卡貝尼橄欖油中國市場計劃2

1、卡貝尼橄欖油中國市場計劃橄欖油歷史回顧橄欖油被譽(yù)為“液體黃金”、“植物油皇后”、“地中海甘露”，可供食用的高檔橄欖油是用初熟或成熟的油橄欖鮮果通過物理冷壓榨工藝提取的天然果油汁，是世界上唯一以自然狀態(tài)的形式供人類食用的木本植物油。在公元前6000年油橄欖樹最早出現(xiàn)在敘利亞，在其后的3000年的時間中東的商人把橄欖樹帶到了埃及，后來逐漸在整個地中海地區(qū)形成了橄欖樹最集中的一個種植區(qū)域。在公元前1500年的時候，橄欖樹就成為了克里特島上的主要貿(mào)易作物。在公元1503年西班牙殖民者把橄欖樹的種子帶到了南美大陸，公元1600年橄欖樹開始在秘魯、智利、阿根廷、墨西哥等地，開始廣泛種植，從而形成了今天的第

2、二個橄欖樹種植地帶。我國的橄欖油引進(jìn)在1964年，是由周總理親自主持下獲得引進(jìn)的。我國目前最知名的產(chǎn)地是甘肅省隴南市。橄欖油歷史回顧上圖為古希臘的雅典娜與埃及艷后的塑像，在地中海區(qū)域橄欖樹種植和榨油有近10000年的歷史，在圣經(jīng)里，在民間傳說中有很多關(guān)于橄欖樹的內(nèi)容。據(jù)傳說，橄欖樹是希臘人最崇拜的智慧女神雅典娜種植的。為了爭奪一個城市的保護(hù)神，聰明女神雅典娜與最有勢力的海神波塞冬產(chǎn)生了爭執(zhí)，雅典娜用長矛在地上畫了幾下，地上便長出了一棵青翠欲滴結(jié)滿果實的橄欖樹。于是雅典娜成為這座城市的保護(hù)神，這座城也被命名為雅典城，沿用至今。橄欖已被希臘定為國花，成了希臘的傳統(tǒng)樹種。世界橄欖油產(chǎn)量分布目前全球的

3、橄欖樹在種植上可以分為三個區(qū)域：（1）地中海沿岸的種植區(qū)域，也就是西班牙、意大利、希臘、突尼斯、敘利亞、土耳其、摩洛哥，這七個國家占了全球產(chǎn)量的近90%。（2）南美洲的智利、阿根廷、秘魯?shù)葒液捅泵乐薜哪鞲?、美國總體能占到10%左右。（3）以非洲的南非、大洋洲的澳大利亞和中國等國家為代表，有零星的產(chǎn)橄欖油全球產(chǎn)量及消費分析全球的橄欖油總體產(chǎn)量在240萬噸290萬噸之間，由于橄欖樹的產(chǎn)油期樹齡比較長，而且主要橄欖樹種植國相對已經(jīng)開發(fā)飽和，所以橄欖油的產(chǎn)品相對波動不大。主要的產(chǎn)量增長得力于氣候因素和新興的橄欖樹種植國家的增長。目前橄欖油的產(chǎn)出國也是橄欖油的主要消費國意大利、西班牙、希臘、法國、葡

4、萄牙、敘利亞為橄欖油的主要消費國。目前全球的總體消費量在260萬噸左右，其中歐盟國家消費量為189.3萬噸，占總體消費量的78%。其他的非產(chǎn)地消費國主要有美國、澳大利亞、日本、加拿大、巴西這五個國家，這五個國家的消費量分別為：美國18.85萬噸，澳大利亞2.75萬噸，日本3.15萬噸，加拿大2.4萬噸，巴西2.25萬噸。國家國家歐盟歐盟美國美國澳大利亞澳大利亞日本日本加拿大加拿大巴西巴西中國中國消費量消費量189.318.852.753.152.42.251.11以下為2010年數(shù)據(jù)中國食用油市場結(jié)構(gòu)分析橄欖油紅花油亞麻籽級油山茶油粟米油葵花籽油調(diào)和油基礎(chǔ)色拉油加入芝麻油或花生油普通色拉油大豆

5、油菜籽油中國食用油結(jié)構(gòu)行業(yè)生命周期分析食用油產(chǎn)業(yè)規(guī)模食用油行業(yè)產(chǎn)品生命周期及階段示意圖導(dǎo)入成長成熟衰退再創(chuàng)新調(diào)和油橄欖油色拉油中國橄欖油消費現(xiàn)狀中國的橄欖油進(jìn)口始于20世紀(jì)90年代，從1995年的一年不足100噸到2008年突破了10000噸，看似發(fā)展迅猛進(jìn)口量增長了近100倍，但是由于基數(shù)過于低，其實在我國的食用油結(jié)構(gòu)當(dāng)中微不足道。以2007年為例，我國全年消費食用油2300萬噸，其中以豆油和菜籽油為主占了75%以上的市場份額，而2007年我國橄欖油的進(jìn)口量僅為8965噸，僅僅占食用油的千分之二不到中國橄欖油進(jìn)口情況分析150400270072001100035000580009800019

6、98年至2014年進(jìn)口量單位單位/噸噸1998年2001年2004年2006年2008年2012年2014年2015年預(yù)計從1998年到2010年看似橄欖油的進(jìn)口量增幅很大，但是由于基數(shù)很小，實際最高年份的引進(jìn)量也就是11000多噸，2010年后開始大幅增長2015年預(yù)計進(jìn)口大約10萬噸國內(nèi)進(jìn)口橄欖油海關(guān)數(shù)據(jù)分析單位：百萬美元單位：百萬美元單位：元單位：元年份年份商品名稱計量單位數(shù)量金額清關(guān)后人民幣均價2009初榨的橄欖油萬噸1.0243.5435其它橄欖油萬噸0.236.68242010初榨的橄欖油萬噸1.8476.1834其它橄欖油萬噸0.287.81232011初榨的橄欖油萬噸3.031

7、31.7836其它橄欖油萬噸0.258.31272012初榨的橄欖油萬噸3.93151.8132其它橄欖油萬噸0.216.42252013初榨的橄欖油萬噸3.45171.8741其它橄欖油萬噸0.228.11302013年，國內(nèi)橄欖油每年消費接近4萬噸，市場規(guī)模約50億元左右，年均復(fù)合增長率高達(dá)30%以上國內(nèi)進(jìn)口橄欖油趨勢分析由以上數(shù)據(jù)看出，初榨橄欖油進(jìn)口數(shù)量總體呈上升趨勢，2009年到2011年上升特別明顯，2011到2013年上升趨勢有放緩，2013年初榨進(jìn)口總量稍低于2012年，但進(jìn)口總金額上升13.2%，特別明顯的是均價提高約29%，由此看出國內(nèi)橄欖油進(jìn)口商對橄欖油品質(zhì)的要求越來越高，

8、優(yōu)質(zhì)的特級初榨類橄欖油進(jìn)口量占比在提高，導(dǎo)致進(jìn)口產(chǎn)品均價上升，橄欖油進(jìn)口來源國分析 由圖表可看出，在國內(nèi)進(jìn)口橄欖油在10-12年呈30%以上的復(fù)合增長率，并且主要來源國為西班牙，意大利，希臘。 其中，西班牙在初榨橄欖油方面的龍頭地位表現(xiàn)突出，自2009年以來，西班牙已經(jīng)連續(xù)七年成為我國最大的橄欖油進(jìn)口來源國。幾乎占到了中國橄欖油進(jìn)口總額的60%。全球橄欖油行業(yè)大背景分析 橄欖油的消費在地中海沿岸國家占食用油總銷費量的50%左右，意大利人均年消費量在1215公斤，希臘達(dá)到20公斤。 全世界年總產(chǎn)量260萬噸，占世界食用油總產(chǎn)量的3%隨著社會發(fā)展和人類保健水平的提高，橄欖油的消費量在急劇增長，特別

9、是美、歐等發(fā)達(dá)國家年消費和進(jìn)口量近十多年來呈幾何數(shù)增長。 按全世界近20年的橄欖油產(chǎn)出和消費量觀察分析，橄欖油的消費市場在未來30年內(nèi)還有很大的增長空間，產(chǎn)出量遠(yuǎn)未能滿足需求。中國未來進(jìn)口橄欖油產(chǎn)品的消費趨勢 在京、滬、深、廣等發(fā)達(dá)城市，橄欖油也已開始進(jìn)入中等消費人群和注重食用保健性植物油需要的家庭。 據(jù)中國有關(guān)研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，2007年我國食用植物油年消費量為2300萬噸，預(yù)計2020年將上升至3000萬噸，按國際橄欖油消費占食用植物油消費3%的比例測算，中國橄欖油年消費需求應(yīng)為70萬噸，2020年將達(dá)90萬噸，而目前中國橄欖油消費還僅為食用油消費總量的萬分之一。 中國政府高度重視日益突出的“

10、三高”問題，衛(wèi)生部印發(fā)的血脂異常與心肌梗死和腦血栓防治知識宣傳要點中明確提出增加不飽和脂肪酸的攝入，用橄欖油或茶籽油代替其他烹調(diào)用油。 因此，中國橄欖油消費增長空間巨大，橄欖油有潛力成為未來中國食用油消費市場主角。 國際橄欖油理事會也預(yù)測，中國將是世界上最后也是最大的橄欖油消費國。強(qiáng)勁的消費需求必然帶動橄欖油進(jìn)口規(guī)模的顯著擴(kuò)大。 中國橄欖油市場及品牌現(xiàn)狀 目前中國的橄欖油市場可以用兩個詞來進(jìn)行概括1.市場教育 國內(nèi)市場開發(fā)雖然呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，但消費者對橄欖油的基礎(chǔ)知識了解不夠全面，消費市場目前還處在逐步教育逐步開發(fā)的階段。 通過進(jìn)行525份有效調(diào)查問卷，70.10的人了解橄欖油可以降低膽固醇，

11、55.05的人知道橄欖油可以預(yù)防心腦血管疾病。同時，消費者對橄欖油的用途也具有較多的了解，據(jù)調(diào)查，77.71的人認(rèn)為橄欖油的主要用途是做涼拌菜或沙拉，可見絕大多數(shù)人知道食用橄欖油對人體的益處。但市場購買率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個比例，且消費者多集中在高端白領(lǐng)（女性居多），形成了有認(rèn)知無購買的現(xiàn)象。中國橄欖油市場及品牌現(xiàn)狀2.完全競爭 完全競爭類的市場品牌格局有以下三種特點A.市場上品牌眾多，都可以稱自己是最好的橄欖油，都可以說自己是市場的領(lǐng)軍者，市場份額相對分散50個億左右的市場容量，分散在幾十個品牌中，目前沒有哪個品牌有絕對的優(yōu)勢，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。B.主要品牌集中在一線城市，北京、上海、廣州、成都、

12、重慶、大連、青島等城市，這類城市消費水平高，廣大的二、三線城市由于認(rèn)知基礎(chǔ)和消費能力的問題，整體市場開發(fā)不會有短時間快速增長的可能性。C.產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量體系不健全，由于是品類以進(jìn)口為主，所以在各個環(huán)節(jié)均有一定的政策空隙可鉆，看似相同的產(chǎn)品，質(zhì)量相差很大，市場當(dāng)中各種概念流行。中國橄欖油市場及品牌現(xiàn)狀目前中國的橄欖油品牌主要來自于意大利、西班牙、希臘三個國家，目前在市場上占據(jù)一定份額的有如下品牌：1、白葉（西班牙）2、貝蒂斯（西班牙）3、大樹（西班牙）4、歐蕾（西班牙）5、阿格利斯（希臘）6、克里特大地(希臘)7、康樂氏西班牙）8、華源（希臘）9、阿茜婭（意大利）10、安達(dá)盧西（西班牙）1

13、1、犀牛（國內(nèi)分裝）12、歐麗薇蘭（意大利）13、甘蒂橄欖油（意大利）14、慕氏（西班牙）15、魯花（國內(nèi)分裝）16、阿格森（京糧分裝）17、米諾斯（希臘）18、億芭利（西班牙）19、金凱薩20、多利（國內(nèi)分裝）21、星牌（西班牙）22、樂家（意大利）等品牌的橄欖油有一定的認(rèn)知。中國橄欖油市場及品牌現(xiàn)狀 常見食用油的零售均價比較（元/升） 橄欖油是行業(yè)市場上的高價位產(chǎn)品，比普通食用油的價格高出9-10倍。我們可以看出，雖然總的來看，橄欖油與其它油的品種的定位都是食用油，但它們針對的消費者群體還是有相當(dāng)大的區(qū)別。所以它們之間既具有一定程度的替代性，又具有相當(dāng)大的共生互補(bǔ)性，橄欖油由于有禮品性質(zhì)，

14、大多的產(chǎn)品都附有禮品紙帶或盒裝。大豆油大豆油調(diào)和油調(diào)和油花生油花生油葵花油葵花油玉米油玉米油純橄欖純橄欖油油特級初特級初榨橄欖榨橄欖油油（線下）（線下）特級初特級初榨橄欖榨橄欖油油（線下）（線下）10122216208714869-90中國橄欖油銷售企業(yè)類型橄欖油銷售企業(yè)快消貿(mào)易流通食用油產(chǎn)品線補(bǔ)充團(tuán)購及會銷電話及網(wǎng)絡(luò)銷售一類：知名大型油脂生產(chǎn)企業(yè)做產(chǎn)品線延伸及補(bǔ)充二類：經(jīng)營快速消費品的商貿(mào)公司，一般在超市有一定的銷售渠道基礎(chǔ)，橄欖油本身利潤較高，這類公司會利用本身優(yōu)勢分銷部分品類產(chǎn)品三類：團(tuán)購類企業(yè)，該類企業(yè)擁有強(qiáng)大的公關(guān)能力及深厚的背景，通過特殊渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售四類：網(wǎng)購類企業(yè)，這類企業(yè)在

15、網(wǎng)絡(luò)銷售方面有現(xiàn)有的平臺，企業(yè)的核心優(yōu)勢是擁有專業(yè)的平臺推廣策劃核心團(tuán)隊。同時通過電話直接與消費者進(jìn)行產(chǎn)品銷售及推廣。中國橄欖油消費市場特點 中國橄欖油活躍的傳統(tǒng)銷售終端大概為500個左右（包括超市，商場或其它賣場的專柜，專賣店等），主要集中在北京，上海等超大城市，和各省的一些主要城市和發(fā)達(dá)區(qū)縣。中國現(xiàn)有城市650個左右，未來的每個城市都將平均至少有3個左右的銷售終端。也就是說，未來的五年左右，橄欖油的銷售網(wǎng)點將會是現(xiàn)在的2-3倍。 新興網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，是迅速崛起的另一個不可估量的銷售渠道（強(qiáng)勢平臺網(wǎng)站包括淘寶、京東、1號店、順風(fēng)優(yōu)選等等）新型手機(jī)社交媒體銷售（包括微博、微信、微店等）由于網(wǎng)絡(luò)覆

16、蓋面巨大使用的便利性已逐漸被消費者接受和使用。這是今后銷售渠道未來的發(fā)展方向。中國橄欖油消費人群分析1.保健市場：1.1十分關(guān)注身體健康的人。（橄欖油的健康性足可以打動他們）1.2身體有一定問題的老年人。（比如糖尿病患者，他們的子女會更關(guān)心老人吃飯的問題，而且糖尿病人關(guān)鍵就是要控制飲食，橄欖油可以使這些人攝入吸收的脂肪減少，更健康）1.3關(guān)心生活品質(zhì)的人（這些年很多人的觀念都在變，包括我的父母，他們的月收入一共大概在8000左右，而他們關(guān)注生活品質(zhì)，也改用了橄欖油。）1.4樂于接受新鮮事物的人，追求時尚健康的歸國人士（他們是走在潮流前端的人，看到趨勢，就先走上去，喜歡用更好的）2.美容市場：

17、崇尚自然美容理念的中青年時尚女性和職業(yè)女性3.禮品市場： 適合饋贈公關(guān)的節(jié)慶，交往，會議，活動，團(tuán)購的禮品消費群體進(jìn)入中國市場的運營建議建立中國區(qū)辦事處或公司 產(chǎn)品審核備案 （國內(nèi)進(jìn)口手續(xù)商檢及標(biāo)簽備案） 網(wǎng)站及推廣媒體 （中文網(wǎng)站搭建新媒體注冊維護(hù)運營） 線上品牌推廣 （通過網(wǎng)絡(luò)、微信公眾號、微博等） 線下品牌推廣 （高端商場社區(qū)產(chǎn)品推介活動策劃執(zhí)行） 品牌國內(nèi)注冊 （進(jìn)行商標(biāo)注冊及保護(hù)） 建立銷售渠道 （銷售終端開發(fā)、國內(nèi)展會、經(jīng)銷商拓展） 貨物進(jìn)口 （產(chǎn)品進(jìn)口報關(guān)清關(guān)及國內(nèi)物流配送） 公司注冊流程時間及費用申請流程：1.名稱核準(zhǔn) （周期大約7個工作日）2.材料準(zhǔn)備 （需要提前準(zhǔn)備包括一些資信及身份公證證明）3.商務(wù)局審批 (周期25個工作日經(jīng)營食品類需要同時申請食品流通許可）4.企業(yè)工商登記 （周期10個工作日）5.組織機(jī)構(gòu)代碼 （周期3個工