競(jìng)賽策劃方案試卷正文

1、第一屆全國(guó)煙草行業(yè)卷煙商品營(yíng)銷職業(yè)技能競(jìng)賽營(yíng)銷籌劃方案試卷考前須知1. 競(jìng)賽時(shí)間： 180 分鐘。2. 請(qǐng)首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、參賽證號(hào)和參賽單位的名稱。3. 請(qǐng)仔細(xì)閱讀背景資料、撰寫要求和考前須知，在規(guī)定的位置撰寫您的方案。4. 不準(zhǔn)在試卷上亂寫亂畫或做記號(hào)，不準(zhǔn)在答題區(qū)外答題。5. 卷面總分值 100 分。一、背景資料A 卷煙品牌是某工業(yè)企業(yè)所屬的一個(gè)全國(guó)知名品牌，銷量與銷售收入排名均居全國(guó)前十二位。A01是A品牌中的一個(gè)規(guī)格，包裝為莊重而不落俗套的淺黃色，市場(chǎng)零售價(jià)格180元/條，焦油量8mg,具備較高的技術(shù)含量，在焦油量低的情況下依然保持了A品牌深受消費(fèi)者喜愛的醇和、柔

2、順的口味。為了落實(shí)國(guó)家局“ 532“461品牌戰(zhàn)略，適應(yīng)未來(lái)降焦減害的卷煙消費(fèi)趨勢(shì)，某工業(yè)企業(yè)決定加大對(duì)A01 的培育力度。A01自2021年6月進(jìn)入 W市銷售，經(jīng)過近一年多的品牌培育， 在W市零售價(jià)150-200元/條的檔次 卷煙市場(chǎng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，但沒有到達(dá)20%勺預(yù)期目標(biāo)。為了更好的培育 A01, W市煙草公司在2021年9月底對(duì)A01在W市的市場(chǎng)表現(xiàn)情況作了一個(gè)全面的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果如下：1. 隨著W市經(jīng)濟(jì)的日益開展， 消費(fèi)者對(duì)零售價(jià)150-200元/條檔次卷煙的需求呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，目前W 市該檔次卷煙，主要有 A01、 Y02、 Z03 等。同時(shí)隨著吸煙與健康問題的討論在消費(fèi)者層面的

3、不斷深化，W市選擇低焦油、低危害卷煙的消費(fèi)者比例呈逐年上升的趨勢(shì)。2. A01在2021年進(jìn)入 W市市場(chǎng)的時(shí)候，某工業(yè)企業(yè)將 A01的目標(biāo)消費(fèi)群體定位為嗜好抽煙又渴望 減少吸煙對(duì)身體的傷害、具備一定消費(fèi)能力的中老年消費(fèi)者。但在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在中老年吸煙者中A01 的忠誠(chéng)消費(fèi)者占 15%，潛在消費(fèi)者占 10%，而在年青卷煙消費(fèi)者中這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為 30%和 40%。調(diào) 查還說明年青消費(fèi)者認(rèn)為 A01 口味不錯(cuò)，其中有不少人反映 A品牌的知名度很高，但對(duì)A01卻知之甚少。 在經(jīng)常去的娛樂休閑場(chǎng)所、便利店等售煙場(chǎng)所也很少看到A01 或者聽到營(yíng)業(yè)人員介紹過 A01。3. 在零售客戶的抽樣調(diào)查中反映，

4、目前W市消費(fèi)者對(duì)A品牌非常喜愛，在主動(dòng)推薦后消費(fèi)者購(gòu)置A01 的比例較高，但有相當(dāng)一局部零售客戶對(duì) A01 的特點(diǎn)不甚清楚。食雜店反映 A01 銷售不理想。零售 客戶還反映A01曾經(jīng)發(fā)生過斷貨現(xiàn)象，對(duì)此頗有怨言。同時(shí)A01的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Y02、Z03都是本地品牌，而且已經(jīng)在 W市培育了較長(zhǎng)的時(shí)間，各方面表現(xiàn)穩(wěn)定。4. 其它相關(guān)市場(chǎng)情況見下表：W市 2021年1-9月150 200元/條卷煙根本市場(chǎng)情況表產(chǎn)品A01Y02Z03其他6個(gè)產(chǎn)品建議零售價(jià)180元/條200元/條160元/條-焦油量8mg10mg13mg-市場(chǎng)份額15%30%35%20%批零差率13%12%10%-消費(fèi)者知曉率30%7

5、0%85%-上柜率10%30%32%-2021-2021年W市分業(yè)態(tài)渠道 A01銷售占比情況表業(yè)態(tài)食雜店便利店超市商場(chǎng)煙酒商店娛樂效勞類其它2021 年40%20%10%12%11%5%2%2021 年25%30%12%12%10%8%3%W市煙草公司將市場(chǎng)調(diào)研情況與某工業(yè)企業(yè)進(jìn)行溝通，商定了2021年6月底，A01在W市 150元/條 200元/條的市場(chǎng)份額到達(dá) 25%的目標(biāo)。二、撰寫要求請(qǐng)根據(jù)以上背景資料，認(rèn)真分析A01在W市市場(chǎng)存在的問題，提出針對(duì)性營(yíng)銷措施，籌劃A01品牌在W市場(chǎng)2021年1-6月的營(yíng)銷方案。方案撰寫框架如下：1 背景和問題分析25分2 .方案總體思路4分3具體目標(biāo)6分4 .針對(duì)性營(yíng)銷措施50分5. 方案實(shí)施控制和效果評(píng)估10分三、考前須知1.方案中不得出現(xiàn)選手單位名稱和個(gè)人姓名，凡有涉及之處，單位名稱一律用AA表示，姓名用BB表示，否那么方案作零分處理。2本次競(jìng)賽還將對(duì)方案的總體撰寫質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，總分值5分。營(yíng)銷籌劃方案答題區(qū)營(yíng)銷籌劃方案答題區(qū)營(yíng)銷籌劃