酒店式服務(wù)公寓營銷和經(jīng)營模式的可行性分析報告

1、 赤崗橋西項目酒店式服務(wù)公寓營銷和經(jīng)營模式的可行性分析報告1.0 前言為了更加準確、清晰地表述營銷策劃部在赤崗橋西項目定位上的立場，我們將報告分為6個部分，分別為：1.1 市場定位本篇著重解決赤崗橋西項目為什么要做酒店式服務(wù)公寓。1.2 客戶分析本篇著重解答赤崗橋西項目未來的銷售、經(jīng)營將面對怎樣的客戶人群。1.3 產(chǎn)品設(shè)計調(diào)整本篇著重細化赤崗橋西項目如何通過改變產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計從而滿足酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營的需要。1.4 運營模式本篇著重解決赤崗橋西項目酒店式服務(wù)公寓和普通公寓未來經(jīng)營管理的模式問題。1.5 收益分析本篇著重進行赤崗橋西項目采取酒店式服務(wù)公寓營銷和經(jīng)營模式下有可能為公司帶來的效益分析

2、。1.6 風險提示本篇著重闡述赤崗橋西項目若按酒店式服務(wù)公寓營銷和經(jīng)營模式運作有可能存在的風險。2.0 市場定位2.1 swot分析2.1.1 優(yōu)勢分析2.1.1.1 區(qū)位優(yōu)勢a. 坐落于新城市中軸線西側(cè)；b. 毗鄰廣州市未來最大的城市cbd珠江新城；c. 距離天河北cbd和天河城商圈僅10分鐘車程；d. 與五羊新城次cbd隔岸相望；e. 距離琶洲會展中心約15分鐘車程，會展商圈帶來的經(jīng)濟效益觸手可及；f. 新規(guī)劃的赤崗新領(lǐng)館區(qū)近在咫尺；g. 地處濱江東豪宅走廊東端；h. 擁有一定的景觀優(yōu)勢；i. 用地內(nèi)的幼兒園配套有機會打造成為面向新領(lǐng)館區(qū)、珠江新城和琶洲會展等區(qū)域外籍人士學齡前子女提供托管

3、和教育的高級別的服務(wù)設(shè)施。2.1.1.2 產(chǎn)品優(yōu)勢a. 小戶型設(shè)計總價優(yōu)勢低門檻入市；b. 是濱江東板塊內(nèi)目前唯一的純小戶型項目；c. 商務(wù)公建風格的立面設(shè)計有利于從住宅林立的地段中跳躍出來，成為地表性建筑。2.1.1.3 品牌優(yōu)勢（略）2.1.2 劣勢分析2.1.2.1 區(qū)位劣勢a. 區(qū)域內(nèi)商業(yè)氛圍淡薄，對裙樓招商和銷售形成壓力；b. 廣州大橋是天河區(qū)與海珠區(qū)南北交通動脈的瓶頸，塞車現(xiàn)象較為嚴重，我們通過一家有合作意向的酒店式服務(wù)公寓管理公司所作的交通數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：上午7-8點半從項目位置出發(fā)到中信3次，時間分別為19分鐘、6分鐘、23分鐘下午6-7點從中信開車出發(fā)，經(jīng)廣州大道，到達該項目位

4、置分別為39分鐘、14分鐘、22分鐘。問卷調(diào)查了178個客人，其中絕大部分單身客人希望打的時間15分鐘最為合適c. 項目周邊高檔雅致的娛樂消費場所缺乏，對單身高檔?。ㄗ猓┛陀绊戄^大2.1.2.2 產(chǎn)品劣勢a. 單核心筒設(shè)計，5梯27戶，居住人口密度高，垂直交通需求不易滿足；b. 756戶共用一格電梯大堂出入；c. 總貨量40%共291套單元無陽臺設(shè)計；d. 總貨量34%共252套單元臨廣州大道，受噪音滋擾較為嚴重；e. 項目在規(guī)劃設(shè)計上，配套設(shè)施的考慮不足；f. 停車位配套僅181個，平均4.2戶分配1個車位，如加上商業(yè)配套部分的車位需求，供需矛盾更為突出；g. 產(chǎn)品設(shè)計缺乏亮點。2.1.3

5、機會分析2.1.3.1 市場環(huán)境真實的市場需求和投資需要推動著廣州市房地產(chǎn)市場的穩(wěn)步上升，這種市場需求和投資需要主要反映在以下幾個方面：a. 國民生產(chǎn)總值大幅提升，人均可支配收入相應(yīng)提高；b. 土地資源尤其是城區(qū)中心區(qū)域土地供應(yīng)的稀缺性越發(fā)明顯；c. 廣州市已進入新一輪的換房周期；d. 在全國各大發(fā)達城市中，廣州樓價處于中等偏下的價格水平，具有較大的上漲潛力；e. 人民幣的升值壓力和大陸房地產(chǎn)相對于其他投資渠道而言極高的回報和保值能力；f. 各大利益集團（包括政府、發(fā)展商、銀行、建材、施工廠商等）從樓價上漲中獲得的巨大利益驅(qū)使他們具有不斷推動樓價上揚的主觀能動性；g. 廣州市未來的產(chǎn)業(yè)和城市規(guī)

6、劃將進一步增強廣州作為區(qū)域性中心城市的綜合競爭力，國際化進程進一步加快，由此吸引更多的境內(nèi)外的移民和高素質(zhì)的流動人口；h. 隨著樓價的進一步飆升，置業(yè)投資門檻將越來越高，中小戶型產(chǎn)品在總價上的相對優(yōu)勢亦將隨之放大；i. 另一方面，隨著廣州國際化進程的進一步加快，境內(nèi)、國際間的往來和交流隨之增多，酒店和公寓市場方興未艾；j. 濱江東板塊可供開發(fā)的住宅用地已所剩無幾，而本項目亦是該板塊內(nèi)目前唯一的純小戶型項目。2.1.3.2 政策導向a. 100%小戶型設(shè)計完全符合“國六條”關(guān)于70/90的戶型限制；b. 傾向于小戶型的各項優(yōu)惠政策。2.1.3.3 城市發(fā)展a. 琶洲會展中心規(guī)模和輻射范圍的進一步

7、擴大；b. 珠江新城總部經(jīng)濟的啟動和深化；c. 新領(lǐng)館區(qū)的規(guī)劃已進入實質(zhì)性的建設(shè)階段；d. 珠江新城多個地標性建筑和市政公建相繼落成。2.1.4 風險分析2.1.4.1 政策導向a. 房貸利率仍然存在著進一步的上調(diào)壓力；b. 國家對房地產(chǎn)投資行為的打擊力度不斷加強，二手房交易成本進一步提高；c. 政策對境外個人或團體投資房地產(chǎn)的限制；d. “國六條”中關(guān)于70/90的戶型限制將進一步加重小戶型市場競爭的壓力；e. 住宅禁商；f. 返租型酒店式服務(wù)公寓的傳播限制。2.1.4.2 市場環(huán)境a. 已經(jīng)放量的小戶型產(chǎn)品市場加上70/90規(guī)限所導致的中小戶型產(chǎn)品將大量涌現(xiàn)，日趨激烈的同質(zhì)化競爭將不可避免

8、；b. 07-08年將是廣州市酒店市場井噴的一年，多間5星級酒店相繼開業(yè)，將把眾多的4星級以下的酒店經(jīng)營逼入與酒店式服務(wù)公寓同質(zhì)化的競爭行列，而純酒店的經(jīng)營和服務(wù)相對酒店式服務(wù)公寓擁有絕對優(yōu)勢；c. 周邊成熟社區(qū)內(nèi)中小戶型的物業(yè)租賃將對本項目未來的租賃市場構(gòu)成威脅；2.2 市場定位2.2.1 酒店式服務(wù)公寓的概念和特點2.2.1.1 酒店式服務(wù)公寓，也稱服務(wù)式公寓，酒店式服務(wù)公寓是融合酒店設(shè)施與家庭特色為一體的自住式單位，并提供低于酒店價格的長期住宅。從酒店式服務(wù)公寓的定義，我們可以看出酒店式服務(wù)公寓具有如下特點：a. 酒店式服務(wù)公寓強調(diào)的仍然是居住功能，而非商務(wù)辦公功能；b. 酒店式服務(wù)公寓

9、是一種長期居所（相對于酒店而言）的物業(yè)；c. 酒店式服務(wù)公寓必須有酒店般完善的服務(wù)；d. 酒店式服務(wù)公寓必須具有居家的氛圍；e. 相對于酒店而言，酒店式服務(wù)公寓具有一定的價格優(yōu)勢。2.2.1.2 與酒店式服務(wù)公寓的功能相適應(yīng)，酒店式服務(wù)公寓在設(shè)計和配套上具有如下特點：a. 酒店式服務(wù)公寓寓所具有較大的空間，而酒店房間的空間比較??；b. 酒店式服務(wù)公寓配有設(shè)備齊全的廚房；c. 酒店式服務(wù)公寓會配置完善的家用電器和家居化的家具。2.2.1.3 酒店式服務(wù)公寓的區(qū)域分布特點：地段是酒店式服務(wù)公寓制勝的首要因素，城市中央商務(wù)區(qū)（cbd）是商務(wù)活動最密集最集中的區(qū)域，也是租用酒店式服務(wù)公寓的客戶活動最多

10、的區(qū)域。酒店式服務(wù)公寓作為城市中的“高端居住物業(yè)”，吸引的是“高層次的消費者”，位于“高尚地段”成為衡量物業(yè)標準的決定性指標?！案呱械囟巍钡暮x不僅僅包括靠近cbd，同時還意味著交通便捷、環(huán)境幽雅、周邊設(shè)施齊全等。2.2.2 廣州酒店式服務(wù)公寓競爭市場分析2.2.2.1 廣州公寓市場的分類在廣州，發(fā)展商為了把他們的房產(chǎn)與今天越來越多的高品質(zhì)住宅公寓區(qū)分開來，開始廣泛地使用“公寓”這一名詞，一般分為以下幾類：a. 住宅式公寓；b. 酒店式服務(wù)公寓，如：中信廣場、金亞花園、新大廈、祈福華廈等。c. 公寓式酒店，如中國大酒店、花園酒店等公寓和屬于主體建筑的酒店相連2.2.2.2 以下試用兩表從不同角

11、度綜合分析廣州服務(wù)式公寓市場的類型分布：對比項目公寓類型合同主要條款家具和設(shè)施最短租期租金支付方式租賃押金管理押金管理費用主要家具主要用品廚房用具餐飲設(shè)施健身中心類型a住宅式服務(wù)公寓6個月-1年按月3個月額外繳交配備配備未配備未配備配備類型b酒店式服務(wù)公寓3個月-3年按月3個月包含配備配備配備會所配備類型c公寓式酒店3-6月按月靈活包含配備配備配備配備配備對比項目公寓類型附加服務(wù)其他房間清潔每日早餐送餐服務(wù)洗衣服務(wù)管家服務(wù)隱私性社區(qū)活動營銷方式與酒店的競爭類型a住宅式服務(wù)公寓額外提供不提供不提供不提供不提供5不提供代理商無類型b酒店式服務(wù)公寓包含提供提供提供提供5有時提供代理商有類型c公寓式酒

12、店包含提供提供提供提供3.5不確定銷售部+代理商有2.2.2.3 參考項目介紹a. 概況公寓星級房數(shù)入住率平均月租金每平方米平均（凈）月租金平均公寓面積（平方米）金亞花園五二居室 5套三居室 128套四居室 22套9541,070185222嶺南會五三居室 54套四居室 6套90%33,660165204祈福華廈四一居室 5套二居室 39套三居室 48套四居室 5套90%28,080130216中信廣場四二居室 205套三居室 69套80%15,428116133新大廈五二居室 97套三居室 108套四居室 11套80%12,000100120花園酒店五一居室 99套二居室 79套三居室 19

13、套70%23,630￥170139中國大酒店五一居室 82套二居室 136套三居室 41套四居室 13套50%31,500￥210150新凱公寓五一居室 56套二居室 66套三居室 14套四居室 4套50%20,000￥160125盛雅公寓五單間 25套一居室 50套二居室 75套三居室 25套5017,000￥170100b. 戶型物業(yè)名稱類型單元總數(shù)1居室2居室3居室4居室中信廣場22740%75%20%5%新大廈22160%45%50%5%祈福華廈2975%40%50%5%嶺南會2600%0%90%10%中國大酒店327230%50%15%5%花園酒店319750%40%10%0%金亞花

14、園41550%3%83%14%新凱公寓414040%47%10%3%盛雅公寓417543%43%14%0上表可以看出，競爭市場公寓結(jié)構(gòu)的主題都是2居室和3居室，從某種程度上表明了長住客源市場的需求特征。c. 業(yè)績水平物業(yè)名稱類型單元數(shù)量平均公寓面積出租率平均月租金（凈）每平方米金亞花園415522295185嶺南會26020490165祈福華廈29721695130中信廣場227413380116新大廈221612085100中國大酒店327215065210花園酒店319713995170新凱公寓418012550%150盛雅公寓417510050%170d. 租金比較對比項目物業(yè)名稱平均月

15、租金（按套計算）平均月租金排位（按套計算）平均月租金排位（按平方米計算）金亞花園41,07012嶺南會33,66025中國大酒店31,50031祈福華廈28,08047花園酒店23,63053新凱公寓20,00066盛雅公寓17,00073中信廣場15,42888新大廈12,000992.2.3 結(jié)合2.1的swot分析、2.2.1的酒店式服務(wù)公寓的概念和特點，我部認為，赤崗橋西項目可以做酒店式服務(wù)公寓定位的嘗試。2.2.3.1 酒店式服務(wù)公寓的規(guī)模根據(jù)對上海、北京、廣州等地以出租回報為投資收益的酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營規(guī)模的研究，以及多家已接觸過的酒店式服務(wù)公寓管理公司的經(jīng)驗，150-250套是酒

16、店式服務(wù)公寓經(jīng)營利潤最大化的體量，結(jié)合赤崗項目的情況，建議劃撥10個標準層共270套做為酒店式服務(wù)公寓定位（其中104套將根據(jù)經(jīng)營需要作兩套打通處理，具體內(nèi)容詳見6.3.1.1）。2.2.3.2 酒店式服務(wù)公寓的檔次根據(jù)對上海、北京、廣州等地以出租回報為投資收益的酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營檔次的研究，以及多家已接觸過的酒店式服務(wù)公寓管理公司的經(jīng)驗，原則上酒店式服務(wù)公寓的檔次應(yīng)不低于四星級酒店的標準。2.2.3.3 由于赤崗項目在前期策劃、規(guī)劃和建筑設(shè)計上并沒有充分考慮到做酒店式服務(wù)公寓定位的各項需求，而項目的開發(fā)和施工進度也并不允許在設(shè)計方面做出太大的調(diào)整，所以在做酒店式服務(wù)公寓定位的時候有必要因地制

17、宜、靈活應(yīng)變，下面，我們將從多個角度闡述這一觀點。3.0 客戶分析3.1 項目的客群定位3.1.1 從目前市場上小戶型公寓產(chǎn)品投資型購買人群的特征看可分為以下3類：購買人群類型置業(yè)用途集團買家作為集團高級雇員的宿舍短線炒家看好物業(yè)升值潛力，短期炒作，逢高出貨長線投資買家對物業(yè)出租回報有較高要求由于國家宏觀調(diào)控政策對投資性購房的進一步限制和打壓，與04、05年小戶型產(chǎn)品投資買家比重超過60%相比，06、07年將受到影響，預(yù)計屆時本項目的純投資型買家比重約為40%（未包含過渡性居住買家轉(zhuǎn)投資部分）。3.1.2 從目前市場上類似地理條件的同類型小戶型公寓的自住買家即物業(yè)的使用人群看，結(jié)合本項目的具體

18、情況，他們具有以下幾點特征：3.1.2.1 年齡段在28-40歲區(qū)間；3.1.2.2 有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和相對較穩(wěn)定的收入，年薪在60000-100000元區(qū)間的公司白領(lǐng)；3.1.2.3 支付月供（或月租）能力在2000-2800元區(qū)間；3.1.2.4 單身、同居或已婚無子女；3.1.2.5 具有一定德文化程度和生活品位，對生活質(zhì)量要求較高；3.1.2.6 日常工作較為忙碌，對居所與工作地點和購物娛樂場所之間的距離是否就近有較高的要求；3.1.2.7 生活習性較為“懶惰”，對繁雜的家務(wù)勞動較為排斥；3.1.2.8 個性獨立但喜歡交流，不滿足于日常網(wǎng)絡(luò)的虛擬交際；3.1.2.9 工作地點多位于cb

19、d、次cbd或rbd；3.1.2.10 從事行業(yè)多為外貿(mào)、it、廣告、設(shè)計及其他工作時間和工作強度自由彈性較大的行業(yè)等。3.1.2.11 工作地點主要集中在天河北、崗頂（五山）、海印、珠江新城、東風東路、環(huán)市東、琶洲等區(qū)域。預(yù)計屆時自住型買家比重約為10%，過渡型居住轉(zhuǎn)長線放租買家比重約為50%。3.1.3 酒店式服務(wù)公寓租賃客群定位3.1.3.1 一般酒店式服務(wù)公寓主要針對居住市場中有較長居住時間需要的高端客群，一般居住時間在4天及以上，從目前大陸酒店式服務(wù)公寓的客群結(jié)構(gòu)來看，主要包括以下兩大部分：a. 境外客戶a. 從職業(yè)分布來看，主要是跨國公司的高級管理人員或者高級職員及使、領(lǐng)館的工作人

20、員等；b. 從國籍上看，歐美籍占約60%，其次為港澳臺人士，再次為日本、韓國和華裔人士以及其他地區(qū)人士。b. 境內(nèi)客戶相對國外客戶而言，國內(nèi)客戶占客群比例比較小，主要是演藝界、廣告公司以及會計、審計、資產(chǎn)評估、律師類中介咨詢公司等。3.1.3.2 赤崗項目酒店式服務(wù)公寓的租賃客群定位a. 局限性a. 戶型（詳見4.1酒店式服務(wù)公寓的戶型要求）赤崗項目1房1廳和單間的戶型比重高達96%，這與酒店式服務(wù)公寓針對高端客戶的市場定位出入較大。b. 垂直交通2.1.2.2b所顯示的產(chǎn)品劣勢使216套酒店式服務(wù)公寓與普通公寓在交通的劃分存在一定的難度。c. 配套設(shè)施（詳見4.3酒店式服務(wù)公寓的配套設(shè)施）赤

21、崗項目在規(guī)劃設(shè)計上幾乎沒有考慮到酒店式服務(wù)公寓在這方面的需要，即使作出調(diào)整，在現(xiàn)有開發(fā)進度條件下，可調(diào)整空間不會很大。d. 交通因素廣州大橋是天河區(qū)與海珠區(qū)南北交通動脈的瓶頸，2.1.2.1b的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示這種局限性。e. 社區(qū)配套2.1.2.1區(qū)位劣勢分析顯示，區(qū)域內(nèi)商業(yè)氛圍淡薄以及周邊高檔雅致的娛樂消費場所缺乏，對單身高檔?。ㄗ猓┛陀绊戄^大。b. 綜合以上因素，赤崗項目酒店式服務(wù)公寓的客群定位與高端客群有一定的距離，經(jīng)過篩選，初步確定為以下特征人群：a. 外企的中層管理和技術(shù)支持人員以及其他境內(nèi)外駐穗機構(gòu)的中層管理和技術(shù)人員；b. 租金多由客戶所在公司支付；c. 對居住環(huán)境、交通便利和周邊

22、配套有一定要求，但相對高端客戶要低一些；d. 單身或準單身。4.0 產(chǎn)品設(shè)計調(diào)整由于規(guī)劃階段并沒有充分考慮到項目本身所具備的定位為酒店式服務(wù)公寓的先天條件，在產(chǎn)品的設(shè)計上，更多地偏向于小戶型居家型定位，功能布局和配套設(shè)施不符合經(jīng)營性公寓出租的要求，必須做出相應(yīng)的規(guī)劃和設(shè)計調(diào)整。4.1 酒店式服務(wù)公寓的戶型要求4.1.1 酒店式服務(wù)公寓項目因為所處位置有所區(qū)別，但總體而言，12居室的面積占大多數(shù)， 一般在70%左右比較合適。4.1.2 不同客群對戶型的需求存在一定差異，1居室和2居室主要針對租期比較短的客戶（大多1月起租），3居和4居主要是一些長期租戶（1年以上）。戶型最小使用面積（m2/套）最

23、大使用面積（m2/套）平均面積（m2/套）市場份額（%）單間3555458一房兩廳601058120兩房兩廳9016012340三房兩房兩廳及以上（含復式、別墅）180100028784.1.3 而赤崗項目的戶型配比：戶型套內(nèi)面積套數(shù)小計a1/139.2256235.35a1/137.345137.345c138.548308.32g135.925135.925i125.48125.48b1/141.33282.66h1/140.78140.78d2/271.44171.44e1/142.61142.61f137.024148.08f21/149.399149.399

24、戶型套數(shù)比重單間1452%1房1廳1244%2房2廳14%總計27100%戶型面積比重單間488.14445%1房1廳517.80548%2房2廳71.447%總計1077.389100%4.2 酒店式服務(wù)公寓裝修標準4.2.1 酒店式服務(wù)公寓總體的裝修標準應(yīng)該不低于4星級酒店的裝修標準，一般分兩種：4.2.1.1 精裝修，在選材上以中高檔品質(zhì)和品牌為主，價位在800-1000元/ m左右不等；4.2.1.2 豪華裝修，在選材上以高檔品質(zhì)和頂級品牌為主，價位在2000元/ m左右不等，甚至更高。4.2.2 而裝修風格大致也有兩種區(qū)分：4.2.2.1 亞太風格：多以中式和日式（和式）為主流，中式

25、又可分為古典中式和現(xiàn)代中式；4.2.2.2 歐式風格，泛指英式、意大利式、北歐式和北美式，歐式也可分為古典歐式和現(xiàn)代歐式。在符號意義上，古典的詮釋富麗堂皇、奢侈、高貴的生活品位?，F(xiàn)代的用來展現(xiàn)時尚、簡約、實用、便捷的生活氣息。4.2.2.3 每個項目的裝修風格都想標新立異，但一家出百家抄，風格趨于同質(zhì)化，普遍來看，多以歐式風格見多見長。4.2.3 細分起來，客戶對酒店式服務(wù)公寓的裝修要求主要包括如下幾個方面：4.2.3.1 對大堂及公共區(qū)域的裝修要求：酒店式服務(wù)公寓在大堂的面積和挑高（空）方面沒有寫字樓要求得那么嚴格，但酒店式服務(wù)公寓對于大堂裝修的檔次特別看重；對于公共區(qū)域的裝修重在裝修后的效

26、果，而不一定必須使用非常名貴的材料；4.2.3.2 對外立面的裝修要求：酒店式服務(wù)公寓的外立面一般是玻璃幕墻、高檔石材、瓷磚等；4.2.3.3 對衛(wèi)生間的裝修要求：對酒店式服務(wù)公寓衛(wèi)生間總體的裝修效果可以概括為“寬敞、明亮、實用”，在功能劃分上需要考慮“浴缸、獨立淋浴房、帶浴缸精裝修、高檔衛(wèi)浴、大浴缸”；4.2.3.4 對廚房的裝修要求：廚房基本上需要配備全套廚房電器，同時基本上需要考慮西式廚房或者是中西合璧式廚房。4.3 酒店式服務(wù)公寓家電、家具配置從業(yè)態(tài)上看，酒店式服務(wù)公寓更靠近酒店業(yè)，可以算作酒店物業(yè)的一個延伸市場，同時由于酒店式服務(wù)公寓的買家基本上屬于投資型客戶，而最終使用對象除了在使

27、用時間上相對于酒店客戶而言更為穩(wěn)定和租期更長，所以幾乎所有的酒店式服務(wù)公寓都是精裝修產(chǎn)品，同時由于酒店式服務(wù)公寓的最張使用客群的層次相對比較高，對于家具和家電的配置一般都比較講究。4.3.1 家具配置，一般至少需要以下家具：床（或加長床）、沙發(fā)、書桌、餐桌，根據(jù)入住客群的具體情況可以考慮配置：書柜、酒柜、兒童床等；從品牌的要求來看，一般需要配置國際知名品牌。4.3.2 家電配置，一般至少需要考慮以下電器：電視、洗衣機、微波爐、冰箱、空調(diào)、洗碗機；根據(jù)入住客人的情況備選的家電包括：飲水機、電飯煲、烘干機、烤箱、音響等。從品牌的要求來看，應(yīng)該是國際知名品牌。4.4 酒店式服務(wù)公寓的配套設(shè)施從酒店式

28、服務(wù)公寓項目的配套服務(wù)及設(shè)施來看，商務(wù)中心是必備的，而健身中心和游泳池是配套比例比較高的設(shè)施，基本上每個項目都具有這兩項配套服務(wù)：配套服務(wù)項目百分比商務(wù)中心100%健身中心90.5游泳池87.5餐飲66.25多功能會議室53.75臺球室37.5銀行31.25網(wǎng)球場31.25購物中心23.5高爾夫練習場18.754.5 赤崗項目應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計細項上做出的調(diào)整4.5.1 配套設(shè)施應(yīng)盡量考慮獨立的酒店式服務(wù)公寓大堂；4.5.2 單核心筒設(shè)計， 5梯27戶，居住人口密度較高，平均151戶住客使用1臺電梯，電梯數(shù)量太少，建議為公寓客人設(shè)置專用電梯，并且必須對酒店式服務(wù)公寓和普通公寓進行分層、分流處理；4.

29、5.3 戶型配比上應(yīng)盡量提高1房1廳和2房2廳的比例；4.5.4 面向廣州大道及其他路面的房間，應(yīng)作隔音處理；4.5.5 平面布局上未考慮酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營方面的相關(guān)配套設(shè)施，如：布草房、洗消間、維修管井設(shè)計、出入口設(shè)計、員工廁所、員工通道、服務(wù)的交通動線等。4.5.6 整個平面布局設(shè)計在消防、倉儲、防疫等方面都缺乏周到地考慮。4.5.7 客房應(yīng)在寬帶網(wǎng)絡(luò)、通訊布線等配套設(shè)施方面做出有預(yù)見性的考量。4.5.8 熱水供應(yīng)系統(tǒng)需要滿足酒店式服務(wù)公寓的要求。4.5.9 消防系統(tǒng)：消防需按酒店要求，公共區(qū)域、房間要有噴淋、煙感器并有專門的消防監(jiān)控中心。4.5.10 每戶入戶門需要安裝感應(yīng)電子鎖。4.5

30、.11 公寓管理需要安裝專業(yè)的酒店管理軟件來實施有效經(jīng)營。4.5.12 客房應(yīng)安裝總控開關(guān)控制板、房間的大門入口位置要安裝取電插口，以節(jié)約用電。4.5.13 應(yīng)設(shè)有專門的衛(wèi)星電視信號系統(tǒng)。4.5.14 公共區(qū)域配置吊頂音箱，放背景音樂（可考慮與消防廣播相連）。4.5.15 配置物業(yè)和管家辦公室（不少于100平方米），作為24小時管家服務(wù)中心，突發(fā)事件應(yīng)急指揮中心，資料存放室和日用品倉庫等。4.5.16 每兩層設(shè)不小于20平方的洗消間，要配備給排水、電源、電話、布草儲藏柜（訂做），建議設(shè)布草槽。4.5.17 每個房間每層安全走火通道要有24小時長明燈指示燈箱，設(shè)雙回路。4.5.18 大門必須配有

31、監(jiān)視眼，防盜鎖、火警應(yīng)急逃生路線圖。4.5.19 設(shè)計安裝廚房、衛(wèi)生間、房間時必須考慮規(guī)范位置有檢修出入口，以便于日后檢修，免除工作帶來不必要的障礙。4.5.20 家具的材料選擇要搭配，材料質(zhì)量好，耐用布藝在搭配木臺，木質(zhì)選擇高密度，絲綢類只適用紗窗。4.5.21 房間的出風口和回風口應(yīng)盡量選用木質(zhì)材料，廚房、衛(wèi)生間、地漏器等要兼有防異味和去水流暢的功能。4.5.22 陽臺要預(yù)留多功能插座和網(wǎng)絡(luò)端口。4.5.23 照明器材應(yīng)盡量減少使用石英燈和射燈，采用節(jié)能燈具。4.5.24 建議客房的臥室和會客區(qū)分別使用地毯與地磚配合的設(shè)計，以減少臥室行走噪音。4.5.25 衛(wèi)生間應(yīng)配置浴缸，要做到干濕分區(qū)

32、，并配備風筒、梳妝鏡及洗手臺，參考酒店做法。4.5.26 家電配置應(yīng)考慮以下產(chǎn)品：a. 空調(diào)（按廳房數(shù)量配置）b. 電視機（廳、主人房）c. 電冰箱d. 洗衣機e. 微波爐f. 即熱式電熱水器g. 電磁爐h. 電飯煲i. 消毒碗柜j. 飲水機k. 電烤箱（歐美客戶必配）5.0 運營模式5.1 酒店式服務(wù)公寓目前的運營模式主要有以下幾種：5.1.1 由開發(fā)商持有產(chǎn)權(quán)，聘請專業(yè)的酒店管理公司運營，不少老牌的酒店式服務(wù)公寓基本上屬于這種模式。5.1.2 開發(fā)商以引入酒店管理公司和返租回報為投資噱頭將產(chǎn)權(quán)溢價出售給投資客，通常的返祖期為3-10年，每年固定返還租金回報率多在6-8%，采取該模式的項目多

33、為營銷條件較差甚至滯銷樓盤。5.1.3 開發(fā)商將產(chǎn)權(quán)出售給自住買家和投資者，并引入專業(yè)的酒店管理公司為全體業(yè)主提供酒店式服務(wù)，并為投資者提供租賃托管理財。投資者對于投資回報有較高的要求。他們在選擇項目的時候，考慮的因素主要有：5.1.3.1 投資回報是酒店式服務(wù)公寓投資客的第一考慮因素，一般最低的年投資回報要求在7%以上；5.1.3.2 地段和區(qū)域直接決定了酒店式服務(wù)公寓的投資價值，項目選址多在商務(wù)核心區(qū)；5.1.3.3 必須由國際知名的專業(yè)酒店經(jīng)營管理公司進行統(tǒng)一管理和運營，這樣才能保證酒店式服務(wù)公寓的4星級以上酒店的服務(wù)水準；5.1.3.4 酒店式服務(wù)公寓自及周邊配套應(yīng)該比較齊全；5.1.

34、3.5 項目要有自己的特色和明確的定位。5.2 鑒于2007年下半年到2008年上半年赤崗橋西項目對公司完成該財政年度利潤指標的重要性，本項目原則上采用5.1.3的運營模式，即將產(chǎn)權(quán)按慣例形式（540套服務(wù)式公寓和216套酒店式服務(wù)公寓）梯次出售，并委托一家具有酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營和普通物業(yè)管理資質(zhì)的管理公司（以下簡稱“管理公司”）對整個項目進行管理，而管理公司在經(jīng)營和租賃拓展方面的能力將是我們首要考量的要素。5.3 已接洽的管理公司簡介5.3.1 雅詩閣集團是新加坡凱德置地集團麾下專門從事經(jīng)營與發(fā)展服務(wù)式公寓的機構(gòu)，是全球國際性服務(wù)公寓連鎖公司之一，其麾下的服務(wù)公寓分布于歐洲、東南亞、北亞、澳

35、大利亞和新西蘭的主要城市。5.3.2 廣州新中酒管理有限公司由香港合和實業(yè)有限公司、廣州羊城兆業(yè)企業(yè)集團以及南海漁村有限公司聯(lián)合組建的專業(yè)性酒店管理服務(wù)公司。現(xiàn)正直接負責經(jīng)營管理及籌備開業(yè)的酒店及相關(guān)物業(yè)項目超過20家，業(yè)內(nèi)享有知名度的項目包括：廣州國際會議展覽中心、星河灣酒店及其國際公寓、君臨天下等，在酒店和普通物業(yè)管理方面有豐富的行業(yè)經(jīng)驗，并具有一定的公寓物業(yè)產(chǎn)權(quán)溢價營銷的操盤經(jīng)驗。5.3.3 廣州僑樂物業(yè)服務(wù)有限公司是香港新世界地產(chǎn)旗下新創(chuàng)建集團有限公司下屬子公司，托管多家境內(nèi)外公建及酒店相關(guān)物業(yè)，包括：北京新世界、香港新世界中心、香港會展廣場，持廣州市二級資質(zhì)物業(yè)管理公司牌照。5.3.

36、4 廣州天綽物業(yè)管理有限公司1998年2月由新大廈發(fā)展商投資組建，是廣州市第一家集物業(yè)管理和國際公寓管理于一體的物業(yè)管理公司，新大廈和半山雍庭等國際公寓的經(jīng)營管理再業(yè)內(nèi)享有較高知名度。該公司擁有較強的租賃市場開拓能力，客源以日韓和歐美高檔租客為主。5.3.5 華廈國際酒店集團由美國泰達旅游集團有限公司與新加坡華廈國際酒店集團有限公司在英屬維京島合作注冊成立的酒店管理專業(yè)服務(wù)公司。現(xiàn)正直接負責經(jīng)營管理及籌備開業(yè)的酒店及相關(guān)物業(yè)項目共16家，位于新港東赤崗路段的星城酒店式該公司在廣州托管的第一家酒店項目。5.4 管理公司的服務(wù)內(nèi)容5.4.1 物業(yè)管理和酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營前期顧問服務(wù)5.4.1.1

37、對酒店式服務(wù)公寓項目進行調(diào)研分析，出具項目可行性分析報告。5.4.1.2 提供專業(yè)的建筑合規(guī)劃設(shè)計建議，包括：a. 戶型；b. 平面和功能布局；c. 配套設(shè)施；d. 交通安排；e. 能源、消防、智能化；f. 裝修風格、方案和選材；g. 家私電器配置h. 管理系統(tǒng)等。5.4.1.3 參與施工階段的工程監(jiān)督和管理。5.4.1.4 提供專業(yè)的管理制度和流程擬定，包括：a. 管理公約；b. 住宅使用說明書；c. 質(zhì)量保證書；d. 業(yè)主手冊和服務(wù)指南；e. 裝修指南；f. 酒店式服務(wù)公寓租賃合同；g. 管理人員崗前培訓；h. 交樓方案；i. 籌備設(shè)立物業(yè)管理處和公寓服務(wù)中心；j. 物業(yè)管理處全套制度流程

38、；k. 公寓服務(wù)中心全套制度流程；l. 物業(yè)管理和酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營計劃和預(yù)算等。5.4.2 配合項目銷售5.4.2.1 配合代理公司提供售樓中心各項籌備和開業(yè)工作。5.4.2.2 按照五星級酒店的管理和服務(wù)標準定期對現(xiàn)場管理、銷售和服務(wù)人員進行培訓和考核。5.4.2.3 參與銷售和推廣策略的擬定、整改和執(zhí)行。5.4.3 物業(yè)管理服務(wù)符合廣州市物業(yè)管理二級以上資質(zhì)的所有要求。5.4.4 酒店式服務(wù)公寓及會所托管經(jīng)營5.4.4.1 開拓客戶資源，穩(wěn)定并提高出租率；5.4.4.2 前臺（含商務(wù)中心）服務(wù)，包括：a. 入住登記；b. 費用結(jié)算；c. 行李寄存；d. 代訂服務(wù)（訂票、訂房、訂車、訂餐、

39、訂報、訂花、郵政速遞）；e. 其他商務(wù)服務(wù)等。5.4.4.3 管家服務(wù)，包括：a. 公寓設(shè)施的清潔消毒；b. 布草床單更換；c. 綠化、環(huán)保、殺蟲；d. 洗衣平燙等。5.4.4.4 公寓車隊配有專業(yè)司機、保姆、翻譯、保衛(wèi)人員跟車服務(wù)，服務(wù)包括：a. 提供上下班接送；b. 提供商務(wù)、觀光旅行；c. 機場接送；d. 子女看護和接送；e. 團體購物；f. 其他生活、工作需要的交通服務(wù)等。5.4.4.5 24小時維護保養(yǎng)服務(wù)，包括：a. 裝修維護和保養(yǎng)b. 家私電器維護和保養(yǎng)；c. 小型居家設(shè)施更換；d. 管道疏通與維護e. 消防設(shè)施和中央空調(diào)的維護和保養(yǎng)等5.4.4.6 安全保障。a. 保證消防和監(jiān)

40、控設(shè)施的正常使用。b. 保障客人的人身和財產(chǎn)安全等。5.4.4.7 會所的經(jīng)營與管理，包括：a.健身中心；b.多功能會議室；c.西餐/咖啡/酒吧等5.4.4.8 定期組織以項目形象和市場推廣為主旨的各項公關(guān)活動。5.4.4.9 定期組織各項租戶活動，旨在建立管理公司與租戶、租戶與租戶間溝通和交流的平臺，增強公寓生活的多樣性和和諧感。5.4.4.10 其他特色服務(wù)，包括設(shè)計針對不同類型租戶的菜單式的選擇服務(wù)等。5.4.4.11 進行系統(tǒng)性的管理和經(jīng)營培訓，不斷提高服務(wù)水平。5.5 收費5.5.1 前期顧問服務(wù)費（待定）5.5.2 物業(yè)管理費自住型酒店式服務(wù)公寓物業(yè)管理費：3元/月/ m投資性酒店

41、式服務(wù)公寓物業(yè)管理費：4.5元/月/ m（計入租賃價格）5.5.3 酒店式服務(wù)公寓托管經(jīng)營酬金通過對北京、上海、廣州等地多家酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營成本的分析和研判，結(jié)合部分四星級酒店的成本數(shù)據(jù)，經(jīng)營規(guī)模在200-300套的項目，其運作成本及合理利潤多在450萬-550萬區(qū)間。6.0 收益分析6.1 酒店式服務(wù)公寓營銷和經(jīng)營模式導致的成本增加：6.1.1 增加的成本項目6.1.1.1 交樓標準提高；6.1.1.2 采用酒店式服務(wù)公寓營銷和經(jīng)營模式需要增加的公建配套；6.1.1.3 公建配套設(shè)施增加而導致可售面積減少所造成的銷售收入損失（僅限于對現(xiàn)金流壓力的影響）。6.1.2 成本預(yù)算6.1.2.1

42、交樓標準提高建筑面積增加成本*合計12900 m700元/m9,030,000*單方成本增加包括：a. 在原有600元/m裝修標準的基礎(chǔ)上提高檔次而增加的300元/m（含消防配套和取電、呼叫服務(wù)等設(shè)備）；b. 增加家私、電器配套攤?cè)氲某杀驹靸r300元/m；c. 提高公共走廊和電梯間裝修標準攤?cè)氲匠杀驹靸r中約為100元/m。6.1.2.2 公建配套增加配套項目建筑面積增加成本合計獨立大堂（前臺及禮賓部）120m商務(wù)中心40 m多功能會議室60 m健身中心500 m西餐/咖啡廳600 m其他80 m合計1400 m1500元/m2,100,000元a. 攤?cè)?8層756套酒店式服務(wù)公寓36000m

43、單方成本增加60元/mb. 攤?cè)?0層270套投資性酒店式服務(wù)公寓12900 m單方成本增加163元/m6.2 返租型酒店式服務(wù)公寓營銷模式下的溢價銷售分析進入2005年，返租模式的投資產(chǎn)品在廣州受到廣泛關(guān)注，下面將就本項目是否采用該種營銷模式作出分析：6.2.1 經(jīng)營規(guī)模參考2.2.3.1經(jīng)營規(guī)模設(shè)定為10個標準層270套，其他486套為普通公寓。6.2.2 年返租回報率：6.8%（稅后）2005、2006年廣州市房屋出租平均投資回報率約為7-8%左右，如扣除空置、待租、稅費、家私電器配置等因素，實際回報率不超過6.5%，同時，參考了市場上采用返租形式銷售的項目，大部分的返租回報率都維持在6

44、.5%（稅后）左右，6.8%的取值還是具有相當吸引力的，而且該取值符合吉祥數(shù)字的傳播要求。6.2.3 回報周期：3年參考了市場上采用返租形式銷售的項目，大部分的返租回報周期為1-3年。6.2.4 普通公寓售價：8500元/m6.2.5 溢價銷售單價的取值由于預(yù)設(shè)的年返租回報率為稅后6.8%（稅前約為7.5%），回報周期為3年（詳見6.3.1和6.3.2），我們把3年共要返還小業(yè)主的總的租金回報預(yù)算以及由于采用返租型酒店式服務(wù)公寓營銷和經(jīng)營模式導致成本增加900元/m計入售價中，得出售價為12000元/m。6.2.6 返租型酒店式服務(wù)公寓營銷模式存在的疑慮由于采取溢價銷售模式的270套返租型酒店

45、式服務(wù)公寓與486套普通公寓在售價上高達3500元/m的價差，將使投資者在兩類產(chǎn)品間面臨抉擇：以50 m戶型計算普通公寓投資返租型酒店式服務(wù)公寓投資單價總價年租金收入單價總價年返租回報8500425,000假設(shè)為012,000600,00042,500從上表中我們可以看到，返租型酒店式服務(wù)公寓的總價比普通公寓高出175,000元，按照6.8%的稅后返租率計算投資者每年的回報為40,800元，假設(shè)普通公寓的投資者在購入普通公寓后不做任何經(jīng)營，那么返租型酒店式服務(wù)公寓的投資者要獲得將近5年的返祖回報才能抵銷總價價差。當我們將返租型酒店式服務(wù)公寓的售價下調(diào)至10,680元，3年的租金回報才足以抵銷總

46、價價差。若將普通公寓的出租收益考慮進去，該地段50 m戶型的租賃價格約在2500元/月（含家私電器）水平，扣除家私電器的配置投入，按每年10個月的出租時間計算，只有當返租型酒店式服務(wù)公寓的售價下調(diào)至10,050元，兩者3年內(nèi)的投資回報才能持平，而這個價格。很明顯，溢價銷售單價取值過高將使返租型酒店式服務(wù)公寓失去投資吸引力，而溢價銷售單價取值過低，則使普通公寓喪失投資價值。綜上所述，我部不建議采用返租方式溢價銷售。6.3 采用5.1.3運營模式下的酒店式服務(wù)公寓收益分析根據(jù)5.1.3所述，開發(fā)商將產(chǎn)權(quán)出售給自住買家和投資者，并引入專業(yè)的酒店管理公司為全體業(yè)主提供酒店式服務(wù)，同時為投資者提供租賃托

47、管理財。該運營模式的酒店式服務(wù)針對整體項目，在有效提高項目形象和檔次的同時，通過提高項目自身附加值，有效拉升樓盤售價。為符合2.2.3.1有關(guān)酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營規(guī)模的限制，取10層12900m218套（其中52套為兩間打通，實際套數(shù)為270套）作為投資型酒店式服務(wù)公寓，其余486套為自住型酒店式服務(wù)公寓。6.3.1 自住型酒店式服務(wù)公寓6.3.1.1 租賃收益分析對于486套自住型酒店式服務(wù)公寓而言，管理公司提供的服務(wù)有相當部分是有償?shù)?，若業(yè)主轉(zhuǎn)作出租經(jīng)營，參考周邊同類型項目的租賃市場的狀況，50 m1房1廳提供基本酒店式服務(wù)的小戶型公寓的租賃價格約為3300-4000元/月，平均出房率按每年

48、10個半月計算：年租賃收入=3650元/月10.5個月=42000元6.3.1.2 溢價銷售價格根據(jù)6.3.1.1統(tǒng)計結(jié)果，按年平均回報率8%計算，扣除業(yè)主需投入的家居配套約為15000元自住型酒店式服務(wù)公寓單方銷售均價為9300元/m（總價內(nèi)已包含價值3000元/戶首年酒店配套消費卡一張）。說明：酒店配套消費卡可在會所、餐廳等配套設(shè)施內(nèi)進行消費，并可享受各項有償?shù)木频晔椒?wù)，3000元/戶為平均額度，實際消費額度按單位總價0.7%計算）6.3.1.3 溢價銷售收益分析表建筑面積普通公寓售價酒店式服務(wù)公寓售價單方溢價收益分攤公建配套成本及酒店配套消費卡消費額度溢價收益率溢價收益總計23,100

49、 m8500元/m9300元/m800元/m230元/m6.7%13,167,0006.3.2 投資型酒店式服務(wù)公寓270套投資性酒店式服務(wù)公寓的營銷主動權(quán)掌握在公司手里，到2007年8月份，在資金壓力不大的前提下，公司可考慮部分或全部作為純酒店式服務(wù)公寓的經(jīng)營性物業(yè)委托管理公司經(jīng)營管理，其經(jīng)營性收益分析如下（按全部自留計算）：6.3.2.1 經(jīng)營收益分析房型房間數(shù)所占比例平均房價元/房/天租賃收入備注第1年平均出租率40% 第2年平均出租率50% 第3年平均出租率60% 1、平均房價已含管理費2、按可出租天數(shù)365天計算3、出租率為保守估計。標準房8030%35015,497,90018,5

50、97,48021,697,060豪華房5010%380行政套房5611%420豪華套房3249%450合計218100%a. 第1年經(jīng)營收益管理公司運營成本及合理利潤管理公司上繳我司=-15,497,9006,500,0008,997,900b. 第2年經(jīng)營收益管理公司運營成本及合理利潤管理公司上繳我司=-18,597,4807,500,00011,097,480c. 第3年經(jīng)營收益管理公司運營成本及合理利潤管理公司上繳我司=-21,697,0608,500,00013,197,0606.3.2.2 溢價銷售價格根據(jù)3年的經(jīng)營收益分析，按年平均回報率8%計算，投資型酒店式服務(wù)公寓單方銷售均價為

51、10750元/m（該售價已包含因提高交樓標準而增加的成本造價700元/m）。6.3.2.3 溢價銷售收益分析建筑面積普通公寓售價酒店式服務(wù)公寓售價單方溢價收益提高價樓標準增加成本及分攤公建配套成本溢價收益率溢價收益總計12,900 m8500元/m10750元/m2250元/m863元/m16.3%17,892,3006.3.3 物業(yè)管理費（管理公司收入）6.3.3.1 自住型酒店式服務(wù)公寓物業(yè)管理費按3元/月/ m計算：建筑面積物業(yè)管理費收費標準全年管理費收入23100 m3元/月/ m831,6006.3.3.2 投資性酒店式服務(wù)公寓物業(yè)管理費按4.5元/月/ m計算：建筑面積物業(yè)管理費收

52、費標準全年管理費收入12900m4.5元/月/ m696,600注：管理費已計入公寓租賃價格6.3.4 其他經(jīng)營性收入（略）6.4 無形收益6.4.1 赤崗項目的開盤時間預(yù)計在2007年7-8月份，屆時已經(jīng)放量的小戶型產(chǎn)品市場加上70/90規(guī)限所導致的中小戶型產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，同質(zhì)化競爭將日趨激烈，通過酒店式服務(wù)公寓營銷和經(jīng)營模式的包裝，有機會為項目營銷增加賣點。6.4.2 通過把赤崗項目打造成具有企業(yè)標簽意義的精品明星樓盤，達到延伸珠江實業(yè)在酒店、酒店式服務(wù)公寓等高端物業(yè)領(lǐng)域的行業(yè)和市場知名度，為重塑珠江實業(yè)的企業(yè)品牌奠定基礎(chǔ)。6.4.3 為公司積累小戶型產(chǎn)品開發(fā)以及酒店式服務(wù)公寓的經(jīng)營管理經(jīng)

53、驗。7.0 風險提示7.1 國家宏觀調(diào)控政策對房地產(chǎn)投資性消費的打擊力度不斷加強（見2.1.4風險分析）。7.2 已經(jīng)放量的小戶型產(chǎn)品市場加上70/90規(guī)限所導致的中小戶型產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，同質(zhì)化競爭將日趨激烈（見2.1.4風險分析），具體數(shù)據(jù)顯示：今年3月分以前，廣州市在運營的33-70 m的單身公寓約1500套，而截止至7月份數(shù)據(jù)已經(jīng)上升為3300多套，到2007年年底將有17個項目樓盤的單身公寓進入市場，市場投放量多達4500套，而受國六條影響，仍有為數(shù)不少的開發(fā)商在持續(xù)跟進。7.3 2007-2008年將是廣州市酒店市場井噴的一年，多間5星級酒店相繼開業(yè)，將把眾多的4星級以下的酒店經(jīng)營逼入與