天津移動公司“動感地帶”品牌營銷策略研究

1、題目：天津移動公司“動感地帶”品牌營銷策略研究 天津移動公司“動感地帶”品牌營銷策略研究摘 要2003年3月份，中國移動通訊針對年輕時尚一族（15-25歲的年輕群體），推出一個以“時尚、好玩、探索”為其主要元素的品牌-“動感地帶”。該品牌一經(jīng)推出就備受通訊市場的關(guān)注，并且迎合了各大高校學(xué)生和年輕白領(lǐng)的心。直至2011年，中國移動的“動感地帶”品牌已經(jīng)走過了品牌成長的八個年頭，并且建立了牢固的市場地位，其品牌營銷模式已經(jīng)逐漸趨于成熟。 近二十年來，我國的通訊市場的發(fā)展速度和規(guī)模令世人矚目，但是伴隨著社會主義市場經(jīng)濟的深入和發(fā)展，電信重組、3g強勢推出、互聯(lián)網(wǎng)通訊發(fā)展等新的市場環(huán)境，使中國通信市場

2、強烈動蕩，市場競爭日趨激烈。面對新情況、新形勢、新產(chǎn)品和新的通信市場格局，“動感地帶”的品牌營銷將何去何從，如何調(diào)整應(yīng)對，是中國移動發(fā)展不容忽視的現(xiàn)實問題。 本文以營銷的相關(guān)概念為切入點，運用市場營銷和品牌營銷的理論和方法，對天津移動“動感地帶”品牌營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其在品牌營銷過程中存在問題。再對其營銷環(huán)境和營銷策略進(jìn)行研究，對其品牌營銷策略進(jìn)行評價及結(jié)論。關(guān)鍵詞：天津移動 動感地帶 品牌營銷the brand marketing research of the m-zone of tjmccabstractmarch 2003, china mobile launched a bra

3、nd “m-zone to the young fashion people (15-25 years old young group), which selects “fashion, fun, and explore” as its main elements. later ,much concern was aroused by the telecommunications market and it meets the hearts of students and young white-collar workers .until 2011,“the m-zone” of china

4、mobile has been growing through eight years of the brand building and has estab1ished a strong market position .meanwhile，the brand marketing model has become more mature. in recent 20 years ,the development and scale of china mobile telecommunication market has caught worldwide attention, but with

5、the deepening and development of socialist market economy, the new market situation of restructuring in the telecommunications,3g contempt and internet communications, china telecommunications market has experiencing strong turbulence，increasing competition and consumers becoming more sophisticated.

6、 facing the new situation, new products and new communication market structure, how to adjust the brand marketing is a practical problem for “m-zone brand.with theories and method of marketing and brand management, based on the marketing related concepts as the breakthrough point, this passage analy

7、sis the marketing situation of the m-zone of tjmcc, found the problems exist in the process of the brand marketing. then study the marketing environment and marketing strategy. last, give the evaluation and conclusion to its brand marketing strategy.key words: tianjin mobile m-zone brand marketing目

8、錄第一章 緒論11.1研究背景及意義11.1.1研究背景11.1.2 研究意義11.2研究內(nèi)容、方法及路徑21.2.1 研究內(nèi)容21.2.2 研究方法31.2.3研究路徑31.3 國內(nèi)外研究綜述41.3.1國外研究綜述41.3.2國內(nèi)研究綜述6第二章 品牌營銷的理論概述72.1 營銷的相關(guān)概念72.1.1 市場營銷的概念72.1.2 市場營銷策略及營銷組合策略72.1.3 市場營銷戰(zhàn)略的步驟92.2 品牌營銷的相關(guān)理論92.2.1 品牌營銷的概念92.2.2 品牌的樹立102.2.3 品牌營銷策略102.2.4 品牌營銷的原則10第三章 天津移動“動感地帶”營銷現(xiàn)狀及分析123.1 天津移動“

9、動感地帶”品牌的發(fā)展123.1.1 天津移動通信集團(tuán)的簡介123.1.2 天津移動“動感地帶”品牌簡介133.1.3 天津移動“動感地帶”的品牌營銷手段163.2 天津移動“動感地帶”品牌營銷環(huán)境分析193.2.1 天津移動“動感地帶”品牌營銷宏觀環(huán)境分析(pest分析法)193.2.2 天津移動“動感地帶”品牌營銷的微觀環(huán)境分析（五力模型）233.2.3 天津移動“動感地帶”品牌營銷swot分析263.3 問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析27第四章 天津移動“動感地帶”的品牌營銷存在的問題及應(yīng)對策略344.1 天津移動“動感地帶”品牌營銷存在的問題344.2 天津移動“動感地帶”品牌營銷應(yīng)對策略36第五章

10、 結(jié)論39參考文獻(xiàn)40附錄一 通訊市場目標(biāo)消費者的消費行為分析問卷42致 謝44英文資料45中文翻譯49第一章 緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景隨著移動通信事業(yè)的不斷快速發(fā)展和3g及4g時代的到來，通信市場領(lǐng)域的競爭越來越激烈。消費者有了更多的選擇權(quán)，如何抓住更多的消費者，成了各大電信運營商不得不考慮的問題，正如美國的一位品牌策略專家所言：“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的惟一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。”隨著電信競爭格局的形成，品牌已經(jīng)成為了運營商競爭的有力武器。而如何全方位的打造品牌的優(yōu)勢和對消費者的吸引力。則成為了當(dāng)前和今后電信運營商的一項系統(tǒng)工作。中國移動作為國內(nèi)專

11、注于移動通信發(fā)展的運營公司,在不同方面進(jìn)行了探索和嘗試，尋求差異化的經(jīng)營途徑，在更好滿足客戶需求的同時，也很好的實現(xiàn)了本企業(yè)短期、長期的經(jīng)營目標(biāo)，迅速成為了通信領(lǐng)域的先入者，中國移動充分發(fā)揮了市場先進(jìn)入者的優(yōu)勢，成功推出了“全球通”和“神州行”兩大套餐業(yè)務(wù)，成為中國移動通信領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者。但由于這兩大品牌缺少產(chǎn)品差異化的市場定位，加上移動通信高端市場的飽和、中國聯(lián)通、中國電信(中國網(wǎng)通)和小靈通的競爭，使得中國移動面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。所以突破傳統(tǒng)的競爭方式，對現(xiàn)有市場進(jìn)行差異化服務(wù)，打造專屬自己的品牌，在未來的競爭中占據(jù)有利地位?！皠痈械貛А逼放剖侵袊苿油ㄐ庞邢薰就茝V的三大主打品牌之一，“

12、動感地帶”(m-zone) 是中國移動推出的第一個以用戶劃分為基礎(chǔ)的移動電信服務(wù)品牌，它是針對15-25歲的年輕人群體推出的時尚品牌，也是中國電信業(yè)發(fā)展史上第一個真正意義上的客戶品牌。它是對年輕時尚人士推出的一種突出年輕人個性化追求，擁有更多個性化空間的移動通信業(yè)務(wù)。天津地區(qū)的通訊市場也隨著通訊市場已日趨飽和、市場競爭壓力持續(xù)加劇，電信行業(yè)中各個運營商的業(yè)務(wù)設(shè)計、資費體系，技術(shù)已高度同質(zhì)化，不僅使天津移動“動感地帶”對新用戶的吸引力減弱，在可能損壞消費者的品牌忠誠度的同時導(dǎo)致大量天津移動“動感地帶”用戶的“叛逃”。1.1.2 研究意義品牌管理是品牌經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)。品牌的識別、品牌形象、品牌忠誠

13、度等主要是通過品牌營銷來實現(xiàn)的，但現(xiàn)在由于產(chǎn)品同質(zhì)，競爭趨于白熱化，許多企業(yè)往往以促銷策略來解決市場問題，而削價促銷又是經(jīng)常使用的一種方式，可殊不知，這種降價無形中引導(dǎo)消費者以價格為購買基準(zhǔn)，品牌的價值在不斷的促銷下黯然失色1。品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識，更是一種反映企業(yè)綜合實力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。對于一個企業(yè)而言，唯有運用品牌，操作品牌，才能贏得市場。加入wto后，國外跨國公司與知名品牌將大舉進(jìn)入我國市場，我國企業(yè)和產(chǎn)品與世界知名品牌的企業(yè)和產(chǎn)品在同一市場角逐，產(chǎn)品的競爭實際已過渡到品牌的競爭。而中國品牌在經(jīng)營實踐和品牌經(jīng)營管理理論上都相對落后，因此

14、，提高企業(yè)品牌營銷手段與管理方法就成為品牌經(jīng)營的當(dāng)務(wù)之急。在某種程度上品牌就是形象，品牌力就是形象力，而形象力才是構(gòu)成有效市場的最近本的前提和保障。一個良好的品牌策略為品牌的發(fā)展提供依據(jù)，繼而使其品牌擁有更強大的競爭力。因此在競爭日益激烈的市場環(huán)境下有必要對天津移動“動感地帶”品牌的市場現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，首先分析“動感地帶”的品牌營銷環(huán)境和營銷策略的情況，找出不足之處，揚長避短；其次分析選擇消費者對選擇“動感地帶”品牌的影響因素及各因素的影響力，提出目前該品牌在品牌發(fā)展中存在的問題；最后分析該品牌如何在今后的市場中實施品牌戰(zhàn)略。通過這些分析指出天津移動在接下來的品牌營銷過程中所需注意的問題并提出

15、相關(guān)建議，從而為企業(yè)樹立良好品牌形象，提升客戶滿意，增強客戶忠誠度做出努力。1.2研究內(nèi)容、方法及路徑1.2.1 研究內(nèi)容本文主要從以下幾個方面展開對天津移動“動感地帶”品牌營銷策略的研究：首先，本文將對天津移動“動感地帶”品牌的研究背景和研究意義、研究內(nèi)容和研究方法進(jìn)行簡單的描述，再介紹一些與本課題相關(guān)的國內(nèi)外著名文獻(xiàn)和理論。其次，對天津移動“動感地帶”品牌營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，主要通過介紹天津移動公司成長過程及其推出的“動感地帶”品牌的發(fā)展過程，還有其在推出“動感地帶”品牌時所采取的營銷手段。之后對天津移動“動感地帶”的品牌營銷的市場環(huán)境進(jìn)行分析。主要包括宏觀環(huán)境分（pest法）、微觀環(huán)境分

16、析（五力模型法）和swot環(huán)境分析。根據(jù)當(dāng)前通訊市場的消費現(xiàn)狀來設(shè)計調(diào)查問卷，整理數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，了解通訊市場中的消費者的消費行為及他們對“動感地帶”品牌的滿意度。 最后，根據(jù)前面對天津移動“動感地帶”的營銷現(xiàn)狀的分析，通過科學(xué)的研究方法，對“動感地帶”品牌營銷策略的各個方面進(jìn)行深度研究和剖析，在對天津移動“動感地帶”在品牌營銷策略上的長處優(yōu)勢做出肯定的同時總結(jié)發(fā)現(xiàn)天津移動“動感地帶”在品牌策略上存在的缺點與不足，就“動感地帶”在當(dāng)前的營銷環(huán)境下遇到的問題進(jìn)行研究，并提出這些問題的應(yīng)對及優(yōu)化的營銷策略。1.2.2 研究方法具體說來，此次研究過程中主要涉及以下幾種方法：1.文獻(xiàn)研究法通過在圖書館

17、對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行搜集、閱讀、學(xué)習(xí)和總結(jié)，然后在網(wǎng)絡(luò)上搜尋關(guān)于目前天津地區(qū)通訊市場幾大通訊運營商品牌運營的現(xiàn)狀，在初步了解的基礎(chǔ)上更加深入的了解“動感地帶”品牌，以便獲取與品牌營銷的課題相關(guān)并有價值的內(nèi)容，在本文中加以運用。這樣能了解通訊行業(yè)的品牌營銷問題的歷史和現(xiàn)狀，幫助確定研究課題。然后形成關(guān)于天津移動“動感地帶”品牌營銷的一般印象，有助于觀察和訪問，獲得與現(xiàn)實資料的比較資料，從而了解天津移動“動感地帶”品牌營銷的全貌。2.調(diào)查法通過有目的、有計劃、有系統(tǒng)地搜集有關(guān)天津移動公司“動感地帶”品牌的現(xiàn)實狀況或歷史狀況和有關(guān)市場營銷和品牌管理方面的相關(guān)資料。實地走訪天津地區(qū)的移動廳和“動感地帶

18、”品牌的體驗店，搜集一些跟本課題相關(guān)的資料，然后再根據(jù)本文的總體框架結(jié)構(gòu)和天津移動“動感地帶”的品牌營銷情況，總結(jié)出需要了解的內(nèi)容和信息，做好相應(yīng)的調(diào)查計劃，設(shè)計科學(xué)的調(diào)查問卷，有目的、有步驟地在天津地區(qū)通過紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷開展調(diào)查活動，請示填寫答案。然后回收整理、統(tǒng)計和研究。3.訪談法通過搜集和閱讀關(guān)于天津地區(qū)通訊市場的幾大運營商的營銷現(xiàn)狀，結(jié)合他們品牌的運營的特點，比較總結(jié)出天津移動“動感地帶”品牌的一些具有針對性的問題，再通過走訪天津各大高校和不同地區(qū)，以口頭的形式和目標(biāo)消費人群進(jìn)行面對面的直接交談，了解消費者的喜好和他們對天津移動“動感地帶”品牌的認(rèn)知度、忠誠度和對這個品牌存在的一些

19、看法和建議。以便獲取客觀的、不帶偏見的事實材料。最后根據(jù)這些消費者普遍與特殊的消費行為，發(fā)現(xiàn)一些實際客觀的問題。從而進(jìn)一步了解天津移動“動感地帶”品牌在其品牌營銷的過程中存在的問題和缺陷。1.2.3研究路徑本文的研究路徑如下圖1.1： 研究背景及意義天津移動“動感地帶”的品牌營銷存在的問題國內(nèi)外研究綜述營銷的相關(guān)概念品牌營銷的相關(guān)理論發(fā)展簡介宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析swo分析品牌發(fā)展簡介營銷手段介紹天津移動“動感地帶”品牌營銷應(yīng)對策略問卷數(shù)據(jù)分析天津移動“動感地帶”營銷現(xiàn)狀及分析圖1.1 研究路徑fig.1.1 the path of study1.3 國內(nèi)外研究綜述1.3.1國外研究綜述首先

20、，從品牌定義來看，在1955年全球最富盛名的廣告企業(yè)奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威這樣闡述品牌的定義：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定”。他據(jù)此斷定，品牌的核心之一就是“品牌足消費者所經(jīng)歷的總和”2。 林恩阿普將品牌定義為“我們經(jīng)濟中的原子核”，他認(rèn)為一個品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識和其他可展示的標(biāo)記”，在更深刻的意義上，它包含著與消贊者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”3。營銷人師菲利普科特勒則將品牌定義認(rèn)為：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計或是它們的組合運用，

21、其目的是籍以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來” 4。其次從品牌定位來看，2001年“定位”戰(zhàn)略的原創(chuàng)者阿爾里斯(al ries)和杰克特勞特 (jacktrout)認(rèn)為，定位是指企業(yè)“如何在潛在顧客頭腦中獨樹一幟” 5,也就是如何在顧客心目中確立其品牌不同于同類產(chǎn)品的市場地位。最后，從國外品牌營銷的發(fā)展階段來看，品牌營銷的研究自20世紀(jì)50年代出現(xiàn)以來發(fā)展至今，己經(jīng)跨越了四個時代6。 1. 產(chǎn)品至上時代20世紀(jì)50年代，市場處于競爭初期，產(chǎn)品品種較為單一。市場競爭主要通過產(chǎn)品本身的性質(zhì)特點及功能利益造成的差異性來實現(xiàn)。由于受生產(chǎn)力發(fā)展和消費水平的限制，消費者注重

22、實效，因而品牌營銷以理性訴求為主。代雷斯usp理論的橫空出世，認(rèn)為品牌營銷以理性訴求為主，企業(yè)的主要任務(wù)就足不遺余力的找出雷斯所說的獨特銷售主張。usp理論迎合了時代的特征，標(biāo)志著“產(chǎn)品至上”時代的來臨。2.形象至上時代取而代之的是形象至上時代。這一時期，產(chǎn)品之間差異性縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變得十分困難。并且隨著生活水平的提高，消費者的觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更重視心理上的滿足。20世紀(jì)60年代，d奧格威提出的品牌形象論很快被廣泛接受和采納。然而盡管形象論的出現(xiàn)使越來越多的企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)形象的設(shè)計和實施中，力求樹立一種公眾喜歡的理想形象，但競爭的結(jié)果卻使企業(yè)失去了在顧客心理

23、的獨特形象，變成千篇一律的模式化形象在互相比拼。3.定位至上時代里斯和特勞特宣告了定位時代的來臨。他們認(rèn)為這是一個創(chuàng)造力不再是成功關(guān)鍵的時代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不重要，但是一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智看作首要目標(biāo)。他們認(rèn)為消費者頭腦中存在一些極小的階梯，他們將產(chǎn)品按一個或多個方面的要求在這些小階梯上排隊。定位就是要找到這些小階梯，并將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系上。在這一主導(dǎo)思想下，他們進(jìn)一步提出了定位的理論。定位最終的結(jié)果就是在消費者心目中占據(jù)無法取代的位置，讓品牌形象深植于消費者的腦海，一旦有相關(guān)需求，消費者就會開啟記憶之門、聯(lián)想之門，自然而然的4.價值至上時代進(jìn)入20世紀(jì)80年代，科特勒教授提

24、出“顧客價值學(xué)說”，開啟了品牌價值時代。該學(xué)說認(rèn)為顧客總在追求“總顧客價值”與“總顧客成本”的差額部分的最大化，也就是顧客讓渡價值的最大化。由于顧客已經(jīng)成為營銷的中心，“顧客價值學(xué)說”對于企業(yè)制訂戰(zhàn)略、特別是品牌戰(zhàn)略，有著決定性意義。在價值學(xué)說的指導(dǎo)下，企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)，顧客價值是品牌營銷圍繞的核心。品牌的定位，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)顧客定位，但最重要的是應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)企業(yè)的“顧客價值組合”，以顧客價值鏈為主線，由淺入深地逐層實施品牌定位和營銷活動，為顧客傳遞、創(chuàng)造更多的價值，從而提高顧客滿意，保持顧客的品牌忠誠度。品牌營銷的方向，也由簡單的細(xì)分定位階段發(fā)展到追求核心，顧客價值的新階段，可以說，價值至上時代

25、為品牌營銷的發(fā)展又一次帶來革新。1.3.2國內(nèi)研究綜述我國企業(yè)伴隨改革開放而發(fā)展，直面國際企業(yè)而勇于競爭，實踐促進(jìn)品牌意識的覺醒，并引領(lǐng)逐步邁入品牌競爭時代。但不可否認(rèn)的是，我國企業(yè)品牌意識的整體落后，一些企業(yè)具有強烈而顯著的現(xiàn)代品牌意識，而更多的企業(yè)品牌意識微弱甚或毫無品牌意識可言。據(jù)一項調(diào)查顯示，我國國有企業(yè)管理人員的品牌意識水平，20世紀(jì)80年代中后期僅為37，90年代初期提高到52，90年代中后期為61。相對于發(fā)達(dá)國家企業(yè)而言普遍處于弱勢地位。美國企業(yè)管理人員的品牌意識水平平均為957, “沒有品牌的企業(yè)是最終不會被市場接受的企業(yè)”，“品牌是企業(yè)在市場中的靈魂”。品牌意識的缺陷直接導(dǎo)致

26、我國企業(yè)品牌定位的普遍失誤。2005年，喬春洋在品牌論一書中指出，品牌是多種元素與信息的結(jié)合體，是一種具有影響力及專有性的無形資產(chǎn)，他不僅是企業(yè)參與市場競爭的武器，更是對消費者的一種承諾和保證。而品牌的強弱、價值、競爭力、影響力等不是一成不變的，在各種條件的作用和影響下是可以發(fā)生改變的8。2007年，余偉萍在品牌管理一書中指出，品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源。它還能體現(xiàn)出來的有價值的形象標(biāo)志。因此品牌是一種獨立的資源和資本，他是能夠進(jìn)行運營來實現(xiàn)增值的9。2008年，朱華鋒在營銷策劃理論與實踐一書中為品牌寫的一個構(gòu)成公式很清晰準(zhǔn)確的表達(dá)了品牌的內(nèi)涵。即：品牌=品名+品記+品類

27、+品質(zhì)+品值+品德+品行10。有關(guān)研究資料表明，我國企業(yè)首次品牌定位成功率僅為21，品牌推廣成功率為37，品牌市場周期平均為35年(美國等發(fā)達(dá)國家平均為510年)，品牌利潤率與非品牌利潤率的“差率”平均為12(發(fā)達(dá)國家平均為30) 7。可見，正確分析品牌意識與品牌定位之間的互動關(guān)系，對于提升我國企業(yè)品牌意識、策劃科學(xué)品牌定位，促進(jìn)企業(yè)品牌運營具有重要意義。同時，品牌營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)即品牌定位。1999戴賢遠(yuǎn)曾在塑造品牌特征一書中闡述，品牌定位的成功與否也與品牌意識有直接的聯(lián)系。品牌定位就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場，置于消費者之間，對其特性、品質(zhì)和聲譽等給予明確界定，通過精心設(shè)計的策劃和營銷，使其

28、形成確切的市場位勢。品牌定位是“企業(yè)營銷因素組合的戰(zhàn)略起源”，“企業(yè)品牌特征的羅盤”，是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀和商譽的真正表達(dá)，是企業(yè)優(yōu)勢和實力的綜合輸出11。成功的定位能夠使企業(yè)建立品牌聲譽，培育品牌競爭力，贏得品牌顧客資產(chǎn)。2004年符國群從功能性、形象性和體驗性三個角度來決定品牌定位12。第二章 品牌營銷的理論概述2.1 營銷的相關(guān)概念2.1.1 市場營銷的概念 美國市場營銷協(xié)會下的定義：市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序13。菲利普.科特勒（philip kotler）下的定義強調(diào)了營銷的價值導(dǎo)向：市場營銷是個人和

29、集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲 望的一種社會和管理過程13。2.1.2 市場營銷策略及營銷組合策略1.市場營銷策略市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程14。2.營銷組合策略營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)15。 （1）4ps。即：產(chǎn)品（product) 、價格(price) 、促銷(prom

30、otion)、渠道(place)，是20世紀(jì)的60年代，美國學(xué)者麥卡錫教授提出，這四個因素應(yīng)用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略16。產(chǎn)品策略：主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。價格策略：又稱定價策略，主要目標(biāo)有四點,維持生存、利潤最大、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。促銷策略：主要目的是傳遞信息，強化認(rèn)知，突出特點，誘導(dǎo)需求，指導(dǎo)消費者，擴大銷售，滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。渠道策略：是指為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道。它代表企業(yè)（機構(gòu)）在將自身產(chǎn)品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系。

31、（2）4cs。包括：顧客（customer）、成本（cost）、溝通（communication）、便利（convenience) 17。是1990年由美國營銷專家勞特朋教授提出，它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4p理論相比，4c理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實際上是當(dāng)今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。（3

32、）4rs。分別指代relevance(關(guān)聯(lián))、reaction(反應(yīng))、relationship(關(guān)系)和reward(回報)18。營銷理論是由美國學(xué)者唐舒爾茨在4c營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。它強調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時建立快速反應(yīng)機制以對市場變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應(yīng)追求市場回報，并將市場回報當(dāng)作

33、企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動力與源泉。以下用表2.1對三大營銷組合策略做簡單的比較：表2.1 4ps、4cs、4rs三大營銷組合策略比較table 2.1 the comparison of 4ps、4cs and the 4rs類別4ps4cs4rs關(guān)注企業(yè)、產(chǎn)品市場、顧客雙贏、關(guān)系、競爭對手闡釋product(產(chǎn)品)產(chǎn)品體系，包括產(chǎn)品線寬度、廣度customer(顧客)生產(chǎn)產(chǎn)品之前，先研究顧客的需求和欲望relevance(關(guān)聯(lián))與顧客建立關(guān)聯(lián)，以提高其忠誠度price（價格）價格體系，包括各個環(huán)節(jié)的價格策略cost（成本）出臺定價策略之前，先了解顧客愿意支付的成本與費用reac

34、tion(反應(yīng))提高市場反應(yīng)速度，以適應(yīng)瞬息萬變的市場place(渠道)渠道銷售策略convenience(便利)建立銷售渠道時，要考慮顧客購買時的便利性relation(關(guān)系)與顧客建立關(guān)系，實現(xiàn)長期擁有顧客promotion(促銷)促銷組合，包括產(chǎn)品流通過程中的每個對象communication(溝通)加強溝通，采取顧客樂于接受的方式促銷reward(回報)與顧客和股東創(chuàng)造價值，回報是源泉時間60年代（麥卡錫）90年代（勞特朋）90年代（舒爾茨）2.1.3 市場營銷戰(zhàn)略的步驟1.分析市場機會在競爭激烈的買方市場，有利可圖的營銷機會并不多。企業(yè)必須對市場結(jié)構(gòu)、消費者、競爭者行為進(jìn)行調(diào)查研究，

35、識別、評價和選擇市場機會。2.選擇目標(biāo)市場 對市場機會進(jìn)行評估后，對企業(yè)要進(jìn)入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應(yīng)該對進(jìn)入的市場進(jìn)行細(xì)分，分析每個細(xì)分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢，選擇自己的目標(biāo)市場。3.確定市場營銷策略 企業(yè)營銷管理過程中，制定企業(yè)營銷策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷策略的制定體現(xiàn)在市場營銷組合的設(shè)計上。為了滿足目標(biāo)市場的需要，企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質(zhì)量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進(jìn)行優(yōu)化組合。重點應(yīng)該考慮產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，即“4p

36、s”營銷組合。4.市場營銷活動管理 （1）市場營銷計劃。既要制定較長期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，又要有具體的市場營銷計劃，具體實施戰(zhàn)略計劃目標(biāo)。 （2）市場營銷組織。營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執(zhí)行。根據(jù)計劃目標(biāo)，需要組建一個高效的營銷組織結(jié)構(gòu)，需要對組織人員實施篩選、培訓(xùn)、激勵和評估等一系列管理活動。 （3）市場營銷控制。在營銷計劃實施過程中，需要控制系統(tǒng)來保證市場營銷目標(biāo)的實施。營銷控制主要有企業(yè)年度計劃控制、企業(yè)盈利控制、營銷戰(zhàn)略控制等19。2.2 品牌營銷的相關(guān)理論2.2.1 品牌營銷的概念品牌營銷（brand marketing），是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求,

37、創(chuàng)造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客，從而在顧客和消費者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象20。 2.2.2 品牌的樹立品牌是符號，是濃縮著企業(yè)各種重要信息的符號。把企業(yè)的信譽、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重要信息凝煉成一個品牌符號，著力塑造其廣泛社會知名度和美譽度，烙印到公眾心里，使產(chǎn)品隨品牌符號走進(jìn)到消費者心里。這個過程就是打造品牌。 品牌符加值不是按照其投資額推算的。強勢品牌低投入，高收入。所帶來的高額利潤，多倍超出

38、市場平均水平。品牌是形象，是信譽，是資產(chǎn)。品牌是衡量企業(yè)及其產(chǎn)品社會公信度的尺度。品牌競爭力是企業(yè)的核心競爭力。經(jīng)濟全球一體化，市場競爭，取決于品牌競爭21。樹立品牌步驟： 第一步：分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)隔概念。你得從市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點。你要尋找一個概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。第二步：卓越的品質(zhì)支持。此必須以質(zhì)量為根本樹立形象。這里所指的質(zhì)量，是一個綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、文化質(zhì)量，還有物業(yè)管理質(zhì)量等。第三步：整合、持續(xù)的傳播與應(yīng)用。企業(yè)要靠傳播才能將品牌植入消費者心里，并在應(yīng)用中建立自己。企業(yè)要在每一方面的傳播活動中，都盡力體現(xiàn)出

39、品牌的概念21。2.2.3 品牌營銷策略 品牌營銷的策略包括四個：品牌個性（brand personality）、品牌傳播（brandcommunication）、品牌銷售（brand sales）、品牌管理（brand management）。品牌個性：包括品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象。品牌傳播：包括廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象、終端展示（在傳播上，品牌管理與整合營銷傳播所不同的是，品牌管理的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據(jù)市場需要決定）。 品牌銷售：包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行

40、銷、優(yōu)惠酬賓。品牌管理：包括隊伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道、管理、經(jīng)銷商管理22。2.2.4 品牌營銷的原則1.制定切實可行的營銷計劃 一份營銷計劃就像一張地圖，呈現(xiàn)從一個地方到達(dá)另一個地方的途徑，假如有捷徑的話也要記錄進(jìn)去。這份計劃應(yīng)該包括市場情況分析、目錄、策略與技術(shù)、預(yù)算，還有規(guī)定的時間表，以便按時檢查計劃表是否完成或有無必要修改。 在制定營銷計劃前要運用市場調(diào)研進(jìn)行分析，要了解企業(yè)自己的和競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)各有什么樣的優(yōu)勢和劣勢，包括過去、現(xiàn)在和未來的優(yōu)缺點。了解企業(yè)的目標(biāo)消費者想要什么產(chǎn)品，他們愿意花多少錢去獲得這件產(chǎn)品。企業(yè)必須考慮產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)能到達(dá)什

41、么程度。2.品牌延伸適當(dāng) 企業(yè)要把產(chǎn)品延伸作為價值提升的重要手段，但是品牌延伸一定要適當(dāng)。企業(yè)明確，一個表現(xiàn)好的產(chǎn)品應(yīng)該獲得支持，而不是收到干預(yù)。但是如果市場的動態(tài)發(fā)展已創(chuàng)造出一種需求式欲望，那么延伸出一種品牌，可以視為增加原品牌的價值。品牌延伸一般作為一種對付競爭者的方法，但是這種跟競爭者的做法，風(fēng)險性很高，而且代價也比較昂貴。所以企業(yè)在是否進(jìn)行產(chǎn)品延伸時，要通過市場調(diào)查來確定這種產(chǎn)品延伸是否真的市場需求或潛在需求做后盾。千萬不能為了外表好看、為了壯大規(guī)模就盲目延伸產(chǎn)品線。3.有效運用宣傳手段品牌營銷的宣傳手段主要廣告宣傳和促銷兩種。廣告宣傳可能投入較大，但如果創(chuàng)意精良，投資收益率會很高的。

42、廣告可以通過雜志、路牌、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等進(jìn)行宣傳，這是打造品牌所不可缺少的。世界上規(guī)模最大，最成功的公司多半是最大的廣告客戶，兩者之間并非偶然。因為廣告給他們帶來了極大的經(jīng)濟效益。少了廣告的幫助，一些國際著名品牌就不會如此深入人心。4.要誠實的面對顧客 維護(hù)品牌的正直形象，誠實地面對消費者是企業(yè)品牌營銷的另一個重要原則。 法律官司或企業(yè)危機雖然會影響品牌名聲，但是企業(yè)在碰到這種情況時，若能以開放、誠懇、迅速的方式去處理化解危機，則仍能夠保持和重建外界對該公司的形象和對其品牌的忠誠信賴。5.要有完善的服務(wù)體系 有專家斷言，未來的企業(yè)競爭就是服務(wù)競爭，服務(wù)體系的完善程度，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣程度以

43、及由此帶來的顧客對品牌的綜合滿意度，將成為未來競爭強弱的最大試金石。因此完善的服務(wù)體系是企業(yè)營銷的又一重要原則23。第三章 天津移動“動感地帶”營銷現(xiàn)狀及分析3.1 天津移動“動感地帶”品牌的發(fā)展3.1.1 天津移動通信集團(tuán)的簡介 天津移動通信有限責(zé)任公司是由中國移動集團(tuán)公司控股、中國移動（香港）有限公司投資設(shè)立的公司，而中國移動（香港）是目前中國在境外上市的公司中市值最大的公司。中國移動通信已連續(xù)四年被美國財富雜志列為全球500強。2004年被中國企業(yè)聯(lián)合會評為“中國企業(yè)500強”第五位。中國移動目前是國內(nèi)唯一家專注于移動通信運營服務(wù)的公司，同時中國移動是目前世界上網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大、客戶數(shù)量最多

44、的移動運營商,已成為全球(gsm)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一。 天津移動通信有限責(zé)任公司于2000年改制重組，并分別在香港和美國同時上市，成功進(jìn)入國際資本市場。同時確立了向世界一流移動通信企業(yè)邁進(jìn)的奮斗目標(biāo)。公司1000多名在職員工，擁有雄厚的移動通信建設(shè)和維護(hù)技術(shù)力量。經(jīng)過十幾年的探索和努力，天津移動以驚人的建設(shè)速度成就了天津地區(qū)最大的移動通信網(wǎng)絡(luò)，覆蓋已通達(dá)全市各個角落，而移動通信的網(wǎng)絡(luò)容量超過400萬戶，同時網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量位居全國前列。 移動通信技術(shù)層次的不斷提升，設(shè)備和技術(shù)能力的飛速增長為用戶發(fā)展積蓄了后勁，而新業(yè)務(wù)的繁榮派生也為市場源源不斷地注入活力?！叭蛲ā薄ⅰ皠痈械貛А?、“神州行”三大客戶品牌

45、家喻戶曉，豐富的業(yè)務(wù)給客戶帶來更多的選擇。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動通信技術(shù)的融合，天津移動通信的發(fā)展進(jìn)入了一個新階段。目前天津移動正逐步從傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)服務(wù)商向信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。 天津移動努力向用戶呈現(xiàn)高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，同時客戶可享受話費自動交、網(wǎng)上營業(yè)廳、服務(wù)免填單等多種方便的服務(wù)；10086客戶服務(wù)中心實施全業(yè)務(wù)受理，使天津移動的客戶無論是咨詢、投訴，或是查詢話費、辦理業(yè)務(wù)都易如反掌；vip客戶更可享受一對一的貼心服務(wù)；而對于行業(yè)集團(tuán)客戶，移動公司為其量身定做獨享的集團(tuán)解決方案；客戶積分、異業(yè)聯(lián)盟使天津移動的客戶服務(wù)不斷增值，并贏得了更多客戶的信賴。 面向未來發(fā)展目標(biāo)，天津移動提出“立體創(chuàng)新

46、”實施戰(zhàn)略，全面打造企業(yè)的核心競爭力。在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、技術(shù)層次、業(yè)務(wù)研發(fā)、服務(wù)水平全面提高的同時，天津移動通信公司運用科學(xué)的管理方法，使企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)不斷提升。公司期待著以可持續(xù)的發(fā)展實力呈現(xiàn)給客戶最關(guān)切的服務(wù)24。 3.1.2 天津移動“動感地帶”品牌簡介“動感地帶”的品牌介紹2003 年3 月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在15歲到25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費套餐。它使用一種32k的stk卡，不僅包括常規(guī)通話、短信等服務(wù)，還包括事先預(yù)置好的基于移動夢網(wǎng)的新聞定制、移動qq、鈴聲圖片下載、信息服務(wù)、手機游戲等服務(wù)內(nèi)容。憑借低廉優(yōu)惠的短信套餐、量身訂制、時尚新

47、奇的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，“動感地帶”迅速占領(lǐng)了以學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主的用戶市場。1品牌名稱動感地帶的品牌名稱是“m-zone”，原本只是中國移動的移動夢網(wǎng)的三大子品牌“3m”，即mzone（動感地帶）、moffice（商務(wù)干線）和mgroup（數(shù)碼樂園）之一，其初衷是為一個為年輕時尚人士打造的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。由于“動感地帶”的目標(biāo)人群及業(yè)務(wù)特征與選定的目標(biāo)市場人群的重合度較高，因此“動感地帶”這一名稱順理成章地成為中國移動第一個全國性的客戶品牌名稱。 logo 是動感地帶和m-zone 的合成體，主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色。其文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類、新潮。動感地帶產(chǎn)品功能

48、以“四大特權(quán)”為支撐點話費節(jié)約、業(yè)務(wù)任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機常新。2.品牌使用者動感地帶品牌面臨的核心目標(biāo)人群是：年齡在15-25 歲之間，（主要為高校大學(xué)生和年輕白領(lǐng)），他們追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物，容易相互影響，敢于嘗試新事物，有成長性，是未來高端客戶的主力軍。3.品牌特點 （1）動感的品牌名稱?！皠痈械貛А蓖黄屏藗鹘y(tǒng)品牌名稱正、穩(wěn)，以奇特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套vi系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力。 （2）獨特的品牌個性?！皠痈械貛А北毁x予“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費形式。（3）炫酷的品牌語言。富

49、有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標(biāo)消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費群體產(chǎn)生情感共鳴。（4）犀利的明星代言。周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌特性相契合。回應(yīng)和傳達(dá)動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。天津移動“動感地帶”也基于地域需求的差異制定了適合本地區(qū)的資費標(biāo)準(zhǔn)，以下表1.1是天津移動“動感地帶”的各個品牌的資費情況，為了表示清楚，現(xiàn)只列舉“動感地帶”品牌每種套餐的業(yè)務(wù)一進(jìn)行簡要介紹。表3.1

50、天津移動“動感地帶”的基本資費表tab3.1 the price of the “m-zone”名稱必選業(yè)務(wù)（僅以各個套餐的業(yè)務(wù)一為例）可選優(yōu)惠包音樂套餐v1.0普通版音樂必選一：19元/月含380條國內(nèi)點對點短信2m移動數(shù)據(jù)流量彩鈴基本功能無線音樂俱樂部高級會員手機上網(wǎng)包：3元/月，含10m數(shù)據(jù)流量短信包： 3元/月，含60條國內(nèi)點對點短信來顯新聞包：8元/月，含來顯功能+新聞早晚報來顯彩信包：8元/月，含來顯功能+15條國內(nèi)點對點彩信（不分網(wǎng)）寒暑假漫游包：5元/月，當(dāng)國內(nèi)漫游時撥打國內(nèi)普通語音電話時，國內(nèi)漫游主叫通話費0.39元/分鐘，國內(nèi)漫游被叫通話費0.29元/分鐘。有效時間：每年1

51、-2月；7-8月快樂空間套餐快樂必選一：15元/月含180條國內(nèi)點對點短信40分鐘本地基本通話時長4條國內(nèi)點對點彩信彩鈴基本功能手機上網(wǎng)包：3元/月，含10m數(shù)據(jù)流量短信包：5元/月，含80條國內(nèi)點對點短信來顯綜合包：8元/月，含來顯功能+30條國內(nèi)點對點短信（不分網(wǎng)）+5m數(shù)據(jù)流量來顯彩信包：8元/月，含來顯功能+15條國內(nèi)點對點彩信（不分網(wǎng)）市話包：10元/元，含70分鐘本地基本通話時長寒暑假漫游包：5元/月，當(dāng)國內(nèi)漫游時撥打國內(nèi)普通語音電話時，國內(nèi)漫游主叫通話費0.39元/分鐘，國內(nèi)漫游被叫通話費0.29元/分鐘。有效時間：每年1-2月；7-8月網(wǎng)聊套餐網(wǎng)聊16；16元/月含280條國內(nèi)

52、點對點短信+20m數(shù)據(jù)流量+飛信/彩鈴基本功能手機上網(wǎng)包：3元/月，含18m數(shù)據(jù)流量短信包： 3元/月，含60條國內(nèi)點對點短信來顯新聞包：8元/月，含來顯功能+新聞早晚報來顯彩信包：8元/月，含來顯功能+15條國內(nèi)點對點彩信（不分網(wǎng)）寒暑假漫游包：3元/月，在申請漫游省份通話，撥打歸屬地及所申請漫游省份0.29元/分鐘，被叫免費。有效時間：每年1-2月；7-8月網(wǎng)聊套餐g3版網(wǎng)聊16-g3版；16元/月含280條國內(nèi)點對點短信+30m數(shù)據(jù)流量+天津移動網(wǎng)內(nèi)市話主叫30分鐘 （含可視電話）+飛信/彩鈴基本功能資料來源：西青天津理工大學(xué)動感地帶體驗店4.品牌的核心價值首先，為年輕時尚人群量身定制。

53、動感地帶所倡導(dǎo)的資費靈活、低廉，提供多種創(chuàng)新性的個性化增值服務(wù)的核心價值，給用戶帶來了前所未有的移動通信生活。在“動感地帶”里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。包月短信的功能滿足了以學(xué)生為主體的年輕人喜歡運用短信這一“第五媒體”來進(jìn)行日常的溝通和聯(lián)系的核心需求，并且它的低廉合算的資費更加強化了這一消費群體的核心需求，符合年輕人沒錢又想趕時尚的特點。對于用戶需求的恰當(dāng)分析，使得動感的品牌核心價值得以彰顯。其次，個性化增值服務(wù)。移動的個性化增值服務(wù)有很多，大容量手機卡可以容納很多娛樂服務(wù)、圖片鈴聲下載排行、星座運勢、互動游戲，這滿

54、足了年輕人新奇、追求多姿多彩生活的需要；移動qq可以讓網(wǎng)民的主力軍年輕人通過手機卡就可以“qq隨時在線”，使得擁有一個移動qq已經(jīng)成為一種時尚的潮流。 最后，“動感地帶”其獨特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費需求，吻合我們的消費特點和文化，更是提出了一種獨特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動感地帶”的“價值、屬性、文化、個性”。將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵，是“動感地帶”品牌新境界的成功所在。5. “動感地帶”的品牌推廣主要經(jīng)歷的幾個階段表3.2 “動感地帶”的經(jīng)歷階段tab3.2 the experience of the “m-zone”階段經(jīng) 歷第一階段2003 年3月15 日到9月，

55、推廣主題：“動感地帶全面上市”，這個階段為品牌告知階段。中國移動通過一些傳統(tǒng)的推廣手法（如用電視、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行媒體轟炸），通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費者了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵。第二階段2003年9月15日到2004 年7 月，推廣主題是：“亮出特權(quán)身份”，這一階段為品牌深度推廣階段。中國移動主要采取了“形象代言人”和“事件營銷”兩種主要方式。（如請周杰倫擔(dān)任形象代言人，萬名大學(xué)生街舞表演等）以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的。第三階段2004年7月至今，動感地帶品牌已經(jīng)趨向成熟，現(xiàn)階段為品牌維護(hù)階段。中國移動針對主流消費群體開展多方

56、面的工作（如“動感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，牽制競爭對手，形成預(yù)置性威脅）以保持客戶忠誠度。資料來源：15 個月“感動”2000 萬人動感地帶整合營銷傳播全案分析據(jù)統(tǒng)計，在國外推廣一個知名品牌的時間是至少需要35年，品牌在達(dá)到一定的高度之后，就需要進(jìn)行品牌的維護(hù)工作，品牌才能永葆青春活力和市場競爭力。3.1.3 天津移動“動感地帶”的品牌營銷手段 現(xiàn)在青少年的生活需求不僅僅是娛樂，要想真正抓住這些年輕人的心，就要了解他們的想法和消費行為。1525歲年齡段的消費群體具有自由主義的特點，他們的態(tài)度特立獨行，他們冷靜、自信和富有創(chuàng)造性，追求挑戰(zhàn)、無所畏懼、熱愛冒險。我們知道一種品牌文化能有長久的生命力，就更加需要寬厚的內(nèi)涵和土壤來豐富和澆灌。娛樂并不是萬能的，不能真正滿足年輕人真正的內(nèi)心需求。天津移動“動感地帶”在品牌營銷歷程的不同階段，結(jié)合其自身品牌發(fā)展的需要及政策和輿論導(dǎo)向，經(jīng)分析研究“動感地帶”品牌的目標(biāo)客戶群體的內(nèi)心需求和消費行為方式的變化，不斷創(chuàng)新品牌文化，并逐步建立起“動感地帶時尚”、輕松、娛樂的大眾形象，“動感地帶”的品牌營銷開拓了面向年輕人的客戶品牌這一領(lǐng)域的先河。以下從幾個方面來研究天津移動“動感地帶”品牌的營銷策略。1天津移動“動感地