劉沖-1102020202-levi‘s牛仔褲進(jìn)入涪陵市場(chǎng)

1、市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)期末（實(shí)作）考核題重慶工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)貿(mào)易系2011級(jí)市場(chǎng)營銷二班 根據(jù)所學(xué)市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)知識(shí)，選定一種產(chǎn)品進(jìn)入涪陵市場(chǎng)，要求運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分方法選擇目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)、競(jìng)爭對(duì)手情況、產(chǎn)品特點(diǎn)等進(jìn)行市場(chǎng)營銷組合策略，以確保滿足消費(fèi)者需要，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。姓名：劉沖學(xué)號(hào)：1102020202目錄一、levis的品牌特征和優(yōu)勢(shì)二、品牌價(jià)值三、我國牛仔褲市場(chǎng)需求及容量（涪陵市場(chǎng)）四、牛仔品牌消費(fèi)者群體的結(jié)構(gòu)分析（細(xì)分市場(chǎng)）五、如何進(jìn)入涪陵市場(chǎng)六、levis市場(chǎng)品牌制定價(jià)格策略七、lives如何制定有效的促銷手段八、如何實(shí)現(xiàn)在競(jìng)爭者眾多涪陵市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟Levis牛仔褲進(jìn)入涪陵市場(chǎng)背景牛

2、仔褲是人們對(duì)生活的自由追求和對(duì)自然的生活追求，休閑包括生活的休閑，精神的休閑，環(huán)境的休閑。近年來休閑市場(chǎng)因?yàn)樯畹臐M足而逐漸放大，同時(shí)國內(nèi)也涌現(xiàn)了一大批休閑品牌。牛仔褲在休閑服領(lǐng)域市場(chǎng)是巨大的，這勿庸置疑！因?yàn)檫@是休閑生活中的重要組成部分，在中國的未來牛仔褲和休閑服一樣將會(huì)出現(xiàn)一大批市場(chǎng)主導(dǎo)性品牌。牛仔褲被譽(yù)為“時(shí)尚界常青樹”，在當(dāng)今世界可謂叱詫風(fēng)云，它與潮流時(shí)尚密不可分，同時(shí)經(jīng)常成為服裝設(shè)計(jì)師們筆下的寵兒。人們對(duì)于牛仔褲的癡迷與當(dāng)今推崇的舒適休閑的觀念密不可分。 世界牛仔褲品牌非常多，知名牛仔褲品牌也有不少，而堪稱牛仔世界經(jīng)典之經(jīng)典的品牌，有來自美國西部最聞名的牛仔褲鼻“LEVIS”，還有傳

3、統(tǒng)中蘊(yùn)涵著美國西部精髓的Wrangler，以及被稱為“最貼身的牛仔”的“Lee”，這三個(gè)品牌被公認(rèn)為世界三大牛仔褲品牌。然而面對(duì)如此多的牛仔褲品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭激烈不言而喻，本次我們選擇我們牛仔褲家族的老大levis進(jìn)入我們涪陵市場(chǎng)。 對(duì)于頂級(jí)牛仔褲品牌來講，要想立于不倒之地，牢牢抓住顧客的心，除了要嚴(yán)抓質(zhì)量關(guān)，更要洞悉潮流趨勢(shì)，不但要站在顧客的立場(chǎng)著想，設(shè)計(jì)出顧客喜歡的牛仔褲，還要突出自己品牌的特別之處，如Lee品牌強(qiáng)調(diào)其最貼身，GUESS強(qiáng)調(diào)其大膽前衛(wèi)性感的設(shè)計(jì)，CK品牌強(qiáng)調(diào)時(shí)尚簡約的風(fēng)格等等。一、 levis的品牌特征和優(yōu)勢(shì)1：傳統(tǒng)的Levis牛仔褲的后兜都是燕型線。2：后兜的側(cè)旗有兩個(gè)Le

4、vis，一正一反，e為小寫（早期的一些為大寫）。3：口袋等處的銅釘應(yīng)有L.S&C.O標(biāo)志。展品欣賞(8張)4：拉鏈版的則拉鏈上應(yīng)該有Levis字樣。5：紐扣版的則紐扣和大扣上都應(yīng)有LES字樣。6：褲內(nèi)的水標(biāo)不能少，國內(nèi)有部分寫的是made in usa，但是這并不代表褲子就是在美國造的，如果有人批量賣的話又說是美國貨，那就有問題了。7：口袋等處銅訂的背面也就是褲子里面的那面也應(yīng)該有L.S&C.O字樣。8：一般國內(nèi)銷的側(cè)旗的邊緣是圓圓的，而真正的出口的或者是美國產(chǎn)的，則對(duì)側(cè)旗也做了點(diǎn)加工，被壓的扁扁的。9：一般來講Levis的所有產(chǎn)品不可能交給一家工廠完全生產(chǎn)，也就是說Levis在大陸的加工廠不

5、可能既生產(chǎn)褲子，襯衣，上衣又生產(chǎn)羽絨服。偶有件紅色滴羽絨服原產(chǎn)地就是越南，而且現(xiàn)在市面上很多l(xiāng)evis產(chǎn)品都來自那里。注目型號(hào)：501、517、505及518、519和542、593等。二、品牌價(jià)值1、品牌價(jià)值觀同理心：站在別人的角度看待及處理問題 2、造力：保持產(chǎn)品的原創(chuàng)性及創(chuàng)意 3、廉潔正直：堅(jiān)持做正確的事情 4、自我認(rèn)同：堅(jiān)定擁護(hù)我們的信念 三、我國牛仔褲市場(chǎng)需求及容量（涪陵市場(chǎng)）研究報(bào)告說明：雖然中國生產(chǎn)的牛仔布和牛仔褲產(chǎn)量均居世界第一，但我國消費(fèi)者人均擁有的牛仔褲卻不是最多的，人均只擁有4條，剛超過全球消費(fèi)者人均擁有7條的一半，中國消費(fèi)者人均擁有的牛仔短褲、襯衣、茄克衫、裙裝各為2條

6、，分別持平或略高于世界平均擁有量。美國消費(fèi)者為8條。相對(duì)牛仔褲，意大利是歐盟最大的棉牛仔布進(jìn)口國。歷史悠久的牛仔布織物，因其休閑、舒適、耐用等特征，備受全球消費(fèi)者的喜愛。近些年來在工藝、設(shè)計(jì)籌資方面的不斷創(chuàng)新，增加時(shí)尚元素，更成為牛仔服裝風(fēng)行的驅(qū)動(dòng)因素。世界各地的消費(fèi)者有90%的消費(fèi)者至少擁有1條牛仔褲，人均擁有量比1999年上升了29%。四、牛仔品牌消費(fèi)者群體的結(jié)構(gòu)分析（市場(chǎng)細(xì)分）企業(yè)發(fā)展到一定階段，能夠支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展的最重要的因素之一就是這個(gè)企業(yè)有沒有自己的核心文化，文化就是價(jià)值，文化就是品牌。Levis消費(fèi)群體主要集中在有一定生活品位的白領(lǐng)，商務(wù)人士，他們收入狀況良好，年齡一般在203

7、8之間，學(xué)歷較高！這部分人對(duì)品牌文化有著偏好，在追求質(zhì)量的同時(shí)也追求品牌帶來的滿足，重視社交，重視休閑，對(duì)生活對(duì)服飾都講究細(xì)節(jié)，懂得時(shí)尚，懂得消費(fèi)！在中國的調(diào)查顯示，牛仔面料在15至24歲的年輕人中尤其受歡迎，他們穿著牛仔服裝的可能性最大。調(diào)查顯示，與合成纖維面料相比，64%的消費(fèi)者愿意花更多的錢購買天然纖維面料制成的服裝。在所有產(chǎn)品類別中，與100%多聚酯、棉花/化纖混合物、羊毛、斯潘德克斯彈性纖維、尼龍等面料相比，中國消費(fèi)者更喜歡100%的純棉制品。 由三、五點(diǎn)分析：涪陵常住人口116.5萬，城區(qū)人口53萬。15歲到38歲人口大約40萬。按我國平均值計(jì)算為160萬條牛仔褲容量，加上其他年齡

8、階段和非常住人口容量50萬條，總?cè)萘繛?10萬條。 由此，levis進(jìn)入涪陵市場(chǎng)有容量基礎(chǔ)和市場(chǎng)。 五、如何進(jìn)入涪陵市場(chǎng)Levis國際品牌牢牢的占據(jù)著大中城市的主要商場(chǎng)及商業(yè)地段，是以產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)和品牌文化與終端形象等優(yōu)勢(shì)并重的文化占領(lǐng)，專注于培育高消費(fèi)階層的顧客忠誠度。Levis擁有極高的品牌美譽(yù)度和知名度。1、 選擇幾家大型經(jīng)銷商合作，讓levis迅速進(jìn)入各大商場(chǎng)，進(jìn)行終端銷售。2、 在1的基礎(chǔ)上以專賣店的形式進(jìn)入 。3、 發(fā)展主要以自營，連鎖，代理為主4、 品牌文化進(jìn)行市場(chǎng)營銷六、levis市場(chǎng)品牌制定價(jià)格策略1、制定價(jià)格策略：牛仔褲的市場(chǎng)定價(jià)策略,針對(duì)不同的顧客群,定價(jià)的策略是有改變的

9、,首先我們要考慮幾個(gè)原因:（1）、品牌文化定價(jià)策略: 一線品牌針對(duì)自己金字塔頂層的消費(fèi)群體,定價(jià)是指導(dǎo)性的,因?yàn)橛形幕母綄?產(chǎn)品也就不光是賣產(chǎn)品,更多的是在賣文化,這時(shí)的價(jià)格已經(jīng)不是產(chǎn)品的本身,而是超越了產(chǎn)品本身的價(jià)值,隨之而來的產(chǎn)品給顧客帶來了自信，質(zhì)量，服務(wù)，滿足，身份，設(shè)計(jì)，時(shí)尚，資訊等價(jià)值,這些作為品牌運(yùn)營商在收取產(chǎn)品價(jià)值之外,還要收取附加價(jià)值!所以當(dāng)一線品牌的產(chǎn)品放在商場(chǎng)專柜銷售的時(shí)候,價(jià)格是很高的（目前國內(nèi)一線品牌的主力價(jià)位在500-1000元之間）,這也就是品牌文化的魅力所在。（2）、目標(biāo)群體定價(jià)策略:Levis品牌的目標(biāo)群體,是消費(fèi)能力極強(qiáng)的消費(fèi)受眾,不再關(guān)心價(jià)格,所以價(jià)格只

10、是依附品,品牌才是主體,針對(duì)這樣的消費(fèi)群體和消費(fèi)能力,消費(fèi)目標(biāo)和價(jià)值都發(fā)生改變,作為運(yùn)營公司就要滿足消費(fèi)群體的需求,要制定價(jià)格就要滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求,定價(jià)在目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)能力之中偏上,不能在目標(biāo)消費(fèi)中定位不足,這容易失去本質(zhì)消費(fèi)!這樣的定價(jià)策略就是要有阻擋性門檻,擋住不是本質(zhì)消費(fèi),用來滿足本質(zhì)消費(fèi)的目的!所以定價(jià)在500-1500元之間（500-800為終端市場(chǎng)，800-1500為高端市場(chǎng)），具體依據(jù)在過程中的實(shí)際情況調(diào)整。七、lives如何制定有效的促銷手段 現(xiàn)在市場(chǎng)上的商品促銷都差不多，牛仔褲的促銷活動(dòng)也一樣，不外乎打折，買贈(zèng)，優(yōu)惠券促銷，活動(dòng)促銷，限時(shí)購買，新聞促銷，會(huì)員積分

11、，聯(lián)合促銷，返券促銷等等。 促銷應(yīng)該是連續(xù)性的、目的性的一個(gè)關(guān)系營銷。當(dāng)促銷失去廠家的配合和支持，那所有的促銷活動(dòng)都是一個(gè)價(jià)格跳水的過程。所以好的促銷活動(dòng)一定是廠家的大力支持，專賣店的嚴(yán)格貫切，互相配合。現(xiàn)在大多數(shù)的零售店鋪把庫存斷碼的貨品都放在甩貨車上，跳樓價(jià)自生自滅?；蛘叻旁谪浖苌蠋齑嫔唐吩絹碓蕉啵缕吩絹碓缴?，顧客越來越少，商鋪投資者的信心就沒有了！作為品levis品牌的促銷其實(shí)就是廠商針對(duì)終端的有效營銷，品牌的營銷應(yīng)該主要還是品牌服務(wù)，還有與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)的關(guān)系。Levis品牌在促銷形式上基本采用貴族式的促銷，就是本著為你所需提供一種從上而下的服務(wù)，在這種服務(wù)中讓消費(fèi)者明顯感到占了品牌

12、的便宜，這是品牌的文化魅力的原因，當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)橄矚g某著名品牌，因?yàn)橄M(fèi)而喜歡成為忠誠消費(fèi)顧客的時(shí)候，這時(shí)候的消費(fèi)者就會(huì)化身成為這個(gè)品牌要闡敘的精神！而品牌只要提供這種精神的促銷滿足消費(fèi)群體的精神滿足就會(huì)牢牢的抓住自己的消費(fèi)群體！當(dāng)然這種有形的促銷是沒有特別之處，關(guān)鍵是當(dāng)中隱形的影響，這個(gè)隱形影響代表一種社會(huì)地位，個(gè)人財(cái)富，品牌尊重，精神滿足等等的有別于區(qū)別物質(zhì)的心理影響，當(dāng)然我們也可以稱之為心理促銷！也就是說同樣的促銷規(guī)則和活動(dòng)，因?yàn)槠放频牟煌瑤淼挠绊懖煌?同時(shí)在品牌促銷的執(zhí)行力度上，levis品牌通過品牌文化影響來進(jìn)行品牌促銷，促銷起來容易得到各地代理商和專賣店和專柜的實(shí)施貫徹，消費(fèi)群體也樂于參加來滿足精神服務(wù)的享受，達(dá)到理想的營銷效果，即增加了廠商和消費(fèi)者互動(dòng)，又增加了加盟店銷售，還能滿足消費(fèi)群體的從被動(dòng)購物變主動(dòng)購物的體驗(yàn)。八、如何實(shí)現(xiàn)在競(jìng)爭者眾多涪陵市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟面對(duì)涪陵市場(chǎng)如此多的牛仔褲品牌，如何實(shí)現(xiàn)在競(jìng)爭者眾多涪陵市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。1、 注重品牌營銷2、 注重企業(yè)