NiKe球鞋經(jīng)典營(yíng)銷模式的研究

1、 NiKe球鞋經(jīng)典營(yíng)銷模式的研究Nike球鞋營(yíng)銷模的培訓(xùn)中存在的問題及對(duì)策研究-上海課題自選來源課隨著球鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，Nike為保證其市場(chǎng)份額雖采取了不同的措施，但核心仍為其經(jīng)典的營(yíng)銷模式。本文以研究Nike公司的經(jīng)典營(yíng)銷模式為主，題首先分析了其發(fā)展的環(huán)境條件和品牌價(jià)值，然后給出了其所具有的優(yōu)勢(shì)、劣目勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，希望以其SWOT分析為基礎(chǔ)提出Nike公司應(yīng)采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略。的意義要充分收集相關(guān)文獻(xiàn)資料；選取SWOT分析方法進(jìn)行分析；圍繞主題，結(jié)。合實(shí)際進(jìn)行論述；要求做到觀點(diǎn)正確，論據(jù)充足，要有自己的獨(dú)立見解；格式、求篇幅符合規(guī)定要求；按時(shí)完成各項(xiàng)工作。課主要內(nèi)容：題1 緒論主2Nike公

2、司簡(jiǎn)介及其發(fā)展的環(huán)境因素3Nike公司的營(yíng)銷模式要4SWOT模型56 Nike公司的SWOT分析及其營(yíng)銷策略的選擇. 結(jié)論內(nèi)進(jìn)程安排：容確定選題；撰寫開題報(bào)告及論文初稿進(jìn)論文第二稿論文終稿度課題來源自選課題目的、意義隨著球鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，Nike為保證其市場(chǎng)份額雖采取了不同的措施，但核心仍為其經(jīng)典的營(yíng)銷模式。本文以研究Nike公司的經(jīng)典營(yíng)銷模式為主，首先分析了其發(fā)展的環(huán)境條件和品牌價(jià)值，然后給出了其所具有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，希望以其SWOT分析為基礎(chǔ)提出Nike公司應(yīng)采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略。要求充分收集相關(guān)文獻(xiàn)資料；選取SWOT分析方法進(jìn)行分析；圍繞主題，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行論述；要求做到觀點(diǎn)正課題主

3、要內(nèi)容及進(jìn)度主要內(nèi)容：1.緒論2.Nike公司簡(jiǎn)介及其發(fā)展的環(huán)境因素3.Nike公司的營(yíng)銷模式4.SWOT模型5. Nike公司的SWOT分析及其營(yíng)銷策略的選擇6.結(jié)論進(jìn)度安排： 摘要國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提高，使球鞋市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，同時(shí)也吸引越來越多的企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。Nike作為占據(jù)著球鞋市場(chǎng)的最大份額的公司，如何保證自己的市場(chǎng)份額不被搶占，是其必須面對(duì)的問題之一。眾所周知，Nike有其獨(dú)特的營(yíng)銷模式，所以本文從Nike公司的現(xiàn)狀入手，分析了影響其發(fā)展的環(huán)境因素和其獨(dú)特的品牌銷售策略，運(yùn)用SWOT 分析方法深入地分析了Nike公司所具有優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并在此基礎(chǔ)

4、上提出了相應(yīng)的對(duì)策。關(guān)鍵詞：Nike；營(yíng)銷模式；SWOT分析法AbstractThe development of international trade and the improvement of residents' consumption level makes the shoes market lager and attracts more and more companies.The market is more completive than before.Nike gains the largest market share.How to maintain its ma

5、rket shares is a question that it has to consider.As we all know,Nike has its unique marketing model.So this paper starts from the Nikes current situation and analyses the environmental factors affecting their development and their unique brand sales strategy.Besides, this article uses the SWOT anal

6、ysis method to analyze the strength、weakness、opportunity and treat of the Nike and puts up some countermeasure.Keywords：Nike；marketing model；SWOT analysis method目錄摘要4Abstract51 緒論11.1 研究背景11.2 研究的意義11.3 研究現(xiàn)狀11.4 研究方法22 Nike公司簡(jiǎn)介及其發(fā)展的環(huán)境因素32.1 企業(yè)背景及發(fā)展現(xiàn)狀32.2品牌標(biāo)志42.3Nike公司發(fā)展的環(huán)境因素43Nike公司的營(yíng)銷模式83.1營(yíng)銷模式概述83

7、.2 Nike的經(jīng)典營(yíng)銷模式94SWOT模型144.1 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析144.2 機(jī)會(huì)與威脅分析154.3 四種戰(zhàn)略154.4 影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素174.5 SWOT 分析步驟174.6 成功應(yīng)用SWOT分析法的簡(jiǎn)單規(guī)則185 Nike公司的SWOT分析及其營(yíng)銷策略的選擇195.1 Nike的SWOT分析195.2 Nike公司的四種戰(zhàn)略215.3基于SWOT分析Nike公司應(yīng)采取的營(yíng)銷模式226結(jié)論24參考文獻(xiàn)25致謝261 緒論1.1 研究背景Nike公司主要占領(lǐng)籃球鞋領(lǐng)域，主要消費(fèi)人群是年輕人，其旗下的Air Jordan籃球系列球鞋一直深受追捧，明星籃球鞋如科比等也深受青少年喜

8、愛?；逍彩荖ike公司的一大特色，Nike air force系列、Nike dunk SB系列等已經(jīng)成為目前最主流的滑板鞋,其影響力與知名度眾所周知，除此其每年都會(huì)推出新款以及限量珍藏版，這更使許多消費(fèi)者愛不釋手，不惜一切代價(jià)去購(gòu)買。1.2 研究的意義耐克公司自1986年以來股票收益率每年平均增長(zhǎng)47%，在19861996年期間，財(cái)富雜志排出在全美1000家公司中，Nike公司排名穩(wěn)居前10。2006年新秦評(píng)價(jià)中心利用新秦調(diào)查成熟的調(diào)研平臺(tái)，對(duì)我國(guó)網(wǎng)上用戶進(jìn)行了“用戶心目中評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)鞋品牌”的調(diào)查，調(diào)查表明:耐克高居用戶評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)鞋品牌榜首。迄今為止，Nike公司仍占據(jù)我國(guó)國(guó)內(nèi)市

9、場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額，如果想要發(fā)展我國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，除了要像Nike公司一樣不斷開發(fā)新產(chǎn)品，還要學(xué)習(xí)借鑒Nike品牌的經(jīng)典營(yíng)銷模式。1.3 研究現(xiàn)狀Nike作為國(guó)際品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，受到國(guó)內(nèi)品牌低價(jià)營(yíng)銷策略的沖擊，為了填補(bǔ)其在中國(guó)市場(chǎng)中檔市場(chǎng)的空白，Nike在2003年7月開始實(shí)施產(chǎn)業(yè)鏈拓展計(jì)劃，以3.05億美元的高價(jià)收購(gòu)了20世紀(jì)美國(guó)籃球大王匡威。Nike籃球鞋科技技術(shù)含量高，采用真皮制作，且每一雙鞋都有不同的防震減壓作用的特點(diǎn)導(dǎo)致其價(jià)格略高于其他品牌的籃球鞋。而匡威鞋樸實(shí)、耐用、帆布面料為主材料的特點(diǎn)使其在中檔球鞋市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，與Nike市場(chǎng)的不完全形成互補(bǔ)，吸引了一批沒有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力的

10、學(xué)生成為消費(fèi)者。2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式結(jié)束之后，Nike因過高的估計(jì)了“飛天點(diǎn)火”這一奧運(yùn)營(yíng)銷給李寧帶來的效應(yīng)，在經(jīng)銷商訂貨和備貨方面準(zhǔn)備過于充分，導(dǎo)致Nike公司為了解決存貨問題不得不在很多大城市增設(shè)折扣店（工廠店）。隨后，Nike在管理方面也做出了相應(yīng)的調(diào)整，將之前的區(qū)域劃分管理模式調(diào)整為直接歸美國(guó)總部負(fù)責(zé)。Nike公司負(fù)責(zé)人Christian于2015年表示：“建立公司和消費(fèi)者之間的聯(lián)系至關(guān)重要，尤其是用戶體驗(yàn)的提升，可以增加顧客忠誠(chéng)度，能讓消費(fèi)者買到自己心儀的產(chǎn)品。如果情緒體驗(yàn)是積極的，那他自然下次還會(huì)再來?！背?，他還表示Nike將進(jìn)一步發(fā)掘消費(fèi)者未被滿足的需求，進(jìn)一步打通線上線

11、下的一體化銷售。事實(shí)上，Nike正在努力吸引在線消費(fèi)者進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)，鼓勵(lì)他們購(gòu)買本國(guó)Nike實(shí)體店所沒有的產(chǎn)品。1.4 研究方法1.理論分析。簡(jiǎn)要說明Nike公司發(fā)展的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境條件與其經(jīng)典營(yíng)銷模式。2.SWOT分析?；赟WOT模型分析Nike的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅并提出其應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。2 Nike公司簡(jiǎn)介及其發(fā)展的環(huán)境因素2.1 企業(yè)背景及發(fā)展現(xiàn)狀1963年,俄勒岡大學(xué)畢業(yè)生菲爾·奈特（Phil Knight）與其導(dǎo)師比爾·鮑爾曼共同創(chuàng)立了一家名為“藍(lán)帶體育用品公司”的公司，主營(yíng)體育用品。1972年，藍(lán)帶公司正式更名為NIKE公司，從此開始締造一個(gè)偉大

12、的傳奇。公司創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼自1947年從俄勒岡大學(xué)畢業(yè)后一直留校擔(dān)任田徑教練，曾訓(xùn)練出世界田徑史上的傳奇人物-史蒂夫·普雷方丹。幼時(shí)的家境貧寒帶給鮑爾曼的坎坷經(jīng)歷鍛造了他鋼鐵般的意志。而于2015年7月宣布卸任主席的菲爾·奈特作為公司的另一位主要?jiǎng)?chuàng)始人，他在耐克成功的道路上同樣功不可沒。1959年，菲爾·奈特從俄勒岡大學(xué)畢業(yè)，獲得工商管理學(xué)士學(xué)位。一年后，他進(jìn)入斯坦福大學(xué)攻讀工商管理碩士學(xué)位。他日后成為一名如此有優(yōu)秀的管理者是和學(xué)校嚴(yán)格的管理和高質(zhì)量的素質(zhì)教育分不開。在NIKE成長(zhǎng)的歲月里，他們相互扶持，同舟共濟(jì)，帶領(lǐng)公司不斷發(fā)展壯大，克服了一個(gè)又一

13、個(gè)困難。如今，NIKE公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已遍布全球六大洲，2015年其員工總數(shù)達(dá)到了56500人,與公司合作的供應(yīng)商、托運(yùn)商、零售商以及其他服務(wù)人員早已超過100萬(wàn)人。（數(shù)據(jù)來源于FORTUNE China2015年世界五百?gòu)?qiáng)）70年代，Nike在美國(guó)國(guó)內(nèi)超速發(fā)展，同期將生產(chǎn)線拓展至人力成本較低的東亞。80年代中期，Nike公司的年?duì)I業(yè)額已逼近40億美元，在美國(guó)國(guó)本占領(lǐng)超過50%的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額。從1986年起，Nike公司的股票收益率平均每年增長(zhǎng)47%，并在1986-1996年連續(xù)10年排在財(cái)富雜志評(píng)出的全美1000家公司的前十位。到了2000年，Nike公司的年銷售額達(dá)到95億美元，一舉超過行

14、業(yè)內(nèi)adidas等其它運(yùn)動(dòng)品牌，成為近20年來最成功的消費(fèi)公司。12.2品牌標(biāo)志在員工約翰遜的一場(chǎng)夢(mèng)境中，希臘勝利女神的形象浮觀，因此，他們將公司取名為“Nike”。 Nike英文原意為希臘勝利女神，在美國(guó)人眼里是幸運(yùn)的象征，因此，Nike在消費(fèi)者群體中廣被流傳。1971年當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)女學(xué)生卡洛琳·戴維森，以35美元的報(bào)酬為Nike設(shè)計(jì)了一個(gè)胖胖的對(duì)勾符號(hào)，成為當(dāng)時(shí)耐克的新標(biāo)志。Nike的商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著動(dòng)感和輕柔。耐克公司的鉤子圖案，造型簡(jiǎn)潔有力，像一條閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。首次以“耐克”命名的運(yùn)動(dòng)鞋，鞋

15、底有方形凸粒以增強(qiáng)穩(wěn)定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀，與設(shè)計(jì)初衷相符。在符號(hào)為主流的社會(huì)中，耐克的是全世界最多人認(rèn)得的標(biāo)志之一。要了解耐克的成功與企業(yè)文化，對(duì)于其標(biāo)志的了解是不可或缺的，因?yàn)樗亲孨ike品牌變得無(wú)人不曉的一個(gè)商業(yè)標(biāo)志。Nike公司的廣告與營(yíng)銷預(yù)算，估計(jì)約高達(dá)年收入的10，就為了將它的符號(hào)深深烙刻在消費(fèi)者的腦海中。2.3Nike公司發(fā)展的環(huán)境因素2.3.1宏觀環(huán)境1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各個(gè)行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)都在不斷擴(kuò)大。北美的對(duì)外貿(mào)易因自有貿(mào)易協(xié)議和WTO而具有良好的保障。但在經(jīng)濟(jì)全球化的同時(shí)，也出現(xiàn)了區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)集團(tuán)，如歐盟等，對(duì)于成員國(guó)以外的貿(mào)易對(duì)象設(shè)

16、置了各種貿(mào)易壁壘，阻礙了Nike公司進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)。要打破國(guó)際貿(mào)易中的貿(mào)易壁壘需要其產(chǎn)品具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。如今，Nike公司將大部分生產(chǎn)都放到了發(fā)展中國(guó)家，但發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，不定期爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對(duì)Nike公司的生產(chǎn)和銷售也造成不小的影響。除此，全球范圍內(nèi)仍有一些發(fā)展中國(guó)家的球鞋市場(chǎng)尚未完全開放，一些國(guó)家仍對(duì)進(jìn)入本國(guó)的外國(guó)公司球鞋產(chǎn)品實(shí)行配額制度。從美國(guó)自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來看，90年代前后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)開始擺脫滯漲，表露出良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但于20006年之后出現(xiàn)的金融危機(jī)使美國(guó)經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，美國(guó)本土的市場(chǎng)漸漸開始萎縮。2）人口環(huán)境近幾年來全球的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，人口增長(zhǎng)的幅度趨

17、緩，人口老齡化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，而Nike的主要消費(fèi)人群仍為青少年，因此Nike所面臨的市場(chǎng)正在陷入緊縮的形勢(shì)，發(fā)展中國(guó)家隨著本國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人口素質(zhì)不斷提高，文化教育水平的不斷上升，這使人們的思維方式和消費(fèi)方式產(chǎn)生了很大的改變，大批新興發(fā)展中國(guó)家的人們對(duì)品牌有認(rèn)知，對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)生興趣。3）社會(huì)文化環(huán)境文化的進(jìn)步及社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展使各國(guó)人民對(duì)體育用品的追求趨于時(shí)尚化、健康化，越來越多的年輕女性開始愿意選擇球鞋作為日常的服飾進(jìn)行搭配。經(jīng)濟(jì)全球化同時(shí)帶來了文化的傳播與交流，流入發(fā)展中國(guó)家的西方發(fā)達(dá)國(guó)家的文化對(duì)發(fā)展中國(guó)家的人民產(chǎn)生了很大影響。他們對(duì)于品牌、時(shí)尚有了更大的需求，球鞋市場(chǎng)需求大于供給

18、，耐克作為歐美運(yùn)動(dòng)品牌的代表，自然受到了大量發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者的追捧。4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境第三次產(chǎn)業(yè)革命后，世界進(jìn)入了以科學(xué)技術(shù)為主導(dǎo)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各個(gè)行業(yè)的技術(shù)日新月異。因此以球鞋為主要產(chǎn)品的企業(yè)對(duì)鞋的原料的選擇，對(duì)外形的設(shè)計(jì)及對(duì)其舒適的考慮都是占領(lǐng)市場(chǎng)的至關(guān)重要的一步。Nike公司成立10年后，便擁有100多名研究人員，從事專門的技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)。從1995年開始，Nike公司每年拿出5000萬(wàn)美元作為技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用，從生物力學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)、生物學(xué)等多個(gè)角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究。其中許多研發(fā)人員具有生物力學(xué)、實(shí)驗(yàn)生理學(xué)、工程技術(shù)、工程設(shè)計(jì)學(xué)、化學(xué)和各種相關(guān)領(lǐng)域的博士后學(xué)位。Nike

19、首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來了一場(chǎng)革命。運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)制造出的運(yùn)動(dòng)鞋可以很好地保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的身體，尤其是腳踝與膝蓋，防止其在做劇烈運(yùn)動(dòng)時(shí)扭傷，減少對(duì)膝蓋的沖擊與磨損。采用氣墊技術(shù)的運(yùn)動(dòng)鞋一經(jīng)推出就收到了廣泛關(guān)注，普通消費(fèi)者和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員都對(duì)它愛不釋手。另外，如今Nike公司在運(yùn)動(dòng)的鞋生產(chǎn)上還大量采用人造皮革的技術(shù)，在降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本的同時(shí)也保證了球鞋的舒適性。2.3.2微觀環(huán)境1）企業(yè)自身Nike公司進(jìn)入球鞋生產(chǎn)領(lǐng)域較早，搶先占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，把握住了市場(chǎng)先機(jī)，為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。其次，Nike的營(yíng)銷部門能根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，如限量版球鞋只在實(shí)體店搖號(hào)發(fā)售，吊足了消費(fèi)者的胃口，激發(fā)

20、了人們的購(gòu)買欲望，甚至有些球鞋迷提前一晚到Nike店門口排隊(duì)等待第二天的發(fā)售。最后，因?yàn)镹ike自身的生產(chǎn)技術(shù)在同行業(yè)中處于先進(jìn)地位，其產(chǎn)品多元化的趨勢(shì)明顯，對(duì)于不同的顧客群體，他能夠研發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足不同人群的消費(fèi)需求。2）供應(yīng)商目前Nike的原料來源于發(fā)展中國(guó)家，組裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)也主要集中在勞動(dòng)力較為低廉的東亞、東南亞地區(qū)，這使耐克的生產(chǎn)成本大大降低，因此在價(jià)格上較于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。Nike公司最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì), 就是其獨(dú)特的生產(chǎn)過程。 Nike基本已經(jīng)放棄了本土生產(chǎn)，沒有自己的生產(chǎn)基地，Nike選擇將生產(chǎn)整體外包給其他的生產(chǎn)廠商，大大降低了生產(chǎn)成本與管理成本。另外，Nike的工廠

21、主要分布在亞洲等人力資源豐富且勞動(dòng)力價(jià)格低廉的區(qū)域，大大降低了生產(chǎn)成本。這種獨(dú)特的模式，使耐克在對(duì)抗其它競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)優(yōu)勢(shì)明顯，從而分到球鞋市場(chǎng)這個(gè)大蛋糕中較大的一塊兒。但在與歐洲部分發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易時(shí)常存在的貿(mào)易壁壘導(dǎo)致其產(chǎn)品在銷售時(shí)出現(xiàn)了一定的困難。3）消費(fèi)者Nike的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在30歲以下的都市年輕人。這包括了沒有自己穩(wěn)定收入的學(xué)生,和剛剛開始走進(jìn)社會(huì)的年輕人。從群體特性上來說,具有青春叛逆、崇拜情結(jié)、時(shí)尚流行、 張揚(yáng)個(gè)性、熱愛體育等特點(diǎn),其實(shí)這些特點(diǎn)都是在英美風(fēng)潮中耳濡目染形成的,其間大有“贈(zèng)之于民、取之于民”的幽默。如何讓錢包本不鼓鼓囊囊的年輕人來花大價(jià)錢來購(gòu)買自己的產(chǎn)品呢?這

22、是一個(gè)心理學(xué)的問題。Nike 進(jìn)行的就是這種“心理促銷”。2在營(yíng)銷中，Nike將品牌與時(shí)尚流行觀念結(jié)合在一起，基于青少年消費(fèi)群體個(gè)性、張揚(yáng)的特點(diǎn)， 消費(fèi)者們會(huì)感覺受到尊重從而開始接受、推崇并追捧Nike。另外，隨著社會(huì)觀念的變化，耐克的顧客群也在不斷擴(kuò)大，越來越多的女性成為了Nike的消費(fèi)者4）競(jìng)爭(zhēng)者運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，國(guó)內(nèi)外各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都主打各自的品牌概念來吸引不同人群的消費(fèi)者，目前adidas為Nike的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其在歐美市場(chǎng)占有較大市場(chǎng)份額。上文提到的氣墊技術(shù)，盡管它的專利隸屬于Nike公司，但很多走進(jìn)adidas店鋪的消費(fèi)者也會(huì)詢問是否有“氣墊”鞋出售，可見adidas與Ni

23、ke在消費(fèi)者的心中處于相同的位置。其它作為Nike的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有銳步、美津濃、KAPPA、茵寶等國(guó)際大牌，每個(gè)公司都有自己的獨(dú)一無(wú)二的地方。另外, Nike在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也受到了國(guó)內(nèi)本土一二三線運(yùn)動(dòng)品牌的沖擊。李寧和一些新晉品牌如特步、361度、安踏等都是以更加低廉的價(jià)格的營(yíng)銷策略來?yè)屨紘?guó)內(nèi)市場(chǎng)。3Nike公司的營(yíng)銷模式3.1營(yíng)銷模式概述3.1.1品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過程；是通過市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)用各種營(yíng)銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌營(yíng)銷具有以下幾個(gè)鮮明的特點(diǎn)。31）全局性和綜合

24、性從企業(yè)的角度說，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是單向的競(jìng)爭(zhēng)，而是一種企業(yè)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略就是一種體現(xiàn)全局性和綜合性競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。它不僅包括產(chǎn)品戰(zhàn)略，而且包括營(yíng)銷組合戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略和其他戰(zhàn)略2）系統(tǒng)性和開發(fā)性品牌營(yíng)銷包括了品牌的創(chuàng)造、定位、推廣、保護(hù)等一系列環(huán)節(jié)，是一個(gè)系統(tǒng)工程。而系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)都是可以轉(zhuǎn)化的，是一個(gè)開放的系統(tǒng)。同時(shí)，其開放性也表現(xiàn)為品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略使一種系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，可以不斷接受外來能量與之交流，進(jìn)而不斷調(diào)整與完善3）資本積累性和效益裂變性從企業(yè)角度來看，在實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中，由于品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它的特殊性就在于廣泛使用，不僅不會(huì)帶來?yè)p耗，而且還會(huì)帶來資本的積累增值和提高，其效益

25、不是已遞增的形勢(shì)發(fā)展，而是表現(xiàn)出巨大的裂變性。3.1.2體育營(yíng)銷所謂體育營(yíng)銷,就是把企業(yè)的資源進(jìn)行更好地有效整合,將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去,實(shí)現(xiàn)品牌文化、體 育文化與企業(yè)文化三者的有機(jī)融合,從而達(dá)到引起消費(fèi)者與企業(yè) 的共鳴的目的,在消費(fèi)者心目中培養(yǎng)并形成長(zhǎng)期的特殊偏好,成為 企業(yè)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在實(shí)施體育營(yíng)銷策略時(shí)需要注意以下幾點(diǎn)：（1）在體育營(yíng)銷的策略的觀念上要以消費(fèi)者利益為準(zhǔn),正確處 理義與利的關(guān)系,并將這一觀念貫穿于生產(chǎn),經(jīng)營(yíng)及銷售的全過程, 將企業(yè)利益,消費(fèi)者需求及社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益有機(jī)地結(jié)合起來。（2）所營(yíng)銷的產(chǎn)品和屬性與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)系應(yīng)該自然流暢,如果商 品與運(yùn)動(dòng)的鏈接過

26、于牽強(qiáng),則難以讓消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。（3）要注意品牌和名人之間的有效連接。要注意名人類別與產(chǎn) 品類別一致,名人形象與企業(yè)力圖品牌塑造的形象相一致,名人檔次與企業(yè)檔次相匹配。（4）將品牌核心文化以體育為平臺(tái)進(jìn)行提升和超越是一個(gè)系統(tǒng) 工程,因此要用整合營(yíng)銷的觀念來從事工作。43.2 Nike的經(jīng)典營(yíng)銷模式3.2.1輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式Nike公司開創(chuàng)了開創(chuàng)時(shí)代性的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式?！拜p資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式”，即“虛擬經(jīng)營(yíng)模式”，就是指將產(chǎn)品的制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，而集中資本力量與產(chǎn)品及其概念設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)；市場(chǎng)推廣方式主要采用明星代言和創(chuàng)意廣告，降低公司的資本投入，特別是生產(chǎn)線上大

27、量固定資產(chǎn)的投入，從而獲得高資本回報(bào)率的模式。5隨著全球化進(jìn)程的加快，80年代開始，全球制造業(yè)逐漸向發(fā)展中國(guó)家特別是向東南亞國(guó)家轉(zhuǎn)移，在這個(gè)時(shí)期，體育逐漸從專業(yè)人員走向大眾化。Nike將其創(chuàng)始人菲爾·奈特在80年代推行的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式“運(yùn)用的出神入化”。它通過“輕資產(chǎn)模式”的運(yùn)營(yíng)，抓住了市場(chǎng)的節(jié)奏，改變了美國(guó)球鞋市場(chǎng)乃至體育用品市場(chǎng)的傳統(tǒng)商業(yè)模式。如今該對(duì)象已成為全球體育用品行業(yè)的主流模式，成為了后來許多體育用品企業(yè)競(jìng)相追求和效仿的對(duì)象。6Nike在生產(chǎn)上采取了一種虛擬化策略，即：向外部借力，通過整合外部資源，使之為其所用，降低生產(chǎn)成本，占領(lǐng)球鞋市場(chǎng)份額，利用外部?jī)?yōu)勢(shì)彌補(bǔ)自身的不足。

28、Nike不投資建廠、不裝配生產(chǎn)線的選擇大量的節(jié)約了生產(chǎn)基建投資、購(gòu)置設(shè)備的費(fèi)油及人工費(fèi)用。東南亞地區(qū)低廉的勞動(dòng)力與Nike公司高超的銷售策略形成了充分的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。3.2.2產(chǎn)品開發(fā)與科技創(chuàng)新Nike平均每年推出400雙以上新款的籃球鞋，而這些新款幾乎占了全美每年新款籃球鞋總數(shù)的一半。消費(fèi)者隨時(shí)走進(jìn)Nike的實(shí)體店能進(jìn)行盡情挑選的籃球鞋就包含至少100多款。另外，Nike為了搶占女性市場(chǎng)，專門研發(fā)了女款球鞋鞋底。所以Nike在推出的多數(shù)球鞋時(shí)都會(huì)選擇一款鞋做兩種鞋底，一種以男性的腳板為底，另一種則專門屬于女性，所以無(wú)論是男是女，都能在Nike輕易的找到適合自己的鞋子。除此之外，如果是熱門的鞋款或

29、者元年復(fù)刻版的話，Nike同時(shí)還會(huì)制造一模一樣的縮小版，甚至還有嬰兒鞋的紀(jì)念版。Nike科技研發(fā)主要分為以下幾個(gè)部分：1、外底紋路設(shè)計(jì):Waffle(華夫外底)、Free和籃球鞋最為經(jīng)典的外底花紋Herringbone(人字型)，其具有各個(gè)方向上緩沖均衡、加速出色、急停和變向效果；2、中底科技：Nike氣墊的最初形式Air-sole、Air Max和Zoom Air。值得一提的是Air Max技術(shù)，它于1994年推出，起初為U型，之后發(fā)展為多密閉氣室的Air Max2，以及氣管狀的Tube Max Air。Air Max的緩震能力極強(qiáng)，能為雙腳乃至膝關(guān)節(jié)提供妥帖的保護(hù)，但同時(shí)會(huì)損失機(jī)動(dòng)力，各類

30、跑鞋和籃球鞋上都廣泛應(yīng)用此技術(shù)。而Zoom Air是一種厚度僅為48毫米的氣墊，其中固定有立體纖維織物用以維持其扁平形態(tài)。Zoom Air技術(shù)與Air Max技術(shù)不同的是，它在提供減震效果的同時(shí)也能擁有極好的場(chǎng)地感、靈敏的反彈作用以及出色的加速性能。因此被大量使用于我們所熟知的Nike外線籃球鞋F(xiàn)light系列和Air Jordan系列以及速度型跑鞋上；3、中底機(jī)械式減震科技：SHOX、I.P.S. 、IMPAX等；4、中底穩(wěn)定裝置；5、鞋面支持保護(hù)設(shè)計(jì)：Heel Counter、TPU支撐裝置和Monkey Paw System；6、鞋面貼合設(shè)計(jì)；7、其它鞋面科技：比如用于在鞋面上灼燒出裝飾

31、性圖案的激光蝕刻技術(shù)和近幾年最有話題的3M反光技術(shù)。另外，Nike公司還在原材料上選擇創(chuàng)新，研發(fā)出全紋皮質(zhì)、麂皮、合成皮質(zhì)、碳素纖維橡膠、無(wú)痕橡膠（多用于籃球鞋）、PU材質(zhì)等3.2.3廣告營(yíng)銷深度了解消費(fèi)者的需求、生活形態(tài)及渴望是一個(gè)公司想要占領(lǐng)市場(chǎng)份額的必要之舉，此外，一些好的創(chuàng)意也能起到積極的作用。通過向消費(fèi)者傳遞自己的企業(yè)文化，Nike使自己的核心價(jià)值觀成為了一種被物化了的體育精神和人類征服自然和超越自我的象征。當(dāng)然這個(gè)過程并不是生硬的說教過程，不過令人震驚的是Nike采取的手段竟是市場(chǎng)營(yíng)銷的常規(guī)廣告手段體育明星的名人效應(yīng)，但是Nike的明星廣告卻是充滿優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的，賦予了明星及明星代言的

32、產(chǎn)品一種能夠滿足實(shí)際和潛在客戶視覺美感和情感附加值，結(jié)合廣告學(xué)最基礎(chǔ)的原理規(guī)矩，二者兼容并包，共同鑄就了Nike卓越恒久的品牌。7提到Nike，我們第一個(gè)想到的就是為Nike做出了其他人無(wú)法比擬的貢獻(xiàn)的籃球明星。僅僅在1984-2003年間，他為全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出的貢獻(xiàn)就高達(dá)100億美元。Air Jordan之于球鞋屆，如同iPhone之于手機(jī)界。1987年，喬丹在NBA聯(lián)賽中以一個(gè)漂亮的飛身扣球贏得了公牛隊(duì)進(jìn)軍決賽的資格。Nike抓住了這一爆點(diǎn)，同年推出的廣告中則出現(xiàn)了這段清晰的慢動(dòng)作，喬丹左右躲閃、起步飛身、空中灌籃，猶如場(chǎng)上的王者，所有的閃光燈都只為他照亮，“空中飛人”這一廣告形象深深的

33、印在消費(fèi)者心中。毫不夸張的說，在喬丹還在NBA打球的那些年里，每一個(gè)美國(guó)青少年都有相似的經(jīng)歷，就是都渴望擁有一雙屬于自己的空中飛人喬丹鞋，等他們攢夠了錢，第一件事就是去買一雙屬于自己的喬丹鞋。Air Jordan系列球鞋上的飛人標(biāo)志至今還是球鞋迷們最喜歡的部分之一。繼邁克爾·喬丹的贊助活動(dòng)之后，Nike又以天價(jià)簽下了高爾夫球天王巨星老虎·伍茲、1996年與巴西足球隊(duì)簽下一紙十年24億美元的合約，創(chuàng)下世界足壇贊助活動(dòng)最高價(jià)碼的歷史記錄，其中包括了買下了巴西國(guó)家隊(duì)五個(gè)世界級(jí)錦標(biāo)賽的電視權(quán)。此后，Nike的鉤形標(biāo)志如影隨形的出現(xiàn)在許多世界高爾夫大賽、1998年法國(guó)世界杯足球賽和2

34、000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播中。從那以后，我們看到帶有Nike獨(dú)特的鉤形標(biāo)志的產(chǎn)品，都能想到其主打的“Just Do It”主題和“以你的方式去贏”的廣告口號(hào)。2000年以后，Nike公司把中國(guó)市場(chǎng)作為首要重點(diǎn)，為提升品牌形象和宣傳，大肆的舉辦和贊助了許多活動(dòng)。2002年5月，Nike開始在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦Nike蝎斗3對(duì)3足球賽，這是Nike公司為中國(guó)青少年體育發(fā)展做出的盛舉之一。隨后8月，在中國(guó)，Nike公司不僅支持中國(guó)足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢(mèng)想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)Nike青少年足球超級(jí)杯賽、4對(duì)4青少年足球公開賽等活動(dòng)，進(jìn)一步的開拓市場(chǎng)的同時(shí)鞏固原市場(chǎng)份額

35、提升品牌形象。2008年Nike入選世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的中國(guó)購(gòu)買者滿意度第一品牌，排名第十四，2009年耐克全年收入為191.76億美元。83.2.4滿足消費(fèi)者的消費(fèi)訴求為了滿足消費(fèi)者不斷在變化的需求，Air Jordan系列每周都會(huì)有2-3款的鞋進(jìn)行實(shí)體店與官網(wǎng)同時(shí)發(fā)售而每款鞋都有著與喬丹三代黑水泥一樣豐富的寓意和讓人無(wú)法拒絕的故事。喬丹三代黑水泥的推出推動(dòng)了整個(gè)喬丹系列球鞋的發(fā)展，開啟了我們所熟知的Nike營(yíng)銷模式。截止至現(xiàn)在，Air Jordan系列一共有30個(gè)系列，而每一個(gè)系列都有至少10個(gè)不同的配色，每年情人節(jié)Nike都會(huì)選擇其中某一個(gè)系列推出相應(yīng)的情人節(jié)配色，滿足了消費(fèi)者實(shí)戰(zhàn)、

36、時(shí)尚和舒適的不同需求。除此之外，元年版本的球鞋因發(fā)售頻率低、發(fā)售數(shù)量少，對(duì)球鞋鞋迷們有著致命的吸引力，他們不惜花大價(jià)錢購(gòu)買。對(duì)于熱愛程度一般的消費(fèi)者，Nike則會(huì)推出相應(yīng)的復(fù)刻版本，這是大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇的方案。由于耐克的品牌認(rèn)知度高,市場(chǎng)響應(yīng)度高,顧客忠誠(chéng)度高,耐克產(chǎn)品在產(chǎn)品促銷方面很少,既有樣式過時(shí)、產(chǎn)品過季時(shí)才采取一定的優(yōu)惠促銷活動(dòng)。這樣一方面可以使得已經(jīng)購(gòu)買的消費(fèi)者獲得一定的滿足感,明確的提示耐克的不降價(jià)策略,讓消費(fèi)者能夠獲得持續(xù)的滿足感。同時(shí),實(shí)行較少的促銷策略,也是為了保證耐克在中國(guó)消費(fèi)者心中的知名品牌地位,通過一種行業(yè)老大的姿態(tài),滿足消費(fèi)人群的心理需求。9除此，Nike在其官方網(wǎng)

37、站上還有Nike ID專屬定制的選項(xiàng)，Nike每年都會(huì)選擇不同鞋型中的某幾個(gè)系列作為主打，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好選擇球鞋的材質(zhì)、顏色和標(biāo)志等。對(duì)于女性消費(fèi)市場(chǎng)，Nike也在積極采取措施，為了了解女性消費(fèi)者的內(nèi)心世界，Nike以女人與女人“對(duì)話”和舉辦各種活動(dòng)的形式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了充分的調(diào)查，最終推出的產(chǎn)品得到了許多女性消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞。簡(jiǎn)而言之，對(duì)于Nike來說，鞋迷們是其最重要的人口資產(chǎn)，所有鞋迷們共同給Nike創(chuàng)造出了市場(chǎng)。畢竟除了Nike球鞋鞋迷們，誰(shuí)會(huì)花8000美元買一雙“回到未來的”的球鞋呢？4SWOT模型SWOT分析法又稱態(tài)勢(shì)分析法，它是由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年

38、代初提出來的，是一種能夠比較客觀而準(zhǔn)確地非必需和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。它通過對(duì)外部因素的分析得出企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)威脅，對(duì)自身資源的分析得出自己的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，經(jīng)過整合，運(yùn)用匹配分析的方法形成企業(yè)戰(zhàn)略或營(yíng)銷戰(zhàn)略，甚或是個(gè)人發(fā)展戰(zhàn)略。SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Treat）。從整體還是那個(gè)看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT,主要用來分析外部條件。SWOT分析還可以作為選擇和制定戰(zhàn)略的一種方法，因?yàn)樗峁┝怂姆N戰(zhàn)略，即SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。104

39、.1 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析一般來說，每個(gè)企業(yè)定期都應(yīng)通過“企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理檢核表”的方式檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)也可利用這一格式檢查企業(yè)的營(yíng)銷、制造、財(cái)務(wù)和組織能力。按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特弱嚴(yán)格將每一個(gè)要素劃分等級(jí)。當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場(chǎng)或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)而言之，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)贏利。但是在特定情況下，企業(yè)市場(chǎng)份額的增加和管理人員或雇員的福利提升都是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的另一種體現(xiàn)。消費(fèi)者眼中某個(gè)企

40、業(yè)或它的產(chǎn)品優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何東西都可以成為該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它可以是生產(chǎn)線的寬度、產(chǎn)品的時(shí)尚性、舒適性、廣告的創(chuàng)意性和以及用戶的體驗(yàn)等。雖然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)本質(zhì)上是一個(gè)企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì)，但是明確該企業(yè)所具有的具體到某一方面的優(yōu)勢(shì)更有實(shí)際意義，因?yàn)橹挥羞@樣，該企業(yè)才能充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)自己的短板。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)來源廣泛是因?yàn)槠髽I(yè)是一個(gè)整體，因此，在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)需要將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上都做初詳細(xì)的對(duì)比。比如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是多樣，以及價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)性等。如果該企業(yè)在某一方面或某幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，

41、該企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則相對(duì)較強(qiáng)。站在現(xiàn)有潛在用戶角度上而不是企業(yè)的角度，是衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，需深刻地認(rèn)識(shí)自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧┚S持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)一旦在某一方面具有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)吸引到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意。就一般規(guī)律而言，企業(yè)先是經(jīng)過一段時(shí)間的努力建立起某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在維持此競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的這段時(shí)間內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)逐漸開始做出反應(yīng)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇正面進(jìn)攻企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在或采取比其更為有效的策略，該企業(yè)的這種優(yōu)勢(shì)將會(huì)變?nèi)酢?.2 機(jī)會(huì)與威脅分析社會(huì)、科技的迅速發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過程的加快，促進(jìn)了全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立，導(dǎo)致了消費(fèi)需求

42、多樣化，同時(shí)也令企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動(dòng)蕩。這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。因此，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會(huì)兩大類。其中，環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，公司的競(jìng)爭(zhēng)地位會(huì)因此有所下降。而環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)公司行為極具吸引力的領(lǐng)域，在此領(lǐng)域中，該公司可以站在不同的角度對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析確定其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷戰(zhàn)略能及時(shí)抓住環(huán)境中的機(jī)會(huì)，成功回避環(huán)境中的威脅，充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，有效克服企業(yè)自身的劣勢(shì)。4.3 四種戰(zhàn)略SWOT分析有四種不同類型的組合：優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)（SO）組合、弱點(diǎn)機(jī)會(huì)（WO）組合、優(yōu)

43、勢(shì)威脅（ST）組合和弱點(diǎn)威脅（WT）組合。114.3.1 SO戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)（SO）戰(zhàn)略是一種發(fā)展企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與利用外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。當(dāng)企業(yè)具有特定方面的優(yōu)勢(shì)，而外部環(huán)境又為發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)提供有利機(jī)會(huì)時(shí)，可以采取該戰(zhàn)略。例如良好的產(chǎn)品市場(chǎng)前景、供應(yīng)商規(guī)模擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有財(cái)務(wù)危機(jī)等外部條件，配以企業(yè)市場(chǎng)份額提高等內(nèi)在優(yōu)勢(shì)可成為企業(yè)收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的有利條件。4.3.2 WO戰(zhàn)略弱點(diǎn)機(jī)會(huì)（WO）戰(zhàn)略是利用外部機(jī)會(huì)來彌補(bǔ)內(nèi)部弱點(diǎn)，使企業(yè)改劣勢(shì)而獲取優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。存在外部機(jī)會(huì)，但由于企業(yè)存在一些內(nèi)部弱點(diǎn)而妨礙其利用機(jī)會(huì)，可采取措施先克服這些弱點(diǎn)。例如，若企業(yè)弱點(diǎn)是原材料供應(yīng)不足

44、和生產(chǎn)能力不夠，從成本角度看，前者會(huì)導(dǎo)致開工不足、生產(chǎn)能力閑置、單位成本上升，而加班加點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致一些附加費(fèi)用。在產(chǎn)品市場(chǎng)前景看好的前提下，企業(yè)可利用供應(yīng)商擴(kuò)大規(guī)模、新技術(shù)設(shè)備降價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手財(cái)務(wù)危機(jī)等機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)縱向整合戰(zhàn)略，重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈，以保證原材料供應(yīng)，同時(shí)可考慮購(gòu)置生產(chǎn)線來克服生產(chǎn)能力不足及設(shè)備老化等缺點(diǎn)。通過克服這些弱點(diǎn)，企業(yè)可能進(jìn)一步利用各種外部機(jī)會(huì)，降低成本，取得成本優(yōu)勢(shì)，最終贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4.3.3 ST戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)威脅（ST）戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢(shì)，回避或減輕外部威脅所造成的影響。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用新技術(shù)大幅度降低成本，給企業(yè)很大成本壓力；同時(shí)材料供應(yīng)緊張，其價(jià)格可能上漲；消費(fèi)者要求大幅

45、度提高產(chǎn)品質(zhì)量；企業(yè)還要支付高額環(huán)保成本；等等，這些都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本狀況進(jìn)一步惡化，使之在競(jìng)爭(zhēng)中處于非常不利的地位，但若企業(yè)擁有充足的現(xiàn)金、熟練的技術(shù)工人和較強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力，便可利用這些優(yōu)勢(shì)開發(fā)新工藝，簡(jiǎn)化生產(chǎn)工藝過程，提高原材料利用率，從而降低材料消耗和生產(chǎn)成本。另外，開發(fā)新技術(shù)產(chǎn)品也是企業(yè)可選擇的戰(zhàn)略。新技術(shù)、新材料和新工藝的開發(fā)與應(yīng)用是最具潛力的成本降低措施，同時(shí)它可提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而回避外部威脅影響。4.3.4 WT戰(zhàn)略弱點(diǎn)威脅（WT）戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部弱點(diǎn)，回避外部環(huán)境威脅的防御性技術(shù)。當(dāng)企業(yè)存在內(nèi)憂外患時(shí)，往往面臨生存危機(jī)，降低成本也許成為改變劣勢(shì)的主要措施。當(dāng)企業(yè)成本狀況惡

46、化，原材料供應(yīng)不足，生產(chǎn)能力不夠，無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，且設(shè)備老化，使企業(yè)在成本方面難以有大作為，這時(shí)將迫使企業(yè)采取目標(biāo)聚集戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略，以回避成本方面的劣勢(shì)，并回避成本原因帶來的威脅。4.4 影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素有建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要時(shí)間的長(zhǎng)短、能夠獲得的優(yōu)勢(shì)的大小、和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出有力反應(yīng)需要多長(zhǎng)時(shí)間。企業(yè)明確自己在建立和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的地位的前提是清楚地分析了以上三個(gè)因素。顯然,公司應(yīng)去糾正它的所有劣勢(shì),并對(duì)其優(yōu)勢(shì)加以利用。是只局限在已擁有的優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)中,還是去獲取和發(fā)展別的優(yōu)勢(shì)以找到更好的機(jī)會(huì)，這公司應(yīng)該研究的主要的問題。有時(shí),企業(yè)發(fā)展緩慢并不是因?yàn)槠涓鞑块T缺乏

47、優(yōu)勢(shì)，而是因?yàn)樗鼈儾荒芎芎玫貐f(xié)調(diào)配合。假如電子公司的工程師們輕視銷售員,視其為“不懂技術(shù)的推銷員”；那么推銷人員則瞧不起服務(wù)部門的人員,視其為“不會(huì)做生意的客服”。因此,評(píng)估內(nèi)部各部門的工作關(guān)系是非常重要的一項(xiàng)內(nèi)部審計(jì)工具。波士頓咨詢公司提出，能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。每一公司必須管好某些基本程序，如新產(chǎn)品的開發(fā)、原材料的采購(gòu)、對(duì)訂單的銷售引導(dǎo)、對(duì)客戶訂單的現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)、 顧客問題的解決時(shí)間等等。只有內(nèi)部部門協(xié)同工作才能將每一程序都創(chuàng)造價(jià)值。如何管理和開發(fā)每個(gè)部門所擁有的核心能力和優(yōu)勢(shì)對(duì)每個(gè)公司都是充滿挑戰(zhàn)的事情。4.5 SWOT 分析步驟12（1）確認(rèn)當(dāng)

48、前的戰(zhàn)略是什么?（2）確認(rèn)企業(yè)外部環(huán)境的變化(波特五力或者PEST)。（3）根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制。（4）按照通用矩陣或類似的方式打分評(píng)價(jià)。把識(shí)別出的所有優(yōu)勢(shì)分成兩組，分的時(shí)候以兩個(gè)原則為基礎(chǔ)：它們是與行業(yè)中潛在的機(jī)會(huì)有關(guān)，還是與潛在的威脅有關(guān)。用同樣的辦法把所有的劣勢(shì)分成兩組，一組與機(jī)會(huì)有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)。（5）將結(jié)果在SWOT分析圖上定位?；蛘哂肧WOT分析表，將剛才的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)按機(jī)會(huì)和威脅分別填入表格。（6）戰(zhàn)略分析。4.6 成功應(yīng)用SWOT分析法的簡(jiǎn)單規(guī)則1)進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有客觀的認(rèn)識(shí)。2)進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須區(qū)分公司

49、的現(xiàn)狀與前景。3)進(jìn)行WOT分析的時(shí)候必須考慮全面。4)進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須與競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較,比如優(yōu)于或是劣于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。5)保持 SWOT 分 析法的簡(jiǎn)潔化,避免復(fù)雜化與過度分析。一旦使用SWOT分析法決定了關(guān)鍵問題,也就確定了市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。6）SWOT分析法因人而異。一旦使用SWOT分析法決定了關(guān)鍵問題，也就確定是市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。內(nèi)部分析外部分析優(yōu)勢(shì)S1.2.列出優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)W1.2.列出劣勢(shì)機(jī)會(huì)O1.2.列出機(jī)會(huì)SO戰(zhàn)略1.發(fā)揮優(yōu)勢(shì)2.利用機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略1.克服劣勢(shì)2.利用機(jī)會(huì)威脅T1.2.列出威脅ST戰(zhàn)略1.利用優(yōu)勢(shì)2.規(guī)避威脅WT戰(zhàn)略1.減少劣勢(shì)2.規(guī)避威脅5 Nike公司的

50、SWOT分析及其營(yíng)銷策略的選擇5.1 Nike的SWOT分析5.1.1優(yōu)勢(shì)Nike在其所處的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)具有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它擁有良好的企業(yè)形象、用戶體驗(yàn)以及生產(chǎn)設(shè)計(jì)能力。首先，Nike公司開啟的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式和虛擬化策略使Nike不會(huì)受到工廠廠房和工人們的束縛，與其他選擇自己建設(shè)工廠的公司相比更加精簡(jiǎn)。因此，它可以在任何用可能的最低成本生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的地方進(jìn)行外包生產(chǎn)。外包生產(chǎn)、不建立生產(chǎn)線的策略在最大程度上利用了全球的資源，將廉價(jià)的勞動(dòng)力和專利技術(shù)資源整合形成其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，在銷售上，Nike采用“期貨”下單計(jì)劃，允許零售商提前到5-6個(gè)月預(yù)先定下運(yùn)輸保證書，保證90%的定貨會(huì)以確定的價(jià)

51、格在確定的時(shí)間運(yùn)到。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，Nike團(tuán)隊(duì)尊重顧客的消費(fèi)需求，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者的喜好，致力于完善用戶體驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)變化能夠做出快速反應(yīng)。第三，Nike的廣告并不是簡(jiǎn)單的“明星攻勢(shì)”，其側(cè)重于與用戶的溝通，意在引起消費(fèi)者的共鳴，并且還在廣告中不斷傳遞Nike的品牌價(jià)值和企業(yè)文化。5.1.2劣勢(shì)（1）產(chǎn)品品質(zhì)：2004年8月，位于美國(guó)俄勒岡州的Nike公司日前宣布自愿召回9000雙兒童運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)檫@款新鞋有可能造成兒童窒息。Nike技術(shù)專家表示，這些問題童鞋的腳跟部有一個(gè)橡膠環(huán)，一旦脫落后被兒童誤食，將會(huì)造成潛在的窒息危險(xiǎn)。資料顯示，早在1999年，Nike也曾召回11萬(wàn)雙問題童鞋。

52、當(dāng)時(shí)，一款名為“小喬丹氣墊鞋”的童鞋剛一上市，就被測(cè)出其表面使用的顏料不符合聯(lián)邦政府規(guī)定，兒童長(zhǎng)期穿上此鞋有可能對(duì)健康造成威脅。Nike公司在與美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)協(xié)商后，決定主動(dòng)召回所有產(chǎn)品。13（2）核心競(jìng)爭(zhēng)力單一：首先，Nike的顧客大部分是青少年，缺少其它年齡段的消費(fèi)群體。第二，靠Nike公司提供商品的零售部門對(duì)價(jià)格非常敏感，當(dāng)零售商感受到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，他們會(huì)設(shè)法將一部分壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司，公司的利潤(rùn)因此會(huì)遭受擠壓。 第三,在Nike進(jìn)入中國(guó)家市場(chǎng)時(shí),它的價(jià)格就是它的短板，相比于我國(guó)國(guó)內(nèi)品牌，Nike的價(jià)格較高,與國(guó)內(nèi)平均消費(fèi)水平有一定的差距。最后，Nike在企業(yè)管理上存在著一定

53、的問題。第三方機(jī)構(gòu)在2003年和2004年對(duì)Nike的上百家工廠進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有1/4以上的工廠存在虐待工人的現(xiàn)象，約有25至50的工廠禁止工人在工作時(shí)間喝水和上廁所，甚至還有工廠不給工人休息日。因此，在美國(guó)國(guó)內(nèi)Nike遭到一些民間團(tuán)體的抗議，迫使Nike提高海外制鞋工人的工資。（3）該運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)壁壘高筑，有較低的供應(yīng)商議價(jià)能力,適度的購(gòu)買者議價(jià)能力并且沒有焦點(diǎn)產(chǎn)品的替代產(chǎn)品，很難擠出利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)和國(guó)際同類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品不斷上市,競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。年輕消費(fèi)者消費(fèi)偏好改變,市場(chǎng)的不斷細(xì)分給Nike帶來了新的挑戰(zhàn)。5.1.3機(jī)會(huì)由于國(guó)際間貿(mào)易存在較高的進(jìn)入壁壘， Nike公司在廣告、產(chǎn)品開發(fā)以及銷售網(wǎng)絡(luò)、出口

54、方面都具有成本優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也給潛在的進(jìn)入者設(shè)置了另外的屏障。國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展和人們對(duì)Nike品牌的高度認(rèn)知，使其國(guó)際業(yè)務(wù)得以開拓。 Nike2010年的年度報(bào)告中表示：2006年美國(guó)本土占收入分配的38%, 國(guó)際收入占 49%，而到了2010年美國(guó)本土占 34%，國(guó)際收入已經(jīng)超過一半占53%。更重要的是,品牌個(gè)性與消費(fèi) 者忠誠(chéng)度都給潛在的進(jìn)入者設(shè)置了無(wú)形的屏障。 除此，隨著居民收入普遍提高，消費(fèi)能力增強(qiáng)，人們更愿意去購(gòu)買高品質(zhì)的品牌商品。5.1.4威脅進(jìn)入球鞋市場(chǎng)的低門檻導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都在努力地創(chuàng)建可替代的名牌來奪走Nike的市場(chǎng)份額。雖然近五年來，Nike的收入

55、大體上呈上升趨勢(shì)，但2010年的收入比2009年的19176百萬(wàn)下降了一個(gè)百分點(diǎn)，僅為19014百萬(wàn)，球鞋市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)可見一斑。就我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，李寧作為國(guó)民品牌，有一部分很忠誠(chéng)的消費(fèi)者，占據(jù)了無(wú)法忽視的一部分市場(chǎng)份額。本土品牌與Nike零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使消費(fèi)者不再盲目消費(fèi)而是貨比三家，尋求更為劃算的交易。內(nèi)部條件外部條件優(yōu)勢(shì)S1.生產(chǎn)模式2.銷售策略3.品牌價(jià)值和設(shè)計(jì)劣勢(shì)W1.產(chǎn)品品質(zhì)2.核心競(jìng)爭(zhēng)力單一機(jī)會(huì)O1. 國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展 2. 居民收入普遍提高，消費(fèi)能力增強(qiáng) SO戰(zhàn)略1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略2.市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略3.產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略1.產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略威脅T1.進(jìn)入行業(yè)的門檻低2.國(guó)民品牌

56、的崛起 ST戰(zhàn)略1.產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略2.擴(kuò)張戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1.緊縮戰(zhàn)略2.橫向一體化戰(zhàn)略5.2 Nike公司的四種戰(zhàn)略52.1 Nike公司當(dāng)前主要的 SO 戰(zhàn)略:1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。Nike公司應(yīng)牢牢把握居民消費(fèi)水平的提高和國(guó)際貿(mào)易的快速發(fā)展增加的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，借此機(jī)會(huì)充分發(fā)揮其在品牌價(jià)值和產(chǎn)品外型設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì),使公司的SO戰(zhàn)略能夠做的更好。2、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)和居民收入的普遍提高使消費(fèi)者的消費(fèi)能力大大提高，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)，Nike應(yīng)趁此市場(chǎng)機(jī)遇充分發(fā)揮其生產(chǎn)和銷售上的優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。3、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。發(fā)揮Nike公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)，加大研發(fā)的投入，使其研發(fā)優(yōu)勢(shì)更加突出。

57、5.2.2 Nike公司當(dāng)前主要的WO戰(zhàn)略:產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。Nike要利用全球居民收入普遍提高、消費(fèi)能力增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求增加的市場(chǎng)機(jī)遇，克服公司在產(chǎn)品價(jià)格方面的劣勢(shì)；嚴(yán)格地把控生產(chǎn)環(huán)節(jié)，加快產(chǎn)品質(zhì)量的提高；利用品牌價(jià)值和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì),彌補(bǔ)公司在產(chǎn)品質(zhì)量方面的不足；開發(fā)多元化產(chǎn)品，將消費(fèi)主體從男性消費(fèi)者滲透到女性消費(fèi)者，從青少年滲透到每個(gè)年齡階層。5.2.3Nike公司當(dāng)前主要的ST戰(zhàn)略： 1、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略14國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏等近年來崛起速度非常快，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、舒適度都有很大提高，正在逐步由中端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)擴(kuò)展，耐克公司要發(fā)揮公司在企業(yè)形象和聲譽(yù)、品牌價(jià)值和產(chǎn)品外型設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)；規(guī)避國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起的威脅。因此，一定要加大公司的品牌運(yùn)作，想辦法提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，