五廣告與消費者的學(xué)習(xí)記憶和品牌忠誠PPT課件

1、第一節(jié)第一節(jié) 消費者的學(xué)習(xí)消費者的學(xué)習(xí)第1頁/共87頁 一、學(xué)習(xí)的含義 *學(xué)習(xí)可以被定義為由過去經(jīng)驗導(dǎo)致的行為變化。 *學(xué)習(xí)首先是由經(jīng)驗而生的。經(jīng)驗或者是有目的的訓(xùn)練，或者是偶爾的經(jīng)歷。 *其次，學(xué)習(xí)伴隨著行為或行為潛能的變化（潛移默化的深遠影響）。 *再次，學(xué)習(xí)引起的行為變化是持久的。 *參與購買過程就是消費者的學(xué)習(xí)，人們對品牌從陌生到熟悉，由嘗試到習(xí)慣性購買?？磸V告、獲得商品的信息、逛街、購買和使用商品等，都是消費者在學(xué)習(xí)。第2頁/共87頁模仿試誤觀察觀察消費者學(xué)習(xí)的方法第3頁/共87頁第二節(jié)第二節(jié) 學(xué)習(xí)理論的營銷應(yīng)用學(xué)習(xí)理論的營銷應(yīng)用第4頁/共87頁什么是條件反射？什么是條件反射？ 兩個

2、例子： 經(jīng)典條件反射操作條件反射第5頁/共87頁一、經(jīng)典條件反射理論第6頁/共87頁METAL LOOKING AT YOUYour Subtitle Goes Here狗看到食物狗看到食物會分泌唾液會分泌唾液食物：非條件刺激食物：非條件刺激唾液：非條件反射唾液：非條件反射鈴聲與食物鈴聲與食物相繼出現(xiàn)相繼出現(xiàn)反復(fù)訓(xùn)練反復(fù)訓(xùn)練狗聽到鈴聲狗聽到鈴聲即分泌唾液即分泌唾液鈴聲：條件刺激鈴聲：條件刺激唾液：條件反射唾液：條件反射巴甫洛夫的實驗第7頁/共87頁METAL LOOKING AT YOUYour Subtitle Goes Here看到牛仔看到牛仔想到力量想到力量牛仔：非條件刺激牛仔：非條件刺

3、激力量：非條件反射力量：非條件反射品牌與牛仔品牌與牛仔成對出現(xiàn)成對出現(xiàn)反復(fù)訓(xùn)練反復(fù)訓(xùn)練看到品牌即看到品牌即想到力量想到力量品牌：條件刺激品牌：條件刺激力量：條件反射力量：條件反射廣告形成的經(jīng)典條件反射（萬寶路）第8頁/共87頁1聯(lián)想性學(xué)習(xí)：對巴氏的狗的超越 當消費者在非條件刺激和條件刺激之間建立某種聯(lián)想后，他們就會通過聯(lián)想進行學(xué)習(xí)。如果這種聯(lián)想與需求有關(guān)，聯(lián)想就會更強烈。也就是說，人不是毫無思想的被動建立聯(lián)想，而是主動地參與聯(lián)想的建立。 因此，營銷中要做的，不是巴氏實驗中隨意將燈光或鈴聲與食物相聯(lián)系，而是盡量使刺激條件刺激與人的需求貼近， 所以，作為刺激的主題或明星代言人，要與人們的某種需求相

4、切合。 第9頁/共87頁2廣告應(yīng)用經(jīng)典性條件反射理論的必要條件：廣告應(yīng)用經(jīng)典性條件反射理論的必要條件： 沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激。 非條件刺激不應(yīng)當與其他品牌或其他產(chǎn)品門類有先前的聯(lián)想。 非條件刺激應(yīng)當被消費者過度熟悉，而且應(yīng)當單獨展示。 當條件刺激是新的時經(jīng)典條件反射方法會更有效。 第10頁/共87頁3經(jīng)典條件反射理論的應(yīng)用經(jīng)典條件反射理論的應(yīng)用 在低介入的情境下，經(jīng)典條件反射比較常見。消費者對產(chǎn)品的具體信息關(guān)注不多，反而對刺激物的情感反應(yīng)。也就是說，在低介入的情境下，消費者所學(xué)到的并不是關(guān)于刺激物的信息，而是關(guān)于刺激物的情感反應(yīng)。 第11頁/共87頁 廣告商在1950年以前就接受了

5、經(jīng)典條件反射理論和反復(fù)聯(lián)想的概念，使用簡短的語句，大量重復(fù)?，F(xiàn)在單一主題的簡單重復(fù)已經(jīng)不是可行的策略。 原來的廣告效果測定也只是使用回憶測度的方法，看該廣告是否建立起了與品牌的基本聯(lián)想，而是還看態(tài)度的改變（廣告帶來的品牌信念、偏好和意向的轉(zhuǎn)變），由測回憶度轉(zhuǎn)向測態(tài)度。但經(jīng)典條件反射理論決不是過時了。第12頁/共87頁二、操作性條件反射理論第13頁/共87頁斯金納的實驗 無意中觸動杠桿，得到食丸（獎賞）饑餓的白鼠盲目尋找食物（試誤）操作性操作性條件反條件反射形成射形成盲目的動作有了意義被保留下來（強化）第14頁/共87頁操作性條件反射的習(xí)得過程操作性條件反射的習(xí)得過程 經(jīng)典條件反射是一種不隨意反

6、應(yīng)，只要一個無條件刺激緊隨在一個條件刺激后面出現(xiàn)，學(xué)習(xí)者就能形成條件反射。而操作性條件反射中，學(xué)習(xí)者往往是主動地操作環(huán)境，因此，操作性條件反射更是對一種隨意反應(yīng)的學(xué)習(xí)。 在操作性條件反射實驗中，小老鼠并不是學(xué)會了按壓杠桿的動作（它早就會），而是“獎賞”之下改變了按壓杠桿的頻率。第15頁/共87頁強化：強化： 對消費者購買習(xí)慣形成的解釋，操作性條件反射理論比經(jīng)典條件反射理論做得更好。消費者對自己的購買行為是有控制的，從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強化（反復(fù)滿意）將會提高消費者再次購買這一品牌的可能性。第16頁/共87頁消退和遺忘：消退和遺忘：操作性條件反射理論還有助于我們理解引起消費者終止習(xí)慣性購買的因

7、素。如果消費者對某一品牌不再滿意，消退過程終止刺激和預(yù)期回報之間的聯(lián)系就會發(fā)生。消退引起了消費者再次購買相同品牌可能性的迅速減退。成功的戒煙廣告通過切斷香煙和吸煙愉悅感之間的聯(lián)系，創(chuàng)造出了消退。第17頁/共87頁遺忘不同于消退遺忘不同于消退 遺忘是刺激不再被反復(fù)或不再被感知時發(fā)生的。如果某一產(chǎn)品沒有被使用，或如果該產(chǎn)品的廣告不持續(xù)，消費者就可能遺忘該產(chǎn)品。這時候消退并沒有發(fā)生，消費者仍然對產(chǎn)品滿意，但遺忘使之不去購買。競爭性廣告也能導(dǎo)致遺忘。第18頁/共87頁 消退發(fā)生的條件：消退發(fā)生的條件： 如果對某一廣告的反復(fù)暴露提高了重復(fù)購買的可能性，強化就會發(fā)生。但如果產(chǎn)品不能令人滿意，就構(gòu)成了消退刺

8、激，會很快降低重復(fù)購買的可能性，即使消費者仍然能看到該商品的廣告。事實上，避免消退要更重要。因為缺乏足夠的回報對任何品牌而言都意味著迅速消亡。避免消退最重要的方法是向特定的目標市場傳送足夠的利益。第19頁/共87頁 糾正性廣告卻可以強制終止刺激與反射之間的聯(lián)系。只要實際糾正性的廣告才能消除原來廣告的負面影響。 第20頁/共87頁操作性條件反射理論的營銷應(yīng)用操作性條件反射理論的營銷應(yīng)用 操作性條件反射理論在營銷中相當重要，因為這一理論以強化為研究重點。很簡單，當消費者感到滿意時，他們就會再次購買。因此，所有營銷策略的制定都應(yīng)該是通過產(chǎn)品滿意程度強化消費者的購買。第21頁/共87頁強化理論為企業(yè)以

9、下的營銷活動提供理論支強化理論為企業(yè)以下的營銷活動提供理論支持：持： 通過免費試用、折扣等鼓勵嘗試購買。 通過發(fā)送贈品等鼓勵購買行為。 訪問、感謝購買了產(chǎn)品的用戶。 使購買現(xiàn)場成為良好的強化力量。 在廣告中贊揚用戶。第22頁/共87頁例：致顧客的一封信例：致顧客的一封信 親愛的史蒂夫波勞迪克： 這一半是我的 這一半是您的 自從您上次訂購辦公用品以來 我們已經(jīng)好幾個月沒有得到您的消息了 這使我們很苦惱第23頁/共87頁 失去一位好的顧客就像失去一位好朋友 無論是哪一個，我都不能讓他無聲地離去 如果是我們的錯，我想知道錯在哪里，并且 加以改正 無論是什么原因，我都很在意 這封信的另外“一半”是供您

10、填寫的 如果您能夠使用它，我感到很榮幸 您最真誠的 維京辦公用品公司（總裁簽名、電話）第24頁/共87頁廣告與促銷的作用廣告與促銷的作用 廣告的作用在于，提高消費者的強化預(yù)期。要做到這一點，就得通過向消費者傳達產(chǎn)品利益，從而說服他們相信，如果他們購買了這種產(chǎn)品，他們將會獲得滿足。 促銷的作用在于，通過提供免費貨樣、優(yōu)惠券或價格折讓創(chuàng)造一種原始的動機，誘導(dǎo)消費指揮試用產(chǎn)品。如果這種產(chǎn)品是令人滿意的，即使取消了這些刺激，許多消費者也會繼續(xù)購買。因此，優(yōu)惠券和價格折讓應(yīng)逐漸地取消，這些策略只有在該產(chǎn)品可以提供滿意和強化時才能成功。 廣告和價格誘導(dǎo)不能長期支持一種拙劣的產(chǎn)品。第25頁/共87頁 一般來

11、說，操作性條件反射作用更適合高介入度的購買情境。因為在高介入的購買更可能進行認知評價，評價過程本身就是強化。第26頁/共87頁三、認知學(xué)習(xí)理論第27頁/共87頁1認知性學(xué)習(xí)理論：認知性學(xué)習(xí)理論： *經(jīng)典條件反射和工具條件反射強調(diào)的是在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果。 認知理論強調(diào)消費者學(xué)習(xí)中涉及的思維過程。 *認知學(xué)習(xí)理論是Kohler在20世紀20年代早期對大猩猩進行實驗的自然結(jié)果。 第28頁/共87頁學(xué)習(xí)不是刺激和反射之間接近和強化的結(jié)果，而是洞察分析的結(jié)果。營銷宣傳中通過提供典型案例，讓消費者自己去判斷。 第29頁/共87頁這是什么廣告？第30頁/共87頁第31頁/共87頁 對于人類的復(fù)雜學(xué)習(xí)，只

12、用刺激反應(yīng)的聯(lián)結(jié)和習(xí)慣的形成來解釋未免簡單。在認知理論看來，個體的行為并不是由行為結(jié)果的獎賞強化決定，而是個體對目標的期待所引導(dǎo)的。學(xué)習(xí)實際上是學(xué)習(xí)者頭腦內(nèi)部認知結(jié)構(gòu)的變化。第32頁/共87頁1976年凱里等人的實驗?zāi)陝P里等人的實驗 第一組 感謝惠顧 （正強化）第二組感謝惠顧、下次20%優(yōu)惠（加大正強化）第三組不予接觸（不強化）曾經(jīng)光顧過珠寶店的顧客：帶來銷量增長27%，第1組占70%刺激量不是決定因素第33頁/共87頁 也稱觀察式學(xué)習(xí)。在營銷中有重要作用。在觀察的基礎(chǔ)上模仿，廣告提供積極的模仿對象或消極的應(yīng)該避免的對象。 觀察式學(xué)習(xí)是現(xiàn)在大多數(shù)廣告的基礎(chǔ). 目標受眾對廣告模特的認同是廣告效果

13、的必要條件。2.代理式學(xué)習(xí)第34頁/共87頁認知性學(xué)習(xí)理論的營銷應(yīng)用認知性學(xué)習(xí)理論的營銷應(yīng)用 認知理論與理解消費者的購買決策有關(guān)。復(fù)雜決策恰恰描述了一個認知學(xué)習(xí)的過程。消費者首先認知到需求，接下來再評估滿足需求的可選品牌，隨后他們認為最可能滿足他們的產(chǎn)品（洞察分析），最后評估產(chǎn)品滿足需求的程度。有實驗表明消費者在新的市場環(huán)境下的學(xué)習(xí)任務(wù)有三：品牌識別、品牌評估、對有關(guān)評估過程的品牌建立常規(guī)的行為模式。第35頁/共87頁第三節(jié)第三節(jié) 消費者學(xué)習(xí)的基本特性消費者學(xué)習(xí)的基本特性第36頁/共87頁一、學(xué)習(xí)強度的影響因素一、學(xué)習(xí)強度的影響因素被學(xué)習(xí)事物的重要性強化重復(fù)表象第37頁/共87頁被學(xué)習(xí)事物的重

14、要性被學(xué)習(xí)事物的重要性 高介入的情境的購買一般是比較重要的，宣傳中的強化和重復(fù)作用較弱。而大多數(shù)日用品的購買是低介入的，因此還需要強化。第38頁/共87頁強化強化 產(chǎn)品能夠使消費者實現(xiàn)購買目標，就是強化。第39頁/共87頁重復(fù)重復(fù) 重復(fù)既可增加學(xué)習(xí)強度，又可增加學(xué)習(xí)速度。當廣告不含有對消費者重要的信息，也缺乏有吸引力的獎賞時，重復(fù)是十分必要的?！皩嵲跊]什么可說的，你就唱吧?！钡?0頁/共87頁第41頁/共87頁表象表象 表象是感知過的事物的形象，是想象的基本材料。商標名、企業(yè)名稱和廣告口號都可能與某類形象相聯(lián)系，越是具有形象性的詞匯有容易記憶。圖象化是傳播的必要手段。 (清嘴含片廣告的“清嘴”

15、與“親嘴”) 第42頁/共87頁二、刺激的泛化二、刺激的泛化 指消費者對某種特定刺激所作的反應(yīng)會擴大到其他相似刺激的反應(yīng)中。例如，喜歡“五糧液”的人可能對“五糧醇”也有好感。 第43頁/共87頁品牌延伸策略品牌延伸策略 優(yōu)勢: 利用泛化使新品牌(新產(chǎn)品)分享核心品 牌的聲譽, 以先天優(yōu)勢進入市場. 風(fēng)險: “一損俱損，一榮俱榮” 第44頁/共87頁三、刺激的辨別（分化）三、刺激的辨別（分化） 指消費者將某一刺激與另一類似刺激相區(qū)別的學(xué)習(xí)過程?；蛘哒f，消費者可以對類似刺激做出不同反應(yīng)。第45頁/共87頁消費者對新產(chǎn)品先經(jīng)過泛化（歸類性認知），再進入刺激的辨別階段（在同類中的獨特），最終在市場上成

16、功。缺乏泛化時：能治療感冒的牙膏？困了累了喝“紅牛”，它是飲料還是保健品？第46頁/共87頁農(nóng)夫汽茶農(nóng)夫汽茶 農(nóng)夫山泉在2005年度推出新品農(nóng)夫汽茶，是一種全新概念的產(chǎn)品加汽茶飲料。3月底，它的第一支廣告片“打劫篇”面世，以幽默的廣告創(chuàng)意，別具特色的人物形象，吸引了廣大消費者的眼球，短期內(nèi)提高了產(chǎn)品的知名度。但是由于種種原因，這一廣告片受到了一些媒體的限制播放。第47頁/共87頁第48頁/共87頁第49頁/共87頁第50頁/共87頁思考思考 農(nóng)夫汽茶營銷的亮點是一個概念的推出，它建立了一個新的品類。 不斷建立新的品類，這是農(nóng)夫集團令人佩服的營銷策略，但也暴露了許多隱患。 農(nóng)夫山泉前總經(jīng)理說它是

17、“上半身嘴硬，下半身腿軟”，這恰好是人們對概念營銷的擔(dān)憂。第51頁/共87頁第四節(jié)第四節(jié) 消費者的記憶與遺忘消費者的記憶與遺忘第52頁/共87頁一、記憶的含義一、記憶的含義 概念：過去經(jīng)驗在頭腦中的反映。 在購買過程中的作用： (1)記憶使消費者對所遇到的產(chǎn)品或服務(wù)能做出合理的預(yù)期，并使之有選擇地接觸希望購買的產(chǎn)品。 (2)記憶能影響消費者對產(chǎn)品的注意（引導(dǎo)注意） (3)記憶影響消費者對產(chǎn)品及其價值的理解。第53頁/共87頁二、記憶系統(tǒng)與機制二、記憶系統(tǒng)與機制 感覺記憶 短時記憶 長時記憶第54頁/共87頁第55頁/共87頁記憶過程的三個環(huán)節(jié)記憶過程的三個環(huán)節(jié)（1）識記（編碼）（2）保持（儲存

18、）（3）再認或回憶（提?。┑?6頁/共87頁三、遺忘的規(guī)律三、遺忘的規(guī)律 德國心理學(xué)家艾賓浩斯以自己為被試，做了163次實驗，目的是尋找學(xué)習(xí)后保存量的變化。研究表明，“保持和遺忘是時間的的函數(shù)”，并將實驗結(jié)果按遺忘和時間的關(guān)系繪成曲線，這就是著名的艾賓浩斯遺忘曲線。第57頁/共87頁第58頁/共87頁第59頁/共87頁三、遺忘的原因三、遺忘的原因 1信息未編碼 由于沒有編碼，信息一開始就沒有被放在記憶庫中。這是遺忘的最主要的原因之一，也是最容易不被忽視的原因。 在美國，讓人們對十美分的硬幣的圖象進行再認，結(jié)果很少有人正確。第60頁/共87頁2. 消退說消退說 消退理論認為，遺忘是記憶痕跡得不到

19、 強化而逐漸減弱、衰退，以至最后消失的結(jié)果。這一觀點容易被人接受，但消退理論很難用實驗來證實，因為在一段時間內(nèi)保持量的下降，也可能由于其他材料的干擾，而不是痕跡衰退的結(jié)果。第61頁/共87頁2干擾說干擾說 干擾理論認為，遺忘是因為在學(xué)習(xí)和回憶之間受到其他刺激的干擾所至，干擾被排除，記憶還可恢復(fù)。第62頁/共87頁 干擾和抑制可分為兩類：干擾和抑制可分為兩類： 前攝抑制：是指先學(xué)習(xí)的材料對識記和回憶后學(xué)習(xí)材料的干擾作用； 倒攝抑制：是指后學(xué)習(xí)的材料對保持和回憶先學(xué)習(xí)材料的干擾作用。第63頁/共87頁 4線索缺失線索缺失 許多記憶之所以不能被提取，是因為在回憶時缺少一些記憶的線索。記憶線索是指與記

20、憶相聯(lián)系的刺激。有一種舌尖現(xiàn)象，經(jīng)提醒就能想起來。 司法調(diào)查中，問某人：“兩年前的9月30日你在干什么？”，這個人說：“那我怎么能記得呢？”但告訴他：“那天法院著火了。”他可能馬上想起來了。?第64頁/共87頁5. 壓抑說壓抑說 壓抑理論認為，遺忘是由于情緒、動機的壓抑作用引起的，如果壓抑被解除，記憶就能恢復(fù)。這種遺忘也稱動機性遺忘。 人們總是傾向于回憶出令人愉快的往事，而不堪回首的往事容易遺忘。 “恢復(fù)性的記憶”是不可靠的 .第65頁/共87頁五、影響遺忘的因素五、影響遺忘的因素識記材料對消費者的重要性識記材料的性質(zhì)識記材料的數(shù)量識記材料的系列位置學(xué)習(xí)的程度學(xué)習(xí)時的情緒第66頁/共87頁漱口

21、水的廣告：威脅性訴求手法（口腔異味的恐懼）第67頁/共87頁漱口水的廣告：威脅性訴求手法（口腔異味的恐懼）第68頁/共87頁漱口水的廣告：威脅性訴求手法（口腔異味的恐懼）第69頁/共87頁第70頁/共87頁第71頁/共87頁第72頁/共87頁第73頁/共87頁第74頁/共87頁第75頁/共87頁第76頁/共87頁第五節(jié)第五節(jié) 消費者的品牌忠誠消費者的品牌忠誠第77頁/共87頁品牌忠誠品牌忠誠 是指消費者對某一品牌的滿意態(tài)度會導(dǎo)致對該品牌長期一貫地購買。它是消費者學(xué)習(xí)的結(jié)果。第78頁/共87頁品牌忠誠度的衡量標準品牌忠誠度的衡量標準 *購買時的決策時間 *對價格敏感程度和價格變動時的承受力 *對競爭產(chǎn)品的關(guān)注度 *對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量事故的承受度第79頁/共87頁提高品牌忠誠度的作用提高品牌忠誠度的作用 *增加重復(fù)購買次數(shù)，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的利潤。 *降低顧客對品牌產(chǎn)品或服務(wù)的敏感程度。 *促使顧客忽略競爭產(chǎn)品和廣告。 *增強顧客對品牌質(zhì)量事故的承受能力。 *顧客積極熱心地為企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、營銷等提出建議。 *由于購買習(xí)慣化而降低交易成本。第80頁/共87頁一、品牌忠誠的行為理論一、品牌忠誠的行為理論*對行為的重視甚于對態(tài)度的重視。利用商場中的掃描器自動記錄購買行為，而不再單純依賴問卷調(diào)查。*行為忠誠性測量：通過購買結(jié)果（連續(xù)5次購買了A品牌）或購買比例（所