萬科西山庭院推廣執(zhí)行方案

1、萬科西山庭院推廣執(zhí)行方案萬科西山庭院推廣執(zhí)行方案p 任務(wù)是第一使命p西山庭院的三重選擇西山庭院的三重選擇銷售任務(wù)銷售任務(wù)1900平米商街，均價平米商街，均價15000元元/平米平米住宅住宅217套（套（38000平米），均價平米），均價9500元元/平米平米銷售額銷售額1900150002850萬萬380009500 3.61億億總銷售額總銷售額3.89億億以以6個月清盤計，個月清盤計，月均要完成銷售額月均要完成銷售額6500萬，萬，每套以均價每套以均價200萬元計，萬元計，月均需銷售月均需銷售32套。套。以最初來訪成交率以最初來訪成交率15%計，計，與銷售目標(biāo)匹配的來訪人次應(yīng)該是與銷售目標(biāo)匹

2、配的來訪人次應(yīng)該是220組組/月月 55組組/周周從終端人次可把控傳播效果。從終端人次可把控傳播效果。p 推廣核心目標(biāo) u新八大山人形象導(dǎo)入新八大山人形象導(dǎo)入（通過形象升級，帶動產(chǎn)品價值升級（通過形象升級，帶動產(chǎn)品價值升級+ +形象吸引客群來訪）形象吸引客群來訪）ublock家庭講堂系列家庭講堂系列+節(jié)點(diǎn)公關(guān)活動節(jié)點(diǎn)公關(guān)活動（直效吸引客（直效吸引客群來訪）群來訪）u商業(yè)銷售商業(yè)銷售以商業(yè)提升生活品味（吸引客群來訪）以商業(yè)提升生活品味（吸引客群來訪）l輔助作業(yè)：輔助作業(yè)：故事故事之新溝通工具之新溝通工具（以客群特征認(rèn)同（以客群特征認(rèn)同吸引客群來訪）吸引客群來訪）任務(wù)即目標(biāo)任務(wù)即目標(biāo)實現(xiàn)實現(xiàn)p 銷

3、售節(jié)點(diǎn)及推廣階段劃分計劃銷售節(jié)點(diǎn)：計劃銷售節(jié)點(diǎn)：5月開始月開始2124號樓銷售號樓銷售（建議6月初開始新形象導(dǎo)入，線上）+直效現(xiàn)場活動5月開始商街的招商月開始商街的招商（建議6月初開始導(dǎo)入，線下）10月開始月開始19、20、25、26號樓的銷售。號樓的銷售。推廣階段劃分推廣階段劃分6月月市場導(dǎo)入及開盤強(qiáng)銷期（市場導(dǎo)入及開盤強(qiáng)銷期（含商業(yè)導(dǎo)入）79月月 持續(xù)銷售期（持續(xù)銷售期（含商業(yè)銷售完成）10月月二次開盤強(qiáng)銷期二次開盤強(qiáng)銷期1112月月清盤促銷期清盤促銷期p 媒媒 體體 選選 擇擇主要媒體北青報廣、活動、網(wǎng)絡(luò)、戶外北青報廣、活動、網(wǎng)絡(luò)、戶外輔助媒體銷售道具銷售道具 、新京報、新京報 、直效、

4、直效 推廣預(yù)算總費(fèi)用：推廣預(yù)算總費(fèi)用：500萬萬戶外：戶外：50萬萬+指引指引20萬萬報廣：報廣：200萬萬網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)：70萬萬活動：活動：50萬萬直效：直效：60萬萬銷售道具：銷售道具：30萬萬機(jī)動費(fèi)用：機(jī)動費(fèi)用：20萬萬p 69月推廣動作及整合傳播月推廣動作及整合傳播西山庭院之新氣質(zhì)形象線上導(dǎo)入（2005年6月7月）高調(diào) 簡明 四線并舉實現(xiàn)手段（實現(xiàn)手段（1）：）： “新八大山人”系列報廣 報廣：報廣：北青開盤整版+半版連續(xù)8期節(jié)奏：節(jié)奏：6、7月每周一期費(fèi)用：費(fèi)用：120萬實現(xiàn)手段（實現(xiàn)手段（2）：）： 新八大山人集合dm直效傳播 （6 6月月1818日日6 6月月3030日兩周首輪直效

5、）日兩周首輪直效）dmdm規(guī)劃：規(guī)劃：正正p p：新八大山人之八大系列創(chuàng)意廣告 背背p p：西山庭院之寫實照片的重點(diǎn)產(chǎn)品價值dmdm配合：配合：配合6月底開盤活動告知及邀請dmdm傳播：傳播：計算機(jī)世界夾報 數(shù)量：數(shù)量：6 6萬份起萬份起 生活速遞西部直投，覆蓋西部高尚住宅人群 數(shù)量：數(shù)量：2 2萬份起萬份起 目標(biāo)、新地產(chǎn)樓市直投，其它直效名單直投（俱樂部vip會員數(shù)據(jù)庫等）dmdm效果：效果：以集合方式凝聚“新八大山人”的形象合力，引發(fā)目標(biāo)客戶 興趣及來訪。實現(xiàn)手段（實現(xiàn)手段（3）：）：“西山庭院，靜候新八大山人”的網(wǎng)絡(luò)傳播 （6 6月月1515日日7 7月月1515日）日）動作一：動作一：

6、網(wǎng)站增加新八大山人形象內(nèi)容（插畫或flash形式）動作二：動作二：新浪首頁文字鏈接， “西山庭院，新八大山人廣告或插圖游標(biāo)（形式待定）形式待定）動作三：動作三：網(wǎng)站改造完成后，配合dm告知，歡迎西山庭院業(yè)主上網(wǎng) 發(fā)表意見。動作四：動作四：從業(yè)主選取8位典型代表進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播互動。 暢談新形象及隱含的八大功能或購買誘因 配合安家新地產(chǎn)等業(yè)內(nèi)雜志及生活速遞等直效 雜志進(jìn)行多端口發(fā)布。（費(fèi)用控制在（費(fèi)用控制在5 51010萬）萬）實現(xiàn)手段（實現(xiàn)手段（4）：）： 戶外精神堡壘 （費(fèi)用有限，暫考慮半年發(fā)布周期）（費(fèi)用有限，暫考慮半年發(fā)布周期）布點(diǎn)布點(diǎn)北三環(huán)中關(guān)村附近北三環(huán)中關(guān)村附近或西三環(huán)樓頂廣告或西三環(huán)

7、樓頂廣告或中關(guān)村大街戶外（三選一）或中關(guān)村大街戶外（三選一）（總費(fèi)用控制在（總費(fèi)用控制在100100萬之內(nèi)）萬之內(nèi)）附：6月底活動開盤創(chuàng)意主題：配樂詩歌朗頌會主題：配樂詩歌朗頌會內(nèi)容：聘請鋼琴名家劉詩昆、兒童節(jié)目主持人鞠萍、內(nèi)容：聘請鋼琴名家劉詩昆、兒童節(jié)目主持人鞠萍、或董浩等，以及其他器樂或朗頌名家。名家同臺與孩或董浩等，以及其他器樂或朗頌名家。名家同臺與孩子進(jìn)行詩歌朗頌或器樂表演，亦可穿插開來進(jìn)行。中子進(jìn)行詩歌朗頌或器樂表演，亦可穿插開來進(jìn)行。中間可適當(dāng)開展一些臺上臺下互動的小游戲。間可適當(dāng)開展一些臺上臺下互動的小游戲。目標(biāo)：借名家造勢，通過親近孩子來抓住廣大業(yè)主，目標(biāo)：借名家造勢，通過親

8、近孩子來抓住廣大業(yè)主，增進(jìn)口碑傳播與心理認(rèn)同。增進(jìn)口碑傳播與心理認(rèn)同。商街的推廣與銷售（2005年6月8月）原則：商業(yè)街不僅僅是賣，更要提升社區(qū)的生活品質(zhì)與人文品味 動作一：信息搭載節(jié)奏：節(jié)奏：6月月4期期搭載途徑：搭載途徑：新八大山人系列報廣（在功能點(diǎn)加入商街招商信息）搭載釋義：搭載釋義：所謂搭載，就是借用媒體，在不影響主導(dǎo)信息的前提下，加入商街的形象或產(chǎn)品信息。搭載價值：搭載價值：無須額外的占用媒體資源，就可實現(xiàn)信息傳播的目的。一個成本，實現(xiàn)兩種目的。 動作二：與新京報合作時間：時間：6 6月整月（線下）月整月（線下）a、與目標(biāo)旗艦店的直接洽談。（意向25家）b、與新京報合辦西區(qū)文化名店沙

9、龍，以座談形式暢談文化名店的經(jīng)營與發(fā)展趨勢。主題：城市商業(yè)的文化情（由西山庭院發(fā)起，西區(qū)文化街的街聚效應(yīng)及可能。邀請各媒體（由西山庭院發(fā)起，西區(qū)文化街的街聚效應(yīng)及可能。邀請各媒體記者公關(guān)傳播）記者公關(guān)傳播）c、新京報6月下旬始刊登2次商業(yè)街報廣（最好是（最好是文化名店聯(lián)合宣言）文化名店聯(lián)合宣言）動作三：西山庭院業(yè)主并擴(kuò)而大之的直效dm調(diào)查 （配合網(wǎng)絡(luò)）（配合網(wǎng)絡(luò)）a、第一部分：第一部分：針對西山庭院業(yè)主及西區(qū)高知階層展開西針對西山庭院業(yè)主及西區(qū)高知階層展開西山庭院文化名街的山庭院文化名街的街名公決活動街名公決活動。 “請您命名您的街”旨在為西山高知階層打造一條文化名街 采用案名a、b、c、d、

10、四選一的公決方式 （同時為調(diào)查對象留下空白，征新名）（同時為調(diào)查對象留下空白，征新名） 只為名，不設(shè)利，只因你的文化義務(wù)！山水逸街西區(qū)山水之間，一條不同尋常的安逸之街，不商業(yè)、不西區(qū)山水之間，一條不同尋常的安逸之街，不商業(yè)、不喧鬧，很人文、很生活。喧鬧，很人文、很生活。庭院bazaar庭院庭院, ,深深庭院頤養(yǎng)閑暇時光，與西山庭院對接，與客深深庭院頤養(yǎng)閑暇時光，與西山庭院對接，與客戶氣質(zhì)對接戶氣質(zhì)對接. .“bazaar”“bazaar”一詞，早先是一詞，早先是“城市中的廣場、商街城市中的廣場、商街”的意的意思，到了思，到了19881988年，歐美新生派貴族賦予了年，歐美新生派貴族賦予了baz

11、aarbazaar全新的全新的意義，意義，bazaarbazaar代表了上流、摩登、高雅的生活狀態(tài)，象代表了上流、摩登、高雅的生活狀態(tài)，象征著征著“新貴時尚新貴時尚”的生活王國。的生活王國。案名公決之四大備選案名buy the waybuy the way“buy the way”“buy the way”，直譯為，直譯為“在這條路上購物在這條路上購物”，直接，直接點(diǎn)名街道性質(zhì)，同時有英語口語點(diǎn)名街道性質(zhì)，同時有英語口語“by the way”by the way”，“順便說，順便做，順便去順便說，順便做，順便去”之意，朗朗上口，極易之意，朗朗上口，極易成為一種流行語言。成為一種流行語言。韋爾

12、斯利小街韋爾斯利小街，是美國韋爾斯利大學(xué)中的一條街道，韋爾斯利小街，是美國韋爾斯利大學(xué)中的一條街道，韋爾斯利大學(xué)被美國人稱為專供韋爾斯利大學(xué)被美國人稱為專供“闊老闊老”的大學(xué)，入的大學(xué)，入學(xué)條件比哈佛、耶魯還要苛刻，只接收美國傳統(tǒng)大貴學(xué)條件比哈佛、耶魯還要苛刻，只接收美國傳統(tǒng)大貴族或老牌政客的子弟，以此命名的商業(yè)街，給人以濃族或老牌政客的子弟，以此命名的商業(yè)街，給人以濃厚的生活感和不同他人的品質(zhì)感厚的生活感和不同他人的品質(zhì)感.b b、第二部分：、第二部分：“您最喜愛的文化名店您最喜愛的文化名店”甄選甄選 預(yù)先備選一定數(shù)量的北京文化品位店名單編號備選（選數(shù)不限）（選數(shù)不限） 留白推薦新名店 回執(zhí)

13、設(shè)計及個人資料，并可網(wǎng)上回復(fù) 調(diào)查結(jié)果公布及7月中旬的文化patty（請公關(guān)公司介入活動） 圍繞此活動的網(wǎng)絡(luò)及公關(guān)報道動作四：商業(yè)街在7月初具成效后， 8月報廣以商業(yè)街旗艦店為主形象推廣， 以商業(yè)街提升居住品質(zhì)，促進(jìn)住宅銷售。p 69月的現(xiàn)場活動規(guī)則月的現(xiàn)場活動規(guī)則第一部分：重大節(jié)點(diǎn)活動（請公關(guān)公司出執(zhí)行方案）（請公關(guān)公司出執(zhí)行方案）a、6月底的新樓開盤活動 10萬b、7月中的商業(yè)街文化patty 20萬 第二部分：block系列家庭講堂（8 8月先試兩期，看效果）月先試兩期，看效果）國學(xué)班（非八股式的說教，而是寓教于樂的琴棋書畫。聘請名家任教)名家班底：名家班底：以馮其庸、周汝昌、吳小如為代表的御師級國學(xué)泰斗。以馮其庸、周汝昌、吳小如為代表的御師級國學(xué)泰斗。圍棋國手、書畫名家、琴藝名師、易經(jīng)大師等。圍棋國手、書畫名家、琴藝名師、易經(jīng)大師等。費(fèi)用每次控制在費(fèi)用每次控制在3 3萬之內(nèi)萬之內(nèi)第三部分：抓住孩子的趣味及競賽活動 （9 9月活動準(zhǔn)備月活動準(zhǔn)備 ）才藝大比拼才藝大比拼分主題進(jìn)行：音樂專場、棋藝專場、書畫專場、故事會專場