安利公司價格策略

1、摘要：產(chǎn)品定價策略是企業(yè)營銷策略中一個十分重要的環(huán)節(jié)產(chǎn)品的定價是市場營銷中較為敏感的因素，它既影響產(chǎn)品本身的需求與供給，又是企業(yè)的一種競爭手段 ，在深入研究安利公司產(chǎn)品定價策略的基礎上，以便探索安利能夠取得成功的原因。關鍵詞：市場營銷；定價策略；安利產(chǎn)品定價問題對企業(yè)的效益是至關重要的，價格是營銷組合策略的基本因素之一，價格決策正確與否，在很大程度上影響著企業(yè)營銷活動的成敗。企業(yè)的定價策略是市場營銷組合中最活躍的因素，帶有強烈的競爭性和多因素的綜合性，它直接關系到市場需求量的多少和企業(yè)利潤的高低，決定著企業(yè)的生存與發(fā)展目前，營養(yǎng)保健食品美容化妝品個人及家用護理產(chǎn)品的市場化程度越來越高，競爭日益

2、激烈然而在競爭如此激烈的市場環(huán)境下，涉足這三大產(chǎn)品領域的安利公司卻已經(jīng)在我國建立了200多家專賣店。安利公司半個多世紀以來一直保持著在世界直銷行業(yè)的領頭羊地位它不僅在美國本土保持了令人驚嘆的光輝業(yè)績，而且在數(shù)十個國家或地區(qū)的市場上獨占鰲頭，寫下了世界直銷史上最光彩奪目的一頁。那么，安利公司是如何取得成功的呢？我們從安利公司產(chǎn)品定價的角度，研究了其產(chǎn)品定價策略在營銷活動中的應用以及對我國同類企業(yè)的借鑒作用。一、 安利公司及其產(chǎn)品定價安利公司是杰溫安洛和理查狄維士于1959年在美國創(chuàng)建的公司，最初只有多用途軟性濃縮洗潔劑（L.O.C）一種產(chǎn)品。經(jīng)過50多年的努力和發(fā)展，安利公司已經(jīng)成為一個世界知名

3、的大型家庭日用消費品生產(chǎn)商與銷售商，被美國富布斯雜志列入全美500家私人企業(yè)排行榜。目前，以“Amway（安利）”為商標的400多種產(chǎn)品暢銷全球80多個國家和地區(qū)，其產(chǎn)品主要包括紐崔萊保健食品系列雅姿美容化妝品系列安利個人護理產(chǎn)品系列安利家居護理系列等產(chǎn)品。安利產(chǎn)品從質(zhì)量上講是優(yōu)質(zhì)的，但是就整個市場而言，其產(chǎn)品價格要高出同類產(chǎn)品很多即使有個別產(chǎn)品在個別時期超越所在產(chǎn)品大類的利潤區(qū)間，但也不能長期改變該產(chǎn)品大類在整個市場中的獲利表現(xiàn)。表1和表2給出了安利部分產(chǎn)品與同類產(chǎn)品價格的對比由表1和表2可以看出，安利產(chǎn)品價格偏高，但高價格的產(chǎn)品卻能在日趨激烈的市場競爭中創(chuàng)造出驕人的成績從家居清潔洗滌護膚用

4、品到廚房器具以及營養(yǎng)滋補食品，以Amway為商標的系列產(chǎn)品在許多家庭中隨處可見，當人們享受安利產(chǎn)品帶來的愜意和溫馨的時候，安利也在享受著一種喜悅，那就是商業(yè)上的成功。表1 安利部分營養(yǎng)保健產(chǎn)品與同類產(chǎn)品價格比較名 稱 紐崔萊部分營養(yǎng)保健品阿拉斯康部分營養(yǎng)保健品復合維生素C片104.00元/110片67.00元/100片天然B族維生素片102.00元/90片68.00元/100片兒童鈣鎂片144.00元/100片68.00元/100片小麥胚芽油營養(yǎng)膠囊152.00元/100粒68.00元/100粒表2安利部分美容產(chǎn)品與同類產(chǎn)品價格比較名 稱雅姿及家庭護理部分產(chǎn)品蘭蔻滋潤活膚潔面乳208.00元/

5、125毫升45.00元/50毫升套裝組合700.04元525.00 元美白晚霜304.00元/50毫升78.00元/15毫升美白面膜224.00元/75毫升40.00元/15毫升二安利產(chǎn)品定價策略分析產(chǎn)品價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者經(jīng)營者消費者等各方面的利益安利產(chǎn)品高定價策略源于安利公司一直以來實施的綠色產(chǎn)品定價策略高品質(zhì)產(chǎn)品定價策略以及不同產(chǎn)品區(qū)別定價策略。（一）綠色產(chǎn)品定價策略安利所倡導的綠色產(chǎn)品是其產(chǎn)品定價策略的重要影響因素安利公司憑借其在全球成功的經(jīng)驗并結合中國市場環(huán)境的實際，意識到在

6、中國市場上與中外同行的競爭，必將受到更加嚴峻的挑戰(zhàn)，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競爭優(yōu)勢于是，安利公司將市場定位在綠色營銷和知識營銷的策略上，喚醒人們保護生存環(huán)境愛護健康生活的意識在人類生存環(huán)境日益受到污染和危害的今天，人們對自身安全意識的增強，對綠色產(chǎn)品的渴望和需求，無疑是市場定位的最佳切入點 安利公司的綠色產(chǎn)品因此搶占了先機，它的高價格也就被廣大消費者所接受綠色產(chǎn)品在其生產(chǎn)經(jīng)營過程中，在保證品質(zhì)的基礎上，更加注重有益健康保護環(huán)境和保持生態(tài)平衡在制定價格時，企業(yè)將環(huán)保方面的支出計入成本，形成綠色成本，使之構成綠色價格的一部分綠色產(chǎn)品一方面具有使用安全有益健康的優(yōu)點，另一方面又能夠改善消費

7、者的生產(chǎn)生活環(huán)境，其品質(zhì)高于非綠色產(chǎn)品，使消費者獲得了更大的福利消費者應該為此承擔一定的成本，這也成為綠色價格的一個組成部分安利的綠色環(huán)保理念，集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)設計生產(chǎn)制造等方面，這是多年來安利投入最大也是獲得贊譽最多的部分安利對于環(huán)保的重視是頗為有名的，它所有的清潔用品均有生物降解性能，不污染土壤和水源安利于 年美國發(fā)出禁止氯氟碳化物作為氣霧產(chǎn)品的推進劑的禁令前，就已在全球開始全面停止使用破壞臭氧層的氯氟碳化物，改以碳氫化合物作噴霧產(chǎn)品的推進劑除此之外，安利產(chǎn)品因均為濃縮型，采用純天然原料制成，并且享有綠色環(huán)保產(chǎn)品的美譽，因而倍受各國政府的推崇。（二）高品質(zhì)產(chǎn)品高定價策略產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)

8、的生命，是贏得顧客信賴的根本安利堅守追求完美品質(zhì)的承諾，賦予質(zhì)量以道德尺度，即把質(zhì)量當作一種美德，一種因為它本身的緣由應該追求的東西，而不只是一種盈利的策略質(zhì)量是實際的，質(zhì)量也是道義的 美學的，并且是感性的和主觀的安利洗滌產(chǎn)品系列中的洗潔精與同類產(chǎn)品相比在使用方面具有需求量少且不損傷皮膚的護膚功能，安利產(chǎn)品對顧客入微的體貼和關懷令人由衷嘆服進而萌發(fā)親近感，這也是消費者能夠接受其高價格的原因安利對產(chǎn)品品質(zhì)的追求一直走在同行業(yè)的前列， 年，安利（中國）質(zhì)管實驗室獲得中國實驗室國家認可委員會（ ）頒發(fā)的證書，正式成為國家認可實驗室 是中國唯一的實驗室認可機構， 的權威性為國際社會所公認，經(jīng)其認可的檢

9、測結果可在英美等 個國家的 個權威性機構得到承認安利（中國）由此成為中國直銷行業(yè)內(nèi)首家建立起國家認可實驗室的企業(yè)這也表明安利（中國）質(zhì)管實驗室在食品化妝品及日用品包裝材料三大領域中的微生物衛(wèi)生監(jiān)測化學分析材料物理分析等方面的檢驗技術能力均符合國內(nèi)外標準安利的這些工作是其保證高品質(zhì)產(chǎn)品高定價策略的基礎。（三）不同產(chǎn)品區(qū)別定價策略美容化妝品定價策略定價策略，主要考慮成本市場重復消費同行業(yè)競爭對手以及持續(xù)發(fā)展等因素安利公司進入中國時，我國國內(nèi)企業(yè)尚沒有一家規(guī)?；放苹娜栈髽I(yè)，這就為外資企業(yè)占領中國市場創(chuàng)造了條件在相當長一段時間內(nèi)，中國的日化產(chǎn)業(yè)一直是寶潔和聯(lián)合利華的天下當時的中國經(jīng)濟處于一個由計

10、劃逐漸向市場轉(zhuǎn)型的時期，消費者的需求日漸升溫，是一個供小于求的經(jīng)濟形態(tài)而此時的安利公司面對的是兩個極端的市場，一方面是價格低廉很容易打開市場的聯(lián)合利華寶潔以及剛剛發(fā)展壯大的國內(nèi)企業(yè)品牌；另一方面是隨著國門開放不斷進入中國市場的國際知名品牌這就給安利產(chǎn)品的定價出了一道選擇題：定價過高相對會失掉一部分的低收入消費者，定價過低又無疑是在作繭自縛產(chǎn)品定價既要考慮到終端消費，又要考慮到長期的發(fā)展當以價格和戰(zhàn)略取勝的一些國內(nèi)外企業(yè)相競打廣告戰(zhàn)價格戰(zhàn)的時候，安利從一開始走的就是直銷的模式當這些企業(yè)在競爭快消品的同時，安利做的是高濃縮當產(chǎn)品的使用周期和價格都不相上下的時候，產(chǎn)品質(zhì)量就會日益凸顯出優(yōu)勢安利產(chǎn)品就

11、是利用產(chǎn)品自身的高濃縮優(yōu)勢，計算出產(chǎn)品的使用周期而后制定出合理的價格當消費者走出價格低是決定購買與否的關鍵這一誤區(qū)時，消費者更加注重的是實惠，更加看重的是品質(zhì)和效果當各大商家競相把大量資金投入到廣告以帶動終端的時候，安利縮小了廣告成本使之轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商樂于分享的動力當大多數(shù)消費者的價值觀僅僅停留在產(chǎn)品貴不貴的時候，安利經(jīng)銷商則引導消費者不再考慮產(chǎn)品貴不貴，而是考慮 值不值 當消費者將產(chǎn)品的使用周期和產(chǎn)品的價格進行比較的時候就會發(fā)現(xiàn)，安利的產(chǎn)品并不比別的產(chǎn)品貴綜上所述，安利的定價策略就是在同類產(chǎn)品的競爭中，在保證利益和長期發(fā)展的前提下，將價格持平于市場的同時大打質(zhì)量戰(zhàn)，并在激勵和把握好終端銷售的同

12、時逐步占領市場營養(yǎng)保健品定價策略安利的直銷模式非常適合保健食品推廣，這一推廣模式也恰恰符合保健食品的一貫定價策略直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產(chǎn)品，其應用范圍是很有限的，最多的直銷產(chǎn)品當屬保健食品和化妝品安利轉(zhuǎn)型后，于 年取得巨大成功，整個公司成長最快和份額最大的業(yè)務就是紐崔萊營養(yǎng)食品，銷售額超過 億元，占安利（中國）當年總銷售額的購買直銷的商品，往往是一通電話，服務就到，甚至是直銷人員與客戶主動聯(lián)絡在當今繁忙的工商社會，這種服務是極受消費者歡迎的 因為直銷的商品是借助人與人之間的推銷來最終完成銷售的，因而可以將所賣商品的特點用途用法用量解釋得更加清楚，以刺激消費者的購買欲望，這些方法要比

13、單純的 廣告或平面廣告來得更有效基于以上因素，在產(chǎn)品價格定位時，一般皆以較高價位或較高利潤的姿態(tài)出現(xiàn)，這是符合保健食品一貫的定價策略的個人及家居護理產(chǎn)品定價策略安利在進入中國之初，由于工廠剛剛開始運轉(zhuǎn)，面對營運費用高銷售批量尚未打開市場的局面，為確保總體利潤，安利先期在產(chǎn)品定價上采用了高品質(zhì)高定價策略，即產(chǎn)品價格大大高于當時同類日化產(chǎn)品的價格為了在市場上確立高品質(zhì)高價格的形象，安利在強化產(chǎn)品品質(zhì)的巨大優(yōu)越性的同時，又推出其他同類廠家無法提供的換一瓶退一瓶的 滿意保證機制，向消費者展示了對自己產(chǎn)品品質(zhì)的信心，讓廣大消費者能夠利用其退貨政策的漏洞，實際嘗試使用安利產(chǎn)品，極大地擴充產(chǎn)品實際使用人群，

14、有效積蓄了市場的品質(zhì)口碑效應，占領了品牌戰(zhàn)略的品質(zhì)美譽度制高點 年，安利將退貨政策 換一瓶退一瓶的 滿意保證機制調(diào)整為用一半退一半，讓利用其退貨政策嘗試使用安利產(chǎn)品的人群，因價格高的原因暫時離開安利，塑造市場的價格蓄水池與懸念效應進而市場被批量打開，隨著原材料的進口關稅及產(chǎn)品消費稅率的降低，加上擴建后工廠生產(chǎn)效率的極大提高，安利的生產(chǎn)成本大大降低 年，安利推出 項振興計劃，開始了低價占有市場的策略，把包括個人家居護理產(chǎn)品在內(nèi)的半數(shù)以上的產(chǎn)品價格大幅調(diào)低 ，使得價格產(chǎn)生極大的落差調(diào)整后的價格極具競爭力，大量吸引原先因價格高而暫時離開安利的中間市場以及口碑效應所帶來的顧客，安利產(chǎn)品一時成了物美價廉

15、的代名詞降價后，安利公司的銷售額急劇上升，這是安利公司采取的先揚后抑的價格策略。三、安利定價策略對我國同類企業(yè)的啟示（一）產(chǎn)品定價倡導物超所值安利公司認定中國為新的目標市場，除了努力取得有關政府部門的支持外，還認真研究中國的市場營銷環(huán)境，充分運用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系等方面的技能，贏得了若干參與者的合作，投資建廠，逐步從中國國內(nèi)采購所需的原材料，目的就是為了降低成本。1999年安利在提高生產(chǎn)率、關稅降低的基礎上，將半數(shù)以上的產(chǎn)品價格下調(diào)了34成以店鋪雇傭推銷員的獨特分銷方式銷售產(chǎn)品，目的就是為了減少中間環(huán)節(jié)的費用。把節(jié)省下來的開支讓利給消費者、用于產(chǎn)品研發(fā)及獎勵營銷人員。在市場競爭越

16、來越激烈，消費者對產(chǎn)品以及企業(yè)期望越來越高的情況下，我國同行業(yè)應更加注重產(chǎn)品質(zhì)量并盡可能地減少中間環(huán)節(jié)，直接面向客戶終端。 同時，在產(chǎn)品定價上更多地考慮國情以及消費者的消費心理，把企業(yè)自身的經(jīng)營理念、市場定位、分銷經(jīng)營策略以及產(chǎn)品質(zhì)量與服務、準確的定價策略有機地結合起來，才能使企業(yè)在當今激烈的市場競爭中處于有利地位，自如應對市場的瞬息萬變，使企業(yè)更穩(wěn)健更長遠地發(fā)展。（二）精確定價，穩(wěn)步推廣為了讓中國消費者認同安利的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，安利公司采用穩(wěn)步經(jīng)營的策略，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一個腳印，根據(jù)消費者的需要推出產(chǎn)品從低價位的5種家居護理用品開始到具有世界一流品質(zhì)的營養(yǎng)補充食品和美容護膚品，從沿海發(fā)達地區(qū)向西部

17、落后地區(qū)逐步推廣。安利營銷人員通過自己使用產(chǎn)品的親身體會，向消費者講解產(chǎn)品知識，示范產(chǎn)品性能，比較質(zhì)量價格，指導使用方法。透過安全、環(huán)保、高效經(jīng)濟的產(chǎn)品和親切、周到的服務，逐漸使廣大消費者接受了安利產(chǎn)品的價格，并成為安利產(chǎn)品的忠實用戶。我國的許多企業(yè)在對內(nèi)對外實際定價時，存在背離產(chǎn)品價值過高或過低的現(xiàn)象，在對外貿(mào)易中產(chǎn)品過分低價的現(xiàn)象尤為普遍但在國際市場上存在一個值得我們重視的現(xiàn)象：高檔產(chǎn)品的形象往往在相當程度上是由高價格來支撐的。因此，過多的采用低價策略是非常不利于樹立我國企業(yè)產(chǎn)品良好形象的。所以企業(yè)在注重產(chǎn)品高質(zhì)量的同時，既要考慮企業(yè)的盈利，又要兼顧消費者的承受能力，綜合考慮各方面因素，精

18、確定價。（三）綠色產(chǎn)品，綠色消費綠色產(chǎn)品價格一般應高于非綠色產(chǎn)品價格。以綠色食品為例，芬蘭政府一般允許其比普通食品價格高出30%左右，日本允許高出20%左右在這些工業(yè)發(fā)達國家，人們收入高，環(huán)保意識和綠色消費意識比較強，并且能夠接受較高的綠色產(chǎn)品價格。在綠色消費逐漸成為一種時尚的今天，我國企業(yè)要取得長足發(fā)展，就應該加強對綠色產(chǎn)品、技術的重視和投入，優(yōu)化綠色產(chǎn)業(yè)的資源配置，加快綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。要盡快改變我國綠色產(chǎn)業(yè)總量少、規(guī)模小、產(chǎn)品檔次低、產(chǎn)品趨同嚴重、企業(yè)缺乏合作、不能滿足市場需求的現(xiàn)狀，積極推進兼并重組，促進人與資源的合理配置，組建綠色企業(yè)集團，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。綠色企業(yè)要加大科技投入和人才引進，開展聯(lián)合攻關，提高技術創(chuàng)新能力和綠色產(chǎn)品創(chuàng)新能力，準確把握綠色產(chǎn)品與產(chǎn)品定價策略之間的關系。價格策略的運用與綠色產(chǎn)品的開發(fā)和推廣有密切關系，定價的宗旨在于使產(chǎn)品