安華衛(wèi)浴營銷現(xiàn)狀及策略個(gè)人見解

1、威脅安華衛(wèi)浴營銷現(xiàn)狀及策略隨著人們生活水平的不斷提高，衛(wèi)生間成為現(xiàn)代家庭裝修的重頭戲，消費(fèi)者已逐步把注意力 放在追求衛(wèi)生間的美觀、舒適、個(gè)性化和高檔化上。越來越多的企業(yè)也將注意力轉(zhuǎn)向衛(wèi)生間，越 來越多的資金砸向衛(wèi)生間，方寸空間從此刀光劍影。一、安華衛(wèi)浴營銷環(huán)境分析。1、SWOT分析 機(jī)會(huì)1、葫蘆島近些年房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展， 為裝修建材產(chǎn)品提供較大的空間。2、消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷加強(qiáng)，未來的 衛(wèi)浴市場必然屬于名牌產(chǎn)品。3、葫蘆島旅游業(yè)的升溫，將促進(jìn)酒店 業(yè)的發(fā)展，衛(wèi)浴工程市場的空間很大。優(yōu)勢1、安華產(chǎn)品在全國市場具備一定的品 牌知名度，在全國均有較好的市場表 現(xiàn)。2、產(chǎn)品的質(zhì)量較為穩(wěn)定，特別是造型

2、 美觀、大方，一線品牌的優(yōu)勢。3、產(chǎn)品的價(jià)格適中，有市場運(yùn)做的空 間。4、產(chǎn)品組合較為齊全。1、房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，對建材行業(yè) 造成一定的影響， 不過總體影響程度不 會(huì)太大。2、整個(gè)社會(huì)強(qiáng)烈的個(gè)性化消費(fèi)趨向， 將對各品牌的款式外觀提出更苛刻的 要求。3、正是由于衛(wèi)浴名牌消費(fèi)目前還不是 主流，各品牌將要耗費(fèi)大量的精力和財(cái) 力在消費(fèi)者的教導(dǎo)上。劣勢安華衛(wèi)浴品牌在葫蘆島市家裝衛(wèi)浴市場屬于成長期，存在著營銷方面的問 題，所以要打開市場局面難度是顯而易 見的。2、衛(wèi)浴市場競爭環(huán)境分析TOTO、箭牌科勒、帝王（花色部分）安華、法恩莎中高款式和整體形象 中 好衛(wèi)浴市場主要競爭品牌矩陣圖第一、市場競爭處于自由

3、競爭階段，各個(gè)品牌在市場上所占的份額都不會(huì)太高，消費(fèi)者的品 牌認(rèn)知度不高，市場進(jìn)入的門檻較低，適合新產(chǎn)品的快速切入。但同時(shí)由于競爭無序，價(jià)格因素 對消費(fèi)者的影響大，不利于品牌的快速成長。第二、大部分品牌的賣場形象一般，大部分高檔品牌并沒有體現(xiàn)出高檔形象，整體衛(wèi)浴的營 銷模式（樣板間的展示營銷）沒有得到推廣運(yùn)用。這為新的品牌，新的營銷模式提供了空間。第三、一線高端品牌科勒其優(yōu)美的造型，優(yōu)秀的展臺(tái)形象和國際知名品牌背景，表現(xiàn)搶眼。 另外的一線品牌 TOTO由于進(jìn)入市場的時(shí)間較長， 品牌知名度較高， 所以表現(xiàn)也不俗。 帝王潔具是 個(gè)另類，其主要在外觀顏色上做文章，其與眾不同的款式（材質(zhì)）也吸引了不少

4、眼球；但由于只 針對一部分個(gè)性化細(xì)分市場的客戶（畢竟白色的馬桶仍然還是市場主流），所以對其它品牌的競 爭壓力不會(huì)太大。第四、中高端市場目前影響力最大的是法恩莎，其款式、價(jià)格、展廳形象基本與其品牌定位 相符，而其成功的關(guān)鍵是在于采用了多渠道策略，為消費(fèi)者提供了足夠的便利，實(shí)現(xiàn)了終端的密 集分銷。例如：法恩莎通過與裝修公司和設(shè)計(jì)師的密切合作，在該渠道樹立了良好的口碑。而與 法恩莎實(shí)力相當(dāng)?shù)募菩l(wèi)浴，卻由于采用單一的專賣渠道，市場推廣力度不足，導(dǎo)致業(yè)績平平。 另外一個(gè)市場跟隨品牌是 TOTO，款式平平，但渠道策略卻緊跟著法恩莎，加上價(jià)格靈活度較強(qiáng)， 市場業(yè)績也還不錯(cuò)?？傊?，目前低端市場拼的是價(jià)格。中

5、高端市場拼的是品牌的綜合實(shí)力，所以對于安華來說， 品牌的綜合實(shí)力是至關(guān)重要的， 還有品牌定位、 競爭策略和市場切入口的選擇都是關(guān)鍵的切入點(diǎn)。3、消費(fèi)者分析 首先，消費(fèi)者對衛(wèi)浴產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度不高，所以他們在購買時(shí)，影響購買行為的主要不是 媒體廣告，而是親朋好友，特別是家裝設(shè)計(jì)師和團(tuán)購組織者等專業(yè)人士?？梢姡鳛槠放飘a(chǎn)品， 如何處理好裝修業(yè)界的公共關(guān)系是至關(guān)重要的。 隨著市場競爭的加劇， 各品牌的宣傳力度的加強(qiáng)， 消費(fèi)者的品牌意識(shí)也會(huì)逐漸加強(qiáng)，未來，考驗(yàn)一個(gè)品牌的生命力如何，口碑營銷顯得至關(guān)重要。其次，由于建材市場原先的混亂狀態(tài)，加上部分商家惟利是圖的短期行為，使得整個(gè)葫蘆島 建材市場暴利、宰客

6、等現(xiàn)象較嚴(yán)重，導(dǎo)致消費(fèi)者對整個(gè)行業(yè)缺乏信任感。公司處于成長期，維持 并提高公司信譽(yù)度是比較重要的。再次，消費(fèi)者消費(fèi)惰性的存在和各品牌小區(qū)推廣的力度加強(qiáng)，會(huì)有一部分消費(fèi)者沒出小區(qū)就 被攔截，并且這種趨勢在加強(qiáng)。所以在渠道選擇上，除了傳統(tǒng)的建材市場渠道，如何做好小區(qū)推 廣又是一個(gè)重要課題。二、安華衛(wèi)浴品牌定位安華衛(wèi)浴走的是中高檔路線。 始終堅(jiān)持走名牌之路， 不打價(jià)格戰(zhàn)， 以消費(fèi)者有口皆碑為終極目 標(biāo)。為消費(fèi)者提供一流的產(chǎn)品（包括質(zhì)量、款式和品牌形象），但價(jià)格卻只為中檔偏上級別。三、產(chǎn)品策略1、整體衛(wèi)浴和產(chǎn)品組合策略第一、安華品牌為客戶提供了全系列的衛(wèi)浴產(chǎn)品，包括浴室柜、座便器、花灑、手盆、水龍 頭

7、、浴室配件等。這種整體衛(wèi)浴解決方案一方面可為客戶節(jié)省購物成本和提供購物便利，另一方 面擴(kuò)大了公司影響、提升公司業(yè)績。第二、整體衛(wèi)浴的賣場展示。專賣店必須有足夠的空間，以衛(wèi)浴樣榜間的形式展示公司全系 列產(chǎn)品，從而提升專賣店的檔次， 使安華品牌與主要競爭對手區(qū)別開來， 實(shí)現(xiàn)差異化和終端攔截。第三、捆綁銷售和捆綁促銷。 公司可以將衛(wèi)生間所有用品進(jìn)行捆綁銷售， 分別定出高檔系列、 中高檔系列、中檔系列套餐（或貴族系列、高雅系列、休閑系列套餐等，視情況而定）；也可以 兩個(gè)產(chǎn)品或三個(gè)產(chǎn)品的組合銷售，如浴室柜、花灑和座便器的組合，手盆、龍頭和座便器的組合 等。2、 重視實(shí)際產(chǎn)品與附加產(chǎn)品安華衛(wèi)浴的三個(gè)產(chǎn)品層

8、次：（1）核心產(chǎn)品：為客戶提供洗浴等去污除垢的需要。（2）實(shí)際產(chǎn)品：品牌需要、優(yōu)秀的質(zhì)量和技術(shù)性能、款式新穎等（3）附加產(chǎn)品：衛(wèi)浴的整體解決方案，衛(wèi)生間的免費(fèi)設(shè)計(jì)服務(wù)，免費(fèi)送貨和上門安裝，兩年 保修等。核心產(chǎn)品層次是每一個(gè)品牌都能提供，是很難差異化的東西；市場競爭其實(shí)就是實(shí)際產(chǎn)品層 次和附加產(chǎn)品層次兩方面的競爭。針對安華衛(wèi)浴目前的品牌定位，實(shí)際產(chǎn)品層面的品牌、質(zhì)量、 款式三者都是至關(guān)重要的。通過品牌傳播，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌，認(rèn)同產(chǎn)品品質(zhì)，達(dá)到有口皆碑的 目的。附加產(chǎn)品層面的送貨、安裝、保修，是大部分品牌都有的服務(wù)。而安華衛(wèi)浴要實(shí)現(xiàn)差異化， 就必須在衛(wèi)浴的整體解決和衛(wèi)生間的免費(fèi)設(shè)計(jì)上作文章。附加產(chǎn)

9、品作為服務(wù)性產(chǎn)品，細(xì)節(jié)的強(qiáng)化 至關(guān)重要。例如：同樣是上門服務(wù)，海爾比起其他品牌，留給客戶的回憶卻是截然不同的。3、推行品牌營銷，打造強(qiáng)勢品牌。第一，高檔品牌包裝。 這里的包裝主要不是指產(chǎn)品的外包裝箱， 而是產(chǎn)品在賣場的形象包裝。 我們的賣場形象應(yīng)該與主要競爭對手區(qū)別開來，而應(yīng)該到更高層面上與科勒等一線品牌比拼，趕 上甚至超過他們。這就要求我們要選擇好的賣場位置，展臺(tái)裝修（或?qū)Ｙu店裝修）要有檔次，展 臺(tái)布置要有新意，占位產(chǎn)品（即高檔、高科技產(chǎn)品）要出樣在顯眼的地方并占較大的比重。第二，品牌定位不能動(dòng)搖，穩(wěn)定價(jià)格體系，避免打價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，我們應(yīng)該有意識(shí)地推高品牌的“價(jià)格中樞”。品牌的“價(jià)格中樞”是

10、指一個(gè)品牌在市 場上銷售的所有同類產(chǎn)品的平均價(jià)格。當(dāng)一個(gè)品牌銷量不變而價(jià)格中樞不斷往上走時(shí)，說明該品 牌的市場影響力持續(xù)擴(kuò)大。品牌宣傳的定律是：一個(gè)企業(yè)必須始終把有限財(cái)力物力投放到“占位 產(chǎn)品”（代表品牌高科技的產(chǎn)品）的炒作上，當(dāng)品牌的“價(jià)格中樞”不斷走高，價(jià)值度不斷得以 提高之后，品牌的張力就大量釋放出來，強(qiáng)勢品牌自然指日可待。第三，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，提高產(chǎn)品科技含量，特別是要善于提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，善于宣傳造勢， 在消費(fèi)者心目中樹立高科技含量和引導(dǎo)潮流的品牌形象。第四，提供全方位品牌服務(wù)，通過服務(wù)營銷樹品牌。售前服務(wù)：提供衛(wèi)浴的整體解決方案和 衛(wèi)生間的免費(fèi)設(shè)計(jì)。售中服務(wù)：導(dǎo)購員為客戶提供親情化、專

11、業(yè)化的咨詢服務(wù)。其中售后服務(wù)包 括免費(fèi)送貨、上門安裝和保修。售后服務(wù)的規(guī)范化和細(xì)節(jié)管理至關(guān)重要。同時(shí)，重視口碑宣傳的作用，有意識(shí)的引導(dǎo)口碑宣傳。衛(wèi)浴產(chǎn)品的品牌窗口主要有：一為導(dǎo) 購員。要強(qiáng)化導(dǎo)購員的品牌培訓(xùn)，使其成為優(yōu)秀的品牌傳播者。二為裝修公司和設(shè)計(jì)師，通過公 關(guān)工作，拉攏相關(guān)人員。 例如可以定期舉辦設(shè)計(jì)師沙龍和針對裝修公司的新品發(fā)布或業(yè)務(wù)溝通會(huì)。 三為老客戶，通過服務(wù)營銷，建立品牌忠誠度。例如可以考慮成立會(huì)員俱樂部，為客戶提供親情 化的尊貴服務(wù)；建立詳細(xì)的客戶管理數(shù)據(jù)庫，推行數(shù)據(jù)庫營銷：通過短信問候、節(jié)假日關(guān)懷、重 大活動(dòng)時(shí)禮品贈(zèng)送、定期上門保養(yǎng)等客戶關(guān)懷服務(wù)，樹立口碑，培養(yǎng)忠誠度。第五、

12、品牌的廣告宣傳。為烘托店內(nèi)氣氛，可在店內(nèi)展示商品的X 展架、地貼、吊旗、 POP、臺(tái)卡、產(chǎn)品貼等；廣告媒體可選擇地方電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志；戶外廣告可考慮路邊廣告牌、車體 廣告等。四、渠道策略第一，重點(diǎn)做好專賣渠道，使其成為公司的銷售主戰(zhàn)場和形象窗口。傳統(tǒng)的建材市場和建材 店面銷售渠道因?yàn)槟芙o消費(fèi)者直觀的展示， 得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。 傳統(tǒng)的賣場渠道的優(yōu)勢很明顯， 賣場人流量相對較大，可信度相對較高，商家可直接借助賣場的名氣、人氣從而迅速積累客戶資 源。專賣店必須要有好的位置，特別是不能小于主要競爭對手。第二，利用工程渠道獲得銷售額往往占銷售總額很大的一部分。另外，分銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過多年的 市場整合基本定

13、型，工程渠道則處在方興未艾的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中，特別是近兩年，在零售低迷、分銷 飽和，工程渠道卻能屢有斬獲的誘引下，市場中工程渠道的建設(shè)備受商戶的推崇。第三，打好小區(qū)攔截戰(zhàn)：在采用密集分銷策略，鎖定部分中高檔小區(qū)，以業(yè)務(wù)員上門推銷為 主結(jié)合小區(qū)展銷活動(dòng)。第四，裝修公司渠道的重點(diǎn)為有酒店裝修業(yè)務(wù)的大型公司和家裝公司的設(shè)計(jì)師。近年來，經(jīng) 銷商跟裝飾公司合作以及團(tuán)購活動(dòng)做得比較火。但與此同時(shí)，跟裝飾公司合作的品牌越來越多， 以及團(tuán)購活動(dòng)過于頻繁，消費(fèi)者也開始理性消費(fèi)，渠道建設(shè)陷入到危機(jī)之中。所以與裝修公司建 立并維護(hù)良好的合作關(guān)系是至關(guān)重要的。第五，網(wǎng)絡(luò)這一渠道作為市場補(bǔ)缺者值得公司考慮。必須選擇有規(guī)模有實(shí)力的葫蘆島口碑網(wǎng) 作為信息發(fā)布與收集的平臺(tái)，寧缺毋濫。五、促銷策略促銷沒有固定