中國移動的品牌體系該如何布局

1、中國移動的品牌體系該如何布局中國移動通信市場正在步入一個激烈競爭的時代，品牌作為一個企業(yè)的無形資 產(chǎn)，對企業(yè)的重要意義不言而喻。在激烈的競爭中，如何選擇恰當?shù)钠放茽I銷策 略就成為幾大運營商必須面對的挑戰(zhàn)。品牌營銷的三個階段品牌是在競爭的環(huán)境中產(chǎn)生的。現(xiàn)在世界各國的電信運營企業(yè)都開始關(guān)注品牌。有關(guān)專家認為，移動通信品牌的發(fā)展基本分為三個階段：第一階段是在壟斷時期， 電信市場出現(xiàn)的一些自發(fā)品牌；第二階段是按業(yè)務(wù)種類進行劃分，其特征是以某 一類業(yè)務(wù)為品牌基礎(chǔ)，進行跨人群的營銷，如“超極一線通”、“天翼通”等。隨著通信業(yè)競爭的加劇，更多的企業(yè)越來越重視以客戶為導(dǎo)向的品牌架構(gòu)， 這就 進入了品牌的第三個

2、階段一一以客戶為導(dǎo)向的品牌營銷階段。通過對市場進行細分，形成以客戶消費特征、經(jīng)濟承受力、消費需求等為導(dǎo)向的客戶品牌，這樣的 品牌營銷模式在房地產(chǎn)等其他產(chǎn)業(yè)中早已屢見不鮮。在電信服務(wù)業(yè)內(nèi)，韓國的SK電訊就是品牌運營的高手。SK電訊以市場細分為基 礎(chǔ)，在移動電話、多媒體互聯(lián)網(wǎng)、移動商務(wù)三大主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域，各施行一套相對 獨立的品牌策略，形成了企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)多個子品牌的完善體系。 借助品牌營銷策 劃和經(jīng)營，SK電訊將業(yè)務(wù)和服務(wù)進行了很好的融合，針對不同品牌的目標市場 開展個性化營銷。國內(nèi)通信企業(yè)品牌運營現(xiàn)狀國內(nèi)電信運營商的品牌運營之路才剛剛開始，仍處于探索階段。這種狀況的出現(xiàn)有歷史原因，電信業(yè)進行體制改

3、革是近幾年的事情，在電信局一統(tǒng)市場的壟斷經(jīng) 營年代，根本不用考慮品牌問題。現(xiàn)在，改革帶來了轉(zhuǎn)變，改革的方向是推動市 場化進程，業(yè)內(nèi)幾次拆分整合的目的是打造多元化的市場競爭格局。競爭給了消費者更多的選擇機會，也給運營商帶來了前所未有的經(jīng)營壓力。目前，我國運營商已經(jīng)擺脫原先的單一品牌經(jīng)營模式，以多樣化品牌滿足用戶需 求。如中國移動陸續(xù)推出“全球通”、“神州行”、“移動夢網(wǎng)”、“動感地帶”、“商務(wù)干線”、“隨e行”等品牌；中國聯(lián)通推出的“如意通”、“聯(lián)通新時空”、“聯(lián)通無限”、“ U族部落”等品牌。但是，我國電信運營商的品牌營銷還處在起步階段，品牌營銷的戰(zhàn)略中還存在諸多問題。1. 區(qū)隔不明顯，定位重

4、合各運營商在進行品牌營銷時，各品牌都不是按照一個明確的標準將用戶進行細分 的。這樣的結(jié)果是，不同的品牌之間沒有明顯的區(qū)隔，也就是說，品牌沒有明確 的目標人群，那么就難以做出明確的品牌承諾。由此造成了運營商無法對特定的 目標人群實行特殊的營銷方案，不利于品牌特性的塑造，造成用戶對品牌的忠誠 度不咼。2. 品牌同質(zhì)化，缺乏個性在業(yè)務(wù)趨同的市場競爭態(tài)勢下，運營企業(yè)在設(shè)置品牌時，大多不注重強調(diào)品牌的 文化、個性等內(nèi)涵，而是只強調(diào)業(yè)務(wù)功能。這就造成了品牌內(nèi)涵的趨同，如中國 移動的“神州行”與中國聯(lián)通的“如意通”，“動感地帶”與“ U族部落”，“移 動夢網(wǎng)”與“聯(lián)通無限”等，存在很大的同質(zhì)性。而沒有品牌自

5、身獨特的內(nèi)涵，就失去了增加用戶對品牌粘性的資本。3. 廣告依賴性強，品牌建設(shè)手法單一目前各大運營商對廣告的投入都非常大， 在電視臺、報刊等媒體上，隨處可見對 于業(yè)務(wù)和品牌的宣傳。但卻鮮見其他方式的宣傳，也沒有針對特定細分市場的營 銷活動。用戶對于運營商在品牌的宣傳方式上已開始感到疲勞。4價格戰(zhàn)傷害品牌價值輕率使用有短期效果而會傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)。很多品牌在建設(shè)過程中，過 多地采取降價等短期促銷方式，打破了品牌的原有定位，傷害了企業(yè)品牌的核心 價值。5.品牌資產(chǎn)單薄由于目前運營商設(shè)置的品牌多以業(yè)務(wù)為主， 品牌不具有太多的文化內(nèi)涵，造成品 牌資產(chǎn)單薄，對用戶沒有聚集效應(yīng)。品牌營銷之長中國移動公

6、司對品牌的理解深入而獨到，在品牌營銷上吸收了國際先進的理念與 經(jīng)驗。以“動感地帶”為例，中國移動推出業(yè)務(wù)品牌以來，在不到一年的時間里 發(fā)展了 1000萬用戶，創(chuàng)造了新的市場奇跡。該案例被媒體評為“ 20RF年十大營 銷事件”之首，并獲得了 20RR年營銷市場的第三名。中國移動對品牌的理解經(jīng)過了以業(yè)務(wù)為定位標準，到以用戶為定位標準的過程。 在“大哥大”的時代，由于面向的用戶群極其有限，公司對品牌的塑造還沒有上 升到戰(zhàn)略的高度。當時只有“全球通”，口號是“全球通，通全球”。后來出現(xiàn) 的“神州行”以及各地以各種名稱出現(xiàn)的預(yù)付費業(yè)務(wù)，相對“全球通”而言，體 現(xiàn)的都是業(yè)務(wù)類型的差異。為了迎合市場需求，中

7、國移動從20RR年起開始著手對品牌的研究，確定了形象、產(chǎn)品、價格、渠道、回饋、服務(wù)等移動通信業(yè)務(wù)的 六大驅(qū)動力。針對不同的受眾群體，這些驅(qū)動力會產(chǎn)生不同的效應(yīng)。 根據(jù)對受眾 的全新理解，中國移動不僅成功推出了在青少年中間一呼百應(yīng)的新品牌“動感地帶”，而且對原有的品牌進行了更為科學的定位與整合，賦予了老品牌以全新的文化內(nèi)涵。準確的細分定位：這主要體現(xiàn)在中國移動在品牌定位上的準確細分， 針對不同客 戶群制訂不同的資費、業(yè)務(wù)套餐。滿足不同客戶的不同業(yè)務(wù)需求，達到幫助客戶 降低個人使用量較多的業(yè)務(wù)單次通信成本的目的， 使客戶感受到比較鮮明的品牌 個性?！斑@種業(yè)務(wù)品牌（套餐）比較適合您?！边@句話成為眾多

8、移動客戶經(jīng)理與 營業(yè)員的口頭禪。巧妙的差異傳播：品牌定位準確后，還必須注重傳播效果的把握。例如，中國移 動的“全球通”與“動感地帶”兩個業(yè)務(wù)品牌的平面及媒體廣告在形象代言人選 用、投放媒體、投放時間和地點上有著明顯差異?？梢哉f，傳播技巧差異化也是 影響市場效果的關(guān)鍵性因素。有效的推廣補充：大家可以注意到，中國移動在品牌推廣中，不僅注重對產(chǎn)品的 宣傳營銷，還對大客戶服務(wù)、計費誤差等服務(wù)方面進行宣傳。 這樣采用務(wù)虛與務(wù) 實相結(jié)合的方式，使得中國移動企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌形象獲得客戶美譽度與客戶 數(shù)量的雙重提升，也為建立中國移動系列品牌的交叉、 復(fù)合、區(qū)隔奠定了良好基 礎(chǔ)。品牌管理之短中國移動的品牌結(jié)構(gòu)

9、還有一些不盡如人意的地方，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。細分標準不一致，品牌有交叉中國移動對目標市場的細分標準不一致， 導(dǎo)致品牌之間有較大的重疊，其中最明 顯的是“神州行”和“動感地帶”目標用戶的重復(fù)。“神州行”針對的是低端人 群，其細分標準是用戶對資費的敏感程度和實際付出的費用：“動感地帶”則是根據(jù)消費者的心理特征和行為偏好，將目標市場對準了1525歲的年輕人。這部分人群的共性是喜歡追求時尚、好玩、刺激的東西，對新鮮事物有濃厚的興趣， 喜新厭舊，接受能力強，個性化要求高，極有可能成為未來的高端客戶群。但一 個不能忽略的問題是，“動感地帶”的用戶中有相當一部分對資費很敏感（以在 校學生為主），他們中

10、的很多人過去是“神州行”的用戶，選擇“動感地帶”的 初衷就是看中了該品牌下經(jīng)濟實惠的短信套餐和比 “神州行”還便宜的資費標準。 事實上，“動感地帶”推出后，對“神州行”造成了很大的沖擊，分流了 “神州 行”的用戶。再比如“商務(wù)干線”和“全球通”，二者鎖定的目標用戶群都包括高端人群和商 務(wù)人士，提供的業(yè)務(wù)也很相似，只不過“商務(wù)干線”強調(diào)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，“全球通” 提供包括數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在內(nèi)的全方位服務(wù)。目標市場出現(xiàn)“真空地帶” 表面上看中國移動的各個品牌覆蓋了高、中、低端和集團用戶等各個目標市場，而實際情況并不是這樣。還有一個沒有被移動品牌占領(lǐng)的“真空地帶”，即對資 費極其敏感、對新業(yè)務(wù)不感興趣、手機只作為

11、基本通訊工具偶爾使用的“保守人 士”，這部分人包括老年人、家庭主婦、少數(shù)學生、低收入人群和下崗職工等。尤其在中小城市和欠發(fā)達城市，這樣的“保守人士”不在少數(shù)，他們原來可能是“神州行”的用戶，“動感地帶”的出現(xiàn)讓他們不知所措，資費比“神州行”便 宜固然誘人，但短信套餐和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是他們不需要的，更不愿意為之付費。在“移 動”找不到合適的位置，結(jié)果是他們中的大部分人涌向了“聯(lián)通”。語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌割裂“移動夢網(wǎng)”及其四個用戶品牌的設(shè)立表明了移動要大力發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的決心， 但這種結(jié)構(gòu)有一個很大的弊端，就是將語音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)割裂開來， 不利于業(yè) 務(wù)的打包推廣。隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展和人們需求日益的差

12、異化、個性化，手機早已不再是簡單的通訊工具，它還涵蓋了娛樂、信息、辦公、交易等多項數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù)功能。語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的完美結(jié)合是移動通信發(fā)展的趨勢，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用豐 富多彩，潛力無限，是移動運營商新的利潤增長點，而語音業(yè)務(wù)是使用者對手機 最基本的要求，也是永恒不變的需求?！耙苿訅艟W(wǎng)”知名度太低托權(quán)品牌是能給受托品牌帶來信譽、支持、質(zhì)量和功效保證的品牌，例如豐田托 權(quán)給凌志、寶潔托權(quán)給汰漬、雀巢托權(quán)給奇巧等，都是一種托權(quán)行為。 “移動夢網(wǎng)”還不足以擔當其下屬四個品牌的托權(quán)品牌， 不僅自身的知名度太低，還不如 “動感地帶”等用戶品牌，無法為下屬的用戶品牌提供信譽支持和質(zhì)量保障，而且經(jīng)常會混淆用戶認知，很

13、多人以為“移動夢網(wǎng)”就是和“全球通”、“神州行” 一樣的用戶品牌?！皵?shù)碼樂園”沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用80%勺收益來自20%勺客戶。對中國移動來講，這20%主要是集團客戶，因此中國 移動出于對集團客戶的高度重視，單獨設(shè)立集團客戶品牌“數(shù)碼樂園”。然而該 品牌并沒有有效地傳達中國移動致力于為集團客戶提供最優(yōu)的資源配置和最佳 服務(wù)的理念，目前“數(shù)碼樂園”的影響力、客戶對其的認知度和忠誠度都與中國 移動的期望值相去甚遠。而且僅就“數(shù)碼樂園”這一品牌本身來看，無法讓人聯(lián) 想到作為中國移動的集團客戶應(yīng)有的尊貴身份和應(yīng)該享受到的高品質(zhì)服務(wù)，相反它更像是為崇尚娛樂的年輕人量身定制的品牌。品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化之路鑒于上面提

14、到的移動品牌的一些問題，我們對中國移動的品牌結(jié)構(gòu)提出一些建 議。中國移動可以圍繞客戶群體建立品牌或者重新明確個人服務(wù)品質(zhì)，主要的方法有：以年齡層次和客戶價值作為細分標準； 模糊和改變現(xiàn)有后付和預(yù)付費的 概念；明確完善和提升全球通，動感地帶；整理神州行和本地品牌的定位和 品牌管理。中國移動還要注意明確非個人客戶的品牌，要賦予“移動夢網(wǎng)”更清 晰的定義和承諾，要圍繞企業(yè)和集團建立適合的商業(yè)計劃和產(chǎn)品組合， 還要從整 體上進一步提升“中國移動”的品牌。在品牌管理策略上，我們提出以下建議：1. 收縮“移動夢網(wǎng)”品牌“移動夢網(wǎng)”設(shè)立的初衷是要將其打造成一個專門針對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的品牌，培育用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的興趣

15、和需求。但由于定位不準、營銷推廣不力等原因，并沒有達 到預(yù)期的效果，反而帶來了混淆用戶認知等負面影響。目前“移動夢網(wǎng)”的主要 作用是為中國移動和各個SP之間提供共同開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的平臺和環(huán)境?；谶@ 種情況，建議中國移動將“移動夢網(wǎng)”品牌從前臺轉(zhuǎn)到幕后，不再面向大眾，主 要面向SP,繼續(xù)發(fā)揮并強化“移動夢網(wǎng)”對 SP的聚集效應(yīng)和管理作用，同時為 其它品牌提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面的支撐。2. 淡化“商務(wù)干線”品牌考慮到“全球通”既成的市場定位、用戶對該品牌的認知度和忠誠度、以及“商 務(wù)干線”和“全球通”的交叉性，建議將“商務(wù)干線”品牌淡出直至取消，并將 該品牌下的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)直接歸入“全球通”。一方面可以節(jié)約

16、成本，另一方面可以 強化和鞏固“全球通”的市場地位，提升“全球通”品牌的高端品質(zhì)及形象。3. 調(diào)整“隨e行”品牌“隨e行”品牌已經(jīng)打出了一定的知名度，可以繼續(xù)保留，但建議調(diào)整其定位， 只針對需要利用筆記本、PDA等終端進行無線上網(wǎng)的商務(wù)人士，不再針對集團客 戶，所有面向集團客戶的業(yè)務(wù)都集中在“中國移動 +解決方案”品牌下。4. 重新定位“神州行”品牌鑒于“神州行”和“動感地帶”目標市場存在嚴重交叉和重復(fù)的現(xiàn)狀，建議重新 定位“神州行”的目標市場，可鎖定在對資費極度敏感、對新業(yè)務(wù)不感興趣（也 存在學習使用上的障礙）、手機使用頻率較低、只作為偶爾使用的通訊工具和少 數(shù)固定親屬朋友聯(lián)系、或用于應(yīng)急的普通人群，也就是前面所說的“保守人士” ， 即老年人、家庭主婦、少數(shù)學生、低收入人群和下崗