戰(zhàn)略管理概論(PPT 54頁(yè))

1、戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理 第一講第一講 概論概論 南開(kāi)大學(xué)國(guó)際企業(yè)管理系南開(kāi)大學(xué)國(guó)際企業(yè)管理系 王迎軍王迎軍 本講主要內(nèi)容本講主要內(nèi)容一、戰(zhàn)略管理的學(xué)科驅(qū)動(dòng)力一、戰(zhàn)略管理的學(xué)科驅(qū)動(dòng)力二、戰(zhàn)略管理面對(duì)的挑戰(zhàn)二、戰(zhàn)略管理面對(duì)的挑戰(zhàn)三、戰(zhàn)略的含義三、戰(zhàn)略的含義四、戰(zhàn)略的內(nèi)容四、戰(zhàn)略的內(nèi)容五、戰(zhàn)略決策的特征五、戰(zhàn)略決策的特征一、戰(zhàn)略管理的學(xué)科驅(qū)動(dòng)力一、戰(zhàn)略管理的學(xué)科驅(qū)動(dòng)力l戰(zhàn)略管理理論發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力量來(lái)自企業(yè)（和其戰(zhàn)略管理理論發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力量來(lái)自企業(yè)（和其他組織）對(duì)成功的追求。因此，首先要認(rèn)清企他組織）對(duì)成功的追求。因此，首先要認(rèn)清企業(yè)是什么性質(zhì)的組織。業(yè)是什么性質(zhì)的組織。l企業(yè)是通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值獲取收益的組織企業(yè)是

2、通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值獲取收益的組織。l 什么是什么是價(jià)值價(jià)值？?jī)r(jià)值是產(chǎn)品的一種綜合屬性：？?jī)r(jià)值是產(chǎn)品的一種綜合屬性：產(chǎn)品所具有的，能夠滿足顧客需求而且顧客愿產(chǎn)品所具有的，能夠滿足顧客需求而且顧客愿意為之支付貨幣的一組功能，決定著產(chǎn)品價(jià)值意為之支付貨幣的一組功能，決定著產(chǎn)品價(jià)值的大小。的大小。l 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程又是一個(gè)競(jìng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程又是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。爭(zhēng)的過(guò)程。戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力與可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力與可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)l當(dāng)企業(yè)能夠成功地策劃并實(shí)施一項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)當(dāng)企業(yè)能夠成功地策劃并實(shí)施一項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)就構(gòu)建起了戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力（略時(shí)，企業(yè)就構(gòu)建起了戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力（Strategic

3、 Competitiveness）。）。l可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Sustained or Sustainable Competitive Advantage）是近年來(lái)企業(yè)界和）是近年來(lái)企業(yè)界和理論界共同關(guān)注的問(wèn)題，是指企業(yè)在實(shí)施價(jià)值理論界共同關(guān)注的問(wèn)題，是指企業(yè)在實(shí)施價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略時(shí)，其他企業(yè)無(wú)法模仿或復(fù)制同樣的創(chuàng)造戰(zhàn)略時(shí)，其他企業(yè)無(wú)法模仿或復(fù)制同樣的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。企業(yè)的超額收益企業(yè)的超額收益l戰(zhàn)略的成功，可以用企業(yè)通過(guò)實(shí)施戰(zhàn)略獲得的戰(zhàn)略的成功，可以用企業(yè)通過(guò)實(shí)施戰(zhàn)略獲得的超額收益來(lái)衡量。超額收益來(lái)衡量。l 超額收益表現(xiàn)為兩個(gè)方面，即近期收益和遠(yuǎn)超額收益表現(xiàn)為兩個(gè)方面，即近期收益和遠(yuǎn)期收

4、益；也就是我們經(jīng)常說(shuō)的收益性和成長(zhǎng)性。期收益；也就是我們經(jīng)常說(shuō)的收益性和成長(zhǎng)性。l超額收益是個(gè)相對(duì)概念，是相對(duì)于企業(yè)的其他超額收益是個(gè)相對(duì)概念，是相對(duì)于企業(yè)的其他投資和相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收益水平的超出部分。投資和相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收益水平的超出部分。l一些后進(jìn)企業(yè)正在快速追趕領(lǐng)先企業(yè)一些后進(jìn)企業(yè)正在快速追趕領(lǐng)先企業(yè),其成長(zhǎng)其成長(zhǎng)業(yè)績(jī)也可以被看作是超額收益。業(yè)績(jī)也可以被看作是超額收益。企業(yè)超額收益的相對(duì)性企業(yè)超額收益的相對(duì)性A A企業(yè)企業(yè)B B企業(yè)企業(yè)B B行業(yè)行業(yè)A A行業(yè)行業(yè)A A行業(yè)行業(yè)A A企業(yè)企業(yè)B B企業(yè)企業(yè)B B行業(yè)行業(yè)超額收益的幾項(xiàng)構(gòu)成超額收益的幾項(xiàng)構(gòu)成l企業(yè)在行業(yè)內(nèi)處在領(lǐng)先地位，比現(xiàn)有

5、的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)者更有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) -由創(chuàng)造價(jià)值的方式?jīng)Q定l企業(yè)所在的行業(yè)是或高收益的行業(yè) -由創(chuàng)造價(jià)值的方向決定l企業(yè)把握住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，逐步趕上領(lǐng)先企業(yè) -由創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)機(jī)決定l隨機(jī)（或投機(jī)）因素所致。 注意，戰(zhàn)略管理不研究如何投機(jī)，如果一件事情人注意，戰(zhàn)略管理不研究如何投機(jī)，如果一件事情人人都能做，就不要想從中獲取超額收益。人都能做，就不要想從中獲取超額收益。學(xué)科特點(diǎn)學(xué)科特點(diǎn)l戰(zhàn)略管理是管理科學(xué)領(lǐng)域中出現(xiàn)較晚的學(xué)科，戰(zhàn)略管理是管理科學(xué)領(lǐng)域中出現(xiàn)較晚的學(xué)科，其思想淵源卻很悠久其思想淵源卻很悠久l戰(zhàn)略管理是成功導(dǎo)向十分鮮明的學(xué)科，以探求戰(zhàn)略管理是成功導(dǎo)向十分鮮明的學(xué)科，以探求成功的原因作為學(xué)習(xí)

6、和研究的目標(biāo)成功的原因作為學(xué)習(xí)和研究的目標(biāo)l戰(zhàn)略管理主要的研究對(duì)象是企業(yè)，其理論也適戰(zhàn)略管理主要的研究對(duì)象是企業(yè)，其理論也適用于非營(yíng)利組織和個(gè)人用于非營(yíng)利組織和個(gè)人l戰(zhàn)略管理是高級(jí)管理人員應(yīng)該掌握的理論，但戰(zhàn)略管理是高級(jí)管理人員應(yīng)該掌握的理論，但中層往往是應(yīng)用者中層往往是應(yīng)用者 學(xué)科特點(diǎn)（續(xù)）學(xué)科特點(diǎn)（續(xù)）l探索性探索性: 企業(yè)對(duì)成功的執(zhí)著追求，促就了新企業(yè)對(duì)成功的執(zhí)著追求，促就了新學(xué)說(shuō)不斷涌現(xiàn)。學(xué)說(shuō)不斷涌現(xiàn)。l實(shí)踐性實(shí)踐性: 實(shí)踐是理論的來(lái)源，也是理論的應(yīng)實(shí)踐是理論的來(lái)源，也是理論的應(yīng)用對(duì)象。用對(duì)象。l啟發(fā)性啟發(fā)性: 戰(zhàn)略管理理論不能，也不可能為企戰(zhàn)略管理理論不能，也不可能為企業(yè)提供唯一正確

7、的抉擇。它的主要作用是啟發(fā)業(yè)提供唯一正確的抉擇。它的主要作用是啟發(fā)管理者注意到今后可能發(fā)生的變化管理者注意到今后可能發(fā)生的變化,豐富并在豐富并在一定程度上檢核自己的戰(zhàn)略思路。一定程度上檢核自己的戰(zhàn)略思路。l 沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的成功戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略規(guī)沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的成功戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略規(guī)劃的確可以提高組織的績(jī)效。（劃的確可以提高組織的績(jī)效。（M.Oster）二、戰(zhàn)略管理面對(duì)的挑戰(zhàn)二、戰(zhàn)略管理面對(duì)的挑戰(zhàn)l1900年年25個(gè)美國(guó)的頂級(jí)企業(yè)中，只有兩個(gè)還個(gè)美國(guó)的頂級(jí)企業(yè)中，只有兩個(gè)還有競(jìng)爭(zhēng)力；有競(jìng)爭(zhēng)力；l近年來(lái)，有數(shù)十萬(wàn)美國(guó)企業(yè)破產(chǎn)或?yàn)l臨破產(chǎn)；近年來(lái)，有數(shù)十萬(wàn)美國(guó)企業(yè)破產(chǎn)或?yàn)l臨破產(chǎn)；l經(jīng)濟(jì)全球化和快節(jié)奏

8、的技術(shù)進(jìn)步正在改變著企經(jīng)濟(jì)全球化和快節(jié)奏的技術(shù)進(jìn)步正在改變著企業(yè)的競(jìng)技場(chǎng)。業(yè)的競(jìng)技場(chǎng)。變革的速度加快，變革的速度加快，幅度加大幅度加大傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)邊界正傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)邊界正在變的模糊，如：在變的模糊，如：計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)信息通訊產(chǎn)業(yè)信息通訊產(chǎn)業(yè)快節(jié)奏的技術(shù)變革快節(jié)奏的技術(shù)變革快速、廣泛的技術(shù)擴(kuò)散快速、廣泛的技術(shù)擴(kuò)散信息和通訊技術(shù)的大幅飛躍信息和通訊技術(shù)的大幅飛躍知識(shí)的重要性日益增長(zhǎng)知識(shí)的重要性日益增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本性質(zhì)正在發(fā)競(jìng)爭(zhēng)的基本性質(zhì)正在發(fā)生變化生變化從技術(shù)進(jìn)步視角看企業(yè)新競(jìng)技場(chǎng)從技術(shù)進(jìn)步視角看企業(yè)新競(jìng)技場(chǎng)全球經(jīng)濟(jì)正在變化全球經(jīng)濟(jì)正在變化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)來(lái)源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)來(lái)源不能確保未來(lái)的成功不能

9、確保未來(lái)的成功新的關(guān)鍵因素包括新的關(guān)鍵因素包括靈活性靈活性創(chuàng)新創(chuàng)新整合整合速度速度人、產(chǎn)品、服務(wù)乃至一些想人、產(chǎn)品、服務(wù)乃至一些想法都能夠自由地穿越各種地法都能夠自由地穿越各種地理的邊界理的邊界新的機(jī)遇出現(xiàn)在全球化的多重新的機(jī)遇出現(xiàn)在全球化的多重市場(chǎng)上市場(chǎng)上市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化程度不斷市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化程度不斷提高提高從全球化視角看企業(yè)新競(jìng)技場(chǎng)從全球化視角看企業(yè)新競(jìng)技場(chǎng)超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)維尼的歸納達(dá)維尼的歸納l美國(guó)學(xué)者達(dá)維尼教授美國(guó)學(xué)者達(dá)維尼教授(Daveni)把當(dāng)代競(jìng)爭(zhēng)的特把當(dāng)代競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)歸納為：點(diǎn)歸納為： 產(chǎn)品生命周期縮短，技術(shù)更新速度加快； 密集、快速的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，使企業(yè)無(wú)法長(zhǎng)期維持其已有的

10、優(yōu)勢(shì)； 競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，質(zhì)量不斷提升，而企業(yè)的利潤(rùn)空間則越來(lái)越狹窄。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)與現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的比較傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)與現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的比較來(lái)自持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的收益。時(shí)間啟動(dòng)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)對(duì)手反擊來(lái)自一系列行動(dòng)的收益時(shí)間發(fā)揮優(yōu)勢(shì)啟動(dòng)對(duì)手反擊企業(yè)已經(jīng)建立起第二種優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)10年3年競(jìng)爭(zhēng)的多層次特征競(jìng)爭(zhēng)的多層次特征產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)層面的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)層面的競(jìng)爭(zhēng)資源與能力層面的競(jìng)爭(zhēng)資源與能力層面的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略意圖層面的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略意圖層面的競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)是一競(jìng)爭(zhēng)是一種多層次的對(duì)種多層次的對(duì)抗，上一層的抗，上一層的對(duì)抗以下一層對(duì)抗以下一層為基礎(chǔ)，戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，戰(zhàn)略的

11、穩(wěn)定性更多的穩(wěn)定性更多的體現(xiàn)在有關(guān)的體現(xiàn)在有關(guān)深層次對(duì)抗的深層次對(duì)抗的決策中（變革決策中（變革成本大）；而成本大）；而表層對(duì)抗有更表層對(duì)抗有更大的靈動(dòng)性。大的靈動(dòng)性。學(xué)習(xí)中應(yīng)注意的事項(xiàng)學(xué)習(xí)中應(yīng)注意的事項(xiàng)l成功的企業(yè)未必把握住了成功的要領(lǐng)，一次成功可以成功的企業(yè)未必把握住了成功的要領(lǐng)，一次成功可以為多次失敗提供偽裝；失敗的企業(yè)也有成功的經(jīng)驗(yàn)可為多次失敗提供偽裝；失敗的企業(yè)也有成功的經(jīng)驗(yàn)可資借鑒。資借鑒。l錯(cuò)誤的理論有時(shí)也能為自己找到錯(cuò)誤的理論有時(shí)也能為自己找到“實(shí)證實(shí)證”的支持，但的支持，但錯(cuò)誤的理論無(wú)法對(duì)成功給出系統(tǒng)的說(shuō)明。錯(cuò)誤的理論無(wú)法對(duì)成功給出系統(tǒng)的說(shuō)明。l戰(zhàn)略管理的各種學(xué)說(shuō)中都含有一些基

12、本概念，認(rèn)真的戰(zhàn)略管理的各種學(xué)說(shuō)中都含有一些基本概念，認(rèn)真的理解這些概念的涵義是進(jìn)一步學(xué)習(xí)和討論的基礎(chǔ)。理解這些概念的涵義是進(jìn)一步學(xué)習(xí)和討論的基礎(chǔ)。l注意收集一些企業(yè)的翔實(shí)的資料，并運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、管注意收集一些企業(yè)的翔實(shí)的資料，并運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的理論觀點(diǎn)對(duì)這些資料進(jìn)行系統(tǒng)分析。理學(xué)的理論觀點(diǎn)對(duì)這些資料進(jìn)行系統(tǒng)分析。三、戰(zhàn)略的含義三、戰(zhàn)略的含義l與與戰(zhàn)略戰(zhàn)略關(guān)系最密切的一個(gè)詞是關(guān)系最密切的一個(gè)詞是變革變革l“戰(zhàn)略是創(chuàng)造性地破壞戰(zhàn)略是創(chuàng)造性地破壞”,為什么？為什么？l環(huán)境的變化，改變著創(chuàng)造價(jià)值的方環(huán)境的變化，改變著創(chuàng)造價(jià)值的方式并對(duì)組織提出新的要求，使企業(yè)式并對(duì)組織提出新的要求，使企業(yè)不可能簡(jiǎn)單

13、地沿循舊路獲取成功。不可能簡(jiǎn)單地沿循舊路獲取成功。組織與環(huán)境的關(guān)系組織與環(huán)境的關(guān)系l組織與其外部環(huán)境總是處在相對(duì)變化的狀態(tài)，組織與其外部環(huán)境總是處在相對(duì)變化的狀態(tài)，兩種極端的情況是：兩種極端的情況是：l外部環(huán)境變化而組織沒(méi)有改變，外部環(huán)境變化而組織沒(méi)有改變，l組織變化而外部環(huán)境沒(méi)有改變，組織變化而外部環(huán)境沒(méi)有改變，l無(wú)論在哪種情況下，都有可能使組織與環(huán)境不無(wú)論在哪種情況下，都有可能使組織與環(huán)境不相適應(yīng)，對(duì)企業(yè)而言，表現(xiàn)為市場(chǎng)地位下滑，相適應(yīng)，對(duì)企業(yè)而言，表現(xiàn)為市場(chǎng)地位下滑，收益減少，甚至陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。收益減少，甚至陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。案例：案例：J.C.PENNEY的故事的故事l1902年，年，27

14、歲的歲的J.C.PENNEY在在Kemmerer開(kāi)開(kāi)設(shè)了一家小商店，設(shè)了一家小商店，1915年春天發(fā)展成為在西部年春天發(fā)展成為在西部13個(gè)州有個(gè)州有83商店的商號(hào)。商店的商號(hào)。1981年已擁有年已擁有552家家百貨商店，百貨商店，1130家主營(yíng)紡織品的商店和家主營(yíng)紡織品的商店和361家家藥房。目前是美國(guó)第四大百貨公司。有關(guān)該公藥房。目前是美國(guó)第四大百貨公司。有關(guān)該公司的情況，可查閱以下網(wǎng)址。司的情況，可查閱以下網(wǎng)址。該公司發(fā)展的幾個(gè)階段該公司發(fā)展的幾個(gè)階段l創(chuàng)業(yè)階段：創(chuàng)業(yè)階段：黃金準(zhǔn)則黃金準(zhǔn)則商店商店l快速擴(kuò)張階段快速擴(kuò)張階段：二十年代二十年代中期以前中期以前l(fā)連鎖經(jīng)營(yíng)階段：連鎖經(jīng)營(yíng)階段：二、

15、三十年代二、三十年代l建立賒銷體制建立賒銷體制階段：五十年代后期階段：五十年代后期l發(fā)展自有品牌發(fā)展自有品牌階段：八十年代階段：八十年代對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的幾種解釋對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的幾種解釋l伊丹敬之：戰(zhàn)略的本質(zhì)在于適應(yīng)。伊丹敬之：戰(zhàn)略的本質(zhì)在于適應(yīng)。lM.Oster：戰(zhàn)略是企業(yè)有方向的進(jìn)化程序。：戰(zhàn)略是企業(yè)有方向的進(jìn)化程序。l波特：公司為之活動(dòng)的終點(diǎn)，實(shí)質(zhì)是將一個(gè)公波特：公司為之活動(dòng)的終點(diǎn)，實(shí)質(zhì)是將一個(gè)公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。司與其環(huán)境建立聯(lián)系。l解培才：企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生存解培才：企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生存與發(fā)展而進(jìn)行的整體性謀劃。與發(fā)展而進(jìn)行的整體性謀劃。 注意：早期對(duì)戰(zhàn)略的解釋中，并

16、無(wú)創(chuàng)造價(jià)注意：早期對(duì)戰(zhàn)略的解釋中，并無(wú)創(chuàng)造價(jià)值的詞語(yǔ)，但價(jià)值是所有戰(zhàn)略隱含的主線。值的詞語(yǔ)，但價(jià)值是所有戰(zhàn)略隱含的主線。四、戰(zhàn)略決策的內(nèi)容四、戰(zhàn)略決策的內(nèi)容l戰(zhàn)略決策，其實(shí)質(zhì)是通過(guò)重新安排企業(yè)的結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略決策，其實(shí)質(zhì)是通過(guò)重新安排企業(yè)的結(jié)構(gòu)性驅(qū)動(dòng)因素，與外部環(huán)境建立起適應(yīng)關(guān)系。性驅(qū)動(dòng)因素，與外部環(huán)境建立起適應(yīng)關(guān)系。l結(jié)構(gòu)性驅(qū)動(dòng)因素結(jié)構(gòu)性驅(qū)動(dòng)因素是指影響企業(yè)效益的結(jié)構(gòu)性變是指影響企業(yè)效益的結(jié)構(gòu)性變量（如規(guī)模），對(duì)這些變量的調(diào)整同時(shí)會(huì)引起量（如規(guī)模），對(duì)這些變量的調(diào)整同時(shí)會(huì)引起結(jié)構(gòu)的變化，也會(huì)引起較高的變革成本。結(jié)構(gòu)的變化，也會(huì)引起較高的變革成本。l與結(jié)構(gòu)性驅(qū)動(dòng)因素相對(duì)應(yīng)的是與結(jié)構(gòu)性驅(qū)動(dòng)因素相對(duì)應(yīng)的

17、是運(yùn)營(yíng)性驅(qū)動(dòng)因素運(yùn)營(yíng)性驅(qū)動(dòng)因素（如工作紀(jì)律），它們是日常管理的對(duì)象。（如工作紀(jì)律），它們是日常管理的對(duì)象。l學(xué)者們對(duì)結(jié)構(gòu)性變量的不同認(rèn)識(shí)，構(gòu)成了他們學(xué)者們對(duì)結(jié)構(gòu)性變量的不同認(rèn)識(shí)，構(gòu)成了他們所倡導(dǎo)的學(xué)說(shuō)的一個(gè)特色。所倡導(dǎo)的學(xué)說(shuō)的一個(gè)特色。明茨伯格歸納的明茨伯格歸納的5Psl明茨伯格歸納了戰(zhàn)略的五種含義，合在一起就明茨伯格歸納了戰(zhàn)略的五種含義，合在一起就構(gòu)成了戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。構(gòu)成了戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。lPerspective（企業(yè)使命和遠(yuǎn)景目標(biāo)）（企業(yè)使命和遠(yuǎn)景目標(biāo)）lPosition（產(chǎn)品（產(chǎn)品/市場(chǎng)關(guān)系，即經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域）市場(chǎng)關(guān)系，即經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域）lPloy（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建方向）（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建方向）lPa

18、ttern （競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建方式）（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建方式）lPlan（實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體任務(wù)）（實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體任務(wù)） Ansoff的戰(zhàn)略構(gòu)成說(shuō)的戰(zhàn)略構(gòu)成說(shuō)l安索夫認(rèn)為，戰(zhàn)略包括一組可度量的目安索夫認(rèn)為，戰(zhàn)略包括一組可度量的目標(biāo)和以下四項(xiàng)內(nèi)容：標(biāo)和以下四項(xiàng)內(nèi)容：l經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域（產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域（產(chǎn)品/ /市場(chǎng)關(guān)系）市場(chǎng)關(guān)系）l成長(zhǎng)向量成長(zhǎng)向量l競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)l協(xié)同作用協(xié)同作用安索夫提出的成長(zhǎng)向量安索夫提出的成長(zhǎng)向量市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透擴(kuò)大占有率擴(kuò)大占有率市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新區(qū)域、新顧客新區(qū)域、新顧客多角化多角化新市場(chǎng)、新產(chǎn)品新市場(chǎng)、新產(chǎn)品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更新、系列化更新、系列化現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)

19、現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)新市場(chǎng)伊丹敬之的戰(zhàn)略構(gòu)成伊丹敬之的戰(zhàn)略構(gòu)成l1.戰(zhàn)略構(gòu)成戰(zhàn)略構(gòu)成l產(chǎn)品市場(chǎng)群l 業(yè)務(wù)范圍群l 經(jīng)營(yíng)資源群l2.過(guò)度擴(kuò)展戰(zhàn)略過(guò)度擴(kuò)展戰(zhàn)略l 戰(zhàn)略要具有張力（Stretch），制造資源差距有助于加快資源積累。司徒達(dá)賢的策略六構(gòu)面說(shuō)司徒達(dá)賢的策略六構(gòu)面說(shuō)l我國(guó)臺(tái)灣學(xué)者司徒達(dá)賢強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略中要研究的六我國(guó)臺(tái)灣學(xué)者司徒達(dá)賢強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略中要研究的六個(gè)結(jié)構(gòu)性變量是：個(gè)結(jié)構(gòu)性變量是： 產(chǎn)品線廣度與特色產(chǎn)品線廣度與特色 目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔方式與選擇目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔方式與選擇 垂直整合程度之取決垂直整合程度之取決 相對(duì)規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟(jì)相對(duì)規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟(jì) 地理涵蓋范圍地理涵蓋范圍 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)l能力、獨(dú)占力、時(shí)機(jī)、信

20、息應(yīng)用能力、獨(dú)占力、時(shí)機(jī)、信息應(yīng)用l財(cái)力、綜效、關(guān)系財(cái)力、綜效、關(guān)系企業(yè)戰(zhàn)略所涉及的決策內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略所涉及的決策內(nèi)容The Patternof ActionsThat DefineStrategyActions to ImproveShort Term ProfitsDiversificationResponses toChanging ConditionsFresh Offensive to Gain Market EdgeProduct Line, Quality, or ServiceGeographicCoverageForward orBackward IntegrationHow

21、Key FunctionsAre ManagedPursuing New OpportunitiesDefensive Moves五、戰(zhàn)略決策的特征五、戰(zhàn)略決策的特征l戰(zhàn)略就是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置，而且這個(gè)位置，有一套與眾不同的活動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略講究的是與眾不同，刻意選擇一套不同的活動(dòng)，提供一套獨(dú)特的價(jià)值。l戰(zhàn)略決定了企業(yè)活動(dòng)的組成（configuration of activities），及如何組合各個(gè)活動(dòng)（coordination of activities ）。 這一部分內(nèi)容主要取自波特的這一部分內(nèi)容主要取自波特的“戰(zhàn)略是戰(zhàn)略是什么什么”一文以及與記者的談話。一文以及與記者的談話。

22、運(yùn)營(yíng)效率與戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)效率與戰(zhàn)略l提高企業(yè)績(jī)效有兩種方式：提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。獨(dú)特的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)效率都是維持高績(jī)效所需要的。高績(jī)效不能只靠經(jīng)營(yíng)效率取得。戰(zhàn)略能把高績(jī)效與低績(jī)效區(qū)分開(kāi)。l提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率只能形成短期優(yōu)勢(shì)，是零和博弈。l獨(dú)特的戰(zhàn)略更難模仿。成本領(lǐng)先水平成本領(lǐng)先水平 高高高高綜綜合合質(zhì)質(zhì)量量水水平平低低生產(chǎn)率邊界生產(chǎn)率邊界為什么戰(zhàn)略是一種取舍為什么戰(zhàn)略是一種取舍 按照波特的解按照波特的解釋，落在生產(chǎn)率邊釋，落在生產(chǎn)率邊界內(nèi)的企業(yè)表面上界內(nèi)的企業(yè)表面上有許多選擇，但實(shí)有許多選擇，但實(shí)際是要提高效率；際是要提高效率；而落在生產(chǎn)率邊界而落在生產(chǎn)率邊界上的企業(yè)實(shí)際上只上的企業(yè)實(shí)際上只有兩種

23、選擇。有兩種選擇。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的涵義競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的涵義l企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要有兩種：一是低成本，二是產(chǎn)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要有兩種：一是低成本，二是產(chǎn)品的差異性。企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)業(yè)特色、公司體質(zhì)，的差異性。企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)業(yè)特色、公司體質(zhì)，選擇成本競(jìng)爭(zhēng)，或特色競(jìng)爭(zhēng)。不論競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略如何，不斷選擇成本競(jìng)爭(zhēng)，或特色競(jìng)爭(zhēng)。不論競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略如何，不斷創(chuàng)新、持續(xù)提高生產(chǎn)力，是企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途創(chuàng)新、持續(xù)提高生產(chǎn)力，是企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑。徑。 l競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)為客戶所創(chuàng)造的價(jià)值企業(yè)為客戶所創(chuàng)造的價(jià)值：或或者在提供相同效益時(shí)采取相對(duì)的低價(jià)格，或者其不同尋者在提供相同效

24、益時(shí)采取相對(duì)的低價(jià)格，或者其不同尋常的效益用于補(bǔ)償溢價(jià)而有余。常的效益用于補(bǔ)償溢價(jià)而有余。營(yíng)運(yùn)效益的涵義營(yíng)運(yùn)效益的涵義l營(yíng)運(yùn)效益是指說(shuō)你和競(jìng)爭(zhēng)者做同樣的事情，但是你設(shè)法做的比他好。營(yíng)運(yùn)效益的代名詞是優(yōu)良操作（best practice），也就是你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更會(huì)營(yíng)運(yùn)。 l改善營(yíng)運(yùn)效益的方法有很多，主要是運(yùn)用更新設(shè)備、信息，減少成本上的浪費(fèi)，組織重整等方式去達(dá)到最佳營(yíng)運(yùn)效益，包括企業(yè)流程再造（Business Process Reengineering）、標(biāo)竿學(xué)習(xí)（Bench-marketing）、學(xué)習(xí)型組織（Learning Organization）等概念都是在改善營(yíng)運(yùn)效益。l但如果只關(guān)注提高

25、效益，就可能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)趨同。競(jìng)爭(zhēng)趨同競(jìng)爭(zhēng)趨同l競(jìng)爭(zhēng)趨同（Competitive Convergence）是亞洲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，其結(jié)果是讓企業(yè)變成籠子內(nèi)的鸚鵡，辛苦地踩著轉(zhuǎn)輪，但完全沒(méi)有前進(jìn)、沒(méi)有獲利。很多主管認(rèn)為這就是戰(zhàn)略l錯(cuò)了，戰(zhàn)略指的是做不同的事，選擇不同的結(jié)果。l競(jìng)爭(zhēng)趨同是大家都朝同樣的方向競(jìng)爭(zhēng)，最后大家提供的產(chǎn)品都沒(méi)什么差別，消費(fèi)者被迫從價(jià)格上做選擇，因?yàn)闆](méi)有其它區(qū)別，最后通盤皆輸。l戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展出別具特色的產(chǎn)品，使你和其它產(chǎn)品有所區(qū)別，創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值。 改進(jìn)效率不是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略改進(jìn)效率不是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略l質(zhì)量和創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)管理的兩大主題，提高質(zhì)量是企業(yè)運(yùn)營(yíng)效益的重要表現(xiàn)，而競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略更關(guān)注創(chuàng)新

26、。l營(yíng)運(yùn)效益和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)最大的不同在于：如果指重視運(yùn)營(yíng)效益，就像大家都在跑同一個(gè)比賽，贏家只有一個(gè)；但如果開(kāi)發(fā)新的戰(zhàn)略，就有不同的比賽，產(chǎn)生不同的贏家。l運(yùn)營(yíng)效益并非長(zhǎng)久之計(jì)，企業(yè)可能可以在短期內(nèi)維持優(yōu)勢(shì)，但是當(dāng)不具備這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)就落后了。 戰(zhàn)略定位的重要性戰(zhàn)略定位的重要性l經(jīng)理人員已經(jīng)學(xué)會(huì)用一套新的規(guī)則來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)理人員已經(jīng)學(xué)會(huì)用一套新的規(guī)則來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)快速?gòu)椥缘姆磻?yīng)快速?gòu)椥缘姆磻?yīng)標(biāo)桿瞄準(zhǔn)以達(dá)到最佳業(yè)績(jī)標(biāo)桿瞄準(zhǔn)以達(dá)到最佳業(yè)績(jī)大量資源外取以達(dá)成效率大量資源外取以達(dá)成效率培育核心能力培育核心能力l曾一度作為戰(zhàn)略核心的定位觀念（曾一度作為戰(zhàn)略核心的定位觀念（PositioningPositioni

27、ng）被認(rèn)）被認(rèn)為過(guò)于靜態(tài)而被拋棄。為過(guò)于靜態(tài)而被拋棄。那些信念和做法是很危險(xiǎn)的那些信念和做法是很危險(xiǎn)的導(dǎo)致相互破壞性的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致相互破壞性的競(jìng)爭(zhēng)在很多產(chǎn)業(yè)中，所謂的超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)只是自殘，并不是在很多產(chǎn)業(yè)中，所謂的超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)只是自殘，并不是競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果運(yùn)營(yíng)有效性：必要但不充分運(yùn)營(yíng)有效性：必要但不充分l運(yùn)營(yíng)有效性和戰(zhàn)略對(duì)于組織卓越的績(jī)效來(lái)講，都很重運(yùn)營(yíng)有效性和戰(zhàn)略對(duì)于組織卓越的績(jī)效來(lái)講，都很重要；但它們不一樣；要；但它們不一樣；l組織整體的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)來(lái)自于組織全部的活動(dòng)，而不組織整體的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)來(lái)自于組織全部的活動(dòng)，而不是幾個(gè)或一些；是幾個(gè)或一些；l運(yùn)營(yíng)有效性意味著完成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的活

28、動(dòng)，但比運(yùn)營(yíng)有效性意味著完成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的活動(dòng)，但比他們更好地完成；它包含但不局限于效率；戰(zhàn)略定位他們更好地完成；它包含但不局限于效率；戰(zhàn)略定位意味著做與對(duì)手不同的活動(dòng)或以不同的方式做與對(duì)手意味著做與對(duì)手不同的活動(dòng)或以不同的方式做與對(duì)手相似的活動(dòng)相似的活動(dòng)l公司在運(yùn)營(yíng)有效性方面的差別是一般化的；公司運(yùn)營(yíng)公司在運(yùn)營(yíng)有效性方面的差別是一般化的；公司運(yùn)營(yíng)有效性是有效性是8080年代日本公司挑戰(zhàn)西方公司的核心。它們年代日本公司挑戰(zhàn)西方公司的核心。它們能夠同時(shí)達(dá)到低的成本和高的質(zhì)量。組織改進(jìn)它的運(yùn)能夠同時(shí)達(dá)到低的成本和高的質(zhì)量。組織改進(jìn)它的運(yùn)營(yíng)有效性，它就移向生產(chǎn)率邊界。營(yíng)有效性，它就移向生產(chǎn)率邊界。

29、運(yùn)營(yíng)有效性：必要但不充分運(yùn)營(yíng)有效性：必要但不充分l當(dāng)新技術(shù)和管理方法被開(kāi)發(fā)出來(lái)，并且新的投入可以利用時(shí)，生產(chǎn)率邊界將不斷地向外移動(dòng)；l組織通過(guò)TQM、Benchmarking等改變完成活動(dòng)的方式用來(lái)提高效率、提高顧客滿意、達(dá)成最佳業(yè)績(jī)，希望能夠跟上生產(chǎn)率邊界的移動(dòng)；l資源外取和虛擬企業(yè)的盛行也正說(shuō)明在所有的活動(dòng)都追求高生產(chǎn)率是非常困難的。日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式l廣泛的產(chǎn)品特征和類型l精益生產(chǎn)：全面質(zhì)量管理 （TQM）,持續(xù)改進(jìn)（continuous improvement）, 適時(shí)制造 （JIT ：just in time）l視雇員為資產(chǎn)l終身雇傭制l高質(zhì)量和低成本l發(fā)達(dá)的公司間網(wǎng)絡(luò)

30、l面向高增長(zhǎng)行業(yè)的內(nèi)部多角化投資l與政府密切的工作關(guān)系日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式（續(xù)）日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式（續(xù)）l日本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)為運(yùn)營(yíng)有效性的競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)了日本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)為運(yùn)營(yíng)有效性的競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)了生產(chǎn)率邊界。生產(chǎn)率邊界。l隨著西方公司的學(xué)習(xí)和模仿日本企業(yè)在經(jīng)營(yíng)效隨著西方公司的學(xué)習(xí)和模仿日本企業(yè)在經(jīng)營(yíng)效率上失去了領(lǐng)導(dǎo)地位。率上失去了領(lǐng)導(dǎo)地位。l經(jīng)營(yíng)效率競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)趨同，認(rèn)為是缺乏戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)效率競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)趨同，認(rèn)為是缺乏戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)略的競(jìng)爭(zhēng)世界半導(dǎo)體公司按銷售收入的評(píng)級(jí)世界半導(dǎo)體公司按銷售收入的評(píng)級(jí)l排名 1988 1992 1998 1998年市場(chǎng)份額l 1 NEC 英特爾 英特爾 16.4l 2 東芝 NEC

31、 NEC 6.0 l 3 日立 摩托羅拉 摩托羅拉 5.0l 4 摩托羅拉 東芝 東芝 4.4l 5 德州儀器 日立 德州儀器 4.3l 6 富士通 德州儀器 三星 3.4l 7 英特爾 富士通 日立 3.4l 8 三菱 三菱 飛利浦 3.3l 9 松下 飛利浦 ST微電子 3.1l 10 飛利浦 松下 富士通 2.8日本半導(dǎo)體廠商的戰(zhàn)略日本半導(dǎo)體廠商的戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) NEC 東芝東芝 日立日立 富士通富士通 三菱三菱 英特爾英特爾 德州儀器德州儀器 摩托羅拉摩托羅拉 飛利浦飛利浦l二極管二極管 l晶體管晶體管 l整流器整流器 l閘流晶體閘流晶體 l光聲設(shè)備光聲設(shè)備 l變阻器變阻器 l

32、CCDs l集成電路集成電路 l微處理器微處理器 l門陣門陣 l存儲(chǔ)設(shè)備存儲(chǔ)設(shè)備 l太陽(yáng)能電池太陽(yáng)能電池 l顯示設(shè)備顯示設(shè)備 一點(diǎn)結(jié)論一點(diǎn)結(jié)論l日本的所有半導(dǎo)體廠家都提供從晶體管到微處理器整條流程線的產(chǎn)品，服務(wù)于所有類型的顧客，還采用同樣的垂直綜合模式。相對(duì)而言，美國(guó)的廠家更加清楚美國(guó)的廠家更加清楚什么是不應(yīng)該做的什么是不應(yīng)該做的。l日本的經(jīng)營(yíng)改進(jìn)實(shí)力仍然很重要，可要是沒(méi)有戰(zhàn)略，日本式競(jìng)爭(zhēng)方法是很不完善的，而且用這種方法競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常危險(xiǎn)。設(shè)限設(shè)限（limit） l如果你想要抓住所有的顧客，提供所有的服務(wù)，那你根如果你想要抓住所有的顧客，提供所有的服務(wù)，那你根本沒(méi)有戰(zhàn)略可言。制定戰(zhàn)略就是要本沒(méi)有

33、戰(zhàn)略可言。制定戰(zhàn)略就是要限制你想要做的事情限制你想要做的事情。 l唯有當(dāng)你知道你的限制之后，你才能清楚將你的企業(yè)在唯有當(dāng)你知道你的限制之后，你才能清楚將你的企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中定位。產(chǎn)業(yè)中定位。 l借著設(shè)限，你可以知道并且設(shè)計(jì)你的企業(yè)成為一個(gè)獨(dú)一借著設(shè)限，你可以知道并且設(shè)計(jì)你的企業(yè)成為一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的公司，且知道你要做什么。這就是戰(zhàn)略。你只滿無(wú)二的公司，且知道你要做什么。這就是戰(zhàn)略。你只滿足顧客的某一種需求，或只服務(wù)某一群顧客。足顧客的某一種需求，或只服務(wù)某一群顧客。 l有人認(rèn)為，成長(zhǎng)就必須放寬限制。實(shí)際正相反設(shè)限之后，有人認(rèn)為，成長(zhǎng)就必須放寬限制。實(shí)際正相反設(shè)限之后，你選擇了戰(zhàn)略，并且依此設(shè)計(jì)活動(dòng)。你

34、選擇了戰(zhàn)略，并且依此設(shè)計(jì)活動(dòng)。設(shè)限恰恰有利于成長(zhǎng)。戰(zhàn)略定位需要權(quán)衡取舍戰(zhàn)略定位需要權(quán)衡取舍l權(quán)衡取舍源于三個(gè)原因 公司形象或聲譽(yù)的不一致性；公司形象或聲譽(yù)的不一致性； 更為重要的，權(quán)衡取舍源于活動(dòng)本身，不同更為重要的，權(quán)衡取舍源于活動(dòng)本身，不同的定位（以及它們定制的活動(dòng)）需要不同的的定位（以及它們定制的活動(dòng)）需要不同的產(chǎn)品安排、不同的設(shè)備、不同的雇員行為、產(chǎn)品安排、不同的設(shè)備、不同的雇員行為、不同的技能和不同的管理體系；不同的技能和不同的管理體系； 最后，權(quán)衡取舍源于對(duì)內(nèi)部協(xié)調(diào)和控制的限最后，權(quán)衡取舍源于對(duì)內(nèi)部協(xié)調(diào)和控制的限制。制。戰(zhàn)略建立在獨(dú)特的活動(dòng)上戰(zhàn)略建立在獨(dú)特的活動(dòng)上l競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略就是要

35、做到與眾不同。它意味著要仔細(xì)選擇一組不同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)表達(dá)一種獨(dú)特的價(jià)值理念l戰(zhàn)略的本質(zhì)在于行動(dòng)選擇與眾不同的方式、實(shí)施行動(dòng)或者實(shí)施與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。否則，戰(zhàn)略就只能停留在營(yíng)銷口號(hào)的層面上，根本經(jīng)不起競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)IkeaIkea家具零售商的戰(zhàn)略定位家具零售商的戰(zhàn)略定位l目標(biāo)市場(chǎng)定位于追求風(fēng)格又圖便宜的年青人目標(biāo)市場(chǎng)定位于追求風(fēng)格又圖便宜的年青人l在傳統(tǒng)的家具零售價(jià)值鏈中，顧客得到了最大的尊重，在傳統(tǒng)的家具零售價(jià)值鏈中，顧客得到了最大的尊重，但也所付出的成本也高；但也所付出的成本也高；l與之相反，與之相反，IkeaIkea公司為那些更喜歡低價(jià)位而不需要提公司為那些更喜歡低價(jià)位而不需要提供服務(wù)

36、的顧客提供商品；具體活動(dòng)包括：供服務(wù)的顧客提供商品；具體活動(dòng)包括：用清晰的展示和標(biāo)識(shí)而不是銷售人員提供信息居室模塊設(shè)計(jì)備有標(biāo)準(zhǔn)組裝配件、包裝等倉(cāng)庫(kù)店內(nèi)嬰兒看護(hù)延時(shí)服務(wù)IkeaIkea公司活動(dòng)體系圖公司活動(dòng)體系圖有限的顧客有限的顧客服務(wù)服務(wù)顧客自選顧客自選模塊式家具模塊式家具設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)低廉的低廉的制造成本制造成本顧客自己運(yùn)輸解釋性目錄信息展示標(biāo)簽易于運(yùn)輸與組裝顧客自己組裝可拆卸的配件組合易于生產(chǎn)配件多樣化有大面積停車場(chǎng)的郊外高速通行的儲(chǔ)存設(shè)計(jì)更多的即興購(gòu)買庫(kù)存中大量商品年周轉(zhuǎn)庫(kù)存現(xiàn)場(chǎng)大量存儲(chǔ)全部來(lái)自長(zhǎng)期合作的供應(yīng)商有限銷售人員增加未來(lái)購(gòu)買的可能性家庭設(shè)計(jì)成本降低戰(zhàn)略定位的類型戰(zhàn)略定位的類型l基于變化的戰(zhàn)略定位（基于變化的戰(zhàn)略定位（Variety-based positioningVariety-based positioning）：）：提供一提供一個(gè)亞系列的產(chǎn)品或服務(wù)；個(gè)亞系列的產(chǎn)品或服務(wù)；Jiffy Lube Jiffy Lube 國(guó)際公司專營(yíng)汽車潤(rùn)滑油而不提供其