大客戶銷售技術(shù)之基礎(chǔ)篇(spin)

1、大客戶銷售技巧 基礎(chǔ)理論與實(shí)踐篇 培訓(xùn)目的 掌握大客戶基本銷售原理 認(rèn)知大客戶的銷售特征 利用“概念”解決實(shí)際銷售難題 什么樣的銷售是成功的銷售什么樣的銷售是成功的銷售?(?(不僅僅是將不僅僅是將 設(shè)備賣給客戶，還應(yīng)有其它的輔助行為，設(shè)備賣給客戶，還應(yīng)有其它的輔助行為， 這些行為是什么）這些行為是什么） 學(xué)員提問(wèn)： 銷售員應(yīng)具備的素質(zhì)，按什么樣銷售員應(yīng)具備的素質(zhì)，按什么樣 的銷售步驟去做？的銷售步驟去做？ 學(xué)員提問(wèn)： 銷售會(huì)談的四個(gè)階段 從最簡(jiǎn)單到最復(fù)雜規(guī)模最大的生意，都嚴(yán)格遵循以下 程序： 請(qǐng)思考 銷售中問(wèn)的問(wèn)題多少與訂單和進(jìn)展有什么關(guān)系？ 請(qǐng)列出十個(gè)你 常用的銷售 問(wèn)題 問(wèn)題列表 序號(hào)問(wèn)題

2、與進(jìn)展或訂單的關(guān)系 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 （請(qǐng)單獨(dú)一張紙發(fā)給學(xué)員）（請(qǐng)單獨(dú)一張紙發(fā)給學(xué)員） 當(dāng)客戶的當(dāng)客戶的NO.1NO2NO.1NO2傾向于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品怎么辦？?jī)A向于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品怎么辦？ 學(xué)員提問(wèn)： 影響決策周期的因素 客戶心理的變化周期 多層決策周期 平息所有顧客異議周期 顧客關(guān)系管理周期 大客戶訂單的特征 時(shí)間長(zhǎng) 干擾因素多 客戶理性化 決策結(jié)果影響大 競(jìng)爭(zhēng)激烈 最有效的銷售切入口在那？最有效的銷售切入口在那？ 問(wèn)題點(diǎn) 有些不便 不滿，抱怨 明顯、強(qiáng)烈的需求 對(duì)解決方案的關(guān)注 隱藏性需求 明顯性需求 需求不明確 需求分類 明顯性需求：客戶能將其要求或期望做出清楚的

3、陳述 隱藏性需求：客戶經(jīng)常以抱怨、不滿、抗拒、誤解做 出陳述 舉例1 T： 因此你說(shuō)會(huì)談很成功是 嗎？ S：是的，我是這樣認(rèn)為的。 T：是不是客戶說(shuō)了些什 么？例如，有購(gòu)買信號(hào)， 所以讓你覺(jué)得成功？ S：是的，他認(rèn)同在早上使用 高峰時(shí)期的確有容量的問(wèn)題 存在。 T：還有其他的嗎？ S：他對(duì)數(shù)據(jù)傳輸?shù)馁|(zhì)量也不 滿意。 T：在這些“信號(hào)”的基礎(chǔ)上， 你認(rèn)為這是一次成功的會(huì)談 嗎？ S：是的，畢竟這二個(gè)問(wèn)題我 們都可以幫助他們解決。這 是一個(gè)很好的生意機(jī)會(huì)。 問(wèn)題 你認(rèn)為他會(huì)成交嗎，為什么？ 如果你是銷售員，你有什么建議？ 舉例2 T： 因此你說(shuō)會(huì)談很成功是 嗎？ S：很難說(shuō)，我的確發(fā)現(xiàn)了幾 個(gè)我們

4、能解決的問(wèn)題，但除 非我們有機(jī)會(huì)與他們?cè)俳佑| 并了解更多的情況，否則我 不愿去評(píng)判我們是否成功。 T：這是否意味著你不認(rèn)為剛 剛發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題是“購(gòu)買信 號(hào)”？ S:我想至少它不是很直接的 “購(gòu)買信號(hào)”。畢竟，除非 你發(fā)現(xiàn)一些你能處理的問(wèn)題， 否則你就沒(méi)有什么進(jìn)展。因 此沒(méi)有問(wèn)題就意味著沒(méi)有銷 售這是一種消極信號(hào) 這些就是比較糟的會(huì)談。 但我并不是說(shuō)有問(wèn)題就是積 極的購(gòu)買信號(hào)。 T：總體來(lái)說(shuō)，什么樣的信號(hào) 可以讓你認(rèn)為會(huì)談是成功的。 舉例2（續(xù)） S：當(dāng)客戶談?wù)撔袆?dòng)時(shí)。比如： “明年我們將徹底檢查網(wǎng)絡(luò) 數(shù)據(jù)”或“我們正在尋找具 有這三個(gè)特征的系統(tǒng)：，諸 如此類的話。 T：你知道隱藏性需求與明顯 性

5、需求的不同，聽起來(lái)似乎 你在說(shuō)明顯性需求比隱藏性 需求更好些，是嗎？ S：是的，你不知道只依賴問(wèn) 題，你必須有更有力的武器。 這就是為什么我認(rèn)為在銷售 中的高招并不只是讓客戶同 意問(wèn)題的存在，幾乎每一個(gè) 我拜訪的人都有問(wèn)題，但那 并不意味著他們會(huì)購(gòu)買你的 產(chǎn)品。真正的技巧是你怎樣 可以使這些問(wèn)題更大化，大 到足以讓客戶不能忍受以至 于最后付諸行動(dòng)去購(gòu)買。當(dāng) 客戶開始談?wù)撔袆?dòng)時(shí)，也就 是“購(gòu)買信號(hào)”了。 總結(jié) 不成功的銷售員不去區(qū)分隱含的和明顯的需求。 大生意中，隱藏性需求是銷售的起點(diǎn)。在小生 意中，隱藏性需求是成交信號(hào)。 明顯性需求是預(yù)示大生意成功的購(gòu)買信號(hào)。 隱藏性轉(zhuǎn)化為明顯性需求的過(guò)程 客

6、戶對(duì)問(wèn)題點(diǎn)有了新的認(rèn)識(shí) 客戶的抱怨、不滿、誤解被具體化。 客戶的自身利益與是否解決此需求產(chǎn)生 了緊密聯(lián)系 客戶從解決方案中知道了解決問(wèn)題后的 利益 學(xué)員提問(wèn)： 如何揣摩客戶 的購(gòu)買心理？ 客戶購(gòu)客戶購(gòu) 買行為模式買行為模式 確認(rèn)問(wèn)題分析問(wèn)題的大小和范圍 決策決策1： 解決解決/不解決不解決 建立優(yōu)先順序 評(píng)估賣方 決策決策2： 選擇賣方選擇賣方 選擇解決方案 決策決策3： 是否成交是否成交 評(píng)估方案 收到尋價(jià)后，如何了解客戶最后購(gòu)買的可能性？收到尋價(jià)后，如何了解客戶最后購(gòu)買的可能性？ 學(xué)員提問(wèn)： 確認(rèn)問(wèn)題 客戶的潛在和明顯的問(wèn)題在那？ 分析問(wèn)題的大小和范圍 平衡因素： 解決問(wèn)題 的迫切程 度

7、解決問(wèn)題 的成本 建立優(yōu)先順序建立優(yōu)先順序 重點(diǎn)問(wèn)題和非重點(diǎn)問(wèn)題 使用什么技術(shù)讓客戶提供更多的信息？使用什么技術(shù)讓客戶提供更多的信息？ 如何知道客戶選擇的傾向性？如何知道客戶選擇的傾向性？ 學(xué)員提問(wèn)： 開放型/封閉型問(wèn)題 開放型問(wèn)題可以使客戶開口說(shuō)話，而且 有時(shí)可以有意想不到的效果。 封閉型詢問(wèn)可以控制客戶的談話方向和 節(jié)奏。 開放型詢問(wèn)在大生意中起重要作用。 著名品牌與一般品牌的營(yíng)銷比較 優(yōu)先順序?qū)Ρ龋?品牌 品牌 如何讓用慣了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消耗品客戶對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣？如何讓用慣了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消耗品客戶對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣？ 學(xué)員提問(wèn)： 評(píng)估賣方 主動(dòng)性和被動(dòng)性的關(guān)系 如果客戶擔(dān)心我們的質(zhì)量問(wèn)題怎

8、么辦？如果客戶擔(dān)心我們的質(zhì)量問(wèn)題怎么辦？ 學(xué)員提問(wèn)： 選擇解決方案 方案是如何產(chǎn)生的？ 學(xué)員提問(wèn)： 如何與客戶討 價(jià)還價(jià)？ 評(píng)估解決方案 最明顯的需求行動(dòng)是什么？ S ITUATION P ROBLEM I MPLICATIONS N EED PAYOFF 狀況詢問(wèn) 問(wèn)題詢問(wèn) 暗示詢問(wèn) 需求-滿足詢問(wèn) 狀況詢問(wèn) 收集有關(guān)客戶現(xiàn)狀的.的問(wèn)題。 狀況詢問(wèn) 你的意見如何？ 你從事什么行業(yè)？ 你的年銷售額是多少？ 你們公司有多少員工？ 你用它多長(zhǎng)時(shí)間了？ 那些部門在用它？ 狀況詢問(wèn)的目的 了解客戶的概況，幫助你有效發(fā)現(xiàn)客戶潛在 的 問(wèn)題點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn) 請(qǐng)找以下它們間的聯(lián)系 你產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)你的大客戶面臨的難題

9、問(wèn)題詢問(wèn) 針對(duì)客戶的.的提問(wèn)，引誘客戶說(shuō)出隱含需 求。 難點(diǎn)難點(diǎn)困難困難 不滿不滿 問(wèn)題詢問(wèn) 對(duì)你現(xiàn)在的設(shè)備你是否滿意？ 你們正在使用的方案有什么缺陷？ 你現(xiàn)在使用的系統(tǒng)在負(fù)荷高峰時(shí)是不是 很難承受？ 有沒(méi)有考慮過(guò)供應(yīng)商的信用問(wèn)題？ 問(wèn)題詢問(wèn)目的 確認(rèn)客戶的問(wèn)題點(diǎn)，并開始與客戶探討共同關(guān) 心的問(wèn)題領(lǐng)域。 什么是有效的問(wèn)題詢問(wèn)？ W： 什 么？ W： 為 何？ W： 何 時(shí)？ W： 何 地？ W： 那 一 個(gè)？ H： 如 何？ 你的產(chǎn)品 或服務(wù) 它能為買方解決的四個(gè)問(wèn)題 問(wèn)題詢問(wèn)練習(xí) 暗示詢問(wèn) 詢問(wèn)客戶關(guān)心的問(wèn)題產(chǎn)生的后果的詢問(wèn) 暗示詢問(wèn) 你說(shuō)它們比較難操作，那么對(duì)你們的產(chǎn) 量有什么影響？ 如果

10、只培訓(xùn)三個(gè)人使用這設(shè)備，那不會(huì) 產(chǎn)生工作瓶頸問(wèn)題嗎？ 這種人事變動(dòng)對(duì)培訓(xùn)費(fèi)用來(lái)說(shuō)意味著什 么？ 這樣會(huì)導(dǎo)致成本增加嗎？ 暗示詢問(wèn)目的 讓客戶明了問(wèn)題點(diǎn)對(duì)其深刻的影響，是將客戶隱藏性 需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求的工具。 你有對(duì)策 的問(wèn)題 設(shè)想買方說(shuō)：“當(dāng)然，不過(guò)它不值得我們花那么多錢” 為什么買方是錯(cuò)誤的？ 暗示詢問(wèn)練習(xí) 如何使客戶在前期的選擇，不被后期的價(jià)格干擾？如何使客戶在前期的選擇，不被后期的價(jià)格干擾？ 學(xué)員提問(wèn)： 需求滿足詢問(wèn)需求滿足詢問(wèn) 鼓勵(lì)客戶積極提出解決對(duì)策的問(wèn)題 絕大多數(shù)客戶希望自 己找到解決問(wèn)題 的方式。 需求滿足詢問(wèn)需求滿足詢問(wèn) 解決這個(gè)問(wèn)題對(duì)你很重要嗎？ 你為什么覺(jué)的這個(gè)對(duì)策如此

11、重要？ 還有沒(méi)有其它可以幫助你的方法？ 需求滿足詢問(wèn)目的 將客戶的.轉(zhuǎn)化成.地渴望，同時(shí)客戶告訴 你可以得到。 明顯的 需求 解決方案 需求滿足練習(xí) 你產(chǎn)品提供的潛在利益使買方告訴你這些利益的需求滿 足詢問(wèn) 我們的系統(tǒng)很容易操作你認(rèn)為一個(gè)沒(méi)有受過(guò)培訓(xùn)的 操作者也能用的系統(tǒng)對(duì)你有 什么幫助 大客戶銷售技術(shù) 技術(shù)分析與實(shí)例操作 SPIN回顧 請(qǐng)回答每種提問(wèn)的目的： SP IN SPIN技術(shù)關(guān)鍵 區(qū)分客戶的需求 需求與產(chǎn)品共有化 引導(dǎo)客戶說(shuō)出自己解決問(wèn)題的方案 區(qū)分顧客的需求 提高成交率的關(guān)鍵： 隱藏性需求 問(wèn)題點(diǎn)，困 難不滿，抱 怨 明顯性需求 客戶表現(xiàn)明 顯且強(qiáng)烈的 需求與期望 比較容易 引導(dǎo)的

12、購(gòu) 買意愿 較難引導(dǎo) 出客戶的 購(gòu)買意愿 除了設(shè)備和報(bào)價(jià)，還有什么因素能幫助自己拿到定單？除了設(shè)備和報(bào)價(jià)，還有什么因素能幫助自己拿到定單？ 學(xué)員提問(wèn)： FAB與需求 如何聯(lián)結(jié)產(chǎn)品與顧客的需求 F F：性能性能 A A：優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) B B：利益利益 介紹產(chǎn)品特征 說(shuō)明產(chǎn)品的功 能或特性如何 有效地被用來(lái) 幫助客戶 敘述產(chǎn)品如何 滿足客戶所表 達(dá)出的明顯需 求 難成功 有作用 很大作用 狀況詢問(wèn) 隱藏需求 問(wèn)題詢問(wèn) 暗示詢問(wèn) 提問(wèn)： 通過(guò)將它與其它潛在 問(wèn)題擴(kuò)展/發(fā)展需求 1 2 3 問(wèn)題詢問(wèn) 狀況詢問(wèn) 暗示詢問(wèn) 需求滿足詢問(wèn) 明顯需求 隱藏需求 通過(guò)詢問(wèn)引導(dǎo)客戶關(guān)注到方案-叫需求滿足提問(wèn) 1 2

13、3 4 5 問(wèn)題詢問(wèn) 狀況詢問(wèn) 隱藏需求 暗示詢問(wèn) 現(xiàn)在是拿出方案的最佳時(shí)侯嗎？ 1 2 3 4 SPIN 總結(jié) 有效判斷顧客的隱藏性需求 必須將隱藏性需求引導(dǎo)到明顯性需求 將明顯性需求與產(chǎn)品或方案的利益相關(guān)聯(lián) 有效的將顧客的明顯性需求轉(zhuǎn)化成對(duì)解決方案 的渴望 狀況詢問(wèn) 誰(shuí)從這些狀況詢問(wèn)中獲利更多？是你自己還是 買方？ -背景問(wèn)題通常使賣方獲利 -背景問(wèn)題越多，你成功的可能性越小 -大部分人問(wèn)的背景問(wèn)題比他們自己意識(shí)的要多 狀況詢問(wèn)建議 影響：它是SPIN問(wèn)題中效力最小的一個(gè)，對(duì)成 功有消極作用。而大部分人問(wèn)得太多。 建議：通過(guò)事先做好準(zhǔn)備工作，去除不必要的 背景問(wèn)題 問(wèn)題詢問(wèn) 經(jīng)驗(yàn)豐富的人傾

14、向于問(wèn)更多的問(wèn)題詢問(wèn) 因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品或服務(wù)正是為能解決顧客的潛在 問(wèn)題而處在 列出你產(chǎn)品或服務(wù)，它能為顧客解決的至少五 個(gè)問(wèn)題 問(wèn)題詢問(wèn)建議 影響：比背景問(wèn)題更有效。提越多的問(wèn)題詢問(wèn)， 越能吸引顧客的興趣。 建議：以它們?yōu)橘I方解決的困難為條件，來(lái)考 慮你的產(chǎn)品和服務(wù)不要以產(chǎn)品擁有的細(xì)節(jié)和 特點(diǎn)為條件來(lái)考慮 暗示詢問(wèn) 使買方逐漸清楚，他的問(wèn)題與賣方所提供的對(duì) 策的關(guān)系。 就是將你方案的優(yōu)點(diǎn)、利益變成問(wèn)題，向顧客 有效的提出 暗示詢問(wèn)建議 影響：所有SPIN問(wèn)題中最有效的一種。出色的 銷售員問(wèn)許多暗示問(wèn)題 建議：對(duì)你方案將帶給顧客的利益越了解，就 會(huì)提出越有力的暗示詢問(wèn) 需求滿足問(wèn)題 買方把需求滿足問(wèn)題應(yīng)用很多的會(huì)談稱之為積 極的、建設(shè)性的、有意義的會(huì)談。 這些問(wèn)題注重對(duì)解決方案的詢問(wèn)