洞庭國際老來福休養(yǎng)中心營銷計(jì)劃書

1、鍵入公司名稱洞庭國際老來福休養(yǎng)中心策劃書策劃人：洞庭國際老來福休養(yǎng)中心營銷策劃書（草稿）前 言據(jù)中國網(wǎng)2012年7月11日訊： 2012年7月10日，全國老齡工作委員會辦公室發(fā)布2011年度中國老齡事業(yè)發(fā)展公報(bào)。截止2011年末，全國60歲及以上老年人口已達(dá)1.8499億，占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)13.7%。10年來，城鎮(zhèn)空巢老年人的比例由42.0%上升到54.0%，農(nóng)村相對應(yīng)地由37.9%上升到45.6%，增幅都相當(dāng)明顯。預(yù)計(jì)到2025年我國老齡人口達(dá)2.5億?？粘怖先瞬粩嘣龆啵亲优?dāng)?shù)減少、居住安排變化、住房市場化和人口流動等因素共同作用的結(jié)果，對社會養(yǎng)老服務(wù)特別是生活照料、精神慰籍提出了新的要求

2、。也給老年服務(wù)事業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。我國老齡事業(yè)發(fā)展滯后，在現(xiàn)有體制下的國辦老齡服務(wù)機(jī)構(gòu)無法滿足龐大的老齡人口需求，這給民辦企業(yè)進(jìn)入老齡服務(wù)行業(yè)帶來了新的機(jī)遇。第一章 市場分析1.1國際老年服務(wù)市場分析在全球老齡化的現(xiàn)象下，“銀發(fā)”產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為新的機(jī)遇。根據(jù)聯(lián)合國人口基金會21世紀(jì)人口老齡化：成就與挑戰(zhàn)的報(bào)告中指出，截止2011年，全球百歲以上老人的數(shù)量超過31萬人，其中中國超過1萬4千人，日本不足5萬。報(bào)告表示，因生育率下降和壽命延長引起的人口老齡化已成為全球現(xiàn)象。各國為解決老年人的需求與社會供給矛盾，都在致力發(fā)展老齡產(chǎn)業(yè)。其中，老年人服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展備受關(guān)注。1.2國老年服務(wù)市場分析1.2

3、.1中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境為了鼓勵社會力量興辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，2005年，民政部出臺了關(guān)于支持社會力量興辦社會福利機(jī)構(gòu)的意見，對社會力量參與社會福利事業(yè)、興辦社會福利機(jī)構(gòu)，在規(guī)劃、建設(shè)、稅費(fèi)減免、用地、用水、用電等方面提出了一系列的優(yōu)惠扶持政策。之后，2006年全國老齡委、發(fā)展改革委、民政部等10部門聯(lián)合下發(fā)的關(guān)于加快發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)的意見中也明確指出：發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)要按照政策引導(dǎo)、政府扶持、社會興辦、市場推動的原則，積極支持以公建民營、民辦公助、政府補(bǔ)貼、購買服務(wù)等多種方式興辦養(yǎng)老服務(wù)業(yè)。在政策的扶持下，中國近年來的民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)數(shù)量不斷增加。1.2.2中國人口老齡化現(xiàn)狀中國既是全球唯一一個老年

4、人口超過1億的國家，也是全球老齡化速度最快的國家。據(jù)中國第六次人口普查資料顯示，2010年中國60歲以上人口為1.776億，占人口總數(shù)的13.26%。中國老齡科研中心2011年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國60歲以上老年人余壽中有三分之二時(shí)間處于帶病生存狀態(tài)。呈現(xiàn)部分失能和完全失能的老年人有3300萬人。預(yù)計(jì)到2015年，部分失能和完全失能老年人將達(dá)到4000萬人。目前約有3000萬老年人需要不同形式的長期護(hù)理，5%的老年人有入住老年機(jī)構(gòu)的愿望。中國老齡科學(xué)研究中調(diào)查表示：2011年，在有65歲及以上老人的家庭戶，只有一對老人生活的家庭占11%，單身老人戶占10.44%，兩項(xiàng)合計(jì)占到21.44%?？粘怖?/p>

5、人的日常生活無法實(shí)現(xiàn)家庭照料，迫切需要老年服務(wù)的社會化發(fā)展。1.2.3中國老年人的消費(fèi)現(xiàn)狀據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，假設(shè)城市老年人的人均消費(fèi)額為6000元，消費(fèi)總額就可達(dá)2700億元，占城市消費(fèi)額的10%左右。進(jìn)一步預(yù)算，城鎮(zhèn)離退休人員一年的離退休金達(dá)3440億元(不包括醫(yī)療費(fèi)以及其它)，按80%消費(fèi)計(jì)算就是2750億元，社會中沒有退休金的老人和農(nóng)村老人約有6200萬，按居民最低消費(fèi)額2000元計(jì)算，消費(fèi)額就達(dá)1240億元，城鄉(xiāng)共計(jì)消費(fèi)額約4000億元，這只占了居民消費(fèi)總額的8.2%。老齡服務(wù)消費(fèi)的支付能力提高，是需求市場特別是社會化養(yǎng)老需求市場擴(kuò)大的基礎(chǔ)。據(jù)中國老齡科學(xué)研究中心調(diào)查結(jié)果顯示，食品、醫(yī)療

6、、營養(yǎng)保健是老年消費(fèi)群體主要需求，其中，食品占“受訪者用于自身的日常消費(fèi)支出”的80%，醫(yī)療占55.3%；四成以上的老年人有定期外出旅游的意愿。同時(shí)，老年人養(yǎng)老形式正逐漸接受新的觀念，受訪者中有36.9%的老年人有選擇專業(yè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的意愿。 1.2.4中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)根據(jù)民政部發(fā)布的2010年社會服務(wù)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2010年底，全國各類老年福利機(jī)構(gòu)39904個。其中，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)估計(jì)占到全國各類養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的90%左右。民辦的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)分為兩種：一種是在民政部門注冊的非營利性組織民辦非企業(yè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，它們占到了整個民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的大多數(shù)；另一種就是極少數(shù)在工商部門注冊的公司性質(zhì)企業(yè)式養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。長期

7、以來，中國的社會養(yǎng)老服務(wù)是社會福利事業(yè)的一部分，是一種高度集中的福利供給模式。隨著中國從上世紀(jì)80年代，對養(yǎng)老機(jī)構(gòu)進(jìn)行改革的推進(jìn)，中國養(yǎng)老服務(wù)事業(yè)發(fā)展得到明顯提升，但由于中國養(yǎng)老事業(yè)社會化改革起步晚，發(fā)展滯后。中國截至2005年底，各地建有各級各類養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)近39546家，床位149.7萬張，收養(yǎng)老人名。僅就床位數(shù)來講，剛剛超過老年人總數(shù)的，較之于國際社會通行的57%的比率相差甚遠(yuǎn)。不僅如此，大多數(shù)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)內(nèi)容單一，專業(yè)服務(wù)人員缺乏，很難滿足老年人群日益增長的需求。1.3湖南老年服務(wù)市場分析1.3.1湖南省養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境湖南為積極應(yīng)對人口老齡化，推動湖南老齡事業(yè)快速發(fā)展，在201

8、1年11月出臺的湖南省老齡事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃中提出，國土資源部門要優(yōu)先安排養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)施建設(shè)用地；金融機(jī)構(gòu)要扶持養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展，在符合市場原則的前提下，對養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)及其建設(shè)項(xiàng)目積極提供融資便利及優(yōu)惠利率。對經(jīng)論證前景好、規(guī)模大的養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)建設(shè)項(xiàng)目，財(cái)政部門要給予適當(dāng)?shù)馁J款貼息。湖南政府鼓勵養(yǎng)老服務(wù)業(yè)管理體制和運(yùn)營機(jī)制改革創(chuàng)新，積極探索民辦公助、公辦（建）民營、委托管理、購買服務(wù)等養(yǎng)老服務(wù)業(yè)社會化、市場化運(yùn)作方式發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)。1.3.2湖南省人口老齡化的現(xiàn)狀根據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，2010年湖南現(xiàn)有空巢老人180.55萬戶，80歲以上高齡老人112.87萬人，社會老年人口撫養(yǎng)系數(shù)

9、為13.45%。據(jù)預(yù)測，2030年湖南社會老年人口撫養(yǎng)系數(shù)將到達(dá)26.5%，2050年80歲以上高齡人口，將達(dá)到656.86萬人。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年湖南60-65歲的低齡老人勞動參與率達(dá)到了52.54%，而65-69歲的老年人勞動參與率也達(dá)到了37.96%，每年為全省提供10萬個有效勞動力的同時(shí)，老齡服務(wù)消費(fèi)的支付能力正在提高。1.3.3湖南省養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)：2011年湖南省老年人口將達(dá)1000萬，2020年將達(dá)1500萬，屆時(shí)每4個人中就有1個是老年人。全省城鄉(xiāng)空巢家庭已超55%。目前湖南全省老年人養(yǎng)老床位占有率僅為14.2。湖南省已建成各級農(nóng)村綜合性老年福利服務(wù)中心（站）

10、1500多個，依托社區(qū)共建成922個居家養(yǎng)老服務(wù)中心。但國家要求的目標(biāo)是，到十二五末，養(yǎng)老床位占有率必須達(dá)到30，湖南省老齡委相關(guān)負(fù)責(zé)人表示湖南省實(shí)際情況，目標(biāo)只達(dá)到了20。這意味著自2012年之后的三年里，湖南省養(yǎng)老總床位數(shù)需要發(fā)展到25萬張，實(shí)現(xiàn)平均每1000名老年人20張以上床位。1.4岳陽市老年服務(wù)市場分析1.4.1岳陽人口老齡化的現(xiàn)狀岳陽市在省第六次全國人口普查資料顯示，全市的65歲及以上人口占比為9.1%，約49.1萬,比第五次人普的6.7%增加了2.4個百分點(diǎn)，這說明岳陽市人口年齡結(jié)構(gòu)已經(jīng)步入老年期。普查結(jié)果顯示：根據(jù)岳陽各年齡段人口構(gòu)成及死亡情況，預(yù)計(jì)2020年，全市還會有60

11、多萬人進(jìn)入60歲以上老年人口，加之生育水平的下降，人民生活水平和醫(yī)療衛(wèi)生保健事業(yè)的改善，人均預(yù)期壽命的提高，岳陽市老齡化在未來10年有加速的趨勢。屆時(shí)，老年人口是以獨(dú)生子女的父母為主，空巢老人將會成倍增加。1.4.2岳陽老齡經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局岳陽調(diào)查隊(duì)發(fā)布岳陽市老年人的現(xiàn)狀及老齡工作情況調(diào)查的結(jié)果表明：岳陽市五成老年人主要靠家庭其他成員供養(yǎng)，60歲及以上老年人有50%的老年人主要靠家庭其他成員供養(yǎng)，其次是靠勞動收入和離退休金養(yǎng)老金生活，分別占26%和24%。在主要生活來源上，城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村老年人的差別：城鎮(zhèn)中50%的老年人靠離退休養(yǎng)老金來生活，其次是家庭其他成員供養(yǎng)和勞動收入，分別占38%和1

12、2%。鄉(xiāng)村老年人靠家庭其他成員供養(yǎng)的超過五成，占55%，靠勞動收入，占38%，其次靠政府供養(yǎng)占7%。1.4.3岳陽養(yǎng)老市場飽和度分析根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局岳陽調(diào)查隊(duì)發(fā)布岳陽市老年人的現(xiàn)狀及老齡工作情況調(diào)查的結(jié)果顯示：岳陽養(yǎng)老服務(wù)業(yè)建設(shè)滯后。一按國際通用標(biāo)準(zhǔn)來看。國際上老年人床位要達(dá)到老年人5-10%才能滿足要求，如按5%計(jì)算，岳陽市需要基本老年床位43000多張；二從全國老人床位平均率來看。目前全國老年床位率在2%左右，岳陽市要達(dá)全國平均水平，就需老年床位17000多張，而岳陽市目前老年床位只有5000張，不足全國平均數(shù)的三分之一；三從養(yǎng)老機(jī)構(gòu)結(jié)構(gòu)上看。北京、大連、青島老年公寓公辦與民營的比例是37，

13、但是岳陽市養(yǎng)老機(jī)構(gòu)主要靠民政部門的敬老院、光榮院、福利院、康復(fù)醫(yī)院支撐，民營老年公寓是空白，而岳陽市敬老院普遍存在無人員工資、無維修經(jīng)費(fèi)、無活動經(jīng)費(fèi)問題。社會養(yǎng)老機(jī)構(gòu)嚴(yán)重短缺。1.5岳陽市老年服務(wù)市場的競爭分析經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查，目前的岳陽市內(nèi)尚無大型的民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，對于”洞庭國際老來福修養(yǎng)中心”的進(jìn)入而言，在岳陽市基本并不存在行業(yè)品牌競爭者。但是，一定意義上的形式競爭者和一般競爭者必然存在的。岳陽以及周邊地區(qū)有一些能夠提供一定的養(yǎng)老服務(wù)的場所如圖1。以及市內(nèi)少量的社區(qū)提供的養(yǎng)老服務(wù)試點(diǎn)。岳陽周邊品牌養(yǎng)老機(jī)構(gòu)名稱性質(zhì)規(guī)模服務(wù)項(xiàng)目地址湖南康樂年華養(yǎng)老服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)公辦民營下屬機(jī)構(gòu)設(shè)有：雨花區(qū)社會福

14、利中心、康樂愛老服務(wù)中心居家養(yǎng)老、社區(qū)托老、機(jī)構(gòu)養(yǎng)老服務(wù)、全國異地輪換式養(yǎng)老、老年人旅游、老年人意外傷害險(xiǎn)全國代理、百年人生的殯儀服務(wù)和墓地銷售、機(jī)構(gòu)咨詢管理服務(wù)、養(yǎng)老從業(yè)人員培訓(xùn)、老年人公益活動推廣及老、病、殘?jiān)O(shè)施、器材、用品生產(chǎn)經(jīng)營；養(yǎng)老機(jī)構(gòu)經(jīng)營虧損或問題診斷、顧問服務(wù)。長沙市雨花區(qū)洞井街道和平社區(qū)康乃馨老年呵護(hù)中心民辦注冊資本4500萬養(yǎng)老社區(qū)規(guī)劃與建設(shè)、醫(yī)療服務(wù)輸出與托管、養(yǎng)老服務(wù)輸出與托管、老年商業(yè)物業(yè)運(yùn)營管理、老年文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營管理。望城星城鎮(zhèn)玫瑰園附近鴻天康逸老年山莊民辦注冊資本9000萬老年人旅游、機(jī)構(gòu)養(yǎng)老服務(wù)、居家養(yǎng)老、老年人公益活動湖南省湘潭市基建營長沙市老年公寓公辦投資20

15、0萬運(yùn)動治療、無法律義務(wù)撫養(yǎng)或贍養(yǎng)人、無家可歸、無生活來源的老人收養(yǎng)；家庭無力照管老人和老人自愿寄養(yǎng)；老人康復(fù)治療。桂花二村36棟旁岳陽市養(yǎng)老院調(diào)查表名稱床位地址岳陽第二社會福利院86樓區(qū)觀音閣岳陽國泰陽光頤養(yǎng)院800奇家社區(qū)岳陽郭鎮(zhèn)敬老院100郭鎮(zhèn)村市外競爭對手的規(guī)模較大，基礎(chǔ)設(shè)施，人員素質(zhì)已經(jīng)較為完善，它們成立時(shí)間較早，已經(jīng)有一定的美譽(yù)度。市內(nèi)主要競爭對手為岳陽國泰陽光頤養(yǎng)院，服務(wù)品種單一，服務(wù)質(zhì)量不高，缺乏吸引力。據(jù)調(diào)查：目前入住率為10%。但是”洞庭國際老來福修養(yǎng)中心”的服務(wù)項(xiàng)目是針對老年人養(yǎng)老休養(yǎng)的個性化需求，服務(wù)更具有專業(yè)性，具有較強(qiáng)市場競爭能力。隨著老齡化的加快，養(yǎng)老方式將更加多

16、元化。以居家養(yǎng)老為基礎(chǔ)，社區(qū)養(yǎng)老、機(jī)構(gòu)養(yǎng)老為補(bǔ)充，政府為部分人群購買服務(wù)是養(yǎng)老業(yè)的一種趨勢。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，未來幾年時(shí)間內(nèi)，可能會有上億民間資金進(jìn)入養(yǎng)老業(yè)。1.6分析結(jié)論：按照國際標(biāo)準(zhǔn)，60歲及以上人口占總?cè)丝诘?0%(或65歲及以上人口占總?cè)丝诘?%)就是進(jìn)入老齡化階段，成為老年型社會。岳陽是我國最早進(jìn)入老齡化的城市之一，老年人口已經(jīng)占總?cè)丝诘?20%。一方面目前機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的床位僅7萬張，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求，另 一方面機(jī)構(gòu)養(yǎng)老起步晚、層次低，目前還沒有形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。市場需求空間巨大。“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”已成為“朝陽產(chǎn)業(yè)”發(fā)展趨勢。第二章 戰(zhàn)略目標(biāo)定位戰(zhàn)略目標(biāo)：打造全國知名、全省一流集養(yǎng)老、休養(yǎng)、娛樂

17、交友、健身旅游于一體的老年服務(wù)中心。發(fā)展目標(biāo)：2.1初期目標(biāo)（12年）建設(shè)成為岳陽市老年服務(wù)市場強(qiáng)勢品牌。洞庭國際老來福休養(yǎng)中心面向全市開拓市場，經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)涉及到各個大型社區(qū)，人員以心理學(xué)、護(hù)理學(xué)、營養(yǎng)學(xué)、社會工作和公共管理各專業(yè)的具有經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)老師和專業(yè)對口的優(yōu)秀大學(xué)生為主。以老年人為服務(wù)對象，以服務(wù)老年人的精神生活為主，在精神上、物質(zhì)上滿足老年人的要求。完善各模塊服務(wù)措施，及時(shí)改正不足，做到滿足各個階層、不同需要的消費(fèi)群體。公司設(shè)置相應(yīng)的營業(yè)機(jī)構(gòu)，比如超市、餐廳等，同時(shí)吸取一部分熱心的老年中醫(yī)，退休的老年工作者，老年活動家加入，適當(dāng)舉辦一些老年社區(qū)活動以擴(kuò)大影響。成立1至2個發(fā)展中心，如不能

18、自理的老人專向服務(wù)中心，退休老干部專向服務(wù)中心。老年健身房以及各種高質(zhì)量的活動為俱樂部吸納更多的會員，更好的為老年人服務(wù)。 組織旅游，比賽等各種活動，在老年人群中打出自己的品牌特點(diǎn)，如老年健身房、心理服務(wù)、老年大學(xué)以及多元化生活方式等，為下一步更多的吸納消費(fèi)人群打下基礎(chǔ)。2.2中期目標(biāo)（35年）爭取成為湖南省老年服務(wù)市場強(qiáng)勢品牌。建立會員制度，建立完善的企業(yè)合作伙伴系統(tǒng)以及老年人會員系統(tǒng)，開始發(fā)展老年人生活規(guī)劃服務(wù)，通過對老年人的生理、心理、興趣、性格、經(jīng)歷等各個方面進(jìn)行的綜合考慮，而對其整個老年生活作一個長期整體規(guī)劃，終身服務(wù)。本階段公司著力完善自身公司文化，安排人力、物力自創(chuàng)或者合作創(chuàng)辦一

19、份相應(yīng)的國際洞庭老來福休養(yǎng)中心DM雜志報(bào)刊，一方面作為一個聯(lián)系客戶的媒介同時(shí)獲取公益捐助和廣告贊助作為企業(yè)贏利性收入的一部分，另一方面向社會宣傳養(yǎng)老知識和國家政策，實(shí)現(xiàn)公司的社會效益，擴(kuò)大影響，為下一步深入縣、市作好準(zhǔn)備。本期間公司將面向整個湖南省進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，以岳陽為總部在長沙、衡陽、株洲等地區(qū)建立分部，同時(shí)建立各事業(yè)部（發(fā)展中心）以拓寬營業(yè)面。此時(shí)公司發(fā)展已經(jīng)成為規(guī)模，公司人員已經(jīng)相當(dāng)充足，且具備相當(dāng)?shù)乃刭|(zhì)，公司各組織部門已經(jīng)基本完善。繼續(xù)健全發(fā)展中心，增設(shè)老人服務(wù)中心，高齡老人（80歲以上）專項(xiàng)服務(wù)中心等。 2.4長期目標(biāo)（610年）爭取成為全國老年服務(wù)市場知名品牌。此時(shí)公司計(jì)劃在全國其

20、他大城市建立營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，按不同地區(qū)不同消費(fèi)水平，建立不同層次的連鎖機(jī)構(gòu)，會員數(shù)量大大增加。由于中國老齡人數(shù)也在不斷增加，本公司的發(fā)展壯大正好適應(yīng)了社會的變化。 此時(shí)各發(fā)展中心穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)，各老年活動正常開展，各地網(wǎng)點(diǎn)鞏固自身、互相聯(lián)絡(luò)。公司進(jìn)入穩(wěn)步增收階段。 本時(shí)期公司主要任務(wù)有：第一研究新的公司發(fā)展方向，第二把公司的宣傳由縣市逐漸輻射到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。因?yàn)殡S著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，20年后，城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村居民收入都會有相當(dāng)?shù)脑黾?，老年問題也會越來越嚴(yán)重，而城市養(yǎng)老服務(wù)市場也越來越趨于飽和，所以鄉(xiāng)村市場即可能變?yōu)橹饕袌觥?5銷售組織結(jié)構(gòu)：營銷總監(jiān)岳陽區(qū)經(jīng)理市外各大區(qū)經(jīng)理業(yè)務(wù)主管公司業(yè)代公司業(yè)代客服員公司業(yè)代營銷

21、文秘第三章 STP分析3.1市場細(xì)分第一層細(xì)分老年產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)細(xì)分第二層細(xì)分老年服務(wù)產(chǎn)品行業(yè)消費(fèi)細(xì)分第三層細(xì)分休養(yǎng)娛樂健身旅游服務(wù)性消費(fèi)細(xì)分3.2目標(biāo)市場按居住現(xiàn)狀：空巢老人、喪偶老人按收入來源：具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力且興趣廣泛不甘寂寞老人按身體狀況：半自理老人、全自理老人3.2.1服務(wù)項(xiàng)目集養(yǎng)老、休養(yǎng)、醫(yī)療、康復(fù)、護(hù)理、營養(yǎng)為一體的綜合性養(yǎng)老休養(yǎng)中心。3.3市場定位洞庭國際老來福休養(yǎng)中心欲建成一所集養(yǎng)老，度假，療養(yǎng)保健，娛樂，休養(yǎng)為一體的全方位的綜合性服務(wù)機(jī)構(gòu)。屬中、高檔型的老年公寓。追求高品位，高素質(zhì)，創(chuàng)造有文化素養(yǎng)，有特色的度假式老人樂園，是不可多得的養(yǎng)老圣地。3.4市場營銷組合3.4.1產(chǎn)品

22、結(jié)構(gòu)（product）洞庭國際老來福休養(yǎng)中心+老來福休養(yǎng)中心延伸服務(wù)+老來福休養(yǎng)中心CIS+老來福休養(yǎng)中心營銷執(zhí)行+老來福休養(yǎng)中心網(wǎng)絡(luò)。3.4.2價(jià)格(price)名稱標(biāo)準(zhǔn)形式房間價(jià)格(/月/人) (元)住房費(fèi)VIP居室單人居住雙人居住歐美居室單人居住雙人居住豪華居室單人居住雙人居住觀光居室單人居住雙人居住標(biāo)準(zhǔn)居室單人居住雙人居住護(hù)理費(fèi)自理半護(hù)理全程護(hù)理綜合服務(wù)費(fèi)文體娛樂服務(wù)室內(nèi)健身心理保健醫(yī)療保健保健按摩家政服務(wù)各種代辦服務(wù)其它（以上待定）3.4.3渠道(place) 3.4.4促銷(promotion)第四章 SWOT分析4.1優(yōu)勢（Strengths）：1、先入為主，把握機(jī)遇。目前岳陽市

23、有5000張老年床位，但相比中國全國平均水平，岳陽的老年床位率還不足2%左右，在未來三年，岳陽市急需老年床位17000多張，而社會養(yǎng)老機(jī)構(gòu)嚴(yán)重短缺?！岸赐H老來福修養(yǎng)中心”作為一家具有規(guī)模性的，集養(yǎng)老、休養(yǎng)、醫(yī)療、康復(fù)、護(hù)理、營養(yǎng)為一體的綜合性養(yǎng)老休養(yǎng)中心先行進(jìn)入岳陽“銀發(fā)”市場，屬新型產(chǎn)業(yè)具有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?、“洞庭國際老來福修養(yǎng)中心”的規(guī)范化和護(hù)養(yǎng)專業(yè)化競爭優(yōu)勢。岳陽市養(yǎng)老活動主要以老年福利機(jī)構(gòu)支撐，大多養(yǎng)老機(jī)構(gòu)規(guī)模小，存在服務(wù)不到位，護(hù)養(yǎng)不規(guī)范等問題。“洞庭國際老來福修養(yǎng)中心”是岳陽市第一家較有規(guī)模的養(yǎng)老修養(yǎng)中心，培訓(xùn)具有一支專業(yè)的老年服務(wù)團(tuán)隊(duì)，他們熟知顧客需求，具備專業(yè)素養(yǎng)，提供

24、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓人信賴。3、個性化服務(wù)的競爭力。 “洞庭國際老來福修養(yǎng)中心”提供老年人交際交友平臺、書架茶園、生活娛樂俱樂部、特色餐飲窗口、特色講堂、老年人健身房等個性化的老年服務(wù)以及各種特色老年活動，讓老人在養(yǎng)老中體驗(yàn)到“老有所養(yǎng)、老有所樂、老有所為”。4、“洞庭國際老來福修養(yǎng)中心”的選址優(yōu)勢。位于風(fēng)景如畫、頤養(yǎng)身心的圣地-洞庭國際觀光旅游區(qū)。坐擁國家級洞庭國際濕地保護(hù)區(qū)。中央財(cái)政投資200個億正大力開發(fā)洞庭國際觀光旅游區(qū)，致力成為國際的旅游觀光和休養(yǎng)健身中心?！岸赐H老來福修養(yǎng)中心”選址洞庭湖畔，在自然環(huán)境、人文、經(jīng)濟(jì)等條件上，具有很強(qiáng)的市場吸引力。 4.2劣勢（Weakness）：岳陽市外

25、有長沙、湘潭、武漢等市內(nèi)實(shí)力強(qiáng)大的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。例如長沙的康樂年華養(yǎng)老服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)，湘潭的鴻天康逸老年山莊等等，區(qū)位優(yōu)勢會對岳陽的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)形成強(qiáng)有力的競爭。由于“洞庭國際老來福修養(yǎng)中心”提供較為專業(yè)化的、健全的、優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)老服務(wù)，并配有專門的硬件設(shè)施。所以“洞庭國際老來福休戰(zhàn)養(yǎng)中心”養(yǎng)老服務(wù)價(jià)格必然在一定程度上高于其他養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，如果單從價(jià)格一個指標(biāo)衡量，“洞庭國際老來福修養(yǎng)中心”的價(jià)格競爭優(yōu)勢相對較弱。老齡人思想僵化、固執(zhí)，適應(yīng)環(huán)境能力差。習(xí)慣居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老。“老死不離故土”觀念難以改變。多數(shù)老齡人收入低，消費(fèi)能力差，節(jié)約呈意識刻板。4.3機(jī)會（Oppotunity）：1、政府扶持與關(guān)注。中國為

26、了鼓勵社會力量興辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，2005年，民政部已出臺關(guān)于支持社會力量興辦社會福利機(jī)構(gòu)的意見，對社會力量參與社會福利事業(yè)、興辦社會福利機(jī)構(gòu)，在規(guī)劃、建設(shè)、稅費(fèi)減免、用地、用水、用電等方面提出了一系列的優(yōu)惠扶持政策?！倍赐H老來福修養(yǎng)中心”1億投資資金的巨大養(yǎng)老規(guī)模，可解決岳陽部分的社會養(yǎng)老問題，必將會得到省市政府的大力支持。2、巨大的“銀色”市場。中國是全球老齡化速度最快的國家。據(jù)中國第六次人口普查資料顯示，2010年中國60歲以上人口為1.776億，占人口總數(shù)的13.26%。中國老齡科研中心2011年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國60歲以上老年人余壽中有三分之二時(shí)間處于帶病生存狀態(tài)。呈現(xiàn)部分失能和完全

27、失能的老年人有3300萬人。在有65歲及以上老人的家庭戶，只有一對老人生活的家庭占11%，單身老人戶占10.44%，兩項(xiàng)合計(jì)占到21.44%?？粘怖先说娜粘Ｉ顭o法實(shí)現(xiàn)家庭照料，迫切需要老年服務(wù)的社會化發(fā)展。岳陽養(yǎng)老服務(wù)業(yè)建設(shè)滯后，整個供給市場處于發(fā)展初期階段，老年床位平均率不足2%，市場供給存在缺失。岳陽市養(yǎng)老機(jī)構(gòu)主要靠民政部門的敬老院、光榮院、福利院、康復(fù)醫(yī)院支撐，民營老年公寓是空白，而岳陽市敬老院普遍存在無人員工資、無維修經(jīng)費(fèi)、無活動經(jīng)費(fèi)問題。社會養(yǎng)老機(jī)構(gòu)嚴(yán)重短缺。這預(yù)示著”洞庭國際老來福修養(yǎng)中心”的進(jìn)入將面臨巨大的市場空間。3、老年消費(fèi)能力和需求上升。中國部分老年人的消費(fèi)觀念已經(jīng)由被動

28、走向主動，且在市場上相當(dāng)活躍。全國老年工作委員會的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年我國老年用品市場的年消費(fèi)能力已經(jīng)達(dá)到了6000億元，而到2010年，全國市場的消費(fèi)能力將突破2萬億元大關(guān)。而現(xiàn)階段全國為老年人提供的產(chǎn)品不足，離市場的需求差距很大，老年人市場前景可觀，有利可圖，值得投資開發(fā)。4.4威脅（Threat）：1、社會養(yǎng)老意識不足。由于中國長期形成的是家庭養(yǎng)老觀念，許多老人主要以家庭養(yǎng)老的方式為主。中國在面對人口老齡化的挑戰(zhàn)時(shí)，一些職能部門和社區(qū)管理與服務(wù)部門管理對展開和將加強(qiáng)社區(qū)養(yǎng)老助服老服務(wù)的重要性和迫切性認(rèn)識不足，沒有把老齡服務(wù)業(yè)提高到反映一個社會文明水平和提高人民生活質(zhì)量、保持社會穩(wěn)

29、定的高度來認(rèn)識。這些必然給社會公眾帶來了一些對于社區(qū)養(yǎng)老的負(fù)面心理影響，對老齡服務(wù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生很大的阻力。2、競爭者帶來的壓力。政府大力支持社會養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的發(fā)展，大批競爭者加入“銀色”行業(yè)。加上大筆政府投資進(jìn)入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，興辦福利養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，民資養(yǎng)老機(jī)構(gòu)競爭加強(qiáng)。第五章 服務(wù)定位5.1基本服務(wù)5.1.1老年人交際交友平臺，心靈俱樂部，老年人聊天室，信息互通室。針對部分老年人精神生活匱乏，我們將對會員開設(shè)老年人交際交友平臺，使具有共同愛好的老年人告別孤獨(dú)，此項(xiàng)目只需要登記注冊即可，我們將根據(jù)會員注冊所填好的愛好需要等定期組織會員的聯(lián)誼交流活動，訴說心里的苦悶這是最好的地方。我們將傾聽您的心聲，您的意見，您

30、的構(gòu)思。年輕時(shí)沒能實(shí)現(xiàn)的想法，也可在這片平臺上翱翔。5.1.2老年人健身房適合老年人的特殊健身房，設(shè)施完備，是老年人鍛煉身體的最佳場所。同時(shí)為您準(zhǔn)備了多種活動器材（自助檢測用品，推拿按摩用品，治療類用品等等），定期地組織一些運(yùn)動健身項(xiàng)目的友誼比賽。5.1.3特色餐飲窗口鑒于老年人營養(yǎng)保健的重要性，老來福休養(yǎng)中心將配置專職的營養(yǎng)配餐師，并開設(shè)餐廳，為你提供飲食營養(yǎng)服務(wù)，你可以選擇營養(yǎng)師的配餐，也可以在自己的廚房做菜，我們還將開設(shè)特色窗口，提供配餐和各菜系特色，在這里你可以嘗遍天下，當(dāng)然更可以一展伸手，與大家分享您帶來的美味。5.1.4特色講堂授老年人年輕時(shí)沒有機(jī)會學(xué)習(xí)卻想要了解的知識，以及當(dāng)今社

31、會新知識，比如網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代消費(fèi)理念等等。5.1.5生活娛樂俱樂部針對老年人的不同興趣愛好，設(shè)立太極、戲曲、秧歌、釣魚、高爾夫、棋類，等一系列適合老年人的項(xiàng)目，并組成自己的團(tuán)隊(duì)，在節(jié)假日定期的組織演出和比賽，采取一系列的獎勵措施，提高老年人的參與。5.1.6書架茶園分閱覽區(qū)和棋對藝區(qū)，秋千搖椅，茶對弈，品茶讀書。5.1.7懷舊影院讓老人在經(jīng)典懷舊影片和音樂中回味自己的激情歲月。5.2特色服務(wù)5.2.1夕陽老人挑戰(zhàn)時(shí)代活動不服老，想嘗試新鮮事物的老年人的服務(wù)，為他們提供更多的當(dāng)今社會流行的元素。5.2.2夕陽老年志愿者組織老人參與社會公益進(jìn)行助學(xué)環(huán)保等活動利用老年人的豐富經(jīng)驗(yàn)和知識服務(wù)社會，充分體現(xiàn)

32、老年人的價(jià)值。5.2.3夕陽老人旅行團(tuán)經(jīng)常組織會員旅游，領(lǐng)略異地風(fēng)光，并結(jié)伴而行，免去了自己旅游的孤單與不便。5.2.4夕陽老人歌舞團(tuán)組織各種老年人球類比賽和健身活動。第六章 廣告策略6.1廣告目標(biāo)通過廣告來描繪現(xiàn)實(shí)情況,以真實(shí)的畫面來引導(dǎo)消費(fèi)者, 使消費(fèi)者在潛移默化中，其觀念得到改變；同時(shí)通過廣告來宣傳洞庭國際老來福休養(yǎng)中心，宣傳其企業(yè)形象，使消費(fèi)者在視覺和感覺的沖擊下認(rèn)可洞庭國際老來福休養(yǎng)中心。需求子女訴求對象老年人工作忙,事情多,沒太多時(shí)間顧及父母。同時(shí)又希望父母能很好的安享晚年。怕孤單，怕給子女添麻煩，向往安逸平和的休養(yǎng)圣地。需求有地方,有環(huán)境,有專業(yè)人士照顧老人,既安心,又安全。不會

33、孤單，渴望有那么一個地方，能讓自己的古稀之年過得不簡單。6.2廣告策略框架6.2.1廣告策略總體概述（1）對于子女：運(yùn)用適當(dāng)?shù)拿浇?，通過廣告來顯示養(yǎng)老方式轉(zhuǎn)變的趨勢，向他們傳達(dá)“父母有人照顧、住得舒心、開心就是對父母最大的孝心，不一定要在家養(yǎng)老”的新觀念；同時(shí)加上宣傳洞庭國際老來福休養(yǎng)中心的良好的硬件措施（優(yōu)美的環(huán)境，規(guī)模大，優(yōu)質(zhì)服務(wù)）讓他們從心里接受洞庭國際老來福休養(yǎng)中心。（2）對于老人：運(yùn)用老人經(jīng)常接觸的媒介，通過廣告來提醒老人意識到當(dāng)今子女的處境，同時(shí)通過老年休養(yǎng)中心的宣傳，讓老人了解到“老年休養(yǎng)中心同樣可以安享晚年，以休養(yǎng)中心代替居家養(yǎng)老是一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，而且既可以有個幸福的晚年，

34、又可以減輕子女的負(fù)擔(dān)”的現(xiàn)實(shí)情況，使其觀念得到改變，接受洞庭國際老來福休養(yǎng)中心。6.3廣告表現(xiàn)策略以現(xiàn)代社會老年人休養(yǎng)中心帶來的給子女和老年人的好處為基礎(chǔ)，以洞庭國際老來福休養(yǎng)中心的優(yōu)美環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)條件為手段進(jìn)行宣傳。6.4媒體策略分別針對子女和老人的普遍生活習(xí)慣，針對他們各自所經(jīng)常接觸的媒體有針對性地投入廣告。對于老人主要是選擇報(bào)紙、廣播商業(yè)周刊、老人網(wǎng)等媒體進(jìn)行廣告；對于子女，主要是選擇電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)這些平臺進(jìn)行廣告。6.4.1廣告策略（1）針對老年人主要宣傳休養(yǎng)中心的環(huán)境氛圍，優(yōu)質(zhì)的人文服務(wù)等優(yōu)勢，采取以下的廣告策略：電視廣告：緩慢滲透，在熱門頻道主要是湖南中老年人接觸較多的湖南衛(wèi)

35、視、湖南生活頻道、湖南綜合頻道、湖南公共頻道等，在非黃金頻段，考慮到大部分老人們比較早起，可以從上午7點(diǎn)開始投放廣告，到十點(diǎn)，每隔一小時(shí)投放一次，下午四點(diǎn)至六點(diǎn)每隔一小時(shí)投放一次，晚上十一點(diǎn)到凌晨一點(diǎn)隔一小時(shí)投放一次頻率為中高；傳統(tǒng)節(jié)慶日，如春節(jié)，中秋，端午，特別是有關(guān)老人的節(jié)日，如重陽節(jié)在黃金時(shí)間前后中午十二點(diǎn)至下午兩點(diǎn)，晚上七點(diǎn)到十點(diǎn)低頻插入廣告，以起到較好的宣傳作用。電臺廣播：主要是湖南知名的電臺，如湖南廣播電臺、湖南人民廣播電臺以及岳陽人民廣播電臺等，與主要的兩三家合作贊助正點(diǎn)報(bào)時(shí)，提高知名度并取得良好的廣告效益；在老年人較為關(guān)心的節(jié)目（如講故事、養(yǎng)生方法等）前后插入廣告，宣傳洞庭國際

36、老年休養(yǎng)中心。報(bào)紙雜志：制作定期的養(yǎng)生報(bào)、老年雜志等免費(fèi)派發(fā)，主要的內(nèi)容是介紹新興的養(yǎng)老方式、洞庭國際老來福休養(yǎng)中心的優(yōu)勢，并在老年人活動較多的地方為休養(yǎng)中心作廣告宣傳，還可以大力度宣傳各種新型養(yǎng)老的好處； 在老人?？礄谀浚ㄓ绕涫钦哳?、報(bào)告類）如信息報(bào)，健康報(bào)，老年報(bào)以及老年交友欄目，投放養(yǎng)老廣告。起到良好的宣傳效果。宣傳單張：主要在老年社區(qū)、康復(fù)中心、醫(yī)院門診、祖廟附近派發(fā)；和相關(guān)部門取得聯(lián)系，長期在各大型廣場和文化展覽區(qū)等懸掛宣傳橫幅和設(shè)置取閱點(diǎn)；在早茶點(diǎn)、公交站臺投放廣告，可利用人流高峰取得良好效果。網(wǎng)絡(luò)：組建網(wǎng)上老年樂園，不僅可以供老年人交換養(yǎng)生之道，還可以獲取最新的養(yǎng)生知識，吸引有

37、上網(wǎng)條件的老年人，一方面獲取老年人的各種需求，另一方面更好地建立企業(yè)形象。戶外廣告：在岳陽進(jìn)出口的主要交通路口樹立長8米寬6米廣告牌若干，在大型住宅區(qū)樹立長6米寬4米廣告牌若干，對有意向老人家貼紅色不干膠廣告。（2）針對子女，主要是推廣和宣傳現(xiàn)代養(yǎng)老觀念，采取的策略如下：電視廣告：兒童頻道低頻非黃金時(shí)間插入廣告，以敬老養(yǎng)老為主，改變少年兒童對養(yǎng)老的理解；避開收視高峰，在收視率比較高的頻道投放公益養(yǎng)老廣告，用以提高洞庭國際老來福休養(yǎng)中心的企業(yè)形象；報(bào)紙雜志：傳統(tǒng)家庭性刊目：以實(shí)用性為主進(jìn)行宣傳；知識實(shí)用性刊目（對象以高學(xué)歷者為主）：適宜雇傭?qū)懯滞陡甯黝愱P(guān)于老年人的調(diào)查報(bào)告，改變知識分子階層的養(yǎng)老

38、觀。網(wǎng)絡(luò)：在各大網(wǎng)站低頻間歇性地投放廣告和社會調(diào)查、關(guān)于老人的新發(fā)展和科研論文，以期吸引不同的人群；在各類論壇、貼吧、博客群中發(fā)帖轉(zhuǎn)帖，宣傳老年休養(yǎng)中心和新型養(yǎng)老觀。手機(jī)：手機(jī)報(bào)投放廣告和溫馨提醒，用口號式廣告詞（朗朗上口，易于打造老年休養(yǎng)中心的形象），頻率不需要太高，主要集中于節(jié)慶日；收集使用手機(jī)的繁忙商務(wù)人群，適當(dāng)時(shí)間進(jìn)行短信群發(fā)，以宣傳老年休養(yǎng)中心條件優(yōu)勢為主，不定期收集宣傳效果（與中國移動、聯(lián)通、電信合作，采用回復(fù)短息就送2元話費(fèi)的形式）。第七章、營業(yè)目標(biāo)（一） 年度營業(yè)目標(biāo)：1201營銷目標(biāo)為- 萬元 ，分解到各季的營業(yè)目標(biāo)如下入住人數(shù)營業(yè)收入備注第一季度第二季度第三季度第四季度2其

39、他目標(biāo)：通過廣告宣傳刺激消費(fèi)者需求，擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度。開發(fā)全市縣市場，建立各社區(qū)代理點(diǎn)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。擴(kuò)大渠道，密集開發(fā)市場。每季度開發(fā)意向入住老人及家屬參觀 人次。 （二）年度市場開發(fā)拓展計(jì)劃安排表時(shí)間重點(diǎn)拓展目標(biāo)市場第一季度岳陽市各區(qū)第二季度各縣區(qū)第三季度各縣區(qū)第四季度細(xì)化上述區(qū)域市場，進(jìn)一步加強(qiáng)與各社區(qū)代理點(diǎn)的客戶關(guān)系。市場推廣活動事項(xiàng)與工作計(jì)劃表事項(xiàng)時(shí)間操作明細(xì)負(fù)責(zé)人服務(wù)成本核算201X年4月底前根據(jù)床位和服務(wù)項(xiàng)目核算由總經(jīng)辦與營銷部、服務(wù)部協(xié)調(diào)落實(shí)視覺識別系統(tǒng)建設(shè)45月完成企業(yè)識別系統(tǒng)尤其是視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)市場策劃專員負(fù)責(zé)宣傳資料制作4月制作產(chǎn)品營銷手冊，X月投入使用市場策劃專員落實(shí)5月完成形象促銷設(shè)計(jì)、制作，6月投入使用5月完成形象促銷設(shè)計(jì)、制作，6月投入使用即時(shí)完成各地宣傳噴繪制作，及時(shí)投入使用建立官方網(wǎng)站57月完成本公司官方網(wǎng)站建設(shè)市場策劃專員執(zhí)行，營銷部經(jīng)理協(xié)助5月完成XX網(wǎng)站等形象宣傳招商工作年度活動的策劃與執(zhí)行7月前完成年度活動策劃及費(fèi)用預(yù)算市場策劃專員負(fù)責(zé)策劃、預(yù)算、協(xié)調(diào)、執(zhí)行8月前完成國慶、老年節(jié)的活動專案并落實(shí)執(zhí)行10月前完成元旦的活動專案并落實(shí)執(zhí)行11月前