品牌戰(zhàn)略對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的作用

1、品牌戰(zhàn)略對 企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的作用面對激烈的市場競爭，不少廠家熱中于營業(yè)推廣，試圖通過所謂短、平、快的促銷活動贏得市場主動權(quán)。于是， 聰明的消費者也牢牢把握廠商的促銷活動脈搏，攢下的錢用 在刀刃上，使得各廠商無所適從，只好促銷再促銷。 ”“就是在這樣的無奈之下，促銷活動幾乎成為各廠商最有 效的推廣形式，特價、買贈、兌獎、建立會員、導(dǎo)購員推介 等手段早就被廠商用得滾瓜爛熟，不少企業(yè)人士和部分學(xué)者也紛紛對品牌二字提出質(zhì)疑，還有人在專業(yè)媒體上公開談”a到品牌已經(jīng)不起作用了。 ”“品牌，真的不行了嗎？在云霧迷茫的市場環(huán)境中，到底誰在掌握真理？又誰在做正確的事情？不妨我們做個冷靜的分析。品牌不靈的原因？叫

2、苦連天的銷售人員，只認眼前的促銷政策，根本不在 乎你品牌會怎樣。在他們的眼里，只要促銷品鋪天蓋地、導(dǎo) 購員鋪天蓋地、廣告鋪天蓋地，就可以花天酒地了。在中”a國，這個事實是可以理解的。因為，中國市場的現(xiàn)實環(huán)境直接導(dǎo)致品牌說服力的脆弱和諸多尷尬。具體如下：、市場透明度仍然不高 1在多數(shù)行業(yè)，消費者并不十分清楚企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上的 技術(shù)含量、產(chǎn)品功能、質(zhì)量控制等細節(jié)，只要名字熟悉就認 為應(yīng)該可以。再說，不少消費者消費理念尚不清晰，甚至不 知道自己該買什么不該買什么。于是，不少企業(yè)偷換概念， 顛倒黑白， 在混水中摸魚。 但那些真正物有所值的大型” “” 企業(yè)卻措手無策，只好把天鵝肉賣給癩蛤蟆。 ”“乳制

3、品行業(yè)最典型。你在生產(chǎn)過程中使用常溫雙除菌分 離技術(shù)， 產(chǎn)品配方上添加、 和活性雙歧桿菌， 但消 DHAAA 費者不清楚這些對他的價值有多少（你也盡力去推廣了，但 學(xué)資學(xué)習(xí)網(wǎng) 提供考研資料 需要一個漫長的過程） ，于是另一個廠家突然喊出來不上“火，你的產(chǎn)品只好按照不上火的價錢一起賣。 ”“、企業(yè)仍然處于渠道驅(qū)動階段 2中國很多行業(yè)目前仍然處于渠道驅(qū)動階段。這個從企業(yè) 的組織結(jié)構(gòu)就能夠看出來。如：銷售總監(jiān)的薪水一般比市場 總監(jiān)高、營銷副總一般從銷售總監(jiān)提拔上來、快到年底時老 板一般靠銷售體系的壓貨來完成年度的銷售目標(biāo)等。 10經(jīng)過幾年的艱苦奮斗，中國絕大多數(shù)行業(yè)基本走完 了產(chǎn)品驅(qū)動時期，通過大家

4、的互相模仿和跟近，把產(chǎn)品做得 都一個模樣，于是就進入了渠道驅(qū)動階段，開始爭奪銷售通 路。當(dāng)然也有些企業(yè)已經(jīng)意識到消費者的重要性，但這個驅(qū)動因素還沒有完全建立起來，與消費者溝通的最有效工具 品牌，就不靈了！、企業(yè)的市場細分還是不到位 3SK-II” a我們必須承認企業(yè)的資源是有限的，你不可能滿足所有 人的需要。品牌也如此，再好的品牌也只能對目標(biāo)消費群管 用。比如，麥當(dāng)勞再好，對成人吸引力不大；奔馳再好，對 小孩兒分不清好壞；萬寶路再好，對不吸煙的人來講一分不 值；再好，對西部牛仔找不著感覺。因此，很多企業(yè) 喊品牌不靈的主要原因還在于沒有清晰的目標(biāo)市場定位， 總認為所開發(fā)的產(chǎn)品男女老少都可以用，從

5、而使目標(biāo)市場的切入點產(chǎn)生判斷失誤，造成一系列的問題。目標(biāo)市場不清晰，會惹出很多事情，諸如對競爭強度的 把握不準(zhǔn)、產(chǎn)品開發(fā)的方向不清、渠道設(shè)計的原則不明和資 源投入的管控不嚴(yán)等。你的企業(yè)在營銷管理的每個環(huán)節(jié)都破 綻百出，你還能怨你的品牌不靈嗎？而且會直接導(dǎo)致相關(guān)問 題的大量出現(xiàn)，影響企業(yè)的整體戰(zhàn)略和發(fā)展發(fā)向。 、品牌維護和提升工作不及時 4美女美在哪里？也可以三七開：三分本色，七分打扮。 品牌更是如此，遠離維護和提升的品牌將一分不值。我前段 時間在街頭偶然看見一輛老款寶馬。車型老得像當(dāng)年的拉達我們想象一下，如果寶馬迄今仍然停留在這樣的車型上，誰 還在乎寶馬呢？而品牌的維護和提升在整體的品牌戰(zhàn)略中

6、 起著相當(dāng)?shù)淖饔谩？梢哉f，沒有一個完善的品牌維護和提升 的計劃就沒有一個完整的品牌戰(zhàn)略。6020目前國內(nèi)有相當(dāng)多的企業(yè)在經(jīng)營中會出這樣一個讓我 們無法忽視的問題：億的固定資產(chǎn)，由上百人去管理， 億的品牌資產(chǎn)卻沒人問津沒人管。在很多企業(yè)，即便是大企 業(yè)，這種事情經(jīng)常存在。市場總監(jiān)頻繁更換，代理公司頻繁 更換，甚至營銷副總都頻繁更換。一個良好的品牌戰(zhàn)略根本 得不到實施和延續(xù)，不是出現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)不符合品牌定位，就 是出現(xiàn)傳播手段不延續(xù)品牌資產(chǎn)等等。而正是這些平常不被 注意的事情最后導(dǎo)致本來是一個很好的品牌失去焦點，失去 定位，將理直氣壯地邁向墳?zāi)埂?”“給品牌一個正確的定義有人說，品牌是信息不對稱時代

7、的產(chǎn)物。聽上去很有道 理，且有一定的文學(xué)色彩。但我不太同意這種說法。因為， 有這種觀點的人，只是把品牌當(dāng)作品名，當(dāng)作識別產(chǎn)品的名 稱來看的。但現(xiàn)在意義上的品牌已經(jīng)遠遠超過品名的概念， 更多包含情感因素。猶如一個男孩兒喜歡張曼玉，但不喜歡 張柏芝，不是因為張柏芝的名字不好聽，而是因為這個男孩 兒更喜歡張曼玉的長相、性格和人品。還有人說，在發(fā)達國 家無印良品銷售還不錯。沒錯！但其銷售是十分有限的?？?以做這樣的對比：沒有品牌的洗發(fā)水和寶潔的海飛絲哪個賣 的好？沒有品牌的可樂和可口可樂哪個賣的快？沒有品牌 的酸奶和達能酸奶哪個更容易接受？答案是不用重復(fù)的，而 且，在品牌戰(zhàn)略的整體運營中，這種只看點，

8、不抓面的眼光 和想法直接導(dǎo)致企業(yè)品牌建設(shè)的局限性和短視。因此，我們 不能以點蓋全、斷章取義，應(yīng)給品牌一個正確的定義。那么，品牌到底是什么？這個問題回答起來沒那么輕松， 我們可以從需求和競爭兩個方面來探討。首先說說需求。消費者的需求我們可分為物質(zhì)需求和心理需求。物質(zhì)需求很好理解，就是買這個產(chǎn)品的直接用途，如吃、喝、穿、行等，但這個需求也可以再細分，即有限需求和無限需求。例如：一個人對轎車的有限需求是其長度、 輪胎的寬度和音箱的數(shù)量等；但其無限需求則是公里耗油量、 安全裝置和提速性能等。心理需求則相對較復(fù)雜，如體現(xiàn)身 份的需求、彰顯個性的需求、尋找快樂的需求等等。同樣拿 轎車來舉例，車的外型、顏色

9、、內(nèi)飾以及標(biāo)志等都屬于這種 需求。而這兩種需求組合在一起，就復(fù)雜了。我們可以舉些 例子：一支鋼筆元錢就可以買，但一支派克鋼筆萬元 1 10 也有人用；一雙運動鞋元就可以買，但一雙阿迪達斯運 60 動鞋元卻有人穿；一塊手表元就可以買，但一塊伯 60030爵表萬元還有人戴；一輛轎車萬元就可以買，但一輛1030寶馬轎車萬元也有人開。為什么呢？答案只有一個：品 100 牌。只有品牌才能滿足這些錯綜復(fù)雜的消費需求，只有品牌 才是解決社會不同需求性的解決辦法。接下來再說競爭。我們可以做個假設(shè)：什么時候品牌就 沒用了？我的觀點是在一個行業(yè)里就剩下一個品牌時，品牌 的作用就不大了。說得再正規(guī)一點：一個行業(yè)進入

10、完全壟斷 階段，所有人只能選擇一個品牌時，品牌的使命就可以告一 個段落。但這也并不意味著所謂的無印良品卷土從來打敗壟 斷品牌。如果大家能夠認同這個觀點，我們就可以得到下面 的結(jié)論： 品牌就是競爭的產(chǎn)物。 只要有競爭， 就應(yīng)該有品牌。 學(xué)資學(xué)習(xí)網(wǎng) 提供考研資料 品牌在競爭過程中能夠起到區(qū)隔市場、建立優(yōu)勢、留駐顧客 之作用。搞清楚需求和競爭與品牌的關(guān)系，關(guān)于品牌的答案就比 較清楚了。品牌是企業(yè)與消費者建立良好關(guān)系的工具，也是 企業(yè)與競爭者爭奪消費者的手段。因此，我們不要把品牌單 純地認為是品名或知名度。從企業(yè)角度看，它是一個企業(yè)經(jīng) 營活動的綜合表現(xiàn)，有物質(zhì)層面的，也有心理層面的。競爭 中要獲勝，這

11、兩個層面的東西一個都不能少。從消費者角度 看，它是消費者消費產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗、體現(xiàn)身份和 個性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。品牌的最終戰(zhàn)場不在賣場，也不在媒體，是在消費者的腦子里。那些一連串的記憶就是一種強大的購買力，能夠讓 更多人更貴的價錢去更持久的消費你產(chǎn)品。其實，品牌這個詞人們掉在嘴上已經(jīng)很久了。近幾年，人們所讀到的國內(nèi)外關(guān)于品牌方面的書和文章也不少了。但將企業(yè)商業(yè)策略真正落實到品牌策略，按照品牌經(jīng)營法則去規(guī)劃和推廣品牌的企業(yè)卻為數(shù)不多。前面講過，目前的中國多數(shù)行業(yè)還基本處于渠道驅(qū)動階段，但隨著國內(nèi)市場的進一步成熟和競爭的日趨國際化，消 費者驅(qū)動的時代將肯定會不約而來

12、。但往往大家認為老掉牙的品牌問題，不少中國企業(yè)迄今還未能從根本上解決，仍然熱中于推銷。還有人認為，中國很多大企業(yè)都進入品牌安全區(qū)，對下一步發(fā)展品牌的作用就不大了對這個問題，本人持置疑態(tài)度。從市場競爭的規(guī)律上看，隨著的企業(yè)間的不斷殘殺和洗牌，行業(yè)集中度將越來越”a高，競爭的強度越來月升級。這個時候企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的依 賴性應(yīng)該越來越大。為什么？我們來看一下，什么是品牌安 全區(qū)，什么又是強勢品牌。品牌的安全區(qū)概念應(yīng)該是這樣界定的。即消費者知道你 的品牌，又很在乎你的品牌，才算你的品牌進入了安全區(qū)。 試問一下，你的目標(biāo)消費者既知道又很在乎你品牌，怎么會 對你下一步發(fā)展就沒用了呢？53再看看強勢品牌定義

13、。一個品牌的消費者對此品牌的產(chǎn) 品和服務(wù)有高度的重復(fù)購買和連貫購買行為，同時還向別人 推薦購買。這才是強勢品牌。它有個國際通用的評估方法， 即采用常識率、保持力、忠誠度和口碑四個指標(biāo)進行打分， 并通過科學(xué)的方法換算后的綜合得分要高于分 （滿分為 分）才算強勢品牌。你的品牌是否做過這樣的評估，評估的 結(jié)果是否分以上？我想，很多企業(yè)都沒有這樣做過。 3因此，我認為品牌戰(zhàn)略對中國企業(yè)可持續(xù)發(fā)展將具有重 要的作用。而且，競爭越激烈，其貢獻就越大。主要作用可 歸納為以下四點：、可以把企業(yè)商業(yè)策略翻譯成能夠與消費者溝通的策略。也就是說，把企業(yè)的使命、遠景和能力完整的歸納為品 牌定位、品牌訴求、品牌性格和支

14、撐點，建立一個完整而有 序的溝通平臺。、指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品維護。對品牌戰(zhàn)略 2 而言，產(chǎn)品開發(fā)不再是品牌以外的事情，它只是品牌維護和 提升的具體行為而已。一個良好的品牌戰(zhàn)略會指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn) 品開發(fā)方向和具體產(chǎn)品特征設(shè)計，并對現(xiàn)有產(chǎn)品的精進和提 升起到引導(dǎo)作用。、指導(dǎo)企業(yè)傳播策略，最大限度整合傳播資源。我有 3 個觀點：企業(yè)資金浪費最大的兩個環(huán)節(jié)是原材料采購和廣告媒介投放。那么在廣告媒介投放方面，品牌戰(zhàn)略就能夠起到指導(dǎo)作用，選用什么樣的創(chuàng)意、拍攝什么樣的廣告、投放什么樣的媒體等很多問題都能夠得到準(zhǔn)確的答案，而且這些答 案能夠最大限度遏制傳播資源的浪費。、周密的戰(zhàn)略設(shè)計，具有強大的競爭性。

15、品牌戰(zhàn)略的 4 最大特征是有備而來。這與東敲西打的戰(zhàn)術(shù)相比具有很” “a強的系統(tǒng)性和科學(xué)性。因此，在其它競爭對手暈頭轉(zhuǎn)向地搞促銷、上導(dǎo)購員的時候，我們可以節(jié)約時間，省去彎路，快 速積累自己的品牌資產(chǎn)，形成強大的競爭優(yōu)勢。品牌經(jīng)營是個累活 ”“雖然，目前很多策劃人都在向企業(yè)拼命推薦品牌戰(zhàn)略，但這個活兒真是不好干。因為它似乎涉及到企業(yè)所有環(huán)節(jié)。我們把它叫做品牌陰陽均衡論。品牌經(jīng)營要分品牌陰和品牌陽。品牌陰是企業(yè)物質(zhì)層面的東西，即產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價格等；品牌陽為企業(yè)心理層面的東西，即形象、聯(lián)想和使用經(jīng)驗等。企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中，一定要陰陽均衡，否則就會出現(xiàn)問題。比如：當(dāng)陰生a陽衰時， 企業(yè)就會進入自娛自樂的怪圈， 所開發(fā)的產(chǎn)品和服”務(wù)可能偏離消費者實際需求，從而喪失競爭優(yōu)勢；從而導(dǎo)致逐步喪失市場占有率，最后不得不黯然離場。當(dāng)企業(yè)陽生陰a衰時，卻導(dǎo)致企業(yè)說的比做的多， 產(chǎn)品品質(zhì)、 功能以及其它”學(xué)資學(xué)習(xí)網(wǎng) 提供考研資料 配套服務(wù)跟不上，使消費者在心中有了這樣一個感覺：這是 個吹大旗，扯虎皮，善做表面文意的企業(yè)。最后的結(jié)果是企業(yè)可能一夜間垮臺。24品牌經(jīng)營所涉及到的具體工作更多，可歸納為以下種： 品牌診斷、 品牌規(guī)劃、 品牌傳播、 品牌延伸、 品牌維護和品