營(yíng)銷環(huán)境分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、目 錄一、營(yíng)銷環(huán)境分析.3（一）背景分析 .3 （二）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì).4（三）分銷情況.4二、SWOT 分析 .4三、營(yíng)銷戰(zhàn)略 .5（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略.51、市場(chǎng)細(xì)分 .52、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 .63、市場(chǎng)定位 .6（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù).61、產(chǎn)品與價(jià)格策略：.6（1）品牌戰(zhàn)略 .6（2）產(chǎn)品描述與價(jià)格.62、渠道策略 .73、促銷策略 .7（1）策劃“綠動(dòng)未來(lái)行動(dòng)”終端推廣.7（2）終端推廣 .8（3）買贈(zèng)活動(dòng) .8（4）媒體廣告 .8四、結(jié)束語(yǔ) .一、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）背景分析隨著國(guó)際市場(chǎng)上油價(jià)的大幅攀升,汽車企業(yè)對(duì)于新能源汽車的開(kāi)發(fā)熱潮亦是一浪高過(guò)一浪。在全球市場(chǎng)范圍內(nèi),混合動(dòng)力轎車的生產(chǎn)

2、和銷售已經(jīng)頗具規(guī)模, 從世界上第一款量產(chǎn)型混合動(dòng)力車Prius普銳斯問(wèn)世以來(lái)，已經(jīng)走過(guò)了十一個(gè)年頭。對(duì)于在世界上不斷增多的愛(ài)護(hù)環(huán)境的人們來(lái)說(shuō)，混合動(dòng)力車是理所當(dāng)然的選擇之一。在油價(jià)持續(xù)飆升，節(jié)能環(huán)境問(wèn)題日益突出的大背景下，上海通用別克君越油電混合動(dòng)力車的準(zhǔn)確市場(chǎng)定位和推出時(shí)間可謂恰到好處，市場(chǎng)前景看好。深圳市總?cè)丝诩s1200萬(wàn)，人均收入水平居全國(guó)之冠，消費(fèi)能力較強(qiáng)，文化素質(zhì)較高，中高檔車用戶居多。根據(jù)深圳車管所資料顯示，現(xiàn)機(jī)動(dòng)車保有量約120萬(wàn)輛，單日機(jī)動(dòng)車最高峰上牌量為800輛，而混合動(dòng)力車型上牌比例不到0.6%，市場(chǎng)潛力較大。（二）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)目前深圳市場(chǎng)混合動(dòng)力車型主要以日系車型為代表：豐田

3、普銳斯、本田思域、雷克薩斯LS600HL和雷克薩斯RX400H。普銳斯27.98萬(wàn)元；本田思域26.98萬(wàn)元，全為進(jìn)口車型，小排量動(dòng)力不足，售價(jià)相對(duì)較高，雷克薩斯LS600HL和雷克薩斯RX400H為大排量車型，售價(jià)在80萬(wàn)以上，售后的維護(hù)成本也高出許多。但是混合動(dòng)力車型是日系車的強(qiáng)項(xiàng)，在全球汽車市場(chǎng)長(zhǎng)期占領(lǐng)首要地位，在中國(guó)也得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。以豐田普銳斯為例，目前在深圳市場(chǎng)有2萬(wàn)多的優(yōu)惠，但是價(jià)格還是和同排量的車型相差很多，銷量不盡人意。別克一直留給消費(fèi)者的觀念就是油耗比較大，用車費(fèi)用高。要想改變消費(fèi)者的觀念，君越Eco-Hybrid的推出可謂任重道遠(yuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。（三）分銷情況君越Eco

4、-Hybrid采用經(jīng)銷商4S店的銷售模式為主，結(jié)合二級(jí)經(jīng)銷店銷售。深圳地區(qū)4S店銷售分布如下：羅湖區(qū)：紅彤華南店、紅彤東益店福田區(qū)：標(biāo)遠(yuǎn)、標(biāo)鵬南山區(qū)：首創(chuàng)、大興寶安區(qū)：標(biāo)域、安驊龍崗區(qū)：紅潤(rùn)、安驊二、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)：1、上海通用品牌優(yōu)勢(shì)，4S店的分布廣，新產(chǎn)品推廣速度快，可以迅速滿足客戶的需求；2、國(guó)產(chǎn)第一款混合動(dòng)力車型，2.4L的排量，滿足經(jīng)濟(jì)、動(dòng)力的同時(shí)，能享受更低的油耗和排放；3、26.99萬(wàn)元的價(jià)格讓這款車成為目前國(guó)產(chǎn)混合動(dòng)力車型中與汽油版本原型車價(jià)差最小的車型。（二）劣勢(shì)：1、剛推入市場(chǎng)，知名度低；2、消費(fèi)者對(duì)美國(guó)車別克系列油耗大的傳統(tǒng)認(rèn)知；3、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者目前購(gòu)車更多的還是注

5、重考察汽油機(jī)本身的節(jié)油性能，很少有人考慮混合動(dòng)力車型。（三）機(jī)會(huì)：1、油價(jià)上漲，消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變，混合動(dòng)力車市場(chǎng)正處于增長(zhǎng)狀態(tài)，有市場(chǎng)進(jìn)入空間；2、現(xiàn)有車型分布極端，要么是3.3L3.5L大排量的雷克薩斯系列，要么是小排量的，豐田、本田系列；豐田普銳斯排量1.5，價(jià)格為27.98萬(wàn)元；本田思域排量1.3，價(jià)格為26.98萬(wàn)元。全為進(jìn)口車型，小排量動(dòng)力不足，售價(jià)相對(duì)較高，售后的維護(hù)成本也高出許多。上市在售的混合動(dòng)力車型還不多,且價(jià)格普遍偏高, 油電混合動(dòng)力的成本問(wèn)題成了混合動(dòng)力車型普及的一塊絆腳石；3、在2.0L到2.5L的中高級(jí)市場(chǎng)還是空白，所以無(wú)論在產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)上，別克君越有很大的操作空間

6、；（四）威脅：1、豐田、本田在深圳以至廣東地區(qū)在消費(fèi)者心中的影響力；隨著君越ECO-Hybrid的上市，極有可能作出價(jià)格調(diào)整，以回應(yīng)君越ECO-Hybrid的挑戰(zhàn)；2、混合動(dòng)力車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，比亞迪、奇瑞等國(guó)內(nèi)品牌將很快進(jìn)入混合動(dòng)力市場(chǎng)。在未來(lái)兩年，將有更多的混合動(dòng)力車型進(jìn)入中國(guó)，同時(shí)自主品牌的混合動(dòng)力車型也將走向市場(chǎng)。三、營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1、市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)收入情況分為：低收入家庭5000元以下/每月，中等收入家庭6000元10000元/每月，高收入家庭10000元以上/每月；以上是以購(gòu)車標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)；依據(jù)購(gòu)車用途分為：家用、商務(wù)、公私兼用、政府部門用車；依據(jù)購(gòu)車者年齡分為：182

7、9歲、3039歲、4049歲、5060歲四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中3039、4049為主要消費(fèi)市場(chǎng)。2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以高級(jí)行政人員、私企業(yè)主和政府部門用車為主要目標(biāo)市場(chǎng)，他們收入較高，年齡大都在3049歲左右，用車取向于公商務(wù)結(jié)合，同時(shí)對(duì)當(dāng)下的社會(huì)形勢(shì)有較高的認(rèn)知，對(duì)環(huán)保、能源等問(wèn)題有極高的社會(huì)責(zé)任感。這一細(xì)分市場(chǎng)具有市場(chǎng)容量大，示范效應(yīng)廣，用戶使用頻率高、行駛里程多等特點(diǎn)，別克君越ECO-Hybrid不僅能更好地滿足中高檔車用戶對(duì)高科技產(chǎn)品的需求，展現(xiàn)他們的環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感，更能顯著提升節(jié)油環(huán)保的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。3、市場(chǎng)定位君越ECO-Hybrid以綠色節(jié)能環(huán)保為定位，突出“更好性能、更低能

8、耗、更少排放”的高科技環(huán)保車型，滿足用戶對(duì)科技節(jié)油、高效環(huán)保社會(huì)責(zé)任的追求。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)1、產(chǎn)品與價(jià)格策略：（1）品牌戰(zhàn)略以“綠動(dòng)未來(lái)”為產(chǎn)品宣傳主題，主要針對(duì)高等收入人群，君越ECO-Hybrid代表未來(lái)的發(fā)展方向，合理的價(jià)格，給消費(fèi)者更高的科技享受，考慮到主題特征，我們以綠色為產(chǎn)品宣傳的標(biāo)準(zhǔn)色，主要強(qiáng)調(diào)環(huán)保、節(jié)能。（2）產(chǎn)品描述與價(jià)格別克君越ECO-Hybrid混合動(dòng)力車是上海通用汽車“綠動(dòng)未來(lái)”企業(yè)戰(zhàn)略下的先鋒車型，也是目前中國(guó)這一細(xì)分市場(chǎng)上推出的第一款量產(chǎn)混合動(dòng)力車型。電控速感轉(zhuǎn)向、新一代固特異“綠色輪胎”的采用，為車輛的節(jié)油提供了多方助力。根據(jù)實(shí)際路況測(cè)試，君越ECO

9、-Hybrid取得高達(dá)15%以上的節(jié)油效果，同時(shí)排放量降低了15%以上。同時(shí)還對(duì)混合動(dòng)力系統(tǒng)相關(guān)零部件實(shí)施4年或12萬(wàn)公里的質(zhì)量保修，很大程度上節(jié)約可客戶的用車成本并解決了用車保養(yǎng)煩惱。君越ECO-Hybrid采用獨(dú)立的電機(jī)-鎳氫蓄電池動(dòng)力輔助系統(tǒng)，配合高效節(jié)能的2.4L ECO智能發(fā)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)汽車，充分滿足公商務(wù)用戶對(duì)于動(dòng)力與環(huán)保的雙重需求?！爸悄芡C(jī)”與“智能回收能量”體現(xiàn)著先進(jìn)綠色科技魅力，在車輛減速和靜止?fàn)顟B(tài)下，自動(dòng)切斷燃油供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“零排放、零污染”，讓用戶等紅燈或身陷堵車長(zhǎng)龍時(shí)，不再白白浪費(fèi)能源與金錢，還能安享排除發(fā)動(dòng)機(jī)怠速振動(dòng)與噪音后的極致寧?kù)o與舒適。電機(jī)助力讓車輛在起步、爬坡、加

10、速或需要大功率輸出時(shí)，電動(dòng)機(jī)能配合發(fā)動(dòng)機(jī)一起工作，既確保了更加強(qiáng)大的動(dòng)力輸出，又可以節(jié)約油耗。車艙內(nèi)，電池充電狀態(tài)指示表、即時(shí)混合動(dòng)力工況模擬顯示圖，以及在油耗小于4L/100km 時(shí)亮起的“ECO”綠色節(jié)油指示燈等多項(xiàng)人性化設(shè)置，可以幫助駕駛者掌握綠色節(jié)油駕駛技巧，培養(yǎng)良好的節(jié)油駕駛習(xí)慣，并讓綠色駕駛充滿樂(lè)趣。君越ECO-Hybrid在國(guó)內(nèi)進(jìn)行了超過(guò)10萬(wàn)公里路試，充分保障產(chǎn)品可靠性和對(duì)使用環(huán)境的適應(yīng)性。有全國(guó)360多家別克4S店的網(wǎng)絡(luò)支持，君越ECO-Hybrid用戶能與其他別克車主同樣享受專業(yè)、便捷、口碑卓著的“別克關(guān)懷”優(yōu)質(zhì)服務(wù)。由于整車實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，君越ECO-Hybrid車輛配件充足

11、，運(yùn)送快捷，徹底免除了進(jìn)口零配件等待無(wú)期的麻煩。全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，君越油電混合動(dòng)力車2.4L269900元。使其成為目前國(guó)產(chǎn)混合動(dòng)力車型中與汽油版本原型車價(jià)差最小的車型。2、渠道策略君越油電混合動(dòng)力車在渠道上主要采用深圳經(jīng)銷商代理的4S店銷售模式，結(jié)合二級(jí)銷售店的銷售。3、促銷策略（1）策劃“綠動(dòng)未來(lái)行動(dòng)”以“綠色環(huán)保、高效動(dòng)力”為主題在羅湖萬(wàn)象城、福田嘉信茂、中信城市廣場(chǎng)等大型露天廣場(chǎng)舉辦車輛展示活動(dòng)，結(jié)合08奧運(yùn)會(huì)相關(guān)主題進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答，現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)專業(yè)的銷售顧問(wèn)對(duì)別克君越ECO-Hybrid進(jìn)行講解，并對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題進(jìn)行解答，活動(dòng)主要以提高品牌知名度和促進(jìn)購(gòu)買為目的。在深圳地區(qū)通過(guò)報(bào)紙、電臺(tái)、電視

12、招募志愿試車者，準(zhǔn)備5臺(tái)油電混合動(dòng)力車和5臺(tái)汽油動(dòng)力車，分高速路線和城市路線，測(cè)算真實(shí)的油耗，并和汽油動(dòng)力君越進(jìn)行油耗比較，用數(shù)據(jù)說(shuō)明君越ECO-Hybrid真正的節(jié)能之處，并在活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行媒體宣傳。（2）終端推廣在深圳各4S店對(duì)銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品銷售前期培訓(xùn)，并考核。在各展廳門口停車處設(shè)置“綠動(dòng)未來(lái)”刀旗、懸掛展廳海報(bào)，設(shè)置君越車專用展示位，以綠色環(huán)保為主題，使客戶一進(jìn)展廳就能被吸引，直接刺激購(gòu)買，配置專門的試駕車輛，方便客戶試車，親自感受君越的高科技帶來(lái)的享受，并做試車后的滿意度調(diào)查，填寫滿意度調(diào)查問(wèn)卷。同時(shí)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品宣傳廣告，綠色環(huán)保LOGO，在大型寫字樓，人流量集中的高檔商場(chǎng)舉辦活動(dòng)，

13、設(shè)計(jì)產(chǎn)品宣傳彩頁(yè)等。（3）買贈(zèng)活動(dòng)在大型商場(chǎng)車輛展示過(guò)程中，進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車客戶贈(zèng)送車輛精美全車裝飾， 8000元大禮包一份；在4S店購(gòu)車客戶同樣享受大禮包。舉辦專門的試車會(huì)，邀請(qǐng)主要媒體，深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)、晶報(bào)、深圳晚報(bào)，深圳各大汽車網(wǎng)站記者等參加活動(dòng)。凡參加試車的發(fā)放精美小禮品，如別克專用真皮鑰匙包或有“綠動(dòng)未來(lái)”字樣的雨傘。（4）媒體廣告制作以“綠動(dòng)未來(lái)”為主題的電視廣告，以“綠色環(huán)保，高效動(dòng)力”為主題，在深圳衛(wèi)視，都視頻道黃金時(shí)間播出，可結(jié)合奧運(yùn)頻道。在電臺(tái)106.2、94.2、97.1等播放30秒/次的前期廣告，以提高大型商場(chǎng)或4S展廳人流量。在深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)、晶

14、報(bào)、晚報(bào)汽車版做整版的廣告，配以科普文章介紹君越的賣點(diǎn)和環(huán)保的重要性。制作以品牌形象，產(chǎn)品賣點(diǎn)為主題的候車亭，在廣深高速路口，深南大道等主要路線設(shè)立大型路牌廣告，迅速提高知名度。（5）促銷活動(dòng)7月11號(hào)7月13號(hào)在在深圳福田嘉信茂廣場(chǎng)舉行了“君越媒體試車會(huì)”和車輛展示活動(dòng)。邀請(qǐng)深圳22家媒體參加，活動(dòng)取得了預(yù)期的效果。3天共收集客戶信息159條，現(xiàn)場(chǎng)成交客戶17個(gè)，H級(jí)客戶22個(gè)，A級(jí)客戶46個(gè)。從現(xiàn)場(chǎng)氣氛來(lái)看，客戶對(duì)君越油電混合車表現(xiàn)出濃厚的興趣，并對(duì)上海通用在適當(dāng)時(shí)機(jī)推出合適的產(chǎn)品表示肯定，更加強(qiáng)了環(huán)保意識(shí)。經(jīng)過(guò)一系列營(yíng)銷策略的有效執(zhí)行，截止到8月15日，整個(gè)深圳市場(chǎng)共銷售君越ECO-Hybrid 152 臺(tái)，預(yù)定 109 臺(tái)，銷售取得了令人非常滿意的結(jié)果。四、結(jié)束語(yǔ)君越ECO-Hybrid從上市到現(xiàn)在短短的三個(gè)月的時(shí)間不到，在如此惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下能取得這樣驕人的成績(jī)，除了產(chǎn)品本身具有的優(yōu)勢(shì)外，一套完整的、可行的營(yíng)銷方案更是成功關(guān)鍵所在。相信只要認(rèn)真的執(zhí)行此方案，注意每個(gè)