試分析市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者和市場立基者的戰(zhàn)略營銷策略

1、內(nèi)容摘要：不同市場地位的企業(yè)，要選擇和實(shí)施不同的市場營銷競爭策略。企業(yè)應(yīng)按照自己在本行業(yè)的競爭地位以及企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、資源優(yōu)勢等條件制定和選擇有效的市場營銷競爭策略。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭地位，可以把一個行業(yè)的企業(yè)分成四種類型，即市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場立基者。這四種類型的企業(yè)實(shí)際上又可以分為兩個層次：一是強(qiáng)勢企業(yè)層次，主要由市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者所組成。他們是對市場具有影響和控制能力的企業(yè)，所以也可將這一層次稱為“市場控制層”；二是弱勢企業(yè)層次，主要包括市場跟隨者和市場立基者。他們沒有同強(qiáng)勢企業(yè)之際抗衡的實(shí)力，而在策略上則可選擇追隨強(qiáng)勢企業(yè)或避開強(qiáng)勢企業(yè)兩種不同的做法。在

2、競爭性市場上處于不同地位的各類企業(yè)其競爭策略顯然也是各不相同的，咨詢?nèi)藛T必須根據(jù)企業(yè)自身的地位和市場的具體情況制定相應(yīng)的競爭策略。關(guān)鍵詞：市場領(lǐng)先者；市場挑戰(zhàn)者；市場跟隨者；市場立基者目 錄一、市場領(lǐng)先者概述41.1市場領(lǐng)先者定義41.2總體戰(zhàn)略41.2.1擴(kuò)大市場需求量41.2.2保持現(xiàn)有市場份額41.2.3提高市場占有率5二、市場挑戰(zhàn)者概述52.1市場挑戰(zhàn)者的定義52.2進(jìn)攻領(lǐng)先者需要滿足的基本條件6三、市場追隨者及市場利基者概述63.1市場追隨者定義63.2市場追隨者主要表現(xiàn)特征63.3市場利基者定義7四、戰(zhàn)略營銷策略74.1市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略營銷策略74.1.1形成自己獨(dú)特的公關(guān)事件活動7

3、4.1.2利用80/20法則74.1.3以品牌為核心的主題促銷84.1.4以顧客為中心的體驗(yàn)式營銷84.2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略營銷策略94.2.1攻擊市場領(lǐng)先者94.2.2選擇進(jìn)攻策略94.2.3市場挑戰(zhàn)者的特殊營銷戰(zhàn)略104.3市場追隨者戰(zhàn)略營銷策略114.4市場利基者戰(zhàn)略營銷策略115. 結(jié)論12參考文獻(xiàn)13一、市場領(lǐng)先者概述1.1市場領(lǐng)先者定義在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主導(dǎo)地位，為同業(yè)者所公認(rèn)。是市場競爭的導(dǎo)向者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或躲避的對象。是在競爭中自然形成的，但不是固定不變的。1.2總體戰(zhàn)略1.2.1擴(kuò)大市場需求量處于市場主導(dǎo)地位的領(lǐng)先企業(yè)，其營銷戰(zhàn)

4、略首先是擴(kuò)大總市場，即增加總體產(chǎn)品需求數(shù)量。通?？梢赃\(yùn)用三條途徑。發(fā)現(xiàn)新的用戶。通過發(fā)現(xiàn)新用戶來擴(kuò)大市場需求量，其產(chǎn)品必須具有能夠吸引新的使用者，增加購買者數(shù)量的競爭潛力?？梢赃\(yùn)用有效策略從尋找到新的使用者：市場滲透策略；市場開發(fā)策略；地理擴(kuò)展策略。開辟產(chǎn)品的新用途。通過開辟產(chǎn)品的新用途擴(kuò)大市場需求量。領(lǐng)先者企業(yè)往往最有能力根據(jù)市場需求動態(tài)，為自己的產(chǎn)品尋找和開辟新的用途。美國杜邦公司不斷開辟尼龍產(chǎn)品的新用途就是一個公認(rèn)的成功的范例。增加用戶的使用量。通過說服產(chǎn)品使用者增加使用量也是擴(kuò)大市場需求量的有效途徑。說服產(chǎn)品的使用者增加使用量的辦法有許多，但最常用的是：促使消費(fèi)者在更多的場合使用該產(chǎn)品

5、；增加使用產(chǎn)品的頻率；增加每次消費(fèi)的使用量。1.2.2保持現(xiàn)有市場份額領(lǐng)先者企業(yè)必須防備競爭對手的進(jìn)攻和挑戰(zhàn)，保護(hù)企業(yè)現(xiàn)有的市場陣地。最佳的戰(zhàn)略方案是不斷創(chuàng)新，以壯大自己的實(shí)力。還應(yīng)抓住競爭對手的弱點(diǎn)主動出擊。當(dāng)市場領(lǐng)先者不準(zhǔn)備或不具備條件組織或發(fā)起進(jìn)攻時，至少也應(yīng)使用防御力量，堅(jiān)守重要的市場陣地。防御戰(zhàn)略的目標(biāo)是使市場領(lǐng)先者在某些事關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的重大機(jī)會或威脅中采取最佳的戰(zhàn)略決策?？梢赃x擇采用六種防御戰(zhàn)略：陣地防御。市場領(lǐng)先者在其現(xiàn)有的市場周圍建造一些牢固的防衛(wèi)工事。以各種有效戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)防止競爭對手侵入自己的市場陣地。這是一種靜態(tài)的、被動的防御，陣地防御是最基本的防御形式。側(cè)翼防御。市場領(lǐng)

6、先者建立一些作為防御的輔助性基地。對挑戰(zhàn)者的側(cè)翼進(jìn)攻要準(zhǔn)確判斷，改變營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。用以保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止競爭對手乘虛而人。先發(fā)制人防御。在競爭對手尚未動作之前，先主動攻擊，并挫敗競爭對手，在競爭中掌握主動地位。具體做法是當(dāng)某一競爭者的市場占有率達(dá)到對本企業(yè)可能形成威脅的某一危險(xiǎn)高度時，就主動出擊，對它發(fā)動攻擊，必要時還需采取連續(xù)不斷的正面攻擊。反攻防御。面對競爭對手發(fā)動的降價或促銷攻勢，主動反攻入侵者的主要市場陣地?？蓪?shí)行正面回?fù)魬?zhàn)略，也可以向進(jìn)攻者實(shí)行“側(cè)翼包抄”或“鉗形攻勢“，以切斷進(jìn)攻者的后路。運(yùn)動防御。市場領(lǐng)先者把自己的勢力范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴(kuò)展的領(lǐng)域可能成為未來防

7、御和進(jìn)攻的中心。市場擴(kuò)展可通過兩種方式實(shí)現(xiàn)：市場擴(kuò)大化；市場多角化。收縮防御。市場領(lǐng)先者逐步放棄某些對企業(yè)不重要的、疲軟的市場，把力量集中用于主要的、能獲取較高收益的市場。1.2.3提高市場占有率市場領(lǐng)先者實(shí)施這一戰(zhàn)略是設(shè)法通過提高企業(yè)的市場占有率來增加收益、保持自身成長和市場主導(dǎo)地位。企業(yè)在確定自己是否以提高市場占有率為主要努力方向時應(yīng)考慮：是否引發(fā)反壟斷行為；經(jīng)營成本是否提高；采取的營銷策略是否準(zhǔn)確。需要注意提高市場占有率不一定能給企業(yè)增加利潤。只有當(dāng)具備以下兩項(xiàng)條件時利潤才會增加：第一、產(chǎn)品的單位成本能夠隨市場占有率的提高而下降，市場領(lǐng)先者常常擁有較高的生產(chǎn)和經(jīng)營能力，能夠通過提高市場占

8、有率來獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)成本，追求行業(yè)中的最低成本，并以較低的價格銷售產(chǎn)品。第二、產(chǎn)品價格的提高超過為提高產(chǎn)品質(zhì)量所投入的成本。通常，具有較高質(zhì)量的產(chǎn)品才能得到市場的認(rèn)可，并有可能獲取較高的市場占有率。但高質(zhì)量并不意味過高的投入成本。美國管理學(xué)家克勞斯比指出，質(zhì)量是免費(fèi)的，因?yàn)橘|(zhì)量好的產(chǎn)品可減少廢品損失和售后服務(wù)的開支，所以保持產(chǎn)品的高質(zhì)量并不會花費(fèi)太多的成本，而且，高質(zhì)量的產(chǎn)品會受到顧客的歡迎使顧客愿意付較高的價格。二、市場挑戰(zhàn)者概述2.1市場挑戰(zhàn)者的定義市場挑戰(zhàn)者是指那些相當(dāng)于市場領(lǐng)先者來說在行業(yè)中處于第二、第三和以后位次的企業(yè)。如美國汽車市場的福特公司、軟飲料市場的百事可樂公司等企業(yè)，處于次要

9、地位的企業(yè)如果選擇“挑戰(zhàn)”戰(zhàn)略，向市場領(lǐng)先者進(jìn)行挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，然后選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。 即該公司以積極的態(tài)度，提高現(xiàn)有的市場占有率。2.2進(jìn)攻領(lǐng)先者需要滿足的基本條件擁有一種持久的競爭優(yōu)勢，比如成本優(yōu)勢或創(chuàng)新優(yōu)勢。以前者之優(yōu)創(chuàng)造價格之優(yōu)，繼而擴(kuò)大市場份額；或以后者之優(yōu)創(chuàng)造高額利潤。在其他方面程度接近。挑戰(zhàn)者必須有某種辦法部分或全部地抵消領(lǐng)先者的其他固有優(yōu)勢。具備某些阻擋領(lǐng)先者報(bào)復(fù)的辦法。必須使領(lǐng)先者不愿或不能對挑戰(zhàn)者實(shí)施曠日持久的報(bào)復(fù)。如果沒有一些阻擋報(bào)攻擊與自身實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。抓住有利時機(jī)，向那些勢均力敵的企業(yè)發(fā)動進(jìn)攻，把競爭對手的顧客吸引過來，奪取它們的市場份

10、額，壯大自己的市場。這種戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)小，若幾番出師大捷或勝多敗少的話，可以對市場領(lǐng)先者造成威脅，甚至有可能改變企業(yè)的市場地位。攻擊實(shí)力較弱的企業(yè)。當(dāng)某些中、小企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營困難時，可以通過兼并、收購等方式，奪取這些企業(yè)的市場份額，以壯大自身的實(shí)力和擴(kuò)大市場占有率。三、市場追隨者及市場利基者概述3.1市場追隨者定義市場追隨者是指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)。在大多數(shù)情況下，企業(yè)更愿意采用市場跟隨者戰(zhàn)略。市場追隨者雖然占有的市場份額比領(lǐng)先者低，但它們可能賺錢，甚至賺更多的錢。非所有的位居第二的公司都會向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，領(lǐng)先者在一個全面的戰(zhàn)役中往往會有更好的持久力，除非挑戰(zhàn)者能夠發(fā)動必勝的攻擊，否則最

11、好追隨領(lǐng)先者而非攻擊領(lǐng)先者。一個市場追隨者必須知道如何保持現(xiàn)有的和如何爭取有新顧客參加的令人滿意的市場份額.每一個追隨者要努力給它的目標(biāo)市場地點(diǎn)、服務(wù)、融資帶來有特色的優(yōu)勢。3.2市場追隨者主要表現(xiàn)特征市場跟隨者的主要特征是安于次要地位，在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益。在資本密集的同質(zhì)性產(chǎn)品的行業(yè)中，如鋼鐵、原油和化工行業(yè)中，市場跟隨者策略是大多數(shù)企業(yè)的選擇。其主要是由于 行業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)所決定的。這些行業(yè)的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品的同質(zhì)程度高，產(chǎn)品差異化和形象差異化的機(jī)會較低；服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的趨同；消費(fèi)者對價格的敏感程度高；行業(yè)中任何價格挑釁都可能引發(fā)價格大戰(zhàn)；大多數(shù)企業(yè)準(zhǔn)備在此行業(yè)中

12、長期經(jīng)營下去。企業(yè)之間保持相對平衡的狀態(tài)，不采用從對方的目標(biāo)市場中拉走顧客的做法。在 行業(yè)中形成這樣一種格局，大多數(shù)企業(yè)跟隨市場領(lǐng)先者走，各自的勢力范圍互不干擾，自覺地維持共處局面。3.3市場利基者定義市場利基者(Marker Nicher)也被稱為市場立基者，是指選擇某一特定較小之區(qū)隔市場為目標(biāo)，提供專業(yè)化的服務(wù)，并以此為經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)。四、戰(zhàn)略營銷策略4.1市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略營銷策略4.1.1形成自己獨(dú)特的公關(guān)事件活動人們常常對熟知的東西視而不見，市場領(lǐng)導(dǎo)者往往都遇到這樣的困擾，品牌知名度非常高，幾乎盡人皆知，許多消費(fèi)者都認(rèn)為，這是一家非常有實(shí)力的公司，產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)等都有保證，公司經(jīng)營者

13、也頗感自豪，這是市場對我們業(yè)績的肯定?。‰m然每年的廣告費(fèi)用都在不斷攀升，可是效果越來越不明顯了，有時懷疑廣告是不是真的投放了，怎么連打水漂的聲音也沒有？懷疑歸懷疑，廣告還得繼續(xù)投，因?yàn)檫@是在打品牌所需要的，公司經(jīng)營者這么安慰說。其實(shí)不止廣告，公關(guān)贊助活動也是如此，雖然次數(shù)沒有以前那么多，可規(guī)模和原來不可同日而語，費(fèi)用總額更是原來的好多倍，但效果比原來好不到那里去，要不是有一些新聞報(bào)道，簡直不可想象。市場領(lǐng)導(dǎo)者的聲音雖然很大，但被消費(fèi)者當(dāng)作背景視而不見，就像在噪音很大的環(huán)境中生活時間長了，也就不再感覺到吵鬧了。沒有特色，缺少新鮮感使得消費(fèi)者走開了，轉(zhuǎn)而關(guān)注那些各方面都不及市場領(lǐng)導(dǎo)者但卻比較有特色

14、的品牌，順便也買了它的產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)被視而不見了。如何為品牌增加新鮮感，變的更有特色，順便也把銷量帶動起來，形成自己獨(dú)特的公關(guān)事件活動是領(lǐng)導(dǎo)品牌最佳的選擇之一。4.1.2利用80/20法則大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)識到吸引新顧客比留住老顧客要付出更大的代價，但把這句話落實(shí)到行動中去的很少，比如一視同仁的促銷方案，這看上去公平合理，其實(shí)，這正是促銷往往對品牌產(chǎn)生傷害以及使促銷陷入困境并患上促銷依賴癥的根本原因之一。因?yàn)檫@種方案是以所有顧客具有相同的價值為前提條件的，但新老顧客的價值顯然不同，一視同仁的結(jié)果是傷害了老顧客，使得他們離去，競爭品牌也一樣，結(jié)果是大家都在不斷地傷害老顧客，同時大家又都為了新顧客

15、爭的頭破血流。促銷對品牌造成的傷害正是老顧客利益受到傷害的必然，大家都爭奪新顧客，結(jié)果大家都把注意力放在短平快的手段上而忘了對顧客需求的發(fā)掘。對于市場領(lǐng)導(dǎo)者來說更是如此，消費(fèi)基礎(chǔ)本來就比較大，受到不合適促銷的傷害也更大，這一點(diǎn)，在設(shè)計(jì)營銷方案是一定要特別注意。4.1.3以品牌為核心的主題促銷說起主題促銷，許多市場人員可能不已為然，我們經(jīng)常搞，沒什么稀奇的，原來效果是不錯，不過現(xiàn)在不怎么行了，它的效果就像天氣一樣，很難說。但事實(shí)上，許多所謂的主題促銷大多是名不副實(shí)，她們大多是對市場的本能性反應(yīng)，節(jié)假日到了，搞一次主題促銷活動，要有聲勢，競爭對手在搞，送贈品，上導(dǎo)購，我們也做主題促銷，壓制住對手的

16、聲勢，甚至大老板要來視察，我們需要搞主題促銷，因?yàn)檫@樣才有聲勢呀，總之，這根本不是真正意義上的主題促銷。以品牌為核心的主題促銷，其根本是從消費(fèi)者的利益出發(fā)，選擇和產(chǎn)品或品牌定位相關(guān)性比較高的主題活動來展現(xiàn)這種利益，打個比方，一般的所謂主題促銷就好比記敘文甚或說明文，簡單直接，甚至很有氣勢，而主題促銷就像散文，形散而神不散，富有情感，并且一點(diǎn)也不復(fù)雜，閱讀起來更多的是一種享受。甚至在某些情況下，你很難分清到底是主題促銷還是廣告運(yùn)動甚或娛樂活動，因?yàn)橹黝}促銷的重心是傳播，是主題，但目標(biāo)一點(diǎn)也不含糊，那就是促銷。比如，為打造隆力奇蛇制品專家這一定位立下汗馬功勞的“免費(fèi)游蛇園”就是一個很好的主題促銷活

17、動，消費(fèi)者購買隆力奇產(chǎn)品，就有機(jī)會免費(fèi)游國內(nèi)規(guī)模最大的神秘東方蛇園，這個主題很得消費(fèi)者的青睞，而且通過現(xiàn)場說法的形式，借助新聞性軟文炒作和新聞性電視專題傳播給全國消費(fèi)者，強(qiáng)化了隆力奇產(chǎn)品的名副其實(shí)，并且競爭對手也沒有辦法跟進(jìn)?？傊?，以品牌為核心的主題促銷主要特點(diǎn)就是，基于消費(fèi)者的利益，和品牌定位相關(guān)，差異性大，競爭對手很難模仿。4.1.4以顧客為中心的體驗(yàn)式營銷以顧客為中心的體驗(yàn)式營銷就是通過對事件和情景的安排和特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，把顧客的購買消費(fèi)過程變?yōu)橥昝赖纳铙w驗(yàn)，使他們對品牌產(chǎn)生直觀、深刻而美妙的印象，使品牌真正直根于他們的心底。以價格、折扣以及贈品等為主要內(nèi)涵的促銷之所以經(jīng)常對品牌造

18、成傷害，就是因?yàn)榇砥髽I(yè)長遠(yuǎn)利益的品牌和代表企業(yè)當(dāng)前利益的銷量之間存在著取舍問題，但是，企業(yè)的長遠(yuǎn)利益正是由當(dāng)前利益構(gòu)成的，那么是什么因素使得“本是同根生”的銷量與品牌，卻上演著“相煎何太急”的悲喜劇呢？我們認(rèn)為，是消費(fèi)體驗(yàn)。正是忽視了消費(fèi)體驗(yàn)，才使得品牌和銷量失去了唯一的聯(lián)系紐帶，就如一對兄弟，如果失去了最基本的信任和親情的浸潤，不念同根而相煎甚急乃情理之中。品牌和銷量都深深地植根于消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)之中，銷量是為了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，品牌也是為了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，如果失去了消費(fèi)體驗(yàn)這唯一的聯(lián)系紐帶，銷量和品牌就只有利益之爭而無同志之情，因?yàn)殇N量和品牌后面是是市場部和銷售部這一對兄弟。所以，只有

19、融入消費(fèi)體驗(yàn)，才能把銷量和品牌統(tǒng)一起來，品牌和促銷的問題才能得到根本解決。而市場領(lǐng)導(dǎo)者面臨的正是促銷往往一品牌為代價這樣的問題，所以，以顧客為中心的體驗(yàn)式營銷是市場領(lǐng)導(dǎo)者揮動品牌大旗，從而帶動銷量戰(zhàn)車的利器之一。4.2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略營銷策略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是提高市場占有率，進(jìn)而達(dá)到提高投資收益率和利潤率的目標(biāo)。挑戰(zhàn)者在明確戰(zhàn)略目標(biāo)時，必須確定誰是主要競爭對手。一般說來，挑戰(zhàn)者可以選擇下列幾種類型的攻擊目標(biāo)。4.2.1攻擊市場領(lǐng)先者這是一種既有風(fēng)險(xiǎn)又具潛在價值的戰(zhàn)略。一旦成功，挑戰(zhàn)者企業(yè)的市場地位將會發(fā)生根本性的改變，因此頗具吸引力。企業(yè)采用這一戰(zhàn)略時，應(yīng)十分謹(jǐn)慎

20、，周密策劃以提高成功的可能性。4.2.2選擇進(jìn)攻策略正面進(jìn)攻。市場挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢兵力向競爭對手的主要市場陣地正面發(fā)動進(jìn)攻，即進(jìn)攻競爭對手的強(qiáng)項(xiàng)而不是它的弱點(diǎn)。采用此戰(zhàn)略需要進(jìn)攻者必須在提供的品(或勞務(wù))、廣告、價格等主要方面大大超過競爭對手，才有可能成功，否則采取這種進(jìn)攻戰(zhàn)略必定失敗。為了確保正面進(jìn)攻的成功，進(jìn)攻者需要有超過競爭對手的實(shí)力優(yōu)勢。側(cè)翼進(jìn)攻。市場挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢力量攻擊競爭對手的弱點(diǎn)。此戰(zhàn)略進(jìn)攻者可采取“聲東擊西”的做法，佯攻正面，實(shí)際攻擊側(cè)面或背面，使競爭對手措手不及。具體可采取兩種策略：地理性側(cè)翼進(jìn)攻。即在某一地理范圍內(nèi)針對競爭者力量薄弱的地區(qū)市場發(fā)動進(jìn)攻。分性側(cè)翼進(jìn)攻。即尋找還

21、未被領(lǐng)先者企業(yè)復(fù)蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場迅速填空補(bǔ)缺。圍堵進(jìn)攻。市場挑戰(zhàn)者開展全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略。市場挑戰(zhàn)者必須擁有優(yōu)于競爭對手的資源，能向市場提供比競爭對手更多的質(zhì)量更優(yōu)、價格更廉的產(chǎn)品，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以能成功時，可采用圍堵進(jìn)攻策略。例如，日本精工公司對美國手表市場的進(jìn)攻就是采用圍堵進(jìn)攻戰(zhàn)略成功的范例。迂回進(jìn)攻。市場挑戰(zhàn)者完全避開競爭對手現(xiàn)有的市場陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：實(shí)行產(chǎn)品多角化經(jīng)營，發(fā)展某些與現(xiàn)有產(chǎn)品具有不同關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品實(shí)行市場多角化經(jīng)營，把現(xiàn)有產(chǎn)品打入新市場：發(fā)展新技術(shù)產(chǎn)品、取代技術(shù)落后的產(chǎn)品。游擊進(jìn)攻。以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對方，使競爭對手的士氣衰落，不

22、斷削弱其力量。向較大競爭對手市場的某些角落發(fā)動游擊式的促銷或價格攻勢，逐漸削弱對手的實(shí)力。游擊進(jìn)攻戰(zhàn)略的特點(diǎn)是不能依仗每一個別戰(zhàn)役的結(jié)果決出戰(zhàn)局的最終勝負(fù)。4.2.3市場挑戰(zhàn)者的特殊營銷戰(zhàn)略價格折扣策略。挑戰(zhàn)者可以用較低的價格提供與領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。當(dāng)然，要使價格折扣策略奏效，則必須符合下列三個條件。第一，挑戰(zhàn)者必須是購買者相信該企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)可以與市場領(lǐng)導(dǎo)者媲美。廉價品策略。即提供中等或者質(zhì)量稍低的但是價格低得多的產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略只有在有一足夠數(shù)量的只對價格感興趣的購買者的細(xì)分市場上是可行的。而這種策略只是過渡性的，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不夠高，通過這一策略所造成的市場營銷的優(yōu)勢是不能持久的，企業(yè)

23、必須逐漸提高產(chǎn)品質(zhì)量，才可能在長時間內(nèi)向領(lǐng)袖者挑戰(zhàn)。名牌產(chǎn)品策略。即努力創(chuàng)造一種名優(yōu)產(chǎn)品，雖然價格也很高，卻更有可能把領(lǐng)袖者的同類產(chǎn)品和市場份額擠掉一部分。產(chǎn)品擴(kuò)張策略。即挑戰(zhàn)者緊步領(lǐng)袖者之后塵，創(chuàng)制出許多不同種類的新產(chǎn)品，此即產(chǎn)品創(chuàng)新策略的變相形式。這種策略是否成功決定于新產(chǎn)品市場的預(yù)測是否合理，也決定于“領(lǐng)袖企業(yè)”和其他勢均力敵的企業(yè)反應(yīng)是否迅速和有效，以同樣的方法和策略“回敬”該挑戰(zhàn)者企業(yè)。產(chǎn)品創(chuàng)新策略。前面的產(chǎn)品擴(kuò)散策略主要是向廣度發(fā)展的產(chǎn)品發(fā)展策略，而這里的產(chǎn)品創(chuàng)新策略主要是向深度發(fā)展的產(chǎn)品策略，即企業(yè)在期和新產(chǎn)品方面不斷創(chuàng)新，精益求精。降低制造成本的策略。這是一種結(jié)合定價策略和成本

24、管理以及技術(shù)研究等因素的產(chǎn)品發(fā)展策略。挑戰(zhàn)者可以靠有效的材料采購、較低的人工成本和更加現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備，來求得比她的競爭對手更加低的制造成本，企業(yè)用較低的成本，做出更具進(jìn)攻性的定價來獲取市場份額。改善服務(wù)的策略。挑戰(zhàn)者可以找到一些新的或者更好的服務(wù)方法來為顧客服務(wù)。分銷渠道創(chuàng)新策略。挑戰(zhàn)者可以發(fā)現(xiàn)或發(fā)展一個新的分銷渠道，以增加市場份額。密集廣告促銷策略。有些挑戰(zhàn)者可以依靠他們的廣告和促銷手段，想領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動進(jìn)攻，當(dāng)然這一策略的成功必須基于挑戰(zhàn)者的產(chǎn)品或者廣告信息有著某些能夠勝過競爭對手的優(yōu)越之處。4.3市場追隨者戰(zhàn)略營銷策略非所有的位居第二的公司都會向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，領(lǐng)先者在一個全面的戰(zhàn)役中往往

25、會有更好的持久力，除非挑戰(zhàn)者能夠發(fā)動必勝的攻擊，否則最好追隨領(lǐng)先者而非攻擊領(lǐng)先者?！耙庾R平行”形式在 資本密集的通知產(chǎn)品行業(yè)，如鋼鐵、肥料和化工中是常見的。產(chǎn)品差異化和形象差異化的機(jī)會更低；服務(wù)質(zhì)量經(jīng)常相仿：價格敏感性很高。 價格戰(zhàn)隨時都可能爆發(fā)。這些行業(yè)反對攫取短期市場份額的做法，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略只會招來報(bào)復(fù)。大多數(shù)公司不互相拉走顧客，他們經(jīng)常效仿市場領(lǐng)先者，為購買者提供相似的供應(yīng)品。市場份額顯示著一個高度的穩(wěn)定性。一個市場追隨者必須知道如何保持現(xiàn)有的和如何爭取有新顧客參加的令人滿意的市場份額.每一個追隨者要努力給它的目標(biāo)市場地點(diǎn)、服務(wù)、融資帶來有特色的優(yōu)勢。追隨者是挑戰(zhàn)者攻擊的主要目標(biāo)，因此，

26、市場追隨者必須保持它的低制造成本和高產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)。當(dāng)新市場開辟時，它也必須進(jìn)入。追隨戰(zhàn)略并非是被動的或是領(lǐng)先者的一個翻版。追隨者必須確定一條不會引起競爭性報(bào)復(fù)的成長路線。追隨戰(zhàn)略可以分為三類：緊緊跟隨、保持一段距離的跟隨、有選擇追隨。4.4市場利基者戰(zhàn)略營銷策略行業(yè)中的小企業(yè)專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，通過專業(yè)化經(jīng)營來獲得最大限度的收益，這種有利的市場位置被稱為“利基”，而占據(jù)這種位置的企業(yè)就是市場利基者。5. 結(jié)論市場領(lǐng)先者在相關(guān)的產(chǎn)品市場中擁有最大的市場份額。為了保持優(yōu)勢公司的地位。首先，為了擴(kuò)大市場總需求，領(lǐng)先者總是在尋找產(chǎn)品的新用戶、新用途和更多的使用方法。第二，為了

27、保護(hù)現(xiàn)有的市場份額，市場領(lǐng)先者可以采用多種防御方法：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、防守反擊、運(yùn)動防御和收縮防御。一個久經(jīng)世故的領(lǐng)先者為了保護(hù)自己，他努力做好每件事情，而不給競爭者的進(jìn)攻以可乘之機(jī)。第三，領(lǐng)先者還可以努力增加其市場份額。如果高的市場份額水平能增加盈利率和公司的技術(shù)不會招致反托拉斯行動的話，增加市場份額是有意義的。市場挑戰(zhàn)者向市場領(lǐng)先者和其他競爭者進(jìn)攻，以爭取更多的市場份額。挑戰(zhàn)者可選擇5種進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)翼、包圍、繞道和游擊，以及它們的組合進(jìn)攻。作為特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者還可用價格折扣、廉價品、名牌商品、產(chǎn)品擴(kuò)散、產(chǎn)品或渠道創(chuàng)新、改進(jìn)服務(wù)、降低制造成本可密集廣告戰(zhàn)略。市場追隨者是一個不愿擾亂市場形勢的居次要地位的公司（在市場領(lǐng)先者后面），它希望維持其市場份額和平穩(wěn)行駛。然而，即使是市場追隨者也必須有戰(zhàn)略，以維持和增加其市場份額，并擴(kuò)展市場。