廣告理論與實(shí)務(wù)教學(xué)大綱

1、僅供個(gè)人參考For pers onal use only in study and research; notfor commercial use廣告理論與實(shí)務(wù)課程教學(xué)大綱一、大綱說明（一）課程性質(zhì)與課程任務(wù)廣告原理與實(shí)務(wù)是市場(chǎng)營銷專業(yè)的一門主要專業(yè)課，是一門綜合性和實(shí)踐性 很強(qiáng)的課程，它綜合市場(chǎng)營銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等多門學(xué)科，同時(shí)又是一門新興 的發(fā)展中的課程。課程的任務(wù)是培養(yǎng)學(xué)生對(duì)廣告活動(dòng)及創(chuàng)意的鑒賞和評(píng)價(jià)能力，訓(xùn)練學(xué)生的文案 寫作能力和簡(jiǎn)單廣告活動(dòng)的策劃能力。大綱根據(jù)教育部頒發(fā)的關(guān)于高職高專院校人才培養(yǎng)工作水平評(píng)估方案（試 行）和中國商業(yè)高等職業(yè)教育研究會(huì)指導(dǎo)要求制定。（二）教學(xué)目的此課

2、程的目的在于使學(xué)生們通過學(xué)習(xí)，知道廣告的基本概念、廣告運(yùn)作過程中 所需要的基本過程、廣告運(yùn)作過程中應(yīng)注意的基本事項(xiàng)等，通過學(xué)習(xí)能夠初步了解 廣告的專業(yè)運(yùn)作，從而懂得如何去科學(xué)合理地認(rèn)識(shí)廣告、理解廣告、評(píng)價(jià)廣告與制 作廣告，了解廣告公司的基本運(yùn)作過程，廣告與媒體的關(guān)系，及廣告費(fèi)用預(yù)算等等 現(xiàn)實(shí)問題，并注重廣告在發(fā)布過程中的社會(huì)效應(yīng)，保證廣告的健康向上與合法性。（三）教學(xué)時(shí)數(shù)市場(chǎng)營銷專業(yè)周4學(xué)時(shí)，總學(xué)時(shí)52學(xué)時(shí)，不設(shè)實(shí)訓(xùn)課。二、大綱內(nèi)容第一章廣告概述第一節(jié)廣告的特性一、廣告含義的演變二、廣告的定義三、廣告的基本特征四、廣告活動(dòng)的形成發(fā)展、構(gòu)成及參與者第二節(jié)廣告的類別一、非商業(yè)廣告（政治廣告、公益廣

3、告、個(gè)人廣告）二、商業(yè)廣告（按訴求對(duì)象、訴求地區(qū)、訴求目的、訴求方式分）第三節(jié) 廣告的影響和作用一、廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響和作用二、廣告對(duì)廣告公司的影響和作用三、廣告對(duì)消費(fèi)者的影響和作用四、廣告對(duì)社會(huì)文化發(fā)展的影響和作用第四節(jié)廣告學(xué)的研究對(duì)象一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二、廣告學(xué)的構(gòu)成體系三、廣告學(xué)的研究方法四、廣告學(xué)的研究重點(diǎn)第五節(jié)廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系一、廣告與市場(chǎng)營銷二、廣告與新聞三、廣告與公共關(guān)系第二章 廣告發(fā)展簡(jiǎn)史第一節(jié)廣告的起源與演進(jìn)一、早期的廣告活動(dòng)二、機(jī)器印刷的影響三、工業(yè)革命的沖擊四、廣告業(yè)的形成第二節(jié)中國廣告發(fā)展簡(jiǎn)況一、我國古代廣告二、我國近現(xiàn)代廣告三、我國廣告事業(yè)的發(fā)展四、我國臺(tái)

4、灣和香港地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)展第三節(jié)外國廣告發(fā)展簡(jiǎn)況一、美國的廣告二、歐洲的廣告（英國、法國）三、日本的廣告第三章廣告機(jī)會(huì)分析第一節(jié)廣告環(huán)境一、自然科技環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、社會(huì)文化環(huán)境四、政治法規(guī)環(huán)境第二節(jié)消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者行為分析的意義二、影響消費(fèi)者行為的主要因素三、消費(fèi)者的購買決策第三節(jié)產(chǎn)品與品牌一、對(duì)產(chǎn)品概念的基本把握二、品牌策戈y第四節(jié)廣告調(diào)查一、廣告調(diào)查的含義和作用二、廣告調(diào)查的內(nèi)容三、廣告調(diào)查的程序四、主要調(diào)查方法第四章廣告策劃第一節(jié)廣告策劃的含義及特性一、廣告策劃的含義二、廣告策劃的特性三、廣告策劃的程序和要求第二節(jié)廣告策劃的內(nèi)容一、確定廣告目標(biāo)二、明確廣告對(duì)象三、提煉廣告主題四、

5、制定廣告戰(zhàn)略五、編制廣告預(yù)算六、進(jìn)行廣告效果測(cè)定第三節(jié)廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的意義和編制程序二、廣告費(fèi)的內(nèi)涵三、確定廣告預(yù)算總額的方法四、廣告預(yù)算的分配第四節(jié)廣告策劃書的撰寫一、形成廣告策劃書的步驟二、廣告策劃書的類別三、廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)四、廣告提案第五節(jié)整合營銷傳播策劃一、整合營銷傳播理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)二、整合營銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)三、整合營銷傳播的策劃四、整合營銷傳播的方式第五章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第一節(jié)廣告表現(xiàn)一、廣告表現(xiàn)的含義二、廣告表現(xiàn)的方式三、廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志四、影響廣告表現(xiàn)的因素五、廣告表現(xiàn)的符號(hào)六、廣告表現(xiàn)的要求和原則第二節(jié)廣告創(chuàng)意一、如何理解廣告創(chuàng)意二、產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的過程三、廣

6、告創(chuàng)意的思考方法四、廣告創(chuàng)意的基本要求第三節(jié)廣告定位一、廣告定位理論的形成過程二、廣告定位的方法三、廣告定位的步驟和要求第四節(jié)廣告表現(xiàn)手法一、美化與贊揚(yáng)二、實(shí)證三、引證四、號(hào)召五、情感誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo)六、一面提示與兩面提示七、正向勸說和反向勸說八、先后法與詳略法第六章廣告文案第一節(jié)廣告文案的基本概念一、廣告文案的含義和作用二、廣告文案的構(gòu)成和類型三、廣告文案寫作的基本要求四、在廣告文案的具體寫作過程中應(yīng)該注意的方面 第二節(jié)廣告標(biāo)題一、標(biāo)題的功能二、標(biāo)題的類型三、標(biāo)題的表現(xiàn)形式四、標(biāo)題寫作的基本要求第三節(jié)廣告正文一、廣告正文的構(gòu)成二、廣告正文的表述方法三、廣告正文寫作的基本要求第四節(jié)廣告口號(hào)一、廣

7、告口號(hào)的作用二、廣告口號(hào)的種類三、廣告口號(hào)的寫作要求第五節(jié)廣播電視廣告詞的寫作一、廣播廣告詞寫作二、電視廣告詞寫作第七章廣告設(shè)計(jì)與制作第一節(jié)廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成一、布局二、圖畫三、色彩第二節(jié)平面廣告的設(shè)計(jì)與制作一、設(shè)計(jì)制作平面廣告的一般流程二、報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)制作三、雜志廣告的設(shè)計(jì)制作第三節(jié)電子廣告的設(shè)計(jì)與制作一、廣播廣告的錄制二、電視廣告的攝制第四節(jié)電腦設(shè)計(jì)技術(shù)的運(yùn)用一、圖像處理二、文字設(shè)計(jì)與文字處理三、繪圖設(shè)計(jì)四、二維動(dòng)畫設(shè)計(jì)八、七、三維動(dòng)畫設(shè)計(jì)電腦刻繪電腦噴繪第五節(jié)其他技術(shù)手法的運(yùn)用噴畫藝術(shù)動(dòng)畫制作 紙雕和泥雕第八章廣告媒體策略第一節(jié)廣告媒體的類別和特點(diǎn)大眾傳播媒體 小眾傳播媒體新媒體第二節(jié)

8、媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容對(duì)各類媒體的考察評(píng)估 影響媒體計(jì)劃的內(nèi)外因素第三節(jié)媒體組合策略確定媒體的步驟和方法 優(yōu)化媒體組合第四節(jié) 廣告日程決策廣告時(shí)間策略廣告時(shí)機(jī)策略廣告頻度決策第五節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式第九章廣告組織與經(jīng)營第一節(jié)廣告組織的歷史沿革廣告代理業(yè)的出現(xiàn) 廣告代理業(yè)機(jī)能的演進(jìn)廣告組織的發(fā)展第二節(jié)專業(yè)廣告組織專業(yè)廣告組織的類型 專業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能三、廣告運(yùn)營四、廣告代理制第三節(jié)廣告主廣告組織一、企業(yè)設(shè)置廣告部門的必要性二、企業(yè)廣告部門的行政隸屬關(guān)系三、企業(yè)廣告部門的組織類型四、企業(yè)廣告部門的職能第四節(jié)媒體廣告組織一、媒體廣告組織的主要職能二、媒

9、體廣告組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和運(yùn)營第五節(jié)廣告團(tuán)體組織一、中國廣告協(xié)會(huì)二、中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)三、中國廣告學(xué)會(huì)四、國際廣告協(xié)會(huì)五、亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟第十章廣告效果的測(cè)定第一節(jié)廣告效果的含義及特點(diǎn)一、廣告效果的含義二、廣告效果的類別三、廣告效果的特性四、廣告效果測(cè)定的意義第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定一、對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定的理解二、廣告表現(xiàn)效果的測(cè)定三、媒體接觸效果的測(cè)定四、心理變化效果的測(cè)定第三節(jié)廣告銷售效果的測(cè)定一、什么是廣告銷售效果二、廣告銷售效果測(cè)定的方法第四節(jié)廣告社會(huì)效果的測(cè)定一、廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)的依據(jù)二、廣告社會(huì)效果測(cè)定的方法第十一章廣告管理第一節(jié)廣告管理的含義及特性一、廣告管理的含義二、廣告管理

10、的特性三、廣告管理的必要性第二節(jié)廣告管理的內(nèi)容和方法一、廣告管理的內(nèi)容二、廣告管理的對(duì)象三、廣告管理的方法第三節(jié)廣告準(zhǔn)則和廣告審查一、廣告準(zhǔn)則的作用二、一般廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容三、特殊商品廣告準(zhǔn)則的內(nèi)容四、廣告審查五、廣告監(jiān)督管理第四節(jié)國外廣告管理概況一、美國的廣告管理二、日本的廣告管理三、英國的廣告管理三、學(xué)時(shí)分配內(nèi)容講授多媒體課上機(jī)實(shí)驗(yàn)習(xí)題 課總學(xué) 時(shí)數(shù)氏U 第一早廣告概述44第二早廣告發(fā)展簡(jiǎn)史44第三章廣告機(jī)會(huì)分析66第四章廣告策劃66第五早廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略66第六章廠告文案44第七章廣告設(shè)計(jì)與制作44第八章廣告媒體策略44第九章廣告組織與經(jīng)營44第十章廣告效果的測(cè)定44第十一章:廣告管理44總復(fù)

11、習(xí)112考試-總計(jì)150152四、教學(xué)環(huán)節(jié)在教學(xué)中，可通過欣賞優(yōu)秀廣告、點(diǎn)評(píng)當(dāng)今各媒體廣告分析廣告理論的運(yùn)用， 提高學(xué)生的創(chuàng)意意識(shí)和鑒賞能力；結(jié)合背景企業(yè)的具體產(chǎn)品進(jìn)行廣告活動(dòng)設(shè)計(jì)、文 案創(chuàng)作和和廣告活動(dòng)策劃。五、教材和參考書目1廣告理論與實(shí)務(wù)，婁炳臨廖洪元主編，高等教育出版社，2005年。2.現(xiàn)代廣告通論，丁俊杰主編，中國物價(jià)出版社，2002年3最新實(shí)用廣告，臺(tái)灣樊志育主編，中國友誼出版公司，2000年。4中國廣告表現(xiàn)透視，黃升民、丁俊杰主編，民主與建設(shè)出版社， 2000 年。5廣告調(diào)查，黃升民、王冰，中國物價(jià)出版社，2003年。6廣告藝術(shù)，王肖生、張少元，中國建筑工業(yè)出版社，2004年。7

12、世界經(jīng)典廣告案例評(píng)析，張金海，武漢大學(xué)出版社，2003年。8名牌企業(yè)與廣告策劃，徐德志，廣東旅游出版社，2002年。9廣告策劃，徐智明、高志宏，中國物價(jià)出版社，2003年。10.廣告知識(shí)漫談，許慧、王家驥，北京大學(xué)出版社，2003年。11 中外廣告精品探勝，金濤聲、徐舟漢，國際文化出版公司，2004年。12.廣告文案寫作高志宏、徐智明，中國物價(jià)出版社，2002年。二五年五月修訂不得用于商業(yè)用途僅供個(gè)人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den pers?nlichen fu r Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden.Pour l ' e tude et la rech