旅游產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略

1、旅游產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略 摘要：近年來,我國(guó)生活的,旅游支出在人們消費(fèi)總支出中所占的比例也越來越大,旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。我國(guó)加入WTO 和國(guó)外旅游企業(yè)的加入,我國(guó)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊,嚴(yán)重到我國(guó)旅游業(yè)本身的發(fā)展。從品牌旅游產(chǎn)品的角度分析,旅游產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng),來我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品;品牌;策略我國(guó)加入世貿(mào)組織,國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì),國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也激烈。據(jù),美國(guó)大旅游公司運(yùn)通公司一年的營(yíng)業(yè)額是160 億美元,日本交通公社一年的營(yíng)業(yè)額是100 億美元,而我國(guó)7 362 家旅行社加在一起總收入是324 億幣,約合40 億美元,即我國(guó)旅行社加在一起只于美國(guó)運(yùn)通旅游公司的1/ 4

2、和日本交通公社的1/ 3。顯然,與國(guó)外旅游業(yè)相,我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展還起始階段。實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,有利于旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,開拓國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng),我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一、品牌旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析旅游產(chǎn)品是指在旅游市場(chǎng)上由旅游經(jīng)營(yíng)者向旅游者的其一次旅游活動(dòng)所需物品和服務(wù)的總和。通常包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游紀(jì)念品及旅游服務(wù)等,與產(chǎn)品不同的是旅游者購買的是主要以服務(wù)的無形資產(chǎn)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析,品牌旅游產(chǎn)品需求和供給都有著其本身的特點(diǎn),這主要在:(一) 從需求角度來看(1) 旅游產(chǎn)品的需求個(gè)性化的特征。旅游消費(fèi)者在旅游活動(dòng)中享受交通、住宿、餐飲、游覽及娛樂等服務(wù),在程度上往往會(huì)和旅游需求者的心理

3、預(yù)期的差距,這就要求旅游企業(yè)應(yīng)自身的品牌旅游產(chǎn)品。品牌旅游產(chǎn)品就可以從消費(fèi)者的角度,考慮不同旅游者的心理特征和,的特殊需要,有性的個(gè)性化服務(wù),服務(wù)以換取旅游消費(fèi)者的認(rèn)可,自身的品牌形象。(2) 品牌旅游產(chǎn)品高價(jià)的優(yōu)勢(shì)。旅游產(chǎn)品而言,是屬于需求交叉彈性的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品所涉及到的行業(yè)多,旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也就日趨激烈,國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也要求愈來愈高,消費(fèi)者要求旅游核心產(chǎn)品要很強(qiáng)的觀賞和旅游價(jià)值,注重的是延伸產(chǎn)品中的服務(wù)也優(yōu)質(zhì)。,消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性小,有利于旅游產(chǎn)品供給者依據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則制定高的價(jià)格,獲取高的附加價(jià)值。(3) 品牌旅游產(chǎn)品較高的市場(chǎng)滲透能力。旅游產(chǎn)品的需求收

4、入彈性都比,與產(chǎn)品相,旅游產(chǎn)品是在人們的溫飽后所的需求,顯然是在人們的收入的后才具備的。人們收入的,人們旅游產(chǎn)品的需求將會(huì)呈現(xiàn)上漲的趨勢(shì)。旅游產(chǎn)品的開發(fā),對(duì)旅游者而言,紀(jì)念意義重大,許多旅游者注重的旅游產(chǎn)品的價(jià)格,而是旅游產(chǎn)品本身給旅游者所帶來的心理程度。另一,品牌旅游產(chǎn)品的需求交叉價(jià)格彈性較低,這兩就使品牌旅游產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)機(jī)遇。(二) 從供給的角度分析(1) 旅游產(chǎn)品的供給綜合性。旅游產(chǎn)品由旅游資源、設(shè)施、服務(wù)等多種成分組成,在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中涉及到多個(gè)和行業(yè),怎樣好的關(guān)系,為旅游企業(yè)優(yōu)質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品了。(2) 品牌旅游產(chǎn)品市場(chǎng)供給壟斷優(yōu)勢(shì)。品牌旅游產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的品質(zhì)差異,不同品牌的產(chǎn)品

5、差別化程度越強(qiáng),消費(fèi)者就會(huì)對(duì)某些品牌的偏愛,使不同品牌旅游產(chǎn)品之間穩(wěn)定的消費(fèi)群體。品牌旅游產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)人群,就會(huì)排斥非品牌產(chǎn)品供給者的,潛在競(jìng)爭(zhēng)者遇到的障礙就更大,從而品牌產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢(shì)。(3) 旅游產(chǎn)品的供給不可轉(zhuǎn)移性。與的產(chǎn)品消費(fèi)不同,旅游產(chǎn)品本身并不運(yùn)動(dòng),運(yùn)動(dòng)的通常是旅游者,在交易過程中,旅游產(chǎn)品的所有權(quán)也不轉(zhuǎn)移,旅游者只是在消費(fèi)過程中,在特定的、特定地點(diǎn)暫時(shí)的使用權(quán)。旅游產(chǎn)品的特點(diǎn),旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品本身的供給質(zhì)量了比產(chǎn)品更高的要求,旅游企業(yè)可以品牌旅游產(chǎn)品來吸引更多的旅游者。顯然,人們?nèi)司杖氲?社會(huì)對(duì)同質(zhì)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品的需求不會(huì)隨收入的而同步增長(zhǎng),而對(duì)不同質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品的

6、需求卻會(huì)高速增長(zhǎng)。當(dāng)前,國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)買方市場(chǎng),加入世貿(mào)組織后,國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)開放,旅游業(yè)供給經(jīng)濟(jì)主體可以各自的產(chǎn)品品牌,市場(chǎng)份額,場(chǎng)上壟斷優(yōu)勢(shì)和主要地位,使旅游企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌策略的主要措施(一) 在品牌旅游產(chǎn)品過程中,注重整體產(chǎn)品觀念旅游產(chǎn)品而言,從整體產(chǎn)品觀念來看,應(yīng)包括核心產(chǎn)品、產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。來說,核心產(chǎn)品通常包括吃、住、行、游、購、娛六大要素;產(chǎn)品則包括旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、價(jià)格、商標(biāo)、旅游類型等;而延伸產(chǎn)品則包括在供給者和需求者交易過程前后所的任何附加服務(wù)和利益。與產(chǎn)品不同的是,旅游產(chǎn)品注重的是其產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品,旅游消費(fèi)者更為注重的是旅游過程中

7、的信用和服務(wù)過程。旅游產(chǎn)品而言,旅游服務(wù)貫穿著整個(gè)旅游產(chǎn)品交易的過程,在實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌策略時(shí)應(yīng)注重旅游前、中、后期的整個(gè)過程,注重產(chǎn)品的整體觀念。(二) 品牌旅游產(chǎn)品,要注重旅游企業(yè)的形象企業(yè)形象是公眾對(duì)企業(yè)的綜合評(píng)價(jià),是企業(yè)的與特征在公眾心目中的反映。旅游企業(yè)形象“無形的經(jīng)營(yíng)資源”,是難以單憑抽象的道理解釋清楚的。所謂旅游企業(yè)形象社會(huì)公眾包括旅游員工心目中對(duì)旅游企業(yè)整體的評(píng)價(jià),它是公眾對(duì)旅游企業(yè)的發(fā)展史、創(chuàng)始人、主管人員、員工、團(tuán)結(jié)氣氛、準(zhǔn)則、物質(zhì)條件、產(chǎn)品、服務(wù)、旅游企業(yè)名稱等的總體認(rèn)知,反映了公眾對(duì)旅游企業(yè)的整體特點(diǎn)、總的精神的和情感傾向。印象來自于有形的、看得見摸得著的外顯事物,也來

8、自于長(zhǎng)期為公眾所感知和記憶的旅游企業(yè)的和的內(nèi)在精神。在品牌旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)過程中,旅游企業(yè)的企業(yè)形象是傳遞溝通聯(lián)絡(luò)的工具。同制造業(yè)生產(chǎn)的物理形態(tài)的商品相比,服務(wù)地難以定義和難以試驗(yàn)的特性。品牌旅游產(chǎn)品應(yīng)從旅游企業(yè)的角度,誘發(fā)顧客的消費(fèi)和啟發(fā)適合旅游企業(yè)預(yù)期的顧客偏好,旅游企業(yè)要與顧客的聯(lián)絡(luò)。并且,遠(yuǎn)比僅僅展示給顧客一件產(chǎn)品更為的去其對(duì)現(xiàn)實(shí)的感覺。再者,的企業(yè)形象能夠和旅游員工的,這是旅游管理中關(guān)鍵的一環(huán)。企業(yè)形象與企業(yè)現(xiàn)實(shí)之間的吻合是旅游企業(yè)所追求的長(zhǎng)期。擁有級(jí)風(fēng)景名勝西雙版納傣族自治州,努力塑造旅游整體形象,如今已云南旅游業(yè)響亮的名牌旅游產(chǎn)品。西雙版納州在注重景區(qū)建設(shè)、實(shí)施生態(tài)保護(hù)的,全方位塑

9、造旅游名牌形象。2000 年4 月,該州借“昆明國(guó)際旅游節(jié)”舉辦之機(jī),加大旅游宣傳,以每年近80 萬元的投資在昆明國(guó)際機(jī)場(chǎng)位置推出面積為600 多m2 的“西雙版納民族旅游廣告宣傳長(zhǎng)廊”,開創(chuàng)了地州旅游業(yè)在省會(huì)昆明作大型宣傳的先河。州旅游局還邀請(qǐng)各方人士對(duì)全州旅游CI 形象設(shè)計(jì),策劃旅游營(yíng)銷方案,使西雙版納的旅游宣傳更科學(xué)、規(guī)范和富有。(三) 在品牌旅游產(chǎn)品過程中,要注意到品牌旅游產(chǎn)品的文化特征在現(xiàn)代旅游市場(chǎng)中,激烈的競(jìng)爭(zhēng),旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快。從品牌旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者角度來看,每一件品牌旅游產(chǎn)品的生命周期都不一樣,如何地延長(zhǎng)品牌旅游產(chǎn)品的生命周期,文化內(nèi)涵是其關(guān)鍵所在。我國(guó)是擁有幾千年?duì)N爛文

10、化的文明古國(guó),悠久的歷史文化,國(guó)外大多數(shù)的旅游者對(duì)傳統(tǒng)文化的民俗、民簇風(fēng)情有著的興趣,是人類文化的精品、旅游資源的瑰寶,愿意價(jià)格較高的文化旅游產(chǎn)品。湖南省旅游業(yè)在發(fā)展旅游過程中就注重品牌旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,以古代文化中的名人名山品牌旅游產(chǎn)品的全新旅游形象。南岳衡山是老牌景區(qū),自古有“五岳獨(dú)秀”的美譽(yù),但新景增多,旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,如何使名品牌煥發(fā)出新活力便南岳旅游發(fā)展的最大問題。世界旅游發(fā)展已休閑時(shí)代的新趨勢(shì)和人們追求健康長(zhǎng)壽的新要求,南岳壽文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的資源特征,南岳區(qū)于2000 年了“旅游品牌強(qiáng)區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略,在品牌文化了大膽創(chuàng)新,將南岳衡山的品牌形象革新定位為“太岳”,了打“壽岳,天

11、下獨(dú)壽”這張王牌,以品牌形象,以形象,以發(fā)展。2002 年,南岳區(qū)順應(yīng)世界旅游發(fā)展大勢(shì),以超前的意識(shí)確立了南岳2002 年“生態(tài)文化旅游年”的工作主題,了“生態(tài)游,壽岳寫春秋”、“五岳衡山獨(dú)秀,天下南岳主壽”、“祈福到南岳,求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時(shí)尚化、個(gè)性化的旅游形象主題宣傳口號(hào)。三個(gè)黃金周,性、娛樂性和文化性,南岳區(qū)分別策劃了“幸運(yùn)香火游”、“南同冰雪游”、“十萬游客名山賞煙花”、“壽岳送?！蔽乃囃頃?huì)、屆南岳衡山山地車賽等文化旅游活動(dòng)。是2002 年南岳衡山屆壽文化節(jié)暨廟會(huì)再一次南岳品牌傳播的之舉。10 月6 日至7日,南岳“節(jié)會(huì)”分別推出了“挑戰(zhàn)吉尼斯絕技絕活擂臺(tái)賽”、“明星足球賽”、傳統(tǒng)廟會(huì)游園、吳橋藝人組團(tuán)獻(xiàn)藝、“相聚緣”大型文藝晚會(huì)等一系列獨(dú)具的旅游活動(dòng)?！肮?jié)會(huì)”系列活動(dòng)成了吸引人們注意力的焦點(diǎn),電視臺(tái)、新華社及湖南省內(nèi)各大電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)刊網(wǎng)站等200 多家新聞媒體對(duì)南岳“節(jié)會(huì)”活動(dòng)了的宣傳和新聞報(bào)道。南岳區(qū)也在參加2002 年湖南省旅游節(jié)首屆旅游品牌高峰論壇上被樹為旅游品牌的典型。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展,品牌營(yíng)銷已旅游企業(yè)必不可少的營(yíng)銷手