城市營(yíng)銷問題及對(duì)策研究論文

1、城市營(yíng)銷問題及對(duì)策研究論文 摘要本文通過分析目前我國(guó)城市營(yíng)銷的現(xiàn)狀，了解其在發(fā)展過程存中在的問題，并結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理等學(xué)科的內(nèi)容，分析其問題產(chǎn)生的原因，從而得出相應(yīng)的解決對(duì)策。 關(guān)鍵詞城市營(yíng)銷品牌營(yíng)銷理念規(guī)劃 當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅猛發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)已成為新時(shí)代的又一主題。眾所周知，競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，有個(gè)人之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然也有地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)。在全球化趨勢(shì)日益明顯的今天，一個(gè)城市要想在平凡中突起，城市營(yíng)銷是基礎(chǔ)，也是保障。 一、城市營(yíng)銷的概念及在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀 “城市營(yíng)銷”概念與西方的“國(guó)家營(yíng)銷”理念可以說是一衣帶水的關(guān)系。菲利普科特勒在國(guó)家營(yíng)銷中認(rèn)為

2、，一個(gè)國(guó)家，也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營(yíng)。他認(rèn)為，國(guó)家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個(gè)整體。因此國(guó)家營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)所在，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。由“國(guó)家營(yíng)銷”衍生二來的“城市營(yíng)銷”，發(fā)展到今天，已經(jīng)具備比較明顯的內(nèi)涵。城市營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是將城市視為一個(gè)企業(yè)，將某城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)業(yè)或者服務(wù)以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷豐富的向購(gòu)買者兜售。它包括一個(gè)城市內(nèi)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易。環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等全方位的營(yíng)銷，其營(yíng)銷市場(chǎng)既包括本地市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及海外市場(chǎng)，還囊括了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場(chǎng)。 城市營(yíng)銷作為一種廣義的營(yíng)銷，符合市場(chǎng)

3、營(yíng)銷的一般規(guī)律，需要解決以下五大基本問題：第一，為什么營(yíng)銷城市。由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，各城市由上級(jí)政府計(jì)劃性地分配資源到相互競(jìng)爭(zhēng)有限資源，城市競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)，營(yíng)銷作為競(jìng)爭(zhēng)有力的手段應(yīng)運(yùn)而生;第二，誰來營(yíng)銷城市。按照菲利普科特勒的觀點(diǎn)，城市營(yíng)銷的主要行為者包括三大類：當(dāng)?shù)匦袨檎撸ㄓ址譃楣膊块T行為者和私人部門行為者）、區(qū)域行為者和國(guó)際行為者。按照我國(guó)的國(guó)情，可分為政府機(jī)關(guān)、公共組織、企業(yè)和個(gè)人;第三，城市營(yíng)銷給誰。任何城市都不可能滿足所有人的所有需求，找準(zhǔn)城市的顧客也就是市場(chǎng)營(yíng)銷中的目標(biāo)消費(fèi)者十分重要。必須通過市場(chǎng)調(diào)查等手段，了解城市的細(xì)分市場(chǎng)，熟悉目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求，才能有的放矢。一般來說

4、，城市營(yíng)銷的顧客包括投資者、旅游者、創(chuàng)業(yè)者、工作者、生活者、消費(fèi)者等;第四，城市拿什么營(yíng)銷給客戶。這個(gè)問題是關(guān)于城市營(yíng)銷的產(chǎn)品，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉尼科爾斯說“產(chǎn)品可以是一個(gè)人、一個(gè)地方、一種思想、一種實(shí)在的物品、一種服務(wù)、一項(xiàng)政府規(guī)劃、一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)、一種福利事業(yè)，或者其他能夠在某種程度上滿足他人的事物?！痹诔鞘袪I(yíng)銷中，除了有形的各種產(chǎn)品外，還涉及了很多無形的產(chǎn)品，大體包括環(huán)境、產(chǎn)品和人;第五，如何營(yíng)銷城市。每個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的營(yíng)銷方式，城市也應(yīng)該如此發(fā)掘自己城市的個(gè)性，追求與眾不同，采用科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷方式，城市才能脫穎而出。關(guān)鍵的一點(diǎn)是以目標(biāo)消費(fèi)者為中心，真正滿足城市顧客的要求，不再局限于推銷

5、范疇，體現(xiàn)當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的精髓。 目前,我國(guó)學(xué)界對(duì)城市營(yíng)銷概念的闡述可以說是五花八門，比較權(quán)威的認(rèn)為城市營(yíng)銷是指城市根據(jù)其現(xiàn)有或潛在的目標(biāo)市場(chǎng)如市民、旅游者、投資者、企業(yè)、出口市場(chǎng)等的需求及競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行甄別、發(fā)掘和創(chuàng)造城市的價(jià)值與利益，通過設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供比競(jìng)爭(zhēng)城市更能滿足城市顧客特定需求的城市產(chǎn)品或服務(wù)，來提升城市競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)城市發(fā)展的一系列研究、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程。近年來，城市營(yíng)銷正日益成為增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。 改革開放以前，我國(guó)實(shí)行的是單一的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，所有資源配置完全按國(guó)家命令執(zhí)行，加上戶籍制度的嚴(yán)格限制，所以這段時(shí)期的城市營(yíng)銷大都是無意識(shí)的，影響城市營(yíng)

6、銷的要素也很單一，城市產(chǎn)業(yè)居于核心地位，其他營(yíng)銷要素往往是因此衍生出來的。 改革開放之后到20世紀(jì)90年代初，是我國(guó)城市營(yíng)銷的萌發(fā)時(shí)期，這一時(shí)期，城市營(yíng)銷并沒有本質(zhì)的突破，但一些城市已經(jīng)開始利用現(xiàn)有的資源引資，如以廉價(jià)勞動(dòng)力、土地資源以及優(yōu)惠政策等來吸引投資，主要是外資和民營(yíng)資本，并開始在城市文化層面上發(fā)展，涉及到民風(fēng)民俗、歷史傳統(tǒng)等城市文化方面的內(nèi)容。城市品牌逐漸涌現(xiàn)，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。 20世紀(jì)90年代后，是我國(guó)城市營(yíng)銷的發(fā)展期。隨著市場(chǎng)化和全球化進(jìn)程的不斷深入，城市對(duì)各種要素的爭(zhēng)奪日趨激烈，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的影響逐漸深入，部分城市開始用營(yíng)銷理念來規(guī)劃城市，以城

7、市消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略在部分城市開始形成。 總體上來講，我國(guó)的城市營(yíng)銷目前還處于一個(gè)不斷探索和發(fā)展的階段，城市營(yíng)銷理論還有待進(jìn)一步完善，城市營(yíng)銷理念有待普及，理論和實(shí)踐都有待創(chuàng)新。 二、我國(guó)城市營(yíng)銷存在的主要問題 1.城市營(yíng)銷理念還有待進(jìn)一步普及 由于我們對(duì)城市營(yíng)銷理論研究的不系統(tǒng)、不全面、不深入,甚至存在概念上的誤區(qū),也由于城市營(yíng)銷理論體系尚未建立,理論上的滯后阻礙了實(shí)踐的發(fā)展,導(dǎo)致城市營(yíng)銷的觀念遠(yuǎn)未普及。全國(guó)大大小小的城市明確提出營(yíng)銷城市的只有北京、上海、深圳、廣州、昆明等少數(shù)大城市,有城市營(yíng)銷意識(shí)的也只是到地級(jí)市，大大部分縣級(jí)市完全沒有城市營(yíng)銷的概念。大連、福州等市有城市經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐,但

8、是城市營(yíng)銷的觀念尚未明確形成。廈門、珠海等沿海各市,威海、蓬萊等山東諸市,黑龍江等省也只是在城市形象傳播方面進(jìn)行了實(shí)踐。 2.城市營(yíng)銷理論還不完善 由于我國(guó)城市營(yíng)銷起步較晚，發(fā)展還不完善，因此理論上還有很多不足的地方，從而不可避免地給工作上造成了一些思想誤區(qū)。首先表現(xiàn)在對(duì)城市營(yíng)銷的理解存在誤區(qū)，一些機(jī)構(gòu)認(rèn)為城市營(yíng)銷只要能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其它什么都可以犧牲，從而導(dǎo)致城市的文化、美學(xué)、生態(tài)等方面的價(jià)值嚴(yán)重缺失。從本質(zhì)上講，城市營(yíng)銷是滿足消費(fèi)者需求的過程，這種需求不僅包括物質(zhì)需求，也包括精神需求。因此，城市營(yíng)銷不僅不排斥城市的文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值，相反，它有助于一個(gè)城市的這些價(jià)值得到推廣和社會(huì)

9、認(rèn)同。其次，還表現(xiàn)在城市營(yíng)銷的理論研究滯后。由于我國(guó)城市營(yíng)銷理論研究起步較晚，雖然在實(shí)踐方面有一定發(fā)展，但對(duì)于城市營(yíng)銷的理論研究還缺乏準(zhǔn)確而全面的理解，對(duì)許多問題的認(rèn)識(shí)也比較膚淺。對(duì)于已經(jīng)有營(yíng)銷實(shí)踐的城市來說,由于對(duì)營(yíng)銷什么,怎么營(yíng)銷還缺乏準(zhǔn)確全面的認(rèn)識(shí),致使在實(shí)踐上表現(xiàn)出營(yíng)銷活動(dòng)的盲目和混亂。 3.城市營(yíng)銷缺乏整體規(guī)劃 一個(gè)城市要想在營(yíng)銷過程中取得好的效果，首先必須要有正確的觀念和合理規(guī)劃。城市規(guī)劃是城市開發(fā)建設(shè)的指導(dǎo)思想，是城市發(fā)展的指南，具有不可替代的戰(zhàn)略地位和重要作用。而在進(jìn)行城市規(guī)劃時(shí)，不能僅靠工程技術(shù)知識(shí)，還必須從整體上強(qiáng)化城市營(yíng)銷的理念，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，做到城市資源的優(yōu)化配置，

10、為城市經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造良好的生活環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。但目前我國(guó)的城市規(guī)劃過程中，城市營(yíng)銷的整體規(guī)劃相當(dāng)缺乏。大部分城市根本就沒有把城市的營(yíng)銷規(guī)劃與城市建設(shè)規(guī)劃結(jié)合起來，而是割裂開來的。 4.城市的品牌核心價(jià)值不明確 城市的核心價(jià)值是一個(gè)城市的靈魂，可以體現(xiàn)在與城市相關(guān)的所有要素上，如環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人等。無論是哪種要素，一個(gè)城市的品牌核心價(jià)值必須代表該城市能夠?yàn)樯鐣?huì)大眾帶來何種利益，這也是這座城市在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)存在的理由。但就目前我國(guó)城市的營(yíng)銷實(shí)踐來看，能夠真正明確這一點(diǎn)的并不多。相反，大部分城市在進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，都采用千篇一律的手段和內(nèi)容，比如宣傳當(dāng)?shù)氐膬?yōu)惠政策、發(fā)展?jié)摿Φ?。事?shí)上，這些因

11、素其他的城市也具備，人家為什么偏偏選擇你呢。所以，這是我國(guó)城市營(yíng)銷中普遍存在的一個(gè)問題。 5.城市營(yíng)銷實(shí)踐中盲目模仿，競(jìng)相攀比 很多城市為了加快本地發(fā)展,在進(jìn)行城市營(yíng)銷時(shí)一心盲目模仿其他城市，甚至照搬其他城市的營(yíng)銷方式。從哲學(xué)上來講，這是極其錯(cuò)誤，馬克思主義唯物哲學(xué)告訴我們，想問題辦事情必須要堅(jiān)持具體問題具體分析。盲目照搬他人經(jīng)驗(yàn),沒有和自身的實(shí)際很好的結(jié)合起來,到頭來反而找不到自己的特色和方向,最終將給城市的發(fā)展造成很不利的影響，導(dǎo)致城市品牌建設(shè)表面化、同質(zhì)化,從而削弱了城市功能和作用的發(fā)揮。此外，很多城市為了擴(kuò)大影響或是某些政府官員為了顯示政績(jī)，不惜一切代價(jià)搞“政績(jī)工程”、“形象工程”，而

12、且互相攀比，這必然造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，對(duì)城市營(yíng)銷也是非常不利的。 6.城市政府工作效率有待提高 由于受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響,我國(guó)大部分城市政府部門在城市發(fā)展中不能發(fā)揮應(yīng)有的作用,政府的工作效率也不能很好的適應(yīng)城市的發(fā)展。在城市營(yíng)銷過程中,城市政府是營(yíng)銷的主體,但是，就目前我國(guó)的情況來看，政府的這一主體作用還是沒有得到很好的發(fā)揮。由于部分政府決策暗箱操作、政府機(jī)構(gòu)辦事效率低下等,導(dǎo)致了城市營(yíng)銷的發(fā)展受到了很大的限制。 三、我國(guó)城市營(yíng)銷的策略 1.重視城市營(yíng)銷理念，正確理解城市營(yíng)銷 任何一項(xiàng)改革，思想的解放是關(guān)鍵，沒有正確的思想作為指導(dǎo)，就不可能取得好的成就，城市營(yíng)銷工作同樣如此。隨著城市營(yíng)銷的不

13、斷普及，城市管理者必須轉(zhuǎn)變思路，以現(xiàn)代營(yíng)銷觀念來營(yíng)銷城市。城市政府部門，特別是高層部門要轉(zhuǎn)變思想觀念，由以前的以“城市為中心”的理念轉(zhuǎn)向以“城市消費(fèi)者為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。 2.正確分析城市營(yíng)銷環(huán)境 城市營(yíng)銷環(huán)境直接或間接地影響城市營(yíng)銷的所有方面。只有認(rèn)真分析城市營(yíng)銷環(huán)境，才能發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅，并以此為基礎(chǔ)開展城市營(yíng)銷活動(dòng)。城市營(yíng)銷的環(huán)境，主要包括三個(gè)方面。第一，國(guó)際環(huán)境。城市營(yíng)銷的國(guó)際環(huán)境主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。只有很好地掌握城市營(yíng)銷的國(guó)際環(huán)境，才能為我國(guó)的城市，特別是沿海、沿邊城市開展?fàn)I銷活動(dòng)提供更多的國(guó)際契機(jī)。第二，國(guó)內(nèi)環(huán)境。改革開放三十年以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)取得了驚人的

14、成就，國(guó)家在推進(jìn)和深化金融改革、完善金融法制建設(shè)、規(guī)范和維護(hù)金融秩序等方面取得了較好的效果，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)不斷完善，這為我國(guó)城市營(yíng)銷營(yíng)造了一個(gè)良好的氛圍。第三，區(qū)域環(huán)境。同一區(qū)域的各個(gè)城市在制定城市營(yíng)銷策略時(shí)，必須充分考慮區(qū)域環(huán)境的現(xiàn)狀和整體發(fā)展目標(biāo)，與其他城市形成互補(bǔ)和協(xié)同的關(guān)系，共同推出一種區(qū)位形象，營(yíng)造一種區(qū)位吸引力，形成城市消費(fèi)者在該區(qū)域的集聚效應(yīng)。 3.挖掘城市特色，打造城市品牌 每個(gè)城市都有自己的特色，很多時(shí)候，城市在某些方面的特色可以成為城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為該城市在與其他城市競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、工業(yè)化、城市化和信息化的加劇，我國(guó)城市面臨全方位的競(jìng)爭(zhēng)。塑造城市品牌是增

15、強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略，也是積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與合作的必然選擇。在全球城市中，參與經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際分工，與世界城市網(wǎng)絡(luò)體系初步聯(lián)結(jié)，我國(guó)許多城市已經(jīng)受到國(guó)際城市的競(jìng)爭(zhēng)壓力。只有打造城市品牌，才能使城市取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中獨(dú)樹一幟。進(jìn)行有效的品牌建設(shè)，是促進(jìn)我國(guó)城市品牌塑造科學(xué)化、加快我國(guó)城市品牌化進(jìn)程、提升城市整體競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。 4.正確鎖定城市營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng) 科學(xué)研究表明，每座城市由于定位、資源等方面的限制，決定了其在經(jīng)營(yíng)過程中不可能滿足所有城市消費(fèi)者的需求和欲望。一座城市的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)只有集中于有限的城市消費(fèi)者市場(chǎng)，才有可能在目標(biāo)市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為此，城市營(yíng)銷者應(yīng)運(yùn)用城市營(yíng)銷市場(chǎng)

16、細(xì)分策略進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，確定適合自己城市發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，從各方面培養(yǎng)和強(qiáng)化自身的特色，塑造特定的城市品牌形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的印象和偏好。 5.合理運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播 城市營(yíng)銷需要從整合營(yíng)銷傳播的角度對(duì)城市發(fā)展的資源進(jìn)行整合，需要以城市消費(fèi)者為導(dǎo)向，用多層次、多功能、多結(jié)構(gòu)、多目標(biāo)的手段對(duì)城市的產(chǎn)業(yè)、功能、投資、布局、人口、生態(tài)等方面進(jìn)行綜合分析，形成科學(xué)的策劃方案，明確提出城市產(chǎn)品、進(jìn)行城市品牌定位。按照方案具體執(zhí)行時(shí)，還要定期反饋，監(jiān)督城市營(yíng)銷的各方面工作，并且在整個(gè)過程中，需要調(diào)查各階段實(shí)施的效果，根據(jù)消費(fèi)者需求及時(shí)調(diào)整方案。這樣一方面可以減少城市發(fā)展過程中不必要的資

17、源和時(shí)間的浪費(fèi)，另一方面可以更好形成統(tǒng)一的城市營(yíng)銷目標(biāo)，避免傳統(tǒng)營(yíng)銷方法中以產(chǎn)品為導(dǎo)向產(chǎn)生的弊端，增強(qiáng)城市營(yíng)銷的科學(xué)性和有效性。 6.完善制度建設(shè)，規(guī)范政府行為，提高政府效率 在進(jìn)行城市營(yíng)銷時(shí)，首先要對(duì)城市的發(fā)展進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,不斷促進(jìn)制度的創(chuàng)新和完善。城市營(yíng)銷需要正確的創(chuàng)新,也需要持久的創(chuàng)新。同時(shí),還要對(duì)政府行為進(jìn)行約束，不該管的不能管，該管的就一定要管好，要不斷推進(jìn)政府內(nèi)部改革，提高辦事效率。同時(shí)，政府作為城市營(yíng)銷的主體，必須不斷加強(qiáng)城市營(yíng)銷理論的學(xué)習(xí)，提高自身修養(yǎng)，這樣才能在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中作出科學(xué)有效的決策。 城市是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支撐點(diǎn)，我國(guó)的發(fā)展需要城市的成功。當(dāng)今世界，國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上可以歸根于是中心城市及其所在地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)國(guó)內(nèi)外各種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，每一個(gè)城市都要抓住發(fā)展和崛起的機(jī)遇，規(guī)避失敗和衰退的風(fēng)險(xiǎn)，最大化地吸引投資者、旅游者和居住者，實(shí)現(xiàn)城市的脫穎而出和展翅高飛。避免失誤的最佳辦法之一是進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的城市營(yíng)銷。 參考文獻(xiàn): 1美菲利普科特勒.梅