管理學(xué)-第七講-經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

1、第七章 經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇教學(xué)目的：掌握經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容及其戰(zhàn)略選擇。教學(xué)方法：課堂講授與討論相結(jié)合。教學(xué)重點(diǎn)：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略分析、應(yīng)用；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 一、概念 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略：企業(yè)以綜合成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、甚至是在同行業(yè)中最低的成本，來獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心是如何維持成本最低。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過擴(kuò)大市場(chǎng)占有率來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是企業(yè)有健全的成本控制體系和保障體系。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一種階段性戰(zhàn)略，應(yīng)注意其調(diào)整的時(shí)機(jī)。二、成本戰(zhàn)略的前提成本結(jié)構(gòu) 1、成本單元：實(shí)際成本支付對(duì)象。要便于

2、計(jì)量、便于測(cè)算成本功效。 、系統(tǒng)成本：?jiǎn)卧杀镜淖顑?yōu)化不一定能導(dǎo)致系統(tǒng)成本的最優(yōu)化。根據(jù)業(yè)務(wù)流程來確定系統(tǒng)發(fā)生流程與成本邊際貢獻(xiàn)。 、平衡實(shí)際成本與機(jī)會(huì)成本。三、成本控制是成本戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 、成本與價(jià)值：經(jīng)濟(jì)成本與經(jīng)濟(jì)收益；社會(huì)成本與外部收益；心理成本與心理收益。 、成本關(guān)鍵點(diǎn)：運(yùn)用管理法確定關(guān)鍵成本，實(shí)施重點(diǎn)管理。 、成本控制體系：成本制度、成本責(zé)任、控制方法。四、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施的條件 建立起嚴(yán)格的、以數(shù)量目標(biāo)為基礎(chǔ)的成本控制系統(tǒng)。 生產(chǎn)通用的、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列化和規(guī)模生產(chǎn)，彼此分?jǐn)偝杀尽?大量領(lǐng)先投資于現(xiàn)代化設(shè)備，以高效率生產(chǎn)來降低成本，并運(yùn)用低價(jià)位的進(jìn)攻性定價(jià)策略。 企業(yè)具有先

3、進(jìn)的生產(chǎn)工藝技術(shù)，降低制造成本。 根據(jù)能力（功能）成本最優(yōu)化的要求，對(duì)企業(yè)各經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，使各環(huán)節(jié)保持最低的成本支出。 企業(yè)建立起具有結(jié)構(gòu)化的、職責(zé)分明的組織機(jī)構(gòu)，便于從上而下地實(shí)施最有效的控制。五、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)形式 規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 經(jīng)驗(yàn)效用。 設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)產(chǎn)品概念，運(yùn)用價(jià)值工程理論，選擇設(shè)計(jì)路徑。比較設(shè)計(jì)成本與預(yù)測(cè)成本，優(yōu)化設(shè)計(jì)方案。 生產(chǎn)能力的合理利用。 活動(dòng)地點(diǎn)的選擇優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)進(jìn)入的時(shí)間優(yōu)勢(shì)。 與價(jià)值鏈的聯(lián)系。 跨業(yè)務(wù)的相互關(guān)系。 對(duì)一體化的合理利用。六、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 企業(yè)處于低成本地位上，可以抵擋住現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗。 面對(duì)強(qiáng)有力的購(gòu)買商要求降低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，處于低成

4、本地位的企業(yè)在進(jìn)行交易時(shí)握有更大的主動(dòng)權(quán)，可以抵御購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力。 當(dāng)強(qiáng)有力的供應(yīng)商抬高企業(yè)所需資源的價(jià)格時(shí)，處于低成本地位的企業(yè)可以有更多的靈活性來解決困境。 企業(yè)已經(jīng)建立起的巨大的生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，使欲加入該行業(yè)的新進(jìn)入者望而卻步，形成進(jìn)入障礙。 在與替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，低成本的企業(yè)往往比本行業(yè)中的其它企業(yè)處于更有利的地位。七、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn) 生產(chǎn)技術(shù)的變化或新技術(shù)的出現(xiàn)可能使過去的設(shè)備投資或產(chǎn)品學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)變得無效，變成無效用的資源。 行業(yè)中新加入者通過模仿、總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)或購(gòu)買更先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，使得他們的成本更低，以更低的成本起點(diǎn)參與競(jìng)爭(zhēng)，后來居上。這時(shí)，企業(yè)就會(huì)喪失成本領(lǐng)先地位。

5、由于采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)其力量集中于降低產(chǎn)品成本，從而使它們喪失了預(yù)見產(chǎn)品的市場(chǎng)變化的能力。 受通貨膨脹的影響，生產(chǎn)投入成本升高，降低了產(chǎn)品成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而不能與采用其它競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)。第二節(jié)差異化戰(zhàn)略 一、概念 差異化戰(zhàn)略：企業(yè)賦予產(chǎn)品某一具有優(yōu)勢(shì)的價(jià)值，使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，形成局部壟斷格局的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 差異化的核心是某一具有優(yōu)勢(shì)的價(jià)值，具有顯著的特征來區(qū)分與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品； 差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有較高的附加值，并愿為獲得這種附加值付出較高的價(jià)格。 差異化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是用差別化特征來提高消費(fèi)的轉(zhuǎn)換成本。 差異化的基礎(chǔ)是全方位的，但一個(gè)企業(yè)只有一個(gè)或

6、少數(shù)幾個(gè)側(cè)重點(diǎn)，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)或商標(biāo)形象的差異化、產(chǎn)品技術(shù)的差異化、顧客服務(wù)上的差異化、銷售分配渠道上的差異化等。二、差異化戰(zhàn)略的前提 、從消費(fèi)者剩余變化來實(shí)施差異化：消費(fèi)者剩余越多，則購(gòu)買動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。 剩余愿意支付的價(jià)格實(shí)際支付的價(jià)格 、從購(gòu)買行為模式來實(shí)施差異化： 誘因欲望動(dòng)機(jī)決策行動(dòng) 目標(biāo) 刺激 環(huán)境強(qiáng)化或弱化 習(xí)慣 3、從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的措施來找突破點(diǎn)。三、差異化戰(zhàn)略實(shí)施的條件 具有很強(qiáng)的研究與開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光。 企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望。 企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其它企業(yè)的技能并自成一體。 很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。 研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場(chǎng)營(yíng)銷等職能部門之間

7、要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性。 企業(yè)要具備能吸引高級(jí)研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施。四、差異化的形成 差異化的內(nèi)在來源： 包括產(chǎn)品質(zhì)量上的識(shí)別性、產(chǎn)品品種的可挑選性、捆綁在一起的服務(wù)，以及與產(chǎn)品（服務(wù)）有關(guān)的時(shí)間性等。 差異化的外顯來源： 表現(xiàn)在企業(yè)長(zhǎng)期建立的市場(chǎng)形象和品牌引力、產(chǎn)品的外觀特征、產(chǎn)品價(jià)格等。五、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 建立起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)和信賴。 顧客對(duì)商標(biāo)信賴和忠實(shí)形成強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙。 差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)付供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。 企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購(gòu)買商缺乏與之比較的產(chǎn)品選擇，降低購(gòu)買商對(duì)價(jià)格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購(gòu)買商具有較

8、高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)。 企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對(duì)本產(chǎn)品的信賴，使得替代產(chǎn)品無法在性能上與之競(jìng)爭(zhēng)。六、差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn) 實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，其生產(chǎn)成本可能很高。 購(gòu)買者變得更加精明起來，他們降低了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)差異化的要求。 隨著企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入成熟期，差異產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)很可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，削弱產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。第三節(jié)集中化戰(zhàn)略 一、概念 集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于一特定的購(gòu)買者集團(tuán)、或產(chǎn)品線的某一部分、或某一地域上的市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 集中化戰(zhàn)略的目的是很好地服務(wù)于一特定的目標(biāo)，它的關(guān)鍵在于能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為有效和效率更高的服務(wù)。第四節(jié)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 一、分散型

9、產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇（）一、分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇（） （一）概念 所謂分散型產(chǎn)業(yè)是指，在這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境中有許多企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，沒有任何一個(gè)企業(yè)占有顯著的市場(chǎng)份額，也沒有任何一個(gè)企業(yè)能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)果具有重大的影響，即不存在能左右整個(gè)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)袖。 （二）分散型產(chǎn)業(yè)形成的經(jīng)濟(jì)原因 產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙較低；市場(chǎng)需求我樣化；當(dāng)服務(wù)成為關(guān)鍵因素時(shí)，小企業(yè)效率更高；經(jīng)營(yíng)運(yùn)行控制要求高時(shí)，小企業(yè)具有較大的優(yōu)越性；高度的產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)分，特別是這種區(qū)分是基于形象的基礎(chǔ)。（三）特點(diǎn) 、企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)在時(shí)、空上分散。 、任何企業(yè)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)沒有大的影響。 、企業(yè)大都采取市場(chǎng)反應(yīng)型行為模式。 、企業(yè)創(chuàng)新壟斷

10、難度大。（四）需要解決的問題 、銷售網(wǎng)絡(luò)與能力問題。 、規(guī)模效益問題：內(nèi)部規(guī)模、外部規(guī)模。 、成本問題（五）分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 建立嚴(yán)格管理下的分權(quán)組織結(jié)構(gòu)。 采用統(tǒng)一化的設(shè)備。 增加附加價(jià)值。 產(chǎn)品類型或產(chǎn)品部分專門化。 顧客類型專門化。 訂貨類型專門化。 集中于地理區(qū)域。 簡(jiǎn)樸實(shí)用。二、新興產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇 新興產(chǎn)業(yè)新興產(chǎn)業(yè)是指由于技術(shù)發(fā)明、相對(duì)成本關(guān)系變化、新的需求出現(xiàn)、或經(jīng)濟(jì)社會(huì)變化后將某種產(chǎn)品或新的服務(wù)提高到一種現(xiàn)實(shí)的發(fā)展機(jī)會(huì)而形成的產(chǎn)業(yè)。 特點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大、研發(fā)時(shí)間長(zhǎng)、變化速度快 目前新興產(chǎn)業(yè)主要有：計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)、電子通訊產(chǎn)業(yè)、環(huán)保產(chǎn)業(yè)、新材料產(chǎn)業(yè)、生物制藥產(chǎn)業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)、航

11、空航天產(chǎn)業(yè)等。 新興產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇新興產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 盡快使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成型。 進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)時(shí)間的選擇。三、成熟產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 、概念 產(chǎn)業(yè)技術(shù)日趨成熟、且變化緩慢，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)需求平穩(wěn)增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。 、成熟產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn) （）生產(chǎn)能力擴(kuò)大的潛力，有結(jié)構(gòu)過剩的趨勢(shì)，企業(yè)資產(chǎn)折舊成本壓力大。 （）在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，寡頭壟斷趨勢(shì)明顯，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式，一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)行為改變會(huì)引起其它企業(yè)的強(qiáng)烈反應(yīng)。 （）企業(yè)運(yùn)行慣性大?？焖俪砷L(zhǎng)期形成的成功經(jīng)驗(yàn)成為企業(yè)發(fā)展的障礙。 （）企業(yè)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)具有高度的不確定性。四、衰退產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 、概念 它是指在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)需求持續(xù)下降、新的替代產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，企業(yè)利潤(rùn)水平低的產(chǎn)業(yè)。 、戰(zhàn)略： 領(lǐng)先戰(zhàn)略：是指利用一個(gè)衰退產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)