戶外廣告的創(chuàng)意與策劃范文.doc

1、戶外廣告的創(chuàng)意與策劃一、市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是指有組織地收集、記錄并分析與商品和服務(wù)有關(guān)的各方面問(wèn)題的資料。廣告作為一種市場(chǎng)行為，也必須適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，同樣離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查的意義在于：（ 1） 制定策略。從廣告活動(dòng)的目的方面來(lái)看，作為廣告策劃與創(chuàng)意的依據(jù)，市場(chǎng)調(diào)查的目的就在于了解生產(chǎn)導(dǎo)向系統(tǒng)、營(yíng)銷導(dǎo)向系統(tǒng)與市場(chǎng)消費(fèi)系統(tǒng)的變化趨勢(shì)。（ 2） 創(chuàng)造作品。廣告作品是用藝術(shù)和心理的形式表達(dá)廣告的內(nèi)容。廣告作品不僅要用藝術(shù)的、情感的和直觀的多種方式，最大限度把廣告主的要求和意向表達(dá)出來(lái)，而且要通俗易懂，具有吸引力和號(hào)召力，能贏得消費(fèi)者的信任，刺激人們的潛在需求，因此廣告的創(chuàng)作必須要有扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)

2、查基礎(chǔ)。廣告市場(chǎng)調(diào)查主要包括：（1）內(nèi)部調(diào)查A 產(chǎn)品調(diào)查。在進(jìn)行產(chǎn)品廣告策劃創(chuàng)意時(shí)，必須有計(jì)劃地對(duì)產(chǎn)品作系統(tǒng)調(diào)查，以確定產(chǎn)品的銷售重點(diǎn)B 企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查。對(duì)該企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)，企業(yè)理念，管理模式，員工滿意度，企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)在同行業(yè)所處的位置，經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行全面的調(diào)查。（2）外部調(diào)查A 市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)環(huán)境是影響市場(chǎng)的外界因素。隨著人口的持續(xù)增長(zhǎng)，科技日新月異，企業(yè)面臨多種市場(chǎng)變化，許多變動(dòng)由于其突然性而形成強(qiáng)大的沖擊波，所以加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查變得更為重要。B 相同行業(yè)?，F(xiàn)代商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不僅對(duì)產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)有相當(dāng)大的影響，而且會(huì)影響企業(yè)的生存和發(fā)展。根據(jù)不同的劃分依據(jù)，可把競(jìng)爭(zhēng)

3、劃分為現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)和潛在競(jìng)爭(zhēng)、直接競(jìng)爭(zhēng)和間接競(jìng)爭(zhēng)等。C 消費(fèi)者。根據(jù)購(gòu)買者的特點(diǎn)及購(gòu)買商品的目的，可把市場(chǎng)分為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主要由工商企業(yè)用戶組成，消費(fèi)者市場(chǎng)由為滿足個(gè)人和家庭生活需要而購(gòu)買商品的所有個(gè)人組成，是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場(chǎng)。二、戶外廣告的創(chuàng)意1、戶外廣告的確立戶外廣告作為現(xiàn)代商業(yè)城市的象征與亮點(diǎn)，起到美化市容環(huán)境，反映商業(yè)繁榮，體現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)、文化和科技水平的作用，確立戶外廣告的定位與風(fēng)格尤其重要。（ 1） 戶外廣告的設(shè)置樓宇、房頂、墻體、樓梯、店面、車站、廣場(chǎng)、碼頭、路口、隧道、航空港、綠化島、隔離帶、游樂(lè)場(chǎng)、商業(yè)中心、交通干道、水面、天空等。凡是人車流量較

4、大，視線良好的位置，均可開(kāi)發(fā)具有商業(yè)價(jià)值的戶外廣告位。（ 2） 戶外廣告的形態(tài)眾多的戶外廣告中想達(dá)到這個(gè)目的，通常的手法是：a 高：高度與吸引視力成正比，如樓宇廣告，可以利用空間取勝，成為城市的地標(biāo)，同時(shí)可以提升被宣傳者的形象。b 大：廣告的大小，直接影響人們的視覺(jué)效果，巨幅的廣告觀眾在數(shù)十米乃至數(shù)百米外就可進(jìn)入眼簾。據(jù)推測(cè)，想引起觀眾兩倍的注意，戶外廣告面積就要增加四倍，巨型廣告的效果立竿見(jiàn)影。c 亮：指戶外廣告本身就是一個(gè)發(fā)光體，如霓虹燈、廣告燈箱、LED顯示屏等，或者指戶外廣告是光源的反射體，比如外打射燈的廣告牌和用反光的熒光即時(shí)貼制成的廣告。d 多：就是以量取勝。雖然面積不大卻反復(fù)出現(xiàn)

5、，反復(fù)提醒，前一刺激的視覺(jué)殘象尚未消退，后一刺激接踵而至，記憶法中有 7 遍定率， 7 次以上效果最佳，發(fā)布頻率多則效果圓滿。e 新：指采用新材料、新技術(shù)、新設(shè)備、新工藝、復(fù)合材料、復(fù)合工藝，使戶外廣告在科技的應(yīng)用中脫穎而出，使觀眾領(lǐng)會(huì)到廣告的新氣象。f 奇：是指戶外廣告的造型設(shè)計(jì)手法新穎、構(gòu)思奇特、形式突破常規(guī)。這種廣告的設(shè)計(jì)往往出人意料，在很大程度上利用人們排斥平庸、追求時(shí)尚的心理，以意境取勝。g 全：有些大的戶外廣告往往又同時(shí)采用了多種手法，如巨型廣告往往同時(shí)采用“高、大、亮”的手法，現(xiàn)代媒體也采用新、奇、特的手法。2、戶外廣告的定位戶外廣告的定位，是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。準(zhǔn)確的定

6、位應(yīng)包括以下幾方面：（ 1） 消費(fèi)定位。也即客戶定位。戶外廣告的發(fā)布通常會(huì)選擇在某一消費(fèi)群體相對(duì)集中的地段。要根據(jù)目標(biāo)客戶的群體審美、年齡分層、消費(fèi)水準(zhǔn)等，研究信息受眾的心理需求和視覺(jué)感覺(jué)。（ 2） 利益定位。是基于人們的愛(ài)好、習(xí)慣、情感與關(guān)系等主觀意識(shí)而存在的，人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可能是為了滿足情感等的需求。（ 3） 地域定位。適合當(dāng)?shù)厝藗儗徝赖谋憩F(xiàn)形式，才更貼切，更動(dòng)人。戶外廣告的設(shè)計(jì)可以折射出地區(qū)消費(fèi)群的文化底蘊(yùn)和文化層次。（ 4） 品質(zhì)定位。消費(fèi)群體對(duì)廣告內(nèi)容和廣告文化品位的設(shè)計(jì)認(rèn)知度較高，則有利于其創(chuàng)意空間和價(jià)值趨向延展，以企業(yè)的文化品位領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。（ 5） 創(chuàng)意定位。創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是對(duì)思想

7、文化不斷地創(chuàng)新，而非技術(shù)性的技術(shù)，要將戶外廣告的定位從概念上表達(dá)出來(lái)，以具有現(xiàn)實(shí)和情感內(nèi)涵的設(shè)計(jì)圖形來(lái)表現(xiàn)廣告的主題。三、戶外廣告的文案技藝1 圖文并茂廣告文案，又稱廣告文稿，是一則廣告的語(yǔ)言文字部分。廣告文案是構(gòu)成廣告的核心部分，是廣告設(shè)計(jì)制作的重要環(huán)節(jié)，影響和決定廣告活動(dòng)的成敗。戶外廣告的設(shè)計(jì)通常包括：標(biāo)題（主要語(yǔ)言信息） 、畫面（主要圖像信息、產(chǎn)品照片） 、廣告正文（解釋主要信息的語(yǔ)言） 、標(biāo)語(yǔ)（廣告詞、結(jié)語(yǔ)，用于體現(xiàn)廣告策略） 、標(biāo)注（包括產(chǎn)品照片、標(biāo)志聯(lián)系方式等） 。創(chuàng)意人員共同推敲創(chuàng)意，并得出一些想法，然后基于這些共同得出的想法各行其道：文案人員寫作，設(shè)計(jì)人員完成畫面。創(chuàng)意人員中的

8、成員設(shè)想出一條文案或一個(gè)畫面，團(tuán)隊(duì)工作由此開(kāi)始，有時(shí)候文案人員可以提出畫面創(chuàng)意，美術(shù)設(shè)計(jì)也能寫出文案。畫面與文案基于團(tuán)隊(duì)共同得出的創(chuàng)意。由此而產(chǎn)生方式是多種多樣的，有的人有文字思考；有的人用圖像思考；還有些人是兩者兼而有之。只要文案與畫面相互配合且都建立在堅(jiān)實(shí)創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，孰先孰后都無(wú)關(guān)緊要。2 選擇標(biāo)題（ 1） 關(guān)于新聞價(jià)值：如果你是具新聞價(jià)值的消息，把新聞放進(jìn)你的標(biāo)題里。（ 2） 關(guān)于價(jià)格：廣告作品大多不提到價(jià)格，但商品有這方面的優(yōu)勢(shì)時(shí)，則可以把價(jià)格放進(jìn)標(biāo)題里，當(dāng)標(biāo)題包含了價(jià)格時(shí)，你便回答了消費(fèi)者所想了解的永恒問(wèn)題。（ 3） 關(guān)于產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題：許多成功標(biāo)題都是以開(kāi)門見(jiàn)山的手法來(lái)表現(xiàn)，

9、以引發(fā)讀者繼續(xù)了解。（ 4） 關(guān)于目標(biāo)對(duì)象的事實(shí)：人們對(duì)令他們意外和與自身相關(guān)的事實(shí)感興趣，而最有力的事實(shí)就是那些承諾的事實(shí)。（ 5） 關(guān)于標(biāo)題的親切感：優(yōu)秀的文案如同和老朋友聊天，對(duì)話式的語(yǔ)言是抓住消費(fèi)者心理的絕招。運(yùn)用目標(biāo)對(duì)象的語(yǔ)言，他們的語(yǔ)系，他們的俚語(yǔ)。經(jīng)典的廣告語(yǔ)有兩個(gè)特點(diǎn)： A.與叫賣聲不同。 B.感覺(jué)親切。（ 6） 關(guān)于標(biāo)題與圖片的配合：了解什么方式最適合你的受眾，需要思考的問(wèn)題是：受眾喜讀還是看圖；文案如何使受眾愛(ài)讀；畫面如何使受眾停留；廣告發(fā)布范圍廣時(shí)，畫面比文字更具有國(guó)際性；如何用巧妙的手段把文字作為廣告信息組成。（ 7） 關(guān)于標(biāo)題包含品牌名：標(biāo)題包含品牌名的較易被人們記住

10、。3 正文方法正文內(nèi)容的重要性體現(xiàn)在有相當(dāng)一部分人會(huì)閱讀廣告的正文，而且這些人往往是我們所尋找的消費(fèi)者，標(biāo)題和圖片必須使閱讀者駐足，而文案一定要進(jìn)一步說(shuō)服消費(fèi)者。正文寫作的常用技巧包括：（ 1） 飽含激情。讓自己感覺(jué)到興趣！激動(dòng)！讓別人激動(dòng)的前提是首先讓自己激動(dòng)，就好像你必須在五分鐘之內(nèi)把所有的想法寫下來(lái)否則就永遠(yuǎn)再也想不起來(lái)那樣急迫地寫。（ 2） 逆流而上。開(kāi)頭是最困難也是最重要的部分，讀者只看開(kāi)頭的一句便能決定是否要繼續(xù)看下去，或者是跳過(guò)去，可能剛開(kāi)始寫的幾段聽(tīng)起來(lái)有引起不可思議。別在意，繼續(xù)寫。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者。（ 3） 貴在行動(dòng)。用觸及人員內(nèi)心

11、愛(ài)恨、喜好、恐懼等部分，期使讀者點(diǎn)頭同意。如果你能巧妙地運(yùn)用感性和理性結(jié)合的訴求方式，你就能使讀者在看完之后馬上跑到商店買你的產(chǎn)品。（ 4） 長(zhǎng)文意達(dá)。長(zhǎng)文案不能松散，要抓住重點(diǎn)，如果一個(gè)長(zhǎng)文案不能吸引讀者，他們會(huì)認(rèn)為其余的文案也無(wú)聊。練習(xí)長(zhǎng)文案的方法是在起稿時(shí)不要考慮長(zhǎng)度，寫好后再修改刪減到適當(dāng)長(zhǎng)度。（ 5） 事實(shí)表述。找出能使讀者意外，并向讀者做利益承諾。（ 6）開(kāi)始提問(wèn)。有問(wèn)題就需要答案，能使讀者有參與感。4 廣告詞（標(biāo)語(yǔ)）的創(chuàng)意類型（ 1） 綜合型：就是“同一化”，概括地把企業(yè)加以表現(xiàn)。（ 2） 暗示型：即不直接坦述，而用間接語(yǔ)暗示。（ 3） 雙關(guān)型：一語(yǔ)雙關(guān)，既道出產(chǎn)品，又別有深意。

12、（ 4） 警告型：以“武斷性”詞語(yǔ)警告消費(fèi)者，使其關(guān)注。（ 5） 比喻型：以某種情趣為比喻產(chǎn)生親切感。（ 6） 反語(yǔ)型：利用反語(yǔ)道出產(chǎn)品特色，給人印象深刻。（ 7） 優(yōu)惠型：強(qiáng)調(diào)在時(shí)間或金錢方面較為經(jīng)濟(jì)。（ 8） 感情型：以纏綿輕松的詞語(yǔ)，向消費(fèi)者內(nèi)心傾訴。（ 9） 韻律型：如詩(shī)歌一般的韻律，易讀好記。（ 10） 幽默型：用詼諧、幽默的句子做廣告，使人們開(kāi)心。四、戶外廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)戶外廣告常見(jiàn)的創(chuàng)意表現(xiàn)歸納如下：1、 求實(shí)。當(dāng)符合事實(shí)時(shí)，創(chuàng)意就更可信，充分運(yùn)用攝影或繪畫等技巧的寫實(shí)表現(xiàn)能力，增強(qiáng)廣告畫面的視覺(jué)沖擊力。2、 特征。突出特征的手法的突出廣告主題的重要手法，運(yùn)用各種方式抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品

13、或主題本身與眾不同的特征。3、 類比。是基于相似特性而做的比較，是一種趨向于對(duì)立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。完成集中、簡(jiǎn)潔、曲折變化的表現(xiàn)。4、 激發(fā)?！耙磺薪杂锌赡?！”李寧品牌的廣告語(yǔ)使人去突破自己、實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。人們需要激勵(lì)，需要激發(fā)自身潛力的聲音。5、 夸張。借助想象，對(duì)廣告作品中的某個(gè)方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過(guò)分夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識(shí)。6、 反常。廣告設(shè)計(jì)中對(duì)形象進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、取舍，以獨(dú)到的想象抓住一點(diǎn)加以集中描寫或延伸放大，可以更充分地表達(dá)主題思想。7、 造境。在審美的過(guò)程中通過(guò)豐富的聯(lián)想，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境，在產(chǎn)生聯(lián)想過(guò)程中引發(fā)審美共鳴。8、 幽默。廣告可以與

14、幽默結(jié)合起來(lái)。當(dāng)消費(fèi)者被某個(gè)廣告逗樂(lè)時(shí)，不但會(huì)記住這個(gè)品牌而且會(huì)產(chǎn)生好感。9、 暗喻。當(dāng)你用一個(gè)事物去識(shí)別另一個(gè)的時(shí)候，這就是暗喻。視覺(jué)暗喻能讓讀者動(dòng)腦筋，引發(fā)互動(dòng)性，通過(guò)思考參與進(jìn)來(lái)。10、 共鳴。藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對(duì)象不斷交流感情的過(guò)程。藝術(shù)有傳達(dá)感覺(jué)的特征。11、 懸念。在表現(xiàn)手法上布下疑陣，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)。在觀眾的心里上掀起層層波瀾，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心。12、 名人。抓住人們對(duì)名人偶像仰慕的心情，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產(chǎn)品信息傳達(dá)給觀眾。五、戶外廣告的策劃1. 戶外廣告策劃的涵義廣告策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的運(yùn)籌規(guī)劃，是一種先于提

15、出廣告策劃，實(shí)施廣告決策的設(shè)想，是對(duì)具體的廣告活動(dòng)提出的基本原則和策略。戶外廣告策劃是廣告策劃的一部分，包括了策劃主體、策劃對(duì)象、策劃依據(jù)、策劃方案、策劃效果評(píng)估五要素。（ 1） 主體。它是戶外廣告策劃活動(dòng)的中樞。策劃者必須知識(shí)廣博，思維敏捷，想象力豐富，并且深曉市場(chǎng)，熟悉營(yíng)銷，具有創(chuàng)新精神。（ 2） 對(duì)象。以廣告客戶為對(duì)象的廣告策劃屬于企業(yè)形象策劃，以某一產(chǎn)品為對(duì)象的廣告策劃為產(chǎn)品戶外廣告策劃。戶外廣告對(duì)象是指廣告信息傳播的對(duì)象，是廣告信息的接受者。2. 廣告策劃的依據(jù)（ 1） 是策劃者的專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)和海量的有效信息儲(chǔ)存量，這是進(jìn)行廣告策劃的基本依據(jù)和重要前提。（ 2） 通過(guò)調(diào)查研究掌握有關(guān)

16、廣告策劃對(duì)象的專業(yè)信息，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況、在同行業(yè)中所處的地位、廣告的預(yù)算情況等，這些信息的綜合處理是戶外廣告策劃的依據(jù)和參考，沒(méi)有調(diào)查研究就沒(méi)有發(fā)言弘。3. 廣告策劃的方法（1）把握客戶的目的。首先要考慮廣告客戶設(shè)置戶外廣告的目的，是“企業(yè)形象廣告”還是“產(chǎn)品廣告”，再對(duì)廣告客戶所提供的“企業(yè)信息”、“”、“”等資料，進(jìn)行CIVI充分研究。（ 2） 發(fā)揮媒體的優(yōu)勢(shì)。為了獲得最佳的廣告效益，應(yīng)投大眾所好。例如在霓虹燈設(shè)置較密的地段，設(shè)置偏重?zé)艄鈴?qiáng)度過(guò)高、色彩純度對(duì)比過(guò)強(qiáng)和復(fù)雜的圖形，反而造成反效果，得不償失。如果在色彩豐富、霓虹燈集中的鬧市，裝設(shè)單色無(wú)點(diǎn)滅靜態(tài)的霓虹燈，反而會(huì)特別吸引受眾的目光。（ 3） 實(shí)地調(diào)查研究。戶外廣告的設(shè)置，必須全面考慮設(shè)置區(qū)域的環(huán)境，有的地段僅從廣告效果角度看，適宜設(shè)置廣告，但由于存在城規(guī)限制或施工等實(shí)際問(wèn)題，導(dǎo)致廣告無(wú)法實(shí)施。這種情況下，無(wú)論廣告客戶的希望如何深切，廣告所能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益如何豐厚，廣告者也不能因?yàn)檫@些而盲目迎合廣告客戶。（ 4） 遵守相關(guān)法規(guī)。遵守全國(guó)八屆人大第十次會(huì)議通過(guò)的廣告法，以及相關(guān)的法律、法規(guī)、行業(yè)指導(dǎo)條例和地方政府頒布的行政性指導(dǎo)政策。（ 5） 受眾調(diào)查?？蓞⒖籍?dāng)?shù)叵嚓P(guān)