淺談我國分銷渠道管理——以美的日電為例

1、淺談我國分銷渠道管理 以美的日電為例摘 要改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展和完善；企業(yè)在市場中的競爭也越來越趨向于多樣化；一家企業(yè)能否在市場中站穩(wěn)腳跟繼而取得發(fā)展壯大，渠道的建設顯得尤為重要，在中國有得渠道者得天下之言。本文在總結(jié)和比較以往分銷渠道管理研究理論的基礎上，從影響分銷渠道的內(nèi)外因素角度出發(fā)，來探究分銷渠道管理。本篇論文主要從四個方面來展開研究：第一章，主要介紹了本論文的研究背景、意義和本文思路結(jié)構(gòu)。第二章作為文章的主體，主要以美的日電渠道現(xiàn)狀出發(fā)探討分銷渠道管理。第三章從現(xiàn)有情況出發(fā)分析我國家電渠道的新變化和未來的發(fā)展趨勢。最后是對本論文的一個梳理和總結(jié)。關(guān)鍵詞：渠道 激勵

2、控制 1.前言1.1 研究背景與意義分銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁，是溝通產(chǎn)品與顧客的紐帶。分銷渠道已成為企業(yè)的重要資產(chǎn)，我們可以把分銷渠道比作負載企業(yè)產(chǎn)品的流水，只有通過它，企業(yè)的產(chǎn)品才能順利轉(zhuǎn)移到用戶的手中。水能載舟，亦能覆舟。當渠道結(jié)構(gòu)合理時，產(chǎn)品就會流動暢，企業(yè)就會獲得巨大的價值;當渠道阻塞或出現(xiàn)逆流時，企業(yè)會迅速陷入崩潰之中，從而失去市場和用戶。對家電企業(yè)來講，經(jīng)歷這樣的一個過程往往在一夜之間。所以可以說，渠道是各企業(yè)手中的一把雙刃劍，企業(yè)用得好，可以在市場上縱橫馳騁;企業(yè)用不好，頃刻間便一敗涂地，。 本論文將探討分銷渠道管理的相關(guān)理論，以企業(yè)分銷渠道管理中主要渠道成員管理，激勵，控

3、制為研究內(nèi)容，針對企業(yè)渠道管理相關(guān)理論，結(jié)合美的日電案例分析，提出自己的見解，希望能夠?qū)ζ髽I(yè)渠道管理工作有一定的參考價值和實踐指導意義。1.2分銷渠道的概念分銷渠道亦稱營銷渠道交易渠道或配銷通路是指產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者向消費者(用戶)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)產(chǎn)品或服務必須通過交換過程，完成通常不止一次的購銷活動，才能進入消費領域，滿足需求，實現(xiàn)價值。我們將溝通生產(chǎn)與消費的這一系列購銷活動及其參與組織組成的鏈條，稱為分銷渠道。企業(yè)的分銷渠道可以定義為:促使產(chǎn)品(服務)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者(用戶)消費使用的一整套相互依存的組織。分銷渠道通過其組織成員的協(xié)調(diào)運作，產(chǎn)生形式

4、效用、所有權(quán)效用、時間效用和地點效用，為最終使用者創(chuàng)造價值。面對市場經(jīng)營從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的新環(huán)境，傳統(tǒng)分銷渠道模式在效率、成本以及可控性等方面的劣勢日益突出。盡管隨著市場的發(fā)展己做了一些調(diào)整，但未從根本上協(xié)調(diào)分銷渠道現(xiàn)狀與渠道效率、成本優(yōu)勢之間的不相適應。市場環(huán)境的變化對渠道模式和管理方式提出了新的要求，分銷渠道創(chuàng)新成為21世紀新的市場發(fā)展階段中國企業(yè)面臨的重大戰(zhàn)略課題。2.美的電器分銷渠道案例分析 美的電器成立于1980年，三十一年時間的發(fā)展，使其在市場上已經(jīng)獲得極大的成功，全國各地設有強大的營銷網(wǎng)絡。本章以美的電器為例，運用分銷渠道管理理論進行實證分析。2.1 美的家電公司分銷渠道結(jié)構(gòu)

5、現(xiàn)狀2. 1. 1 美的家電公司分銷渠道結(jié)構(gòu)美的日用家電中國營銷總公司 環(huán)境電器事業(yè)部精品電器事業(yè)部微波電器事業(yè)部洗滌電器事業(yè)部整體廚衛(wèi)事業(yè)部東部區(qū)域西部區(qū)域。南昌分部。代理商2代理商3生活電器事業(yè)部贛南分部代理商1北部區(qū)域圖4-1:美的家電公司分銷渠道現(xiàn)狀2. 2美的家電公司分銷渠道管理分析2. 2. 1 美的家電公司現(xiàn)有分銷渠道的SWOT分析機會：1：家電業(yè)市場日漸成熟，品牌整合加快，二三線品牌逐漸淘汰 2：家電下鄉(xiāng)挖掘市場潛力，拓展了市場容量 3：國際市場的開拓威脅：1：不同區(qū)域，不同渠道供應價格不同，導致渠道串貨嚴重，影響渠道的穩(wěn)定2：供應商對大型終端渠道依賴較大，威脅供應商利潤空間優(yōu)

6、勢：1：強大的品牌效應以及分銷實力 2：完善的渠道網(wǎng)絡以及眾多形式的分銷渠道劣勢：1：中間商專業(yè)化程度不夠，人才缺乏。2：部分區(qū)域代理商實力較大，不服從供應商指導，對整體品牌形象造成負面影響表4-1: 美的家電公司現(xiàn)有渠道的SWOT分析2. 2. 2 美的家電公司分銷渠道管理中的機會及威脅 (1)分銷渠道管理中的機會 我國加入WTO，使得關(guān)稅和貿(mào)易壁壘的逐步降低，國外企業(yè)成熟的產(chǎn)品和剩余的資本將會大量涌入，國內(nèi)渠道型企業(yè)的國際化經(jīng)營機會大大增加。在此期間美的家電公司把握住了這一市場契機，于東南亞設立分公司。對推動美的家電公司的國際化進程是極為有利的. 國內(nèi)家電業(yè)的渠道整合給美的家電公司的成長帶

7、來機會:國內(nèi)家電業(yè)已經(jīng)是市場化程度最高、發(fā)展最成熟的行業(yè)，面臨著分銷渠道重新整合的問題，給制造類渠道型企業(yè)的代表美的家電公司帶來了取長補短、發(fā)展自己的機會。 家電下鄉(xiāng)工程推動，開發(fā)了農(nóng)村市場潛力，拓展了家電企業(yè)市場空間。 (2)分銷渠道管理中的威脅大型家電連鎖賣場的興起，對于供應商的議價能力越來越強，即使是如美的這樣的大型供應商依然受到其威脅，利潤空間被擠壓。不同區(qū)域，不同渠道形式，導致不同的供貨價格，部分渠道成員為追逐短期利益，不從其所在區(qū)域代理商處提貨，渠道之間串貨威脅其他成員利益，不利于渠道的穩(wěn)定。2. 2.3 美的家電公司分銷渠道管理中的優(yōu)勢及劣勢 (1)分銷渠道管理中的優(yōu)勢 完善的營

8、銷網(wǎng)絡渠道:美的家電公司從其創(chuàng)立到今天已經(jīng)走過了30多年的歷程，她用了十年的時間打造出了一個令同業(yè)羨慕的“金不換的網(wǎng)絡”。包括獨立供貨的大型家電連鎖賣場，區(qū)域代理商自營終端，專賣店網(wǎng)絡在內(nèi)的多種分銷網(wǎng)點。 快速的產(chǎn)品分銷能力，專業(yè)化的銷售隊伍、有實力的客戶群體和千千萬萬忠實的用戶已成為美的家電公司最重要的戰(zhàn)略資源:美的家電公司經(jīng)過30多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了一大批具有實力的客戶群體、一大批高素質(zhì)、懂管理、專業(yè)化的營銷隊伍和千千萬萬忠實的用戶。 (2)分銷渠道管理中的劣勢 中間商專業(yè)化程度不夠，人才缺乏。代理商由于其整體規(guī)模實力的限制，在管理分工上存在很多的不足，專業(yè)化程度較差；加上吸引人才優(yōu)勢不

9、足，人員普遍短缺，導致其執(zhí)行力較差，效率有待提升。部分區(qū)域代理商實力較大，對于公司某些指令短期內(nèi)不能給其帶來效益，不服從供應商指導，會對整體品牌形象造成負面影響。2.2.4美的家電對渠道商的激勵措施 為了保持渠道順暢和高效執(zhí)行，企業(yè)之間需要不斷的進行監(jiān)督和激勵。雖然促使中間商進入廠家渠道體系的因素和條件己提供了部分的激勵因素，但要調(diào)動中間商更大的積極性，還需要廠家經(jīng)常性地推出各種形式的激勵措施和支持政策。在市場競爭日益激烈的今天，渠道激勵的內(nèi)容已更為廣泛和全面。從渠道管理激勵的三個方面出發(fā)，美的家電公司的激勵措施不再局限于簡單的物質(zhì)獎勵，而是物質(zhì)獎勵、獨家經(jīng)營權(quán)、廣告/促銷支持、技術(shù)服務、人員

10、培訓、經(jīng)營管理輔導及銷售活動支持等多種措施的綜合應用，從而構(gòu)成的全方位激勵。美的家電公司通常采取的激勵措施主要有: (1)給予中間商以區(qū)域?qū)I權(quán) 專營權(quán)意味著壟斷，對某些產(chǎn)品、某些區(qū)域的銷售壟斷能夠為商家?guī)矸€(wěn)定的市場環(huán)境，消除同品牌之間的競爭，經(jīng)營利潤能夠得到較好的保證。因此美的家電公司專營權(quán)的賦予對渠道中間商極具有吸引力。 (2)對優(yōu)秀的中間商提供優(yōu)惠的銷售條件 銷售條件是指付款條件和廠家的擔保，包括質(zhì)量保證、交貨時間和結(jié)算等。優(yōu)惠的銷售條件能有效減少中間商的經(jīng)營風險，較容易吸引并激勵中間商合作。美的家電公司通常采取的措施有對信用等級高的客戶提供一定的賒銷額度。 (3)采用不同的銷售返利政

11、策美的家電公司主要采取的銷售返利形式主要有:銷售臺階折扣，鼓勵中間商提升銷售業(yè)績主要指銷量，但這個獎勵政策從某些方面來說卻是導致家電竄貨的原因之一，促銷性折扣，鼓勵中間商積極配合公司開展促銷活動:銷售預測折扣，鼓勵中間商提高預測準確率;信息反饋折扣，鼓勵中間商及時、準確反饋市場信息;階段返利，鼓勵中間商在一定時間段內(nèi)提升銷售業(yè)績，通常見的有月度季度返利，淡季獎勵等。一般來說，返利在不同的時間段會有所不同，美的家電公司淡季的返利要比旺季高;淡季投款獎勵政策，為了鼓勵中間商在淡季投款:年終返利，鼓勵中間商在合同年度內(nèi)持續(xù)經(jīng)營，并促使其積極與美的家電公司合作。年終返利有明確和模糊之分。明確的年終返利

12、通常在廠家的年度銷售政策上有具體規(guī)定;模糊返利則是在政策之外，由美的家電公司自己掌握，返利大小一般由美的家電公司根據(jù)本年度的銷售目標完成情況，盈利狀況以及中間商經(jīng)營本品牌產(chǎn)品的年度盈利狀況來確定。由于返利多少是根據(jù)銷量多少而定，的因此中間商為多得返利，就要千方百計的多銷售產(chǎn)品。 (4)廣告/促銷支持/活動支持 是最為有效的激勵手段之一，一方面可以刺激終端消費，直接提升銷售量，另一方面中間商可以借助廠家資源提升自己的知名度。大型的推廣活動也有利于中間商老品的處理與新品的上樣，對于提升區(qū)域的銷售非常有益。 (5)賣場建設支持 對于零售商或有零售終端的批發(fā)商，美的家電公司提供賣場建設支持，終端形象標

13、準建設，指導中間商店鋪裝修、店鋪陳列等。 (6)經(jīng)營管理支持 美的家電公司不僅要讓中間商賺錢，而且要教會其賺錢的方法。幫助中間商提高經(jīng)營管理水平，讓其掌握促進銷售的技巧，這樣會比短期獎勵更有效果。2.2.5 美的家電公司對中間商控制措施 美的家電公司對直接供貨的中間商通過銷售合同控制其零售價格和銷售區(qū)域，對其有嚴格的控制，同時對直接供貨的中間商有派促銷員、搞促銷活動等各種支持:;美的家電公司對專賣店的網(wǎng)絡通過簽訂三方協(xié)議控制，美的家電公司要求中間商報告渠道明細，一旦需要可以隨時接管，但無銷售支持。 美的家電公司根據(jù)各渠道成員在分銷體系中的地位和重要性，分別采取了下列的控制措施: (1)對商場的

14、控制和要求 美的家電公司規(guī)定統(tǒng)一的零售價格;美的家電公司規(guī)定銷售區(qū)域;批發(fā)的網(wǎng)絡要經(jīng)美的家電公司批準;要求商場中的展臺的位置;按時上報銷售報表，產(chǎn)品促銷員每天反饋銷量統(tǒng)計和用戶情況. (2)對專賣店的控制和要求 美的家電公司規(guī)定統(tǒng)一的零售價格;美的家電公司規(guī)定銷售區(qū)域;規(guī)定批發(fā)比例不超過50%;規(guī)定專賣店的最低回款不少于25萬元;按時上報銷售報表，產(chǎn)品促銷員每天反饋銷量統(tǒng)計和用戶情況;通過直銷員工資及促銷費用從銷售回款中提取，約束專賣店必須從美的家電公司進貨。 (3)對專營店的控制和要求 美的家電公司規(guī)定統(tǒng)一的零售價格:美的家電公司規(guī)定銷售區(qū)域;要求展臺的位置按時上報銷售報表，產(chǎn)品促銷員每天反

15、饋銷量統(tǒng)計和用戶情況。 (4)對個體經(jīng)營者的控制和要求 美的家電公司規(guī)定統(tǒng)一的零售價格;美的家電公司規(guī)定銷售區(qū)域;批發(fā)的網(wǎng)絡要經(jīng)美的家電公司批準:按時上報銷售報表，產(chǎn)品促銷員每天反饋銷量統(tǒng)計和用戶情況。 (5)對批發(fā)商的控制和要求美的家電公司規(guī)定統(tǒng)一的批發(fā)價格:美的家電公司規(guī)定銷售區(qū)域;批發(fā)的網(wǎng)絡要經(jīng)美的家電公司批準;要求商場中的展臺的位置;按時上報銷售報表。2.3美的家電公司渠道改善與創(chuàng)新2.3.1美的家電公司渠道成員控制力改善 (一)廠家與中間商一體化 美的家電公司吸納中間商的投資，允許中間商入股分紅，建立合資公司；每年企業(yè)把利潤的一部分返還給中間商，同時，在確定入股股份時，對每一種產(chǎn)品都

16、明確批零差價，使中間商可以賺取雙重利潤，從而提高中間商的積極性;美的家電公司雖然短期利潤會降低，但因為有外來投入資金，大大緩解企業(yè)高速發(fā)展時的資金瓶頸，極其有效地促進美的家電公司流動資金良性周轉(zhuǎn)，保證開發(fā)研制新產(chǎn)品需要的資金，提高規(guī)?；?jīng)營的水平和層次。通過產(chǎn)權(quán)關(guān)系、契約關(guān)系，牢牢地控制產(chǎn)品的批發(fā)中間商，使中間商和美的家電公司形成利益共同體，密切彼此的聯(lián)系，實現(xiàn)對目標市場的滲透和覆蓋。通過廠家與中間商一體化，把美的家電公司和中間商的需要結(jié)合起來，由美的家電公司為中間商提供一系列比較全面的管理支持，實現(xiàn)雙贏目標。 (二)渠道力量制衡，美的家電公司建立新型廠家與中間商關(guān)系 美的公司對于中間商實施充

17、分放權(quán)政策，在自身專業(yè)化改革前提下，發(fā)揮一個指導者，領路人的角色；不過分干預中間商，使其在保證穩(wěn)定健康發(fā)展的前提下；能夠充分發(fā)揮自身主觀能動性；主動積極開拓維護好市場。 美的家電公司擁有資源不同，其在渠道鏈條上所處的地位就不相同的。一旦美的家電公司與中間商之間所擁有資源的局面被打亂，則整個渠道力量均衡關(guān)系也會產(chǎn)生變化，只要美的家電公司擁有更多更有價值的資源，美的家電公司就擁有了對渠道主導權(quán)重新洗牌的資格，因此，這個意義上的競爭其實就是資源的競爭。2.3.2美的家電公司分銷渠道改革方面的行動產(chǎn)品鏈的單一會造成規(guī)模的不經(jīng)濟和資源的閑置浪費，平臺分銷能力不能得到有效釋放。為打開各產(chǎn)品事業(yè)部的研、產(chǎn)、

18、銷通道，進行渠道資源整合，在日電通道上實施銷售多元化產(chǎn)品的“航空港”構(gòu)想，2000年開始，美的家電公司進行了聲勢浩大的”渠道健身“運動，裁減分公司和分支機構(gòu)數(shù)目，并將銷售中心下移，使公司能夠更好控制銷售終端。美的家電公司還花費3億元人民幣的巨資，開發(fā)了企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)(ERP)，營銷管理是其中重要模塊。有了該系統(tǒng)的支持，公司可以實時了解全國各地銷售狀況，并能根據(jù)數(shù)據(jù)做出快速決策，大大提升了渠道效率。 在渠道信息化方面美的家電公司近幾年來通過DPR系統(tǒng)的建設和完善、基于電話的CALL-CEN美的ER服務系統(tǒng)以及物流配送分銷系統(tǒng)的論證和實施，已經(jīng)初步具備了由單一傳統(tǒng)分銷企業(yè)向以電子商務為基礎的分銷

19、渠道型企業(yè)轉(zhuǎn)化的條件。 另外，美的家電公司銷售公司也已經(jīng)通過改制成為員工和經(jīng)營者持股的公司，產(chǎn)權(quán)制度改革提供的激勵也是大多數(shù)競爭對手公司的銷售體系所沒有的。 這些渠道改革上的努力，使美的家電公司電器銷售公司的員工減少了一半，使單次資金周轉(zhuǎn)加快了七天，不但使自己能在24小時內(nèi)能掌握全國所有區(qū)域市場進、銷、存的變化;直接促成了美的家電公司在多年成為了國內(nèi)小家電銷量的老大。在網(wǎng)絡管理的信息化方面，經(jīng)過6年以來的建設，美的家電公司銷售系統(tǒng)己經(jīng)有較成熟的進、銷、存監(jiān)控系統(tǒng)，還利用美的集團在信息產(chǎn)業(yè)方面的能力，進一步改造，加強商務電子化，并將最終實現(xiàn)電子商務化的目標。3中國家電分銷渠道的新變化與發(fā)展趨勢

20、成熟家電市場必然帶來品牌整合，大量中小品牌必然會消失，部分強勢企業(yè)也必然主導這個市場，強勢品牌依仗其完善而多元的渠道網(wǎng)絡也將推動不同分銷渠道市場銷售結(jié)構(gòu)和所占市場份額發(fā)生較大的變化。從趨勢看: (1)家電專業(yè)連鎖店的發(fā)展勢頭更猛 在家電流通變革中，家電連鎖零售商首先是利用規(guī)模采購的價格優(yōu)勢在三流商業(yè)地段創(chuàng)建了最初的品牌與最基本的店面數(shù)量;當連鎖零售商形成一定的資本和品牌積累后，它將目標轉(zhuǎn)向商業(yè)旺區(qū)狙擊老百貨店，以此來擴大經(jīng)營規(guī)模并顯現(xiàn)出明顯的競爭優(yōu)勢;接下來，連鎖零售商以中小零售商為目標開始了加盟連鎖，規(guī)模的進一步擴大使采購的價格優(yōu)勢明顯拉開，這一時期是連鎖渠道發(fā)展最快的階段，像國美、三聯(lián)、蘇

21、寧基本上是從這個階段快速成長起來的。在未來時期內(nèi)家電專業(yè)連鎖店將有較大的發(fā)展，市場占有率將進一步提高。在地域上，將從主要在一、二級市場發(fā)展向三級市場輻射。從擴張方式上，將從目前主要以直營連鎖為主，逐步向特許連鎖和加盟連鎖等形式發(fā)展，從而迅速擴張連鎖店鋪，搶占市場份額。從連鎖規(guī)模上，專業(yè)連鎖將在競爭中做大做強。 (2)現(xiàn)有的品牌專賣店將面臨整合 一些家電廠家從成本因素考慮，會對所屬品牌專賣店進行合理規(guī)劃和調(diào)整。專賣店的數(shù)量可能不會更多地增加，有的專賣店可能還會有所減少。這是因為一些廠家會對其銷售體系進行調(diào)整，一些專賣店由于成本過高、效率降低也將難以長期維持。但總體上講，專賣店仍將保持一定的數(shù)量，

22、擁有一定的市場占有率。 (3)百貨店銷售家電產(chǎn)品較為平穩(wěn) 小家電將是百貨店長期經(jīng)營的產(chǎn)品。百貨店更多地發(fā)揮新產(chǎn)品展示、推廣、引導消費的功能和作用。4.結(jié)束語在變化莫測的市場環(huán)境中，企業(yè)必須及時制定分銷渠道策略才能適應環(huán)境變化，使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。本文以美的家電公司分銷渠道SWOT分析為基礎，提出了美的家電公司渠道成員關(guān)系管理策略建議:即渠道激勵、控制及美的家電公司分銷渠道進一步創(chuàng)新。建立深度分銷模式的渠道成員體系，通過對渠道成員關(guān)系管理的改進，維護渠道成員的穩(wěn)定性，提高對渠道成員的控制力，以適應營銷價值鏈重心下移的趨勢。二十一世紀的競爭，越來越多的體現(xiàn)在分銷渠道競爭上，企業(yè)擁有良好的渠道成員關(guān)

23、系和渠道影響力，就擁有了核心競爭力。美的家電公司目前在家電業(yè)中做的算是最好的一個，但是其還是有創(chuàng)新的空間，美的家電公司的創(chuàng)新之路何去何從只有在商戰(zhàn)中得到驗證和實現(xiàn)。本文的上述研究，旨在為家電公司渠道管理問題的制定提出一些建議，使未來的方案更具針對性和適應性，總結(jié)經(jīng)驗，開創(chuàng)未來。正所謂:以史為鑒，方知興衰。參考文獻1王振道 馬珩 我 國 中 小 企 業(yè) 分 銷 渠 道 管 理 研 究2朱歡 淺談企業(yè)分銷渠道的管理3熊偉 分銷渠道管理研究4葉雨，湯發(fā)良 企業(yè)的分銷渠道管理創(chuàng)新5劉素芹，徐明川 我國企業(yè)分銷渠道管理策略研究6劉靈芝 淺析分銷渠道管理策略7莊貴軍、王桂林，2004：營銷渠道管理，北京大

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