睡眠卡成因及其激活策略研究.doc睡眠卡成因及其激活策略研究

1、睡眠卡成因及其激活策略研究作者簡介：李永強（1969- ），男，漢，四川成都人，副教授，博士李永強（博士）、白璇、寇燕、馬良（碩士研究生）(西南財經(jīng)大學工商管理學院， 成都 610074) 摘要：信用卡發(fā)卡量猛增但20%的激活率卻讓人茫然，雖然針對信用卡的研究眾多，但缺乏從消費者心理的角度來剖析睡眠卡的成因及其激活措施。本研究基于技術(shù)接受模型理論，利用結(jié)構(gòu)方程模型分析了信用卡相關(guān)知識、感知方便性、感知實用性、感知風險、金錢與信用態(tài)度、信用卡態(tài)度等對信用卡使用意愿的影響。關(guān)鍵詞： 感知實用性；感知方便性；感知風險；信用卡知識；信用卡態(tài)度；使用意愿0 引言信用卡使用已成為

2、國外消費者一種重要消費方式。信用卡在中國的發(fā)展僅有十多年的歷史，但發(fā)展速度相當驚人，各大銀行為了搶占市場，大量發(fā)行信用卡，并不斷推出優(yōu)惠政策，諸如各銀行均推出了相關(guān)的免年費或者返還年費的優(yōu)惠措施極大的刺激了信用卡的辦理。麥肯錫中國信用卡市場調(diào)查報告披露，國內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)迅猛增長，發(fā)卡量由2003年的300萬張到2006年年底的4000多萬張，增加了13倍多。但是根據(jù)央行的統(tǒng)計，中國信用卡的激活率非常低，只有20%左右。按如此低的激活率測算，則有約3000萬張信用卡處于“睡眠”狀態(tài)。大量的“睡眠”信用卡給社會資源尤其是金融資源造成了巨大浪費。無論是自營發(fā)卡還是外包辦卡，每張信用卡的發(fā)卡費用都在10

3、0元以上，部分銀行支付給外包發(fā)卡公司的費用甚至達到200-300元/張，而每張卡每年的維持成本、營銷投入也在100元以上。按照每張信用卡最低200元的成本價計算，當前閑置的信用卡大約浪費了銀行60億元人民幣數(shù)據(jù)來源：。國內(nèi)外對上述卡的定義并未有統(tǒng)一的標準，有銀行稱之為休眠卡，也有銀行稱之為睡眠卡。國外銀行一般將未開通或開通后平均每月使用次數(shù)少于四次的卡叫睡眠卡。中國工商銀行牡丹信用卡中心徐可達認為一張信用卡發(fā)卡滿3個月后仍未啟用，或啟用后連續(xù)6個月內(nèi)無任何交易，則基本上可以認為是睡眠卡1；劉勇，楊超將休眠卡界定為：那些已經(jīng)屬于某客戶的信用卡，但未被使用或者使用的頻率過低，或者刷卡金額過低的信用

4、卡2。根據(jù)我們針對大學生所做的焦點訪談小組結(jié)論，大部分開通了信用卡的學生，使用信用卡消費僅限于免本年或次年年費（各大銀行均推出，刷卡4次或6次即可免本年或次年年費），據(jù)此本文將睡眠卡定義為：發(fā)卡滿3個月仍未啟用；或啟用后除去為免年費而進行刷卡消費的次數(shù)之外，連續(xù)6個月內(nèi)交易的次數(shù)小于等于1的信用卡。國內(nèi)外對于睡眠卡的研究較少，且缺乏直接針對睡眠卡成因而進行的研究，只是在相關(guān)的研究中少量提到，他們主要從人口統(tǒng)計特征上揭示了睡眠卡形成的原因，但卻沒有深入地從消費者心理的角度進行研究。文3研究了影響消費者申辦信用卡意愿關(guān)鍵因素，指出銀行的促銷誘因、服務(wù)便利性及知覺風險三個因素影響著消費者辦理信用卡的

5、意愿。文1通過二手資料收集分析了睡眠卡的成因及激活策略。然而遺憾的是他們并未從消費者角度進行實證研究找出影響消費者開通信用卡的關(guān)鍵因素。 為了彌補睡眠卡研究領(lǐng)域的空白，本文創(chuàng)新性的將技術(shù)接受模型（tam）即態(tài)度意向行為模型納入睡眠卡研究領(lǐng)域，以tam為主線，分別研究基于信用卡的核心價值與非核心價值辦理信用卡的群體其睡眠卡形成原因及激活因素。通過文獻回顧和焦點小組訪談，整理出影響消費者睡眠卡形成的三大因素：感知結(jié)果、相關(guān)知識、金錢信用態(tài)度。對持有睡眠卡的消費者進行實證研究，以期為現(xiàn)今銀行大量睡眠卡沉積的現(xiàn)象提供支持與幫助。1 文獻綜述與研究假設(shè)想用態(tài)度(a)使用系統(tǒng)意向(bi)實際使用外在變量感

6、知實用性（u）感知易用性（e）消費者對產(chǎn)品的使用行為是由意圖引起的，而意圖又是個人對行為的態(tài)度所決定4-5。以往學者對消費者態(tài)度、意向、行為之間關(guān)系做了大量的研究，在學術(shù)界形成了比較成熟的理性行為理論tra、計劃行為理論tpb和技術(shù)接受模型tam。理性行為理論（tra）認為行為是由意圖引起的，而意圖又是個人對行為的態(tài)度和主觀標準決定的4。但是該理論隱含著一個重要的假設(shè)：人有完全控制自己行為的能力。計劃行為理論(tpb)是對理性行為理論(tra)的進一步擴展，該理論考慮到了人還有完全不能控制自己行為的情況，即在理性行為的基礎(chǔ)上加入了知覺行為控制對態(tài)度的影響。技術(shù)接受模型(tam)提供了消費者感知

7、、態(tài)度、意圖和行為之間的理論聯(lián)系，并且將外部變量納入了模型，完善了對消費者行為的解釋。由于tam嚴謹?shù)慕Y(jié)構(gòu)、高度的有效性和可靠性，已經(jīng)獲得許多理論和實證研究的支持，成功地預測和解釋使用者接受和采用新技術(shù)、新系統(tǒng)，如使用者接受萬維網(wǎng)、電子郵件、聲音郵件、網(wǎng)上購物等6-7。信用卡同網(wǎng)上購物或者新技術(shù)的使用有很大的相似：首先，都是以新技術(shù)為支持，改變?nèi)藗兊纳钆c工作方式；其次，都給使用者的生活和工作帶來了便利性、實用性同時也會讓使用者感受到風險。那么，對于信用卡而言，又有哪些因素影響消費者的使用意愿呢？根據(jù)以上論述，本文采用tam模型對睡眠卡成因及激活策略進行研究。1.1 技術(shù)接受模型文6首先提出了

8、技術(shù)接受模型tam（technology acceptance model），該模型提出了兩個主要的決定因素：感知的有用性(perceived usefulness)，反映一個人認為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；感知的易用性(perceived ease of use)，反映一個人認為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。技術(shù)接受模型認為系統(tǒng)使用是由行為意向(behavioral intention)決定的, 使用系統(tǒng)是由使用系統(tǒng)的意向而決定，態(tài)度影響使用系統(tǒng)的意向，感知實用性及感知易用性將影響其使用系統(tǒng)的態(tài)度，最后外在變量影響消費者的感知實用性和感知易用性。外在變量包括系統(tǒng)設(shè)計特征、用戶

9、特征(包括感知形式和其他個性特征)等。模型請見圖1所示：圖1 技術(shù)接受模型tam1.1.1 感知實用性系統(tǒng)感知實用性反映一個人認為使用某個系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度，即改善工作績效、提高工作效率6。由此可知，信用卡的感知實用性是使用信用卡對消費者生活或工作質(zhì)量的提高，或滿足其某些特殊需求。信用卡的核心功能在于其所提供的透支、分期付款業(yè)務(wù)等。文8作者在南京的調(diào)查顯示：23%的持卡者主要瞄準信用卡的透支功能。此外，7%的持卡者認為，擁有信用卡是某種身份地位的象征。而信用卡的主要功能包括：轉(zhuǎn)賬結(jié)算功能、儲蓄功能、匯兌功能、消費信貸功能。因此，本文從信用卡核心功能出發(fā)，考察其對消費者感知實用性的影響。

10、文6-7作者在關(guān)于技術(shù)接受模型的研究中均證實了感知實用性將影響消費者的使用態(tài)度。因此我們提出如下假設(shè)：h1： 消費者感知信用卡實用性與信用卡的態(tài)度顯著正相關(guān)。h2： 消費者感知信用卡實用性與信用卡使用意愿顯著正相關(guān)。1.1.2 感知方便性感知易用性反映個人使用某個新系統(tǒng)而無需付出額外努力的程度6。文9在研究消費者網(wǎng)絡(luò)購物的反應(yīng)時指出：感知網(wǎng)上購物方便更強調(diào)實現(xiàn)購物目標的購物過程，即網(wǎng)上購物過程的便利性?；赽erry、seiders和greewal(2002)所提出的服務(wù)便利性模型（決策、交易、接近、利益、后續(xù)利益便利性），文3從信用卡服務(wù)的角度探討了由于消費者所感知到的服務(wù)便利性對消費者申辦

11、信用卡的影響，根據(jù)上述五種服務(wù)便利性就銀行所提供的服務(wù)探討了消費者感知到的便利性。劉榮茂、吳巧亞于2005年在南京的調(diào)查結(jié)果表明：有41.94%的消費者認為消費的特約網(wǎng)點少，35.4%認為atm、pos機少且分布不廣泛8。學者許戈認為信用卡特約商戶種類的單一是影響消費者用卡意識的主要原因10。正是由于atm、pos機的分布少使得消費者感覺用卡交易不如使用現(xiàn)金交易方便，信用卡的優(yōu)勢因而并未發(fā)揮出來。由此可知，影響睡眠卡用戶感知信用卡方便的因素主要集中在用卡環(huán)境及信用卡自身對現(xiàn)金的替代性上，具體表現(xiàn)在以下三個方面：一是特約網(wǎng)點的數(shù)量，當一個城市的特約網(wǎng)點較少時，持卡人會感覺到諸多不便；二是信用卡攜

12、帶的方便性，這是由信用卡自身的特性所決定的，消費者購買大件產(chǎn)品時，使用信用卡消費將會減少攜帶現(xiàn)金消費的不便；三是pos機成功率，即信用卡交易終端所實際完成的交易額與它所能達到的交易額之比。文11研究表明pos成功率對發(fā)卡數(shù)量有很大影響，pos機的數(shù)量能夠改善信用卡的用卡環(huán)境，讓消費者更多的感受到信用卡的方便?；谝陨险撌觯罕狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：h3：消費者感知信用卡方便性與其感知實用性顯著正相關(guān)。h4：消費者感知信用卡方便性與其對信用卡的態(tài)度顯著正相關(guān)。1.1.3 態(tài)度態(tài)度是一種集中反映個體對特定個人、團體、事物、行為和思想的評價的認知表征，是消費者對某些個體或觀念的持久性評價、感覺和傾向12。

13、消費者對信用卡的態(tài)度是指他們對信用卡所表現(xiàn)出的心理反應(yīng)傾向。態(tài)度一經(jīng)形成一般很難改變。根據(jù)tam模型，態(tài)度將會影響意愿，從而導致行為意向。據(jù)此本研究提出如下假設(shè)：h5：消費者對信用卡的態(tài)度與其使用意向顯著正相關(guān)。1.1.4 意向意向是任何行為表現(xiàn)的必要過程，是行為顯現(xiàn)前的決定。行為意向是從事某特定行為的自發(fā)性計劃的強度。消費者對產(chǎn)品擁有積極的態(tài)度后會影響其購買的意愿，而意愿將會導致其實際的購買行為6，因此本文將意愿納入研究框架中。1.2 感知風險 感知風險的概念是由哈佛大學的鮑爾從心理學延伸出來的。感知風險實際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預料其購買結(jié)果的優(yōu)劣及由此導致的后果而產(chǎn)生的一種

14、不確定性感覺。鮑爾將感知風險分為兩個方面，一是對購買結(jié)果優(yōu)劣的不確定，二是對購買失敗后果的不確定。文13指出感知風險包含以下五種形態(tài)的風險：財務(wù)風險、功能風險、身體風險、心理風險、社會風險。并發(fā)現(xiàn)，上述五個維度的風險可以解釋總認知風險的62.5%。文14在研究中驗證了財務(wù)風險、功能風險、身體風險、心理風險、社會風險和時間風險這六個風險緯度的存在,它們對總體感知風險解釋能力達88.8%，但上述兩文的作者均指出如果沒有被解釋的部分不是因為測量誤差導致的話，那么對總體風險的認識還是不全面的。此外隱私風險也被納入網(wǎng)上購物感知風險的一個維度；hofacker通過對網(wǎng)上購物者行為的研究，提出了網(wǎng)上購物的五

15、個風險構(gòu)面，其中也包含了隱私風險，可見隱私風險是感知風險的一個重要構(gòu)面。在信用卡感知風險方面，文3將消費者申辦信用卡的感知風險分為功能風險、財務(wù)風險和社會風險，他們提到“消費者對社會風險部份的趨避程度較小. 消費者對于社會風險的認同度并不高”。由此可知，在信用卡消費中，社會風險基本上不存在；在他們的結(jié)論中也有“ 因為發(fā)卡機構(gòu)的服務(wù)不周，導致消費者金錢上的損失以及消費者對使用信用卡的消費數(shù)據(jù)外泄的疑慮”，這可以視為消費者感知的隱私風險。中央人民廣播電臺和尚諾集團所做首屆中國信用卡調(diào)查指出，信用卡的安全性成為持卡人最關(guān)注的問題。用戶最擔心的就是信用卡惡意盜用和個人資料泄露?？梢?，消費者感知的隱私風

16、險非常高。綜上所述，本研究考慮信用卡消費的特殊性，結(jié)合stone 、gronhaug以及吳佩勛、鄭宗仁的研究，將信用卡感知風險分為：功能風險、財務(wù)風險、時間風險、心理風險、隱私風險。 文15曾檢測消費者對于信用性服務(wù)在感知風險、信息搜尋、行為意愿、經(jīng)驗等構(gòu)面的關(guān)系，研究結(jié)果顯示，當消費者的感知風險(如功能風險、社會風險、財務(wù)風險、時間風險、心理風險)上升時，則其購買意愿會下降；反之當消費者對于服務(wù)提供者與服務(wù)過程的感知風險降低時，則會提升其購買意愿。在吳佩勛、鄭宗仁關(guān)于信用卡申辦意愿的研究中也證實感知風險對申辦意愿有顯著的影響。據(jù)此本研究做出如下假設(shè)：h6：消費者對信用卡的感知風險與其信用卡態(tài)

17、度顯著負相關(guān)。1.3 相關(guān)知識 產(chǎn)品知識是指與產(chǎn)品相關(guān)的信息。主要包括消費者擁有的與產(chǎn)品有關(guān)的使用經(jīng)驗，或者是可直接用于產(chǎn)品選擇決策的信息。經(jīng)驗是從參與行為中產(chǎn)生的客觀結(jié)果，是過去知識的積累，這些知識將幫助強化行為和形成信念，并影響未來的打算和行為4。形成信念的一個關(guān)鍵信息資源是人們擁有的涉及相似環(huán)境的直接經(jīng)驗，而消費者過去積累的經(jīng)驗知識影響意向的形成。一些實證研究表明，信念和態(tài)度會隨著經(jīng)驗的不同而變化。tam研究發(fā)現(xiàn)，個體以前擁有的計算機經(jīng)驗會影響他們對系統(tǒng)和技術(shù)的信念16?；趖am的有關(guān)信息技術(shù)和網(wǎng)上零售的研究發(fā)現(xiàn)，感知有用和感知方便兩個影響消費者態(tài)度的主要變量會隨著消費者相關(guān)經(jīng)驗、任務(wù)

18、性質(zhì)的變化而變化。據(jù)前所述，本研究認為信用卡的相關(guān)經(jīng)驗影響信用卡的消費態(tài)度。 顧客現(xiàn)有知識結(jié)構(gòu)通過調(diào)節(jié)消費者創(chuàng)新影響其對新產(chǎn)品的感知，從而進一步影響其對新產(chǎn)品的態(tài)度。顧客的現(xiàn)有知識是與新產(chǎn)品相關(guān)的已有產(chǎn)品的知識和使用經(jīng)驗17。將此研究結(jié)論與信用卡聯(lián)系起來，可以得出：由于信用卡是新產(chǎn)品，與之相似的產(chǎn)品是借記卡，所以消費者關(guān)于借記卡的使用經(jīng)歷與相關(guān)知識將影響其對信用卡的感知。文18表明缺乏金融知識、年齡、對信用卡的態(tài)度、持有信用卡數(shù)量等對信用卡透支是緊密聯(lián)系的。金融知識是消費者具有的有關(guān)信用卡的知識，而信用卡透支是消費者的刷卡行為，據(jù)此可以推知信用卡知識對消費者的刷卡行為是有影響的。因此，本研究認

19、為相關(guān)知識與經(jīng)驗能夠影響消費者對信用卡的感知、態(tài)度和意向。對于消費者產(chǎn)品知識結(jié)構(gòu)，主要是指產(chǎn)品知識包括的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，如表1所示，不同學者從不同研究角度提出了不同的觀點，其中最具代表意義的是dacin、andrew和brucks等學者的研究成果。 表1 以往學者所采用的知識的分類學者知識的分類分類的相關(guān)描述brucks(1985)19主觀知識消費者認為自己知道多少產(chǎn)品知識,反映了消費者對自身產(chǎn)品知識的自信程度?？陀^知識實際儲存在消費者記憶中的產(chǎn)品知識,是消費者真實掌握的有關(guān)產(chǎn)品的具體知識，包括產(chǎn)品的類型、可獲得的屬性、用于評估屬性的標準屬性等內(nèi)容。dacin和andrew(以汽車領(lǐng)域為研究)(19

20、86)20與產(chǎn)品直接相關(guān)的具體的知識性能、內(nèi)部特征、特殊特征、品牌、樣式、類型和質(zhì)量與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識個人的經(jīng)驗、他人的經(jīng)驗和其他與具體領(lǐng)域相關(guān)的變量消費者情感情感、一般性陳述、評估性陳述、個人想法等金玉芳、董大海、張海松（研究領(lǐng)域mp3）(2007)21主觀知識采用brucks的主觀知識客觀知識非具體的客觀知識采用dacin和andrew的與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識具體的客觀知識消費者能否辨識一般意義上的質(zhì)量差別、消費者對產(chǎn)品功能和性能的認知程度，以及對產(chǎn)品內(nèi)部和外部特征的認知程度資料來源：（本研究整理）文19將知識分為主觀知識和客觀知識，可以涵蓋消費者的大部分知識，但是缺乏對于消費

21、者個人經(jīng)驗及他人經(jīng)驗的部分。而在文20研究中，這些經(jīng)驗是構(gòu)成消費者知識的重要部分，被稱為與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識。dacin和andrew將知識分為與產(chǎn)品直接相關(guān)的具體知識、與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識和消費者情感。其中，與產(chǎn)品直接相關(guān)的具體知識與brucks的客觀知識類似；消費者情感與brucks所說的主觀知識類似，代表消費者對產(chǎn)品知識的主觀感覺。金玉芳等(2007)將知識分為主觀知識和客觀知識，其中客觀知識又分為非具體的客觀知識和具體的客觀知識。他們綜合了brucks、 dacin 和andrew的研究，并在具體客觀知識上有一定改動，但他們?yōu)楦髯缘姆诸愔R定義了更為準確的名字。綜上所述，金

22、玉芳等(2007)對于知識的界定更加全面。本研究采用他們所定義的知識分類，但考慮到信用卡的特殊屬性，而且消費者的現(xiàn)有知識包括與新產(chǎn)品相關(guān)的現(xiàn)有產(chǎn)品的知識和使用經(jīng)驗，對客觀知識的具體內(nèi)容略加改動。本研究的具體的客觀知識是指消費者對信用卡及其相似產(chǎn)品功能和產(chǎn)品外部特征的認知程度。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè): h7：相關(guān)知識與消費者對信用卡的感知實用性顯著正相關(guān)。1.4 金錢與信用態(tài)度由于國內(nèi)信用卡的普及率不高和消費場所不方便，加之傳統(tǒng)的“量人為出”的消費觀念及其背后深層的金錢、信用態(tài)度，對信用卡的使用和透支行為有著巨大的影響。因此本研究引入影響信用卡使用的金錢、信用態(tài)度。表2是我們對以往研究金錢與信

23、用態(tài)度的研究進行的整理。由表2可以提出如下假設(shè)：h8： 消費者金錢與信用態(tài)度與其對信用卡的態(tài)度顯著正相關(guān)。表2 以往研究中金錢與信用態(tài)度對信用卡使用行為的影響學者金錢與信用態(tài)度對信用卡使用行為的影響xiao等（1995）22研究結(jié)果表明大學生喜歡信用貸款。在這次調(diào)查中有82%的學生有良好的情感態(tài)度，67%的學生有良好的認知態(tài)度。tokunaga（1993）23研究發(fā)現(xiàn)信用卡的高度使用者把金錢作為一種權(quán)力/聲望工具，經(jīng)歷了更多的財務(wù)問題，更少關(guān)注卡的余額，他們有更低的自我價值。yamanchi（1982）24研究發(fā)現(xiàn)金錢態(tài)度與個人收人無關(guān)。furnham（1984）注意到金錢態(tài)度是多維度的，而且

24、人口統(tǒng)計變量影響個人對金錢的態(tài)度和行為。江明華、任曉煒（2003）25應(yīng)用最廣泛的hayhoe等(1999)的金錢態(tài)度信用態(tài)度量表來研究影響我國信用卡持有者透支行為的金錢和信用態(tài)度因素。通過logistic回歸分析,研究發(fā)現(xiàn)14個因子中的4個因子對信用卡透支功能的使用有顯著影響。這四個因子是:正面情感、保守和沖動消費,以及存款。（資料來源：對江明華，任曉煒.金錢和信用態(tài)度影響信用卡透支的實證研究整理)1.5 外在變量tam模型中，外在變量包括系統(tǒng)設(shè)計特征、用戶特征(包括感知形式和其他個性特征)、任務(wù)特征、開發(fā)或執(zhí)行過程的本質(zhì)、政策影響、組織結(jié)構(gòu)等等。而根據(jù)國內(nèi)外研究結(jié)果，大量研究僅選取人口統(tǒng)計

25、特征進行研究。關(guān)于信用卡持卡者的人口統(tǒng)計特征與信用卡使用行為之間的關(guān)系，西方學者作了大量的研究，文26研究表明：已婚戶主、所從事的是專業(yè)技術(shù)或者管理工作、受過更好的教育、家庭成員數(shù)量大、更低收人的家庭信用卡透支數(shù)額大一些。這說明用戶的個人特針對信用卡的使用存在相關(guān)關(guān)系。但是，消費者申領(lǐng)信用卡原因不同也是導致睡眠卡的重要原因，本研究試圖從是否基于價值申領(lǐng)信用卡來考察其對各變量路徑系數(shù)的影響。感知信用卡風險金錢/信貸態(tài)度信用卡相關(guān)知識信用卡態(tài)度感知信用卡實用信用卡使用意向感知信用卡方便h6 -h5 +h2 +h1 +h8 +h4 +h3 +h7 +圖2 理論模型及假設(shè)上述研究未從信用卡申領(lǐng)行為角度

26、考察睡眠卡的成因，本研究基于技術(shù)接受模型（tam），選取感知結(jié)果、感知風險、相關(guān)知識、外在變量以及金錢信貸態(tài)度等因素進行研究，由此可得本研究的理論模型，如圖2所示。2. 研究方法2.1 樣本與數(shù)據(jù)本研究從成都、深圳與鄭州三地收集持有睡眠卡消費者的數(shù)據(jù)。從不同經(jīng)濟、地理城市中抽取樣本旨在反映消費者對睡眠卡的真實感知與態(tài)度，均衡由地理區(qū)域差異而帶來的測量偏差。由于調(diào)查對象需為持有睡眠卡的消費者，因此對被訪者進行了嚴格的甄別，甄別問題包括是否擁有信用卡，是否在銀行部門工作，是否有未開通的信用卡或開通后除為免年費而進行的消費外是否在連續(xù)六個月刷卡消費小于等于1次。在調(diào)查過程中，學生樣本兼顧了理工類與文

27、科類院校，針對在職人員，采用街頭攔截訪問方式進行調(diào)查。在成都、深圳、鄭州分發(fā)了210、110、110份問卷，分別收回190、83、95份有效問卷，有效率約為85.6%。表3是對樣本分布情況的描述。如表3所示，男女比例基本接近1:1，根據(jù)文27的研究，持有信用卡的男女比例約為1：1，持卡者中84%受過高等教育，持卡者中35歲以下占78%，大多數(shù)是學生，一般擁有較高的學歷且基本在20-25歲之間，因此，本樣本在人口統(tǒng)計特征分布上是合理的。表3 樣本情況分布人口統(tǒng)計變量頻數(shù)有效百分比累計百分比人口統(tǒng)計變量頻數(shù)有效百分比累計百分比地區(qū)學歷成都19051.651.6高中及以下143.83.8深圳8322

28、.674.2?？?319.823.6鄭州9525.8100本科1363760.6年齡碩士14439.199.718-24歲20154.654.6博士及以上10.310025-29歲12022.687.2性別30-34歲297.995.1男17948.648.635-39歲123.398.4女18951.410040-44歲30.899.2職業(yè)45以上30.8100學生19051.651.6在職17848.41002.2 問卷和測量2.2.1 問卷的形成文28在大學生信用卡研究的文章提出了測量信用卡態(tài)度的12個指標，simon james 在2005年驗證了該測量指標，進一步證實了其可靠性及有效

29、性。因此本文態(tài)度采用hayhoe量表。使用意向參考了文29提出的衡量行為意愿指標，并結(jié)合睡眠卡持有人群的行為特點，對其意愿指標作了一定修改。相關(guān)知識包括主觀知識、具體的客觀知識和非具體的客觀知識，其中主觀知識測量參考文19、30-31研究中使用的主觀知識量表；非具體的客觀知識測量參考了文19、20研究中的客觀知識量表和文32研究中的使用經(jīng)驗量表；具體的客觀知識測量量表是基于文21的消費者知識分類體系，在借鑒文20、33等使用的具體的客觀知識量表基礎(chǔ)上形成的。金錢和信用態(tài)度的測量參考了文25的研究，但本文認為，對信用卡的正面情感實際是對信用卡的態(tài)度，因此本研究僅使用了保守、沖動消費、存款三個因子

30、進行測量。感知實用性和感知方便性兩個變量均采用多指標衡量法來測量。測量指標的選用與開發(fā)步驟如下：首先，基于tam模型中的感知易用性和感知實用性及信用卡的相關(guān)研究選擇了許多臨時指標，并請教四位市場營銷和銀行方面的專家，根據(jù)他們的意見進行了提煉。其次，根據(jù)提煉后的指標形成焦點小組訪談提綱，開展了兩輪焦點小組訪談（擁有信用卡的學生），通過內(nèi)容分析篩選出顧客感知實用性和方便性指標。再次，將之前得到的測量指標進行整理，并再次征求專家的意見進行綜合與修改。通過以上三個步驟，得到衡量感知實用性的七個題項和衡量感知方便性的六個題項。本研究所有量表均采用7分制likert量表（1=完全不同意，7=完全同意）。獲

31、得初始問卷后，我們選擇本校管理學研究生、mba學生進行預調(diào)查，獲得有效樣本56份。借助spss12.0軟件將反向題重新計分，以27%的高得分者和27%的低得分者構(gòu)成高分組和低分組進行項目分析，判斷兩組平均數(shù)t檢驗是否顯著，對應(yīng)t檢驗不顯著的題項剔除，因為其鑒別度低。最后得到7個變量36個題項。2.2.2 因子分析對每一個潛變量的觀測指標分別采用主成分因子分析并進行正交旋轉(zhuǎn)，刪除因子載荷過低的題項（小于0.40）。用x1、x2、x3測量樣本的主觀的知識，用x4、x5測量具體的客觀知識，x6、x7測量非具體的客觀知識；y14、y15測量消費者信用卡開通意愿，y16、y17、y18、y19測試其使用

32、意愿。各題項在相應(yīng)變量上的因子載荷如表4所示，除y1略低于門閥值0.5之外，其余各題項在相應(yīng)變量上的載荷均大于0.5。說明各潛變量的結(jié)構(gòu)效度良好。2.2.3 變量信度分析以總樣本為例，7個變量的信度如表4所示，感知信用卡方便性、感知信用卡風險和金錢與信用態(tài)度的信度值略低，但均高于標準值0.60。前面的因子載荷反映了各潛變量的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，各變量的信度和效度水平是較為理想的，可以用來測量相應(yīng)概念。由此獲得各潛變量及其觀測指標。3. 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗3.1結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度如表5所示，在預設(shè)模型下，感知方便性到信用卡態(tài)度的路徑系數(shù)僅為0.04，且對應(yīng)的t值最小，為0.61，說明假設(shè)4不成立。另外，感

33、知方便性到感知實用性、感知實用性到信用卡態(tài)度、感知風險到信用卡態(tài)度三條路徑系數(shù)的對應(yīng)t值也不顯著，根據(jù)擬合規(guī)則，刪除感知方便性到信用卡態(tài)度的路徑構(gòu)建競爭模型1進行再次擬合，擬合指數(shù)如表5所示。第二次擬合后，2/df、srmr、cfi、nnfi略有下降，其余擬合指數(shù)沒有任何變化，而感知實用性到信用卡態(tài)度的路徑系數(shù)僅為0.09，且對應(yīng)的t值最小，為1.23，說明假設(shè)1不成立。刪除該條路徑后構(gòu)建競爭模型2進行第三次擬合，擬合后所有路徑系數(shù)的t檢驗值均顯著，除gfi值略低于標準值外，其余所有擬合指數(shù)顯示模型擬合良好，因此，選擇競爭模型2作為最終的結(jié)構(gòu)方程模型，如圖3所示，擬合指數(shù)列于表5中。表4 潛變

34、量及其觀測指標的信度變量名稱題項載荷變量名稱題項載荷信用卡相關(guān)知識alpha=0.815x1我比周圍人知道更多的信用卡品牌及其特點0.802信用卡態(tài)度alpha=0.796y1我喜歡使用信用卡0.499x2 我比周圍人知道更多的不同銀行信用卡的還款地點0.751y2一想到使用信用卡，我就感到高興0.638x3 我比周圍人知道更多的不同品牌信用卡的功能差異0.748y3我喜歡擁有一張信用卡0.507x4我非常了解信用卡還款期限0.674y4我認為使用信用卡是明智的0.769x5我非常了解信用卡年費的收取0.608y5使用信用卡頻率越高越能體現(xiàn)其價值0.761x6我有使用借記卡消費的經(jīng)歷0.615

35、y6使用信用卡的成本低0.728x7我有使用信用卡消費的經(jīng)歷0.658y7我每天使用信用卡，但我的債務(wù)并沒上升0.759感知信用卡方便性alpha=0.635x8信用卡能刷卡消費的受理點很多，很方便0.662感知信用卡實用性alpha=0.743y8我非?？粗行庞每ǖ耐钢‖F(xiàn)功能0.742x9信用卡特約消費網(wǎng)點（特約商店）分布均勻0.825y9信用卡信用等級積累對我將來有用0.679x10信用卡還款網(wǎng)點（地點）多，分布均勻0.797y10信用卡分期付款功能對我非常有用0.763感知信用卡風險alpha=0.633x11我擔心信用卡被消磁后無法使用0.677y11信用卡的異地轉(zhuǎn)帳/取款手續(xù)費低對

36、我有吸引力0.589x12我擔心銀行沒有及時通知我還款期限及金額，導致我超出期限還款和多付利息 0.763y12我非?？粗行庞每ㄏ鄬^長的免息期0.638x13我擔心賬號密碼被人盜用，從而蒙受經(jīng)濟損失0.724y13信用卡能滿足我特殊需求（如出國）0.561x14我的購物習慣可能會被商業(yè)機構(gòu)追蹤0.586信用卡使用意愿alpha=0.824y14在未來三個月內(nèi)，我會留意有關(guān)信用卡的信息0.606金錢與信用態(tài)度alpha=0.612x15當我需要一件東西時，我就會買，哪怕別人反對0.774y15未來三個月里，我打算開通我的信用卡0.623x16我知道我的存款數(shù)額0.737y16我愿意使用更多的信

37、用卡功能0.783x17我贊同“超前消費觀”0.740y17我將會增加信用卡的使用頻率0.799y18我將會增加信用卡業(yè)務(wù)的交易金額0.763y19我愿意經(jīng)常使用信用卡0.813表5模型的擬合指數(shù)擬合指數(shù)絕對擬合指數(shù)相對擬合指數(shù)簡約擬合指數(shù)2/dfgfirmseasrmrnfinnficfipnfipgfi標準0.900.060.900.900.900.500.50預設(shè)模型1.810.870.0470.0760.890.940.950.750.70競爭模型11.820.870.0470.0770.890.930.940.750.70競爭模型21.700.880.0440.0750.900.94

38、0.950.750.70-0.18*0.27*0.60*0.34*0.37*0.79*感知信用卡風險金錢/信貸態(tài)度信用卡相關(guān)知識信用卡態(tài)度感知信用卡實用信用卡使用意向感知信用卡方便注：*p0.05; *p0.01; *p0.001圖3模型假設(shè)檢驗結(jié)果3.2 基于申請信用卡原因的模型恒等性檢驗為了探求申請信用卡原因?qū)ψ罱K結(jié)構(gòu)方程模型的相互影響，首先借助spss進行聚類分析，樣本明顯歸結(jié)為兩類：一類為基于信用卡價值而申請的樣本，如為了透支、不需要攜帶現(xiàn)金、出國等功能性動機；另一類為基于非信用卡價值而申請的樣本，如幫助朋友完成發(fā)卡任務(wù)、申領(lǐng)信用卡可以獲得禮物、信用卡卡身設(shè)計漂亮等。因此，把原樣本分為

39、基于價值與非價值的兩個子樣本，兩類樣本數(shù)量分別為232和136。首先，針對兩個樣本分別作結(jié)構(gòu)方程模型分析，并比較其擬合指數(shù)（見表6），發(fā)現(xiàn)兩個樣本的擬合指數(shù)與總樣本相比均有下降，其中基于非價值申領(lǐng)信用卡的樣本下降得更多些。兩個樣本的大多數(shù)擬合指數(shù)均略低于要求值。進一步比較路徑系數(shù)和t值發(fā)現(xiàn)，基于非價值申領(lǐng)信用卡的樣本中金錢與信用態(tài)度到信用卡態(tài)度的路徑?jīng)]有通過檢驗，其余各條路徑的檢驗均是顯著的。但由于非價值樣本數(shù)量只達到lisrel處理的最低限，如果增加樣本，金錢與信用態(tài)度到信用卡態(tài)度的路徑檢驗也可能顯著。值得一提的是，感知實用性到使用意愿路徑系數(shù)在兩個樣本中的差異高達0.21，說明基于價值的消

40、費者更看重信用卡滿足其需求的實際功能。下面嘗試對基于價值和非價值的模型進行恒定性檢驗（invariance test），以便進一步分析申領(lǐng)信用卡的原因?qū)Ω鳚撟兞康恼{(diào)節(jié)作用。恒定性檢驗按照限制條件的苛刻性不同分為：模型形態(tài)檢驗、因子負荷等同檢驗、誤差方差等同檢驗、因子方差等同檢驗和因子協(xié)方差等同檢驗。由于本研究只檢驗申領(lǐng)信用卡原因?qū)Ω髀窂较禂?shù)的影響，因此，只進行模型形態(tài)檢驗，由表6可知，模型在基于價值的樣本中的擬合明顯好于基于非價值的樣本，且路徑系數(shù)有明顯差異。扣除樣本量差異的影響，本研究認為，申領(lǐng)信用卡的原因不同，各變量的影響效應(yīng)也有差異。表6 申領(lǐng)信用卡的原因?qū)β窂较禂?shù)的調(diào)節(jié)作用原假設(shè)總樣本

41、模型基于價值的樣本基于非價值的樣本標準化路徑系數(shù)t值標準化路徑系數(shù)t值標準化路徑系數(shù)t值h20.794.38*0.933.31*0.724.73*h30.343.85*0.384.02*0.333.68*h50.374.05*0.333.20*0.444.64*h6-0.18-2.39*-0.15-2.13*-0.16-2.05*h70.606.57*0.564.83*0.517.40*h80.272.36*0.283.41*0.141.88擬合指數(shù)2/df=1.70 rmsea=0.044gfi=0.88 srmr=0.075nfi=0.90 nnfi=0.94 cfi=0.95 pnfi=

42、0.75 pgfi=0.702/df=2.63 rmsea=0.067gfi=0.83 srmr=0.082nfi=0.82 nnfi=0.85 cfi=0.87 pnfi=0.69 pgfi=0.662/df=3.53 rmsea=0.083gfi=0.78 srmr=0.096nfi=0.78 nnfi=0.79 cfi=0.83 pnfi=0.66 pgfi=0.62注：*p0.05; *p0.01; *p0.0014.研究結(jié)論與啟示4.1研究結(jié)論本研究的主要目的在于研究睡眠卡的成因及其激活策略。研究結(jié)果顯示感知信用卡實用性是影響消費者開通睡眠卡意愿直接且最顯著的因素，這有別于davis

43、（1990）的研究：實用性是通過影響信用卡態(tài)度從而影響行為意愿。這可能同信用卡進入我國的時間短和消費者對信用卡認知仍不高有關(guān)系，消費者在使用信用卡意愿上最看重的仍是信用卡所提供的各種不同功能，而不是銀行所提供各種增值服務(wù)。消費者感知到信用卡越實用，對睡眠卡開通意愿就越強烈。在信用卡仍未廣泛普及的時候，消費者的需求還停留在對產(chǎn)品核心功能的需求上。持卡人感知信用卡方便對睡眠卡開通意愿并沒有直接影響，而是通過影響對信用卡的感知實用性這一變量產(chǎn)生間接影響。從以上分析我們知道我國消費者最為看重的是信用卡的實用性，即信用卡提供的各種功能，而消費者對信用卡方便性的感知也融入對信用卡實用性的感知因素中。同ta

44、m模型一致，在信用卡研究領(lǐng)域，感知信用卡的風險是通過影響信用卡態(tài)度從而來影響持卡人對睡眠卡開通的意愿。這里的風險包括功能、社會、財務(wù)、隱私和心理風險，五種風險融合在一起影響消費者對信用卡的態(tài)度。金錢與信貸態(tài)度同持卡人對待信用卡的態(tài)度正相關(guān)。中國的消費者在對待金錢與信貸態(tài)度上大多趨于保守，這也影響著他們對待信用卡的態(tài)度。該結(jié)論與江明華等（2003）的研究相一致。消費者信用卡的相關(guān)知識直接影響其對信用卡實用性的感知，進而影響睡眠卡使用意愿。由于我國消費者對信用卡了解不多，還停留在對產(chǎn)品基本需求層面，還未意識到信用卡所提供的各種增值服務(wù)，因此，商業(yè)銀行應(yīng)加強消費者教育，增加消費者的信用卡知識，這對激

45、活睡眠卡是相當有幫助的。從圖3中可知，假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)5、假設(shè)6、假設(shè)7、假設(shè)8六條路徑顯著成立，而假設(shè)1與假設(shè)4這兩條路徑不成立。此外，本研究的結(jié)論證實了tam模型仍可運用于睡眠卡研究，信用卡感知實用性、感知方便性和感知風險都將直接或間接影響持卡人對睡眠卡的使用意向。潛變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)匯總整理于表7中，由此可知，導致睡眠卡形成的因素由大到小依次為感知實用性、信用卡態(tài)度、信用卡相關(guān)知識、感知方便性、金錢與信用態(tài)度、感知風險。表7潛變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)（非標準化）潛變量分項指標感知方便性相關(guān)知識感知風險金錢與信用態(tài)度感知實用性信用卡態(tài)度感知實用性直接效應(yīng)0

46、.48（3.85）*0.75*（6.57）-間接效應(yīng)-總效應(yīng)0.48（3.85）*0.75*（6.57）-信用卡態(tài)度直接效應(yīng)-0.15*（-2.39）0.21（3.36）*-間接效應(yīng)-總效應(yīng)-0.15*（-2.39）0.21（3.36）*-信用卡使用 意愿直接效應(yīng)-0.31（4.38）*0.27（4.05）*間接效應(yīng)0.15（3.24）*0.23*（4.47）-0.04（-2.19）*0.06（2.92）*-總效應(yīng)0.15（3.24）*0.23*（4.47）-0.04（-2.19）*0.06（2.92）*0.31（4.38）*0.27（4.05）*注：括號中的數(shù)值為相應(yīng)的t檢驗值。4.2管理啟

47、示4.2.1細分客戶市場，整合產(chǎn)品，杜絕片面追求發(fā)卡數(shù)量信用卡是基于“規(guī)模驅(qū)動型”的盈利方式，因此各銀行為了搶占市場大規(guī)模的發(fā)行信用卡，銷售人員為了完成發(fā)卡任務(wù)，通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)或其他方式辦理了大量的“內(nèi)部卡”、“人情卡”、“任務(wù)卡”等，造成了大量睡眠卡。本研究顯示，對信用卡感知的實用性（即信用卡功能）將直接并顯著影響持卡人使用信用卡的意愿。因此在現(xiàn)階段，銀行所提供的各種不同功能的信用卡對消費者開通睡眠卡的意愿有著重要影響，而持卡人對信用卡功能的需求不盡相同，所以，銀行應(yīng)對不同類型的消費者進行細分（如按職業(yè)、年齡、收入等）。掌握各個細分群體對信用卡的真正需求，才能構(gòu)造市場定位清晰、產(chǎn)品特征明確、布

48、局合理的產(chǎn)品線，對信用卡的功能進行組合，滿足不同客戶的需求。美國運通公司就推出了系列信用卡，分別是針對高端客戶的綠卡、針對低端客戶的藍卡以及商務(wù)卡，三類卡的推出即給運通公司帶來巨大的利益。4.2.2普及信用卡知識，提升消費者對信用卡的感知實用性在片面追求發(fā)卡數(shù)量的同時，銀行忽略了售后服務(wù)的提供。部分銷售人員不僅對客戶理解不深，同時也缺乏對信用卡知識的全面了解，不能較好地回答客戶所提出的相關(guān)問題。信用卡的業(yè)務(wù)特征就在于其所提供的金融服務(wù)，銀行應(yīng)該積極引導客戶使用信用卡，這樣才能避免因持卡者缺乏相應(yīng)知識而導致的不敢開卡、不會用卡等現(xiàn)象。前述研究表明，信用卡知識的增加將直接影響消費者對信用卡的感知實

49、用性。銀行在追求發(fā)卡數(shù)量的同時，應(yīng)提升其服務(wù)品質(zhì)，利用多方資源普及信用卡知識，諸如電話咨詢、服務(wù)人員講解、網(wǎng)點及網(wǎng)上宣傳、郵件講解及時寄送對賬單等，增加持卡人信用卡理論知識，促使其掌握正確的用卡方法。通過信用卡知識的普及，提升消費者對信用卡的感知實用性，逐步轉(zhuǎn)變持卡人對信用卡態(tài)度，從而增強其使用信用卡的意愿。4.2.3優(yōu)化用卡環(huán)境，提升消費者感知方便性 我國信用卡使用的特約商戶少，跨行跨區(qū)域交易成功率不高，在我國1500萬個商業(yè)網(wǎng)點中，裝有pos機受理信用卡刷卡消費的特約商戶不足2%，而這一指標在美國是80%。用卡環(huán)境的不便制約了信用卡的進一步推廣。研究顯示，用卡環(huán)境的體驗可直接影響消費者對信

50、用卡易用性的感知。消費者感知信用卡易用將影響消費者對信用卡感知的實用性，從而影響持卡人使用信用卡的意愿。優(yōu)化用卡環(huán)境，需要從持卡人經(jīng)常性、日常性的消費活動出發(fā)，不斷拓展特約商戶的數(shù)量，提高pos成功率。不僅在大型超市、餐飲店可以刷卡消費，同時拓展醫(yī)院、機票代售點、加油站等領(lǐng)域，充分展示信用卡優(yōu)于現(xiàn)金的便利性。另外，提高pos機成功率需要不斷引進先進技術(shù)、加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和發(fā)展，使得交易更為順暢。4.2.4強化關(guān)系營銷策略，提升服務(wù)品質(zhì)，降低消費者對信用卡的感知風險在信用卡初級階段，大多數(shù)持卡人都持懷疑或觀望態(tài)度，對信用卡使用安全性的懷疑使其盡管成了信用卡客戶，但仍然處于低使用狀態(tài)。為了增強持卡人對

51、銀行的信任，銀行可根據(jù)其crm數(shù)據(jù)定期整理睡眠卡客戶清單，對睡眠客戶采取長期性的關(guān)系營銷策略（如節(jié)日問候、生日祝福、贈送禮品等），建立雙方的信任，通過關(guān)系營銷來實現(xiàn)銀行與持卡人的雙贏。當客戶與銀行建立了彼此信任的關(guān)系后，即可在很大程度上減少消費者對信用卡的感知風險。研究顯示，不管是功能、社會、財務(wù)、時間或隱私風險都影響著持卡人對信用卡的態(tài)度。因此，銀行應(yīng)重視持卡人刷卡消費后的反饋服務(wù)，通過郵件查詢、短信通知、寄送對賬單等使消費過程透明化；對持卡人使用過程中諸如信用卡遺失等問題要耐心并及時處理，以降低其對風險的感知。4.2.5培育消費觀念，逐漸改變消費者信用卡態(tài)度萬事達國際組織亞太地區(qū)總裁張懷堅

52、認為，信用卡在一個社會里是否流行，很大程度上取決于當?shù)匚幕?。某些地區(qū)的消費者對借貸觀念非?？咕?，消費觀念非常保守，對信用卡抱消極態(tài)度，這些都局限了信用卡的發(fā)展。研究發(fā)現(xiàn)消費者金錢和信用態(tài)度會直接影響消費者對信用卡的態(tài)度，進而影響開卡意愿，因此，各商業(yè)銀行應(yīng)長期持續(xù)宣傳信用卡消費的優(yōu)勢，逐步改變中國消費者對待金錢保守的觀念。5. 局限與未來研究方向 本研究力求有所創(chuàng)新，希望對商業(yè)銀行信用卡營銷實踐有一定的指導作用。但本文在研究過程中仍存在一定的局限。第一，中國是一個幅員遼闊的大國，各省、各地區(qū)的消費者對待睡眠卡的態(tài)度上存在差異，限于人力與財力的限制，本研究的樣本量還不足以反映全國消費者睡眠卡的成

53、因及激活因素，僅以此拋磚引玉，期待其他學者做進一步的研究。第二，本文僅從感知風險、感知方便性、感知實用性、相關(guān)知識、金錢與信用態(tài)度五個方面進行測量。但并沒有考慮到其他諸如消費者人口統(tǒng)計特征、性格特點、文化價值觀等因素的影響，因此本模型的完備性還有待完善。第三，競爭模型的擬合使用的是同一個樣本，嚴格的講，應(yīng)有足夠的樣本用于不同的擬合，以保證驗證性因子分析的科學性。未來研究可以從以下幾點入手：第一，完善該模型，將消費者人口統(tǒng)計特征、個性特點等納入研究，考察其對睡眠卡成因及激活因素的影響。第二，可以針對具體的商業(yè)銀行信用卡，研究是否存在獨特的睡眠卡成因或探尋各種成因影響大小的差異。第三，本文僅僅研究

54、了申辦到開卡的過程。但消費者開卡并不會給銀行帶來豐厚的利潤，由于透支利息是銀行獲得信用卡利潤的主要來源之一，因此，研究影響消費者透支行為的因素就顯得較為重要了。參考文獻：1 徐可達. 睡眠卡的成因與喚醒策略j.中國信用卡，2005(7):27-292 劉勇,楊超.休眠信用卡客戶休眠因素和激活策略研究j.經(jīng)濟師,2006(12):248-249.3 吳佩勛,鄭宗仁.中國消費者申辦信用卡意愿關(guān)鍵因素的實證研究j.中國營銷科學學報,2006:1-9.4 fishbein m, ajzen l.belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and research, reading m. ma: addison-wesley, 19755 ajzen, icek. the theory of planned behaviorj. organizational behavior and human decision processes, 1991, 50(2):1796 davis f d, bagozzi r p, warshaw p r. user acceptance of computer technol