網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例之奧迪銀幕巨陣電影媒體整合傳播方案

1、奧迪銀幕巨陣電影媒體整合傳播方案案例名稱：奧迪銀幕巨陣電影媒體整合傳播方案廣告主：奧迪實(shí)施時(shí)間：2009年10月-2010年2月實(shí)施范圍：北京、上海、廣州、深圳案例背景：品牌定位：奧迪的定位一直是成為中國(guó)中高檔商務(wù)及家庭用車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。目標(biāo)消費(fèi)群：此次方案主推奧迪旗下三款車型：奧迪a4l、a8l、奧迪r8，其主要的消費(fèi)人群為城市中高收入群體，這個(gè)群體的人群更多的是城市白領(lǐng)精英、政府官員、生意成功人士、社會(huì)中流砥柱。其潛在的消費(fèi)人群為：正逐步走向職業(yè)成功的商界和政界人士。這些消費(fèi)者都是：高學(xué)歷high education、高收入high income、高消費(fèi)high consumption的

2、三高人群，即所謂精英階層、白領(lǐng)階層和家庭富裕青年階層，有著較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，這類消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)媒體電視等媒介已經(jīng)呈遠(yuǎn)離的態(tài)勢(shì)，更多的人每天生活中關(guān)注的更多的是新型傳播媒體。這就需要企業(yè)選擇合理的媒體，并投放優(yōu)秀的廣告來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)群。執(zhí)行策略媒體宣傳策略：對(duì)于城市精英人群，有著較強(qiáng)的消費(fèi)能力，更注重娛樂(lè)休閑的生活方式，電影這種既能滿足人們精神需求，又能滿足人們休閑和娛樂(lè)需求的方式自然成了他們的傾向選擇。廣告宣傳上要求與其他中高端車型有所區(qū)別，在沿用其他中高端車型推廣方式的基礎(chǔ)上必須要有創(chuàng)新，以目標(biāo)市場(chǎng)一對(duì)一的宣傳培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體，以目標(biāo)消費(fèi)群體帶動(dòng)潛在消費(fèi)群體的策略開(kāi)展廣告宣傳攻勢(shì)，以達(dá)到逐步占領(lǐng)中

3、高檔車市場(chǎng)成為中國(guó)中高檔車型領(lǐng)軍品牌的目的。企業(yè)產(chǎn)品策略?shī)W迪尋求創(chuàng)新的廣告形式、追求個(gè)性化營(yíng)銷、差異化宣傳。奧迪個(gè)性化的營(yíng)銷需要不斷創(chuàng)新，體現(xiàn)在：一是本質(zhì)的創(chuàng)新，歷年來(lái)奧迪新產(chǎn)品層出不窮，幾款主打的經(jīng)典車暢銷不衰，確立和增強(qiáng)了奧迪的核心競(jìng)爭(zhēng)力；二是方式方法的創(chuàng)新，建立一種市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制、獲取一定的資源壟斷、運(yùn)用恰當(dāng)?shù)墓P(guān)策略，這其中就包括了對(duì)媒體某些稀有資源的獨(dú)占。2009年奧迪贊助集合眾多明星的主旋律電影建國(guó)大業(yè)，電影上映之后很快就票房大賣(mài)，奧迪作為贊助商快速在電影上映期間做出反應(yīng)：線下公關(guān)展示活動(dòng)結(jié)合線上電影映前廣告，以正面形象深入人心。媒介選擇策略：電影映前廣告形式大銀幕廣告1）發(fā)揮沖擊力

4、強(qiáng)的特性電影映前廣告結(jié)合了互動(dòng)和廣告宣傳的形式，利用自身電影大熒幕的的特性，在封閉的環(huán)境中，以非常具有沖擊力的銀幕呈現(xiàn)。將商業(yè)信息巧妙的融入到觀眾當(dāng)時(shí)的情緒中去，將廣告的作用淋漓盡致的發(fā)揮出來(lái)，而不會(huì)影響觀眾的情緒，把企業(yè)的品牌特性和形象深刻的烙在消費(fèi)者的記憶深處，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體增加廣告頻次或是傳統(tǒng)的電影貼片廣告所不能比擬的特性。2）精準(zhǔn)匹配品牌高端形象汽車等耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者在選擇的過(guò)程中更注重品質(zhì)和品牌的厚度，尤其定位比較高端的奧迪品牌，需要找準(zhǔn)和之相匹配的精準(zhǔn)媒體，進(jìn)行廣告宣傳。整合傳播執(zhí)行過(guò)程2009年10月，建國(guó)大業(yè)巨大的明星陣容和宣傳成為票房冠軍。奧迪作為贊助商，進(jìn)行了一系列的宣傳營(yíng)

5、銷活動(dòng)，通過(guò)擴(kuò)大事件聲量來(lái)讓奧迪的品牌形象落地。整個(gè)傳播計(jì)劃通過(guò)線下公關(guān)活動(dòng)支持和線上廣告宣傳相互結(jié)合。第一輪廣告宣傳：2009年10月，建國(guó)大業(yè)上映期展示凸顯奧迪全線整合傳播概念首先策劃了走進(jìn)影院大型奧迪車展活動(dòng)，在廣州、深圳兩個(gè)城市分別選取兩家大型影院開(kāi)始大型車展，包括：影院現(xiàn)場(chǎng)奧迪展臺(tái)展示整車，現(xiàn)場(chǎng)奧迪宣傳單派發(fā)，影院背景板有奧迪車型展示等項(xiàng)目凸顯奧迪的全線整合傳播概念。為了讓奧迪的品牌宣傳落地，形象更加深入人心，同步在廣州、深圳2個(gè)城市高端影院進(jìn)行廣告投放。2009年底起，奧迪正式拉開(kāi)了銀幕巨陣電影媒體之旅。奧迪的30秒tvc線上廣告借助電影銀幕的超大視覺(jué)震撼力，黑暗，幽靜的空間中極高

6、的關(guān)注度，使得奧迪的廣告在電影觀眾之間收到普遍關(guān)注，提升了奧迪的品牌形象。奧迪的線上廣告的投放累計(jì)在北京、上海、廣州、深圳的各核心商圈影院上映，并且做到全影片覆蓋，使觀影的每一位觀眾都感受到奧迪的品牌魅力。第二輪廣告宣傳：2010年初，賀歲大片上映期搶占票房的黃金檔期春節(jié)檔緊接著2010年年初，適逢電影春節(jié)檔期，各賀歲大片紛紛上檔，電影票房一路高開(kāi)高走，抓住這個(gè)時(shí)機(jī)為奧迪在北京、上海、廣州、深圳四個(gè)城市開(kāi)始第二輪的廣告宣傳，搶占票房的黃金檔期春節(jié)檔，這種連續(xù)式的投放策略，讓奧迪的品牌宣傳戰(zhàn)大獲全勝。全線整合傳播影院主題陣地：為配合奧迪線上廣告的發(fā)布，在奧迪的發(fā)布影院，進(jìn)行奧迪主題影院活動(dòng)，充分

7、為奧迪造勢(shì)，讓觀眾一走入影院即感受到奧迪元素，從買(mǎi)票，等候，觀影，散場(chǎng)，始終有奧迪的身影。主題影院的內(nèi)容有：奧迪的主題展臺(tái)：展臺(tái)包括了一個(gè)奧迪的大型汽車展示背景板，一個(gè)服務(wù)臺(tái)，一位工作人員；次展臺(tái)除了展示奧迪的形象之外，還對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的觀眾進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷內(nèi)容涉及到購(gòu)車的情況，理想中的目標(biāo)車型，對(duì)于回答問(wèn)卷并有意向的觀眾，提供奧迪試駕4s店試駕活動(dòng)，深切與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，并將目標(biāo)消費(fèi)者第一時(shí)間帶入4s銷售門(mén)店?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)車展示本次陣地活動(dòng)的最大亮點(diǎn)：奧迪實(shí)車展示在投放城市中各1-2家有條件放置真車展示的影院，進(jìn)行奧迪的實(shí)車展示。在奧迪之前，還沒(méi)有實(shí)車在電影院進(jìn)行展示，奧迪開(kāi)創(chuàng)了先例。在電影院這樣一個(gè)目標(biāo)

8、消費(fèi)者聚集的空間和等待電影放映空閑時(shí)間內(nèi)，通過(guò)實(shí)車展示和體驗(yàn)的方式，讓觀眾在等待電影的一個(gè)特殊時(shí)段里現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)奧迪車的真實(shí)乘坐感及車的整體感，給了消費(fèi)者最為直接的了解。緊接著在進(jìn)入影院電影開(kāi)幕前在10幾米寬的銀幕上看到奧迪車廣告巨大的視覺(jué)沖擊感，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶度，擴(kuò)大品牌迪影響力。此次的實(shí)車展示，不僅讓整個(gè)影院完全充斥著奧迪的元素，更是讓電影觀眾親自看到奧迪汽車的外觀、構(gòu)造；將4s店的概念導(dǎo)入影院，使影院成為奧迪汽車的第二個(gè)銷售渠道。同時(shí)結(jié)合線上廣告的汽車奔跑廣告，真正的做到全線整合的品牌傳播。效果評(píng)估映前廣告投放對(duì)品牌的影響數(shù)據(jù)來(lái)源：效果調(diào)研在三城市看過(guò)新奧迪a4l銀幕映前廣告的目標(biāo)受眾中，有63%的人表示該廣告使他們對(duì)新奧迪a4l有了更好的印象。其中，相比北京和廣州的受眾，更多上海受眾在提升品牌印象這一指標(biāo)中認(rèn)同新奧迪a4l廣告的