2008重慶中凱鴻恩寺項目定位形成與產(chǎn)品建議 (2)ppt課件

1、中凱鴻恩寺工程定位構(gòu)成產(chǎn)品建議方 案 提 供 ： 立 業(yè) 地 產(chǎn) 效 力 機 構(gòu)2021年1月25日工程初識區(qū)位認知企業(yè)認知定位構(gòu)成產(chǎn)品討論協(xié)作方案專案團隊后期任務(wù)戰(zhàn)略地圖工程本身分析工程本身分析地塊經(jīng)濟目的地塊經(jīng)濟目的容積率容積率0.7/4.06周邊配套資源周邊配套資源鴻恩寺公園鴻恩寺公園/城市綠地城市綠地地塊特征地塊特征地塊分散地塊分散聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅+高層高層區(qū)域位置分析區(qū)域位置分析區(qū)域轉(zhuǎn)移區(qū)域轉(zhuǎn)移富人區(qū)向多元化物業(yè)轉(zhuǎn)變富人區(qū)向多元化物業(yè)轉(zhuǎn)變富人階層逃離富人階層逃離城市化價值提升城市化價值提升都市中心化開展趨勢都市中心化開展趨勢企業(yè)戰(zhàn)略研討企業(yè)戰(zhàn)略研討高端物業(yè)締造者高端物業(yè)締造者 佘山佘

2、山GOLF、中凱之光、中凱之光重慶市場重慶市場中凱重慶中凱重慶1號作品號作品別墅物業(yè)客戶群分析別墅物業(yè)客戶群分析市場操作軸市場操作軸品牌操作軸品牌操作軸企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略區(qū)域難以支撐高端物業(yè)區(qū)域難以支撐高端物業(yè)中高端物業(yè)成為選擇中高端物業(yè)成為選擇創(chuàng)新型聯(lián)排別墅創(chuàng)新型聯(lián)排別墅花園洋房花園洋房景觀高層景觀高層消費階層消費階層/總價創(chuàng)新總價創(chuàng)新容積率容積率/價值滿足價值滿足形狀、功能創(chuàng)新形狀、功能創(chuàng)新 案例自創(chuàng)案例自創(chuàng)萬科第五園萬科第五園 高層創(chuàng)新產(chǎn)品高層創(chuàng)新產(chǎn)品總價戰(zhàn)略總價戰(zhàn)略純花園洋房社區(qū)純花園洋房社區(qū) MOMA資源運用資源運用鴻恩寺公園鴻恩寺公園工程初識復(fù)合多元化產(chǎn)品既是優(yōu)勢也是弊端復(fù)合多元化產(chǎn)

3、品既是優(yōu)勢也是弊端建立用地面積：377平方米總建筑面積：110140平方米容積率：0.7建立用地面積：27105平方米總建筑面積：124080平方米容積率：4.06容積率：3定位為打造高尚景觀高層工程被兩條道路相隔，分為三塊相對工程被兩條道路相隔，分為三塊相對獨立的地塊。各地塊容積率差別明顯。獨立的地塊。各地塊容積率差別明顯。專屬道路軸華新分流道改動城市進程，中心化屬性加強華新分流道改動城市進程，中心化屬性加強華新分流道隧道鴻恩寺公園入口觀音橋商圈鴻恩寺公園一期城市綠化景觀視野軸鴻恩寺公園聯(lián)動，打通城市景觀軸，發(fā)明工程中高端產(chǎn)品價值鴻恩寺公園聯(lián)動，打通城市景觀軸，發(fā)明工程中高端產(chǎn)品價值鴻恩寺公

4、園蜀都中學(xué)小學(xué)從市場推導(dǎo)地塊物業(yè)類型從市場推導(dǎo)地塊物業(yè)類型工程物業(yè)形狀占地面積建筑面積容積率中海北濱1號1期聯(lián)排3.1萬方2.17萬方0.70協(xié)信彩云湖1期聯(lián)排、疊加2.85萬方 2.72萬方0.95半城中央3期聯(lián)排0.62萬方0.57萬方0.92華立天地豪園重慶聯(lián)排、高層9.2萬方8萬方0.9工程地塊的容積率為0.7打造聯(lián)排別墅的物業(yè)形狀成為工程首選地塊本身對于工程定位的指向地塊本身對于工程定位的指向容積率決議了物業(yè)類型為聯(lián)排別墅容積率決議了物業(yè)類型為聯(lián)排別墅隨著交通條件的完善，區(qū)域城市中心化進程加快隨著交通條件的完善，區(qū)域城市中心化進程加快結(jié)合鴻恩寺公園配套，打造結(jié)合鴻恩寺公園配套，打造“

5、公園型地產(chǎn)公園型地產(chǎn)123區(qū)位特征分析重慶中高端物業(yè)分布圖重慶中高端物業(yè)分布圖“別墅北區(qū)東進別墅北區(qū)東進 南移南移 都市中心化都市中心化 消費階層移位消費階層移位解放碑南坪觀音橋沙坪壩楊家坪石橋鋪回興石馬河雙山巴南區(qū)南山童家溪白市驛茶園新區(qū)鐵山坪2500畝2000-2500畝1500-2000畝1000-1500畝北部新區(qū)南山都市傳統(tǒng)圈都市浸透圈都市遠郊圈中檔復(fù)合型多層+高層/小高層中高檔復(fù)合型多層+高層/小高層+花園洋房+別墅高檔純別墅類別墅+別墅本案參考工程聯(lián)排別墅一覽表參考工程聯(lián)排別墅一覽表工程稱號區(qū)域開盤時間供應(yīng)套數(shù)主力戶型建面建面報價元/主力總價萬元/套中安翡翠湖2期北碚2007.7

6、.15110160-188510080-96天湖美鎮(zhèn)北部新區(qū)2004.9.19180125-148410052-60協(xié)信TOWN城北部新區(qū)2006.10.2879200-270490098-130晉愉綠島大渡口2021.1.1224310-3504500128-160恒運清河灣渝北2007.10.2038154-175560086-98天江常青藤渝北2006.6.366187-400530099-212海蘭云天九龍坡2005.9.2530196-2157200130-160加州花園加州花園愛丁堡愛丁堡黃金堡城黃金堡城市花園市花園華立天地華立天地豪園豪園愛丁星甸愛丁星甸景馨苑景馨苑龍湖花園龍湖花

7、園香樟林香樟林東和春天東和春天紫都城紫都城北濱路北濱路華華新新分分流流道道區(qū)域板塊輪動區(qū)域板塊輪動 鴻恩寺復(fù)興鴻恩寺復(fù)興春森此岸春森此岸金砂水岸金砂水岸盛世金源盛世金源招商地產(chǎn)招商地產(chǎn)北國風光北國風光工程周邊為最早期的富人居住區(qū)域工程周邊為最早期的富人居住區(qū)域,隨隨著道路交通的開展著道路交通的開展,富人區(qū)域逐漸向北富人區(qū)域逐漸向北部區(qū)域開展部區(qū)域開展,近期又以北濱路成為開發(fā)近期又以北濱路成為開發(fā)熱點熱點,區(qū)域的富人逐漸轉(zhuǎn)移。區(qū)域的富人逐漸轉(zhuǎn)移。本工程本工程分階段物業(yè)形狀總價消費群對比圖分階段物業(yè)形狀總價消費群對比圖“結(jié)論富人階層逃離結(jié)論富人階層逃離 城市新富階層入主城市新富階層入主時間TIME

8、2000年2002年2004年2005年2007年華立天地豪園愛丁堡三、四居室110-260平米加州城市花園龍湖香樟林別墅產(chǎn)品連排、獨棟東和春天二、三居室80-150平米一、二居室66-80平米金砂水岸單間配套30-50平米龍湖紫都城新城綠洲萬象時代房地產(chǎn)市場開發(fā)初期產(chǎn)品特征不明顯區(qū)域競爭力不強別墅總價80-120萬元高層總價25-40萬元華新分流道打通城市屬性加強，區(qū)域人群外流產(chǎn)品多元化開展別墅總價300-400萬元高層總價20-50萬元商圈中心化漸成小戶時代誕生產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重高層總價25-50萬元新城綠洲戶型曲線價錢曲線區(qū)域內(nèi)以適用型物業(yè)為主，高端產(chǎn)品缺區(qū)域內(nèi)以適用型物業(yè)為主，高端產(chǎn)品缺乏

9、乏工程物業(yè)類型總建筑面積面積空間價錢新城綠洲小高層、多層9.3萬方45-113平方米4000元/平方米富悅陽光高層8.7萬方34-86平方米3800元/平方米萬象時代商住公寓9.4147-105平方米5000元/平方米區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的工程均以中小面積等適用型物業(yè)為主區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的工程均以中小面積等適用型物業(yè)為主對居住溫馨度及住宅質(zhì)量要求不高對居住溫馨度及住宅質(zhì)量要求不高高端產(chǎn)品成為區(qū)域市場空白點高端產(chǎn)品成為區(qū)域市場空白點中高端階層消費趨向中高端階層消費趨向“適度奢侈適度奢侈溫馨性別墅面積較大的物業(yè)市場空間更大都市型別墅客戶群年齡呈年輕化趨勢工程高層客戶解析工程高層客戶解析區(qū)域市場情況對于工程的指向區(qū)

10、域市場情況對于工程的指向傳統(tǒng)富人區(qū)曾經(jīng)改動，新貴階段逐漸占領(lǐng)區(qū)域消費市場傳統(tǒng)富人區(qū)曾經(jīng)改動，新貴階段逐漸占領(lǐng)區(qū)域消費市場同質(zhì)化產(chǎn)品競爭猛烈，差別化可以提升工程質(zhì)量同質(zhì)化產(chǎn)品競爭猛烈，差別化可以提升工程質(zhì)量“北貴不貴，中心型中高檔北貴不貴，中心型中高檔80-150萬總價瓶頸萬總價瓶頸123企業(yè)戰(zhàn)略研討中凱集團高端物業(yè)品牌企業(yè)重慶市場上的初次亮相外地品牌企業(yè)，高端產(chǎn)品成為必然選擇外地品牌企業(yè)，高端產(chǎn)品成為必然選擇佘山GOLF、城市之光的締造者工程/階段亮相預(yù)熱繼續(xù)開盤備注比華利豪園品牌建筑生活銷售品牌優(yōu)勢富力地產(chǎn)品牌生活建筑銷售地段/品牌優(yōu)勢棕櫚泉品牌生活建筑銷售品牌優(yōu)勢外地企業(yè)入市后傳播主題外地

11、企業(yè)入市后傳播主題外地企業(yè)進入市場均以品牌作為先導(dǎo)初期進入 1 - 2 年 品牌植入3-5年理念灌輸6-10年意向階段開發(fā)階段繼續(xù)跟進成型階段和記黃埔和記黃埔李嘉誠李嘉誠和記黃埔和記黃埔解放碑解放碑大 都 會 繼 續(xù) 運 營大 都 會 繼 續(xù) 運 營品 牌 缺 乏 支 撐品 牌 缺 乏 支 撐認同度缺乏認同度缺乏珊 瑚 水 岸 推 出珊 瑚 水 岸 推 出首 個 純 獨 棟 別 墅首 個 純 獨 棟 別 墅私 人 電 梯 豪 宅私 人 電 梯 豪 宅大 都 會 繼 續(xù) 運 營大 都 會 繼 續(xù) 運 營中心區(qū)域中心區(qū)域綜合實力綜合實力全國開展全國開展富力地產(chǎn)富力地產(chǎn)精裝廢品精裝廢品棕櫚泉棕櫚泉棕

12、櫚泉來到重慶棕櫚泉來到重慶棕櫚泉一樣生活棕櫚泉一樣生活首 推 小 高 層首 推 小 高 層萬 方 會 所 先 行萬 方 會 所 先 行棕櫚泉別墅棕櫚泉別墅質(zhì)量晉級質(zhì)量晉級精 裝 高 層 豪 宅精 裝 高 層 豪 宅品 牌 價 值 提 升品 牌 價 值 提 升外地品牌外鄉(xiāng)化的外地品牌外鄉(xiāng)化的3次跨越次跨越企業(yè)知名度企業(yè)知名度企業(yè)稱心度企業(yè)稱心度企業(yè)佳譽度企業(yè)佳譽度企業(yè)品牌企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)理念企業(yè)戰(zhàn)略對于工程的指向企業(yè)戰(zhàn)略對于工程的指向以品牌的植入作為進入市場的先導(dǎo)以品牌的植入作為進入市場的先導(dǎo)賦予產(chǎn)品更多的差別化亮點以求市場消化賦予產(chǎn)品更多的差別化亮點以求市場消化塑造獨特的生活理念吸引本地客戶關(guān)注塑

13、造獨特的生活理念吸引本地客戶關(guān)注中高端物業(yè)成為必然的選擇中高端物業(yè)成為必然的選擇1234市場企業(yè)對于工程定位的指向市場企業(yè)對于工程定位的指向物業(yè)定位不宜過于高端，降低市場風險物業(yè)定位不宜過于高端，降低市場風險以差別化物業(yè)類型需求市場空白點以差別化物業(yè)類型需求市場空白點塑造質(zhì)量生活推進企業(yè)品牌本地化塑造質(zhì)量生活推進企業(yè)品牌本地化123工程定位構(gòu)成功能定位方向一功能定位方向一聯(lián)排別墅 + 高層MOMA都市生活“墅花園城市價值表達鴻恩寺公園引入高層創(chuàng)新產(chǎn)品引領(lǐng)區(qū)域時代城市別墅案例自創(chuàng)別墅開展四大趨勢以創(chuàng)新式陳列方式博得市場開展內(nèi)部空間型城市聯(lián)排、控制總價型由外而內(nèi)，風格純粹本案開展內(nèi)部空間城市聯(lián)排，

14、控制總價2005-2006年底重慶在售聯(lián)排別墅戶型比較按套數(shù)計，單位：平方米/套開展內(nèi)部空間城市聯(lián)排，控制總價萬科第五園二期聯(lián)排外景院落別墅單體內(nèi)部構(gòu)造剖面圖半地下室客廳臥室1書房臥室2屋頂花園樓梯樓梯樓梯樓梯樓梯案列1：萬科第五園萬科城二期聯(lián)排別墅萬科城二期聯(lián)排別墅代表案例：深圳萬科城產(chǎn)品面積：產(chǎn)品面積：-205平方米平方米總價：總價：70-130萬元萬元案列2：深圳萬科城萬科城別墅間步道萬科城二期地下室采光槽萬科城二期地下室采光槽萬科城二期聯(lián)排別墅外景采光槽處置采光井 內(nèi)部樓梯錯拼別墅平層表示 采光井內(nèi)部樓梯聯(lián)排別墅平面表示案列3：中海大山地中海大山地經(jīng)濟目的總占地面積：270畝容積率：1

15、.2物業(yè)類型：聯(lián)排、雙拼、疊加別墅高層創(chuàng)新產(chǎn)品自創(chuàng)MOMA高層自創(chuàng)個案高層自創(chuàng)個案北京當代北京當代MOMA樓盤稱號樓盤稱號北京MOMA國際公寓地理位置地理位置東城區(qū)東直門香河園路1號建筑形狀建筑形狀高層工程定位工程定位鄰里中心主題社區(qū)占地面積占地面積22萬平方米總建筑面積總建筑面積66萬平方米容積率容積率3價錢價錢3.8萬元/平方米MOMA紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館 The Museum of Modern Art 東京谷口吉生 MOMA店北京當代MOMA 上第MOMA MOMA萬萬樹昆明MOMA大道 MOMA酒店公寓長沙萬國城MOMA沈陽都城MOMA123北京當代北京當代MOMA現(xiàn)代簡約風格 長窗

16、闊窗 活頁空間戶型空中連廊 水上劇院 五星酒店地熱采暖系統(tǒng)建筑之間的空中連廊會所為社區(qū)發(fā)明了更多的鄰里交往空間，發(fā)明更豐富的運用功能，包括游泳池、健身房、咖啡廳、酒吧、畫廊、圖書館等，為社區(qū)居住者提供更便利的效力和聚會場所?；由鐓^(qū)，空中連廊互動社區(qū)，空中連廊創(chuàng)意戶型創(chuàng)意戶型活頁空間活頁空間經(jīng)過旋轉(zhuǎn)門扇的開放和封鎖，空間或連通或分隔。在封鎖時，保證了私密性；在開放時，那么室內(nèi)空間相互銜接，提供了無論在視覺上或是心思上所需求的極大空間感受，發(fā)明更多靈敏空間組合功能。在工程設(shè)計過程中，倡導(dǎo)21世紀住宅設(shè)計理念，將高科技技術(shù)充分運用于工程中，如室內(nèi)恒濕恒溫系統(tǒng)、新風互換系統(tǒng)、外墻隔熱降噪系統(tǒng)、地源熱

17、泵系統(tǒng)、中水處置系統(tǒng)等，力求打造永不落后的可繼續(xù)開展產(chǎn)品。 科技住宅，可繼續(xù)住宅科技住宅，可繼續(xù)住宅工程配套設(shè)備注重創(chuàng)新性設(shè)計，如在空中連廊設(shè)計空中會所和空中泳池，五星級酒店、依托小區(qū)水體構(gòu)成水幕電影等，添加工程價值感。 創(chuàng)新配套創(chuàng)新配套功能定位方向功能定位方向2花園洋房 + 高層MOMA花園洋房工程自創(chuàng)“U字型或者字型或者L字型的圍合規(guī)劃字型的圍合規(guī)劃自創(chuàng)案例自創(chuàng)案例1：龍湖大城小院：龍湖大城小院底層和頂層的空間靈動性亮點亮點1面積附加價值提高質(zhì)量、緊縮總面積自創(chuàng)自創(chuàng)2一層贈送二層三層T3戶型套內(nèi)面積156花園洋房的設(shè)計建議花園洋房的設(shè)計建議都市型花園洋房消費群體家庭構(gòu)造都市型花園洋房消費群

18、體家庭構(gòu)造花園洋房戶型面積區(qū)間比重分布%工程稱號300弗萊明戈-11.7%8.8%53.2%12.3%2%5.5%6.4%同景國際城5.1%23.7%26.8%30.9%13.4%-紅樹林-28.0%28.1%43.9%-大城小院-15.6%52.3%11.7%14%6.3%-目前市面上主要在售的花園洋房主力面積主要以套內(nèi)100-180平方米為主，超越180平方米的主要以底躍和頂躍的大戶型為主，所占比例相對較小。城市花園洋房盡量控制套內(nèi)面積、該當根據(jù)城市屬性的程度，控制面積?；▓@洋房的設(shè)計建議花園洋房的設(shè)計建議平層戶型灰空間的情趣化自創(chuàng)自創(chuàng)3C3-5 套內(nèi)面積：118花園洋房的設(shè)計建議花園洋房

19、的設(shè)計建議中間層的空間突破自創(chuàng)自創(chuàng)4咬合式組合表示圖花園洋房的設(shè)計建議花園洋房的設(shè)計建議自創(chuàng)案例自創(chuàng)案例2：萬科第五園：萬科第五園寬大的入戶花園及地下層贈送花園洋房設(shè)計建議自創(chuàng)自創(chuàng)2專案團隊及后續(xù)任務(wù)安排客戶經(jīng)理 劉敏市場總監(jiān) 龍亞謀劃總監(jiān) 洪峰 研討部經(jīng)理 張睿高節(jié)工程總經(jīng)理 沈光明 夏菊謀劃經(jīng)理 歐重飛何琦專家顧問團隊徐翔褚冬竹杜坤為中凱鴻恩寺工程專案團隊中凱鴻恩寺工程專案團隊【任務(wù)目的】經(jīng)過本階段的任務(wù)，了解當前重慶市及江北區(qū)華新分流道區(qū)域房地產(chǎn)市場開展情況，并經(jīng)過近年開展走勢，對未來市場擁有初步的判別 第一章重慶市及區(qū)域房地產(chǎn)市場研討關(guān)鍵詞：城市/經(jīng)濟/環(huán)境經(jīng)濟層面市場層面增長構(gòu)造投資體量價錢走勢未來預(yù)判第一階段第一階段 工程市場研討工程市場研討 第二章 區(qū)域房地產(chǎn)市場競爭情況【任務(wù)目的】經(jīng)過本階段的市場研討，了解區(qū)域當前競爭對手動態(tài)，以及了解本地中高端物業(yè)的差別化需求表現(xiàn)，為后期產(chǎn)品建議及營銷推行中制定提供具有指向性的市場根據(jù)。關(guān)鍵詞：競爭/差別化/跨越才干市場供應(yīng)規(guī)模市場供應(yīng)構(gòu)造現(xiàn)有開發(fā)規(guī)模潛在開發(fā)規(guī)模區(qū)域構(gòu)造規(guī)模構(gòu)造檔次構(gòu)造區(qū)域分類市場供應(yīng)分析市場消化量客戶群特征區(qū)域高端物業(yè)需求展望第一階段第一階段 工程市場研討工程市場研討 第三章 可自創(chuàng)物業(yè)市場研討【任務(wù)目的】經(jīng)過