開盛橘子項(xiàng)目推廣策略溝通方案130頁(yè)

1、開盛橘子80萬(wàn)綜合體項(xiàng)目整合推廣溝通思意出品 2012-11-18寫在前面的話思意，一群在廣告圈混跡已久一群曾被橘子開盛城等項(xiàng)目糾結(jié)到欲罷不能的“老鳥”們今天我站在這里再次來(lái)展示我們過(guò)去的，只能說(shuō)明曾經(jīng)的經(jīng)歷、能力；現(xiàn)在的、需要更多的勇氣去創(chuàng)造，就如同橘子開盛面對(duì)綜合體項(xiàng)目一樣，需要更多的創(chuàng)新。從三個(gè)問(wèn)題開始！rart. 1開盛我們應(yīng)該分開來(lái)單獨(dú)來(lái)看待嗎？在橘子這個(gè)百萬(wàn)體量以上項(xiàng)目超過(guò)30個(gè)，年總推盤量超1300萬(wàn)方；中海、保利、金科、華潤(rùn)、恒大等一線品牌開發(fā)商，均有超百萬(wàn)方的大盤作為其實(shí)力支撐。在橘子，大盤是實(shí)力！而項(xiàng)目不是， 單獨(dú)看待任一個(gè)項(xiàng)目，都很難成為橘子市場(chǎng)的一個(gè)重音。因此，我們還因

2、從兩個(gè)項(xiàng)目背后，那堅(jiān)實(shí)的品牌支撐著眼兩個(gè)項(xiàng)目對(duì)橘子開盛的品牌戰(zhàn)略又意味著什么？當(dāng)然它絕對(duì)不只是多了兩個(gè)項(xiàng)目而已，而是橘子開盛在整個(gè)橘子布局的關(guān)鍵兩處落子；開盛通過(guò)每一個(gè)項(xiàng)目展現(xiàn)一個(gè)區(qū)域的未來(lái)，展現(xiàn)開盛品牌對(duì)橘子城市成熟的推進(jìn)！16年的深耕，我們有什么？橘子開盛16年的深耕，得到的絕不僅僅是3個(gè)成熟的項(xiàng)目而已，相比初入橘子的中海，各處標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的恒大，以及整個(gè)橘子市場(chǎng)300萬(wàn)方的直面競(jìng)爭(zhēng)，我們有什么？橘子開盛16年的深耕，3個(gè)成熟社區(qū)，2138戶業(yè)主的口碑最最關(guān)鍵的品牌策略思考在橘子，作為全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須要有領(lǐng)導(dǎo)者的胸襟和格局?！暗谝弧笔情_盛不論在橘子還是在全國(guó)不可爭(zhēng)辯的地位，過(guò)多的強(qiáng)調(diào)和

3、比較沒(méi)有意義，消費(fèi)者不是因?yàn)椤暗谝弧眮?lái)買單，他們看重的是“第一”背后能給橘子、給他們自己的生活做到什么能做到什么？為這湘江北上的城市，帶來(lái)最受尊敬的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)向積淀深厚的城市文化表達(dá)最大的理解和尊重。為他們帶來(lái)開盛建筑中心的思考最前沿的人居設(shè)計(jì)理念。為他們帶來(lái)最合適的居住模式，成為鏈接城市與生活的橋梁。為他們帶來(lái)最具品質(zhì)感的房子和最品質(zhì)的生活為他們帶來(lái)對(duì)生活的理解和贊美為他們帶來(lái)超越期待的360度居住服務(wù)為他們帶來(lái)精裝的家居系統(tǒng)，每個(gè)細(xì)節(jié)都源自對(duì)生活的考量。為他們帶來(lái)最優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍，最貼心的生活感受。把他們當(dāng)作是伙伴，而不是客戶為他們的夢(mèng)想付出，為他們的成就喝彩。為城市的每一個(gè)微笑努力。

4、用開盛成熟，帶來(lái)城市的城熟如何行動(dòng)一推出“城熟”的品牌話題二在線上加強(qiáng)橘子對(duì)開盛的認(rèn)知1.加強(qiáng)品牌認(rèn)知2.助力項(xiàng)目銷售三收集業(yè)主的口碑，形成品牌證言城熟2013在行動(dòng)為多中心發(fā)展的橘子，帶來(lái)開盛建筑研究中心的產(chǎn)品改變的不只是居住觀，還有城市的生活美感；為橘子帶來(lái)陽(yáng)光的開發(fā)理念，2013年5大熱點(diǎn)區(qū)域，5個(gè)全新項(xiàng)目相繼上市，全面提升橘子城市發(fā)展節(jié)奏；為鋼筋水泥的城市立方，找回橘子街頭巷尾曾熟悉的人文生活讓人們記住，橘子不只有繁華的燈紅酒綠，還有城市的記憶；為驕傲的橘子，筑造得意的居所，對(duì)社會(huì)的責(zé)任感，來(lái)自客戶的滿意；為濱江的霓虹，鏈接最溫馨的燈火開盛的關(guān)懷，總在回家的路上對(duì)江有情結(jié)的人在橘子可以

5、找到歸屬感對(duì)開盛有情結(jié)的人今天可以找到歸屬感2013開盛在行動(dòng)，為城熟的橘子做更多案例說(shuō)明：萬(wàn)科在橘子的舉動(dòng)tvc以開盛業(yè)主為主角，講述他們與開盛的故事畫外音我是開盛金色家園業(yè)主畫外音我是開盛城市花園業(yè)主畫外音我是開盛城業(yè)主畫外音我是開盛金域藍(lán)灣業(yè)主畫外音我是開盛西街花園業(yè)主畫外音我是開盛金域華府業(yè)主劉先生 37歲 從事環(huán)境保護(hù)工作 橘子開盛金域藍(lán)灣業(yè)主我是做環(huán)保工作的，我對(duì)環(huán)境品質(zhì)的要求應(yīng)該說(shuō)比較高，選擇開盛其實(shí)也正式看重這一點(diǎn)，最早開盛公司帶客戶去參觀開盛的物業(yè)，每到一處都會(huì)在泳池邊停留，與客戶談笑間，拿個(gè)一次性紙杯，順手舀一口泳池的水，一飲而盡。我想，這就是開盛的方新品質(zhì)。畫外音：陳小姐

6、 29歲 房地產(chǎn)營(yíng)銷企劃人員 橘子開盛金色家園業(yè)主我們一直在說(shuō)開盛的“專業(yè)性”做的好，好在哪里？我就舉些生活中的小例子，比如餐臺(tái)前專門開了一扇根據(jù)人體視線角度考量設(shè)計(jì)的景觀窗；客廳和臥室可設(shè)置模式的燈光系統(tǒng)，無(wú)論是招待客人或夜間休息都可以自動(dòng)調(diào)節(jié)這些細(xì)節(jié)是開盛多年開發(fā)中積累的經(jīng)驗(yàn)，也正是開盛專業(yè)的體現(xiàn)。畫外音：李小姐 35歲 企業(yè)高管 橘子開盛金域華府業(yè)主畫外音：我覺(jué)得開盛在“以人為本”這點(diǎn)上做的不錯(cuò)：經(jīng)過(guò)細(xì)心處理的方便特別人群上下樓梯；通用廚房的踢腳高度提高至220mm以上高度；設(shè)置地柜抽屜，可以防止孕婦、老人拿底柜物品時(shí)發(fā)生危險(xiǎn)關(guān)懷業(yè)主，不少開發(fā)商或許覺(jué)得自己已經(jīng)做得很好，但把這種人本精神

7、延伸到多種具體人群，這樣的開發(fā)商似乎還只有開盛。稅先生 47歲 私企老總 橘子開盛城業(yè)主畫外音：我覺(jué)得開盛在物業(yè)管理上真正做到了不把業(yè)主當(dāng)客戶，而是朋友：每天出小區(qū)門時(shí)，保安總會(huì)很親切的跟我打招呼說(shuō)“稅先生，早！”，而且我發(fā)現(xiàn)小區(qū)大多數(shù)人，保安都能很準(zhǔn)確的叫出他們的稱呼；有次晚上喝酒回來(lái)，鑰匙插在門上忘了拔出來(lái)，第二天一早保安過(guò)來(lái)敲門，說(shuō)幫我保管了一晚上鑰匙開盛的物業(yè)，我信任。劉先生 65歲 離休干部 橘子開盛西街花園業(yè)主畫外音：我在開盛住的是一樓，有天晚上保安巡邏步話機(jī)聲音過(guò)響吵醒我了，我第二天投訴，物業(yè)馬上道歉，以后聲音就小多了；水管壞了，我按管理處，5分鐘就來(lái)人維修了。去年和老伴出門時(shí)忘

8、了鎖門，被管理處小王巡邏時(shí)發(fā)現(xiàn)了，小伙子影視在我們家門口站了3個(gè)小時(shí)，當(dāng)時(shí)特別感動(dòng)。ok，我們找到了兩個(gè)項(xiàng)目共性的支撐，更關(guān)鍵的還得找到兩個(gè)項(xiàng)目的與生俱來(lái)的個(gè)性與氣質(zhì)。以下因素造就了這樣獨(dú)特的，個(gè)性和氣質(zhì) 父母的質(zhì)素?。ㄩ_盛的品牌） 外在的條件啦（區(qū)域價(jià)值） 及自己后天具備什么樣的學(xué)識(shí)和內(nèi)涵（產(chǎn)品價(jià)值）對(duì)于綜合體項(xiàng)目，剛開始還真的很疑慮除了知道在哪，體量18萬(wàn)方，容積4.0和大致產(chǎn)品面積之外，其他一概不清楚。抱著解惑的目的參加答疑，得到的答復(fù)是“項(xiàng)目規(guī)劃還有很多未定的東西，不想給你們命題作文，你們可以參與到前期的規(guī)劃建議中來(lái)，你們充分發(fā)揮創(chuàng)意”多少年沒(méi)碰過(guò)的好事了，在橘子居然還有！而且還進(jìn)一步

9、了解到，項(xiàng)目地塊內(nèi)規(guī)劃有6萬(wàn)平米的商業(yè)和兩棟200米的超高層亮點(diǎn)！亮點(diǎn)！有木有在創(chuàng)意思考起飛之前，別忘了，先看看我們的項(xiàng)目 。從區(qū)域說(shuō)起 濱江新城，老橘子人的記憶，新橘子的想像 大河西的新中心所在，立體交通系統(tǒng)，豐富商業(yè)生活配套 項(xiàng)目位于活力生活區(qū)與中央商務(wù)區(qū)的交疊處，工作、生活，自如切換 活力生活區(qū)圍繞濱水區(qū)歷史建筑和保留的工業(yè)廠房展開利用，將成為一 個(gè)以時(shí)尚青年白領(lǐng)需求為導(dǎo)向的活力生活區(qū)鮮明的城市感，占據(jù)未來(lái)的優(yōu)越地位，更蘊(yùn)含城市過(guò)去未來(lái)的發(fā)展肌理項(xiàng)目?jī)?nèi)未拆遷的舊廠房片區(qū)對(duì)歷史建筑和保留的工業(yè)廠房利用項(xiàng)目6萬(wàn)平米的商業(yè)體量！是否可能，本項(xiàng)目成為開盛舊改項(xiàng)目在橘子的第一個(gè)落地？?jī)?nèi)在產(chǎn)品發(fā)想

10、開盛的產(chǎn)品從來(lái)是不需要多擔(dān)心的，n+1超高利用率戶型，人性化的空間設(shè)置、全面家居解決方案，人性化思考，樣樣都是產(chǎn)品創(chuàng)新 當(dāng)別人都在千篇一律的拆掉舊房子蓋上新房子，到處復(fù)制地中海、東南亞園林風(fēng)情的時(shí)候，我們給你陽(yáng)光鄰里中心，長(zhǎng)在建筑里的大樹； 加上雕塑、小品、藝術(shù)沙龍，連老媽也變成藝術(shù)家！ 再來(lái)點(diǎn)潮流又環(huán)保的綠色動(dòng)線、太陽(yáng)能源，這一切會(huì)不會(huì)很安藤忠雄別人把建筑當(dāng)成死的，我們就給空間加點(diǎn)情趣；別人都在忙著拆掉舊的痕跡，我們把他看成是這個(gè)城市的表情，經(jīng)過(guò)歲月的洗禮再設(shè)計(jì)回到物質(zhì)的原點(diǎn)，以人性化的角度重新審視物質(zhì)的使用功能，打破慣性思維，換一個(gè)角度，就會(huì)有不一樣的解決方案。內(nèi)在不一樣的思考是互動(dòng)的椅子

11、，又是裝飾品。景觀軸也可以設(shè)置成為燈光廣場(chǎng)。入口景觀軸設(shè)置成為小型霓虹廣場(chǎng)設(shè)置小區(qū)國(guó)際象棋，是年輕人的最愛(ài)。浮雕藝術(shù)就在我們的身邊即便是休閑椅，也要有藝術(shù)氣質(zhì)，因?yàn)樗鼈冊(cè)谖覀兊乃囆g(shù)走廊。再設(shè)計(jì)給了我們看同樣一個(gè)世界以全新的角度感受立馬不同！什么是我與生俱來(lái)的個(gè)性與氣質(zhì)？再設(shè)計(jì)的城市建筑這樣的個(gè)性與氣質(zhì)是否就是我們的全部？ 再設(shè)計(jì)的城市建筑，解決了“我是誰(shuí)”和我的愿景 但他還不是溝通的核心。 我們還要看待，這樣的個(gè)性和氣質(zhì)會(huì)吸引什么樣的人 未來(lái)破萬(wàn)的價(jià)格，并非每個(gè)毛頭小伙能消費(fèi)得起 好產(chǎn)品還得遇到懂得欣賞的人 從主力面積上看，以首次置業(yè)、首次改善為主目標(biāo)人群過(guò)濾目標(biāo)人群強(qiáng)調(diào)自我的城市新貴首次置業(yè)

12、的城市精英首次改善的三口之家目標(biāo)人群界定在這城市奮斗7、8年以上，30多歲經(jīng)過(guò)多年打拼，已經(jīng)小有成就，城市里的新脊梁品牌化消費(fèi)，堅(jiān)持品味，懂得欣賞美好的事物有文化，有品味，有責(zé)任，有購(gòu)買力的 新“四有新人”有責(zé)任感，知道要為自己和家人追求更好的生活經(jīng)過(guò)生活的沉淀，更懂得生活的意義目標(biāo)人群界定如何讓他們順理成章的走到一起？再設(shè)計(jì)的城市建筑城市新“四有新人”&希望均價(jià)破萬(wàn)不錯(cuò)，濱江新城，未來(lái)很好再設(shè)計(jì)的城市建筑也很創(chuàng)新但必須要面對(duì)如此殘酷的市場(chǎng)必須回到現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)推廣的方法顯然不合適建立形象、賣點(diǎn)羅列，我很好你快來(lái)看僅僅讓消費(fèi)者“認(rèn)知”到項(xiàng)目是沒(méi)有任何機(jī)會(huì)的除非你有大把鈔票，鋪天蓋地的投廣

13、告還不一定能成！我們的機(jī)會(huì)有針對(duì)性的讓消費(fèi)者“產(chǎn)生偏好”讓消費(fèi)者覺(jué)得“你了解我，你懂我”“我喜歡你說(shuō)的內(nèi)容，喜歡你說(shuō)話的方式，我愿意和你交往”務(wù)實(shí)而不失品味主流而不失趣味在現(xiàn)實(shí)的壓力下，堅(jiān)持理想不妥協(xié)看重當(dāng)下的成績(jī)，更珍視取得這份成績(jī)的歷程人群洞察橘子，10年大發(fā)展，正值壯年。從一座舊城到流動(dòng)人口300萬(wàn)的城市，正逐步努力將自己宜居化，留住人們步伐濱江新城，數(shù)十年間縮影了這座城的歷程從大工業(yè)時(shí)代的一片繁忙到逐漸荒蕪，舊的終歸老去，留下的只是城市前行的印記新的必定誕生，延續(xù)著城市發(fā)展的脈絡(luò)他們，10年光景，正值壯年從孤身一人到有家有口從激情拼搏到事業(yè)有成從租房營(yíng)生到安居城市其實(shí)最大的成就莫過(guò)于城

14、市中有了自己的事業(yè)根基也有了家的根基孩子的好未來(lái)很重要父母退休后的好生活很重要一家人的生活愉悅與居住品質(zhì)很重要在他們的眼中如果這個(gè)都要整日擔(dān)憂何談更野心的未來(lái)在炫富的心理被社會(huì)普遍所排斥之時(shí)，炫成功的艱辛、路途的堅(jiān)持、為夢(mèng)想的執(zhí)著才是當(dāng)下社會(huì)最能被接受、被認(rèn)同的訴求方式在路上，他們各有不同的夢(mèng)想支持他們堅(jiān)定的前行，如同我們的產(chǎn)品，在某個(gè)階段，一定被他們作為前行的目標(biāo)或者成功后的犒賞。對(duì)位的溝通開盛品牌城熟開盛產(chǎn)品價(jià)值承載一座城市發(fā)展的歷程“城熟”過(guò)程的見證者再設(shè)計(jì)的城市未來(lái)，城熟的展現(xiàn)人群洞察“城熟”過(guò)程的親歷者珍視獲得成就的歷程享受當(dāng)下的這份城熟那么，創(chuàng)意點(diǎn)來(lái)了！對(duì)于目標(biāo)人群而言，我們是什么

15、？再設(shè)計(jì)的城市建筑再設(shè)計(jì)的城市理想開盛里程不斷前行的城市理想，唯有那段歷程最能銘記于心案名建議首先，我們要有一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的載體，承載“城熟開盛”的城市生活方式，并持續(xù)成為項(xiàng)目的大型活動(dòng)平臺(tái)。還記得前面提到的那個(gè)舊改的老廠房嗎？不，他應(yīng)該是開盛在橘子的“城市生活館”，記錄開盛對(duì)于橘子城市生活的每一點(diǎn)改變，承載“城熟開盛”的品牌內(nèi)涵第一時(shí)段：一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)載體那么，把2013年度橘子開盛的品牌主題發(fā)布作為“開盛城市生活館”開館的第一次大事件吧。同時(shí)，更以品牌先期發(fā)聲，以價(jià)值觀的輸出贏得目標(biāo)客戶的對(duì)位，贏得認(rèn)同?？缃鐮I(yíng)銷，借勢(shì)造勢(shì)志趣相投，檔期相同，目標(biāo)相同，一拍即合！年度大型事件一大型系列活動(dòng)，“開盛里程”

16、華麗面市 攜手johnnie walker語(yǔ)路計(jì)劃，在橘子全面展開風(fēng)暴營(yíng)銷活動(dòng)，快速引爆市場(chǎng)，形成johnnie walker品牌認(rèn)知與項(xiàng)目?jī)?nèi)涵的快速關(guān)聯(lián)，帶出“開盛里程”再設(shè)計(jì)的城市理想這一傳播核心。尊尼獲加“語(yǔ)路”計(jì)劃旨在通過(guò)展示堅(jiān)持夢(mèng)想，在不同的人生角色中完成志向的代表人物的話語(yǔ)，鼓勵(lì)一代人思考并分享自己的激情和夢(mèng)想，共同點(diǎn)燃每個(gè)人的奮斗之路并向前進(jìn)發(fā)。賈樟柯導(dǎo)演更是與尊尼獲加合作，共同挑選了12位杰出人物，并親自挑選出6位新銳導(dǎo)演共同拍攝電影短片，記錄并呈現(xiàn)來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域人物追逐夢(mèng)想的故事和影響他人的話語(yǔ)，同時(shí)以此鼓舞更多人參與到分享夢(mèng)想和激勵(lì)的隊(duì)伍中來(lái)。更多詳情，請(qǐng)查詢http:/系列

17、活動(dòng)執(zhí)行1“語(yǔ)路問(wèn)”橘子首映禮 在現(xiàn)場(chǎng)舉行“語(yǔ)路計(jì)劃” 橘子首映禮，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)賈樟柯親臨講述“語(yǔ)路”行動(dòng)的目的及方式，強(qiáng)調(diào)“事關(guān)夢(mèng)想與激勵(lì)”社會(huì)意義項(xiàng)目信息在此僅作亮相，以及認(rèn)同的軟性嫁接系列活動(dòng)執(zhí)行2“橘子語(yǔ)路問(wèn)”征集新聞發(fā)布會(huì) 邀請(qǐng)“語(yǔ)路計(jì)劃”關(guān)鍵代言人物賈樟柯、陳坤等人出席“開盛里程&橘子語(yǔ)路問(wèn)”活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)及訪談活動(dòng)，項(xiàng)目不是植入或者參與，而是主要合作伙伴，語(yǔ)錄問(wèn)中的主角就是瓏先生的故事，讓項(xiàng)目認(rèn)知為奮斗歷程中“再設(shè)計(jì)的城市理想” ；同時(shí)本地主流媒體強(qiáng)勢(shì)報(bào)道造勢(shì)，快速啟動(dòng)市場(chǎng)認(rèn)同；尊尼獲加的啟示：強(qiáng)化新興媒體傳播你看不到關(guān)于johnnie walker的任何報(bào)紙、戶外，因?yàn)閖o

18、hnnie walker認(rèn)為他是非主動(dòng)性接受信息，完全可以被屏蔽，不予接收！更愿意將自己投放論壇、博客、微博、微電影、微平面等新興媒體。房地產(chǎn)報(bào)紙廣告效果今非昔比，每況愈下。電話量少，看樓人少不刊登廣告的效果和刊登廣告效果無(wú)差異不刊登廣告，更不行 !房地產(chǎn)廣告就當(dāng)下的尷尬：為什么不像尊尼獲加學(xué)習(xí)，多使用這些新興媒體？以前上網(wǎng)還要開電腦，現(xiàn)在電腦都不用開了，難怪大街上拿報(bào)紙的少了，看手機(jī)的多了。微博網(wǎng)站手機(jī)稍微減少點(diǎn)報(bào)紙、戶外的投入，省下來(lái)的放到新興媒體上吧！第三時(shí)段：全方位全時(shí)段覆蓋微博這是“開盛里程”與消費(fèi)者交流的舞臺(tái)，同樣也是非傳統(tǒng)企業(yè)的“新聞發(fā)言人”，借助這個(gè)平臺(tái)，可以講述“里程”的故事，“里程”的夢(mèng)想，“里程”的追求，“里程”中一切在向前的故事。使人覺(jué)得我也在“里程”，我要再設(shè)計(jì)我的生活、理想，我要一直前行！這種細(xì)致交流幾乎免費(fèi)，效果超棒，看看凡客您就清楚。微電影征集里程的故事征募六位不同的在城