服飾企業(yè)形象的系統(tǒng)化創(chuàng)建

1、服飾企業(yè)形象的系統(tǒng)化創(chuàng)建“酒香不怕巷子深”是以產(chǎn)品品質(zhì)博取市場(chǎng)消費(fèi)的傳統(tǒng)操作方法，當(dāng)世界進(jìn)入信息時(shí)代，顧客的消費(fèi)選擇已從主動(dòng)索取變換為被動(dòng)填充。因此，企業(yè)向外界所展示的形象已不單一為產(chǎn)品的質(zhì)量是否過關(guān)，而是將企業(yè)運(yùn)營(yíng)所關(guān)系到的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)化、集約化的組成，使產(chǎn)品的消費(fèi)者與企業(yè)的合作者都能夠從企業(yè)那里分享滿意的形象感受。 由于我國(guó)的紡織服裝行業(yè)起步較晚，在經(jīng)營(yíng)理念及企業(yè)形象塑造方面還與國(guó)際品牌有所差距，主要體現(xiàn)在對(duì)于“形象”二字的理解與操作： 現(xiàn)象1：形象就是靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量博出來的； 很多國(guó)內(nèi)服裝加工型企業(yè)及紡織類企業(yè)多存在這種想法。認(rèn)為只要生產(chǎn)質(zhì)量過關(guān)、不出次品，讓老客戶滿意、新客戶放心

2、，那么企業(yè)就不怕沒有市場(chǎng)。于是，大家匆匆上馬iso系列質(zhì)量認(rèn)證，購(gòu)買先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備。而結(jié)果卻是，生產(chǎn)成本越來越高，訂單利潤(rùn)越來越薄，眾多廠商的“形象”也越來越相似，競(jìng)爭(zhēng)水平趨于同化，也自然無法在商業(yè)談判中獲得更大的好處。 現(xiàn)象2：形象是廣告打出來的； 很多企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)及品牌形象創(chuàng)建之初，認(rèn)為最佳手段就是在傳媒上大做廣告。無論是電視媒體還是報(bào)紙雜志，乃至大街小巷的街頭路尾，利用反復(fù)的視覺轟炸效果，達(dá)成形象快速樹立的工作。如果這種方法用于10年前的中國(guó)市場(chǎng)做用確實(shí)不可估量，但對(duì)于現(xiàn)今的消費(fèi)者來講，平均每日所能夠接受到的廣告訊息已超過5千條，千變?nèi)f化的廣告過往而來，可以被消費(fèi)者記牢的品牌又有幾何？

3、 現(xiàn)象3：形象是用花巧的噱頭造出來的； 在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，有些品牌深黯消費(fèi)者的求新、求奇心理。你展出一件全寶石串連的天價(jià)“羊毛衫”，我就可以用上千件各色衣服鋪滿山坡；你來我往，都在制造著一個(gè)個(gè)花巧的噱頭，免費(fèi)填充在社會(huì)花邊新聞之中；即免費(fèi)做了廣告，又引起了轟動(dòng)效應(yīng)?！爸灰雒耍蜗笠簿陀辛恕边@也是他們的對(duì)形象樹立的一種認(rèn)識(shí)。 現(xiàn)象4：顧客看得見的才是形象； 很多人在作品牌之時(shí)，認(rèn)為形象無非就是顧客能夠看見的東西，把外表設(shè)計(jì)得漂亮些、賣場(chǎng)裝飾得生動(dòng)些就可以了，完全以視覺感受的創(chuàng)建作為形象開發(fā)主導(dǎo)思想。形成片面的、狹義的解讀方法，將企業(yè)及品牌的形象建設(shè)工作局限于可視化的角度，盲目追求視覺沖擊力。

4、 現(xiàn)象5：擁有了vis就擁有了形象； vis（視覺形象識(shí)別系統(tǒng)）成形于歐美，發(fā)展于日本，90年代末傳入我國(guó)。因?yàn)関is從理論及實(shí)施項(xiàng)目上能夠?qū)⑵髽I(yè)的形象進(jìn)行整合，并通過數(shù)字化的表述方式，明確企業(yè)在形象展示時(shí)的使用規(guī)則。曾幾何時(shí)，一個(gè)企業(yè)是否導(dǎo)入vis被視為企業(yè)形象是否已經(jīng)確立的根本。一本厚厚的vis手冊(cè)富裕了廣告公司，迷糊了操作企業(yè)。紡織服裝行業(yè)及服飾品牌的特殊性，決定了單靠一個(gè)vis是無法將企業(yè)及品牌形象進(jìn)行完美詮釋的。 以上五個(gè)現(xiàn)象的表述，并不能武斷的說明這些企業(yè)的作法是錯(cuò)誤的，筆者認(rèn)為，只是他們?cè)凇靶蜗蟆倍值慕庾x上還存在一定的不足。 在進(jìn)行“形象”解讀之時(shí)，首先要清楚這個(gè)兩個(gè)漢字在市場(chǎng)

5、中是如何組成的。無論是企業(yè)形象還是品牌形象均離不開五個(gè)要素：產(chǎn)品的特性需求、環(huán)境的引導(dǎo)性、消費(fèi)群的心理認(rèn)知、顧客的視覺感受及系統(tǒng)化的組成方法。 1、產(chǎn)品的特性需求： 產(chǎn)品的特性需求過程也是企業(yè)及品牌在市場(chǎng)中尋找定位的過程。再好的形象也是為了幫助產(chǎn)品能夠更好的銷售出去，而與之相反的則是消費(fèi)者會(huì)不會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需求。因此，產(chǎn)品對(duì)于市場(chǎng)的需求性及定位是否準(zhǔn)確，決定了企業(yè)及品牌能否為市場(chǎng)所接受、能否進(jìn)行市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵。產(chǎn)品的特性需求是保證企業(yè)及品牌能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存的基礎(chǔ)，是形象創(chuàng)建的基石。 2、環(huán)境的引導(dǎo)性： 人類生存環(huán)境是一個(gè)群體性的表現(xiàn)。同樣，在消費(fèi)過程中環(huán)境的引導(dǎo)性，也決定了消費(fèi)者的消費(fèi)取向。

6、現(xiàn)代消費(fèi)者信息來源渠道及生活、感知的環(huán)境已成為多維、全立體的組合方式，形象的體現(xiàn)也不僅僅局限于片面的點(diǎn)滴之間。通過多維、立體的消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)建，為消費(fèi)者營(yíng)造可感知、可體驗(yàn)、可適應(yīng)的氛圍，利用操作中的引導(dǎo)方法，形成具有指向型的銷售通路。 3、消費(fèi)群的心理認(rèn)知： 我們創(chuàng)建企業(yè)及品牌形象的根本目的，是為了提高產(chǎn)品附加值、增加企業(yè)收益。因此，消費(fèi)群體對(duì)于企業(yè)及品牌在心理認(rèn)知的多與少，決定了所創(chuàng)建形象水平的高與低。消費(fèi)群的心理認(rèn)知可以通過多種渠道獲得，他們所接收的信息來源于企業(yè)（或品牌）文化、市場(chǎng)認(rèn)同度、對(duì)比評(píng)價(jià)及消費(fèi)期望，經(jīng)過匯總后由消費(fèi)者心理形成自發(fā)的尊敬與認(rèn)同，并利用非媒體的力量使多數(shù)人達(dá)成共識(shí)。它也

7、是形象創(chuàng)建與提升的核心關(guān)鍵。 4、顧客的視覺感受： 正如現(xiàn)象4所描述的，能夠給顧客以最直觀、最值得信任的感受來源于顧客自己的視覺體驗(yàn)。也是能夠展現(xiàn)企業(yè)（或品牌）形象的最直接表現(xiàn)形式。因?yàn)?，這種元素的應(yīng)用多體現(xiàn)在終端，所以也會(huì)使決策者產(chǎn)生“顧客看得見的才是形象”這樣的誤解。視覺感受的營(yíng)造，是形象展示中最華麗的皮表，也是促進(jìn)顧客消費(fèi)的最終環(huán)節(jié)。 5、系統(tǒng)化的組成方法： 系統(tǒng)化組成方法，是整個(gè)形象創(chuàng)建過程的筋骨。它將各個(gè)組成元素相互進(jìn)行串連，使各部分能夠有機(jī)的融合為整體。根據(jù)形象創(chuàng)建的主旨思想，結(jié)合規(guī)范化、系統(tǒng)化、關(guān)聯(lián)化的實(shí)施步驟，形成主次分明、表里如一的創(chuàng)建過程。將消費(fèi)者無論是看得到的（如：媒體廣

8、告、店面展示、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷活動(dòng)等）還是看不到的（如：生產(chǎn)、管理、服務(wù)、策劃等）各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，形成企業(yè)（或品牌）自我獨(dú)有的形象，產(chǎn)生市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。綜合形象創(chuàng)建的5要素，我們的企業(yè)在實(shí)際工作中該如何去應(yīng)用呢？ 首先，要根據(jù)實(shí)際情況作好形象創(chuàng)建前的系統(tǒng)性規(guī)劃工作。 企業(yè)實(shí)力及現(xiàn)時(shí)情況不同，自然對(duì)形象創(chuàng)建工作的投入也會(huì)有所不同。很多企業(yè)在前期創(chuàng)建過程中總是今天有錢做這個(gè)，明天有錢做那個(gè)；或是急著用什么就先做什么。這種方式不僅對(duì)于形象創(chuàng)建于事無補(bǔ)，反而會(huì)使投入的資金及精力變?yōu)榕萦啊８鶕?jù)形象創(chuàng)建要素中“系統(tǒng)化組成方法”的形式，應(yīng)先利用現(xiàn)有可控資源進(jìn)行整合規(guī)劃： 第一步，確立企業(yè)及品牌的

9、市場(chǎng)定位，針對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解顧客群體的喜好及信息接受形式。對(duì)所收集的信息進(jìn)行分析與判斷，做到具有針對(duì)性、實(shí)效性、可行性，對(duì)即將選擇運(yùn)用的項(xiàng)目，要求目的明確； 第二步，建立長(zhǎng)、遠(yuǎn)期形象創(chuàng)建工作計(jì)劃，使工作內(nèi)容及資金形成有計(jì)劃、有步驟的合理性投入，也能夠使形象在市場(chǎng)確立過程中保持穩(wěn)定而延續(xù)的效果，將客戶看得見的與看不見的各個(gè)工作內(nèi)容作到全面而細(xì)致的規(guī)劃，務(wù)求達(dá)到內(nèi)外統(tǒng)一； 第三步，以品牌為核心，將各種形象創(chuàng)建項(xiàng)目進(jìn)行有機(jī)組合，使各部分能夠達(dá)成相互關(guān)聯(lián)、相互協(xié)調(diào)的操作鏈。應(yīng)著力避免展示中的形象不統(tǒng)一、操作不規(guī)范、力度厚薄不同的問題發(fā)生。 其次，“終端到位”將是形象能否確立的關(guān)鍵。 服裝

10、營(yíng)銷渠道的特殊性，決定了形象在“終端”能否“到位”，將會(huì)成為形象能否確立的關(guān)鍵。對(duì)于終端營(yíng)銷來講，企業(yè)對(duì)于自營(yíng)場(chǎng)所的控制相對(duì)于代理商及經(jīng)銷商更為容易些。因?yàn)殡p方處于合作關(guān)系，則形象的拓展及開發(fā)就會(huì)涉及工作執(zhí)行比例：企業(yè)希望自己的品牌形象能夠使更多的消費(fèi)者獲知，而經(jīng)銷商則希望能夠得到更多的利潤(rùn)，但在一點(diǎn)上大家是相通的，那就是都想自己少投入、多回報(bào)。如果企業(yè)能夠從更高的角度去看待“形象博弈”的問題，就可能很容易的發(fā)現(xiàn)，品牌畢竟是企業(yè)所擁有的，形象的提升不僅可以帶來更高的產(chǎn)品銷售，形成有形資產(chǎn)；從另一個(gè)層面講，隨著形象的提升、品牌影響力的加大，企業(yè)及品牌的無形資產(chǎn)也會(huì)得增長(zhǎng)，而在這一點(diǎn)上，則只會(huì)由企

11、業(yè)獨(dú)自享有。因此，企業(yè)提供更多的形象支持及執(zhí)行工作也是合情、合理的。 “終端到位”不僅僅體現(xiàn)于廣告及宣傳能夠落地執(zhí)行，它還包含著終端網(wǎng)絡(luò)能否保持并發(fā)揮形象的拓展作用。因此，終端的培訓(xùn)及管理對(duì)于企業(yè)來講同樣密不可分：“好的形象，來源于70%的服務(wù)”，終端服務(wù)是銜接各項(xiàng)視覺展示的“潤(rùn)滑油”，也是品牌與顧客之間最為直接的聯(lián)系紐帶。服務(wù)形式及管理方法的正確性、嚴(yán)謹(jǐn)性及獨(dú)特性，才會(huì)是消費(fèi)傳播中永不衰竭的“噱頭”。 最后，適時(shí)適度的修改會(huì)更適應(yīng)市場(chǎng)的需求。 事物不會(huì)總是一成不變的，企業(yè)及品牌的形象也如此。隨著市場(chǎng)發(fā)展的變化及消費(fèi)購(gòu)買需求的轉(zhuǎn)向，固守就等于停滯不前，就是等待死亡。那么，當(dāng)企業(yè)及品牌不得不對(duì)形

12、象戰(zhàn)略作修改時(shí)，其必須把握的原則為： 與原形象具有關(guān)聯(lián)性； 形象戰(zhàn)略修改最為忌諱的方式就是“推倒重來”。作為已在市場(chǎng)進(jìn)行銷售的企業(yè)及品牌來講，對(duì)品牌已有認(rèn)知的消費(fèi)客戶是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。因此，為了保持品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者所認(rèn)識(shí)、區(qū)分，修改后的形象應(yīng)與原形象保持一定的關(guān)聯(lián)性，不至使客戶產(chǎn)生“陌生”、“突?！钡母杏X； 只能領(lǐng)先市場(chǎng)半步； 服裝是一個(gè)更新速率很快的行業(yè)，其時(shí)尚性、流行性及時(shí)效性為其它產(chǎn)品所難以相比的。過于超前或處于滯后的品牌形象，只能讓顧客敬而遠(yuǎn)之。因此，與市場(chǎng)發(fā)展相砌合并只領(lǐng)先市場(chǎng)半步的形象設(shè)置， 即可以使顧客獲得對(duì)品牌的新鮮感受，又可以樹立品牌獨(dú)特時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)形象，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力。 不宜頻繁修改； 企業(yè)及品牌的形象一旦確立，應(yīng)讓其能夠在一段較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定使用，最低運(yùn)用周期不少于18個(gè)月，使客戶能夠在一個(gè)穩(wěn)定而較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)對(duì)品牌產(chǎn)生熟悉感與記憶力。如需調(diào)整，也應(yīng)保持主體風(fēng)格不變，通過增加形象展示項(xiàng)目（如：服務(wù)的多樣化、宣傳展示的層次化、營(yíng)銷措施的獨(dú)特化等）、調(diào)整形象輔助內(nèi)容（如：變換配色、更新賣場(chǎng)氣氛等）及重設(shè)銷售配飾（如：更換展架、道具、手袋、贈(zèng)品等）的方法做適當(dāng)修改。 謹(jǐn)小慎微； 如