客戶關(guān)系管理中的深度營(yíng)銷教案

1、客戶關(guān)系管理中的深度營(yíng)銷授課對(duì)象：2011級(jí)本科 工商管理專業(yè)教學(xué)目的：1、了解大客戶和普通客戶間的區(qū)別，主要是價(jià)格和價(jià)值取向不同。2、了解深度客戶關(guān)系管理中的四個(gè)層次，并讓學(xué)生明確知道單純的品牌關(guān)系已經(jīng)無(wú)法讓企業(yè)獲得客戶忠誠(chéng)，并需上升到親密關(guān)系。3、掌握優(yōu)質(zhì)的大客戶服務(wù)的一般技巧，同時(shí)明確在大客戶實(shí)施關(guān)系管理時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循的基本原則。教學(xué)重點(diǎn)：讓學(xué)生通過(guò)案例深刻理解優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)核心理念，并掌握一些基本技巧。提高學(xué)生對(duì)親密客戶關(guān)系的認(rèn)知。教學(xué)難點(diǎn)：讓學(xué)生在理解大客戶關(guān)系管理原則的基礎(chǔ)上靈活運(yùn)用到實(shí)踐操作中。教學(xué)方法：?jiǎn)栴}切入式的互動(dòng)式教學(xué)法和以案論理的案例式教學(xué)法。教學(xué)準(zhǔn)備：1、教室準(zhǔn)備：多媒體

2、教室；電腦、投影儀、聲音設(shè)備、黑板、撲克。 2、教師準(zhǔn)備：教案、多媒體課件（事先存入多媒體教室電腦硬盤） 3、學(xué)生準(zhǔn)備：教材、筆記本、預(yù)習(xí)前次授課內(nèi)容教學(xué)時(shí)間：1學(xué)時(shí)時(shí)間分配：回顧與導(dǎo)入：3分鐘；普通客戶和大客戶的區(qū)別：5分鐘客戶關(guān)系的四個(gè)層次：8分鐘優(yōu)質(zhì)大客戶服務(wù)：24分鐘小節(jié)和布置作業(yè)：5分鐘學(xué)生作業(yè)：以小組為單位網(wǎng)絡(luò)調(diào)研世界五百?gòu)?qiáng)中以產(chǎn)品銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，看看他們的大客戶營(yíng)銷手段有哪些。并講調(diào)研結(jié)果歸納成5到10項(xiàng)條款。課程導(dǎo)入客戶區(qū)分模型，以教師提問(wèn)為主。上次課，我們學(xué)習(xí)了客戶區(qū)分的方法與原則。從中我們知道，客戶無(wú)疑是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。在企業(yè)財(cái)富的貢獻(xiàn)中，大客戶扮演的是什么角色呢？

3、“二八法則”告訴我們，雖然大客戶在整個(gè)客戶數(shù)量中所占的比例較低，但是這些少數(shù)大客戶往往能夠給企業(yè)提供更多的利潤(rùn)。如上圖所示，我們將企業(yè)的客戶按照大小分為主客戶、大客戶、普通客戶和小客戶4種類型，其中大客戶數(shù)量?jī)H占到4%，但是其重要程度僅次于主客戶。以三個(gè)人的關(guān)系圖片開始我們今天的分享。播放圖片，提出問(wèn)題，引入今天的主題。我們知道在當(dāng)今的企業(yè)客戶關(guān)系中僅僅憑著客戶滿意是無(wú)法實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的，沒(méi)有了客戶忠誠(chéng)度企業(yè)就失去了最基本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以認(rèn)清客戶價(jià)值的同時(shí)，更要認(rèn)清誰(shuí)給我們帶來(lái)了最大的收益，找到了他們我就要更要明確如何讓這些忠誠(chéng)于我們的客戶不僅今天忠誠(chéng)而且要永遠(yuǎn)忠誠(chéng)下去，這就是我們今天要深入探

4、討的問(wèn)題。本節(jié)授課主要內(nèi)容：一、普通客戶和大客戶的區(qū)別二、客戶關(guān)系的四個(gè)層次三、優(yōu)質(zhì)大客戶服務(wù)內(nèi) 容一、普通客戶和大客戶的區(qū)別需求特點(diǎn)不同通過(guò)對(duì)客戶細(xì)分，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)大客戶的需求與普通客戶的需求側(cè)重點(diǎn)是完全不同的。大客戶需要我們更多的關(guān)懷。下面根據(jù)需求特點(diǎn)不同，將客戶大致劃分為如下三類:(一)價(jià)格取向型的客戶這類顧客是處于最底層的一類消費(fèi)者，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)有兩個(gè)：一是產(chǎn)品的基本功能，二是產(chǎn)品的價(jià)格；而且價(jià)格因素常常要比其基本功能更為重要，他們會(huì)首先劃定價(jià)格范圍，然后在限價(jià)范圍內(nèi)找出基本功能最令其滿意的產(chǎn)品。(二)價(jià)值取向型的顧客價(jià)值取向型的顧客是頂端的一類客戶，這類顧客的特征是：除了關(guān)

5、注產(chǎn)品的價(jià)格是否便宜，產(chǎn)品功能是否齊備，他們更關(guān)注的是價(jià)值以及其在消費(fèi)過(guò)程中的滿足感。 （三）復(fù)合價(jià)值型的客戶居于兩個(gè)極端類型中間的客戶，我們稱之為復(fù)合價(jià)值型的客戶，他們需求的特點(diǎn)是：既看重功能和價(jià)格，又強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，考慮因素比較全面，而且沒(méi)有什么明顯的側(cè)重。這類顧客的收入屬于中等狀態(tài)，中產(chǎn)階級(jí)是最為顯著的代表。 二、客戶關(guān)系的四個(gè)層次重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，提高學(xué)生對(duì)親密關(guān)系的理解。列舉案例1.人們和律師的關(guān)系是事件新人上的親密。2.顧客與美容師之間的關(guān)系是皮膚間的親密關(guān)系。3.病人與心理醫(yī)生之間靈魂間的親密。 客戶關(guān)系管理為我們提供了一個(gè)確保客戶忠誠(chéng)的方法和手段。今天，企業(yè)和客戶的關(guān)系可

6、以分為以下四個(gè)層次。 （一）品牌關(guān)系最低層次的客戶關(guān)系是品牌關(guān)系。一個(gè)典型的例子就是可口可樂(lè)。如果讓一個(gè)消費(fèi)者在可口可樂(lè)和另一個(gè)不知名的可樂(lè)品牌之間進(jìn)行選擇的話，他的選擇無(wú)疑會(huì)是前者?？煽诳蓸?lè)已經(jīng)成了一個(gè)品牌代名詞，成了可樂(lè)產(chǎn)品的代名詞。我們把可口可樂(lè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系稱做品牌關(guān)系。（二）疏遠(yuǎn)關(guān)系比品牌關(guān)系更高一個(gè)層次是疏遠(yuǎn)關(guān)系。像戴爾電腦還有其他一些大型的公司，它們都有免費(fèi)的800電話，通過(guò)Call in和Call out的工作，公司技術(shù)人員可以及時(shí)解決客戶所提出的問(wèn)題，同時(shí)還可以關(guān)心現(xiàn)有的客戶，與一些新客戶進(jìn)行溝通，進(jìn)行信息的收集以及產(chǎn)品銷售。這種電話溝通之所以被稱為疏遠(yuǎn)關(guān)系，在

7、于與面對(duì)面交流相比，雙方的溝通是一種間接性的。 （三）面對(duì)面關(guān)系通過(guò)直接見(jiàn)面，觀察對(duì)方的行為，我們可以得到更多的信息。通過(guò)面對(duì)面的交流，雙方相互了解的程度要高于電話溝通，這就是電話和面對(duì)面關(guān)系的區(qū)別。所以企業(yè)的銷售人員和經(jīng)理們需要經(jīng)常去拜訪客戶，與客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流。 （四）親密關(guān)系舉例一：客戶經(jīng)理提供7*24小時(shí)服務(wù)。舉例二：給客戶的太太送鮮花。 最高層次的客戶關(guān)系是親密關(guān)系。企業(yè)和客戶之間通過(guò)思想的深度接觸，形成高度的相互信任，是構(gòu)成親密關(guān)系的基礎(chǔ)。企業(yè)在處理與客戶之間關(guān)系時(shí)，應(yīng)當(dāng)著力營(yíng)造一種親密關(guān)系。因?yàn)橹挥行纬捎H密關(guān)系，并且鞏固這種關(guān)系，才有可能使客戶忠誠(chéng)于企業(yè)，

8、只有客戶忠誠(chéng)才能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，而客戶滿意卻無(wú)法做到這一點(diǎn)。三、如何提供優(yōu)質(zhì)的大客戶服務(wù)（一）什么是客戶滿意每家企業(yè)提高客戶服務(wù)質(zhì)量的最終目的都是滿足客戶的需求，使客戶滿意。那么到底什么是客戶滿意？客戶為什么滿意，又為什么不滿意呢？下面從三個(gè)角度來(lái)理解客戶滿意度。 1.期望值與實(shí)際獲得客戶是否滿意取決于他事先對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值，如果產(chǎn)品給他帶來(lái)的實(shí)際效用低于事先的預(yù)期值，客戶就會(huì)感到不滿意；反之，如果產(chǎn)品給他帶來(lái)的實(shí)際效用高于事先的預(yù)期值，客戶常常會(huì)感到滿意。所以客戶滿意是由期望和獲得構(gòu)成的。 2.長(zhǎng)期滿意與忠誠(chéng)銷售工作的目的不僅要使顧客滿意，而且要努力使客戶保持長(zhǎng)期的滿

9、意。期望和獲得只是一個(gè)瞬間，如果他能夠長(zhǎng)期獲得滿意，則會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形成一定的忠誠(chéng)度。客戶的忠誠(chéng)時(shí)間的長(zhǎng)與短，將直接影響到企業(yè)效益。 3.不滿意的原因：標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化客戶不滿意，常常是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有將標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化之間的關(guān)系處理好。 【案例】標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)在飛機(jī)上，乘務(wù)員一般會(huì)送兩次水，一次是在吃飯之前，還有一次在用餐之后，送水時(shí)，乘務(wù)員會(huì)對(duì)每一位顧客說(shuō)，“先生（小姐），您好，您需要點(diǎn)兒什么”？你說(shuō)：“來(lái)杯加冰的橙汁”，“好，您稍等”。這種服務(wù)就是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)不足以使所有的客戶都感到滿意，有些客戶還需要個(gè)性化的服務(wù)。如頭等艙的客戶，他們的水不需要等到起飛再

10、送，他們會(huì)享受一條擦臉的毛巾，可以換拖鞋，他們所接受的就是個(gè)性化的服務(wù)。飛機(jī)上既有80的普通客戶，又有5到20的大客戶，普通客戶得到的服務(wù)應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化的，而大客戶得到的服務(wù)則應(yīng)該是個(gè)性化的服務(wù)。4.要努力滿足客戶的價(jià)值和需求處理標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)的不當(dāng)會(huì)造成大客戶的不滿，因此我們一定要分清客戶的需求特點(diǎn)，普通客戶對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)可以接受，而對(duì)于大客戶，他們需要的則是VIP的服務(wù)。所以對(duì)大顧客的服務(wù)，一定要強(qiáng)調(diào)“細(xì)節(jié)”二字。這種細(xì)分和細(xì)節(jié)服務(wù)正是在滿足顧客的價(jià)值和需求。所以企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)該由兩部分構(gòu)成，一部分是大眾市場(chǎng)，企業(yè)未來(lái)發(fā)展的前景和機(jī)會(huì)在大眾市場(chǎng)。在大眾市場(chǎng)中，我們提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)；另

11、外一部分是高端市場(chǎng)或大客戶市場(chǎng)，在高端市場(chǎng)，我們需要配備服務(wù)專家為這些大客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。企業(yè)主營(yíng)利潤(rùn)的大部分來(lái)源會(huì)集中在大客戶市場(chǎng)或高端市場(chǎng)。 【自檢】配合幻燈片提問(wèn)。評(píng)價(jià)客戶滿意的基本標(biāo)準(zhǔn)是什么？（ ）A實(shí)際獲得的服務(wù)感受要好于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的服務(wù)感受；B實(shí)際獲得的服務(wù)感受要好于預(yù)期；C實(shí)際獲得的服務(wù)感受要好于上次享受服務(wù)或購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的感受；D實(shí)際獲得的服務(wù)感受要好于購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)之前的感受。(二)客戶服務(wù)的層次我們將客戶服務(wù)劃分為四個(gè)層次。如下圖所示： 1.不滿意服務(wù)最低層次的服務(wù)是不滿意的服務(wù)，也就是因?yàn)槠谕蹬c實(shí)際獲得存在差距所造成的期望和獲得之間的關(guān)系，這是

12、劃分滿意和不滿意的標(biāo)準(zhǔn)。 2.一般客戶服務(wù)在不滿意的服務(wù)之上是客戶滿意服務(wù)或一般客戶服務(wù)。一般服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)能夠使客戶滿意，但是在今天，即便提供了一般的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也很難讓所有客戶滿意。 3.優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)為了擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，盡力滿足所有客戶的需求，我們需要依靠?jī)?yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就是使所有客戶都滿意的標(biāo)準(zhǔn)。 4.客戶關(guān)系管理投其所好與投其周圍人所好。比優(yōu)質(zhì)服務(wù)再高一層次的是客戶關(guān)系管理。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)服務(wù)只能使客戶滿意，而不足以使客戶忠誠(chéng)，要使客戶忠誠(chéng)于企業(yè)，依靠的就是客戶關(guān)系管理。 技巧：1.時(shí)限承諾對(duì)服務(wù)做出承諾并切實(shí)履行承諾，是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的內(nèi)涵

13、之一。正因?yàn)橛辛藭r(shí)限的承諾，使得客戶更愿意與我們就服務(wù)進(jìn)行交流，使得客戶更愿意選擇我們的產(chǎn)品。限時(shí)服務(wù)有：延遲時(shí)間、保證時(shí)間、服務(wù)時(shí)間、等候時(shí)間、預(yù)定時(shí)間、回應(yīng)時(shí)間、交貨時(shí)間以及修正速度。  2.預(yù)測(cè)需求，領(lǐng)先一步 【案例】潘先生在上島咖啡的經(jīng)歷通過(guò)頭腦風(fēng)暴讓學(xué)生分析如何讓潘先生再次來(lái)到問(wèn)們店。注意時(shí)間的控制。潘天偉先生很愛(ài)喝咖啡，一天他來(lái)到上島咖啡。剛要走進(jìn)去，店門就自動(dòng)打開了，一位年輕的服務(wù)員微笑著鞠了一躬，“先生您好，歡迎您光臨，您幾位？”潘先生說(shuō)“就我一位”，“好，那您隨我來(lái)”，跟著她走了半分鐘以后，潘先生說(shuō)，“我不想坐這兒，您能幫我找一個(gè)靠角落的位置嗎？

14、我比較喜歡安靜”，于是服務(wù)員說(shuō)“好，那您隨我來(lái)”，服務(wù)員把他帶到一個(gè)靠角落的位置，在那兒坐了沒(méi)有半分鐘，他又把服務(wù)員叫過(guò)來(lái)，“小姐，我老開車，所以有些腰間盤突出，你幫我拿一個(gè)靠墊過(guò)來(lái)好嗎”？服務(wù)員說(shuō)“好的，您稍等”，3分鐘之后，服務(wù)員給潘先生拿過(guò)來(lái)一個(gè)靠墊。潘先生坐穩(wěn)后，服務(wù)員拿著菜單問(wèn)：“先生您喝點(diǎn)兒什么？”潘先生說(shuō)：“給我來(lái)一杯冰摩卡吧，然后再來(lái)兩塊方糖，兩塊冰”，服務(wù)員說(shuō)“好的，您稍等”。大概過(guò)了四五分鐘，服務(wù)員端上來(lái)一杯冰摩卡，同時(shí)還有兩塊方糖，兩塊冰。潘先生一邊看著報(bào)紙，一邊喝著咖啡，大概過(guò)了一個(gè)小時(shí)，他準(zhǔn)備出門結(jié)賬。就在掏出20塊錢準(zhǔn)備結(jié)賬的時(shí)候，剛才那位服務(wù)員又對(duì)他說(shuō)，“先生您好

15、，您今天正好趕上我們的促銷期，凡是在這周一次性消費(fèi)滿20元錢的客戶，就可以獲得一張VIP卡，以后憑這張卡，您或您的朋友來(lái)本店都可以享受八五折的優(yōu)惠，”潘先生像其他客戶一樣，填完一張登記表，換取了一張VIP卡。這家上島咖啡顯然為潘先生提供的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是潘先生是否一定還會(huì)回來(lái)呢？不一定。有可能還會(huì)有另外一家服務(wù)更好、位置離公司更近的咖啡店。如何讓潘先生還能回到這家上島咖啡呢？一位客戶關(guān)系管理專家進(jìn)行了相應(yīng)安排，首先在潘先生離開后的第7天，給他發(fā)一條短消息，上面寫著，“尊敬的潘先生，您好，今天是周末，又恰逢您蒞臨我們上島咖啡滿7個(gè)工作日，在此我們謹(jǐn)代表上島餐廳全體員工，向您表示周末最誠(chéng)摯的問(wèn)候

16、，同時(shí)祝您未來(lái)好生意，好心情”。過(guò)了20天，當(dāng)潘先生剛要忘掉他們的時(shí)候，又發(fā)現(xiàn)信箱里多了一份很精美的手冊(cè)泡制咖啡完全手冊(cè)，寄送人是上島咖啡。又過(guò)了18天，潘先生又收到了一份關(guān)于如何選擇精品咖啡豆的手冊(cè)。經(jīng)過(guò)了3個(gè)月，潘先生再次想喝咖啡時(shí)，腦子里第一反應(yīng)就是上島咖啡。于是他特意又去了那家咖啡店。當(dāng)潘先生再次來(lái)到上島咖啡的時(shí)候，剛要推門，門自動(dòng)被打開了，一個(gè)服務(wù)員滿臉微笑著鞠躬說(shuō)“潘先生您好，歡迎您再次光臨?！迸讼壬械胶苡H切。在他還沒(méi)來(lái)得及說(shuō)話的時(shí)候，服務(wù)員又問(wèn)他，“今天您還坐靠角落的位置嗎？”這時(shí)候他覺(jué)得很感動(dòng)。當(dāng)潘先生坐在靠角落的位置沒(méi)超過(guò)半分鐘，服務(wù)員就送來(lái)一樣?xùn)|西靠墊，他覺(jué)得有一種賓至如

17、歸的感覺(jué)。然后服務(wù)員拿著單子來(lái)問(wèn)他，今天您還喝一杯冰摩卡嗎？過(guò)了四五分鐘，當(dāng)服務(wù)員拿著冰摩卡上來(lái)的時(shí)候，還多了兩個(gè)小盤，里面放的是兩塊方糖，兩塊冰。經(jīng)過(guò)這樣不斷被感動(dòng)的過(guò)程以后，潘先生已經(jīng)堅(jiān)定地選擇了這家上島咖啡?？梢钥吹?，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以讓客戶滿意，但不足以讓客戶忠誠(chéng)，讓大客戶忠誠(chéng)要依靠客戶關(guān)系管理。課后教學(xué)小結(jié)小結(jié)本講中我們對(duì)涉及客戶關(guān)系管理的一些基礎(chǔ)性問(wèn)題進(jìn)行了介紹。主要討論了三個(gè)問(wèn)題：一是一般客戶和大客戶的區(qū)別；二是客戶關(guān)系的四個(gè)層次；三是什么是優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)發(fā)展需要依靠?jī)刹糠挚蛻簦阂话憧蛻艉痛罂蛻?，其中大客戶?duì)于企業(yè)尤為重要。兩類客戶的需求特點(diǎn)不同，決定了實(shí)現(xiàn)其滿意所提供的服務(wù)和產(chǎn)品也

18、應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重。對(duì)服務(wù)滿意與否取決于客戶實(shí)際獲得與之前的期望的差距。所以實(shí)現(xiàn)一般客戶滿意的方法，就是提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，而要實(shí)現(xiàn)大客戶的滿意，則需要提供個(gè)性化的VIP等級(jí)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。最終要實(shí)現(xiàn)客戶滿意，更要實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)，則需要實(shí)施客戶關(guān)系管理。所以客戶關(guān)系管理是建立在一般服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之上的，這與我們?cè)谇皫字v所談的觀點(diǎn)：側(cè)重從精神層面與客戶溝通的觀點(diǎn)相一致。布置作業(yè)：以小組為單位網(wǎng)絡(luò)調(diào)研世界五百?gòu)?qiáng)中以產(chǎn)品銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，看看他們的大客戶營(yíng)銷手段有哪些。并講調(diào)研結(jié)果歸納成5到10項(xiàng)條款。板書設(shè)計(jì)由于本課程以多媒體課件為主要手段，因此板書需與課件相對(duì)應(yīng)、相補(bǔ)充。：主板書副板書客戶關(guān)系管理中的深度營(yíng)銷普通客戶和大客戶的區(qū)別需求特點(diǎn)不同客戶關(guān)系的四個(gè)層次重點(diǎn)親密關(guān)系什么是優(yōu)質(zhì)服務(wù)個(gè)性化的VIP精神層面教學(xué)效果分析從學(xué)生回答或討論問(wèn)題的情況看，教學(xué)效果很好，達(dá)到了預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)。主要表現(xiàn)在學(xué)生能夠用所學(xué)過(guò)的客戶關(guān)系基礎(chǔ)理論理解深度營(yíng)銷的含義。取得較好教學(xué)的主要原因，第一，備課過(guò)程中充分考慮到了本節(jié)相關(guān)內(nèi)容學(xué)生在中學(xué)時(shí)有所了解，因此在本次教學(xué)過(guò)程中注意調(diào)動(dòng)了學(xué)生的已有知識(shí)的記憶與復(fù)現(xiàn)，即節(jié)省了教學(xué)時(shí)間，又使學(xué)生感興趣，增強(qiáng)了互動(dòng)效果。第二，教學(xué)手段豐富。教學(xué)中使用了多媒體課件，增強(qiáng)的直觀感，學(xué)生感興趣；第三，教師教學(xué)過(guò)程中以案例教學(xué)為主，加強(qiáng)與學(xué)生的互動(dòng)，重視了學(xué)生主體地位的