東城水岸整合營銷策劃方案

1、東城水岸營銷推廣策劃案2008-.3-6東城水岸營銷推廣策劃方案整合營銷：西寧惠興房地產(chǎn)營銷策劃有限公司1東城水岸營銷推廣策劃案2008-.3-6目錄第壹部分：市場概述第貳部分：項(xiàng)目定位一、房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析一、綜合定位二、項(xiàng)目概況二、其它定位三、目標(biāo)客戶分析三、行銷方向定位第叁部分：營銷推廣策略第四部分廣告運(yùn)作建議一、市場推廣策略一、廣告策略執(zhí)行計(jì)劃二、公關(guān)策略二、廣告發(fā)放時(shí)間計(jì)劃三、銷售策略三、前期廣告發(fā)布計(jì)劃扼要整合營銷：西寧惠興房地產(chǎn)營銷策劃有限公司2東城水岸營銷推廣策劃案2008-.3-6第壹部分：市場概述除了自然資源與地段之外，以品質(zhì)和性價(jià)比為核心的樓盤綜合素質(zhì)，是評判好樓盤的另一個(gè)標(biāo)

2、準(zhǔn)一、房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析（一）、2007中國房地產(chǎn)市場分析1、2007年中國房地產(chǎn)市場發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)趨勢分析2007 年是繼 2006 年后的又一個(gè)房地產(chǎn) “政策年 ”。從土地管制到金融信貸緊縮，從住宅供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整到稅費(fèi)調(diào)控，調(diào)控力度進(jìn)一步加大，并且針對由于市場供需結(jié)構(gòu)性失衡導(dǎo)致的房價(jià)持續(xù)走高的現(xiàn)象，采取了更加嚴(yán)厲整合營銷：西寧惠興房地產(chǎn)營銷策劃有限公司3東城水岸營銷推廣策劃案2008-.3-6的調(diào)控措施。這一系列的政策通過其傳導(dǎo)渠道，作用于中國房地產(chǎn)的方方面面，將對市場產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響，盡管這些影響最終還需要時(shí)間和市場來驗(yàn)證。展望 2007 年的政策走向，盡管政策調(diào)控的效果尚未充分得到體現(xiàn)，但作為

3、穩(wěn)定規(guī)范市場的政策，穩(wěn)定價(jià)格、規(guī)范市場、防止泡沫、促進(jìn)發(fā)展仍然將是政策出臺(tái)的核心目標(biāo)。因此，從當(dāng)前的市場狀況看，2007 年在稅收、金融、土地供應(yīng)等方面仍然存在政策出臺(tái)的空間。熱議中的物業(yè)稅、土地市場治理、物權(quán)法出臺(tái)、流動(dòng)性過剩問題、逐步上升的匯率預(yù)期，仍然將是政策調(diào)控房地產(chǎn)市場的重點(diǎn)。應(yīng)該說2007 年的政策仍然是影響市場走向的最大因素，而這種影響或?qū)⒓訌?qiáng)。土地管理更加嚴(yán)格，土地增量供應(yīng)控制更嚴(yán)，土地成本將提高，這也將加劇對于存量土地的競爭。2006 年以來國家對土地的調(diào)控政策之多為近年少有。這些政策指向?qū)⑹沟猛恋卦隽抗?yīng)受到更嚴(yán)格的控制，從而抑制房地產(chǎn)開發(fā)投資的過快增長，并對快速增長的國內(nèi)

4、固定資產(chǎn)投資起到降溫的效果。從近期陸續(xù)報(bào)道的地方土地違規(guī)違法事件以及不斷從嚴(yán)的政策措施來看，土地總體規(guī)劃的調(diào)整審批權(quán)限以及土地出讓金的管理權(quán)限可能會(huì)上收，建設(shè)項(xiàng)目用地管理將更加嚴(yán)格。整合營銷：西寧惠興房地產(chǎn)營銷策劃有限公司4東城水岸營銷推廣策劃案2008-.3-6預(yù)計(jì)隨著土地供應(yīng) “閘門”的縮緊，如沒有重大政策變動(dòng)，則土地價(jià)格的上漲趨勢短期內(nèi)難以出現(xiàn)變化。另一方面，增量土地資源的供給緊縮，將會(huì)促使房地產(chǎn)行業(yè)更加注重對存量土地資源的整合，對存量土地的競爭也將加劇。對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，土地成本的提高將是必須面對的現(xiàn)實(shí)。總的來說，土地供給將更加制度化、規(guī)范化、透明化和市場化，市場更加呼喚升級的專

5、業(yè)服務(wù)。在中國房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略開始顯露出從產(chǎn)業(yè)政策向公共政策回歸姿態(tài)的形勢下，年的房地產(chǎn)行業(yè)可以說正處在變革的前夜。在住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整、控制房價(jià)、加強(qiáng)土地調(diào)控、加強(qiáng)保障性住房建設(shè)等等政策導(dǎo)向下，房地產(chǎn)行業(yè)強(qiáng)化公司治理、注重品牌建設(shè)、提升經(jīng)營效率和定位市場真實(shí)需求將成為謀求長期發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。2、2007年中國房地產(chǎn)市場發(fā)展優(yōu)勢趨勢分析國家宏觀調(diào)控政策逐步出臺(tái)，使得房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入門檻逐漸抬高。隨著土地出讓日益公開、公平，房地產(chǎn)行業(yè)競爭的重心將傾向融資能力，資本市場往往對大地產(chǎn)商青睞有加，而資金實(shí)力和開發(fā)資質(zhì)弱的房地產(chǎn)公司前景將日益暗淡。整合營銷：西寧惠興房地產(chǎn)營銷策劃有限公司5東城水

6、岸營銷推廣策劃案2008-.3-62007 年，國家對土地這一要素資源的利用要求將進(jìn)一步提高。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2005 年以來，城市土地供應(yīng)的“不飽和策略”，已經(jīng)使土地購置面積滯后于房地產(chǎn)開發(fā)的速度。業(yè)內(nèi)專家坦言，對于目前擁有管理能力和擴(kuò)張能力的市場領(lǐng)先者而言，融資便捷且渠道多元，土地獲取不成為問題，而這又反過來增強(qiáng)他們的融資能力，從而形成良性循環(huán)。資金鏈和土地供應(yīng)趨緊，僅僅是中小房地產(chǎn)開發(fā)商的 “行業(yè)故事 ”，今后的企業(yè)分化將更加明顯。因此，未來國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)將進(jìn)入快速整合期，部分小開發(fā)商將逐步被淘汰出局，而規(guī)?；緦⑼ㄟ^兼并收購、合作開發(fā)等方式逐步擴(kuò)大市場份額，行業(yè)集中度逐步提高。3、青海

7、省房地產(chǎn)開發(fā)投資情況2007我省將進(jìn)一步加大住宅與房地產(chǎn)開發(fā)投資力度，在2006年完成41億元的基礎(chǔ)上將再增長，達(dá)到4510%億元，同時(shí)積極構(gòu)建多層次的住房供應(yīng)和保障體系，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。前三季度，青海省房地產(chǎn)開發(fā)投資平穩(wěn)增長，商品房銷售旺盛。整合營銷：西寧惠興房地產(chǎn)營銷策劃有限公司6東城水岸營銷推廣策劃案2008-.3-61 月到 9 月份，青海省完成房地產(chǎn)開發(fā)投資三十一億九千八百萬元，與去年同期相比增長7.4%，增幅上升 3.9 個(gè)百分點(diǎn)。其中，經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)力度加大，完成投資2.45 億元，比上年同期增長77.3%。 1 到 9 月份，全省商品房銷售面積超過100 萬平方米，增幅

8、比去年同期提高23.8 個(gè)百分點(diǎn)，其中住宅銷售面積為99.72 萬平方米，增長27.4%。以上數(shù)據(jù)可見目前青海省房地產(chǎn)開發(fā)投資前景一片光明。（二）、西寧微觀市場特色分析現(xiàn)今的西寧房地產(chǎn)市場，競爭逐漸加劇，市場的重心青睞規(guī)?；?、品牌化、產(chǎn)業(yè)化的房產(chǎn)企業(yè)1、政府將房地產(chǎn)作為經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)給予重點(diǎn)扶持，但力度仍然不夠，應(yīng)加強(qiáng)二級市場和大型房地產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的建設(shè)。2、受政府“嚴(yán)控區(qū)”政策的制約，產(chǎn)品郊區(qū)化、高層化將成主流。3、開發(fā)商已開始注重環(huán)境規(guī)劃、物業(yè)服務(wù)和品牌建設(shè)，出現(xiàn)了一些以品牌取勝的大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，中型房地產(chǎn)公司多以環(huán)境、景觀和服務(wù)爭取市場，而眾多小型開發(fā)商則以價(jià)格戰(zhàn)為主。4、配套機(jī)構(gòu)規(guī)模細(xì)小

9、、各自為戰(zhàn)，不能采取聯(lián)合或聯(lián)盟的方式為開發(fā)商服務(wù)，致使服務(wù)水平不能得到提高，影響整合營銷：西寧惠興房地產(chǎn)營銷策劃有限公司7東城水岸營銷推廣策劃案2008-.3-6到房地產(chǎn)業(yè)的整體水平。5、房產(chǎn)項(xiàng)目的營銷開始重視“概念地產(chǎn)”與“品牌營銷”。在西寧房地產(chǎn)項(xiàng)目競爭區(qū)域市場中，城西區(qū)、城中區(qū)目前屬于第一競爭市場。其總體特征是：“容量大，項(xiàng)目品質(zhì)高，競爭激烈?！蹦繕?biāo)客戶年齡較大，購買力強(qiáng)，消費(fèi)層次較高。而本案雖處城東區(qū)，但社區(qū)規(guī)劃使項(xiàng)目成為鄰河景觀名宅，這樣不僅大大提高的項(xiàng)目的身價(jià)，也讓我們?nèi)谌氤俏?、城中高檔區(qū)域競爭市場中。因此，市場定位與產(chǎn)品形象定位是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。西寧城西區(qū)、城中區(qū)高層住宅中，運(yùn)行

10、的這些項(xiàng)目只要沒有結(jié)案，都會(huì)對我們產(chǎn)生一定的威脅，分流我們的客戶，必須重視。因此，在西寧眾多的高層住宅激烈競爭的態(tài)勢下，確立正確的營銷推廣理念，最大化的贏得消費(fèi)市場有限購買力的青睞至為關(guān)鍵。二、 項(xiàng)目概況（一）、基本數(shù)據(jù)1、項(xiàng)目指標(biāo)：2、地段概述：整合營銷：西寧惠興房地產(chǎn)營銷策劃有限公司8東城水岸營銷推廣策劃案2008-.3-6東城水岸，位于西寧市城東區(qū)八一路與湟中路西北角,其北側(cè)為湟水河岸。3、配套公設(shè)：城東區(qū)銀行、醫(yī)院、郵局、百貨、超市、菜市、娛樂等生活匹配一應(yīng)俱全。多路公交巴士穿梭往來，交通便捷。4、景觀資源：近看東城水岸高層亮麗景觀和如詩般的綠草茵茵，遠(yuǎn)眺湟水河碧波粼粼的水景，似畫般的

11、水岸景色 5、項(xiàng)目規(guī)劃優(yōu)勢：河畔：項(xiàng)目其北側(cè)為湟水河與湟水河區(qū)位景觀環(huán)境的有機(jī)、協(xié)調(diào)統(tǒng)一，形成大環(huán)境與小環(huán)境的融合，并成為西寧景觀設(shè)計(jì)的一道亮麗風(fēng)景。（二）、目標(biāo)客戶分析了解客戶心理從消費(fèi)心理分析，由于樓盤同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者在大量相同的產(chǎn)品面前，在大量的地產(chǎn)廣告宣傳的攻勢下，疑惑，而后開始謹(jǐn)慎選擇。只有真正能打動(dòng)他們心坎的，才能讓消費(fèi)者從小心翼翼的購買轉(zhuǎn)變回感性的購買。因此，找出本案與其它項(xiàng)目的差異點(diǎn)，抓住消費(fèi)者關(guān)注的，想知道的，迫切需要的關(guān)鍵點(diǎn)，是本案在銷售中取得至整合營銷：西寧惠興房地產(chǎn)營銷策劃有限公司9東城水岸營銷推廣策劃案2008-.3-6高點(diǎn)的不二法寶?？蛻魧Ρ景冈趺纯矗靠蛻粜睦硖卣?/p>

12、是我們研究推廣策略的核心，迎合和引導(dǎo)消費(fèi)者，是我們推廣的全部內(nèi)容。1、對區(qū)位價(jià)值的認(rèn)同2、對地段交通的認(rèn)同3、對景觀資源的認(rèn)同目標(biāo)客戶的鎖定鎖定目標(biāo)客戶，進(jìn)行策略性的迎合與引導(dǎo)，是我們制定策略的依據(jù)。本案的目標(biāo)客戶定位十分明確：1、西寧及州縣政府機(jī)關(guān)、銀行、醫(yī)院、公司白領(lǐng)等收入穩(wěn)定的高薪階層。整合營銷：西寧惠興房地產(chǎn)營銷策劃有限公司10東城水岸營銷推廣策劃案2008-.3-62、大型私企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營業(yè)主（火車站周邊）等收入較高的有錢階層。3、本市相對富裕，實(shí)現(xiàn)二次置業(yè)（換房者）的家庭。第貳部分：項(xiàng)目定位一個(gè)原則，即實(shí)效性原則；一種方法，既客觀市場法除此之外，不僅以美貌取悅?cè)?，更以氣質(zhì)打動(dòng)人一

13、、案名建議東城水岸整合營銷：西寧惠興房地產(chǎn)營銷策劃有限公司11東城水岸營銷推廣策劃案2008-.3-6字面釋意：1、東城：項(xiàng)目所在區(qū)域位置2、水岸： 水邊陸地。 唐韋嗣立 奉和九日幸臨渭亭登高應(yīng)制 ： 帷宮壓水岸，步輦?cè)霟熱??！庇兴牡亍胺剑撵`?？康牡胤剑c家人休憩的地方。本岸以“水岸”為核心，做足了水的語文章，體現(xiàn)項(xiàng)目與其它項(xiàng)目的差異性。二、綜合定位開創(chuàng)西寧水岸生活新紀(jì)元闡釋：1、隨著人們生活水平的提高，城市居民消費(fèi)不再滿足于住房簡單的居住功能；轉(zhuǎn)而追求那些能夠提高生活素質(zhì)，體現(xiàn)生活品味的新型住宅，而返樸歸真充滿人文特色的健康住宅適合現(xiàn)代人追求健康、重歸田園的生活時(shí)尚；2、東城水岸品牌的核

14、心是“水”、“水岸生活”正是對品牌的延伸與升華；3、“開創(chuàng)”概念的提出，有利于使本項(xiàng)目與其它競爭品牌形成差異，從而增強(qiáng)其市場競爭力。整合營銷：西寧惠興房地產(chǎn)營銷策劃有限公司12東城水岸營銷推廣策劃案2008-.3-6三、其它定位1、形象定位東城第一居所水岸生活生態(tài)居住代表作；建筑層次整體形象；世外桃源寧靜、休閑的環(huán)境形象。2、檔次定位西寧首席人文生活典范社區(qū)注意：（這里的人文不是指西寧的歷史遺留的獨(dú)特民風(fēng)和文化，而是特指適合目標(biāo)人群生活形態(tài)的現(xiàn)代人文文化）整合營銷：西寧惠興房地產(chǎn)營銷策劃有限公司13東城水岸營銷推廣策劃案2008-.3-6闡釋：1、“首席 ”告知了一個(gè)信息：第一的；2、人文生活

15、典范社區(qū) ”突顯了出眾的新生活方式，吸引市場的廣泛關(guān)注；“3、廣告語定位（暫定）藍(lán)天?白云?流水?人家闡釋：點(diǎn)明水岸生活居住風(fēng)格概念，做足水文章，把藍(lán)天?白云 ?流水 ?人家優(yōu)雅的生活情調(diào)融入到高雅、情趣、回歸自然的生活之中，而這一切真是小區(qū)居住生活的特寫備選廣告語：A. 貴族氣質(zhì) 水岸生活B. 園林深處 水岸生活整合營銷：西寧惠興房地產(chǎn)營銷策劃有限公司14東城水岸營銷推廣策劃案2008-.3-6C. 象魚一樣生活D. 水云深處有人家E. 疊翠空間，悠然水上F. 家在浪漫水中央G. 浪漫人生路，悠然水云間4、賣點(diǎn)定位差異性主賣點(diǎn)：1、品牌實(shí)力做老百姓買得起的房子。2、樓盤形象 城市第一居所3、

16、精典規(guī)劃 西寧第一、舉市無雙4、精品環(huán)境 住在風(fēng)景里, 把水灣留在家中5、無敵水景 真正的“親水人家”整合營銷：西寧惠興房地產(chǎn)營銷策劃有限公司15東城水岸營銷推廣策劃案2008-.3-66、特色建筑 現(xiàn)代生態(tài)居住建筑風(fēng)格5、東城水岸 的生活告訴人們什么？生活是情趣翩然的 景觀生活是輕松便捷的 地段生活是閑適高雅的 文化生活是快樂健康的 健身生活是志趣相投的 鄰居生活是尊貴獨(dú)到的 服務(wù)生活是動(dòng)靜得輒的 鬧中取靜 整合營銷：西寧惠興房地產(chǎn)營銷策劃有限公司16東城水岸營銷推廣策劃案2008-.3-6三、 行銷方向定位作為房地產(chǎn)項(xiàng)目的行銷策劃，必須以市場為基礎(chǔ)，尋求既能擁有相當(dāng)穩(wěn)定量的客戶群體，又能避

17、開激烈競爭的產(chǎn)品，同時(shí)賦予該產(chǎn)品以迅速感性的魅力。急風(fēng)驟雨式的強(qiáng)力宣傳，迅速搶占目標(biāo)客戶心智至高點(diǎn)，贏得大眾口碑，達(dá)其征服目標(biāo)客戶群、擊敗競爭對手的目標(biāo)。從而完成市場定位、產(chǎn)品定位，其精髓在于體悟項(xiàng)目環(huán)境特性，尋求所適應(yīng)的消費(fèi)族群，再從產(chǎn)品魅力、形象魅力、推廣策略、銷售策略等方面塑造項(xiàng)目個(gè)性化性格。通過“碧水灣”畫龍點(diǎn)睛般的項(xiàng)目命名，Logo 設(shè)計(jì)令其音形義韻、舉手頭足皆強(qiáng)化其性格特征。最終增強(qiáng)目標(biāo)客戶的認(rèn)同感，從而提高銷售速度，節(jié)省項(xiàng)目實(shí)際投入費(fèi)用，相對提高經(jīng)濟(jì)效益。通過周密的市場調(diào)研，得到如下結(jié)論：該項(xiàng)目所處地段生活機(jī)能完善且景觀資源充裕，擁有足量的對此認(rèn)同的有效客戶群。雖然競爭激烈，但經(jīng)

18、過對競爭項(xiàng)目的仔細(xì)分析后不難看出，別的項(xiàng)目不具備這些有利支撐點(diǎn)，概整合營銷：西寧惠興房地產(chǎn)營銷策劃有限公司17東城水岸營銷推廣策劃案2008-.3-6念空洞、缺乏魅力。因而鎖定本項(xiàng)目行銷突破口：即以創(chuàng)造強(qiáng)力魅力化產(chǎn)品為支撐點(diǎn)，輔以該項(xiàng)目十足形象魅力，配之強(qiáng)勢推廣策略和銷售策略，以搶占客戶心智至高點(diǎn)，達(dá)到行銷目的。第叁部分：營銷推廣策略故善用兵者，屈人之兵，而非戰(zhàn)也拔人之城，而非攻也毀人之國，而非久也必以全爭于天下，故兵不頓，而利可全，此謀攻之法也孫子兵法謀攻篇第三一、市場推廣策略東城水岸執(zhí)行有目標(biāo)、有控制、穩(wěn)健積極的市場推廣策略。把總策略細(xì)分成各個(gè)時(shí)期段子策略，組合運(yùn)用各整合營銷：西寧惠興房地

19、產(chǎn)營銷策劃有限公司18東城水岸營銷推廣策劃案2008-.3-6種媒體，按步驟、有條理、有目的地對市場進(jìn)行集中轟炸，有力地塑造形象、制造誘因、加速購買，以配合銷售現(xiàn)場的工作。東城水岸引導(dǎo)期策略目標(biāo)是通過突出湟水河河灣景觀環(huán)境，尤其是水灣景觀資源建立知名度，塑造產(chǎn)品形象。動(dòng)用的媒體包括圍墻廣告語及包裝、公交車身廣告、售樓處包裝、旗幟等，以造成耳語傳播。公開期則建立好感度，營造生活夢想，迅速導(dǎo)入目標(biāo)市場。介紹功能、效益、用途、增值，建立知名度，以 NP廣告為主要滲透手段，并輔以路牌、海報(bào)、宣傳手冊，廣告語：如景觀方面“河畔的生活”、“把好心情搬回家”、“綠色住家，健康到家”；建筑方面如 “建筑在靚麗

20、風(fēng)景區(qū)的水岸名宅”；品牌方面如“用心做到更好”、“高品質(zhì)源于精心雕琢”；配套方面如“讓生活占盡地利”、“健康生活六重奏”等。強(qiáng)銷期則造勢，形成熱銷場面，配合贈(zèng)品、活動(dòng)、制造新聞及事件等加速銷售活動(dòng)，媒體配合呈立體化、系統(tǒng)化，可選擇電臺(tái)、電視、報(bào)刊等集中攻擊市場。促銷期進(jìn)行活動(dòng)行銷，指導(dǎo)消費(fèi)者促最后選擇活動(dòng)，指導(dǎo)尋找產(chǎn)品及評選產(chǎn)品，加速較難出售產(chǎn)品之去化。二、公關(guān)策略公關(guān)活動(dòng)：是人際傳播的主要引導(dǎo)方式，易形成良好的口碑傳播效果，有利于開發(fā)商品牌形象的建立。整合營銷：西寧惠興房地產(chǎn)營銷策劃有限公司19東城水岸營銷推廣策劃案2008-.3-6（一）、事件營銷本案產(chǎn)品本身的個(gè)性化與魅力化較凸顯，但本案

21、是開發(fā)商的首個(gè)項(xiàng)目，因此在媒體鋪設(shè)的同時(shí)，建議使用事件營銷的公關(guān)策略，在最短時(shí)間內(nèi)引起全社會(huì)關(guān)注及輿論追捧，一步到位地提升開發(fā)商及項(xiàng)目形象，這就需要借力。那么，力從何來？很簡單借輿論之力，即通過事件營銷迅速提升開發(fā)商及項(xiàng)目品牌形象。建議：“全民齊動(dòng)手，保護(hù)湟水河，綠化湟水河”此舉可謂利好多多a、政府重視支持b、新聞熱點(diǎn)、輿論追捧c、市民、省民關(guān)注d、開發(fā)商一夜紅遍青海，形象快速提升e、開發(fā)商品牌形象一步到位f 、項(xiàng)目形象在最短時(shí)間內(nèi)提升注：此創(chuàng)意因我們對其可行性沒有考證，費(fèi)用情況及開發(fā)商意向不詳，因此僅做為提案?？梢源_認(rèn)的是，它整合營銷：西寧惠興房地產(chǎn)營銷策劃有限公司20東城水岸營銷推廣策劃案

22、2008-.3-6是項(xiàng)目營銷的一大利器，如能實(shí)現(xiàn)，可通過新聞炒作的形式在媒體頻頻亮相，延續(xù)其新聞性與傳播力，其轟動(dòng)性與社會(huì)影響力不言而喻。三、銷售策略（一）、價(jià)格策略價(jià)格定位分析制定價(jià)格策略的目的，是為了擺脫同質(zhì)化產(chǎn)品的牽拌，形成真正具有市場區(qū)隔力的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的差異化特征在目標(biāo)受眾當(dāng)中產(chǎn)生巨大反響，從而使項(xiàng)目的運(yùn)作達(dá)到單邊收益最大化的目的。價(jià)格定位的策略：好房子、好炒作、好景觀、好定位當(dāng)然要買好價(jià)錢。通過西寧市內(nèi)項(xiàng)目價(jià)格構(gòu)成的分析，選取地段、質(zhì)素相近、體量相仿的競爭樓盤進(jìn)行比較，得出本項(xiàng)目的價(jià)格界定：均價(jià)確定: 2850 元（二）、走價(jià)策略整合營銷：西寧惠興房地產(chǎn)營銷策劃有限公司21東城水岸

23、營銷推廣策劃案2008-.3-6、在前期開盤價(jià)格推出的基礎(chǔ)上，視市場實(shí)際反饋的情況，采取按銷售套數(shù)走價(jià)策略、配合各個(gè)銷售時(shí)段的依次展開以及項(xiàng)目在同業(yè)市場知名度的逐漸提升，價(jià)格會(huì)視彼時(shí)情況作針對性調(diào)升（包括各階段促銷價(jià)格的綜合調(diào)整） ，以期最后穩(wěn)健地攀升到預(yù)期理想的心理價(jià)位。、走價(jià)指導(dǎo)：認(rèn)購期間客戶定購享受內(nèi)部認(rèn)購價(jià)，內(nèi)部認(rèn)購價(jià)作為促銷價(jià)從均價(jià)中折算，開盤后達(dá)到均價(jià)水平，此后每月遞增，以彌補(bǔ)價(jià)損。（三）、銷售現(xiàn)場策劃1、為了統(tǒng)一項(xiàng)目風(fēng)格，售樓現(xiàn)場包裝從設(shè)計(jì)（外觀、構(gòu)件）到裝潢，都要與行銷主題相吻合，盡量凸顯靈動(dòng)優(yōu)雅的水岸景觀特性；內(nèi)部設(shè)置格調(diào)統(tǒng)一，并確保銷售動(dòng)線簡潔流暢，給人清新明快之美感。由于

24、本案工地位置可經(jīng)處于八一路與湟中路交界處，因此建議：在八一路工地附近地段設(shè)廣告牌、指示版及售樓處。現(xiàn)場的立體廣告工地入口圍墻和看板通過工地入口圍墻和廣告看板的內(nèi)容達(dá)到信息的傳遞和賣場氣氛的烘托，同時(shí)，工地現(xiàn)場必須盡量保持整潔有序，以增強(qiáng)客戶對工程質(zhì)量和進(jìn)度的信心。整合營銷：西寧惠興房地產(chǎn)營銷策劃有限公司22東城水岸營銷推廣策劃案2008-.3-6樣板間應(yīng)設(shè)在現(xiàn)場，同步感受湟水河畔景觀。2、為了做足水岸生活格調(diào)，建議在售房部外部建筑一些能顯示水岸生活格調(diào)的建筑物。（水岸生活的組成因素：要有流水、花草、供人休憩的長椅、象征小船的模型等建筑物將售房部現(xiàn)場打造出一種清新、自然的感覺，讓人身在其中看著流

25、水，聞著花香，使郁悶、不快的心情都得以放松，這就是我們想要打造的一種新的生活方式，水岸生活方式。如圖所示：圖一：圖二：整合營銷：西寧惠興房地產(chǎn)營銷策劃有限公司23東城水岸營銷推廣策劃案2008-.3-6圖解：圖 1 可以將中間的水池用鵝卵石做的更大，做一個(gè)最簡單的水車，體現(xiàn)出它的流水聲，（也可用獨(dú)木小船代替）在周圍做一些可供人休憩的長椅，而圖上所要的花也是西寧最常見花類植物，很容易找到。圖 2 是船的方向盤，要做成可以轉(zhuǎn)動(dòng)的人員形象策劃通過系統(tǒng)業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)及實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，提高了售樓人員綜合素質(zhì)，確實(shí)做到熱情、微笑和客戶之上的服務(wù)理念。并配以統(tǒng)一著裝，規(guī)范作業(yè)的嚴(yán)格管理，確實(shí)將售樓變得富有人情、人性

26、，讓客戶有賓至如歸之感。整合營銷：西寧惠興房地產(chǎn)營銷策劃有限公司24東城水岸營銷推廣策劃案2008-.3-6第四部分廣告運(yùn)作建議最有機(jī)會(huì)引導(dǎo)市場消費(fèi)行為的定位，也是最有競爭力的定位一、廣告策略執(zhí)行計(jì)劃（一）軟文的投放軟文的投放應(yīng)保持其新聞性、連貫性、沖擊性與系列性；軟文發(fā)布的媒介窗口最好在一定的時(shí)期內(nèi)軟文的題材應(yīng)當(dāng)是具備市場震撼力，能迅速聚焦社會(huì)關(guān)注視線、引發(fā)地區(qū)熱點(diǎn)效應(yīng)的題材。1、軟文題材系列化的軟文炒作主要是集中在項(xiàng)目公開發(fā)售之前的廣告鋪墊導(dǎo)引期，在鋪墊期擬安排610 篇的軟文題材，從項(xiàng)目營造立意的各個(gè)角度來實(shí)施宣傳。軟文題材推薦之一：整合營銷：西寧惠興房地產(chǎn)營銷策劃有限公司25東城水岸營

27、銷推廣策劃案2008-.3-6東城水岸隆重登陸夏都西寧，開啟西寧水岸新生活（展開對東城水岸項(xiàng)目全新生活理念的全面廣告）軟文題材推薦之二：城市第一居所，水岸生活生態(tài)居住的代表作（展開對東城水岸的所處區(qū)域現(xiàn)景與遠(yuǎn)景的全面廣告）軟文題材推薦之三：一個(gè)與心情結(jié)緣的水岸生態(tài)社區(qū)（使消費(fèi)者感受在東城水岸的好心情）軟文題材推薦之四：“臨水當(dāng)風(fēng),唯我天地”東城水岸格調(diào)（展開對水岸居住模式的炒作）軟文題材推薦之五：“現(xiàn)代居家、投資保值、消費(fèi)自助 ”新都市主義生活社區(qū)（全面展開對東城水岸的居住價(jià)值與投資價(jià)值的報(bào)道）整合營銷：西寧惠興房地產(chǎn)營銷策劃有限公司26東城水岸營銷推廣策劃案2008-.3-6軟文題材推薦之六：眾里尋她千百度 現(xiàn)代主義實(shí)用型戶型設(shè)計(jì)推薦（展開對項(xiàng)目功能定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位上的詳盡介紹）（同上）二、廣告發(fā)放時(shí)間計(jì)劃、軟文鋪墊周期軟文系列炒作主要集中在內(nèi)部認(rèn)購期前后時(shí)段，