廣告策劃培訓與管理145p

1、1 廣告策劃與管理廣告策劃與管理 經濟管理學院 張晞 2 目錄目錄 第一篇第一篇 廣告活動廣告活動 process 第二篇第二篇 廣告策劃廣告策劃 planning 第三篇第三篇 廣告訊息的準備廣告訊息的準備 preparing 第四篇第四篇 廣告訊息的發(fā)布廣告訊息的發(fā)布 placing 3 第一篇第一篇 廣告活動廣告活動 process 第一章第一章 廣告是一種活動廣告是一種活動 第二章第二章 廣告業(yè)的構成廣告業(yè)的構成 4 第一章第一章 廣告是一種活動廣告是一種活動 5 目錄目錄 第第1節(jié)節(jié) 你同意以下觀點嗎你同意以下觀點嗎 第第2節(jié)節(jié) 什么是廣告什么是廣告 第第3節(jié)節(jié) 廣告與廣告戰(zhàn)役廣告與

2、廣告戰(zhàn)役 第第4節(jié)節(jié) 作為商業(yè)活動的廣告作為商業(yè)活動的廣告 第第5節(jié)節(jié) 廣告與整合營銷傳播廣告與整合營銷傳播 6 第第1節(jié)節(jié) 你同意以下觀點嗎你同意以下觀點嗎 廣告是一種半冒險的職業(yè)，從事廣告工作的人要廣告是一種半冒險的職業(yè)，從事廣告工作的人要 么是一個道德淪喪的藝術騙子，要么是一個病態(tài)么是一個道德淪喪的藝術騙子，要么是一個病態(tài) 的撒謊專家。的撒謊專家。 廣告是不公平的資本操縱，是商業(yè)噪音，是心理廣告是不公平的資本操縱，是商業(yè)噪音，是心理 控制?？刂啤?廣告令人愉悅、提供信息、有益于人。廣告令人愉悅、提供信息、有益于人。 廣告是點金術，可以使單純的產品變成具有某種廣告是點金術，可以使單純的產品

3、變成具有某種 意義的品牌和身份。意義的品牌和身份。 7 第第2節(jié)節(jié) 什么是廣告什么是廣告 廣告廣告是一種有償?shù)摹⒔浻纱蟊娒浇榈?、是一種有償?shù)摹⒔浻纱蟊娒浇榈摹?目的在于勸服的企圖。目的在于勸服的企圖。 有償有償要付費。公益宣傳不是廣告。要付費。公益宣傳不是廣告。 經由大經由大 眾媒體眾媒體 通過某種媒介到達一人以上的受眾。通過某種媒介到達一人以上的受眾。 不是面對面的人員銷售傳播形式不是面對面的人員銷售傳播形式 勸服企勸服企 圖圖 勸服某人采取某種行動。如果沒有勸勸服某人采取某種行動。如果沒有勸 服企圖，就是新聞而非廣告服企圖，就是新聞而非廣告 8 公益宣傳 9 公益宣傳 11 這是不是廣告

4、樂百氏樂百氏27層凈化層凈化 12 第第3節(jié)節(jié) 廣告與廣告戰(zhàn)役廣告與廣告戰(zhàn)役 廣告廣告是指某組織發(fā)布的，用于勸服某受眾是指某組織發(fā)布的，用于勸服某受眾 的某一條具體訊息。的某一條具體訊息。 廣告戰(zhàn)役廣告戰(zhàn)役指一系列協(xié)調一致的廣告作品和指一系列協(xié)調一致的廣告作品和 其他宣傳努力，它們共同傳播某一個有著其他宣傳努力，它們共同傳播某一個有著 內在聯(lián)系而又統(tǒng)一的主題。內在聯(lián)系而又統(tǒng)一的主題。 該主題本身可由幾個主張或觀點組成，該主題本身可由幾個主張或觀點組成， 但應該提出一個基本的單一主題。但應該提出一個基本的單一主題。 13 微軟的廣告微軟的廣告 戰(zhàn)役戰(zhàn)役 14 15 廣告戰(zhàn)役廣告戰(zhàn)役 我們可以將一

5、條廣告發(fā)布在多個媒體上，以此取我們可以將一條廣告發(fā)布在多個媒體上，以此取 得廣告戰(zhàn)役的成功；得廣告戰(zhàn)役的成功； 也可以將幾條具有相似的面貌、感覺和訊息的不也可以將幾條具有相似的面貌、感覺和訊息的不 同廣告組合起來，共同構成成功的廣告戰(zhàn)役。同廣告組合起來，共同構成成功的廣告戰(zhàn)役。 廣告戰(zhàn)役周期短的只有幾個星期，長的可達數(shù)年。廣告戰(zhàn)役周期短的只有幾個星期，長的可達數(shù)年。 每天可見的大多數(shù)廣告都是某些大戰(zhàn)役的組成部每天可見的大多數(shù)廣告都是某些大戰(zhàn)役的組成部 分。分。 16 第第4節(jié)節(jié) 作為商業(yè)活動的廣告作為商業(yè)活動的廣告 4.1 廣告在營銷活動中的作用廣告在營銷活動中的作用 4.2 廣告的種類廣告的

6、種類 4.3 廣告對經濟的作用廣告對經濟的作用 17 4.1 廣告在營銷活動中的作用廣告在營銷活動中的作用 4.1.1 廣告在營銷組合設計中的作用廣告在營銷組合設計中的作用 4.1.2 廣告在實現(xiàn)市場細分、產品差別化和廣告在實現(xiàn)市場細分、產品差別化和 定位中的作用定位中的作用 4.1.3 廣告在產生收入和利潤方面的作用廣告在產生收入和利潤方面的作用 4.1.4 廣告在滿足顧客方面的作用廣告在滿足顧客方面的作用 18 4.1.1 廣告在營銷組合設計中的作用廣告在營銷組合設計中的作用 營銷組合營銷組合：產品產品、價格價格、促銷促銷、渠道渠道所占所占 的戰(zhàn)略比重以及它們的組合方式。的戰(zhàn)略比重以及它們

7、的組合方式。 廣告在營銷組合中的作用主要是向目標受廣告在營銷組合中的作用主要是向目標受 眾傳達產品或服務所能提供的價值。眾傳達產品或服務所能提供的價值。 19 產產 品品 產品種類產品種類 質量質量 設計設計 性能性能 品牌品牌 包裝包裝 規(guī)格規(guī)格 服務服務 保證保證 退貨退貨 價價 格格 目錄價格目錄價格 折扣折扣 折讓折讓 付款期限付款期限 信用條件信用條件 促促 銷銷 銷售促進銷售促進 人員推銷人員推銷 公共關系公共關系 直接營銷直接營銷 地點地點 渠道渠道 覆蓋區(qū)域覆蓋區(qū)域 商品分類商品分類 位置位置 存貨存貨 運輸運輸 營銷組合營銷組合 目標市場目標市場 20 突出哪些營銷組合成分，

8、如何以恰當方式組合這突出哪些營銷組合成分，如何以恰當方式組合這 些成分，使之能吸引顧客、滿足顧客。這些組合成分些成分，使之能吸引顧客、滿足顧客。這些組合成分 在決定訊息內容和發(fā)布廣告的過程中發(fā)揮巨大作用。在決定訊息內容和發(fā)布廣告的過程中發(fā)揮巨大作用。 21 4.1.2 廣告在實現(xiàn)市場細分、產品差別化和廣告在實現(xiàn)市場細分、產品差別化和 定位中的作用定位中的作用 有效的廣告必須支持企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略。 市場細分、產品差別化、定位是培植顧客 的幾個最基本的戰(zhàn)略。 廣告在協(xié)助企業(yè)實施這些營銷戰(zhàn)略方面發(fā) 揮著巨大的作用。 22 市場細分 市場細分：將復雜的較大市場分解 為較小的、具有共性的市場或部分。

9、廣告就是要創(chuàng)作出針對不同細分市 場的訊息，然后通過適當?shù)拿浇閷⑦@些 訊息傳播出去。 23 案例：日本泡泡糖市場之爭案例：日本泡泡糖市場之爭 日本泡泡糖市場年銷售額達到74億美元。 這么大的“蛋糕”竟為勞特公司一家獨享。 勞特公司實力雄厚，讓其它企業(yè)難以擠進 這個市場。 24 江崎糖業(yè)公司不肯止步，它 成立了市場開發(fā)班子，專門 研究勞特產品的短處。 經過一番苦心調研終于找到 勞特的幾點不足，如勞特產 品形狀多年不變，始終是單 調的條板狀，總是以果味型 為主，目標限制在兒童市場 等。 案例：日本泡泡糖市場之爭 25 案例：日本泡泡糖市場之爭 司機專用泡泡糖司機專用泡泡糖交際用泡泡糖交際用泡泡糖 體

10、育用泡泡糖體育用泡泡糖輕松型泡泡糖輕松型泡泡糖 內含高濃度薄荷，司機 吃了可提神醒腦、消除 困倦。 有清潔口腔祛除異味的 功效。 添加了多種維生素，增 加體力、消除疲勞。 內含葉綠素，能使人的 情緒趨向平和。 江崎公司針對這幾點不足，開發(fā)出四大產品：江崎公司針對這幾點不足，開發(fā)出四大產品： 26 江崎的功能性泡泡糖產品面市后，如何 針對不同的細分市場進行宣傳，從而提 高市場占有率呢？ 案例：日本泡泡糖市場之爭 27 產品差別化產品差別化 產品差別化產品差別化指在消費者心目中為某個企業(yè)指在消費者心目中為某個企業(yè) 的品處于創(chuàng)造出有別于競爭對手的的品處于創(chuàng)造出有別于競爭對手的品牌感品牌感 知差異知差

11、異的過程。的過程。 廣告可以強調這個品牌的性能特征，也可廣告可以強調這個品牌的性能特征，也可 以為這個品牌創(chuàng)造一個不同的形象。以為這個品牌創(chuàng)造一個不同的形象。 28 案例：純凈水之爭 樂百氏：27層凈化 娃哈哈：我的眼中只有你（黎明） 29 定位定位 定位定位指對某個品牌進行謀劃，并使之在消費者指對某個品牌進行謀劃，并使之在消費者 心目中占據(jù)一個特殊而又寶貴的位置，然后通心目中占據(jù)一個特殊而又寶貴的位置，然后通 過廣告?zhèn)鬟f出這種特殊性。過廣告?zhèn)鬟f出這種特殊性。 消費者會在自己的心中為所有備選品牌留下一消費者會在自己的心中為所有備選品牌留下一 個個感知空間感知空間。感知空間指消費者從任何角度對。

12、感知空間指消費者從任何角度對 某個品牌和別的品牌進行同方位比較的方式，某個品牌和別的品牌進行同方位比較的方式， 如品質、品位、價格或社會表現(xiàn)價值。如品質、品位、價格或社會表現(xiàn)價值。 30 定位決策 外部定位外部定位：這個品牌在彼此競爭的同類品：這個品牌在彼此競爭的同類品 牌中的相對位置。牌中的相對位置。 內部定位內部定位：自己推出其他類似品牌時所確：自己推出其他類似品牌時所確 定的相對位置。避免自己的品牌自相殘殺。定的相對位置。避免自己的品牌自相殘殺。 31 外部定位的方式 避強定位避強定位避開強有力的競爭對手。避開強有力的競爭對手。 案例：案例： 腦白金的腦白金的“禮品禮品” 定位。定位。

13、對抗性定位對抗性定位迎難而上，與市場上占據(jù)迎難而上，與市場上占據(jù) 支配地位的競爭對手對著支配地位的競爭對手對著 干。干。 案例：案例： 各大商場都在爭奪各大商場都在爭奪 “最便宜最便宜”定位。定位。 重新定位重新定位對銷路少、市場反應差的對銷路少、市場反應差的 產品進行產品進行“二次定位二次定位”。 案例：案例： 萬寶路香煙從萬寶路香煙從“女女 士香煙士香煙”重新定位重新定位 為為“男士香煙男士香煙”。 32 實用性實用性 先進性先進性 甲甲 丁丁 丙丙 乙乙 新進新進 入者入者 選擇選擇1：對抗性定位：對抗性定位 選擇選擇2：避強定位：避強定位 33 內部定位 去屑去屑海飛絲 柔順柔順飄柔

14、健康、富健康、富 有彈性有彈性 潘婷彈性 豐盈洗發(fā) 露 時尚新潮時尚新潮 沙宣 天然環(huán)保天然環(huán)保 伊卡璐 34 4.1.3 廣告在產生收入和利潤方面的作用廣告在產生收入和利潤方面的作用 促使規(guī)模經濟促使規(guī)模經濟 的形成的形成 廣告向市場傳遞某個品牌的特點和廣告向市場傳遞某個品牌的特點和 有效性，以此刺激市場對這個品牌有效性，以此刺激市場對這個品牌 的需求，促使規(guī)模經濟的形成。的需求，促使規(guī)模經濟的形成。 建立品牌忠誠建立品牌忠誠廣告勸說并提醒消費者相信品牌所廣告勸說并提醒消費者相信品牌所 能提供的滿足感和價值，從而直接能提供的滿足感和價值，從而直接 促成品牌忠誠和不變需求的形成。促成品牌忠誠和

15、不變需求的形成。 對價格不敏感。對價格不敏感。 35 4.1.4 廣告在滿足顧客方面的作用廣告在滿足顧客方面的作用 廣告可以表明某個品牌如何滿足需求，使廣告可以表明某個品牌如何滿足需求，使 顧客相信這些品牌有用。顧客相信這些品牌有用。 可以幫助某個品牌將自己的形象和價值與可以幫助某個品牌將自己的形象和價值與 消費者的社會背景以及更大的文化背景聯(lián)消費者的社會背景以及更大的文化背景聯(lián) 系起來，進而向消費者傳遞出一種事關自系起來，進而向消費者傳遞出一種事關自 己的感覺。己的感覺。 36 案例：腦白金廣告 腦白金廣告超市篇腦白金廣告超市篇 腦白金廣告跳舞篇腦白金廣告跳舞篇 腦白金廣告牛仔篇腦白金廣告牛

16、仔篇 37 4.2 廣告的種類廣告的種類 按廣告的功能性目的可分為：按廣告的功能性目的可分為： 基本需求刺激基本需求刺激 選擇性需求刺激選擇性需求刺激 即時反應廣告即時反應廣告 延時反應廣告延時反應廣告 企業(yè)廣告企業(yè)廣告 38 基本需求刺激基本需求刺激 廣告主努力為整個產品品種創(chuàng)造需求。教廣告主努力為整個產品品種創(chuàng)造需求。教 育潛在買主，告訴他們某種產品的基本價育潛在買主，告訴他們某種產品的基本價 值，而不是強調某類產品某個具體品牌的值，而不是強調某類產品某個具體品牌的 價值。價值。 刺激基本需求的困難較大，而且成本較高。刺激基本需求的困難較大，而且成本較高。 一般針對全新產品。一般針對全新產

17、品。 39 案例：營養(yǎng)快線廣告案例：營養(yǎng)快線廣告 40 選擇性需求刺激選擇性需求刺激 廣告的真正威力只有在廣告刺激市場對某廣告的真正威力只有在廣告刺激市場對某 家企業(yè)的品牌的需求時才會顯現(xiàn)出來。家企業(yè)的品牌的需求時才會顯現(xiàn)出來。 選擇性需求刺激廣告的目的在于指出某個選擇性需求刺激廣告的目的在于指出某個 品牌有別于競爭對手的特殊利益。品牌有別于競爭對手的特殊利益。 41 案例：名車廣告 寶馬車廣告寶馬車廣告 豐田車廣告豐田車廣告 奔馳車廣告奔馳車廣告 比亞迪比亞迪FO廣告廣告 42 即時反應廣告即時反應廣告 要求訊息接收者立即采取行動。要求訊息接收者立即采取行動。“打這個打這個 免費電話免費電話

18、”或或“下午五點前寄下午五點前寄300元元” 最常用于宣傳消費者熟悉、無須檢查、價最常用于宣傳消費者熟悉、無須檢查、價 格相對較低的產品。格相對較低的產品。 43 案例：量子麗全能魔輪廣告 44 延時反應廣告延時反應廣告 取決于廣告的形象和訊息是否能突出品牌取決于廣告的形象和訊息是否能突出品牌 的利益和令人滿意的特點。的利益和令人滿意的特點。 并不試圖引起受眾的即時反應。并不試圖引起受眾的即時反應。 作用在于創(chuàng)造品牌知名度，突出使用品牌作用在于創(chuàng)造品牌知名度，突出使用品牌 的好處，培養(yǎng)受眾對品牌的好感，一旦消的好處，培養(yǎng)受眾對品牌的好感，一旦消 費者進入購買過程，延時反應廣告?zhèn)鬟f的費者進入購買

19、過程，延時反應廣告?zhèn)鬟f的 信息就開始發(fā)揮作用。信息就開始發(fā)揮作用。 45 案例：貴州茅臺廣告 46 企業(yè)廣告企業(yè)廣告 目的不在于宣傳某個具體的品牌，而在于培養(yǎng)對目的不在于宣傳某個具體的品牌，而在于培養(yǎng)對 整個企業(yè)有利的態(tài)度，為本企業(yè)及本企業(yè)的產品整個企業(yè)有利的態(tài)度，為本企業(yè)及本企業(yè)的產品 創(chuàng)造有利的輿論。創(chuàng)造有利的輿論。 流通渠道內的企業(yè)廣告稱為流通渠道內的企業(yè)廣告稱為“機構廣告機構廣告”。如沃。如沃 爾瑪這類零售商常在廣告中突出某個生產商的品爾瑪這類零售商常在廣告中突出某個生產商的品 牌，但主要目的在于促使受眾到他們的店鋪購買牌，但主要目的在于促使受眾到他們的店鋪購買 物品。物品。 47 案

20、例：企業(yè)廣告案例：企業(yè)廣告 白沙集團廣告白沙集團廣告 安利公司廣告安利公司廣告 沃爾瑪廣告沃爾瑪廣告 48 4.3 廣告對經濟的作用廣告對經濟的作用 4.3.1 廣告對廣告對GDP的影響的影響 4.3.2 廣告對商業(yè)周期的影響廣告對商業(yè)周期的影響 4.3.3 廣告對競爭的影響廣告對競爭的影響 4.3.4 廣告對價格的影響廣告對價格的影響 4.3.5 廣告對價值的影響廣告對價值的影響 49 4.3.1 廣告對廣告對GDP的影響的影響 廣告有助于消費者整體需求水平。廣告有助于消費者整體需求水平。 消費者付出的金錢會加速零售銷售，提高消費者付出的金錢會加速零售銷售，提高 住房建筑開工數(shù)，加大企業(yè)在成

21、品商品和住房建筑開工數(shù)，加大企業(yè)在成品商品和 資本設備上的投資，因此，新產品各類的資本設備上的投資，因此，新產品各類的 銷售會對銷售會對GDP產生影響。產生影響。 50 4.3.2 廣告對商業(yè)周期的影響廣告對商業(yè)周期的影響 廣告在商業(yè)活動衰退時，可以發(fā)揮平抑作廣告在商業(yè)活動衰退時，可以發(fā)揮平抑作 用。用。 有調查顯示，在衰退期仍然保持廣告投入有調查顯示，在衰退期仍然保持廣告投入 的企業(yè)后來都比那些砍掉了廣告投入的企的企業(yè)后來都比那些砍掉了廣告投入的企 業(yè)運行得好。業(yè)運行得好。 衰退期廣告競爭對手減少，會提高廣告的衰退期廣告競爭對手減少，會提高廣告的 效果。效果。 51 4.3.3 廣告對競爭的

22、影響廣告對競爭的影響 刺激競爭刺激競爭：廣告會刺激競爭，促使企業(yè)努 力生產出更好的產品，開發(fā)出更好的生產 方式，發(fā)展其他具有競爭力的優(yōu)勢，最終 使整個經濟受益。 抑制競爭抑制競爭：廣告投入太高令人望而卻步， 成為企業(yè)進入某個行業(yè)的障礙。 52 4.3.4 廣告對價格的影響廣告對價格的影響 廣告支出與銷售之間并不存在必然的、可以預料 的關系。付出同樣多的6億美元廣告費，本田的銷 售額是210億美元，雅詩蘭黛的銷售額只有20億 美元。不同的產品，不同的市場條件要求企業(yè)拿 出的廣告費數(shù)額也不同。 規(guī)模經濟對價格有直接影響。 53 4.3.5 廣告對價值的影響廣告對價值的影響 價值是指消費者對某個品牌

23、產生的超出其 本身價格以外的滿足感。 廣告為消費經歷提供附加值。 廣告有助于建立品牌的象征性價值（自我 概念）和社會價值。 54 第第5節(jié)節(jié) 廣告與整合營銷傳播廣告與整合營銷傳播 廣告只是眾多促銷工具之一，不一定是企 業(yè)的主要選擇。其它工具如人員銷售、活 動贊助或直效營銷，可能在不同情況下更 適合企業(yè)當時的任務。 整合營銷傳播是指統(tǒng)一運用促銷工具，使 之產生協(xié)同傳播作用的活動。確保單純、 清晰、引人入勝的訊息能夠傳達給預定的 受眾。 55 案例：某睡眠產品的整合營銷傳播案例：某睡眠產品的整合營銷傳播 媒體廣告 （知名與認 知度與SP告知） NP、電臺 電視、戶外公交 終端POP S PS P

24、對零售商的銷 售獎勵與激勵 對消費者：贈送晚安杯、 眼罩、收音機、CD 等和發(fā)送優(yōu)惠卡 PRPR 對消費者： 國人睡眠問題白皮書、 新聞炒作 大規(guī)模派發(fā)試用品 直效行銷 晚安俱樂部 DM廣告 （通過送奶或其他 公司快遞并 結合直銷） 56 第二章第二章 廣告業(yè)的構成廣告業(yè)的構成 57 開篇案例：網站LOGO比稿 一、征集內容一、征集內容：酒簿網站征集LOGO 二、企業(yè)介紹二、企業(yè)介紹：酒簿網（wine-），是一個擁 有最多葡萄酒信息的中文網站，致力與葡萄酒文化的 推廣，希望為國人介紹更多的葡萄美酒。 三、設計要求三、設計要求： 1、LOGO的樣式應簡潔、大方、大氣，符合我公司經 營方向和經營特

25、色。并應寓意深刻，具有較大的適用 范圍和使用延伸。 2、LOGO設計作品應構思精巧，簡潔明快，色彩協(xié)調， 健康向上，有獨特的創(chuàng)意，易懂、易記、易識別、易 制作，有強烈的視覺沖擊力和直觀的整體美感，有較 強的思想性、藝術性、感染力和時代感。 58 開篇案例：網站LOGO比稿 59 本章目錄 第第1節(jié)節(jié) 廣告業(yè)的六大趨勢廣告業(yè)的六大趨勢 第第2節(jié)節(jié) 廣告業(yè)的結構廣告業(yè)的結構 60 第第1節(jié)節(jié) 廣告業(yè)的六大趨勢廣告業(yè)的六大趨勢 趨勢一趨勢一：新媒介日益豐富，出現(xiàn)媒介分化 的現(xiàn)象。 趨勢二趨勢二：廣告大量增加，導致嚴重阻塞 趨勢三趨勢三：新的零售渠道影響力日增，包括 目錄、電視購物網絡、網購、價格俱樂

26、部 等。 趨勢四趨勢四：營銷預算出現(xiàn)分流現(xiàn)象，投向銷 售推廣的預算比例加大。 61 趨勢五趨勢五：經過改善的信息系統(tǒng)使零售商和 分銷商得以對許多營銷決策進行更多的控 制。 趨勢六趨勢六：越來越多的廣告主將自己的力量 集中在整合營銷傳播上。 第第1節(jié)節(jié) 廣告業(yè)的六大趨勢廣告業(yè)的六大趨勢 62 調查實例 有一個美國的營銷機構做了調查，在有一個美國的營銷機構做了調查，在1965年為了覆年為了覆 蓋全美蓋全美80%的目標人群，這個目標人群是的目標人群，這個目標人群是1849歲，歲， 為了覆蓋為了覆蓋80%的目標人群，通過三條電視廣告就可以的目標人群，通過三條電視廣告就可以 達到覆蓋效果。但是到今天為了

27、達到相同的覆蓋效果，達到覆蓋效果。但是到今天為了達到相同的覆蓋效果， 這家企業(yè)必須要在黃金時段投放這家企業(yè)必須要在黃金時段投放117條廣告，才能達到條廣告，才能達到 相同的覆蓋效果。相同的覆蓋效果。 我們目前只講覆蓋，還沒有講到人們的注意力是我們目前只講覆蓋，還沒有講到人們的注意力是 不是能看到這個東西，是不是會花時間看到這個方面，不是能看到這個東西，是不是會花時間看到這個方面， 這么多的媒介形式，有這么多的方式來吸引著大家的這么多的媒介形式，有這么多的方式來吸引著大家的 注意力，讓每個人的關注度變成一個個時間的碎片，注意力，讓每個人的關注度變成一個個時間的碎片， 這對每一個營銷人士都是一個挑

28、戰(zhàn)。這對每一個營銷人士都是一個挑戰(zhàn)。 63 第第2節(jié)節(jié) 廣告業(yè)的結構廣告業(yè)的結構 廣告主廣告主 廣告公司廣告公司 外援外援 媒介組織媒介組織 目標受眾目標受眾 生產商和服務企業(yè)生產商和服務企業(yè) 渠道企業(yè)：零售商、批渠道企業(yè)：零售商、批 發(fā)商、經銷商發(fā)商、經銷商 政府機構和社會團體政府機構和社會團體 64 第第2節(jié)節(jié) 廣告業(yè)的結構廣告業(yè)的結構 廣告主廣告主 廣告公司廣告公司 外援外援 媒介組織媒介組織 目標受眾目標受眾 廣告公司廣告公司 類型類型 全面服務公司、創(chuàng)意公司、全面服務公司、創(chuàng)意公司、 媒介購買公司、互動公司、媒介購買公司、互動公司、 企業(yè)內部廣告部企業(yè)內部廣告部 提供的服提供的服 務

29、務 客戶服務、創(chuàng)意研發(fā)、創(chuàng)意客戶服務、創(chuàng)意研發(fā)、創(chuàng)意 與制作、營銷服務（媒介策與制作、營銷服務（媒介策 劃、調查、公關、直效營銷、劃、調查、公關、直效營銷、 促銷）、行政服務促銷）、行政服務 取酬方式取酬方式 代理費、加價、手續(xù)費（計代理費、加價、手續(xù)費（計 時或固定）、以結果論酬制時或固定）、以結果論酬制 自我推廣自我推廣 和規(guī)劃和規(guī)劃 比稿、分裂決策、自我廣告比稿、分裂決策、自我廣告 65 第第2節(jié)節(jié) 廣告業(yè)的結構廣告業(yè)的結構 廣告主廣告主 廣告公司廣告公司 外援外援 媒介組織媒介組織 目標受眾目標受眾 營銷與廣告調查公司營銷與廣告調查公司 制作公司制作公司 咨詢顧問咨詢顧問 信息中介（收

30、集、出售顧客信息）信息中介（收集、出售顧客信息） 其他傳播機構（公關公司、直其他傳播機構（公關公司、直 效營銷公司、銷售推廣專業(yè)公效營銷公司、銷售推廣專業(yè)公 司）司） 66 第第2節(jié)節(jié) 廣告業(yè)的結構廣告業(yè)的結構 廣告主廣告主 廣告公司廣告公司 外援外援 媒介組織媒介組織 目標受眾目標受眾 廣播電視媒介廣播電視媒介 印刷媒介印刷媒介 媒介組織媒介組織 互動媒介互動媒介 輔助性媒介輔助性媒介 67 媒介組織 廣播電視媒介廣播電視媒介 電視電視：中央臺、省臺、縣市臺、有線電視：中央臺、省臺、縣市臺、有線電視 廣播廣播：中央電臺、地方電臺：中央電臺、地方電臺 印刷媒介印刷媒介雜志雜志：按地區(qū)、按內容：

31、按地區(qū)、按內容 直郵直郵：宣傳冊、：宣傳冊、 目錄、錄像帶目錄、錄像帶 報紙報紙：全國性報紙、地方：全國性報紙、地方 報紙報紙 特制品特制品：傳單、節(jié)目：傳單、節(jié)目 互動媒介互動媒介在線電腦公司、網絡、互動廣播在線電腦公司、網絡、互動廣播 輔助媒介輔助媒介戶外戶外：路牌、交通、招貼：路牌、交通、招貼 指南指南：黃頁、：黃頁、 電子指南；電子指南；贈品贈品：鑰匙鏈、日歷、標志服：鑰匙鏈、日歷、標志服 裝、裝、售點陳列售點陳列、電影電視產品安插電影電視產品安插、活動活動 贊助贊助 媒介集團媒介集團多媒體聯(lián)合：時代華納等多媒體聯(lián)合：時代華納等 68 第二篇第二篇 廣告策劃廣告策劃 第第3章章 廣告創(chuàng)

32、意和廣告文案廣告創(chuàng)意和廣告文案 第第5章章 廣播廣告廣播廣告 第第6章章 電視廣告電視廣告 第第7章章 印刷品廣告印刷品廣告 第第8章章 直郵廣告直郵廣告 第第9章章 戶外廣告戶外廣告 第第10章章 網絡廣告網絡廣告 69 第第3章章 廣告創(chuàng)意和廣告文案廣告創(chuàng)意和廣告文案 創(chuàng)創(chuàng) 意意 70 鶴舞白沙鶴舞白沙 我心飛翔我心飛翔 藍色創(chuàng)意廣告有限公司 開篇案例：白沙集團企業(yè)形象的識別系統(tǒng)創(chuàng)意開篇案例：白沙集團企業(yè)形象的識別系統(tǒng)創(chuàng)意 71 廣告主題路線在哪里？廣告主題路線在哪里？ 抽煙的感受和需要是什么？抽煙的感受和需要是什么？ 剎那間的絕對滿足和超凡境界，心靈就像飛了起來剎那間的絕對滿足和超凡境界

33、，心靈就像飛了起來 讓鶴動起來，飛起來讓鶴動起來，飛起來 淡化古井的具體意義，延伸為水，淡化古井的具體意義，延伸為水， （無拘無束、自由飛翔）（無拘無束、自由飛翔） 一種概念意念（純凈、飄一種概念意念（純凈、飄 逸）逸） 從鶴的動作、神態(tài)引申人從鶴的動作、神態(tài)引申人 在水的基礎上發(fā)展為一淡淡在水的基礎上發(fā)展為一淡淡 的舉止與心境的舉止與心境 的縈繞的煙霧的縈繞的煙霧 飛翔的鶴、綠水煙波、抽煙者三位一體視覺概念化飛翔的鶴、綠水煙波、抽煙者三位一體視覺概念化 72 抽煙者與我們的創(chuàng)意心理變化同步嗎？ 73 創(chuàng)意定位 品牌個性：心靈的飛翔品牌個性：心靈的飛翔 心理聯(lián)想：（吸煙）那一刻的快感如心理聯(lián)想

34、：（吸煙）那一刻的快感如 飛起來一樣飛起來一樣 視覺符號：摸擬飛翔的雙手視覺符號：摸擬飛翔的雙手 廣告語：鶴舞白沙，我心飛翔廣告語：鶴舞白沙，我心飛翔 74 廣告表現(xiàn) 一個煙霧飄渺的湖邊，一個男子略一個煙霧飄渺的湖邊，一個男子略 帶愴傷與苦悶的身影及臉。突然他發(fā)現(xiàn)帶愴傷與苦悶的身影及臉。突然他發(fā)現(xiàn) 了什么，一群白鶴，正在層層的蘆葦中了什么，一群白鶴，正在層層的蘆葦中 振翅欲飛，人鶴奔跑，共同舞動。天空振翅欲飛，人鶴奔跑，共同舞動。天空 開始變得純凈，心情與臉也露出一絲明開始變得純凈，心情與臉也露出一絲明 朗。白鶴升空自由地飛翔飛遠。人趨步朗。白鶴升空自由地飛翔飛遠。人趨步 向前，雙手遙對長空擺

35、動作飛翔狀。向前，雙手遙對長空擺動作飛翔狀。 75 76 77 78 本章目錄 第第1節(jié)節(jié) 什么是廣告創(chuàng)意什么是廣告創(chuàng)意 第第2節(jié)節(jié) 廣告創(chuàng)意產生的過程廣告創(chuàng)意產生的過程 第第3節(jié)節(jié) 廣告創(chuàng)意的思考方法廣告創(chuàng)意的思考方法 第第4節(jié)節(jié) 79 第1節(jié) 什么是廣告創(chuàng)意 1.1 什么是創(chuàng)意什么是創(chuàng)意 1.2 什么是廣告創(chuàng)意什么是廣告創(chuàng)意 1.3 廣告創(chuàng)意的特質廣告創(chuàng)意的特質 除非你的廣告是基于一個大創(chuàng)意而發(fā) 展出來，否則它就會像黑夜中駛過的一條 船一樣，無聲無息。 80 1.1 什么是創(chuàng)意什么是創(chuàng)意 從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。 作為一個名詞，作為一個名詞，

36、創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識、創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識、 思想、點子思想、點子； 作為一個動詞，作為一個動詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活 動過程動過程。 81 巴瑞多在人與社會中的觀點 巴瑞多認為人主要分為兩種類型：一種是出租者類型 （renter），他們多是股東，依靠固定收入即股息維持 生計；一種是投機者類型（speculator），或者稱為冒 險者（重建者）。 出租者類型出租者類型的人一般作風保守，做法老套，穩(wěn)扎穩(wěn)打， 不愿冒險，凡事墨守成規(guī)，心甘情愿接受投機者類型的 人操縱，沒有想象力，屬于保守型。而投機者類型的人， 喜愛冒險，反對因循守舊，是經常全神貫注于新的組合 的可能性的

37、一種人。 投機者類型的人充滿膽略，不安現(xiàn)狀，勇于創(chuàng)新和突破， 在政治、經濟、知識、藝術等多方面不斷進行新的組合， 這種組合，巴瑞多認為是一種創(chuàng)意，他們具有“創(chuàng)意的 特質”。 這種把組合稱之為創(chuàng)意的理論，后人稱為巴瑞多理論。 82 詹姆斯韋伯揚（Jallies Webb Young）在 總結巴瑞多的理論后也明確提出：創(chuàng)意是 把原來的許多舊要素做新的組合。進行新 的組合的能力，實際上大部分是在于了解、 把握舊要素相互關系的本領。 83 廣告創(chuàng)意（廣告創(chuàng)意（Ideas），），就是廣告人員對廣告活動就是廣告人員對廣告活動 進行的創(chuàng)造性的思維活動，是為了達到廣告目進行的創(chuàng)造性的思維活動，是為了達到廣告目

38、 的，對未來廣告的主題、內容和表現(xiàn)形式和制的，對未來廣告的主題、內容和表現(xiàn)形式和制 作手段所提出的創(chuàng)造性的作手段所提出的創(chuàng)造性的“主意主意”。 1.2 什么是廣告創(chuàng)意什么是廣告創(chuàng)意 84 創(chuàng)意是廣告的靈魂，是“將廣告賦予精 神和生命”的活動。 威廉伯恩巴克 1.2 什么是廣告創(chuàng)意什么是廣告創(chuàng)意 85 為什么？為什么？ 只有當背后有一個很強的創(chuàng)意點子時，品 牌策略才有效。 客戶只是買我們的點子而不是買我們的過 程。 我們應該向妻子展示的是充滿肌肉的身體，我們應該向妻子展示的是充滿肌肉的身體， 而非健身器材。而非健身器材。 86 1.2 什么是廣告創(chuàng)意什么是廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意點子是對不同想法的一種出乎

39、意料的新組合， 從而將一件特別的事情置于一種新的，令人關注 的環(huán)境中。 或是：將兩個無關的想法，或是兩個元素的做創(chuàng) 新或出乎意料結合，從而讓人以一種全新的角度 來看一件事情。 87 88 點子有三個層次點子有三個層次 策略點子策略點子 定義出目標的核心精髓。 創(chuàng)意點子創(chuàng)意點子 對不同想法的一種出乎意料的新組合，從而將一 件特別的事情置于一種新的，令人關注的環(huán)境中。 執(zhí)行點子執(zhí)行點子 技巧，“資產”和制作價值，幫助表達出創(chuàng)意點 子。 89 練習一練習一 IBM新系列廣告新系列廣告 創(chuàng)意點子是什么？ 背景：95年，IBM面臨著股票下跌，被認為 “官僚”。 所以廣告目的是：與大眾相關、密切 IBM的

40、影視素材：兩個英國老人、羅馬賣藝 人、越南船夫、牧羊人、農場主、從林者 四海一家解決之道！四海一家解決之道！ 90 IBM 的創(chuàng)意點子的創(chuàng)意點子 來自于世界各地的出乎意料的（電腦）使用 者在一個科技的世界里獲得自由。 91 IBM 的點子（的點子（1995年）年） 策略點子策略點子 IBM 是信息時代看不見的基石。 創(chuàng)意點子創(chuàng)意點子 出乎意料的使用者，來自每一個角落，被科技所 自由釋放。 執(zhí)行點子執(zhí)行點子 用當?shù)氐恼Z言和有關技術性問題的對白反映使用 者來自世界各地的每一個角落，但通過字幕讓觀 眾了解對白的意思。 92 IBM 的點子（的點子（2000年）年） 策略點子策略點子 IBM 帶領我們

41、進入e信息時代，幫助我們在新的 時代工作、生活、成長。 創(chuàng)意點子創(chuàng)意點子 來自社會前端的使用者，被科技所自由釋放。 執(zhí)行點子執(zhí)行點子 用每一種社會觀念和e聯(lián)結起來，使世界每地的 人們對新時代的理解與認同更深刻。 93 麗珠得樂的點子麗珠得樂的點子 策略點子策略點子 理解男人的壓力，關心男人的健康 創(chuàng)意點子創(chuàng)意點子 平凡角色的男人往往不被關注，而他們承擔不可缺少的角 色 執(zhí)行點子執(zhí)行點子 平實的畫面，一致的音樂 創(chuàng)意：司機篇/小丑篇/鐵道工人篇 延伸：男人成功輝煌后的很多不被關注的壓力或其它 94 麗珠得樂 這是一部主題鮮明的交響曲。它的每一個篇章都 以 其實 , 男人更需要關懷 為主題 ( 同

42、時也是廣 告口號 ) 。為什么男人更需要關懷 ? 廣告文案論 述得不脯楚 : 在許多人看來 , 似乎男人就應該活 得轟轟烈烈, 所以在許多場合, 平凡的他常常被忽 視據(jù)醫(yī)學專家研究 , 生活壓力大、身心過度 疲勞的人易患胃病, 而在眾多的胃病患者中, 男人 占大多數(shù)。 這又是一部跌者多姿的交響曲。 95 麗珠得樂廣告 演員篇演員篇 : 他是一個演員, 雖然總演一些小角色, 但他依然 癡心不改, 苦苦求索。一顆顆新星不斷從他身邊升起, 而他 依舊是個小角色, 個中的酸、 甜、苦、辣 教師篇教師篇 : 他是一個教師, 他的影集好厚好沉。他如數(shù)家 珍地講述著關于每一個身影的故事, 這給了他最大的滿足

43、。 然而隨著這些故事的繼續(xù), 他的青春漸漸耗盡, 負重的身軀 不再挺拔 貨車司機篇貨車司機篇 : 他是一個貨車司機, 白天、黑夜、風里、 雨里 , 他已記不清跨過了多少條河, 翻過了多少座山, 日復 一日, 年復一年, 青春就在這漫長的道路上悄悄地流逝 . 96 1.3 廣告創(chuàng)意的特質廣告創(chuàng)意的特質 簡單性簡單性 獨創(chuàng)性獨創(chuàng)性 關聯(lián)性關聯(lián)性 戲劇性戲劇性 延伸性延伸性 只說一件事只說一件事 用形象、生動的載體用形象、生動的載體 沃爾沃沃爾沃“安全安全”汽車汽車 97 1.3 廣告創(chuàng)意的特質廣告創(chuàng)意的特質 簡單性簡單性 獨創(chuàng)性獨創(chuàng)性 廣告要能跳出陳規(guī)，不落俗套。 如果是大家都用過的形式或題材，

44、再生搬硬套只會麻痹消費者的視覺， 效果可想而知。 第一個把女人夸作 花的是天才；第二 個是庸才；第三個 是蠢才。 關聯(lián)性關聯(lián)性 戲劇性戲劇性 延伸性延伸性 98 99 100 101 1.3 廣告創(chuàng)意的特質廣告創(chuàng)意的特質 簡單性簡單性 獨創(chuàng)性獨創(chuàng)性 關聯(lián)性關聯(lián)性 戲劇性戲劇性 延伸性延伸性 廣告創(chuàng)意要和 產品之間建立自然而 然的聯(lián)系，能說清楚 產品給予消費者的利 益，讓消費者一看就 明白。不能風馬牛不 相及； 102 103 104 105 1.3 廣告創(chuàng)意的特質廣告創(chuàng)意的特質 簡單性簡單性 獨創(chuàng)性獨創(chuàng)性 關聯(lián)性關聯(lián)性 戲劇性戲劇性 延伸性延伸性 每件商品，都有戲劇化的一 面。我們的當務之急，

45、就是要替 商品挖掘出其特點，然后令商品 戲劇化地成為廣告里的英雄。 VISA廣告餐飲篇廣告餐飲篇 106 107 108 1.3 廣告創(chuàng)意的特質廣告創(chuàng)意的特質 簡單性簡單性 獨創(chuàng)性獨創(chuàng)性 關聯(lián)性關聯(lián)性 戲劇性戲劇性 延伸性延伸性 大創(chuàng)意要具有延伸性，可以 發(fā)展成不同的形式，形成系列廣告 活動，演繹相同的主題，達成品牌 積累，具有持久性和成長性。 柯達每一次創(chuàng)意都是圍繞“柯達 快樂每一刻”進行，尋找生活中 最快樂的一個場景作為創(chuàng)意表現(xiàn)； 柯達柯達1柯達柯達2柯達柯達3 109 第第2節(jié)節(jié) 廣告創(chuàng)意產生的過程廣告創(chuàng)意產生的過程 2.1 調查階段調查階段收集資料收集資料 2.2 分析階段分析階段找出

46、商品最有特色的地方找出商品最有特色的地方 2.3 醞釀階段醞釀階段為提出創(chuàng)意做心理準備為提出創(chuàng)意做心理準備 2.4 開發(fā)階段開發(fā)階段多提出幾個創(chuàng)意多提出幾個創(chuàng)意 2.5 評價決定階段評價決定階段確定最好的創(chuàng)意確定最好的創(chuàng)意 110 2.1 調查階段調查階段收集資料收集資料 收集的資料包括兩部分特定資料和一般資料。 特定資料特定資料是指那些與創(chuàng)意密切相關的產品、服務、 消費者及競爭者等方面的資料。這是廣告創(chuàng)意的 主要依據(jù) 一般資料一般資料就是要 廣泛地分享人生 和 廣泛 地閱讀 。說白了就是要做生活的有心人, 隨時 注意觀察生活、體驗生活。并把觀察到的新信息 , 體驗到的新感覺, 收集記錄下來,

47、 以備創(chuàng)意的厚 積薄發(fā)之用。 111 廣告大師李奧貝納的天才創(chuàng)意 我有一個大夾子, 我稱之為 coming language ( 不足稱 道的語言 ), 無論何時何地, 只要我聽到一個使我感動的 只言片語, 特別是適合表現(xiàn)一個構思或者是使此構思神 龍活現(xiàn), 增色添音, 或者表示任何種類的構想 “ 一一我 就把它收進文件夾內。 我另有一個檔案簿, 鼓脹脹的一大包, 它已經 25 年了, 我每個星期都要查閱雜志, 里面全是值得保留的廣告, 我擁有每天早上看紐約時報以及芝加哥的華爾 街時報, 我把各種吸引我的廣告撕下來, 因為它們都 作了有效的傳播, 或是在表現(xiàn)的態(tài)度上, 或是在標題上, 或是其他的

48、原因。 大約每年有兩次, 我會很快地將那個檔案翻一遍, 并不 是有意要在上面抄任何東西, 而是想激發(fā)出某種能夠運 用到我們現(xiàn)在做的工作上的東西來。 112 日本學者植條則夫認為應該從以 下九個方面收集資料: 其一其一, , 從廣告主的廣告負責人處收集。從廣告主的廣告負責人處收集。 其二其二, , 從企業(yè)的技術研究人員處收集。從企業(yè)的技術研究人員處收集。 其三其三, , 從工廠有關生產人員處收集。從工廠有關生產人員處收集。 其四其四, , 從企業(yè)的最高管理層處收集。從企業(yè)的最高管理層處收集。 其五其五, , 從有關銷售人員處收集。從有關銷售人員處收集。 其六其六, , 從消費者處收集。從消費者處

49、收集。 其七其七, , 從有關商品的研究會、討論會、展示會處收集。從有關商品的研究會、討論會、展示會處收集。 其八其八, , 從媒介上收集其他企業(yè)發(fā)表的廣告、出版物。從媒介上收集其他企業(yè)發(fā)表的廣告、出版物。 其九其九, , 通過親手對商品的試驗而得到的資料。通過親手對商品的試驗而得到的資料。 113 2.2 分析階段分析階段找出商品最有特找出商品最有特 色的地方色的地方 首先把商品能夠打動消費者的關鍵點列舉出來，主要有幾首先把商品能夠打動消費者的關鍵點列舉出來，主要有幾 個方面：個方面： （1）廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些）廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些 （2）與競爭商品

50、相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，）與競爭商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么， 優(yōu)點特點在什么地方，從不同角度對商品的特性進行優(yōu)點特點在什么地方，從不同角度對商品的特性進行 列舉分析。列舉分析。 （3）商品的生命周期正處于哪個階段。）商品的生命周期正處于哪個階段。 （4）列出廣告商品的競爭優(yōu)勢會給消費者帶來的種種）列出廣告商品的競爭優(yōu)勢會給消費者帶來的種種 便利。便利。 （5）找出消費者最關心、最迫切需要的要求，抓住這）找出消費者最關心、最迫切需要的要求，抓住這 一點，往往就抓住了創(chuàng)意的突破口。一點，往往就抓住了創(chuàng)意的突破口。 114 新型小轎車的特性新型小轎車的特性這些性能帶給消費者的利益

51、這些性能帶給消費者的利益 車速快節(jié)約時間，體會到駕駛的樂趣 耗油量小提高效率，節(jié)約開支 安全系數(shù)高人身安全有保障 具有環(huán)保性能說明該車具有現(xiàn)代意識； 價位不高 能夠使中等收入的家庭成員進入 有車族的行列 115 美國廣告界權威人士詹姆斯韋伯揚曾說：“廣告創(chuàng)意是 一種組合商品、消費者以及人性的種種事項，真正的廣告 創(chuàng)作，眼光應該放在人性方面，從商品、消費者及人性的 組合去發(fā)展思路?！?產品的特性這些性能帶給消費者的利益人性滿足 116 要為一種不必用開瓶器就能打開的啤酒作廣告 消費者的利益 方便省事 啤酒的特點 不用開瓶器 人性滿足 關心愛護 117 每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足 商品

52、商品消費者需要消費者需要消費者人性滿足消費者人性滿足 鞋鞋 護腳 自尊心、自信心 男人隨著地位的升高會越來越追求 高貴的鞋。 愛妻型洗愛妻型洗 衣機衣機 洗衣 渴望丈夫的理解、 體貼與關懷 妻子并不害怕對家務的付出，而是 害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的 理解、體貼與關懷。 長統(tǒng)襪長統(tǒng)襪 腿部線條完美 渴望成熟 長統(tǒng)襪可以掩飾女性腿部的缺陷， 使腿部比實際的更美。但長統(tǒng)襪又 很容易破損，所以高質長統(tǒng)襪往往 標榜自己不易脫絲，讓人放心。 118 2.3 醞釀階段醞釀階段為提出創(chuàng)意做心理準備為提出創(chuàng)意做心理準備 對已形成的廣告概念進行孵化，聽其自然，放任 自流，將廣告概念全部放開，盡量不去想這個問

53、題，只是把它置于潛意識的心智中，讓思維進入 “無所為”的狀態(tài)中。 119 2.4 開發(fā)階段開發(fā)階段多提出幾個創(chuàng)意多提出幾個創(chuàng)意 在構思過程中，可能會提出多個新的創(chuàng)意，這些 創(chuàng)意往往具有不同的特點，要注意把每一個新的 創(chuàng)意記下來，不能“淺嘗輒止”，滿足于一兩個 創(chuàng)意。 120 詹姆斯韋伯揚產生創(chuàng)意的方法 “創(chuàng)意有著某種神秘特質，就像傳奇小說般在南海中會突然出現(xiàn)創(chuàng)意有著某種神秘特質，就像傳奇小說般在南海中會突然出現(xiàn) 許多島嶼。許多島嶼?！?“根據(jù)古代水手講，在航海圖上所表示的深海洋的某些點上，會根據(jù)古代水手講，在航海圖上所表示的深海洋的某些點上，會 在水面上突然出現(xiàn)可愛的環(huán)狀珊瑚島，那里邊充滿了奇

54、幻的氣氛。在水面上突然出現(xiàn)可愛的環(huán)狀珊瑚島，那里邊充滿了奇幻的氣氛?！?“我想，許多創(chuàng)意的形成也是這樣，它們的出現(xiàn)，好像在腦際白我想，許多創(chuàng)意的形成也是這樣，它們的出現(xiàn)，好像在腦際白 茫茫的一片飄浮中，突然便跳出了一些若有若無的茫茫的一片飄浮中，突然便跳出了一些若有若無的島嶼島嶼，和水手，和水手 所見的一樣充滿了奇幻氣氛，并且是一種無法解說的狀態(tài)。所見的一樣充滿了奇幻氣氛，并且是一種無法解說的狀態(tài)。” 創(chuàng)意的出現(xiàn)，的確是一種不期而至突如其來的靈感，它就像是烏創(chuàng)意的出現(xiàn)，的確是一種不期而至突如其來的靈感，它就像是烏 云密布時的一道閃電、黑暗摸索中的豁然開朗、百思不得其解時的茅云密布時的一道閃電、

55、黑暗摸索中的豁然開朗、百思不得其解時的茅 塞頓開，給人一種塞頓開，給人一種“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊 處處”的驚喜。這個階段是最令人興奮的。的驚喜。這個階段是最令人興奮的。 121 創(chuàng)意是燃燒出來的 閱歷是燃燒的燃料、燃素閱歷是燃燒的燃料、燃素 往日的故事, 童年的歌謠, 青春的夢想尷尬、 誤會、失約、重逢、游歷, 但語、 方言、小品, 詩經、唐詩、宋詞、元曲, 童話、神話、史話、 笑話等, 這些無 一不是創(chuàng)意的燃料, 多多益善, 來者不拒。 122 思維是燃燒的氧氣思維是燃燒的氧氣 創(chuàng)造性的思維方式才能使平凡的生活元素, 成為 創(chuàng)意

56、的燃素。沒有氧氣, 燃素就不能燒, 再多的 生活元素都會被窒息在舊思維模式的控措中； 創(chuàng)造性思維不單純是對天賦的依賴, 更主要的是 來自思維訓練。就廣告創(chuàng)意而言, 非對稱性、非 慣性、非邏輯性是尤其重要 的。思維訓練是形成 跳躍性思維、換位式思維、交互式思維等的不二 法門。 創(chuàng)意是燃燒出來的 123 感性與理性碰撞是燃燒的火種感性與理性碰撞是燃燒的火種 創(chuàng)意是靈魂 , 是靈感。靈感不是幽靈 , 而是豐 富感性的素材與創(chuàng)造的理性思維撞擊的產物, 是 生活的積淀與訓練有素的思維交叉嫁接的寧馨兒。 要想使感性之柴與理性之氧變成燃燒升騰的火焰, 就要讓刀與石交鋒, 撞擊得越猛烈, 火種越燦爛。 如果沒有這種撞擊, 再豐富的燃料和氧氣都歸于 沉寂。 創(chuàng)意是燃燒出來的 124 2.5 評價決定階段評價決定階段確定最好的創(chuàng)意確定最好的創(chuàng)意 比較比較 選擇選擇 125 第第3節(jié)節(jié) 廣告創(chuàng)意的思考方法廣告創(chuàng)意的思考方法 3.1 頭腦風暴法頭腦風暴法 3.2 夸張想像法夸張想像法 3.3 組合想象法組合想象法 3.4 重疊想象法重疊想象法 3.5 水平思考