電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的市場定位解析

1、論文摘要 1一前言 1二、 從傳統(tǒng)市場定位看網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位 1三、如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位 21、 識(shí)別競爭優(yōu)勢 22、 選擇合適的競爭優(yōu)勢 23、 市場定位的傳播和送達(dá) 3四、 開展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷須注意的問題 31、成本與收益 32、提高服務(wù)的能力 43、 準(zhǔn)確、客觀的市場定位 44、虛擬服務(wù)“現(xiàn)實(shí)”化 5五、 總結(jié) 5六、致謝 6七、 參考文獻(xiàn) 6電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的市場定位論文摘要:企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)全球化的競爭中保持優(yōu)勢，必須利用現(xiàn)代化的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷。 網(wǎng)絡(luò)營銷主要包括網(wǎng)上市場研究、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品和服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道、網(wǎng)絡(luò) 促銷、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略等；企業(yè)同時(shí)也要注意正確處理營銷

2、成本與利益，提高服務(wù)能力，及準(zhǔn)確 的市場定位。關(guān)鍵詞:電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷策略 市場定位一、前言電子商務(wù)作為當(dāng)今時(shí)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的最主要的貿(mào)易模式，以其空前的無限的生命力推動(dòng)著 部門經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、國民經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)躍上一個(gè)新的臺(tái)階。電子商務(wù)的快速發(fā)展對傳統(tǒng)商 業(yè)帶來了一場變革，改革了現(xiàn)有的商業(yè)形態(tài)、流通體系與營銷方式。九十年代飛速發(fā)展的國際 互聯(lián)網(wǎng)(In ternet)促使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的指數(shù)增長，全球范圍內(nèi)掀起應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)熱，世界各大 公司紛紛上網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)范圍，積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的管理營銷方 法，搶搭這班世紀(jì)之車。二十一世紀(jì)是信息社會(huì)年代，科技、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展正在迎接

3、這個(gè) 時(shí)代的到來，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息社會(huì)的內(nèi)涵有了進(jìn)一步的改變，并稱之為信息網(wǎng)絡(luò) 的年代。在信息網(wǎng)絡(luò)年代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的分配和接受方式，改變了人們 生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境，企業(yè)也必須積極利用新技術(shù)變革企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營 組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法，搭上技術(shù)發(fā)展的快速便車，促使企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng) 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)年代社會(huì)變革的新生事物，必將成為跨世紀(jì)的營銷策略。二、從傳統(tǒng)市場定位看網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位傳統(tǒng)市場定位有兩大參數(shù)：價(jià)格和檔次。在此基本參數(shù)的基礎(chǔ)上，不同的企業(yè) 還可以采用更具體的特定參數(shù)進(jìn)行定位，如成本、質(zhì)價(jià)比、外觀、售后服務(wù)等。 對于網(wǎng)絡(luò)

4、營銷企業(yè)來說，價(jià)格和檔次仍然可以作為其主要的定位參數(shù)，但此時(shí)的 含義同傳統(tǒng)市場有區(qū)別，在網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位中的價(jià)格不再簡單代表企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷使用互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)虛擬平臺(tái)，所面對的消費(fèi)者不論 是個(gè)人消費(fèi)者還是企業(yè)都不再簡單關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，而是考慮網(wǎng)絡(luò)營銷企 業(yè)所提供的總體功能服務(wù)及產(chǎn)品的性價(jià)比；此時(shí)的檔次也不再簡單地將產(chǎn)品和服 務(wù)劃分為高中低檔，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的定位檔次體現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)站的整體規(guī)模、內(nèi)容 層次、及對消費(fèi)者消費(fèi)需求的滿足上。但在企業(yè)具體進(jìn)行市場定位時(shí)，很少直接 體現(xiàn)出是按照價(jià)格和檔次作為定位標(biāo)準(zhǔn)，往往是采用更具體的參數(shù)側(cè)面反映出定 位參數(shù)，例如：如今，3G在全球已經(jīng)

5、進(jìn)入了規(guī)模發(fā)展的階段，3G從一開始就不是 定位于以提供話音業(yè)務(wù)為主，而是明確定位于移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷與市場營銷的區(qū)別：網(wǎng)絡(luò)營銷營銷觀念由大規(guī)模目標(biāo)市場向個(gè)人目標(biāo)市場轉(zhuǎn)化大規(guī)模的目標(biāo)市場溝通方式利用交互式營銷溝通模式、最大程度地促進(jìn)與 購買者和潛在購買者之間的信息溝通提供單向的信息傳輸， 企業(yè)難以及時(shí)得到消費(fèi) 者的反饋信息便捷性消除了傳統(tǒng)營銷中的時(shí)空限制，使各方相隔的 時(shí)差幾乎不復(fù)存在，能夠提供 24小時(shí)服務(wù)受時(shí)空限制，不能迅 速、快捷的達(dá)到營銷目 標(biāo)技術(shù)性要較高的計(jì)算機(jī)技術(shù)要求沒有特殊的技術(shù)性要求成本成本相對降低，只要求一次的計(jì)算機(jī)技術(shù)投資成本相對較高，但基本 不需要技術(shù)投資傳統(tǒng)市場營銷

6、營銷策略4C(customer wants and needs. Cost to satisfied4P(Product、price. Place, wants and n eeds. convenience to buy.廠Promotio n Communi cati on三、如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位有了市場定位的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)需要按照一定的步驟來實(shí) 現(xiàn)準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位，與傳統(tǒng)市場定位相似，網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市 場定位也是按三大步驟來完成：1、識(shí)別競爭優(yōu)勢對于網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)來說，必須在充滿了競爭的網(wǎng)絡(luò)市場找到自身的優(yōu)勢所在，這個(gè)步驟往 往是通過找到自身與競爭對手間的差異性來完成的。這些差異性

7、體現(xiàn)在四個(gè)方面，網(wǎng)絡(luò)營銷企 業(yè)需要從以上的差異中，選擇出企業(yè)的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢可以使企業(yè)更準(zhǔn)確找到定位切入點(diǎn)，增 強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)市場的競爭力。2、選擇合適的競爭優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可以通過找到自身與競爭對手間的差異來獲取競爭優(yōu)勢，但此時(shí) 往往可以列出多種競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要從若干個(gè)潛在的競爭優(yōu)勢中選擇其中幾個(gè)競 爭優(yōu)勢，建立起市場定位戰(zhàn)略。選擇競爭優(yōu)勢時(shí)的“合適”主要是指該優(yōu)勢最能使 企業(yè)在目標(biāo)市場中發(fā)揮出全部能量，獲得最大的利益和發(fā)展空間。對于同一企業(yè)來說，最適合的競爭優(yōu)勢也會(huì)隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷變化，企業(yè) 應(yīng)該及時(shí)把握現(xiàn)階段的競爭優(yōu)勢，調(diào)整市場定位，（阿里巴巴網(wǎng)現(xiàn)今的市場定位是為中國中小型企業(yè)提供貿(mào)易服

8、務(wù)，這里的貿(mào)易服務(wù)包括國內(nèi)貿(mào)易和國際貿(mào)易，其中 定位重點(diǎn)放在國際貿(mào)易。這與阿里巴巴早期的市場定位有區(qū)別，發(fā)展初期阿里巴巴 將定位重點(diǎn)放在國內(nèi)貿(mào)易，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)期阿里巴巴的最大競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在所能向客 戶提供的服務(wù)和貿(mào)易理念上，商務(wù)資源對于阿里巴巴來說當(dāng)時(shí)還比較缺乏。經(jīng)過了 一定時(shí)期的累積性發(fā)展，如今的阿里巴巴已經(jīng)融會(huì)了大量的商家，其中以中小型企 業(yè)居多，這成為了阿里巴巴現(xiàn)今的最大優(yōu)勢，分析國內(nèi)國際貿(mào)易需求，國內(nèi)的中小 型企業(yè)希望加入國際貿(mào)易的洪流，而國外企業(yè)希望能了解和接觸到更多的中國企 業(yè)，因此，阿里巴巴利用手中巨大的商務(wù)資源接軌國際市場，形成了新的具備極強(qiáng) 競爭力的市場定位。3、市場定位的傳播

9、和送達(dá)選擇好市場定位，必須采取適當(dāng)?shù)那袑?shí)步驟把理想的市場定位傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)所有的市場營銷組合都必須支持這一市場定位戰(zhàn)略。對于網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)， 可以采用傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式傳遞市場定位，以保證其市場定位深入人心。 如：知名飲品“王老吉”，其市場定位為具備清火功能的功能性飲料，摒棄了不被 大多數(shù)中國人接受的“涼茶”概念，以一句“怕上火，喝王老吉”的廣告詞作為宣 傳口號(hào)，通過電視廣告、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告等媒體宣傳，使此定位深入人心。在國人漸漸接受并喜歡上此類產(chǎn)品后，其后的同類競爭產(chǎn)品便開始以“涼茶”的概以是品牌形象定位，這就要求企業(yè)除了選擇傳統(tǒng)宣傳念進(jìn)入市場，將“老字號(hào)”、傳統(tǒng)、正宗等作為

10、訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳，也取得了較好的效果。因此我們看到，同類 產(chǎn)品在進(jìn)行市場定位時(shí)，不一定只有一種定位標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)按照當(dāng)時(shí)的市場情況進(jìn)行最 準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的市場定位除了產(chǎn)品、服務(wù)對象，還可方式，還要通過網(wǎng)站設(shè)計(jì)、特色服務(wù)等來將定位有效傳遞給目標(biāo)對象，這一步是企業(yè)定位中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 也是企業(yè)定位策略是否得以最大化實(shí)施的前提。四、開展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷須注意的問題1、成本與收益。對于中小企業(yè)來說，低成本的營銷運(yùn)作是企業(yè)經(jīng)營的重要因素之一，但一個(gè)企業(yè)是 否適合網(wǎng)絡(luò)營銷，則需要注意以下問題：服務(wù)商網(wǎng)站流量是否足夠大。判斷流量 時(shí)應(yīng)該注意下面幾個(gè)問題：首先要考查提供推廣服務(wù)的網(wǎng)站其本身流量是否大，同

11、 時(shí)還要看推廣位置或所在頻道是否有很好的流量。比如一個(gè)門戶類網(wǎng)站，其新聞、 社區(qū)、短信等頻道每天都有上百萬人次瀏覽，但其搜索頻道很少有用戶使用，搜索 類推廣服務(wù)就應(yīng)該選擇專業(yè)搜索引擎。允許選擇關(guān)鍵字?jǐn)?shù)量的多少。通過搜索引 擎進(jìn)行推廣，目前國際通行的方法是，不限制企業(yè)可以使用的關(guān)鍵詞，因?yàn)楦嗟?關(guān)鍵字可以提供給用戶充足的通道找到網(wǎng)站。但要提醒企業(yè)的是，在選擇各種推廣 方案時(shí)，一定要全面考慮，給自己留有一定的應(yīng)變空間，以獲得真正的有效的推廣 效果。付費(fèi)是否明白。常見的付費(fèi)方式有兩種：固定和按效果付費(fèi)。固定方式一 般定價(jià)較高，不靈活，這對于費(fèi)用不充裕的中小企業(yè)來說不是很合適，而按效果付 費(fèi)的方式可

12、以彌補(bǔ)固定方式的不足。2、提高服務(wù)的能力。目前，很多企業(yè)存在這樣一個(gè)誤區(qū)：網(wǎng)絡(luò)營銷只是在網(wǎng)上發(fā)布一下產(chǎn)品信息，而不需要熱忱服 務(wù)。其實(shí)作為網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)，更應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性為顧客提供及時(shí)周到的服務(wù)，建議可 采取以下幾種策略：建立網(wǎng)絡(luò)展廳，充分向顧客展示產(chǎn)品的有關(guān)性能指標(biāo)。建立自動(dòng)網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)系統(tǒng)，及時(shí)解答用戶提出的各種要求和疑問。建立網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)論壇，了解顧客對產(chǎn)品的意見和建議。3、準(zhǔn)確、客觀的市場定位。網(wǎng)上營銷與一般營銷有較大的區(qū)別，因此其市場定位也有其獨(dú)特的特點(diǎn)。企業(yè)需注意以下幾 點(diǎn)：產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)上進(jìn)行營銷。一般說來，標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、品質(zhì)容易識(shí)別的產(chǎn) 品或服務(wù)適合在網(wǎng)上進(jìn)行營銷。分

13、析網(wǎng)上競爭對手。網(wǎng)上的競爭對手往往與現(xiàn)實(shí)中的競爭對 手一致，競爭對手的分析不可拘泥于網(wǎng)上，必須確定其在各個(gè)領(lǐng)域的策略，營銷手法等。目 標(biāo)市場客戶應(yīng)用因特網(wǎng)的比率。目標(biāo)市場客戶應(yīng)用因特網(wǎng)的比率，無疑是一個(gè)非常重要的參 數(shù)，假若目標(biāo)市場的客戶基本不使用In ternet ，那在Inter-net 上營銷顯然是不值得的。確定具體的營銷目標(biāo)。網(wǎng)上營銷的目標(biāo)總體上應(yīng)與現(xiàn)實(shí)中營銷目標(biāo)一致，但由于網(wǎng)絡(luò)面對的 市場客戶有其獨(dú)到之處，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用不同于一般營銷所采用的各種手段與媒體，因此具體的網(wǎng) 上市場目標(biāo)確定應(yīng)稍有不同。網(wǎng)上營銷剛剛起步發(fā)展之時(shí)，目標(biāo)就不應(yīng)定得過高，重點(diǎn)應(yīng)在于如何使客戶接受這種新穎的營銷手段。準(zhǔn)

14、確的市場定位決定著營銷方式。定位是整個(gè)網(wǎng)上 營銷的基礎(chǔ)，由此決定網(wǎng)頁的內(nèi)容和營銷形式，進(jìn)行營銷的產(chǎn)品、服務(wù)通過網(wǎng)頁實(shí)現(xiàn)，而網(wǎng)頁 建設(shè)的質(zhì)量則直接影響營銷方式的成功與否。4、虛擬服務(wù)“現(xiàn)實(shí)”化。In ternet是一個(gè)虛擬的市場，因此，虛擬服務(wù)“現(xiàn)實(shí)”化很是重要，一般來說，應(yīng)注意 以下幾方面：取得客戶信任是網(wǎng)上營銷是否成功的關(guān)鍵；網(wǎng)站內(nèi)容宜客觀、忌花哨；利 用多媒體技術(shù)手段將服務(wù)或產(chǎn)品“真實(shí)”地再現(xiàn)在因特網(wǎng)上。五、總結(jié)隨著技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)營銷將會(huì)成為未來企業(yè)的主要營銷方式。在逐步開展網(wǎng)絡(luò) 營銷的過程中，要意識(shí)到傳統(tǒng)營銷方式在我國很長一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)占主導(dǎo)地位。網(wǎng)絡(luò)營銷作為 電子商務(wù)的一個(gè)分支，只有在技術(shù)廣泛應(yīng)用的前提下，才能全面開展，因此企業(yè)必須依賴整個(gè) 社會(huì)的觀念更新、法制健全、技術(shù)發(fā)展才能成功進(jìn)行，而這將是一個(gè)漫長的過程。致謝：畢業(yè)論文是在我的指導(dǎo)老師嚴(yán)興的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。他嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神， 精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵(lì)著我。嚴(yán)老師不僅在學(xué)業(yè)上給我以精心指導(dǎo)，同時(shí)還 在思想、生活上給我以無微不至的關(guān)懷，在此謹(jǐn)向嚴(yán)老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。我還 要感謝在一起愉快的度過畢業(yè)論文小組的同學(xué)們，正是由于你們的幫助和支持，我才能克服一 個(gè)一個(gè)的困難和疑惑，直至本文的順利完成。在