公共關(guān)系實(shí)訓(xùn)案例

1、9 9“選奧運(yùn)會(huì)第一次來到有 各國媒體可以享受百分4 4月4 4日為全國支持北5 5月課程訓(xùn)練示例案例分析（一）訓(xùn)練項(xiàng)目：公共關(guān)系意識(shí)的形成北京成功申辦2008年奧運(yùn)會(huì)20012001年7 7月1313日，是全國人民永遠(yuǎn)難忘的日子。隨著國際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇的一聲“Beijing“Beijing ”，全中國都沸騰了，舉國上下成為一片歡呼的海洋。 中央電視臺(tái)隨即在屏幕上打 出了四個(gè)大字“我們贏了” ，各地也舉辦了多種多樣的慶?；顒?dòng)，可以說北京申奧的勝利也 是中國政府公關(guān)的勝利。北京申奧過程是經(jīng)過精心策劃和 實(shí)施的。公關(guān)主體是中國， 是北京。李嵐清副總理在申 奧報(bào)告陳述時(shí)說：“在過去2020年改革

2、開放的過程中，中國已成為世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國家 之一。我們將繼續(xù)保持政治穩(wěn)定、社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)繁榮?！眹H奧委會(huì)執(zhí)委何振梁則說：擇北京，你們將把 奧運(yùn)會(huì)第一次帶到世界上擁有1/51/5人口的國家，讓十幾億人民的 創(chuàng)造力和奉獻(xiàn)精神為奧林匹克 服務(wù)?！比温殗H奧委會(huì)主席長達(dá) 2121年之 久的薩馬蘭奇卸任時(shí)最大的心愿就是把奧運(yùn)會(huì)帶到世界人口最多，又有巨大經(jīng)濟(jì)潛力的中國。正如劉淇市長在申奧成功報(bào)告會(huì)上所說：“北京申奧成功是因?yàn)橛辛巳找鎻?qiáng)大繁榮的祖國作后盾?！庇纱丝梢?，中國已經(jīng)成為受世人關(guān)注、有重要影響力的大國。北京申奧成功的一個(gè)重要原因是具有最高的民眾支持率。95%95%支持北京申奧的民眾和受中國奧

3、運(yùn)情緒感染的國際奧委會(huì)委員, 這是北京申奧最重要的目標(biāo)公眾。挪威籍國際奧委會(huì)委員喬恩奧拉夫感慨萬分地說：“北京申奧給我印象最深的是來自中國民眾的支持。就我個(gè)人來說，我從北京得到的申奧 信息是其他4 4個(gè)城市之和的2 2倍。所有這些信息里都包含著同 一個(gè)主題，那就是給正在騰飛的中國再一個(gè)全面騰飛的機(jī)會(huì)吧！”北京奧申委確定了“新北京，新 奧運(yùn)”的申辦口號(hào)，提出了“綠色奧奧運(yùn)，科技奧運(yùn),人文奧運(yùn)”的申辦理念，提供了一部長達(dá) 500500頁，涉及1717個(gè)主題的申辦報(bào)告，并把“ 95%95% 的公眾支持率”的調(diào)查結(jié)果寫進(jìn)其中， 還制作了精 美的北京申奧宣傳片。 投票前夕的新聞發(fā) 布會(huì)上，北京奧申委秘書

4、長慷慨陳詞：“我們有信心創(chuàng)造歷史。這將是近1313億人口和50005000年文明史的東方大國?！痹?0082008年奧運(yùn)會(huì)期間， 之百的新聞報(bào)道自由?！?0012001年4 4月4 4日，是申奧揭曉倒計(jì)時(shí) 100100天，北京奧申委提出了京申奧統(tǒng)一行動(dòng)日的倡議。這個(gè)倡議得到了全球華人的積極響應(yīng)，申奧熱潮風(fēng)起云涌。 8 8日，全球華人支持北京申奧聯(lián)合委員會(huì)在德國杜塞爾多夫市舉辦了以“全球華人心連心， 齊心協(xié)力申奧運(yùn)”為主題的系列活動(dòng)。6 6月1616日，中華全國體育總會(huì)和中國臺(tái)北田協(xié)共同 舉辦了 “北京奧運(yùn)炎黃之光”海峽兩岸長跑活動(dòng)。6 6月2323日，美國西部華人在雄偉的居庸關(guān)舉辦了祝北京申奧

5、成功的“奧運(yùn)龍大地藝術(shù)作品展示”活動(dòng)。所有這些都是加強(qiáng)內(nèi)部公共關(guān)系行為的體現(xiàn)。20012001年6 6月1212日，北京奧申委派代表參加了在肯尼亞舉行的非洲國家奧委會(huì)聯(lián)合會(huì)第 次大會(huì)。6 6月2323日晚上，古老的紫禁城飄蕩起世界三大男高音帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉 斯激昂高亢的歌聲，全世界都為這種中西文化合壁之美而贊嘆，這是一個(gè)難眠的“6 6 - - 2323”奧林匹克之夜。作為國際奧委會(huì)副主席、北京申奧代表團(tuán)顧問的何振梁，從20012001年2 2月以來的5 5個(gè)多月里，他就有 6969天在國外和飛機(jī)上，出訪 1111次，走了 2020多個(gè)國家和地區(qū)。所 有這些都是為發(fā)展外部公共關(guān)系而做的努

6、力。北京奧申委吸取了悉尼申奧的成功經(jīng)驗(yàn)，“不要光自己說，更要讓人家看”。為此，北京精品文庫歡迎下載2溝通中達(dá)到雙向的成功地在短時(shí)間內(nèi)由于國際奧委會(huì) 還從歷史的角度來 對(duì)這位公共關(guān)系部部長竟張口結(jié)舌，無以對(duì)答。“先搞清這些問題，然手再開始你們的公共關(guān)奧申委主動(dòng)與西方媒體廣泛接觸，邀請(qǐng)外國記者來華訪問， 讓世界了解中國、了解北京。20012001年2 2月2121日，以海因-維爾布魯根為主席的國際奧委會(huì)評(píng)估團(tuán)一行1717人，對(duì)北京進(jìn)行了為期4 4天的考察。維爾布魯根說：“評(píng)估團(tuán)看到了一個(gè)真實(shí)的北京，北京申辦奧運(yùn)會(huì)得到了政府和民眾的大力支持，北京奧申委秘書長在申奧投票前的新聞發(fā)布會(huì)上，陳述了北京能夠

7、申辦成功的六點(diǎn)理由：第一，北京市民對(duì)申辦的支持率達(dá)到95%95%北京奧運(yùn)會(huì)的確代表“人文奧運(yùn)”;第二，近2020年來，越來越多的北京市民參與到文化與體育交流中帀望成為國際體 育大家庭中的一員北京在申奧投票第二輪就以5656票的絕對(duì) 優(yōu)勢(shì)勝出，其中很多票源自亞非拉國家。因?yàn)橹袊λ芗暗膸椭?，使這些國家中的部分國家的體育基礎(chǔ)設(shè)施狀況有了極大的改善。不僅如此，中國政府還承諾用 奧運(yùn)會(huì)所得來發(fā)展這些國家的體育事業(yè),這些國家雖然不大，影響力有限,但在國際奧委會(huì)大家庭中卻享有平等投票權(quán)。中國奧申委的這一系列舉措，使這些國家的成員們大為感動(dòng)，所以支持北京申奧也就成了理所當(dāng)然。正由于中國有這種良好的公眾

8、關(guān)系，才確保了北京申奧的成功。社會(huì)組織往往借助各種傳播手段實(shí)現(xiàn)與公眾之間的雙向溝通，在雙向信息傳遞。由著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)的北京申奧宣傳片新北京新奧運(yùn)把北京輝煌的成就、迷人的風(fēng)采和中國人民對(duì)奧運(yùn)的期盼表現(xiàn)得淋漓盡致。 委員中至少有一半未來過中國，該片除了從運(yùn)動(dòng)員、 運(yùn)動(dòng)會(huì)角度展現(xiàn)外，展示中國的歷史和現(xiàn)狀， 來展示北京的歷史和現(xiàn)狀，從而滿足了國際奧委會(huì)委員對(duì)中國、北京深厚的心理文化需求， 使他們對(duì)中國、對(duì)北京更加了解，更為中國、北京的變化所驚嘆， 深深地被中國、被北京所吸引，起到了很好的宣傳效果。正如澳大利亞籍國際奧委會(huì)委員高斯帕說：“和中國申辦20002000年奧運(yùn)會(huì)相比,中國的變化真是太大了，

9、 這種變化將會(huì)帶動(dòng)體育 的發(fā)展。”高斯帕毫不諱言自己的一票投給了北京。問題：1 1“申奧”是公關(guān)活動(dòng)嗎？為什么？2 2 結(jié)合案例，談?wù)剬W(xué)習(xí)公共關(guān)系的現(xiàn)實(shí)意義。案例分析（二）訓(xùn)練項(xiàng)目：公共關(guān)系調(diào)查有一家賓館新設(shè)了公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室、漂亮迷人的公 關(guān)小姐、現(xiàn)代化的通訊設(shè)備但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個(gè)部長請(qǐng)來了一位公共關(guān)系顧問，向他請(qǐng)教“怎么辦”。于是這位顧問一連問了以下幾個(gè)問題：本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”“旅游旺季時(shí)，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？”“貴賓館的知名度如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少？”“貴賓館最

10、大的競爭對(duì)手是誰？賓館潛在的競爭對(duì)手將是誰？”“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”對(duì)這樣一些極其普通而又極為重要的問題， 于是，那位被請(qǐng)來的公共關(guān)系顧問這樣說道： 系工作。”問題：1.1.為什么要“先搞清這些問題”？并回答公共關(guān)系調(diào)查對(duì)組織有何意義和作用。精品文庫歡迎下載32 2 .公關(guān)顧問的這五個(gè)問題體現(xiàn)了公關(guān)調(diào)查的哪些內(nèi)容？案例分析（二）精品文庫歡迎下載4車上廣播娛 同時(shí)為了 1616次列車,訓(xùn)練項(xiàng)目：組織外部的公共關(guān)系協(xié)調(diào)顧客爭座時(shí)，肯德基怎么辦？20002000 年8 8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非?；?爆。不想一月未

11、到，即有顧客因爭座被毆打而向報(bào)社投訴肯德基，造成一場不小的風(fēng)波。事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊(duì)購買套餐時(shí)，座位被一位 男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。 先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工未能及時(shí)平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危 險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手， 毆傷女顧客后離店， 別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳對(duì)此事負(fù)責(zé)， 并加以賠償。到此時(shí)，其影響

12、面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理 能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情， 肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向南昌晚報(bào)和江西都 市報(bào)兩報(bào)投訴。兩報(bào)立即派出記者到場采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅(jiān)持自己的要求， 而餐廳經(jīng)理在接受采訪時(shí)對(duì)女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認(rèn)為餐枯沒有責(zé)任， 不能做出道歉和賠償。兩報(bào)很快對(duì)此事作了報(bào)道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。 事后，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，肯德基被認(rèn)為對(duì)此事負(fù)有部分責(zé)任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費(fèi)，兩報(bào)對(duì)此也都作了后續(xù)報(bào)道。案例思考：（1 1）從公共關(guān)系角度來看

13、，顧客爭座，肯德基到底該不該管？（2 2）通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？案例分析（三） 訓(xùn)練項(xiàng)目：公共關(guān)系活動(dòng)策劃以下是公共關(guān)系學(xué)科的一個(gè)經(jīng)典活動(dòng)策劃案例，有必要重點(diǎn)分析：世紀(jì)列車一一北京大學(xué)百年校慶活動(dòng)19981998年，北京大學(xué)將舉行百年校慶。給母校怎樣的賀禮，這是北大未名生物集團(tuán)的人早 就開始思考的問題。幾位北大人原來曾想過更換未名湖旁的舊椅子，為北大幼兒園添置新設(shè)施等方案，但后來都覺得沒有發(fā)一趟校慶專列好。因?yàn)楸贝蟮陌倌晔桥c祖國風(fēng)雨同行的百年，她的每一件大事都與中國的大事件緊密相連，而最能表達(dá)這個(gè)意境的就是一列列車。這是一列世紀(jì)列車，盡管有顛簸，有風(fēng)雨，但永遠(yuǎn)是向前的。另外，專列

14、還象征著時(shí)代列車。深圳是改革開放的前沿，專列從深圳始發(fā)，象征著 祖國沿著改革開放之路滾滾向前。開這個(gè)專列還有一個(gè)切實(shí)的考慮：校友們畢業(yè)后即奔赴四面八方，從事不同的工作。工 作繁忙，使他們很難有機(jī)會(huì)相聚暢談，專列運(yùn)行3232個(gè)小時(shí)，校友們可以心情暢談交流?；谝陨系姆N種考慮，百年校慶專列的大膽想法形成了。這個(gè)創(chuàng)意得到了鐵道部及下屬單位的大力支持。深圳到北京有一次列車，但京九線沿途 的省會(huì)城市少，不方便，所以決定走京廣線?？墒蔷V線的始發(fā)站是廣州。鐵路部門做出一 個(gè)前所未有的決定：專列起始站改到深圳，然后走京廣線。他們還專門組織召開了有關(guān)鐵路部門與北大校慶籌委會(huì)參加的聯(lián)席會(huì)議，會(huì)上專題研究 了北大

15、校慶籌委會(huì)提出的有關(guān)車內(nèi)彩旗、橫幅等宣傳布置問題，車上就餐問題，樂活動(dòng)，老弱病殘服務(wù)問題以及車上安全問題，對(duì)這些問題雙方逐一進(jìn)行了協(xié)商。保證落實(shí)，于當(dāng)日下午，由廣州客運(yùn)段陪同北大校慶籌委會(huì)人員到站實(shí)地查看了 為他們做好準(zhǔn)備工作提供了條件。精品文庫歡迎下載5。它對(duì)宣傳19981998年4 4月3030日2020: 0505,專列在盛大的歡送隊(duì)伍的注視下順利發(fā)車，激昂的情緒始終 伴隨著大家?！氨贝笸隆毖葜v最初由一個(gè)車廂推舉一人參加，后來，則是大家踴躍報(bào)名， 搶著要說。一名校友為百年校慶做了幾首歌，一上車，他就教大家唱，許多車廂開始對(duì)歌。 由三節(jié)硬座車廂組成的“長明教室”，使很多人回憶起學(xué)校徹夜開

16、放的教室。大家聊天、唱歌，久久不肯睡去。在長 5 5米，寬1 1米的條幅上簽名留念，使校友們激動(dòng)歡喜，這條簽名條 幅將送到北大史館收存。列車每到一站，車上的校友就敲鑼打鼓下車迎接上來的校友，“歡迎北大專列新生的橫幅令每一個(gè)準(zhǔn)備上車的校友備感親切。已經(jīng)6060多歲的一位老校友說：“新生兩個(gè)字讓我想起了剛?cè)雽W(xué)的情景，仿佛自己又是一個(gè)無知青年，再次回到北大 懷抱”。問題：仔細(xì)體會(huì)此策劃案的創(chuàng)新之處。案例分析（四）訓(xùn)練項(xiàng)目：公共關(guān)系危機(jī)處理浙江某制藥廠遭遇過一場大的危機(jī)，該制藥廠耗資數(shù)百萬元， 歷時(shí)近十年進(jìn)行產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)和市場開發(fā)，創(chuàng)出了“前列康”名牌，并以其質(zhì)量保證，療效顯著而在國內(nèi)外市場贏 得了

17、很好的聲譽(yù)，成為治療前列腺炎、前列腺增生的首選藥物，市場以每年200%200%以上的速度在增長、擴(kuò)大。然而，19891989年盛夏時(shí)節(jié)，一場關(guān)系到產(chǎn)品的信譽(yù)和前途的危機(jī)沖擊著該 制藥廠。昆明某廠在非法移植“前列康”后，為使自己的“非法”成為“合法”，提請(qǐng)國家工商局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定“前列康”為注冊(cè)不當(dāng)商標(biāo)，并列舉出種種理由。國家工商局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)受理此案后，要求浙江某制藥廠在1515天內(nèi)作出答辯。同時(shí)，甘肅、內(nèi)蒙等地藥廠也相繼仿造，假冒“前列康”，一時(shí)間，假冒劣藥充塞市場，正宗的名牌“前列康”反 倒受到影響。眼看著本制藥廠拳頭產(chǎn)品將毀于一旦，產(chǎn)品的信譽(yù)和企業(yè)的命運(yùn)都到了緊要關(guān)頭，制藥廠的決策

18、者們不得不把全副精力都投入到捍衛(wèi)自己合法權(quán)益的斗爭中去。他們通過當(dāng)?shù)毓ど坦芾聿块T的幫助，聘請(qǐng)有聲望的律師，帶著答辯狀，趕赴北京。二月初，國家工商局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)就“前列康”問題召開了第一次會(huì)議，討論的初步結(jié)果是：同意昆明某廠的請(qǐng)求，“前列康”商標(biāo)為注冊(cè)不當(dāng)，應(yīng)當(dāng)撤銷。這是一次更大的沖擊。如果“前列康”確為注冊(cè)不當(dāng)商標(biāo)，那它的命運(yùn)可想而知，歷 經(jīng)十年創(chuàng)出的名牌，不要多少時(shí)間將被砸掉，一家種樹，大家摘桃，后果不堪設(shè)想。制藥廠為保護(hù)自己的合法權(quán)益，全廠總動(dòng)員，開始了緊急行動(dòng)。首先，他們聘請(qǐng)浙江省內(nèi)有名望的律師和商標(biāo)管理專家，收集各種資料，集思廣益， 全力投入這場斗爭。第二，尋找新聞界的輿論支持，向全社會(huì)發(fā)出“救救前列康”的呼吁，以致于這場官 司被經(jīng)濟(jì)界有關(guān)人士稱作為“前列康現(xiàn)象”。第三，尋求上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門的支持和幫助。浙江省工商局、廠所在市人民政府相繼致函國家工商局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)，要求保留該制藥廠的“前列康”商標(biāo)。第四，制藥廠作為發(fā)起單位之一，同北京的部分名藥生產(chǎn)廠家一起邀請(qǐng)國家工商行政 管理部門的領(lǐng)導(dǎo)和新聞界人士， 在北京召開了 “全國保護(hù)名優(yōu)醫(yī)藥產(chǎn)品座談會(huì)”，發(fā)出了 “為 人民群眾安全用藥計(jì)，為祖國醫(yī)藥事業(yè)前途計(jì)，迅速完善有關(guān)法規(guī)，制止假冒，仿冒名優(yōu)藥 品的行為”