德芙巧克力調(diào)查報告

1、德芙巧克力溫州市場調(diào)查報告姓 名：張雪豐指導(dǎo)教師:汪焰一、調(diào)查目的和意義2二、調(diào)查內(nèi)容3（一）德芙巧克力消費(fèi)者調(diào)查3（丁勺 ）纟:辛j） tIrI 3三、調(diào)查實施過程3（一）調(diào)查方法3（-）人員安排4（三）實施步驟4四、調(diào)查統(tǒng)計分析5（一）問卷分析5（-）誤差情況分析16五、調(diào)查結(jié)論16（一）抓住女性消費(fèi)群體就是抓住了市場重心16（二）物有所值才能贏得更多消費(fèi)者的喜愛17（三）廣告依然是最好的宣傳方法17（四）經(jīng)銷范圍廣泛貨源正規(guī)17（五）貨架管理是重中之重17（六）金帝已經(jīng)成為德芙巧克力最大的競爭對手18六、調(diào)查建議18（一）做好自己18（-）把握口味18（三）保證品牌18（四）積極引導(dǎo)19

2、（五）從消費(fèi)者角度出發(fā)19（六）以非價格競爭作為主要競爭手段19七、總結(jié)19參考文獻(xiàn)20附件一22附件二24圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖索引1消費(fèi)者男女比例52年齡比例53最喜歡的巧克力品牌比例64購買巧克力地點比例65每月購買巧克力花費(fèi)比例76每48克巧克力的合理價格比例77購買因素比例88 購買顧忌比例89購買巧克力的用途比例910喜歡的口味比例911吸引消費(fèi)者購買行為的因素比例1012 價格合理度比例1013 廣告亮點比例1014經(jīng)銷性質(zhì)比例1115銷售品牌比例1116銷售情況比例1217 貨物來源比例1218貨架管理員培訓(xùn)情況比例1319最吸引消費(fèi)者的因素比

3、例1320何時增加訂貨量比例1321貨架有無固定比例1422陳列管理情況比例1423銷售困難比例1524銷售好的原因比例1525暢銷品牌比例1526 網(wǎng)上數(shù)據(jù)1627調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)1611德芙巧克力溫州市場調(diào)查報告摘要：本課題通過市場調(diào)查了解德芙巧克力在溫州市場的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展前景，消費(fèi)者對巧 克力質(zhì)量、品牌的看法，以及經(jīng)銷商對德芙巧克力的整體發(fā)展有何看法并提出建議。關(guān)鍵詞:德芙巧克力;溫州市場;調(diào)查報告徳芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（M ais）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧 克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典

4、廣告語。巧克力早己成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。巧克力自出現(xiàn) 的那一刻起,其甜蜜和苦澀的兩極美味就廣受消費(fèi)者的青睞。隨著巧克力生產(chǎn)工 藝的提高，巧克力的魅力愈加迷人而徳芙作為中國巧克力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，更是征 服了眾多愛好者的心。加上溫州現(xiàn)在的發(fā)展速度非常的快，可見在溫州市場消 費(fèi)者的消費(fèi)水平還是很高的，巧克力作為一種高品質(zhì)的享受，是讓這樣的消費(fèi) 群體離不開的。隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)水平提高，未來10年內(nèi)中國巧克力市 場有望以每年近25%的速度增長。這對于發(fā)達(dá)的溫州市來說，在巧克力市場無 疑也是一個的良好發(fā)展機(jī)會。市場容量日趨壯大。因此，就消費(fèi)者和經(jīng)銷商這 兩方面，進(jìn)行了如下調(diào)查。一、調(diào)

5、查目的和意義本次的市場調(diào)研目的在于研究徳芙巧克力在溫州市場的發(fā)展現(xiàn)狀，通過問 卷結(jié)果分析目標(biāo)消費(fèi)者對徳芙巧克力口味取向、在選擇徳芙巧克力時會重點考 慮的因素、徳芙巧克力的銷售策略。進(jìn)而分析經(jīng)銷商在銷售徳芙巧克力時選擇 的銷售方式、管理方式及在銷售時遇到的問題。最后就問卷分析結(jié)果提出對徳 芙巧克力今后的發(fā)展前景提出參考性建議。此次的市場調(diào)研意義主要是為了提高徳芙巧克力在溫州市場的占有率、相 比其他競爭產(chǎn)品有哪些更加可以發(fā)揚(yáng)的優(yōu)勢、消費(fèi)者對徳芙巧克力有哪些可行 性的看法、找出潛在消費(fèi)者。進(jìn)而讓徳芙巧克力這個品牌和經(jīng)銷商一起更好的 了解消費(fèi)者對巧克力的消費(fèi)動態(tài)，從而為徳芙巧克力今后更好的發(fā)展作出共同

6、 的努力。二、調(diào)查內(nèi)容在實施調(diào)研的過程中，嚴(yán)格按照設(shè)計好的調(diào)查內(nèi)容來進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研的內(nèi) 容分為兩大部分：（-）德芙巧克力消費(fèi)者調(diào)查此次消費(fèi)者調(diào)查內(nèi)容共有十三個，這十三個調(diào)查內(nèi)容分別是：消費(fèi)者的性 別、消費(fèi)者的年齡、消費(fèi)者最喜歡的巧克力品牌、消費(fèi)者一般在何處購買徳芙 巧克力、消費(fèi)者每月吃巧克力的花費(fèi)在多少元之間、消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克巧克 力價格在多少元之間最合適、消費(fèi)者購買巧克力時會考慮哪些因素、消費(fèi)者吃 巧克力時的主要顧慮有哪些、消費(fèi)者買巧克力主要用于什么、消費(fèi)者最喜歡徳 芙巧克力哪種口味、徳芙巧克力最能吸引消費(fèi)者的是哪一點、消費(fèi)者認(rèn)為徳芙 巧克力的價格如何、徳芙現(xiàn)己在中國巧克力市場銷量第一，

7、對于徳芙的廣告, 最吸引消費(fèi)者的是哪一點。（二）德芙巧克力經(jīng)銷商調(diào)查此次經(jīng)銷商調(diào)查內(nèi)容共有十二個，分別是：經(jīng)銷店屬于哪種經(jīng)銷范圍、貴 店現(xiàn)在銷售的巧克力牌子有哪些、貴店現(xiàn)在最暢銷的巧克力品牌有什么、您認(rèn) 為徳芙巧克力當(dāng)前銷售情況如何、貴店徳芙巧克力的貨源來自于哪里、貴店對 徳芙巧克力貨架管理員是否有過培訓(xùn)、您認(rèn)為徳芙巧克力在銷售過程中最為吸 引消費(fèi)者的地方是什么、您認(rèn)為徳芙巧克力銷售量好的原因有那些、貴店一般 在什么時候會加大訂貨量、貴店是否有固定銷售巧克力的貨架、貴店對巧克力 陳列是如何管理的、貴店在銷售巧克力過程中經(jīng)常會遇到什么樣的困難。三、調(diào)查實施過程（-）調(diào)查方法1、問卷調(diào)查法問卷調(diào)查

8、法是在本次調(diào)查最重要的調(diào)查方法，問卷能把采集信息的程式化 問題進(jìn)一步簡潔明了化，它是市場調(diào)研中經(jīng)常要用到的方式。在以前的調(diào)研過 程中，大部分釆用的問卷調(diào)查方法是街頭訪問調(diào)查，但是考慮到這種調(diào)查方法 不夠準(zhǔn)確，過于隨機(jī)，沒有針對性。在此次問卷調(diào)查中，對調(diào)查地點進(jìn)行了準(zhǔn) 確的分析，以溫州市府東路鹿城區(qū)為調(diào)查中心。再者對目標(biāo)消費(fèi)者也進(jìn)行了準(zhǔn) 確的定位。首先最消費(fèi)者主要的定位在于大型超市中徳芙巧克力貨架附近的顧 客，其次是巧克力專賣店，還有就是連鎖便利店，最后是一般零售店。2、個案研究法考慮到第一手資料會有不完善之處，因此根據(jù)問卷結(jié)果，就消費(fèi)者對徳芙 巧克力的口味，價格、品牌、包裝，經(jīng)銷商對徳芙巧克力

9、的發(fā)展現(xiàn)狀、銷售時 遇到的困難這幾個重點問題再次深入調(diào)查。3、經(jīng)驗總結(jié)法通過在實踐期間的親身體驗，對課題的親身了解，加上在調(diào)查過程中得出 的經(jīng)驗，進(jìn)行歸納與分析。在當(dāng)家人實習(xí)了兩個月，作為經(jīng)銷商的角度看徳芙 巧克力，實習(xí)結(jié)朿后，以消費(fèi)者的角度去看徳芙巧克力，這都是寶貴的經(jīng)驗。（-）人員安排此次調(diào)查由張雪豐、王曉卿、馬姜娜、余孫婷組成一個小組，在人員安排 方面，參考了指導(dǎo)老師及各同學(xué)的意見。首先在設(shè)計問卷時，遇到某些問題參 考身邊同學(xué)的意見，然后由自己最后定奪。其次在實施問卷調(diào)查時，調(diào)查地點 主要集中在鹿城區(qū)，考慮到在一般的工業(yè)區(qū)、人口不集中的地區(qū)幾乎不賣徳芙 巧克力，因此根據(jù)經(jīng)銷商的性質(zhì)把調(diào)查

10、地點分為五個部分，分別是綜合超市和 便利店；大型商場；巧克力專賣店；購物網(wǎng)站和街邊零售。其中張雪豐負(fù)責(zé)綜 合超市和便利店兩大部分，大型商場由王曉卿調(diào)查，巧克力專賣店由馬姜娜調(diào) 查，購物網(wǎng)站和街邊零售由余孫婷負(fù)責(zé)。最后回收全部進(jìn)行整理、統(tǒng)計和研究 O（三）實施步驟此次調(diào)查細(xì)分為八個步驟，分別是：前期調(diào)查、設(shè)計問卷、實施調(diào)查、個 案調(diào)查、統(tǒng)計問卷、設(shè)計論文、修改論文、完成論文。在實施問卷調(diào)查之前，首先對被訪者做了一個明確及絕不可省略的預(yù)訪問 。即首先是確定被訪對象，然后簡單陳述調(diào)查目的，接著遞上調(diào)查問卷，最后 記下被訪者特征及自身總結(jié)。這樣會幫助我們在實施問卷時收集到更完整的信 息。當(dāng)然，我們還實

11、施電腦輔助訪問，這種方法少了許多麻煩。主要是針對我另一部分在溫州己經(jīng)工作的朋友，利用他們的朋友網(wǎng)，對潛在消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查四、調(diào)查統(tǒng)計分析通過市場調(diào)查，我們基本確定了溫州市場的消費(fèi)者和經(jīng)銷商對徳芙巧克力 的看法，并且得出了我們期待己久的數(shù)據(jù)，以下是市場調(diào)查內(nèi)容統(tǒng)計分析：（一）問卷分析1、徳芙巧克力消費(fèi)者調(diào)查（1）女性依然是巧克力市場的主要消費(fèi)群體調(diào)查結(jié)果顯示：在訪問巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者中，女性就占了70.15%,男性 占29.85%。很明顯，在巧克力市場，女性依然是最主要的消費(fèi)群體。（2）八成以上巧克力消費(fèi)者在15-35歲之間通過對消費(fèi)者年齡的調(diào)查，我們不難得出，15-35歲在所有巧克力消費(fèi)群體中占

12、 了八成，而15歲以下的只占12.69%。因為15-25歲的人一般都有了自己的追求， 而25-35歲的都有了獨立的經(jīng)濟(jì)條件。（3）中高檔品牌金帝呈快速上升趨勢圖3最喜歡的巧克力品牌比例調(diào)查結(jié)果顯示，在消費(fèi)者心里最喜歡的巧克力品牌除徳芙以29.92%位居第 一外，國產(chǎn)巧克力品牌金帝以19.322%排名第二位。金帝巧克力憑借中高檔品牌 定位，產(chǎn)品口感好等特點，在消費(fèi)者心中的知名度處于快速上升趨勢。而費(fèi)列 羅、吉白利、M&M%在消費(fèi)者心中的地位也不容小視，分別占了16.67%，12.12% 和 10.23%。（4）不少消費(fèi)者都在綜合超市購買巧克力is at在 冋坯駒茯釜關(guān)巧克力今街邊寒白店，13.4

13、-3%大型商場14.10%巧克力專賣話 17.16%綠合超帀 32.84%圖4購買巧克力地點比例調(diào)查結(jié)果顯示32.84%的消費(fèi)者選擇在綜合超市購買巧克力，其次是在便利 店和巧克力專賣店購買，都占了 17.16%。對照消費(fèi)者的年齡，說明了大部分在 這三個地方購買的一般為上班族、學(xué)生。因為他們沒有太多的時間，只能在附 近便利店或到節(jié)假日購買。（5）八成消費(fèi)者每月吃巧克力的花費(fèi)在40元以下巧克力產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是時尚、前衛(wèi)的年輕人。對于多數(shù)年輕人收入 都不會太高。面對徳芙、吉百利等知名巧克力品牌的高價位，很多消費(fèi)者每月 只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。如圖所示，平均每月花費(fèi)在11-20元巧的消費(fèi)者最多 ,

14、占到31.34%；其次是21-30的，占27.61%；每月吃10元以下的排在第三位，占的17.91%；平均每月吃50元以上消費(fèi)者占比率，合計只有12.69%。從該項調(diào)查結(jié) 論不難發(fā)現(xiàn)，中檔、口感好的巧克力產(chǎn)品會有很大的市場需求空間。(6) 七成以上消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克巧克力價格在2-5元最合適從調(diào)查圖表中可以看出，七成以上的消費(fèi)者認(rèn)為，每塊48克巧克力價格在 2.1-5.0元最為合適。其中，消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克巧克力價格在2.1-3.5 元的比率最集中，合計達(dá)到51.49%；表明每塊48克巧克力價格在2-5元，是消費(fèi) 者最能接受的價格區(qū)間。徳芙和吉百利每塊48克左右的巧克力產(chǎn)品終端的零售價分別

15、是6-7元和5-6 元，可以說徳芙和吉百利是巧克力市場的高端品牌。金帝每塊48克左右的巧克 力產(chǎn)品終端的零售價約4-5元，屬中高端品牌，金帝巧克力產(chǎn)品的價格定位基本 是正確的，精準(zhǔn)的品牌定位讓金帝做進(jìn)了中國巧克力市場的前三名。實際上對 于國內(nèi)眾多巧克力品牌，特別是中小巧克力企業(yè)來說，每塊48克，零售價在3-4元中檔巧克力市場才是巧克力產(chǎn)品的主流市場。（7）口味和價格是消費(fèi)者首先考慮的因素消費(fèi)者在購買巧克力時，最多首先考慮到口味純度問題，占32.84%：其次 是價格合理問題占25.37%；包裝和品牌知名度問題分別占了 14.93%, 11.19%。 可見，顧客在消費(fèi)時還是比較在意自己的想法，當(dāng)然

16、，如果品牌知名度再高， 包裝多么好，要是口味很差，價格很貴，還是很難讓消費(fèi)者接受的。所以作為 廠家更該為消費(fèi)者保證巧克力的純度和價格。（8）容易發(fā)胖和價格太高是吃巧克力的主要顧慮您吆巧3E力時的主麥阪慮是（珂多迭）價榕戈高，30.易上火不利縫球-0.93%高蝕呈 易發(fā)胖28.13羽牙齒不好8.93%圖8購買顧忌比例通過對消費(fèi)者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)價格太高和容易發(fā)胖是消費(fèi)者吃巧克力的主要顧慮，分別達(dá)到30.8%和28.13%。其他顧慮還包括含糖太多太膩占10.71%,對牙齒不好和易上火不利健 康占都占8.93%,擔(dān)心質(zhì)量問題占8.48%,消費(fèi)者的顧慮其實就是巧克力生產(chǎn)企 業(yè)需要解決的產(chǎn)品問題。只有盡可能

17、不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費(fèi)者需求不斷 研發(fā)新產(chǎn)品才能逐步做大市場，做強(qiáng)品牌。（9）七成的消費(fèi)者買巧克力用于自己吃和送戀人在結(jié)果中顯示，3&81%的消費(fèi)者買巧克力是自己吃，而用于送戀人的也占3 1.34,居于第二。巧克力是一種用來享受的東西，更是一種取悅他人的好選擇 。而在當(dāng)今這個消費(fèi)市場，有太多的人喜歡追求美的東西，不難發(fā)現(xiàn)，13.43% 的消費(fèi)者因為包裝漂亮也會購買巧克力，許多女生還把巧克力盒子當(dāng)作收納盒 。這實在是讓人意想不到。因此，包裝依然是一個很好的賣點。(10) 喜歡吃牛奶口味巧克力的消費(fèi)者最多消費(fèi)者最喜歡吃牛奶口味的巧克力，占被調(diào)查人數(shù)的22.18%；其次是黑巧 克力，占18.31

18、%；排在消費(fèi)者喜歡吃的口味第三位的是夾心巧克力，占16.2% 。往下依次是原味巧克力占10.21%，酒心巧克力占9.86%,從而我們可以看出 ,消費(fèi)者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛奶巧克力、黑巧克力和夾心 巧克力。該項調(diào)研結(jié)果可以為徳芙巧克力生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃提供市場依據(jù)(11) 徳芙巧克力最能吸引消費(fèi)者的就是口感好調(diào)查結(jié)果顯示：最能吸引消費(fèi)者的就是口感好，比率達(dá)到23.42%；其次是外包裝，占21.93%,僅次于第一位的口感好的比率。往下依次是時尚占16.36%,品牌占14.87%,象征意義占&92%,其他比例倒不是很大?？梢姀攒角煽肆?產(chǎn)品要想賣的好，口感是關(guān)鍵因素。（12）對徳芙

19、巧克力的價格各有看法#6認(rèn)為爸關(guān)巧克力的價銘如何?價位彳艮高，34.33%價位不高，0.72%28.36%圖12價格合理度比例根據(jù)調(diào)查結(jié)果，依然有34.33%的消費(fèi)者認(rèn)為徳芙巧克力的價格太高，其中 有30.6%的消費(fèi)者認(rèn)為價格雖略高但基本能承受，而有28.36%的消費(fèi)者認(rèn)為價 格合理。認(rèn)為價格不高的只占6.72%O由此可見，徳芙巧克力公司還是要根據(jù)不 同消費(fèi)者的消費(fèi)水平，制定不同的巧克力價格。（13）浪漫氣息是徳芙巧克力廣告最大的亮點圖13廣告亮點比例其實單看調(diào)查結(jié)果，徳芙巧克力的廣告在這方面都做的非常好，但也是該繼續(xù)保持的地方，不管是精美的畫面，濃郁的浪漫氣息（占42.54%）,還是極富 創(chuàng)

20、意的廣告語（占33.58%）,逢年過節(jié)的趣味促銷主題（占23.88%）,它們之 間相距的比率不是不大。消費(fèi)者在這三方面都非常重視。2、徳芙巧克力經(jīng)銷商調(diào)查（1）徳芙巧克力的經(jīng)銷范圍廣泛如調(diào)查結(jié)果圖所示，徳芙巧克力己廣泛分布在各個經(jīng)銷店，其中在綜合超市就 占了22%,排第二的是占21%的便利店，街邊零售店占19%,巧克力專賣店還是 很少的，只占13%o所以，徳芙巧克力己幾乎被所有經(jīng)銷商喜愛。（2）徳芙巧克力是大部分經(jīng)銷店的必選品根據(jù)調(diào)查顯示，26.71%的經(jīng)銷商選擇了徳芙巧克力，位居第二的是M&M，S 巧克力，占15.88%,而費(fèi)列羅、金帝、吉百利分別占了13.36%, 11.91%, 10.4

21、7 %,可見徳芙巧克力是大部分經(jīng)銷商的必選品。（3）八成經(jīng)銷商對徳芙銷售現(xiàn)狀持樂觀態(tài)度侮認(rèn)為鑄笑巧克力當(dāng)前鎬告苗況如何2d非常好35.64%B比矽奸44-.55%D不存樂觀，6.93%C一般 12.87%圖16銷售情況比例如調(diào)查結(jié)果所示，44.55%的消費(fèi)者認(rèn)為徳芙巧克力當(dāng)前的銷售情況是比較好的 ,認(rèn)為非常好的占調(diào)查人數(shù)的35.64%,而只有少數(shù)人認(rèn)為徳芙巧克力銷售情況 一般或不容樂觀?？梢姡瑥攒角煽肆ψ鳛橐粋€國外產(chǎn)品在溫州市場的銷售前景 還是相當(dāng)樂觀的。從以上調(diào)查圖表中可以看出，徳芙巧克力是貨源來自于固定的供應(yīng)商、總 公司配貨都占42.57%,而代理商只占了 14.85%,因為大部分的經(jīng)銷商

22、都是連鎖 的緣故。可見徳芙巧克力的貨源還是很正規(guī)的，這點可以讓廣大消費(fèi)者放心。（5）一半以上的經(jīng)銷商對巧克力管理員沒有培訓(xùn)圖18貨架管理員培訓(xùn)情況比例如調(diào)查結(jié)果所示，一半以上的經(jīng)銷商對徳芙巧克力貨架管理員沒有培訓(xùn)過 ,其至沒有考慮這個問題，可見，經(jīng)銷商該重視巧克力文化這個問題，只有貨 架管理員掌握了徳芙巧克力的來源、發(fā)展、文化，才能更好地向消費(fèi)者傳播巧 克力文化。（6）價格和口味是最吸引消費(fèi)者的因素經(jīng)銷商是直接面向消費(fèi)者的，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在經(jīng)銷商看來，價格合理，口味 純度依然是最吸引消費(fèi)者的因素，它們的比例分別占了24%, 22%；當(dāng)然，促 銷活動還是挺吸引消費(fèi)者的，占了 16%；其他品牌知名

23、度和新品推出都占了 14 %：包裝只占了 10%,可見要想巧克力更受消費(fèi)者喜愛，不管你品牌多好包裝 多漂亮宣傳多廣，價格和口味才是最主要的因素。（7）在銷售旺季及有暢銷品時更會增加訂貨量UTJK 在什么HT KE會加大vTTffa-?B倘人書來臨之際,39% |d新品即特推岀,7%巳特殊節(jié)曰，3%5牌子銷咎前旦不詒，34%。周耒即將來臨，9%圖20何時增加訂貨量比例經(jīng)銷商在情人節(jié)來臨之際會增加訂貨量，占被調(diào)查人數(shù)的39%；其次發(fā)現(xiàn) 某牌子銷售前景不錯，占34%：排在第三位的是在周末即將來臨之時，占9%； 其他因素占的比例不是很大?？梢?，愛芬公司更該對徳芙巧克力的發(fā)展前景做 好市場調(diào)查，以便更早

24、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。（8）大部分徳芙巧克力貨架基本固定不變根據(jù)調(diào)查顯示，七成以上的徳芙巧克力貨架固定不變，巧克力貨架的好壞 很大程度上決定著巧克力的銷量。從市場情況來看，在綜合超市，徳芙巧克力 的貨架位置是很好的，在便利店，好的貨架都已被愛芬公司買下。而只有在巧 克力專賣店。才會定期改變擺放位置。因此在確定巧克力擺放位置時，要慎重 考慮。（9）巧克力的陳列應(yīng)該重點管理宙店對于巧克力陳列足如何臺理的？B進(jìn)新貨才王新盪計17%-.C垂點管理暢梢品，37%6由巧克力業(yè)勞員設(shè)計，27%圖22陳列管理情況比例根據(jù)調(diào)查結(jié)果，37%的經(jīng)銷商只重點管理暢銷品；有27%是由巧克力業(yè)務(wù) 員設(shè)計，

25、一般在便利店。定期改變陳列位置的占19%；進(jìn)來新貨才重新設(shè)計的 占17%,眾所周知，貨物的陳列是否美觀，直接影響到消費(fèi)者的購買行為。可 見，巧克力的陳列管理是尤為重要的，經(jīng)銷商必須重視。（10）在旺季生產(chǎn)商該加大生產(chǎn)量鉗侍巧丸力垃中縊金會謝1什 么TTlTJlMaff VB在旺李訂不到偵期的優(yōu)，26%匸經(jīng)牝諛無矽按碎，25%A.迫于總公司的莊力，7% 巳在高冏時容易賽形，17%圖23銷售時所占的困難比例在旺季訂不到預(yù)期的貨占26%,這很大程度上影響到巧克力的銷量；消費(fèi) 者的口味變得太快和巧克力經(jīng)常被無故捏碎同時占了25%：而在高溫時巧克力 容易變形也占了 17%, 般出現(xiàn)在便利店?？梢?，巧克力

26、貨架管理員應(yīng)加強(qiáng)管 理以防巧克力被破壞。還有最重要的一點，就是生產(chǎn)商應(yīng)該加大生產(chǎn)暢銷品。（11）銷量好與品質(zhì)優(yōu)良價格適中密不可分緒認(rèn)為65芙巧亞力每音塑好的粽因材那皿旨C可多送，B大母廣丹古傳，15.59*%包獲上有吸引力丿14.83%-。價格適中，18.63%A品質(zhì)憂民 口感好，19.3好送金踐時，7.6% 對疑誚商史持力感大，8.75E品備向力，14.07%圖24銷售好的原因比例品質(zhì)優(yōu)良、口感好、價格適中，是徳芙巧克力銷量好最主要的原因，分別 占了 19.39%,18.63%；其中在宣傳方面占了15.59%；包裝上有吸引力占14.83%； 品牌影響力占14.07%； 一個品牌要是銷量好，我

27、覺得這五個因素是相輔相成的 。所以徳芙巧克力在這五個方面做的還是很好的。（12）徳芙雖是公認(rèn)的暢銷品但最大競爭對手己很明顯在所有經(jīng)銷店中，徳芙依然是最暢銷的品牌，占31.88%；位居第二的是國產(chǎn)品牌金帝占14, 49%；費(fèi)列羅占14.49%；吉百利占10.51%；其他品牌加起來 占20%左右。由此可見，徳芙巧克力雖為最暢銷品牌，但國產(chǎn)產(chǎn)品金帝的勢力 并不容小視，而其他品牌像費(fèi)列羅、吉百利等品牌也在逐漸強(qiáng)大。(-)誤差情況分析涓費(fèi)者吃過的巧克力品牌93.30$5工0%2.m13 3D$.20%金 費(fèi)士吉 怡)02 2J0H 40.I Ki. 00% 80.00% OO.OOX經(jīng)G善疚的巧亞力的f

28、i*孑百 圖26網(wǎng)上數(shù)據(jù)圖27調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)從網(wǎng)上數(shù)據(jù)及調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析，徳芙巧克力和金帝的數(shù)據(jù)沒有什么差別 ,且在消費(fèi)者心中，徳芙巧克力所占的比重相距不是很大，雖然只有費(fèi)列羅的 數(shù)據(jù)有纟比漏，但是從總體來看，此次的調(diào)查報告，還是很有針對性的，找到了 重心。五、調(diào)查結(jié)論通過對徳芙巧克力在溫州市場就消費(fèi)者及經(jīng)銷商進(jìn)行的調(diào)查，歷時一個月,共調(diào)查了兩百多個人。綜合以上統(tǒng)計分析，我們認(rèn)為可得出以下結(jié)論：(-)抓住女性消費(fèi)群體就是抓住了市場重心在巧克力男女比例中，女性占了絕大部分，且八成以上在15-35歲之間。女 性愛好逛街，因此大部分都在綜合超市、巧克力專賣店購買巧克力。她們善于 理財?shù)珌V經(jīng)不住巧克力的

29、美味，容易發(fā)胖和價格太高成了他們的主要顧慮。所 以愛芬公司在制作巧克力配方時，盡量降低脂肪量，制定合理的價格，讓女性 覺得物有所值。另外，愛芬公司應(yīng)該對女性進(jìn)行重點調(diào)查，把握她們的價值取 向、最喜愛哪種巧克力口味、喜歡哪種風(fēng)格的包裝。（-）物有所值才能贏得更多消費(fèi)者的喜愛在購買巧克力時，口味和價格是消費(fèi)者首先考慮的因素，對徳芙巧克力的 價格，因為消費(fèi)與收入的不同，消費(fèi)者各有看法，對于低收入的消費(fèi)者來說， 徳芙巧克力價位很高，而對于白領(lǐng)階層、高收入人群，他們普遍認(rèn)為徳芙價位 不高或基本合理。巧克力算是一種中檔奢侈品，因此購買者一般是中高薪階層 的理性消費(fèi)者，他們喜歡享受有主見，一般都會選擇適合自

30、己的口味。巧克力 行業(yè)是一個暴利行業(yè)，但始終為消費(fèi)者考慮乂兼顧到公司的利益才是一個企業(yè) 經(jīng)久不衰的根本，因此愛芬公司根據(jù)巧克力成本指定合理的價格，根據(jù)中高薪 階層的口味取向制作出合適的巧克力口味，目前消費(fèi)者吃的最多的是牛奶味巧 克力，愛芬公司可以根據(jù)巧克力口味、大部分消費(fèi)者的價值取向制作出不同包 裝的巧克力。（三）廣告依然是最好的宣傳方法徳芙在廣告宣傳方面，浪漫氣息是徳芙巧克力廣告最大的亮點，眾做周知 ,從所有的巧克力廣告來看，徳芙巧克力的廣告深受消費(fèi)者的喜愛?？梢?，徳 芙巧克力的廣告優(yōu)勢應(yīng)該繼續(xù)保持。所以愛芬公司在廣告投入時更應(yīng)該做好廣 告策劃，沒有最好只有更好，徳芙巧克力在廣告方面還是很有

31、很大的發(fā)展空間O（四）經(jīng)銷范圍廣泛貨源正規(guī)在大大小小的超市，兒乎都能見到徳芙巧克力，大部分經(jīng)銷商對徳芙的銷 售現(xiàn)狀持樂觀態(tài)度，因此徳芙巧克力是他們的必選品。被調(diào)查的經(jīng)銷商一般為 綜合超市、便利店，而這樣的經(jīng)銷商一般是連鎖的，因此他們的貨源穩(wěn)定正規(guī) ,這點可以讓廣大消費(fèi)者放心。而愛芬公司也應(yīng)該繼續(xù)與經(jīng)銷商保持良好的合 作關(guān)系。（五）貨架管理是重中之重在貨架管理方面，由于是連鎖店大部分的貨架己被愛芬買下，因此徳芙巧 克力的貨架基本固定不變，但是很多經(jīng)銷商不重視貨架管理，而大部分的貨架 管理員根本沒有受過徳芙巧克力介紹的培訓(xùn)，貨架管理員是每天直接與消費(fèi)者 接觸的人，因此做好本職工作是天經(jīng)地義的事，但

32、是有很多的貨架管理員在宣 傳方面做得不夠好，這讓消費(fèi)者失去了很多去了解巧克力文化的機(jī)會。貨物的 陳列是否美觀，貨架管理員的熱情程度，直接影響到消費(fèi)者的購買行為。經(jīng)銷 商必須重視而愛芬公司可以開展一些培訓(xùn)活動，對貨架管理員在貨架管理、巧 克力介紹方面進(jìn)行定期培訓(xùn)。（六）金帝已經(jīng)成為德芙巧克力最大的競爭對手隨著“支持國產(chǎn)”的口號越來越響，大部分的消費(fèi)者己經(jīng)開始行動，而中高 檔品牌金帝是銷量呈快速上升趨勢，其他品牌費(fèi)列羅、吉百利的實力也不容小 視，占有率也在逐步加大。可見，徳芙巧克力只有做好自己把其他品牌比下去 ,消費(fèi)者的理性思想還是會超越他們的感性思想。愛芬公司更該對徳芙巧克力 的發(fā)展前景做好市場

33、調(diào)查，在情人節(jié)來臨之際及某暢銷品即將銷售完時增加生 產(chǎn)量，以便更早發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，六、調(diào)查建議（-）做好自己商業(yè)倫理是商業(yè)文化的核心。贏得市場競爭的關(guān)鍵取決于企業(yè)信譽(yù)。誠實 待吝、洛守信用的商業(yè)倫理道徳是樹立企業(yè)信譽(yù)之本商業(yè)倫理不具有法律那樣 的強(qiáng)制的約束力，但它有積極的示范效益和強(qiáng)烈的感染力，它不僅與商業(yè)文化 的品質(zhì)緊密相關(guān)，而且對整個社會風(fēng)氣起到很大的影響作用。市場競爭追求的 是“利”，商業(yè)倫理強(qiáng)調(diào)的是“義”。經(jīng)銷偽劣假冒商品，終將會損害企業(yè)的潔譽(yù) ,導(dǎo)致企業(yè)競爭實力的削弱和喪失。徳芙巧克力在口味、價格、巧克力配方方 面時刻保持公司與消費(fèi)者的利益相結(jié)合。（二）把握口味

34、消費(fèi)者最在乎的是巧克力的口味，而牛奶味巧克力深得大部分消費(fèi)者的喜 愛，其次是黑巧克力，愛芬公司應(yīng)該保持這兩種口味的供應(yīng)量。另外應(yīng)該時刻 關(guān)注市場情況和消費(fèi)者的口味變化，從而順應(yīng)這些變化，切勿由于市場競爭太 過激烈而一味打價格戰(zhàn)，迫使一時短視，放棄了長遠(yuǎn)的策略。（三）保證品牌在消費(fèi)者的潛意識里還是很在意品牌的。盡管市場競爭激烈，但是依然要 保證巧克力的質(zhì)量與品牌，不能跟一些負(fù)面的事物有了瓜葛，從而遇到一些法 律上和道徳上的麻煩。產(chǎn)品在質(zhì)量上不能有纟比漏，或許并非是自身的原因，但 這會讓你的消費(fèi)者在產(chǎn)品認(rèn)知上被看作不如你的競爭對手。因此，徳芙巧克力 在各方面都應(yīng)該做好，全面發(fā)展，保證品牌。（四）積

35、極引導(dǎo)目前，不少消費(fèi)者對食用巧克力存在一個主要誤區(qū)，即巧克力因為營養(yǎng)和 能量高會帶來肥胖等健康問題。實際上，相當(dāng)多消費(fèi)者的肥胖是因為其不健康 的飲食習(xí)慣造成的，而與食品的好與壞沒有關(guān)系。為了加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通， 瑪氏中國應(yīng)該借鑒國際通行慣例對巧克力產(chǎn)品標(biāo)簽進(jìn)行統(tǒng)一更改，在其顯著位 置增加食用該產(chǎn)品可獲得多少能量這一重要內(nèi)容，并縮小了產(chǎn)品包裝。此舉雖 然會使瑪氏中國增加大量投資，但在引導(dǎo)消費(fèi)者理性選購產(chǎn)品及認(rèn)識產(chǎn)品方面 產(chǎn)生積極的作用。（五）從消費(fèi)者角度出發(fā)徳芙是國外進(jìn)入中國的產(chǎn)品，不能總站在外國的角度去看待，那樣就往往 不識廬山真面目，脫離消費(fèi)者，一定要站在消費(fèi)者的角度，去處理商品審美性 的問

36、題。此外，還要進(jìn)一步調(diào)查溫州消費(fèi)者的審美因素。事實證明，在商品實用性 達(dá)到一定水平之后，商品審美性的問題就會突出起來。商品實用性越易滿足， 人們對商品審美性的追求就越加強(qiáng)烈。作為一個國際品牌，對商品趨美規(guī)律孰 視無睹，對商品美度的把握一無所知，對消費(fèi)者的審美心理和審美趨向的動態(tài) 信息不加搜集，無疑是嚴(yán)重的失誤。（六）以非價格競爭作為主要競爭手段徳芙巧克力該以非價格競爭作為主要競爭手段。非價格競爭是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì) 中普遍釆用的一種商業(yè)競爭的方式。其次還要提高競爭的檔次，應(yīng)在商品質(zhì)量、 服務(wù)、管理上下工夫。開展銷售競爭的形式很多，主要有：（1）選擇或建立有效 的銷售渠道和由各種渠道構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)；（2）

37、采用諸如營業(yè)部銷售、推銷員上門銷 售、預(yù)訂、展銷、郵售、自選等各種靈活的促銷方式；（3）為客戶和消費(fèi)者提供 各種售前和售后服務(wù)；（4）運(yùn)用各種“文化”手段促銷，等等。七、總結(jié)此次對徳芙巧克力在溫州市場的調(diào)查，歷時一個多月，當(dāng)我終于完成了所 有問卷設(shè)計、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、論文初稿后，沒有一點累的感覺反而有一種從未有過 的成就感?？粗娔X熒屏上的畢業(yè)設(shè)計稿件我會發(fā)自內(nèi)心的笑出來，我覺得這 一切都很值。這次畢業(yè)論文設(shè)計是我的一次再學(xué)習(xí)，再提高的過程。在整個論文設(shè)計過程中，我學(xué)到了很多新知識，增長了見識。在今后的日 子里，我仍然要不斷地充實自己，爭取在所學(xué)領(lǐng)域有所作為，腳踏實地，認(rèn)真 嚴(yán)謹(jǐn)，實事求是的學(xué)習(xí)態(tài)度

38、。不怕困難、堅持不懈、吃苦耐勞的精神是我在這 次設(shè)計中最大的收益。我想這是一次意志的磨練，是對我實踐能力一次真正的 提升，也會對我未來的學(xué)習(xí)和工作有很大的幫助。在這次畢業(yè)設(shè)計中也使我們的同學(xué)關(guān)系更進(jìn)一步了，同學(xué)之間互相幫助， 聽聽不同的看法對我們更好的理解知識，在問卷調(diào)查中，同學(xué)們真的幫了我很 多，所以在這里非常感謝幫助我的同學(xué)。在此更要感謝我的指導(dǎo)老師，是你們的細(xì)心指導(dǎo)和關(guān)懷，使我能夠順利的 完成畢業(yè)論文。在我的論文的研究工作中無不傾注著老師辛勤的汗水和心血。 老師的嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)態(tài)度、淵博的知識、無私的奉獻(xiàn)精神使我深受啟迪。您對我論 文提出的問題，總是那么有建設(shè)性讓我心服口服豁然開朗。從尊敬的指

39、導(dǎo)老師 身上，我不僅學(xué)到了扎實、寬廣的專業(yè)知識，也學(xué)到了做人的道理。在此我要 向我的指導(dǎo)老師致以最衷心的感謝和深深的敬意。參考文獻(xiàn)1 朱琳.體驗廣告的魅力解讀J.廣告大觀,2007 (3).2 邢素軍.略論商業(yè)文化與競爭策略J.理論建設(shè)，1994 (3).3 孫海義.商品的審美價值在市場上的競爭力M.內(nèi)蒙古民族師院岀版社，19974 江敏華.中國零售商自有品牌決策行為M.上海交通人學(xué)出版社，20085 段前文.商品的美性與商品競爭J.商品探究，1994 (4).6 吳錦峰.店鋪形彖、自有品牌感知質(zhì)量對零售商權(quán)益的影響研究M.華東科技人學(xué)岀版 社，20097 陳小平，丘尉莊.市場營銷第一步一淺談

40、商品審美價值及其促銷功效J.營銷第一步， 1995 (2).8 王曉彥.店鋪認(rèn)同與店鋪印象的一致性研究一基于營銷溝通的視覺J.店鋪認(rèn)知，2011(6).9 杜惠清德芙巧用娛樂營銷J國際公關(guān)，2011 (2)10 孫媛，符寧，封欣欣.出售甜蜜夢想一從德芙廣告解讀品牌營銷J.訶學(xué)社會科學(xué)，2009(1)附件一德芙巧克力消費(fèi)者調(diào)查問卷親愛的顧客：您好，我現(xiàn)在正在做一份關(guān)于消費(fèi)者對徳芙巧克力的看法，大概會耽誤您5 分鐘的時間來完成這份問卷。感謝你的支持與合作！1、您的性別（）A.男 B.女2、您的年齡是多少？（）A. 15歲以下B. 15-25歲C. 25-35歲以上3、您最喜歡的巧克力的牌子有（可多

41、選）（）A.德芙 B.吉百利 C.金帝 D.費(fèi)列羅 E.M&Ms F.雀巢 G.金沙H.其他4、您一般在何處購買德芙巧克力？（）A.大型商場B.街邊零售店C.便利店D.購物網(wǎng)站E.綜合超市 F.巧克力專賣店5、您每月吃巧克力的花費(fèi)在多少元之間？（）A. 10 元以下 B. 11-20 元 C. 21-30 元 D. 3140 元 E. 4150 元 F. 50 元以上6、您認(rèn)為每塊48克巧克力價格在多少元之間最合適？（）A. 12 元 B. 2. 1-2. 5 元 C. 2. 6-3. 0 元 D. 3. 13. 5 元 E. 3. 64. 1 元 F. 4. 1-5. 0 元G. 5. 1-6. 0 元 H. 6. 1-7. 0 元 I. 7. 1-8. 0 元 J. 8.0 元以上7、購買