加工貿(mào)易企業(yè)品牌建設(shè)問題探析

1、加工貿(mào)易企業(yè)品牌建設(shè)問題探析摘要：加工貿(mào)易一直是我國對外貿(mào)易中最主要的貿(mào)易方式之一。經(jīng)過三十余年的發(fā)展，加工貿(mào)易取得了巨大的發(fā)展，但其中存在的問題也日益突出。我國的加工貿(mào)易面臨著轉(zhuǎn)型升級的機遇和挑戰(zhàn)。其中加工貿(mào)易企業(yè)的品牌建設(shè)就是一種有效的途徑，也是一個亟待解決的問題。品牌建設(shè)是加工貿(mào)易企業(yè)長久發(fā)展的必然選擇。本 文通過對加工貿(mào)易企業(yè)品牌建設(shè)問題的現(xiàn)狀和問題分析，提出了品牌建設(shè)的必要性 和可能性以及應(yīng)當采取的措施。關(guān)鍵詞：加工貿(mào)易，品牌建設(shè)，方法與途徑， OBMAbstract: Process in gtrade in Chi nas foreig n trade has bee n one

2、 of the ways the most important trade. After 30 years of development, processing trade has achieved great developme nt, but problems also become in creas in gly prominent. Chin as tran sformati on and upgrading of processing trade is facing opportunities and challenges.Processingtrade en terprises,

3、in which the bran d-buildi ng is an effective way, is also a serious problem. Brand buildi ng is a Ion g-term developme nt of process ing trade en terprises, the in evitable choice. Basedo n the process in gtrade en terprises,the status of the bran d-build ing and problem an alysis put forward the n

4、 ecessity and possibility of brand buildi ng as well as measures to be take n.Key words: process ing trade, brand build ing, ways and m.aOsBM一、引言加工貿(mào)易就是貼牌，沒有品牌?！遍L期以來這個觀念深入人心。加工貿(mào)易是 以加工為特征的再出口業(yè)務(wù)，加工貿(mào)易企業(yè)只是利用自己的資源進行簡單的加工， 然后復(fù)運出口，企業(yè)只收取少量的加工費作為利潤的來源。如此看來沒有太大的必 要進行自己的品牌建設(shè)，“只要量大就有錢賺”。這樣的觀念普遍存在于我國的加工 貿(mào)易企業(yè)之中。但是

5、金融危機的經(jīng)歷說明這樣一個事實：傳統(tǒng)的加工貿(mào)易項目極容易因外部環(huán)境的影響而遭受巨大的沖擊。在2009年我國加工貿(mào)易進出口總值為9093.2億美元, 同比下降13.7%。其中傳統(tǒng)項目如紡織服裝、電子裝配等遭受的損失最大。我國加工貿(mào)易的轉(zhuǎn)型升級日益緊迫，其中創(chuàng)建品牌，實施品牌戰(zhàn)略成為諸多加工貿(mào)易企業(yè)的一個選擇?！捌鋵?，加工貿(mào)易只是一種貿(mào)易方式，打造自主品牌與企業(yè)從事何種貿(mào)易方式 無關(guān)，與企業(yè)的選擇有關(guān)。”（隆國強，2009 “能不能做，做不做品牌，完全取決于 貿(mào)易方式的主體，即企業(yè)自己。”（周文漢，2009）筆者認為加工貿(mào)易與品牌建設(shè)之 間并沒有矛盾，它們之間是相輔相成的關(guān)系。廣東省外經(jīng)貿(mào)廳提供的

6、數(shù)據(jù)顯示，該 省一批企業(yè)在開展加工貿(mào)易業(yè)務(wù)過程中，通過引進、消化、吸收和創(chuàng)新，創(chuàng)建了自 主品牌，這批企業(yè)共獲得名牌稱號629個，占全省的33.7 %，其中獲得中國名牌產(chǎn) 品稱號90個,占全省的54.5 %;獲得廣東省名牌產(chǎn)品稱號270個,占全省的30.6 %; 被認定為中國馳名商標29個；省著名商標240個，占全省的32.2%。這說明加工貿(mào) 易有利于自主品牌的創(chuàng)建。反過來，品牌的創(chuàng)建為企業(yè)提高了知名度，開拓了銷售 渠道，又促進了加工貿(mào)易的發(fā)展。品牌是一種重要的無形資產(chǎn)，但也創(chuàng)造出最多的有形價值。在經(jīng)濟全球化的今 天，中國的加工貿(mào)易企業(yè)已經(jīng)具備了為一流企業(yè)代工的能力，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品同一 些國際知

7、名品牌相差無幾，但由于沒有自己的品牌，在價格上卻相差幾倍、幾十倍、 有的甚至上百倍。企業(yè)的發(fā)展靠的是產(chǎn)品和質(zhì)量，但在國際競爭激烈的今天品牌營 銷是加工貿(mào)易企業(yè)的必然出路。加工貿(mào)易企業(yè)品牌的建設(shè)必須與銷售渠道的建設(shè)結(jié)合起來。銷售渠道的建設(shè)有 利于提高產(chǎn)品市場占有率，為建立品牌打下基礎(chǔ)；品牌的建設(shè)卻可以擴展銷售渠道。我們的加工貿(mào)易企業(yè)要走從 OEMOriginal Equipment Manufacturing,原廠產(chǎn)品 委托生產(chǎn)）發(fā)展到0D（ Own Designing and Manufacturing，原始設(shè)計制造），最終 發(fā)展到OBM（OwnBrand Manufacturing，自主品牌

8、制造）的道路離不開對技術(shù)的引 用和對“稀有資產(chǎn)”的控制。劉德學(xué)等（2006提出，在全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中，高層級主體特 別是領(lǐng)導(dǎo)廠商之所以能夠占據(jù)附加值相對較高的價值鏈環(huán)節(jié)，是因為他們控制著相關(guān)的“稀有資產(chǎn)”，這些稀有資產(chǎn)既包括有形資產(chǎn)，更包括無形資產(chǎn)。加工企業(yè)要 想取得網(wǎng)絡(luò)主體地位及其所從事價值鏈環(huán)節(jié)的提升，就必須逐步獲得或創(chuàng)造這種“稀 有資產(chǎn)”，很顯然品牌就是一種重要的“稀有資產(chǎn)”。將加工貿(mào)易的發(fā)展與品牌建設(shè)結(jié)合起來，就是市場營銷在加工貿(mào)易中的具體應(yīng)用，用市場營銷促進加工貿(mào)易的發(fā)展是理論探索也是實踐創(chuàng)新。二、加工貿(mào)易企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題1加工貿(mào)易出口中自主品牌占有率較低我國的加工貿(mào)易經(jīng)過近十年

9、的發(fā)展已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、商品結(jié)構(gòu)上取得了較大的 改善。但是就目前來看傳統(tǒng)項目依然占據(jù)加工貿(mào)易的主要部分。“貼牌”生產(chǎn)依舊是許多企業(yè)的第一選擇，許多企業(yè)也已經(jīng)習慣了“貼牌”生產(chǎn)，品牌意識淡薄。加 工貿(mào)易比較“省心”，“量大同樣可以賺大錢”，這樣的觀念普遍存在于加工貿(mào)易的 中小企業(yè)之中，但“量大”并不具有長期的穩(wěn)定性。根據(jù)一份調(diào)查顯示，在接受調(diào)查的 579家加工貿(mào)易企業(yè)之中，擁有自己品牌的 企業(yè)只有28.8%,其余的則主要使用的是國外母公司、國外訂貨商的品牌。加工貿(mào)易企業(yè)中有自主品牌，而且在國內(nèi)是著名品牌的企業(yè)其自主品牌的產(chǎn)品 在加工貿(mào)易出口中也占據(jù)較小的比例。“鄂爾多斯”是我國著名的品牌，其羊絨制

10、 品在國內(nèi)有著40%的市場占有率，但其國際市場上 95%的產(chǎn)品卻是通過加工貿(mào)易生 產(chǎn)，自主品牌產(chǎn)品僅占5%。2我國的出口品牌貢獻率低于國際水平。我國的加工貿(mào)易出口企業(yè)其利潤主要來自于低廉的價格，而不是依靠品牌營銷 獲得，這一點與國外的知名品牌形成鮮明對比。根據(jù)賽迪顧問的一項調(diào)查顯示，中 國企業(yè)業(yè)績的提升，品牌的貢獻率只有 50%，而國外企業(yè)卻是90%;中國企業(yè)績效 的提升78%來自價格，而國外企業(yè)卻是49%。由此可見，價格依舊是促進出口的一 個重要因素。因此也就折射出中國的出口企業(yè)的競爭力不強的問題。我們的品牌的 知名度不高，營銷手段的單一，使得品牌附加值低，在加工貿(mào)易出口上沒有發(fā)揮應(yīng) 有的作

11、用。我們的企業(yè)有自己品牌的靠的是產(chǎn)品維護品牌，而不是用營銷的方法使 品牌的作用最大化。3品牌建設(shè)、維護的成本較高，風險較大。品牌建設(shè)是一個戰(zhàn)略性的問題，也是一個長久的問題，需要耗費大量的時間和 資金。我國的加工貿(mào)易企業(yè)以中小企業(yè)為主，這些企業(yè)資金不足，更沒有建設(shè)品牌 的長遠計劃。而對于一些有了一定的資金實力、技術(shù)實力，管理水平也提高的企業(yè) 來說，同樣面臨著品牌建設(shè)成本過高，風險較大的問題。根據(jù)一份抽樣調(diào)查顯示， 26.9%的企業(yè)認為無力大量做廣告阻礙了自己品牌的創(chuàng)建；有38.8%的企業(yè)擔心自己品牌的知名度太低，影響銷路與價格；11.2%的企業(yè)認為知識產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的保 護也是一個原因。品牌建設(shè)

12、的機會成本也是比較大的。品牌一旦建立就需要投入專 門的力量進行維護和開發(fā)，如果成功就會取得較好的業(yè)績；而一旦失敗則會導(dǎo)致品 牌沒有立起來反而白白浪費了資金和時間。在品牌的建設(shè)和維護上我們不僅缺乏相關(guān)的人才，也缺乏與品牌咨詢機構(gòu)的溝通與合作。對國家上的信息接觸較少，“閉門造車”的現(xiàn)象也存在于一些企業(yè)之中。對于品牌的管理也是許多加工貿(mào)易企業(yè)的 短板，這主要體現(xiàn)在相關(guān)人才和機構(gòu)的缺乏上。4外資比重過高，阻礙了品牌的建設(shè)加工貿(mào)易雖然是我國最主要的貿(mào)易方式之一，但一直以來占據(jù)我國加工貿(mào)易企 業(yè)主體地位的是外資企業(yè)。僅就山東省2007年以來的數(shù)據(jù)就可以發(fā)發(fā)現(xiàn)外資比重一 直維持在80%-82%勺高水平。這些

13、外資企業(yè)大都用的是自己母公司的品牌，沒有必 要去建立自己的品牌；它們還控制著產(chǎn)品的銷售渠道，處在價值鏈的較高的位置； 對于技術(shù)和資金的控制使得它們更有實力控制行業(yè)。而我們的內(nèi)資企業(yè)占比重較 低，又以代工為主，沒有自己的銷售權(quán)，也沒有創(chuàng)建品牌應(yīng)有的技術(shù)。這些都對自 主品牌的建設(shè)造成了較大的障礙，使得品牌的建設(shè)在加工貿(mào)易領(lǐng)域沒有得到足夠的 重視和發(fā)展。5 品牌定位不準確，缺乏文化內(nèi)涵品牌不僅是產(chǎn)品的名稱，更是一個企業(yè)精神和文化內(nèi)涵的最好體現(xiàn)。品牌的作 用不僅僅是引導(dǎo)消費者認知產(chǎn)品，更要使其聯(lián)想到企業(yè)。我國的加工貿(mào)易企業(yè)大多 將品牌定位于一個名號，只重視知名度的建設(shè)，而忽略了品牌的美譽度和忠誠度的

14、培養(yǎng)。即便出現(xiàn)銷售量增長，但也只是暫時的，因為其他類似的品牌的相繼出現(xiàn)使 得消費者有了更多的選擇。6國際化營銷的困難對于加工貿(mào)易企業(yè)而言，只有產(chǎn)品的出口才能獲取利潤，出口的地域越廣，效 益越好，風險因素也得以分散。但有自己品牌的加工貿(mào)易企業(yè)的國際化營銷戰(zhàn)略卻 面臨著相當大的困難。其原因主要有，成本太高，企業(yè)資金有限；國際市場共給飽 和，新品牌難以進入；企業(yè)不能及時獲得國際市場的信息等。國際化營銷的困難使 得企業(yè)的品牌難以在國際市場上立足。 例如TCL是我國著名的家電品牌，也是從加 工貿(mào)易發(fā)展起來的代企業(yè)，其在國內(nèi)銷售情況一直看好，但在國際化道路上卻受挫 于歐洲市場。7.政府的支持力度有待提高我

15、國就加工貿(mào)易企業(yè)的品牌缺乏足夠的法律保護，近幾年來經(jīng)常發(fā)生國內(nèi)品牌被外商搶注的事件，給加工貿(mào)易企業(yè)聲譽和產(chǎn)品銷售造成了不利的影響，有的甚至 失掉了品牌。而往往政府相關(guān)部門在事后米取措施時就已經(jīng)處在了被動的位置。政 府對加工貿(mào)易企業(yè)自主品牌的建設(shè)沒有給予應(yīng)有的支持，沒有發(fā)揮好服務(wù)作用，沒 有提供融資和開拓國際市場上的便利和引導(dǎo)。這些對企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的積極性是 一個打擊。法律的不健全和滯后性也沒有給品牌的創(chuàng)建提供保障，而法律的完善有 賴于立法部門的努力。同時也說明我們的企業(yè)未能即使在國際商標組織注冊自己的 商標和品牌，給了外商搶注的客觀上的條件。此外，我國的加工貿(mào)易品牌較多而且混亂，往往一個產(chǎn)品

16、對應(yīng)多個品牌，而這 些品牌又對外“單兵作戰(zhàn)”，對內(nèi)互相擠壓，這造成行業(yè)整體的競爭力不強，沒有 形成整體的優(yōu)勢。三、加工貿(mào)易企業(yè)品牌建設(shè)的必要性和可能性（一）必要性1 .加工貿(mào)易企業(yè)的經(jīng)營成本上升近年來土地價格的上漲和勞動力成本的提高給加工貿(mào)易企業(yè)造成了較大的成 本壓力。傳統(tǒng)的加工貿(mào)易項目的優(yōu)勢不再明顯。 而東南亞一些國家的優(yōu)勢得以顯現(xiàn)， 這會使得原本屬于我們的訂單流向國外， 更不利于貿(mào)易談判。而企業(yè)要想得到訂單, 還想減少成本壓力的影響就必須加大生產(chǎn)量，這會導(dǎo)致出口額的增幅大大低于出口 量的增幅，出口效益下降。因此，以品牌帶動加工貿(mào)易的出口，形成品牌競爭力成 為加工貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一種必然的

17、選擇。2. 從品牌的作用來看品牌作為一種重要的無形資產(chǎn)，有利于加工貿(mào)易企業(yè)樹立自己的企業(yè)形象，使 企業(yè)擁有向心力和市場對企業(yè)產(chǎn)品的感知；有利于開拓國際市場，開發(fā)海外銷售渠 道；有利于彌補代工打來的不足，以高企業(yè)的經(jīng)濟效益。舉例而言：江蘇桑陽紡織 品有限公司，是一家加工貿(mào)易企業(yè)，公司的出口利潤只有3%左右，基本沒有賺頭; 但是在注冊了自己的商標，有了自己的品牌之后，新上了一條生產(chǎn)線，雖然產(chǎn)量不 大，每月四萬件左右，但公司的領(lǐng)導(dǎo)卻說，用自己品牌生產(chǎn)的這四萬件比做加工貿(mào) 易的四十萬件利潤還要高很多。此外品牌的創(chuàng)建還有利于企業(yè)獲取銷售權(quán)，延伸自 己的價值鏈，從而進一步提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，增強核心競爭力

18、。3. 調(diào)整加工貿(mào)易發(fā)展模式的需要加工貿(mào)易是造成我國巨額貿(mào)易順差的直接原因，給我國的經(jīng)濟運行帶來了較大 的困難，這就要求加工貿(mào)易進行調(diào)整。而要調(diào)整加工貿(mào)易的增長模式，需要以增強 自主創(chuàng)新為核心，鼓勵和引導(dǎo)加工貿(mào)易企業(yè)增加研發(fā)投入和通過技術(shù)轉(zhuǎn)移等多種方 式，逐漸從代加工向代設(shè)計和自主品牌發(fā)展。就我國目前的國情而言加工貿(mào)易還會 存在相當長一段時間，而在這段時間里加工貿(mào)易企業(yè)只有轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，通過自主 品牌的創(chuàng)建逐步過渡到一般貿(mào)易企業(yè)，發(fā)展一般進出口貿(mào)易才能穩(wěn)固自己的市場， 使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。4. 品牌競爭時代的到來在經(jīng)濟全球化的今天，一個產(chǎn)品的供不應(yīng)求會使得資源流向這個產(chǎn)品，這樣會 導(dǎo)致諸多品牌只

19、對應(yīng)一個產(chǎn)品，換言之就是產(chǎn)品的同質(zhì)化在加劇。在產(chǎn)品質(zhì)量和價 格相當?shù)那闆r下，市場會更多的選擇知名的品牌，可信賴的品牌。加工貿(mào)易產(chǎn)品的 出口也是這個道理。現(xiàn)在的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)移到品牌的競爭，而品牌卻是 企業(yè)營銷和競爭力的核心。加工貿(mào)易企業(yè)只有擁有自己的品牌，依靠品牌的力量才 能在激烈的國際競爭中獲勝，贏得自己的市場5提高國際地位的需要一直以來我國的加工貿(mào)易企業(yè)處在價值鏈的低端，加工貿(mào)易也是“兩頭在外”的發(fā) 展模式，這使得我國的加工貿(mào)易企業(yè)在全球化的生產(chǎn)分工中處于被動的地位，沒有 自己的話語權(quán)和決定權(quán)。而品牌的創(chuàng)建可以使得企業(yè)獲得一個被人肯定的“身份” 才能使企業(yè)作為一個主體參與國際化的生

20、產(chǎn)和分工。品牌意味著認知，只有被人認 知和肯定才有發(fā)言權(quán)，只有依靠品牌擁有自己的市場才能擁有決定權(quán)。6. 匯率的影響匯率對加工貿(mào)易的影響是比較大的。而我國的加工貿(mào)易企業(yè)是接受國外訂單， 報價的有效期一般在5個月左右，但一旦匯率提升機會使得利潤嚴重縮水。所以一 些企業(yè)紛紛縮短報價的有效期至 1-2個月，這對于取得訂單是不利的。而且近來要 求人們幣升值的呼聲也日益高漲，更是讓加工貿(mào)易企業(yè)“噤若寒蟬”。因此擁有自己的品牌，價格的決定權(quán)在自己的手里才不在很大程度上會受匯率波動的影響，提 高企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的穩(wěn)定性。7. 產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的需要由于加工貿(mào)易的利潤在下降，很多企業(yè)為了延續(xù)自己的發(fā)展紛紛選擇內(nèi)銷，而內(nèi)

21、銷 就得需要有用自己的品牌。只有自己的品牌被人認知，才能去去開拓市場，擴展銷 售渠道，占領(lǐng)市場。否則即便產(chǎn)品再好，沒有品牌，也會無人問津。（二）可能性以上分析了加工貿(mào)易企業(yè)創(chuàng)建品牌的必要性，那么加工貿(mào)易企業(yè)的品牌創(chuàng)建又 有哪些可能性，即有利的因素呢？筆者通過對國內(nèi)外環(huán)境的分析以及結(jié)核病我國加 工貿(mào)易企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，總結(jié)出以下有利因素。1.國際因素首先全球經(jīng)濟危機之后新一輪的全球性的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移也拉開帷幕，這次的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn) 移主要側(cè)重于資金、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)。我們的加工貿(mào)易企業(yè)應(yīng)當積極承接 國外的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，借機獲得合作產(chǎn)生的技術(shù)溢出效應(yīng)和資本溢出效應(yīng)，發(fā)展高新技 術(shù)產(chǎn)業(yè)以及服務(wù)業(yè)的加工貿(mào)易。而這樣

22、的模式又為企業(yè)創(chuàng)建自主品牌提供了技術(shù)上 的支持和保障；同時通過發(fā)展高附加值的加工貿(mào)易企業(yè)自身也積累了大量的資金， 這為品牌建設(shè)、運作、管理提供了物質(zhì)保障。其次國際化大品牌的入駐雖然短期內(nèi) 不利于加工貿(mào)易企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建，但長遠看這也給了我們的企業(yè)學(xué)習借鑒的機 會。再次，由于企業(yè)自身發(fā)展的需要或者產(chǎn)業(yè)升級的影響使得一些國際知名品牌的 發(fā)展遇到了困難，而我們有實力的加工貿(mào)易企業(yè)卻可以將其品牌買過來，用在自己 生產(chǎn)的同樣且同質(zhì)的產(chǎn)品上。這一點，實力雄厚的企業(yè)可以學(xué)習和借鑒吉利收購沃 爾沃的經(jīng)驗。2國內(nèi)因素第一，國家相關(guān)政策的扶持。近年來加工貿(mào)易品牌的創(chuàng)建問題也日益受到國家 的關(guān)注。在十一五規(guī)劃中就

23、提出了加工貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級的問題，并鼓勵企業(yè)加大研發(fā) 投入，掌握核心技術(shù)從而創(chuàng)立自主品牌。商務(wù)部以及國家發(fā)展改革委員會的相關(guān)文 件也對加加工貿(mào)易企業(yè)品牌的創(chuàng)建提出了指導(dǎo)性的意見；此外國家還對于有能力創(chuàng) 建品牌的加工貿(mào)易企業(yè)提供融資上的便利，積極動用行政資源為其開拓國家市場提 供便利，采取了一系列的鼓勵和優(yōu)惠措施；還設(shè)立了加工貿(mào)易企業(yè)品牌示范基地， 穿鑿了產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢。此外，在知識產(chǎn)權(quán)保護上也加強了立法。第二，國內(nèi)一些成功企業(yè)的經(jīng)驗很教訓(xùn)。TCL、美的、格蘭仕、鄂爾多斯、雅戈爾、比亞迪等知名企業(yè)都已擁有了自主品牌和知識產(chǎn)權(quán)，它們具有較強的國際競 爭力，并已開始“走出去”在國外投資設(shè)廠和設(shè)立研發(fā)機構(gòu)

24、，初具跨國企業(yè)雛形。 而上述企業(yè)的一個共同點就是它們均從加工貿(mào)易中獲益匪淺。這使得許多企業(yè)將自 主品牌的建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。但成功的企業(yè)畢竟是少數(shù)的，那些創(chuàng)建了 自己的品牌但最終沒有維系下去的企業(yè)的教訓(xùn)更是值得借鑒。第三，內(nèi)需的擴大，品牌效應(yīng)好。拉動經(jīng)濟增長最根本的還是消費，尤其是內(nèi) 在需求。國家采取了一系列擴大內(nèi)需的政策使得消費增長。加工貿(mào)易企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn) 為內(nèi)銷將獲取更多的利潤，這對品牌的創(chuàng)立是一個動力。3加工貿(mào)易企業(yè)自身因素第一，經(jīng)過OEM的發(fā)展，使得部分企業(yè)積累較高的技術(shù)水平也擁有了一定的 經(jīng)濟實力，這些成為品牌建設(shè)的保障；第二，品牌意識逐漸增強，一些企業(yè)有了創(chuàng) 建自己的品牌的想

25、法和動力；第三企業(yè)長遠發(fā)展的必然選擇。四、對加工貿(mào)易企業(yè)品牌建設(shè)的建議以上對我國加工貿(mào)易企業(yè)品牌建設(shè)問題的現(xiàn)狀進行了分析，提出了品牌建設(shè)的 要性和可能性。那么又應(yīng)當采取哪些措施進行品牌建設(shè)呢？下面從企業(yè)自身和政府 的角度提出相關(guān)的建議。（一）從企業(yè)自身角度看1提高對品牌重要性的認識加工貿(mào)易企業(yè)要有自主品牌意識，轉(zhuǎn)變思想從傳統(tǒng)的單純代加工經(jīng)營模式中解 脫出來，利用現(xiàn)有資源，積極培育自己的品牌。同時還要加強對品牌戰(zhàn)略的重要性 的認識，確立品牌定位。品牌意味著產(chǎn)品的高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，使出口產(chǎn)品 有較強的市場號召力。2加強對品牌的維護力度。品牌一旦確定就應(yīng)積極維護，不斷提升品牌的價值。首先要做好

26、品牌的宣傳和 策劃，利用各種商務(wù)品平臺對自己的品牌進行推銷。針對加工貿(mào)易企業(yè)的特點，企 業(yè)應(yīng)該充分了解市場變化，適度把握好加工的規(guī)模，把貼牌加工與創(chuàng)造自有品牌結(jié) 合起來，合理確定貼牌加工與自有品牌的比例；既通過貼牌加工學(xué)習掌握世界著名 品牌的管理與技術(shù)，又通過自有品牌打響在國內(nèi)國際市場的知名度，擴大自有品牌 的市場占有率，提高企業(yè)的競爭力3明確品牌定位只有鮮明有特色的定位才能給消費者留下長久、深刻的印象。企業(yè)必須首先要了解市場、了解需求、預(yù)測需求，并利用自身的資源稟賦，挖掘那些有著特定文化內(nèi) 涵和民族特色的產(chǎn)品，將它們的獨特優(yōu)勢向外拓展，確定正確的、符合企業(yè)實際情況 的品牌定位。其次要注意的是

27、，從長期來看，品牌不僅代表了企業(yè)的形象，而且代表 了消費者的形象，即品牌是個人價值取向的外在表現(xiàn)。因此，企業(yè)應(yīng)專注于特定的市 場,而不是滿足于所有消費者。4提升產(chǎn)品品質(zhì)，完善售后服務(wù)好的品牌建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)之上。企業(yè)要將產(chǎn)品營銷與品牌營銷融為一體。 企業(yè)需要建立一批有自主權(quán)、控制力和國際認證的生產(chǎn)實體，把重點放在開發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)上，建立自主技術(shù)創(chuàng)新體系，為產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)提供強有力的保證。在技 術(shù)發(fā)明和創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，建設(shè)自己的“標準”，這是建設(shè)品牌的核心。只有這樣才能 提高品牌的知名度，進一步培養(yǎng)市場對品牌的美譽度和忠誠度。此外還應(yīng)在確保質(zhì) 量的前提下，注重創(chuàng)新。5. 提升品牌的文化內(nèi)涵品

28、牌戰(zhàn)略必須要有它的精神源泉和支柱，即品牌文化。品牌應(yīng)該體現(xiàn)商品的個性和特色，并準確傳達出商品的文化內(nèi)涵和本質(zhì)；清晰地傳達出品牌概念或企業(yè)理 念，有文化內(nèi)涵的品牌才更具有生命力和競爭力。 企業(yè)要善于利用品牌文化的優(yōu)勢， 將無形的文化價值轉(zhuǎn)為有形的品牌價值。品牌要有個性，有自己鮮明的特色。此外 企業(yè)還應(yīng)積極參與公共活動，是品牌成為自己企業(yè)的象征6. 加強對品牌的管理和保護首先要培育專門的品牌建設(shè)和管理人才，設(shè)立專門的品牌管理部門，建立科學(xué)的 管理系統(tǒng)將品牌管理納入企業(yè)正常的經(jīng)營活動之中；其次要加強與世界性戰(zhàn)略品牌 管理公司的聯(lián)系與合作，要及時在海外注冊自己的商標，以防自主上商標被搶注的 風險；第三

29、要加強法律保護意識，在遇到品牌被侵權(quán)的案件時要積極應(yīng)對，利用相關(guān)法律維護自身的合法權(quán)益。7將品牌建設(shè)與銷售渠道的建設(shè)結(jié)合起來順暢的銷售渠道是企業(yè)生存的根本。如果加工貿(mào)易企業(yè)擁有自己的銷售渠道，企業(yè)抵御外部沖擊的能力就會增強，同時會從商品流通中獲得較高的利潤。但是必須 看到由于加工貿(mào)易的銷售渠道為外方控制，使得大部分利潤留在了海外接單人手中 而且一旦這些接單人將訂單發(fā)給其他國家或地區(qū)的加工貿(mào)易企業(yè)，中國的加工貿(mào)易企業(yè)將遭受巨大損失。為保證加工貿(mào)易企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展 ，企業(yè)需要共同努力，開 拓自己的銷售渠道。而渠道的建設(shè)最需要的就是品牌。企業(yè)要改變以往與國外經(jīng)銷 商的關(guān)系，從過去的單純買賣關(guān)系變成

30、戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，使經(jīng)銷商成為品牌經(jīng)營 和管理在境外的延伸，形成全球統(tǒng)一的宣傳模式；充分利用國外展銷會、洽談會等機 會“走出去”，提高產(chǎn)品知名度，擴大市場覆蓋面。此外相同行業(yè)的企業(yè)之間還應(yīng)加強溝通與合作，形成整體的合力。有實力的加 工貿(mào)易企業(yè)可以兼并弱小企業(yè)將自己的品牌移植過去；或者轉(zhuǎn)讓自己品牌的使用權(quán) 給有資質(zhì)而沒有自己品牌的企業(yè)；或者多個企業(yè)共用一個品牌，即加強企業(yè)之間的 聯(lián)合。這樣更有利于品牌的建設(shè)和發(fā)展，提高產(chǎn)品和品牌的整體競爭力。（二）強化政府的服務(wù)作用1. 制定產(chǎn)業(yè)政策，為品牌成長提供政策支持我國市場經(jīng)濟體系尚處于建立過程中，民族品牌還比較稚嫩，迫切需要政府給 予政策上的支持。政府

31、不僅要通過創(chuàng)設(shè)良好的市場環(huán)境為名牌發(fā)展鋪路架橋，而且 還可以通過科技政策、稅收政策、對外貿(mào)易政策以及一定的 “營銷 ”手段，支持名 牌的發(fā)展。2. 構(gòu)筑信息平臺政府應(yīng)增強服務(wù)意識，為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略提供信息服務(wù)，特別是行業(yè)發(fā)展方 面的信息服務(wù)，以便減少企業(yè)的決策失誤。改善市場的信息結(jié)構(gòu)、減少經(jīng)濟活動的 不確定性，校正市場協(xié)調(diào)失靈的政府管理，削弱市場經(jīng)濟的波動頻幅。同時，政府 還應(yīng)建立品牌戰(zhàn)略信息服務(wù)體系，給企業(yè)提供與它的生產(chǎn)決策有關(guān)的全部信息，使 企業(yè)的生產(chǎn)更接近社會需求，購買更適合社會的供給。3. 完善法規(guī)，為品牌成長提供法律保障競爭是市場的本性，也是經(jīng)濟繁榮的推動力量，但是市場經(jīng)濟運行的結(jié)

32、果有時 會造成對自身作用的限制或否定。當前，我國的市場規(guī)則尚不健全，對違規(guī)、侵犯 知識產(chǎn)權(quán)等現(xiàn)象監(jiān)督、制裁不力，加大了運營的成本，影響了企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的 積極性。只有建立健全各項法規(guī)制度， 規(guī)范各種市場行為， 品牌才能夠順利成長和。4. 在財政政策上給予支持企業(yè)塑造自己的品牌需要較大的財力投入，并且是一項長期的投資活動。我國 企業(yè)普遍存在資金不足的問題，企業(yè)的品牌塑造工作因此受到制約。就我國目前的 情況而言，需要建立激勵企業(yè)塑造名牌的機制，無論是政府或是銀行，對品牌知名 度較高的商品出口都應(yīng)給予資金上的支持。5. 調(diào)整加工貿(mào)易的主體結(jié)構(gòu)外資比重過高是我國加工貿(mào)易企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的障礙。國家要將招商引資和 加工貿(mào)易的轉(zhuǎn)型升級結(jié)合起來，對于外資有選擇的進行引進，限制其投資規(guī)模；引 導(dǎo)外資流向加工貿(mào)易以外的其他領(lǐng)域，促進其他行業(yè)的發(fā)展。最重要的是要扶持民 營企業(yè)的發(fā)展，支持民營企業(yè)創(chuàng)建自己的品牌和銷售渠道。6. 以品牌為紐帶組建企業(yè)集團政府要發(fā)揮整合資源的作用，使資源作用最大化。對于產(chǎn)品相同但品牌不同的 企業(yè)要積極引導(dǎo)它們進行戰(zhàn)略合作，形成大的企業(yè)集團，以增強在國際市場上的競 爭力。7. 建立實施品牌戰(zhàn)略組織、評價、監(jiān)督體系品牌戰(zhàn)略的實施涉及多方面，因此需要建立品牌戰(zhàn)略體系加強對企業(yè)建設(shè)自主品 牌的引導(dǎo)和協(xié)調(diào)以及監(jiān)管，及時淘汰那些沒有競爭力