經(jīng)進(jìn)入了一個多元化的發(fā)展時期， 為了掌控 市場，早在 1998 年，百事公司全盤收購了世界著名的康納果汁飲料公司，以進(jìn) 一步強(qiáng)化飲料產(chǎn)品在世界各地的主導(dǎo)地位。 2000 年 12 月，百事公司以 134 億 美元收購了世界著名的佳格燕麥公司， 佳格擁有在美國非常成功的佳得樂運(yùn)動型 飲料。在中國市場， 百事尚未遇到如同美國本土的麻煩。 實(shí)因百事的休閑食品業(yè)務(wù)進(jìn) 入中國時日不多而且品種較少。 碳酸飲料一直是百事在中國的主打產(chǎn)品。

3、非碳酸 飲料如果汁、 水等在中國內(nèi)地市場份額日益增大， 百事在此領(lǐng)域的勢力相對于碳 酸飲料還有待壯大。 由于中國內(nèi)地的運(yùn)動型飲料市場目前還不夠成熟， 百事將會 選擇更合適的時機(jī)進(jìn)入。百事在適應(yīng)市場采取新對策的同時， 也沒有放松傳統(tǒng)食品或飲料的銷售。 在飲 料領(lǐng)域，碳酸飲料還是百事可樂和可口可樂兩大巨頭的主要利潤來源。 利潤率遠(yuǎn) 高于非碳酸飲料的利潤率 一 市場細(xì)分（ S）首先從產(chǎn)品種類上我們將百事市場分為：飲料、快餐、休閑食品。從資料可以 看出在這三塊市場百事都有十分豐富的產(chǎn)品， 尤其是飲料、 休閑食品占據(jù)較大的 市場份額。市場面對威脅應(yīng)對方式快餐面臨多個領(lǐng)域的競爭 壓力，屬于資產(chǎn)密集 度較高

4、的業(yè)務(wù)，使百 事可樂難以拿到其他 快餐食品連鎖店的飲 料訂單百事適時地剝離了快餐業(yè)務(wù)， 包括塔 克貝爾、必勝客和肯德基， 以爭取快 餐食品連鎖店的訂單飲料在飲料的選擇上，人 們也更傾向于非碳酸 類健康型飲料，如果 汁、茶飲料等百事公司全盤收購了世界著名的康 納果汁飲料公司，以進(jìn)一步強(qiáng)化飲料 產(chǎn)品在世界各地的主導(dǎo)地位。 進(jìn)一步 又收購了世界著名的佳格燕麥公司， 佳格擁有在美國非常成功的佳得樂 運(yùn)動型飲料。這項(xiàng)收購使百事躋身世 界非碳酸飲料行業(yè)的頭把交椅。休閑食品百事帝國是以脂肪和 糖為基礎(chǔ)的，而恰恰 脂肪和糖這兩種東西 越來越讓人們感到危 懼。停產(chǎn) Frito-Lay 薯片，嘗試生產(chǎn)“無 脂椒鹽

5、脆餅干”，沒松傳統(tǒng)食品銷售 的。其次從消費(fèi)需求來看， 可將百事市場分為： 傳統(tǒng)消市場和新型消費(fèi)市場。 但據(jù) 目前來看，新型消費(fèi)市場還不及傳統(tǒng)市場受消費(fèi)者親睞。市場應(yīng)對方式百事在適應(yīng)市場采取新對策的同時，也沒有放以美味為取向的傳統(tǒng)消費(fèi)市場松傳統(tǒng)食品或飲料的銷售，百事可樂、激浪、 樂事薯片、立體脆、佳格麥片等仍是百事經(jīng)營 的主要利潤來源。以健康為取向的新型消費(fèi)市場嘗試生產(chǎn)了“無脂椒鹽脆餅干” ，推出非碳酸 飲料立頓紅茶、佳得樂果汁、罐裝咖啡已占有 一定的市場以及運(yùn)動型飲料從區(qū)域劃分可將其分為美國和中國消費(fèi)市場市場發(fā)展現(xiàn)狀美國市場傳統(tǒng)飲料和食品仍然是主打品， 但人們 渴求健康，可又沉溺于壞的飲食習(xí)慣

6、。中國市場百事的休閑食品業(yè)務(wù)進(jìn)入中國時日不 多而且品種較少。 碳酸飲料行業(yè)的成長 速度是同行業(yè)的近四倍， 非碳酸飲料在 中國內(nèi)地市場份額日益增大二、選擇目標(biāo)市場 (T)1 味道取向： 這類主要針對大部分尚未改變生活習(xí)慣的人群， 以銷售傳統(tǒng)食品和 碳酸飲料為主， 這類產(chǎn)品含有較豐富的脂肪和糖， 味道鮮美， 足以滿足他們的需 求。2 健康取向： 這類主要針對飲食觀念發(fā)生改變， 追求健康營養(yǎng)的消費(fèi)人群， 這類 產(chǎn)品一定要注重低糖低脂肪，富含較高營養(yǎng)物質(zhì)才能滿足消費(fèi)者的需求。三產(chǎn)品定位( P)百事產(chǎn)品主要有休閑食品適合各年齡階段的消費(fèi)者食用，其又可分為含高脂 肪高高糖和低脂肪的較健康的食品； 飲料產(chǎn)品中， 碳酸飲料適合青少年飲用， 非 碳酸飲料中果汁、 茶等適合老年人飲用， 運(yùn)動型飲料有較好的發(fā)展前景， 適合少、 青、中年人飲用，有較大消費(fèi)人群。 在美國市場，由于消費(fèi)者對飲食健康的需求， 但又一時改變不了以往的飲食習(xí)慣， 所以采取的目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略在休閑食品銷售方面和飲料銷售方面應(yīng)采取選擇專業(yè)化