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文檔簡介
1、鑫源圣景苑小區(qū)前期全程策劃方案策 劃 部2004年9月11日前 言 房地產(chǎn)全程營銷思想是在中國房地產(chǎn)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中,結(jié)合市場營銷的理論和實(shí)踐產(chǎn)生的具有實(shí)踐指導(dǎo)性的一套科學(xué)運(yùn)作方法。不少發(fā)展商具有雄厚的實(shí)力進(jìn)行房地產(chǎn)的規(guī)模開發(fā),但卻不能全面把握項(xiàng)目運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)。如果只靠發(fā)展商自己摸索項(xiàng)目操作方法,往往費(fèi)時(shí)耗力,周期太長,機(jī)會(huì)成本很大,專業(yè)房地產(chǎn)營銷策略的導(dǎo)入已成為大勢所趨。房地產(chǎn)全程營銷是從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入營銷的科學(xué)方法,結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程,逐步完善而形成的理論體系。本案即是利用鑫源策劃部的專業(yè)眼光及手段,通過對運(yùn)城市圣惠路明珠小區(qū)為中心點(diǎn)的區(qū)域周邊環(huán)境的綜合考
2、察和市場調(diào)研分析。然后,以項(xiàng)目為核心,針對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場的供求狀況,項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤的現(xiàn)狀及客戶的購買行為進(jìn)行調(diào)研分析,再結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析。在此基礎(chǔ)上,確立鑫源圣景苑小區(qū)的市場定位和項(xiàng)目的價(jià)值,并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示,同時(shí)對項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出了專業(yè)意見。全案共分六部分,其核心內(nèi)容包括:一、 區(qū)域市場個(gè)案調(diào)查分析二、 項(xiàng)目的投資分析三、 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷四、 項(xiàng)目形象營銷五、 營銷推廣策劃六、 項(xiàng)目服務(wù)營銷 目 錄 項(xiàng)目背景第一部分:區(qū)域市場個(gè)案調(diào)查分析一、項(xiàng)目鄰近地段住宅市場分析(一)區(qū)域內(nèi)商品房供應(yīng)量及空置率統(tǒng)計(jì)(二)商品房銷售個(gè)案分析二、項(xiàng)目周邊環(huán)境分析(
3、一)本項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查(二)本項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查(三)本案交通條件調(diào)查(四)周邊市政配套設(shè)施調(diào)查(五)周邊人文環(huán)境調(diào)查第二部分:項(xiàng)目的投資分析一、鑫源圣景苑項(xiàng)目的概況二、項(xiàng)目所在區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷(一)項(xiàng)目所在地的歷史狀況及規(guī)劃前景(二)項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀及價(jià)格走勢(三)項(xiàng)目所在地住宅客戶的構(gòu)成及購買心態(tài)分析三、本項(xiàng)目的可行性研究四、項(xiàng)目土地SWOT分析(一) 本案區(qū)位的優(yōu)勢(二) 本案區(qū)位的劣勢(三) 本案區(qū)位的機(jī)會(huì)點(diǎn)(四) 本案區(qū)位的威脅及困難點(diǎn)(五) 本案市場定位(六) 本案價(jià)值分析第三部分:項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷一、 建筑風(fēng)格定位、色彩計(jì)劃二、 主力戶型選擇三、 環(huán)藝設(shè)計(jì)定
4、位四、 交通組織定位五、 智能化物業(yè)管理和小區(qū)配套非常重要第四部分:項(xiàng)目形象營銷一、項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)核心部分(一) 名稱(二) 標(biāo)志(三) 標(biāo)準(zhǔn)色(四) 標(biāo)準(zhǔn)字體二、延展及運(yùn)用部分(一) 營銷接待中心包裝設(shè)計(jì)(二) 工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)(三) 公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)第五部分:項(xiàng)目推廣策劃一、 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)設(shè)計(jì)二、 物業(yè)強(qiáng)勢、弱勢分析及對策三、 目標(biāo)客戶群定位分析四、 價(jià)格定位及策略五、 入市時(shí)機(jī)規(guī)劃六、 廣告策略七、 媒介策略八、 推廣費(fèi)用預(yù)算九、 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估及修訂第六部分:項(xiàng)目服務(wù)營銷一、 前期資料準(zhǔn)備及銷售培訓(xùn)二、 銷售組織及日常管理三、 先期導(dǎo)入物業(yè)管理項(xiàng) 目 背 景 鑫源
5、圣景苑項(xiàng)目位于運(yùn)城市鹽湖區(qū)圣惠路中段西側(cè),與運(yùn)城市大型中、低檔住房消費(fèi)的小區(qū)明珠小區(qū)緊緊相鄰。該項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)是一片30多畝的舊廠房地。項(xiàng)目緊鄰運(yùn)風(fēng)高速路,由于項(xiàng)目的本身的地理位置和項(xiàng)目周圍的商業(yè)開發(fā)程度及商業(yè)氛圍,我們暫定鑫源圣景苑的訴求點(diǎn)為:“咱運(yùn)城老百姓滿意的好住房和多走幾分鐘-為家添轎車”。鑫源圣景苑周圍建筑多為八、九十年代的民宅,平房早已破舊不堪,加之此地塊位于運(yùn)城市區(qū)和鄉(xiāng)村交界地;而且根據(jù)項(xiàng)目本身所在地的運(yùn)城市地理位置情況,項(xiàng)目所在地又被稱為“運(yùn)城市的城市淹沒區(qū)”,這里居民的素質(zhì)普遍不高,周邊生活配套十分落后。鑫源圣景苑目前的市場定位基于此上等原因。第一部分:區(qū)域市場個(gè)案調(diào)查分
6、析一、 項(xiàng)目鄰近地段住宅市場分析(一) 區(qū)域內(nèi)商品房供應(yīng)量及空置率統(tǒng)計(jì)鑫源圣景苑位于圣惠路西側(cè),我部門在市場調(diào)查過程中,將其所輻射到的范圍界定在運(yùn)城市區(qū)之內(nèi)。依據(jù)區(qū)域內(nèi)物業(yè)的商品房售價(jià)把市調(diào)項(xiàng)目分為兩類,以鳳凰路為界,鳳凰路以東的物業(yè)多為高檔商品住宅,鳳凰路西端劃為中低檔商品住宅。具體數(shù)據(jù)如下表:高檔物業(yè)商品房供應(yīng)量及空置面積統(tǒng)計(jì)表單位:平方米 元/序號項(xiàng)目名稱坐落位置總建筑面積空置面積起價(jià)均價(jià)工程進(jìn)度1 現(xiàn)房2期房3期房4期房5現(xiàn)房6期房合 計(jì)中低檔物業(yè)商品房供應(yīng)量及空置面積統(tǒng)計(jì)表單位:平方米 元/序號項(xiàng)目名稱坐落位置總建筑面積空置面積起價(jià)均價(jià)工程進(jìn)度1期房2期房3期房4現(xiàn)房5期房6期房合
7、計(jì) 從上表來看,運(yùn)城市區(qū)被調(diào)查的物業(yè)無論是高檔樓盤,還是中低檔樓盤大多數(shù)是期房,這還只限在被調(diào)項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),如果再加未被調(diào)查的項(xiàng)目,估計(jì)市場空置率將占商品住宅開發(fā)面積60 %, 本項(xiàng)目規(guī)劃總建筑面積為30145.54平方米,現(xiàn)僅處于設(shè)計(jì)、規(guī)劃階段,從市場現(xiàn)有的商品住宅空置量來看,本案已經(jīng)處在激烈的市場競爭之中,面臨著非常嚴(yán)酷的市場考驗(yàn)。(二)商品房銷售個(gè)案分析根據(jù)鑫源圣景苑總體規(guī)劃、目前認(rèn)購期商品房的售價(jià),區(qū)域內(nèi)可與本項(xiàng)目形成競爭的項(xiàng)目有:明珠小區(qū)二期項(xiàng)目、西碧園小區(qū)、公司正在籌建的項(xiàng)目?!久髦樾^(qū) 二期項(xiàng)目】項(xiàng)目地點(diǎn):圣惠路中段開發(fā)企業(yè):運(yùn)城市通宇集團(tuán)開發(fā)有限公司建筑面積: 3萬零平方米建
8、筑結(jié)構(gòu):主體6層建筑,臨街樓盤不帶底商設(shè)計(jì)戶數(shù):11幢樓 約-戶特色配套:主入口西側(cè)的住宅樓帶底商。主要賣點(diǎn):與眾不同的特色技術(shù)服務(wù)六層送一個(gè)空中花園(送簡裝修,不裝及可入?。╀N售進(jìn)度:25% 【西碧園小區(qū)】項(xiàng)目地點(diǎn):紅旗西街712號 開發(fā)企業(yè):運(yùn)城市碧?;▓@房地產(chǎn)開發(fā)公司建筑結(jié)構(gòu):主體6層建筑,臨街樓盤帶底商(框架結(jié)構(gòu))設(shè)計(jì)戶數(shù): 6棟樓主要賣點(diǎn): 運(yùn)城市住宅最低價(jià)格(1020元/平米起價(jià))銷售進(jìn)度: 開始銷售半個(gè)月二、項(xiàng)目周邊環(huán)境分析(一) 本項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查鹽湖區(qū)圣惠西側(cè)路30.74畝土地,規(guī)劃建設(shè)3萬零一百四十五點(diǎn)五四平方米住宅?,F(xiàn)地上物已平,原屬廠房地,基本符合七通一平標(biāo)準(zhǔn)。(二)本
9、項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查本案遠(yuǎn)方景觀較好,沒有都市的喧囂只有四季的莊稼和樹木. 但是,本案近景不佳,周圍是待拆改的破舊平房,為數(shù)不多的老樓也年久失修; (三)本案交通條件調(diào)查細(xì)看,本案交通環(huán)境還有欠缺之處。鑫源圣景苑入口位于-路,道路狹窄,門前沒有公交車??空?,需步行至圣惠路小區(qū)雖三面環(huán)路,但均不是主干道; (4、8路公交車往返于此) (四)周邊市政配套設(shè)施調(diào)查本案周邊市政配套大環(huán)境的未完善、齊全。小區(qū)周邊還沒有理想的購物廣場和生活日常消費(fèi)區(qū)、蔬菜批發(fā)市場、超市。學(xué)校:康杰二中、運(yùn)城職業(yè)中學(xué);幼兒園:圣惠幼兒園等。求醫(yī)就近可去同德醫(yī)院和在建中的華康醫(yī)院等。但是,盡管鑫源圣景苑周邊設(shè)施非常完善,本案小環(huán)
10、境的市政設(shè)施較差,附近沒有一家超市。鑫源圣景苑四周多為破舊的民宅,環(huán)境很差,斜對面就有一個(gè)警犬基地和化工廠,視覺污染、尾氣污染十分嚴(yán)重。(五)周邊人文環(huán)境調(diào)查眾所周知,城西在我市的市區(qū)發(fā)展印象中一直位居末位,地處運(yùn)城市區(qū)和鄉(xiāng)村交接地,長期以來受到區(qū)域文化影響,此地居民生活水平相對市區(qū)整體較落后、家庭收入普遍不高、文化素質(zhì)低、消費(fèi)觀念不成熟,所以,鑫源圣景苑沒有很好的人文環(huán)境的基礎(chǔ)支持。第二部分:項(xiàng)目的投資分析一、 鑫源圣景苑項(xiàng)目的概況1、 項(xiàng)目名稱:鑫源圣景苑小區(qū)2、 開發(fā)企業(yè):鑫源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司3、 項(xiàng)目地點(diǎn):鑫源圣景苑位于城西由圣惠路、-路和-路,三面環(huán)路,一面為規(guī)劃路,距市中心河?xùn)|廣
11、場僅-里路程(車程-分鐘)。4、 項(xiàng)目規(guī)模:項(xiàng)目占地面積30.74畝,總建筑面積是30145.54平方米。5、 規(guī)劃特征:主體磚砼結(jié)構(gòu)、6層建筑,位臨-路一側(cè)建有一層底商,戶型設(shè)計(jì),主力戶型為:-多平方米。二、項(xiàng)目所在區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷(一) 項(xiàng)目所在地的歷史狀況及規(guī)劃前景 項(xiàng)目所在地 鑫源圣景苑所在地域可大體歸納為百姓安居住宅和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠兩大門類。說其是百姓安居是因?yàn)轹卧词ゾ霸返牡乩砦恢玫钠Ш晚?xiàng)目周邊的商業(yè)氛圍和市政工程配套的不完善。說其是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是因?yàn)轫?xiàng)目毗鄰明珠小區(qū)和西碧園小區(qū),形成中、小型戶型的消費(fèi)區(qū)域(即:運(yùn)城市中低檔住宅消費(fèi)的集中區(qū)域)。其次是因?yàn)轹卧词ゾ霸沸^(qū)所在地并無基深
12、、雄厚得歷史、文化背景。 區(qū)域房產(chǎn)建設(shè)展望 預(yù)計(jì)項(xiàng)目周圍短時(shí)間內(nèi)將不會(huì)推出較往年檔次高、規(guī)劃面積大的樓盤,明年的市場競爭就不會(huì)加強(qiáng);價(jià)格仍然是大部分樓盤占領(lǐng)市場的突破口;明珠小區(qū)二期新建樓盤注重社區(qū)環(huán)境的營造,大多數(shù)以綠地面積大、綠化率高為賣點(diǎn),其次,消費(fèi)者因購房訪問樓盤次數(shù)的增多,加之報(bào)紙不斷對購房的相關(guān)政策和購房技巧的報(bào)道,他們的地產(chǎn)知識(shí)和購房經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成熟,對價(jià)格、環(huán)境、交通、景觀、朝向、戶型、升值等多方面因素考慮更加慎重。(二) 項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀及價(jià)格走勢區(qū)域內(nèi)所調(diào)項(xiàng)目的銷售情況及標(biāo)售價(jià)統(tǒng)計(jì)表序號項(xiàng)目名稱規(guī)模萬綠化率(%)建筑結(jié)構(gòu)樓體(幢)起售價(jià)元/均價(jià)元/銷售率(%)1
13、磚混/框架2磚混/框架3磚混/框架4磚混/框架5磚混/框架6磚混/框架7磚混/框架8磚混/框架9磚混/框架10磚混/框架11磚混/框架12磚混/框架鑫源圣景苑小區(qū)現(xiàn)處于內(nèi)部認(rèn)購期階段,如此的入市價(jià)格,如此的地理位置,超大戶型設(shè)計(jì)就預(yù)示著本案已經(jīng)失敗了50%。所以“知己知彼,才能百戰(zhàn)不殆”,我們在充分了解到競爭對手的優(yōu)、劣勢之后,還要更加明確自己的銷售目標(biāo),根據(jù)自身的優(yōu)勢制定一系列符合市場規(guī)律的營銷方案,同時(shí)揚(yáng)長避短,把握住市場的脈搏、抓住消費(fèi)心理,使本案獲取更大利潤。(三) 項(xiàng)目所在地住宅客戶的構(gòu)成及購買心態(tài)分析 1、區(qū)域客戶職業(yè)預(yù)估目標(biāo)客戶范圍公務(wù)員團(tuán)購教師企業(yè)白領(lǐng)其它合計(jì)其它省建一公司公司
14、內(nèi)部訂購其它學(xué)院普校其它百分比%100%2、區(qū)域范圍預(yù)估區(qū) 域鹽湖區(qū)其它 外地人合計(jì) 百分比100%3、客戶年齡預(yù)估年 齡22-2526-3031-3536-4041-5050以上合計(jì)百分比 100%4、總價(jià)反應(yīng)預(yù)估價(jià)別(萬元)13萬元以下14-1819-2425-3435萬元以上合計(jì)百分比 100%5、面積反應(yīng)預(yù)估面積(平方米)75以下76-8990-100100以上合計(jì)百分比 100%三、本項(xiàng)目的可行性研究為了深入細(xì)致地對該項(xiàng)目的市場可行性進(jìn)行研究,我們重點(diǎn)訪問了一些有代表性的項(xiàng)目以及目標(biāo)客戶組織和人士。在調(diào)研過程中,重點(diǎn)調(diào)研了成功項(xiàng)目和同質(zhì)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn),通過調(diào)研得出結(jié)論:1、只要項(xiàng)目“環(huán)境
15、靚、配套全、智能化、有特色、有價(jià)格優(yōu)勢”,市場銷售就會(huì)很好。2、市場需求是可以用膽識(shí)和策劃創(chuàng)造的。四、項(xiàng)目SWOT分析(一) 本案區(qū)位的優(yōu)勢外部優(yōu)勢 第一大部分:來自于市場的優(yōu)勢鑫源兄弟集團(tuán)的實(shí)力的社會(huì)影響的正面性。鑫源圣景苑小區(qū)的小戶型設(shè)計(jì)為購房消費(fèi)在12萬元左右的中低檔消費(fèi)者提供了購房契機(jī).隨著總公司規(guī)模和實(shí)力的不斷壯大,公司的員工越來越多,根據(jù)公司的人員現(xiàn)狀來看,公司職員的年輕化,已經(jīng)成為現(xiàn)狀和趨勢,那么年輕員工的住房問題的解決,也成為公司的圣景苑小區(qū)的前期進(jìn)行公司內(nèi)部定購奠定了龐大的消費(fèi)群體。從明珠小區(qū)一期的開發(fā)現(xiàn)狀來看,雖然開發(fā)周期歷時(shí)較長,但是隨著城市貧富的兩極分化,明珠小區(qū)周圍已
16、經(jīng)逐步發(fā)展成為運(yùn)城市住房中、低檔消費(fèi)的聚集區(qū)域。明珠小區(qū)的二期開發(fā)和圣景苑小區(qū)的開發(fā)加快了項(xiàng)目周圍的房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模和開發(fā)力度,從而形成更大的區(qū)域市場影響力奠定了基礎(chǔ)。第二大部分:來自于項(xiàng)目本身的優(yōu)勢 學(xué)府門第:北大燕工分校(高院)、康杰二中、運(yùn)城職業(yè)中學(xué)、圣惠幼兒園等。 佛教圣地:無 購物天堂:無 食品消費(fèi)無;衣物消費(fèi)無;休閑品消費(fèi)無;日用品消費(fèi)無。 求醫(yī)問藥方便:甲級醫(yī)院 在建中的華康醫(yī)院中型醫(yī)院 同德醫(yī)院小型醫(yī)院 無藥 店無 交通發(fā)達(dá): 市內(nèi)四、八路公交車往返于此。 景觀公園:西花園 生活便利:無銀行、郵局、證券公司 ;農(nóng)貿(mào)市場、大型蔬菜批發(fā)市場、超市; 書店 影院等金融、消費(fèi)、休閑、就餐
17、場所幾乎沒有。 內(nèi)在優(yōu)勢 小區(qū)自帶底商,可定項(xiàng)吸納諸如美容美發(fā)、快餐店、網(wǎng)吧、服裝行等商店服務(wù)于的業(yè)主。 戶型不等,滿足了對住房面積需求不同的不同層次的消費(fèi)者。 小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì),錯(cuò)落有秩,新穎獨(dú)特。(二) 本案區(qū)位的劣勢外部劣勢 第一大部分:來自于市場的劣勢運(yùn)城市房地產(chǎn)重點(diǎn)區(qū)域的向東偏移,使本項(xiàng)目的價(jià)格和升值潛力很難在短期內(nèi)有所提升。經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),運(yùn)城市民對于地理位置的選擇作為購房消費(fèi)的首要選擇,經(jīng)過百份問卷調(diào)查,鑫源圣景苑小區(qū)的地理位置被90%的被調(diào)查人所排斥。從明珠小區(qū)的一期和二期的開發(fā)河銷售情況來看,本項(xiàng)目的開發(fā)周期和銷售周期可能會(huì)較長。第二大部分:來自于項(xiàng)目本身的劣勢 距重點(diǎn)小學(xué)太遠(yuǎn)
18、,唯一較近的小學(xué) 小學(xué),校舍仍為平房建筑,設(shè)施簡陋,孩子就學(xué)環(huán)境極差。 本案緊鄰警犬訓(xùn)練基地,視覺污染嚴(yán)重。 區(qū)域內(nèi)人文素質(zhì)落后,嚴(yán)重影響項(xiàng)目的市場定位及地價(jià)升值潛力。 周邊市政配套不齊全,生活、購物不方便 內(nèi)部劣勢 售樓處位置較難選擇。 銷售力量的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)的缺乏 入市均價(jià)過高,高出同質(zhì)樓盤足足二百多元。 門前道路不寬,距圣惠路仍有一段距離,坐公交車出行不便。(三) 本案區(qū)位的機(jī)會(huì)點(diǎn) 本案最有力的支撐點(diǎn)是明珠小區(qū)二期進(jìn)入熱銷期。 合理的中、小戶型設(shè)計(jì)可以滿足了市場需求。 強(qiáng)有力的、優(yōu)越的策劃、推廣和現(xiàn)場銷售管理以及銷售力量,會(huì)將劣勢、威脅化解至最小限度。(四) 本案區(qū)位的威脅及困難點(diǎn)威脅來自
19、緊鄰的中低檔項(xiàng)目:如明珠小區(qū)二期和西碧園小區(qū)項(xiàng)目,他們的項(xiàng)目綜合質(zhì)素不俗,必會(huì)對該區(qū)域市場形成強(qiáng)勁沖擊;本案困難點(diǎn)在于偏僻的地理位置、不成熟的商業(yè)氛圍、項(xiàng)目周圍的市政配套不完善。特別強(qiáng)調(diào)的是,本案必須有準(zhǔn)確的市場定位,符合市場的入市價(jià)格,同時(shí)再補(bǔ)充內(nèi)在提升價(jià)值。本案市場定位(一)區(qū)域定位運(yùn)城市區(qū)最有品質(zhì)的百姓安居房(二) 項(xiàng)目定位擁有寧靜的社區(qū)環(huán)境,文化格調(diào)層次高雅,必有集中綠地和中心廣場,還需保障每個(gè)樓宇間都要青蔥怡人、綠意濃濃,讓每戶窗前看到的是綠草、鮮花和休閑園地,即戶戶窗前如畫,家家陽光充足,彌補(bǔ)15米超小樓間距的劣勢。(三) 目標(biāo)客戶定位結(jié)合我們公司的專業(yè)經(jīng)驗(yàn),通過對運(yùn)城市房地產(chǎn)市場
20、調(diào)查、分析,和住房消費(fèi)百份問卷調(diào)查歸納本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群主要有以下特征:地域分布:圣惠路周邊區(qū)域的住戶均為運(yùn)城市中低消費(fèi)群體的居住集中區(qū)年齡:以25-40歲年齡段為主。家庭構(gòu)成:已成家,家中已有子女。收入:家庭年收入6000-15000萬元左右。置業(yè)情況:多為一次置業(yè),原有房屋多為平房或舊樓房,早已不能滿足現(xiàn)代生活的需要。職業(yè)特征:中級公務(wù)員、管理人員、個(gè)體工商戶及外地經(jīng)商者。購房心理特點(diǎn):大部分居民購房心態(tài)不成熟; 對8595改善型住宅需求量大;環(huán)境優(yōu)雅休閑、配套齊全、服務(wù)完善即可滿足。備注:本案由于戶型已經(jīng)不能更改,建議使用總房款的價(jià)格戰(zhàn)術(shù),忽略單體售價(jià)(指每平方米單價(jià))和超大單元面積的概
21、念,運(yùn)用為客戶算經(jīng)濟(jì)帳的手段,刺激消費(fèi)。六、本案價(jià)值分析根據(jù)以上論述,本案地塊所處區(qū)位,以及所擁有地產(chǎn)條件,及SWOT分析,價(jià)值應(yīng)在1200元/m2左右。第三部分:項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷一、 建筑風(fēng)格定位、色彩計(jì)劃(按照公司目前決定的建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃執(zhí)行)二、 主力戶型選擇本項(xiàng)目所處地塊是一個(gè)非常傳統(tǒng)的城市郊區(qū)農(nóng)村生活居住區(qū),區(qū)域內(nèi)所調(diào)項(xiàng)目的主力戶型及總房款范圍統(tǒng)計(jì)表單位: 元/序號項(xiàng)目名稱單元面積范圍主力戶型50-80配比80-100配比100以上配比總房款范圍(萬元)主力房款(萬元)12345678依上表分析,鑫源圣景苑應(yīng)根據(jù)主力客戶群的定位(詳見第二部分第五項(xiàng)內(nèi)容)度身定造,以二房一廳一衛(wèi)8
22、595平方米左右為主力戶型。但是,本案單體戶型已經(jīng)不能變更,只能在細(xì)節(jié)上下功夫。經(jīng)過市場調(diào)查,城西內(nèi)尚未發(fā)現(xiàn)一樓帶私家花園的戶型,而在城東一帶,這種設(shè)計(jì)非常盛行,如:禹都花園,帶小院的戶型銷勢火爆,總房款有的與三樓同價(jià)。三、 環(huán)藝設(shè)計(jì)定位小區(qū)整體綠化以35.5%主題綠化面積為構(gòu)架,在步行系統(tǒng)上序列布置集中綠化園林,充分預(yù)留社交、休閑廣場、停車場等空間。與整體園林綠化相結(jié)合,穿插布置有原創(chuàng)性的環(huán)藝雕塑小品,增加小區(qū)的文化氛圍和藝術(shù)品位。四、 交通組織定位避免過境交通,保證小區(qū)交通通暢順達(dá),最大限度實(shí)現(xiàn)小區(qū)人車分流,各組團(tuán)庭院綠地?zé)o車流,以確保小區(qū)孩童隨意玩耍行走的絕對安全。五、智能化物業(yè)管理和小
23、區(qū)配套非常重要小區(qū)的品質(zhì)感即來源于小區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)等硬件,亦體現(xiàn)于小區(qū)配套服務(wù)和物業(yè)管理等軟件。事實(shí)證明,區(qū)域內(nèi)住宅的業(yè)主對物業(yè)管理和小區(qū)配套的要求越來越高。引進(jìn)先進(jìn)的物業(yè)管理思想和管理體制,是建立品牌效應(yīng)的有效途徑。物業(yè)管理的3:11原理表明,如果小區(qū)物業(yè)管理水平差,其壞影響的傳播面將是1:11。而好的物業(yè)管理傳播面是1:3。因此,在房地產(chǎn)市場相對成熟的今天,專業(yè)物業(yè)管理在樓盤的價(jià)值實(shí)現(xiàn)中占10%左右的比重。建議:小區(qū)內(nèi)設(shè)物業(yè)管理處;加強(qiáng)小區(qū)智能化物業(yè)管理水平,區(qū)內(nèi)設(shè)寬帶網(wǎng)端子、對講門以及引進(jìn)節(jié)能型建材,、物業(yè)管理和安防,滿足現(xiàn)代人對現(xiàn)代居住環(huán)境的要求。第四部分:項(xiàng)目形象營銷一、 項(xiàng)目視覺識(shí)
24、別系統(tǒng)核心部分為使鑫源圣景苑小區(qū)住宅項(xiàng)目的概念具體化、專業(yè)化、建議建立產(chǎn)品形象,給予消費(fèi)者深刻、明確的印象。內(nèi)容: A、項(xiàng)目標(biāo)志:確立本案的LOGO;B、標(biāo)識(shí)系統(tǒng):確定標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志基礎(chǔ)組合及象征圖形、證件類(如:員工工作卡、臨時(shí)出入證、會(huì)員卡、胸徽等)、文具類(標(biāo)準(zhǔn)信簽、信封、專用桌椅、物業(yè)管理薄等)、紀(jì)念物、禮品、工服類;C、導(dǎo)示系統(tǒng):戶外大型廣告牌、交通指示牌、刀旗、彩旗、圍檔、廣告宣傳單、售樓書、門楣標(biāo)牌、樓號牌等。以下內(nèi)容詳見設(shè)計(jì)彩稿:(一) 名稱:鑫源圣景苑小區(qū)(二) 標(biāo)志:(項(xiàng)目的LOGO)(三) 標(biāo)準(zhǔn)色(四) 標(biāo)準(zhǔn)字體二、 延展及運(yùn)用部分 除了項(xiàng)目的劣勢,我們前面已經(jīng)提出
25、建設(shè)性的建議,以下重要針對鑫源圣景苑宣傳、管理方面的優(yōu)勢:地理位置不佳,商業(yè)氛圍未形成、市政工程配套不足等三大弊病,建議改進(jìn)措施如下:(一) 營銷接待中心包裝設(shè)計(jì)營銷接待中心是客戶直接了解項(xiàng)目的場所,客戶對其包裝設(shè)計(jì)的直觀感受如何將直接影響其對項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和評估;因此,營銷接待中心的包裝設(shè)計(jì)尤為重要。1、構(gòu)想:整個(gè)營銷接待中心根據(jù)工程部及裝修設(shè)計(jì)的平面布置安排,總體要求寬敞、明亮、典雅氣派、個(gè)性突出。建議鑫源圣景苑售樓中心進(jìn)行裝修和功能分區(qū)。(以區(qū)別本項(xiàng)目和另外兩個(gè)項(xiàng)目的不同即:明珠小區(qū)二期和西碧園售樓部 )2、主要內(nèi)容: 形象墻其是營銷接待中心的形象標(biāo)志,主要突出項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志。形象墻前面是
26、接待臺(tái)及資料臺(tái),是銷售人員主要接待客戶和派送資料的場所。 展板及場地布置(詳見設(shè)計(jì)樣稿)展板編排為展銷會(huì)的重要部分。它可以系統(tǒng)地介紹本項(xiàng)目的基本情況及銷售情況,其最重要的內(nèi)容之一是了解項(xiàng)目優(yōu)點(diǎn),并設(shè)計(jì)統(tǒng)一的藝術(shù)形式加以布置,使個(gè)性形象突出,內(nèi)容豐富、簡明,縮短買家了解項(xiàng)目的時(shí)間,甚至可以使其作出迅速的購買決定。 透視圖及項(xiàng)目模型(即:沙盤)模型與透視圖能增加買家對本項(xiàng)目的立體縱觀認(rèn)識(shí),令買家置身其中,領(lǐng)略各樓層的朝向和景物,清楚明了選購單位所在位置,給人真實(shí)的感覺,令買家倍增信心。 售樓處房頂上的燈箱廣告,做到畫面與VI設(shè)計(jì)風(fēng)格的統(tǒng)一。(二) 工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)將整個(gè)工地現(xiàn)場,根據(jù)建筑施工的進(jìn)程
27、和環(huán)境特色進(jìn)行包裝。包裝強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色,對項(xiàng)目有一個(gè)整體良好的視覺形象。具體內(nèi)容:一部分內(nèi)容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標(biāo)牌制作、掛旗制作、路燈安裝等。另一部分內(nèi)容為綠化和其它配套工程完善,優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、樣板房參觀路線以及綠化工程施工。要求嚴(yán)格按照VI設(shè)計(jì)內(nèi)容制作完成,綠化工程由工程部按工程進(jìn)度按時(shí)完成。建議本案建工地圍檔,并布置宣傳立體畫。 (三) 公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)除本項(xiàng)目的VI系統(tǒng)確定的常規(guī)內(nèi)容外,物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)還包括辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)及物業(yè)管理公共設(shè)施指示系統(tǒng)設(shè)計(jì)。如:各辦公室的導(dǎo)視標(biāo)牌、小區(qū)示意圖、垃圾桶、停車場指示牌、消防通道、環(huán)保告示牌、業(yè)
28、主會(huì)所指示牌、告示欄等。 第五部分:項(xiàng)目推廣策劃 本案是個(gè)具有獨(dú)特魅力的項(xiàng)目,應(yīng)以不平常的手法推廣,以使好的優(yōu)勢充分展示出來。建議本案按照項(xiàng)目的五個(gè)發(fā)展階段:項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購及試銷期、項(xiàng)目的入市期、推廣期、成熟期(包含項(xiàng)目的品牌確立期)、鞏固期(尾盤促銷期)開展?fàn)I銷推廣工作,目的是使本項(xiàng)目能夠更準(zhǔn)確的依據(jù)房地產(chǎn)銷售市場的發(fā)展規(guī)律,正常經(jīng)營,實(shí)現(xiàn)公司的良好預(yù)期目標(biāo)。一、 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)設(shè)計(jì)賣點(diǎn)一 :針對安居住宅1、咱運(yùn)城老百姓滿意的好住房 -鑫源圣景苑小區(qū)2、3、賣點(diǎn)二 :針對經(jīng)濟(jì)適用房1、多走幾分鐘-為家買輛小轎車2、二、 物業(yè)強(qiáng)勢、弱勢分析及對策本物業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)強(qiáng)勢不多,整個(gè)小區(qū)應(yīng)按中檔、功能齊全
29、、享受、休閑的概念進(jìn)行補(bǔ)充,除了區(qū)內(nèi)設(shè)有兒童娛樂設(shè)施、業(yè)主休閑園地、花架、主題雕塑、鵝卵石小徑外;考慮到周邊的生活配套設(shè)施的缺陷,底商需定項(xiàng)承招服務(wù)功能的經(jīng)營業(yè)主,如小型超市、小型網(wǎng)吧、尤其是在業(yè)主對現(xiàn)代化居住環(huán)境的需求方面做到“人無我有,人有我先”的優(yōu)勢,這些補(bǔ)充必對商品房銷售起著很大的促銷作用。本案在物業(yè)智能化管理上,應(yīng)增設(shè)寬帶網(wǎng)、可視樓宇對講門以及節(jié)能型建材,滿足現(xiàn)代化住宅對安全防范、停車、消費(fèi)、高速上網(wǎng)的需求。以實(shí)現(xiàn)快捷、高效的超值服務(wù)與管理。讓購房者感到自己買的房子物超所值,進(jìn)而為我們義務(wù)宣傳到親戚、朋友、鄰居、同事,口碑宣傳的成效力度很大。三、 目標(biāo)客戶群定位分析本案在前面已經(jīng)論述
30、,本節(jié)不再論述,詳見第二部分第四項(xiàng)。四、 價(jià)格定位及策略根據(jù)我們對目標(biāo)市場的仔細(xì)調(diào)研和深入分析,本項(xiàng)目的入市定價(jià)應(yīng)當(dāng)采取低開高走的策略,入市定價(jià)應(yīng)當(dāng)較具彈性空間,入市時(shí)富有較強(qiáng)的市場競爭力,能讓先購先住者的物業(yè)升值,同時(shí)使投資人士的投資具有炒作的空間。1、價(jià)格方案B、 鑫源圣景苑小區(qū)低層入市價(jià)格建議周邊檔次跟鑫源圣景苑小區(qū)差不多的樓盤,明珠小區(qū)二期、西碧園的價(jià)格分別是:明珠小區(qū)二期(期房)每平方米 元(優(yōu)惠率6%)西碧園(期房)每平方米 元(優(yōu)惠率6%)以上均為未優(yōu)惠的價(jià)格范圍,故建議鑫源圣景苑小區(qū)低層樓宇售價(jià)每平方米價(jià)格應(yīng)為 元。C、 鑫源圣景苑小區(qū)高層入市價(jià)格建議周邊高層樓盤價(jià)格分別為:
31、西碧園小區(qū)(期房)每平方米 元明珠小區(qū)二期(期房)每平方米 元圣惠花園(現(xiàn)房)每平方米 元建議本案高層價(jià)格范圍是 元C、鑫源圣景苑底商售價(jià)建議周邊樓盤的底商售價(jià)情況:明珠小區(qū)一期每平方米 元明珠小區(qū)二期每平方米 元西碧園小區(qū)小區(qū)每平方米 元圣惠花園小區(qū)每平方米 元建議本案底商均售價(jià)為每平方米 元。2、付款方式和進(jìn)度付款方式和進(jìn)度,與優(yōu)惠比例相聯(lián)系,設(shè)計(jì)時(shí)體現(xiàn)以下原則:付款方式不同,各種方式現(xiàn)值相等。付款方式:一次性付款 分期付款 按揭貸款3、優(yōu)惠條件A、 先購先優(yōu)惠B、 展銷會(huì)期間優(yōu)惠(免契稅1.5%或優(yōu)惠現(xiàn)金2%)C、 業(yè)主二次購房優(yōu)惠D、 教師、軍人、拆遷戶優(yōu)惠E、 公司員工優(yōu)惠F、 團(tuán)購
32、優(yōu)惠五、 入市時(shí)機(jī)規(guī)劃考慮房地產(chǎn)市場的廣告宣傳時(shí)機(jī),建議2004 年10月正式開盤。六、 廣告策略廣告策略是營銷推廣策略的重要內(nèi)容,是廣告活動(dòng)中用有限的費(fèi)用取得最大廣告效果而運(yùn)用的手段和方法,在房地產(chǎn)業(yè)異軍突起,廣告數(shù)量繁多,形式多樣化,市場競爭日益激烈的今天,要使廣告活動(dòng)富有成效,必須制定多種廣告策略。(一)廣告目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場是項(xiàng)目決定進(jìn)入的市場。根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度和營銷階段的劃分和廣告目標(biāo)對象所處的區(qū)域,廣告活動(dòng)運(yùn)用漸進(jìn)式策略,即鑫源圣景苑周邊范圍、項(xiàng)目所輻射到的運(yùn)城市市區(qū)。項(xiàng)目入市的品牌形象、自身品質(zhì)、小區(qū)文化宣傳尤為重要。(二) 廣告內(nèi)容的更新策略根據(jù)項(xiàng)目營銷推廣的進(jìn)展和目標(biāo)市場的
33、變化,或者隨著消費(fèi)者的觀念不同,以及項(xiàng)目在不同時(shí)期的具體推廣,廣告內(nèi)容都要有所更新,以更能適合消費(fèi)者新的需求,不論是心理上或?qū)嵸|(zhì)效果上,都要求廣告重點(diǎn)內(nèi)容突出,以提高項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的地位,刺激消費(fèi)者的購買欲望。(三) 廣告的心理策略廣告心理策略是運(yùn)用心理學(xué)原理來策劃的廣告,從而促使消費(fèi)者在更短的時(shí)間內(nèi),更快認(rèn)可和產(chǎn)生購買行為。其具體運(yùn)用于項(xiàng)目是針對消費(fèi)者心理對健康的需求、安全的需求、方便的需求、舒適的需求、經(jīng)濟(jì)的需求進(jìn)行刺激、說服和引導(dǎo),并貫徹于各主要賣點(diǎn)的內(nèi)容之中。(四) 廣告錯(cuò)位競爭策略鑒于廣告初期,在總體實(shí)力不如名牌的情況下,通過調(diào)整力量對比,避實(shí)擊虛,進(jìn)行錯(cuò)位競爭,如項(xiàng)目的規(guī)劃特點(diǎn)
34、、建筑特點(diǎn)、文化內(nèi)涵都有獨(dú)到之處,在具備這些優(yōu)勢的情況下,揚(yáng)長避短巧妙地將競爭對手的優(yōu)勢化為劣勢。同時(shí)借助有利的局勢和時(shí)機(jī)來宣傳項(xiàng)目,借助地域概念來推廣項(xiàng)目以及借助強(qiáng)強(qiáng)合作來提高廣告的攻效。七、 媒介策略(一)根據(jù)鑫源圣景苑的經(jīng)營推廣方案,將廣告具體內(nèi)容落實(shí)分為五個(gè)階段: 第一個(gè)階段:內(nèi)部認(rèn)購及試銷期時(shí)間:2004年9月底2004年10月 第二階段:入市期時(shí)間:2004年11月12月中旬目標(biāo):全方位廣告宣傳,配合主題活動(dòng),推廣樓盤。 第三階段:推廣期時(shí)間:2002年12月2005年1月 第四階段:成熟期時(shí)間:2005年2月2005年3月份 第五階段:鞏固期(或到尾盤期)時(shí)間:2005年六月份以
35、前(二)建議及分析鑫源圣景苑第一階段的宣傳推廣要建立立體的推廣構(gòu)架,從銷售所涉及的方方面面如營銷中心、工地形象、大眾媒體對目標(biāo)對象進(jìn)行全方位的銷售傳遞,以在短期內(nèi)擴(kuò)大知名度,提升銷售業(yè)績。試銷期和導(dǎo)入期前期的廣告形式以報(bào)紙廣告(軟性文章結(jié)合硬性廣告)和戶外宣傳活動(dòng)(廣場大屏、DM單直投等)為主,目的在于信息的盡可能告知。導(dǎo)入推廣期宣傳推廣以報(bào)紙硬性廣告為主,同時(shí)配合相應(yīng)的銷售新聞宣傳和營銷活動(dòng)(新聞發(fā)布會(huì)),已迅速擴(kuò)大知名度和建立信任感。從宣傳階段考慮,第一階段考慮進(jìn)攻力度,一方面以立體全方位的媒介(考慮本案的規(guī)模及營銷區(qū)域,建議本案可不考慮安排電視廣告,應(yīng)以DM直投廣告為主,輔以燈箱廣告、專
36、賣場展銷活動(dòng)、戶外宣傳活動(dòng)、商業(yè)性信息等媒介宣傳方式)進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻;另一方面在報(bào)紙媒介方面以相對中版面投入,后期則可用均頻率、小版面(比如:運(yùn)城日報(bào)的周五版的廣告)進(jìn)行推廣。以下提供六個(gè)戰(zhàn)術(shù):戰(zhàn)術(shù)一:營銷中心現(xiàn)場展示(1)目標(biāo)營銷中心作為銷售的前沿陣地,直接影響買家的選擇。因此,營銷中心的各方面資料和裝備,從所見、所聽全方位讓買家了解信息。另外售樓處除具備硬件資料外(如模型、效果圖、樓書等印刷資料外),還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。建議:對現(xiàn)銷售人員進(jìn)行促銷專業(yè)培訓(xùn)。(2)手段售樓書:專業(yè)的售樓資料。設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與其高檔的定位相一致,且內(nèi)容全面、制作精良。折頁:售樓普及資料。優(yōu)勢在于費(fèi)用低,可大量
37、發(fā)放,傳播范圍廣泛,內(nèi)容簡潔。手提袋:本身作為流動(dòng)媒體宣傳,并可裝售樓書等資料。展板:售樓處懸掛資料,全面介紹公司及樓宇信息。禮品:費(fèi)用低、美觀、實(shí)用,用于傳遞信息,能夠制造熱點(diǎn)。各功能標(biāo)牌:如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌,讓買家明確功能,突出運(yùn)作專業(yè)性。(僅作考慮內(nèi)容:樣板間:充分展示戶型的各種功能,直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買欲望。其專門的裝修設(shè)計(jì)及空間布局可供業(yè)主參考。)戰(zhàn)術(shù)二;項(xiàng)目展示會(huì)透過展示會(huì)在指定時(shí)間和地點(diǎn)內(nèi),讓買家聚首一堂,而展銷的人潮和銷售氣氛更能感染顧客購買情緒,使顧客相對較容易作出決定。發(fā)展商亦能盡快掌握到市場的最新動(dòng)態(tài)及買家的要求。戰(zhàn)術(shù)三:工地形象誘導(dǎo)(1)目標(biāo)
38、工地作為買家最為切身關(guān)注的地方,是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場所,工地形象如何,不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān),而且還能夠營造銷售氣氛。(2)手段工地路牌:表明物業(yè)的名稱和位置,直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。工地圍板(或稱圍檔):明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性。工地氣氛:利用彩旗、氣球等宣傳物品,吸引人們的注意力,營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。戰(zhàn)術(shù)四:活動(dòng)造勢(1)目標(biāo)促銷活動(dòng)能夠有效地制造銷售量熱點(diǎn),針對性強(qiáng),效果直接,促銷明顯。鑫源圣景苑應(yīng)緊緊圍繞社會(huì)熱點(diǎn),節(jié)目主題及樓盤特點(diǎn),確定促銷活動(dòng)主題。(2)手段A、春季房交會(huì)專賣場;B、定項(xiàng)向市區(qū)企事業(yè)單位入室派送宣傳資料(注明對團(tuán)購消費(fèi)實(shí)行大額優(yōu)惠的消息);C
39、、春節(jié)期間,到超市、集貿(mào)市場、商場等門口派發(fā)宣傳資料,以擴(kuò)大知名度,樹立品牌效應(yīng);D、將更準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)客戶群,建議在周邊同質(zhì)項(xiàng)目的售樓處門前散發(fā)宣傳單,要求機(jī)動(dòng)靈活、隱蔽,注意不能引起同行的反感。戰(zhàn)術(shù)五:樓盤視覺形象(1)目標(biāo)使樓盤概念具體化、專業(yè)化,建立小區(qū)形象,以便與其在今后推廣中,給買家留下深刻、明確的印象。(2)內(nèi)容D、 鑫源圣景苑標(biāo)志E、 鑫源圣景苑標(biāo)識(shí)系統(tǒng)F、 鑫源圣景苑導(dǎo)示系統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)六:制造恐慌(1)目標(biāo)主動(dòng)把握買家心理,制造旺售勢態(tài),在“趨眾心理”趨使下,有助于吸引部分觀望買家。(2)方案A、 入市初期,組織少量樓層,分批入市,以提高入市的認(rèn)購率,掀起促銷熱潮。B、 銷售以樓為單位,不搞全面開花。(三)新聞軟性宣傳1、選準(zhǔn)新聞熱點(diǎn),發(fā)動(dòng)熱點(diǎn)新聞“圍剿”,使待售樓宇成為眾人焦點(diǎn)。2、深入剖析鑫源圣景苑團(tuán)購銷售理念和公司熱銷進(jìn)度,制造財(cái)經(jīng)話題,切入財(cái)經(jīng)新聞系列。3、直接起到促銷效果的說明性宣傳。(四)媒介組合策略1、根據(jù)目標(biāo)受眾所處區(qū)域,試銷階段宣傳推廣重點(diǎn)放在天沽公寓所在區(qū)域范圍的河北區(qū)界內(nèi)向外推進(jìn),進(jìn)入銷售中期即在天津市市區(qū)范圍內(nèi)宣傳。2、階段性布置第一周以立體組合全方位媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻,平面、戶外廣
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