陶瓷行業(yè)渠道開拓與管理

1、陶瓷行業(yè)渠道開拓與管理 2 培訓目的 總結(jié) 學習 運用 3 了解陶瓷行業(yè)渠道模式及 廠商關(guān)系 渠道開拓及經(jīng)銷商選擇 對渠道商的服務和管理 課程介紹 4 什么是渠道? o 渠道的定義： o 渠道是指產(chǎn)品從制造商手中傳至消費者手中， 所經(jīng)過的中間商聯(lián)結(jié)起來的通道。 o 是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整 套相互依存的組織。 一是區(qū)域總代理制：絕大多數(shù)廣東的瓷磚企業(yè) 陶瓷行業(yè)的渠道模式 三是上述兩者的結(jié)合 二是分公司制：最典型的是諾貝爾 6 陶瓷行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)（示意圖） 陶瓷行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)（示意圖） 零售 傳統(tǒng)經(jīng) 銷商 大型建材 連鎖機構(gòu) 紅星美凱龍、居然之家 吉盛偉幫、金盛家居、華耐立家 陶瓷行

2、業(yè)渠道結(jié)構(gòu) 陶瓷行業(yè)渠道結(jié)構(gòu) 陶瓷行業(yè)渠道結(jié)構(gòu) 陶瓷行業(yè)渠道結(jié)構(gòu) 互聯(lián)網(wǎng)家裝興起：全國已有150多家互聯(lián)網(wǎng)家裝公司 陶瓷行業(yè)渠道模式演變趨勢 陶瓷行業(yè)渠道模式演變趨勢 大型家居企業(yè)跨界殺入 首家集零利潤施工、廠家直供主材、首家集零利潤施工、廠家直供主材、3000平一線品牌主材體平一線品牌主材體 驗館、現(xiàn)場實景樣板間、設計驗館、現(xiàn)場實景樣板間、設計+施工施工+建材建材+家電家電+家具家具+智能家智能家 居為一體的居為一體的F2C整體家裝整體家裝 陶瓷行業(yè)渠道模式演變趨勢 整體家居、泛家居興起 陶瓷行業(yè)渠道模式演變趨勢 跨界顛覆成為可能 趨勢一 1 趨勢二 趨勢四 垂直多元化 C2B+O2O 傳統(tǒng)

3、家居的互聯(lián)網(wǎng)化 陶瓷行業(yè)渠道模式演變趨勢 泛家居化 趨勢三 17 1. 一二級市場洗牌勢必更加快速，不是單一行業(yè)的洗牌而 是整個產(chǎn)業(yè)鏈的洗牌； 2. 在大環(huán)境的影響下，新時代正式來臨。 成為趨勢。 4. 市場競爭，不再是一招一式間的絕殺，陶瓷營銷已步入 的時代。 陶瓷行業(yè)渠道模式演變趨勢 18 5.等新興渠道成為重要輔助渠道。 6.紅星、居然全國性連鎖瘋狂圈地，地方賣場也不甘寂 寞，新開、重裝，很多單品牌陶瓷大型專賣店生存空 間被擠壓，賣場之間競爭白熱化。 7.無促不銷，促銷從單點競爭向轉(zhuǎn)變。 8.由單品類競爭向家居一體化競爭轉(zhuǎn)變。 陶瓷行業(yè)渠道模式演變趨勢 System 經(jīng)銷商在渠道變革中的

4、機會 巨大的市場空間 這是一個規(guī)模巨大而無大品牌壟斷的黃金市場 這是一個低關(guān)注度消費者認知可強化改變的市場 這是一個少有的沒有被外資搶占的潛力市場 這是一個精彩紛呈的營銷多樣化的魅力性市場 這是一個隨中國城鎮(zhèn)化進程而不斷放大的朝陽市場 巨大的市場空間 啟示：一個企業(yè)的渠道設計要參考哪些因素？ o產(chǎn)品的流通屬性不同渠道模式不同 o產(chǎn)品市場定位不同渠道模式不同 o企業(yè)發(fā)展階段不同渠道模式不同 o企業(yè)的戰(zhàn)略目標不同，渠道模式不同 o行業(yè)機會點不同，渠道模式不同 o渠道發(fā)展的三個階段：業(yè)務對接、管理對接、縱向一體化 23 廠商關(guān)系的重要性 什么是廠商關(guān)系? 廠商之間構(gòu)成了區(qū)域市場的銷售平臺,是區(qū)域市場

5、運 作的硬件和載體，即所謂的天時.地利.人和!是區(qū)域 市場成功的頭等大事! 廠商關(guān)系的本質(zhì)是資源的整合,是區(qū)域管理者整合資 源能力的體現(xiàn)! 廠商關(guān)系是綱,市場推廣是目,所謂綱舉才能目張! 廠商關(guān)系是合作雙方責權(quán)利的明確和業(yè)務流程的標 準化,決定了未來市場運作的效率! 廠商合作關(guān)乎區(qū)域市場整體執(zhí)行力的強弱。 24 人的觀念決定行為，大多數(shù)業(yè)務代表在經(jīng)銷商管理問題上的低效， 究其根源不僅僅是技能問題，他們對自己是誰作為一名廠家業(yè)務 代表在和經(jīng)銷商打交道的過程之中到底應該扮演什么角色都沒搞清楚， 廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系也沒擺正。 左派（目前這種業(yè)務人員已經(jīng)越來越少） 觀念：廠家和經(jīng)銷商之間是買賣關(guān)系

6、、貿(mào)易關(guān)系。 右派：（80%以上業(yè)務人員屬此行列） 觀念：經(jīng)銷商是客戶、客戶是上帝。 經(jīng)銷商管理就是做客情、做客情就是做江湖義氣、酒量大銷量就 大、關(guān)系好銷量就好； 你和經(jīng)銷商的關(guān)系是什么？ 25 廠家和經(jīng)銷商的利益差異 廠商交易之中，經(jīng)銷商最想跟廠家要的條件是什么？ 1)更小的資金風險； 2)更大的獨家經(jīng)銷權(quán)； 3)更多的支持； 4)更好的產(chǎn)品 5）更好的服務； 6)其他； 26 廠家和經(jīng)銷商的利益差異 廠商交易之中廠家最想要求經(jīng)銷商做的是什么？ 1)降低廠家成本； 2)更專注的投入； 3)更大的市場推廣力； 經(jīng)銷商最好有成熟的網(wǎng)絡，充足的人力、物力，廠家不必有太多 的投入，經(jīng)銷商就能自行推

7、廣市場。 4)更好的配合力度； 經(jīng)銷商最好能“完全配合”廠家的市場策略。 不竄貨、不砸價、全品項銷售、認真執(zhí)行廠家的營銷方策略。 通過如上對比大家可以很清楚的看到，廠家和經(jīng)銷商這兩個所謂 夫妻關(guān)系、魚水關(guān)系”的個體，實際上很多根本利益是矛盾的。 27 廠商關(guān)系的實質(zhì) 1、經(jīng)銷商是廠家進入陌生市場的橋梁。 2、經(jīng)銷商是廠家的銷售經(jīng)理。 3、經(jīng)銷商是廠家的商業(yè)合作伙伴。 通過專業(yè)技巧，協(xié)調(diào)廠商這兩個根本利益不同的個體之間的利益， 引導經(jīng)銷商的人、車、貨、錢更多的投入到廠家的市場工作上來 （即：經(jīng)銷商有十個人，八個人在賣我們的產(chǎn)品；十輛車，八輛車在 送我們的產(chǎn)品）在實現(xiàn)廠方根本利益（如：經(jīng)銷商守約付

8、款，不 沖貨亂價、不截流市場費用，全品項推廣等）的前提下，幫經(jīng)銷商創(chuàng) 最大效益，實現(xiàn)廠商雙贏。 28 廠商關(guān)系的細分五項原則 建立合作伙伴關(guān)系及相互信任。 輔助經(jīng)銷商的活動；不要采取會導致沖突的方式進 行競爭。 了解經(jīng)銷商的經(jīng)營業(yè)務。 限定銷售區(qū)域及責任。 通過為經(jīng)銷商的業(yè)務增加價值，激勵經(jīng)銷商推銷我們的 產(chǎn)品。 重點集中在經(jīng)銷商如何能利用它的資源來支持我們。 利用我們的資源來支持他們不足的地方。 我們是通過經(jīng)銷商銷售，而不是銷售給經(jīng)銷商。 29 我們是通過經(jīng)銷商銷售， 而不是銷售給經(jīng)銷商。 廠商關(guān)系的原則 合作伙伴 利益共同體 廠商一體 生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈 新型廠商關(guān)系 問題：你和經(jīng)銷商的關(guān)系么樣？

9、 經(jīng)銷商虐我一千遍，我待經(jīng)銷商如初戀！ 與經(jīng)銷商斗，其樂無窮（斗智斗勇斗狠） 私人關(guān)系？ 35 了解經(jīng)銷商 渠道開拓與經(jīng)銷商選擇 渠道服務和管理 經(jīng)銷商在哪里？ 如何開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商 找到一個優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商是成功的基礎(chǔ) 渠道開發(fā)準備 （討論） 假如你去開發(fā)一個空白市場， 你會做哪些準備？ 行業(yè)趨勢 區(qū)域競爭態(tài)勢 行業(yè)知識 行業(yè)知訊 產(chǎn)品知識 宏觀經(jīng)濟 經(jīng)濟政策 房地產(chǎn)業(yè) 家裝行業(yè) 家裝趨勢 裝修常識 家居文化 區(qū)域文化 家居風水 行業(yè)知識 行業(yè)知訊 產(chǎn)品知識 裝修常識 實地開發(fā)流程專業(yè)知識儲備 專家+雜家 企業(yè)歷史 品牌文化 產(chǎn)品體系 招商政策 成功案例 40 葵花寶典 43 實地開發(fā)流程-目標市場

10、的調(diào)研 1）競爭分析，充分了解信息。 l市場消費特征 l市場總體規(guī)模 l競品的份額、策略 l準經(jīng)銷商的背景資料 l產(chǎn)品需要什么 l價格何種性價比 l業(yè)態(tài)在哪里購買 l促銷從哪里了解 l服務深度需求 l其他偏好習慣 2）需要調(diào)研什么？（內(nèi)容） 實地開發(fā)流程-目標市場的調(diào)研 l競品資訊： 主流品牌4P策略 主流品牌經(jīng)銷商3力分析 主流品牌市場份額、銷售額、 工程接觸率 主流品牌業(yè)務拓展流程 主流品牌經(jīng)銷商政策 主流品牌樣板工程 （討論） 向誰開展調(diào)研？ 哪些人可以幫你提高調(diào)研的效率？ 實地開發(fā)流程-目標市場的調(diào)研 3）向誰開展調(diào)研？（對象） l行業(yè)協(xié)會、行業(yè)媒體 l競爭品牌營銷人員 l相關(guān)性行業(yè)營

11、銷人員 l傳統(tǒng)建材商、裝飾公司、建筑商 l競品的歷史工程、零售商、經(jīng)銷商 l相關(guān)性行業(yè)零售商、批發(fā)商、經(jīng)銷商 l工程、工地負責人（基建科） l施工人員 實地開發(fā)流程-目標市場的調(diào)研 48 建議：跑出去吧少年！ 去和你的競爭對手聊天 去和你的競爭對手的渠道聊天 去和你的經(jīng)銷商聊天 去和類似行業(yè)的渠道商聊天 去和上下游的同行聊天 把這個市場上的所有情況摸個 清清楚楚，明明白白！ 實地開發(fā)流程-目標市場的調(diào)研 4）如何實施調(diào)研？（步驟） 第一步：整體性普查調(diào)研（宏觀面） 獲得感性認識 粗略把握市場 第二步：選擇性重點調(diào)研（中觀面） 縮小調(diào)研范圍 鎖定重點對象 第三步：確定性集中調(diào)研（微觀面） 深度背

12、景調(diào)研 確定關(guān)鍵性條件 實地開發(fā)流程-目標市場的調(diào)研 5）調(diào)研結(jié)果是什么？（分析） l市場特點 l市場容量 l當?shù)厍?0同類經(jīng)銷商SWOT分析 l意向潛在經(jīng)銷商的優(yōu)劣勢比較 l競爭品牌的優(yōu)劣勢 l我們品牌的機會點在哪里 l區(qū)域的渠道策略與市場目標 實地開發(fā)流程-目標市場的調(diào)研 實地開發(fā)流程市場方案擬定 思考：一份市場開拓方案 包括哪些內(nèi)容？ 1.當?shù)厥袌隹傮w分析 2.市場特點、消費習慣分析 3.競爭形勢分析 4.主流品牌SWOT分析 5.品牌SWOT分析 6.品牌市場開拓策略 7.市場占有率目標 8.渠道布局與開拓計劃 9.年、月度新客戶拓展目標 10.樣板工程建設計劃 11.組織建設與培訓計

13、劃 12.整合傳播、推廣計劃 13.市場規(guī)劃與分工 14.年度利潤、費用指標 15.銷售管理制度與工具 實地開發(fā)流程市場方案擬定 市場開拓方案 實地開發(fā)流程渠道布局策略 實地開發(fā)流程-準經(jīng)銷商來源 思考（討論）：準經(jīng)銷商來源有哪些? l傳統(tǒng)陶瓷衛(wèi)浴經(jīng)銷商 l相關(guān)建材經(jīng)銷商 l家居用品經(jīng)銷商 l轉(zhuǎn)介紹：朋友、同行、老客戶 l大品牌分銷商 l裝飾公司老板、設計師 l開發(fā)商、建筑商中高層領(lǐng)導、采購負責人 l施工隊包工頭 l跨界商人 l其他？ 實地開發(fā)流程-準經(jīng)銷商來源 57 思路一：選擇經(jīng)銷商就象選老婆。 思路二：選擇經(jīng)銷商考評要全面。 1、商業(yè)意識：考查其商業(yè)意識和敬業(yè)精神； 2、實力認證：財務實

14、力、渠道實力、社會關(guān)系實力； 3、市場能力：現(xiàn)經(jīng)商品或項目的業(yè)績表現(xiàn)； 4、管理能力：團隊結(jié)構(gòu)、管理架構(gòu)、公司核心人物； 5、口碑：在當?shù)赝袠I(yè)中的口碑、在合作伙伴中的口碑； 6、合作意愿：企業(yè)提供的政策、產(chǎn)品和服務是否可以滿足他的需求進而 激發(fā)他的積極性； 思路三：選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場發(fā)展策略匹配。 思路四：大小權(quán)衡，合適的才是最好的。 實地開發(fā)流程-準經(jīng)銷商選擇 AB 關(guān)鍵標準權(quán)重評分加權(quán)分數(shù)評分加權(quán)分數(shù) 經(jīng)營能力 年銷售額 所屬區(qū)域市場份額 市場份額增長率 年利潤率 渠道控制能力 倉儲配送能力 售后服務能力 財務狀況 總計1.0 市場信譽度 回款速度（周期） 合同完成情況 市場口碑 總

15、計1.0 實地開發(fā)流程-準經(jīng)銷商選擇 十全十美經(jīng)銷商 實地開發(fā)流程-準經(jīng)銷商選擇 60 選擇客戶的誤區(qū) 誤區(qū)一：預設立場認為經(jīng)銷商一定認可你的觀點 和品牌； 誤區(qū)二：冒然拜訪經(jīng)銷商造成經(jīng)銷商對廠家的輕 視、使自己在談判中處于不利地位。 誤區(qū)三：不重視保密底線露得太快，過早表達合 作意愿。 要知道你的目標客戶想要什么？ 實地開發(fā)流程找“要點” 別只說自己想要什么？ 你想要的和他想要的找到平衡才能談成生意。 一般來說， 沒有談不攏的生意，只有談不攏的價格。 關(guān)鍵是這個平衡點是否是你和他都能接受的。 62 一般來講，人家要錢！ 二般來講，人家要名。 三般來講，人家要布局。 四般來講，人家要未來。 討

16、論：經(jīng)銷商要什么？ 實地開發(fā)流程找“要點” 63 客戶在產(chǎn)品品類補充方面的需要、客戶在售后服務方面的需要、客 戶在促銷方面的需要、客戶在市場定位方面需要支持、客戶在渠道 定位方面需要支持、客戶在了解競爭對手方面需要支持、客戶在營 銷策劃方面需要支持、客戶在培訓方面需要支持、客戶在專業(yè)知識 方面需要支持、客戶在了解行業(yè)信息方面的需要、客戶在提升企業(yè) 形象方面的需要 仔細想一想，客戶的需要是多方面的，可能你只需要滿足客 戶在某一方面的需求，你們就能達成合作，你同時應該發(fā)現(xiàn)， 上述很多的需要均是一種服務方面的需要，比市場支持費用 要求更高的需要。你的專業(yè)知識，尤其是你了解的邊緣專業(yè) 的知識將減少費用

17、的談判，為公司帶來效益。 實地開發(fā)流程找“癢點” 利潤越來越低 回款越來越難 費用越來越高 休息越來越少 廠家越來越強硬 品牌越來越雜 顧客越來越挑剔 員工越來越散漫 實地開發(fā)流程放大“痛點” 65 接近 拜訪 談判 合作 協(xié)作 自我檢討 實地開發(fā)流程談合作 66 你得會聊天 天下三問： 第一問：您的公司做這么大，當年是怎么做起來的 有什么經(jīng)驗和心得沒有？ 第二問：那您覺得現(xiàn)在公司有什么問題沒有？ 第三問：您對公司未來三年有哪些規(guī)劃？ 實地開發(fā)流程談合作 67 起步階段 成熟階段 快速增長 起步階段需求： 幫扶 溝通、指導、 培訓、授權(quán) 快速增長階段需求： 培訓、營銷支持、共同 開發(fā)市場、管理

18、銷售咨 詢、理貨支持 成熟階段需求： 進一步增長的空間，新 產(chǎn)品、新市場，建立客 戶忠誠度，維持市場價 格保障利潤 經(jīng)銷商成長的不同階段和需求 68 了解廠商關(guān)系 經(jīng)銷商的選擇 對渠道的服務和管理 討論： 渠道管理，管理什么？ 渠道服務與管理 70 渠道管理 一半是服務 一半是掌控 渠道服務與管理 銷售 經(jīng)理 管理團隊 培訓專家 推廣專家 店面運營專家 經(jīng)營管理專家 71 渠道服務與管理 72 1、心態(tài)原因 原因一：因循守舊 原因二急于求成 原因三：小富即安 原因四：移情多戀 2、戰(zhàn)略原因 原因一：只低頭拉車，不抬頭看路 原因二：盲目多元 原因三：不愿投入，小打小鬧 3、執(zhí)行原因 原因一：隨意

19、管理 原因二：不建團隊 原因三：缺乏行動 管理念只要思想不滑坡 經(jīng)銷商做不大的原因 73 六大轉(zhuǎn) 型七大轉(zhuǎn)型 從做生意向做事業(yè)轉(zhuǎn)型1 7 4 2 3 個人化向公司化和組織化轉(zhuǎn)變 憑經(jīng)驗管理轉(zhuǎn)向規(guī)范管理 人情管理轉(zhuǎn)向制度管理 5 家族化向社會化轉(zhuǎn)變 6 單打獨斗向團隊運作轉(zhuǎn)型 決策隨意性轉(zhuǎn)向科學性轉(zhuǎn)變 管理念七大轉(zhuǎn)型 74 S E C O N D F I R S T ChannelConflict 渠道沖突有利也有弊 渠道沖突是不可避免的 管秩序化解渠道沖突 別讓渠道商之間殺價殺到大家都不賺錢。 良性竄貨 報復竄貨 經(jīng)銷商庫存太大竄貨 空白市場區(qū)域竄貨 帶貨竄貨 批發(fā)商竄貨 炒單沖貨 管秩序化解

20、渠道沖突 管投資養(yǎng)魚，放長線、釣大魚 經(jīng)銷商投資經(jīng)營的三種心態(tài) 管投資養(yǎng)魚，放長線、釣大魚 管投資養(yǎng)魚，放長線、釣大魚 管團隊團隊執(zhí)行力 80 會議激勵 p高效例會模式 p會議激勵 p培訓 競賽PK激勵 p個人PK賽 p小組PK競賽 p先進 p光榮榜 福利激勵 p生日節(jié)慶 p假期 p禮物 p旅游 精神激勵 p短信/微信、微博傳x p銷售排名激勵 晉升臺階 崗位工資 工齡工資 獎金 提成 薪酬激勵 管團隊團隊激勵體系 表格 溝通 培訓 例會 晨會、周會、 月度會、季度會 項目會 年度會 店內(nèi)導購幫帶 業(yè)務員幫帶 業(yè)務經(jīng)理定期培訓 廠家有計劃組織專項培訓 隨機溝通 約定溝通 專賣店評估表格 工作進

21、度表格 信息搜集表格 客戶檔案表 經(jīng)銷商 團隊提升 四招 管團隊團隊提升工程 82 1.設定 目標 4.評估 績效 2.組織 資源 3.激勵 與溝通 5.培養(yǎng) 人才 管老板老板的日常工作 83 終端毛利收益= 人流量進店率成交率成交金額平均 毛利率回頭率（轉(zhuǎn)介紹率） 管店面店面形象與生動化 84 一套茶具的故事一套茶具的故事 超市陳列：50元/套 店面體驗：500元/套 文化館：5000元/套 管店面店面形象與生動化 85 系統(tǒng)的店面建設 硬裝飾 天花板 地面 墻面 廁所 其他硬件 軟裝飾 櫥窗 窗簾 綠化 飾品 員工形象 氛圍渲染 音樂 氣味 燈光 人際 助銷物料 畫冊 易拉寶 證書 pop 電視 老業(yè)主照片 手提帶 店外 門鈴 停車位 門外地面 車輛 門頭 櫥窗 戶外廣告 功能區(qū)規(guī)劃 布局 接待臺 洽談區(qū) 設計區(qū) 辦公區(qū)