中房信呼倫貝爾新區(qū)東方景苑項(xiàng)目案例分享51p

1、1呼倫貝爾新區(qū)東方景苑項(xiàng)目案例分享主講人：田一茜22遙遠(yuǎn)的呼倫貝爾（全世界沒幾個(gè)人知道的地方。）廣州北京海拉爾起航時(shí)間：2009年11月21日11月26日目的地（項(xiàng)目地）：內(nèi)蒙古呼倫貝爾海拉爾33呼倫貝爾全中國冬天最寒冷的地方，攝氏零下2030度，夏天有美麗的草原，不巧正好趕上了冬季。44一個(gè)具有較深民族印記和異域風(fēng)情的城市建筑符號(hào)具有民族特色的蒙古包（酒店餐飲配套）帶有異域風(fēng)情的民族符號(hào)：樓頂、墻面5城市特有的景觀鐵塑、雪雕、古城雪雕66白天是白茫茫的一片，夜晚卻分外美麗立在馬路邊上的大鐘表夜景迷人的燈飾大鐘表7發(fā)展商要求：服務(wù)周期：30個(gè)日歷日對(duì)市場(chǎng)的深入了解和分析判斷準(zhǔn)確的定位方向（要有

2、創(chuàng)新）規(guī)劃設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)要求（物業(yè)排布；建筑風(fēng)格；園林景觀；車位。）發(fā)展商背景：p 公司名稱：呼倫貝爾中超房地產(chǎn)開發(fā)有限公司p 首次從事房地產(chǎn)開發(fā)，無房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)明確服務(wù)對(duì)象的背景條件及對(duì)項(xiàng)目的服務(wù)要求有利于制定項(xiàng)目的發(fā)展方向，提高我們工作的效率較短的調(diào)研時(shí)間，并能夠認(rèn)真分析，準(zhǔn)確判斷88 調(diào)研中遇到的最大問題 如何應(yīng)對(duì)發(fā)展商為保證服務(wù)質(zhì)量要求每天將當(dāng)天的市調(diào)工作內(nèi)容將會(huì)議的形式匯報(bào)給對(duì)方（目的：監(jiān)督工作；學(xué)習(xí)我們工作方法）調(diào)研時(shí)間短：僅一周時(shí)間，認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)無法深入了解，以至于對(duì)后面的項(xiàng)目定位和物業(yè)建議的研究方向和實(shí)施方案會(huì)產(chǎn)生置疑調(diào)研中期，項(xiàng)目?jī)晌缓诵呢?fù)責(zé)人：我司項(xiàng)目組領(lǐng)導(dǎo)無法全程參與市場(chǎng)調(diào)研，

3、令發(fā)展商對(duì)于我們項(xiàng)目組其他同事的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生置疑強(qiáng)調(diào)我司作為全國一線房地產(chǎn)品牌顧問公司的專業(yè)服務(wù)能力向發(fā)展商解釋我們的工作方法：市場(chǎng)調(diào)研只是作為我們分析問題的依據(jù)，在調(diào)研過程中不做階段性的結(jié)論成果匯報(bào)。服務(wù)方法和服務(wù)技能的要求：在市調(diào)過程中，盡可能多得講述我們的想法，研究討論的思路，工作方式等在撰寫報(bào)告時(shí)，能夠有理有據(jù)的分析判斷，并注重細(xì)節(jié)強(qiáng)化項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和項(xiàng)目經(jīng)理在項(xiàng)目具體操作過程中的實(shí)質(zhì)性作用，明確項(xiàng)目組成員工作職責(zé)告知我司的服務(wù)方式（扁平化的架構(gòu)組織）更加保證服務(wù)質(zhì)量97天的市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)對(duì)市調(diào)資料的充分分析判斷，讓我們對(duì)這座城市有了更加深入的理解城市市場(chǎng)特征宏觀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)客戶需求

4、對(duì)于首次從事房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)來講，詳細(xì)的客戶訪談以及客戶對(duì)產(chǎn)品的需求特征把握是發(fā)展商關(guān)注的重點(diǎn)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平（年供應(yīng)量消化量、銷售均價(jià)、年均漲幅、消費(fèi)者購買力、消費(fèi)者產(chǎn)品需求特征）與項(xiàng)目具有主要競(jìng)爭(zhēng)的板塊及房地產(chǎn)項(xiàng)目分析（本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)主要體現(xiàn)在位于新區(qū)的別墅項(xiàng)目，產(chǎn)品品質(zhì)一般且營(yíng)銷水平較低，可提升空間較大）10宏觀市場(chǎng)海拉爾房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀總結(jié)近年海拉爾房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，房地產(chǎn)開發(fā)投資五年間平均增長(zhǎng)達(dá)69.37，受金融危機(jī)等因素影響，市場(chǎng)消化速度有所下降，目前住宅市場(chǎng)年平均消化達(dá)3040萬平米，仍保持較快速度增長(zhǎng)；與住宅相比商鋪的投資開發(fā)量較低，市場(chǎng)需求旺盛，消化速度較快。住宅產(chǎn)品以

5、多層物業(yè)供應(yīng)為主，高層物業(yè)為輔，公寓、別墅物業(yè)供應(yīng)較少，當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體主要以多層產(chǎn)品消化為主，高層市場(chǎng)目前接受度相對(duì)較低，但隨著市場(chǎng)的不斷成熟，高層物業(yè)的接受度將不斷提升；別墅物業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)較為稀缺，銷售情況較好。目前海拉爾的房地產(chǎn)開發(fā)以90平米以下的住宅產(chǎn)品為主，兩房的市場(chǎng)需求較為火爆。海拉爾房地產(chǎn)銷售價(jià)格近年來不斷上升，住宅均價(jià)水平為2500元/平米，年均增長(zhǎng)達(dá)500元/平米水平；商鋪均價(jià)1000015000元/平米水平，且區(qū)域價(jià)格差異明顯。海拉爾置業(yè)群體以本地需求為主，本地居民和周邊旗縣客戶需求為主力消費(fèi)群體，地區(qū)貧富差異較大，高端客戶存在較大購買力。11 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（主要?jiǎng)e墅項(xiàng)目分析）p珊瑚

6、墅 城市頂級(jí)高端別墅項(xiàng)目p中鼎半島 城市首個(gè)別墅大盤12珊瑚墅目前為新區(qū)頂級(jí)高端別墅項(xiàng)目，項(xiàng)目定位為呼倫貝爾首席別墅居住區(qū) 項(xiàng)目概況：規(guī)模：占地10萬，共210棟分兩期開發(fā)：首期91套會(huì)所：室內(nèi)恒溫泳池；健身房 物業(yè)類型：獨(dú)棟、聯(lián)排 主力戶型：獨(dú)棟：420，580，800平米聯(lián)排：4聯(lián)排；6聯(lián)排 中間部分：270平米 端頭部分：330平米形象定位： 浪漫西班牙，傳世純別墅p典型的西班牙地中海建筑風(fēng)格，鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)建造成本較高，且不易使用131313珊瑚墅采用圍合式地規(guī)劃布局，最大程度地考慮到物業(yè)朝向與景觀資源地結(jié)合，實(shí)現(xiàn)物業(yè)景觀價(jià)值最大化珊瑚墅整體建筑物業(yè)排布很好地考慮到將景觀和物業(yè)朝向結(jié)合

7、，使物業(yè)的景觀資源最大化利用組團(tuán)式圍合布局，物業(yè)分區(qū)明確，多個(gè)景觀節(jié)點(diǎn)設(shè)置成為半開放空間獨(dú)棟別墅分布在小區(qū)的內(nèi)部，保證了較高的私密性，但景觀價(jià)值相對(duì)較弱樹立樓王，奠定項(xiàng)目高端物業(yè)形象入口廣場(chǎng)大器與沿街商鋪共同組成社區(qū)的公共開放空間景觀節(jié)點(diǎn)景觀節(jié)點(diǎn)1414首創(chuàng)下沉式庭院設(shè)計(jì)，地下私享娛樂活動(dòng)空間，大露臺(tái)雙車位設(shè)計(jì)，滿足部分高端群體的置業(yè)需求地下平面首層平面下沉式庭院設(shè)計(jì)雙車位設(shè)計(jì)大露臺(tái)設(shè)計(jì)露臺(tái)設(shè)計(jì)地下室超大雙儲(chǔ)物空間；私人健身房，影音視聽室露臺(tái)全部贈(zèng)送面積增強(qiáng)項(xiàng)目的超值感訪談表明：當(dāng)?shù)叵M(fèi)者普遍對(duì)地下空間利用不大，多數(shù)僅作為儲(chǔ)物1515中鼎半島：新區(qū)首個(gè)別墅大盤，以多層和聯(lián)排產(chǎn)品為主，高性價(jià)比獲

8、得市場(chǎng)認(rèn)可項(xiàng)目概況規(guī)規(guī) 模：模：容容 積積 率：率：發(fā)發(fā) 展展 商：商：物業(yè)類型：物業(yè)類型：總總 戶戶 數(shù)：數(shù)：開盤時(shí)間：開盤時(shí)間：售售 價(jià)：價(jià)：銷售情況：銷售情況：建筑面積17.2萬平方米0.8中鼎控股集團(tuán)雙拼、聯(lián)排、多層800戶2008年9月雙拼4800元/；聯(lián)排3800元/多層2800元/已售80%項(xiàng)目定位：首席歐洲風(fēng)情尊尚特區(qū)三面環(huán)河，擁有1800米水岸線 核心優(yōu)勢(shì)新區(qū)首個(gè)別墅樓盤性價(jià)比高 ，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯 聯(lián)排別墅售價(jià)變化情況價(jià)格不斷提高1616n新古典主義建筑風(fēng)格n三段式外立面，層次分明n石材貼面，提升產(chǎn)品品位規(guī)劃建筑園林配套n基本考慮到物業(yè)的朝向要求，呈南北向布局n臨河物業(yè)景觀資源

9、未能最大化利用n設(shè)大型入口昭示性佳，提升項(xiàng)目高端形象n歐式園林設(shè)計(jì)n緊密與水聯(lián)系，設(shè)水景廣場(chǎng)、水景噴泉、疊水瀑布等n設(shè)特色園林小品，如庭廊、雕塑等n內(nèi)部缺少景觀節(jié)點(diǎn)，空間舒適感不足n設(shè)有社區(qū)會(huì)所，完善項(xiàng)目配套n沿規(guī)劃六街配備臨街商鋪，部分商鋪已開鋪運(yùn)營(yíng)，較好地營(yíng)造了人文的氛圍n良好社區(qū)物業(yè)管理，智能化保障系統(tǒng)，保證別墅高端客戶群體的置業(yè)需求171717聯(lián)排前庭、露臺(tái)設(shè)計(jì)；雙拼前庭后院大露臺(tái)設(shè)計(jì)同時(shí)贈(zèng)送雙車位極大地增強(qiáng)項(xiàng)目的舒適性和超值感一層聯(lián)排別墅贈(zèng)送兩個(gè)價(jià)值6.8萬車位，提高了產(chǎn)品吸引力前庭后院大露臺(tái)注：雙拼別墅前庭、后院、露臺(tái)均為贈(zèng)送面積聯(lián)排進(jìn)深較窄，采光受較大影響。181818客戶需求n

10、客戶分析信息來源：城市規(guī)劃及市場(chǎng)研究相關(guān)成果政府主管部門、業(yè)內(nèi)人士訪談潛在置業(yè)客戶深度訪談n訪談客戶政府官員：新區(qū)規(guī)劃局丁科長(zhǎng)、海拉爾規(guī)劃局鮑科長(zhǎng)、市建委造價(jià)站周站長(zhǎng)、區(qū)建設(shè)局市場(chǎng)科韓科長(zhǎng)專業(yè)人士：恒達(dá)房地產(chǎn)代理有限公司副總經(jīng)理彭先生、鑫海都市綠洲銷售經(jīng)理喬先生、龍運(yùn)盛都銷售人員王小姐、友誼南苑花園銷售人員李小姐、華融酒店公寓銷售人員吳小姐、金鼎上城銷售人員任小姐消費(fèi)者：某礦業(yè)公司老板匡總、某公司老板任總、鑫潤(rùn)草原土特產(chǎn)商店老板金先生、海橋小區(qū)社區(qū)商鋪老板張女士、金龍地下街商鋪老板李女士、金輝旅行社旅游顧問劉小姐、新華書店?duì)I業(yè)員李先生、郵局營(yíng)業(yè)員陳先生、出租車司機(jī)李師傅、出租車司機(jī) 王師傅、出

11、租車司機(jī)吳女士、天潤(rùn)小區(qū)業(yè)主楊先生、某國企退休員工王先生、仿古街附近小區(qū)回遷戶19客戶特征分析：市場(chǎng)主體可接受總價(jià)不超過50萬，21-30萬兩房、31-40萬三房是主流產(chǎn)品購買房屋的套型購買房屋的套型 * * 房屋的接受總價(jià)房屋的接受總價(jià) crosstabulationcrosstabulation購買房屋的套型一房?jī)煞咳克姆炕蛞陨涎蠓康慕邮芸們r(jià)（萬）20以下69%23%2%0%213028%59%9%0%31403%13%46%6%41500%5%29%22%51700%0%14%40%711000%0%0%21%100萬以上0%0%0%11%total100%100%100%100%n市

12、場(chǎng)上大部分客戶可接受總價(jià)在50萬以下，單價(jià)在3000元以下。n其中，一次置業(yè)客戶對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，接受總價(jià)較低，集中在30萬以下；二次或多次置業(yè)客戶可接受總價(jià)相對(duì)寬松，約在30-50萬之間，對(duì)投資型產(chǎn)品可接受單價(jià)甚至可以超過4500元。n大量客戶集中需求21-30萬兩房、31-40萬三房產(chǎn)品，目前市場(chǎng)產(chǎn)品集中此價(jià)格段。在海拉爾，房子單價(jià)在3000平米/平米以上的都不好賣，八、九十方的房子銷售最快 ，基本可以開盤幾天就賣完。 友誼南苑花園銷售人員 李小姐 低端客戶中端客戶中高端客戶高端客戶2020典型客戶需求分析：產(chǎn)品多關(guān)注建筑結(jié)構(gòu)；實(shí)用性，私密性以及舒適感p對(duì)象：某礦業(yè)公司匡總p基本信息：私營(yíng)礦

13、業(yè)公司老板，擁有三個(gè)礦。現(xiàn)在家住國貿(mào)花園，一家六口住230平方的平層房子。p內(nèi)容摘要：我喜歡住在高層，從地下車庫乘電梯到家里很方便，不用經(jīng)過露天的院子，而且私密性好，誰也不知道你在哪。現(xiàn)在的官員、老板也喜歡住高層。要大平層，不要復(fù)式，不實(shí)用，不好住人，采光不好。而且還會(huì)挑最高層的，視野開闊。我會(huì)買一個(gè)300平方的平層。車庫大小要注意，不能太小，有些在買的實(shí)在太小，連到車也困難，至少要按吉普車的規(guī)格設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在用車的人多，我就有兩個(gè)車位，一個(gè)是買房一起買的，另一個(gè)是靠關(guān)系多買的小區(qū)應(yīng)該配備凈水設(shè)備，但不要搞精裝修，框架結(jié)構(gòu)最好，又輕又保暖 外立面要耐看不顯舊，簡(jiǎn)潔大方，細(xì)節(jié)太多反而不耐看，容易過時(shí)

14、。呼倫貝爾的人都喜歡大氣的房子，簡(jiǎn)約。產(chǎn)品還要注意采光 。 海拉爾也是地震區(qū)，這個(gè)很多人沒注意，以后礦開發(fā)多了，災(zāi)害自然會(huì)多起來，產(chǎn)品要注于抗震。2121詳細(xì)而深入的市場(chǎng)調(diào)研以及對(duì)項(xiàng)目的深入分析判斷使我們對(duì)報(bào)告的撰寫思路有了更加清晰的結(jié)構(gòu)梳理。2222報(bào)告撰寫的思路梳理過程明確發(fā)展目標(biāo)項(xiàng)目屬性界定提出核心問題p物業(yè)最大程度地考慮銷售，實(shí)現(xiàn)物業(yè)價(jià)值最大化p成為區(qū)域性標(biāo)桿項(xiàng)目。問題的研究思路p本項(xiàng)目如何定位，才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？p本項(xiàng)目制定怎樣的產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化，獲得市場(chǎng)熱銷？p本項(xiàng)目根據(jù)地塊條件制定怎樣的開發(fā)實(shí)施策略，才能切合市場(chǎng)需求？23項(xiàng)目報(bào)告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖項(xiàng)目定位背景研

15、究項(xiàng)目解析經(jīng)濟(jì)測(cè)算物業(yè)建議開發(fā)成本分析；財(cái)務(wù)效益分析。城市地位及規(guī)劃；城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀；城市房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r項(xiàng)目屬性界定; 案例研究整體定位及案名建議；客戶定位;產(chǎn)品定位；價(jià)格定位開發(fā)條件開發(fā)策略產(chǎn)品策略24p呼倫貝爾市現(xiàn)轄13個(gè)旗市區(qū)。境內(nèi)生活著蒙古、漢、回、滿、達(dá)斡爾、鄂溫克、鄂倫春、俄羅斯、朝鮮等32個(gè)少數(shù)民族，全國三個(gè)“三少”民族自治旗均在呼倫貝爾市。p呼倫貝爾市位于內(nèi)蒙古自治區(qū)的東部，是全國面積最大的一個(gè)地級(jí)市?？偯娣e25.3萬平方公里。是我國重要的能源、糧食、林業(yè)、畜牧業(yè)生產(chǎn)基地。p東鄰黑龍江省，西、北與蒙古國、俄羅斯相接壤，是中俄蒙三國的交界地帶，與俄羅斯、蒙古國有1723公里的邊

16、境線，有8個(gè)國家級(jí)一、二類通商口岸，其中滿洲里口岸是全國最大的陸路口岸。 呼倫貝爾處內(nèi)蒙東部，是我國重要的能源、糧食生產(chǎn)、畜牧業(yè)生產(chǎn)基地，少數(shù)民族聚集地和重要的邊貿(mào)城市252525項(xiàng)目地呼倫貝爾新區(qū)，新行政中心對(duì)面，具備一線河景資源最大規(guī)模的一塊低容積率（r=0.8)高端物業(yè)項(xiàng)目項(xiàng)目地塊輔路路基項(xiàng)目地塊呼倫貝爾路本案本案雅世珊瑚墅中鼎半島卓達(dá)城市花園金鼎上城（一期）金鼎上城（二期）華匯置業(yè)輔路路基污水泵房大部分樹木稀凌雜亂滑雪土坡約2.5m 河堤呼倫貝爾路呼倫貝爾路9號(hào)路號(hào)路規(guī)劃規(guī)劃1號(hào)路號(hào)路新堤壩及綠化帶新堤壩及綠化帶安達(dá)廣場(chǎng)安達(dá)廣場(chǎng)污水泵房污水泵房地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)用地面積約216880建筑

17、面積未定容積率未定建筑密度3.0綠地率 35%建筑限高車位車戶比1：1要求物業(yè)類別別墅建筑面積未定高層建筑面積未定商業(yè)建筑面積未定配套未定2626新區(qū)政府大樓呼倫貝爾特殊教育中心鄂溫克博物館呼倫貝爾大劇院職業(yè)技術(shù)學(xué)校新區(qū)印象體育場(chǎng)館2727新區(qū)認(rèn)知優(yōu)劣勢(shì)未來競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格劣勢(shì)改善優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1、未來城市行政、居住中心區(qū)2、伊敏河貫穿其中，擁有良好江景資源3、目前地價(jià)、房?jī)r(jià)相對(duì)不高1、城市形象一般2、區(qū)域認(rèn)同度不高，人氣不足3、市政、商業(yè)、交通、教育、醫(yī)療等配套不完備1、城市規(guī)劃中市府遷入的拉動(dòng)，城市發(fā)展方向之一，房?jī)r(jià)、地價(jià)呈上升趨勢(shì)2、房?jī)r(jià)增長(zhǎng)速度慢于老城區(qū)3、客戶接受價(jià)格偏低，產(chǎn)品價(jià)值被低估政府部門

18、陸續(xù)遷入，加快配套建設(shè)及完善交通，將改變區(qū)域現(xiàn)況1、未來土地供應(yīng)量較大：起步區(qū)以外可出讓地塊較多，伊敏河以東大片臨江土地未開發(fā)，但該土地開發(fā)涉及舊房拆遷問題2、未來區(qū)域?qū)⒊蔀榉康禺a(chǎn)開發(fā)重點(diǎn)區(qū)，但同時(shí)有較多政府機(jī)關(guān)、企業(yè)自建住宅項(xiàng)目3、公務(wù)員、老城區(qū)居民、周邊旗縣居民居住需求將對(duì)住房需求提供支撐供需28項(xiàng)目屬性界定：城市新區(qū)大規(guī)模低密度復(fù)合型社區(qū)屬性詮釋區(qū)位屬性p處于我國東北地區(qū)重要的資源商貿(mào)類城市q礦產(chǎn)、旅游資源豐富，商貿(mào)流通發(fā)達(dá)p城市發(fā)展的新區(qū)（新政務(wù)中心）p功能定位為城市副中心，未來城市發(fā)展的方向p民族區(qū)域特征明顯q本項(xiàng)目屬鄂溫克自治旗領(lǐng)地項(xiàng)目屬性p大規(guī)模的低密度項(xiàng)目q占地約22萬公頃，容

19、積率約為0.81.5p自然資源具有稀缺性p可達(dá)性好、交通便捷q緊鄰伊敏河，景觀資源較佳q城市發(fā)展的新區(qū),臨近市政路p昭示性強(qiáng)p私密性一般q新區(qū)市政府對(duì)面，形象可塑性較強(qiáng)q緊鄰市政路，存在一定的噪音影響29尋找與項(xiàng)目屬性相關(guān)的案例借鑒有助于我們明確項(xiàng)目的發(fā)展方向 案例選取案例選取匯景新城匯景新城保利香雪山（重點(diǎn)選?。┍＠阊┥剑ㄖ攸c(diǎn)選?。﹨^(qū)位條件區(qū)位條件定位定位規(guī)模規(guī)模景觀資源景觀資源物業(yè)類型物業(yè)類型參考方向參考方向本項(xiàng)目本項(xiàng)目新區(qū)中心片區(qū)豪宅社區(qū)22萬伊敏河景別墅、高層區(qū)位價(jià)值挖掘、創(chuàng)新戶型設(shè)計(jì)、完善配套區(qū)位價(jià)值挖掘、創(chuàng)新戶型設(shè)計(jì)、完善配套保利香雪山保利香雪山開發(fā)區(qū)中心豪宅社區(qū)22.41萬自然

20、山景雙拼、小高層相似度相似度100%100%100%70%80%項(xiàng)目?jī)r(jià)值參考分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值參考分析303030重新定義區(qū)域價(jià)值：未來城市中心低密度生態(tài)國際化社區(qū)，坐擁自然生態(tài)美景與未來城市繁華 保利香雪山定位為“新中心原生態(tài)城市別墅”豪宅城市發(fā)展歷史沿革：在廣州的城市發(fā)展歷程中，天河已經(jīng)是成功的城市新區(qū)的范例，短短20年時(shí)間，天河區(qū)已經(jīng)發(fā)展成為廣州最具活力和增長(zhǎng)力的區(qū)域。一如天河，蘿崗在更高的規(guī)劃起點(diǎn)上，定位為城市東進(jìn)的城市新中心，以廣州東部的經(jīng)濟(jì)引擎在城市中心東移此強(qiáng)大的政策推動(dòng)下，保利香雪山承接了蘿崗科學(xué)城和蘿崗中心區(qū)的雙核效應(yīng)，共享中心區(qū)的城市綜合配套和科學(xué)城國際級(jí)配套 大廣州大廣州天河天

21、河羅崗羅崗313131成功案例借鑒揭示深刻挖掘區(qū)位價(jià)值、獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)、完善配套、塑造功能復(fù)合型人文社區(qū)是建立領(lǐng)導(dǎo)者形象，打造城市標(biāo)桿性社區(qū)的四大核心內(nèi)容對(duì)區(qū)位價(jià)值的挖掘?qū)^(qū)位價(jià)值的挖掘強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目所在中心區(qū)未來商業(yè)、行政及文化中心的特殊位置，有效整合周邊強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目所在中心區(qū)未來商業(yè)、行政及文化中心的特殊位置，有效整合周邊資源，充分挖掘區(qū)域的未來發(fā)展?jié)摿Y源，充分挖掘區(qū)域的未來發(fā)展?jié)摿Κ?dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)根據(jù)客戶的價(jià)值取向，強(qiáng)調(diào)更合理和實(shí)用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，創(chuàng)新性產(chǎn)品引導(dǎo)市場(chǎng)根據(jù)客戶的價(jià)值取向，強(qiáng)調(diào)更合理和實(shí)用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，創(chuàng)新性產(chǎn)品引導(dǎo)市場(chǎng)完善配套，功能復(fù)合完善配套，功能復(fù)合型社區(qū)型社區(qū)強(qiáng)調(diào)成熟的都市生

22、活，規(guī)劃一流的會(huì)所、幼兒園、商業(yè)等生活配套設(shè)施，從強(qiáng)調(diào)成熟的都市生活，規(guī)劃一流的會(huì)所、幼兒園、商業(yè)等生活配套設(shè)施，從而來彌補(bǔ)周邊配套暫時(shí)不足的劣勢(shì)，拉近人們心理距離而來彌補(bǔ)周邊配套暫時(shí)不足的劣勢(shì)，拉近人們心理距離居住文化居住文化以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者形象，成功演繹新生活的極致，體驗(yàn)未來生活模式，彰顯生活以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者形象，成功演繹新生活的極致，體驗(yàn)未來生活模式，彰顯生活品質(zhì)，打造吸引中高端客戶的持續(xù)張力品質(zhì)，打造吸引中高端客戶的持續(xù)張力城市新區(qū)高檔城市新區(qū)高檔復(fù) 合 型 社 區(qū)復(fù) 合 型 社 區(qū)kpi3232項(xiàng)目屬性回顧城市新區(qū)大規(guī)模低密度復(fù)合型社區(qū)同屬新區(qū)，一線臨河景觀資源，低密度別墅社區(qū)，本項(xiàng)目如何突

23、破市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，樹立項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？提出問題如何定位第一步第一步第二步第二步第三步第三步3333項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià)值提煉（產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析）項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱項(xiàng)目規(guī)模（平方米）項(xiàng)目規(guī)模（平方米）產(chǎn)品產(chǎn)品戶型區(qū)間（平方米）戶型區(qū)間（平方米）定位定位珊瑚墅珊瑚墅占地：占地：10.92萬萬建面：建面：18.2萬萬獨(dú)棟；聯(lián)排獨(dú)棟；聯(lián)排獨(dú)棟：獨(dú)棟：420580聯(lián)排：聯(lián)排：270330呼倫貝爾首席別呼倫貝爾首席別墅居住區(qū)墅居住區(qū)中鼎半島中鼎半島占地：占地：13.76萬萬建面：建面：17.2萬萬雙拼；聯(lián)排；多雙拼；聯(lián)排；多層層雙拼：雙拼：290320聯(lián)排：聯(lián)排：230320首席歐洲風(fēng)情尊首席歐洲風(fēng)情尊尚特區(qū)尚特

24、區(qū)本項(xiàng)目本項(xiàng)目占地占地22萬萬？本項(xiàng)目產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略：中等規(guī)模社區(qū)大戶型純別墅產(chǎn)品樹立豪宅的市場(chǎng)中等規(guī)模社區(qū)大戶型純別墅產(chǎn)品樹立豪宅的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位（形象）領(lǐng)導(dǎo)者地位（形象）中大規(guī)模社區(qū)低總價(jià)中端產(chǎn)品創(chuàng)造別墅主流市場(chǎng)中大規(guī)模社區(qū)低總價(jià)中端產(chǎn)品創(chuàng)造別墅主流市場(chǎng)（市場(chǎng)）（市場(chǎng)）大規(guī)模社區(qū)復(fù)合型別墅產(chǎn)品（市場(chǎng)形象）大規(guī)模社區(qū)復(fù)合型別墅產(chǎn)品（市場(chǎng)形象）延伸產(chǎn)品線，增大主流別墅類產(chǎn)品供應(yīng)，嚴(yán)格控制產(chǎn)品面積和總延伸產(chǎn)品線，增大主流別墅類產(chǎn)品供應(yīng)，嚴(yán)格控制產(chǎn)品面積和總價(jià)獲取高市場(chǎng)占有率，同時(shí)通過樹立高端物業(yè)形象和高檔次市場(chǎng)價(jià)獲取高市場(chǎng)占有率，同時(shí)通過樹立高端物業(yè)形象和高檔次市場(chǎng)定位提升項(xiàng)目整體高端形象。定位提

25、升項(xiàng)目整體高端形象。343434本項(xiàng)目定位策略領(lǐng)導(dǎo)者壟斷價(jià)格、規(guī)模大產(chǎn)品有不可重復(fù)性過河拆橋追隨者搭便車，借勢(shì)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙小處入手差異化產(chǎn)品行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng)次/非主流市場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)主義者挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新特色價(jià)值本項(xiàng)目中鼎半島中鼎半島 珊瑚墅珊瑚墅35 本項(xiàng)目整體定位新城市中心 首席 生態(tài) 別墅社區(qū)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值，預(yù)示未來較高的生活品質(zhì)和產(chǎn)品升值潛力體現(xiàn)較強(qiáng)的綠色規(guī)劃理念；水岸營(yíng)造舒適愜意生活；智能化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，引領(lǐng)高端生態(tài)生活方式高端物業(yè)樹立項(xiàng)目整體高端形象;非住區(qū)，強(qiáng)調(diào)鄰里關(guān)系的社區(qū)概念36

26、3636本項(xiàng)目形象定位37案名建議37爵世府邸 案名釋義：p爵世: 爵，爵士，王室血統(tǒng)的達(dá)官貴人；傳世，傳承高貴之意；p府邸：針對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群屬性特征:高級(jí)公務(wù)員以及周邊旗縣的王族后裔的居所，具有較強(qiáng)的身份感。3838萊茵河起源于瑞士的阿爾卑斯高山之上，具有歷史意義和文化傳統(tǒng)的歐洲大河之一 ，早在200年前，德國浪漫主義時(shí)期的詩人和思想家們就被萊茵河的魅力所傾倒，為她奉獻(xiàn)了無數(shù)美麗的詩篇，因此有“200年萊茵浪漫”一說。 案名釋義：p萊茵: 源于萊茵河，類比伊敏河，強(qiáng)調(diào)對(duì)自然資源的占有；p小鎮(zhèn)：指在萊茵河邊的小鎮(zhèn)，類比本項(xiàng)目，大規(guī)模復(fù)合型社區(qū)符合小鎮(zhèn)概念的大體量多樣化產(chǎn)品形態(tài)特征。 萊茵小

27、鎮(zhèn) rhine town備選案名3939客戶定位：能承受100-300萬的別墅客戶和30-100萬的洋房客戶群占主導(dǎo)100-200萬300萬以上30-100萬30萬以下洋房客戶（總價(jià)30-100萬）以公務(wù)員、企業(yè)高管、商人、牧民、種植戶為主；已多次置業(yè)，投資需求強(qiáng)烈；對(duì)居住環(huán)境、地段、面積有較高要求，注重產(chǎn)品的升值潛力。別墅客戶（總價(jià)100-300萬）以政府高層官員、企業(yè)老板、礦主、種植大戶為主；已多次置業(yè)，有強(qiáng)烈的財(cái)產(chǎn)配置需求；追求居住舒適、氣派、私密性好，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，喜好景觀資源良好的住宅。200-300萬4040value realizing standard model 豪宅

28、的作品產(chǎn)品的價(jià)值、附加值生態(tài)的智能個(gè)性化的附加值特征品味的生活具有居住級(jí)別特征的生活方式123“新城市中心生態(tài)別墅社區(qū)”核心價(jià)值的可標(biāo)準(zhǔn)化模式產(chǎn)品定位41根據(jù)本項(xiàng)目地塊條件、區(qū)域?qū)傩院头康禺a(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境，本項(xiàng)目產(chǎn)品定位為高檔別墅和洋房產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型別墅別墅洋房洋房獨(dú)棟獨(dú)棟雙拼雙拼聯(lián)排聯(lián)排高層高層/ /小高層小高層p滿足容積率（規(guī)劃指標(biāo)可調(diào)）滿足容積率（規(guī)劃指標(biāo)可調(diào)）p符合新城市形象符合新城市形象p實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化p樹立項(xiàng)目高檔次和形象特征樹立項(xiàng)目高檔次和形象特征p符合項(xiàng)目低密度地塊屬性要求符合項(xiàng)目低密度地塊屬性要求p類別墅產(chǎn)品，豐富項(xiàng)目產(chǎn)品線類別墅產(chǎn)品，豐富項(xiàng)目產(chǎn)品線p高端物

29、業(yè)，有利于樹立項(xiàng)目高檔次形象高端物業(yè)，有利于樹立項(xiàng)目高檔次形象p目前市場(chǎng)暢銷別墅類型，豐富項(xiàng)目產(chǎn)品線目前市場(chǎng)暢銷別墅類型，豐富項(xiàng)目產(chǎn)品線p中高端物業(yè)，有利于樹立項(xiàng)目高檔次形象中高端物業(yè)，有利于樹立項(xiàng)目高檔次形象1 1豪宅的作品產(chǎn)品的價(jià)值、附加值4242物業(yè)配比物業(yè)類型物業(yè)類型獨(dú)棟獨(dú)棟雙拼雙拼聯(lián)排聯(lián)排面積區(qū)間面積區(qū)間350400400450450以上300350200250250300套數(shù)比套數(shù)比10-155-10545102015-25物業(yè)類型物業(yè)類型高層高層面積區(qū)間面積區(qū)間607080100120140150170180200套數(shù)比套數(shù)比 10 2030 2535 253510結(jié)合別墅物業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)特征，本項(xiàng)目在滿足項(xiàng)目定位樹立高檔次標(biāo)桿型別墅社區(qū)以及市場(chǎng)消化力等因素，判斷別墅物業(yè)的物業(yè)配比。別墅物業(yè)物業(yè)配比洋房物業(yè)物業(yè)配比結(jié)合洋房物業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)特征，本項(xiàng)目在滿足項(xiàng)目定位樹