公共關(guān)案例分析

1、1. 麥當(dāng)勞危機緣由麥當(dāng)勞危機緣由2. 麥當(dāng)勞在事件中的傲慢與偏見麥當(dāng)勞在事件中的傲慢與偏見 3. 麥當(dāng)勞危機管理的三大敗筆麥當(dāng)勞危機管理的三大敗筆4. 麥當(dāng)勞危機公關(guān)如何做麥當(dāng)勞危機公關(guān)如何做 7月月12日，廣州兩消費者到麥當(dāng)勞用餐，點了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中日，廣州兩消費者到麥當(dāng)勞用餐，點了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道。有極濃的消毒水味道。現(xiàn)場副經(jīng)理解釋，可能是店員前一天對燒開水現(xiàn)場副經(jīng)理解釋，可能是店員前一天對燒開水的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。該副經(jīng)理同時的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。該副經(jīng)理同時表示該消費者可以提出賠償要求，并在表示該消費者可以

2、提出賠償要求，并在7時時15分通知該麥當(dāng)勞店長和分通知該麥當(dāng)勞店長和地區(qū)督導(dǎo)趕到現(xiàn)場以妥善解決此事。但結(jié)果卻是店長和督導(dǎo)兩人直到地區(qū)督導(dǎo)趕到現(xiàn)場以妥善解決此事。但結(jié)果卻是店長和督導(dǎo)兩人直到9點多才相繼出現(xiàn)。而在其間長達(dá)兩個多小時里，麥當(dāng)勞的員工與兩位點多才相繼出現(xiàn)。而在其間長達(dá)兩個多小時里，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費者多次發(fā)生爭執(zhí)。消費者多次發(fā)生爭執(zhí)。兩位消費者就此事向麥當(dāng)勞提出要求，麥當(dāng)勞應(yīng)就事件向消費者兩位消費者就此事向麥當(dāng)勞提出要求，麥當(dāng)勞應(yīng)就事件向消費者做出合理的解釋、合理的答復(fù)和合理的賠償。做出合理的解釋、合理的答復(fù)和合理的賠償。麥當(dāng)勞方面卻做出向兩麥當(dāng)勞方面卻做出向兩人各賠償人各賠償5

3、00元，但拒絕做出調(diào)查方案的決定。元，但拒絕做出調(diào)查方案的決定。麥當(dāng)勞的行為引起了麥當(dāng)勞的行為引起了消費者的不滿，兩消費者（同時也是記者）一怒之下，消費者的不滿，兩消費者（同時也是記者）一怒之下，在媒體上將此在媒體上將此“消毒水消毒水”事件曝了光。事件曝了光。事隔一周之后，麥當(dāng)勞才發(fā)表了區(qū)區(qū)數(shù)百字的事隔一周之后，麥當(dāng)勞才發(fā)表了區(qū)區(qū)數(shù)百字的聲明聲明，說麥當(dāng)說麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的。麥當(dāng)勞提供的每一項產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的。整個聲明沒有提及整個聲明沒有提

4、及自己的任何過失。自己的任何過失。 如果把麥當(dāng)勞在中國大陸近期的一系列公關(guān)危機如果把麥當(dāng)勞在中國大陸近期的一系列公關(guān)危機做一次盤點的話，確實乏善可陳。反思麥當(dāng)勞在這一系做一次盤點的話，確實乏善可陳。反思麥當(dāng)勞在這一系列危機中的表現(xiàn)，列危機中的表現(xiàn)，可以概括：僵化與遲鈍。其次是麥當(dāng)可以概括：僵化與遲鈍。其次是麥當(dāng)勞對中國消費者輕視和淡漠。勞對中國消費者輕視和淡漠。麥當(dāng)勞前一段時間的漲價行為為什么會遭受到中國麥當(dāng)勞前一段時間的漲價行為為什么會遭受到中國諸多媒體的口誅筆伐？我們不難理解。諸多媒體的口誅筆伐？我們不難理解。 麥當(dāng)勞漠視中國消費者的消費習(xí)慣，缺少與媒體提麥當(dāng)勞漠視中國消費者的消費習(xí)慣，缺

5、少與媒體提前的溝通，漲價之前缺少對事件本身嚴(yán)重性的通盤考慮。前的溝通，漲價之前缺少對事件本身嚴(yán)重性的通盤考慮。聯(lián)系兩次聯(lián)系兩次“消毒水消毒水”事件，可以看出麥當(dāng)勞在中國危機事件，可以看出麥當(dāng)勞在中國危機公關(guān)的僵化性，一層層的上報與溝通結(jié)果問題還是得不公關(guān)的僵化性，一層層的上報與溝通結(jié)果問題還是得不到解決，消費者最基本要求也得不到合理的答復(fù)，看來到解決，消費者最基本要求也得不到合理的答復(fù)，看來麥當(dāng)勞得了比國內(nèi)某些企業(yè)還要嚴(yán)重的麥當(dāng)勞得了比國內(nèi)某些企業(yè)還要嚴(yán)重的“大企業(yè)病大企業(yè)病”。 麥當(dāng)勞快餐店的做法有這樣幾點值得商榷：麥當(dāng)勞快餐店的做法有這樣幾點值得商榷：第第一，店長和地區(qū)督導(dǎo)在事情發(fā)生后的兩

6、個小時后才一，店長和地區(qū)督導(dǎo)在事情發(fā)生后的兩個小時后才趕到現(xiàn)場，趕到現(xiàn)場，這說明了麥當(dāng)勞對消費者漠視與危機處這說明了麥當(dāng)勞對消費者漠視與危機處理機制上的欠缺，即使一份以我為中心的聲明，也理機制上的欠缺，即使一份以我為中心的聲明，也只是在一周之后才拿出來。只是在一周之后才拿出來。第二，麥當(dāng)勞的員工與第二，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費者在此間兩個小時內(nèi)多次發(fā)生爭執(zhí)。兩位消費者在此間兩個小時內(nèi)多次發(fā)生爭執(zhí)。不管不管顧客對錯與否，作為強勢群體的企業(yè)一方都不應(yīng)該顧客對錯與否，作為強勢群體的企業(yè)一方都不應(yīng)該與消費者發(fā)生爭執(zhí)。當(dāng)著其他顧客的面與自己的用與消費者發(fā)生爭執(zhí)。當(dāng)著其他顧客的面與自己的用戶爭執(zhí)其唯一的結(jié)果

7、就是損壞麥當(dāng)勞的企業(yè)和品牌戶爭執(zhí)其唯一的結(jié)果就是損壞麥當(dāng)勞的企業(yè)和品牌形象。形象。第三，不能滿足消費者的合理要求。第三，不能滿足消費者的合理要求。 廣州麥當(dāng)勞廣州麥當(dāng)勞“消毒水消毒水”事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞對此事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞對此事三緘其口，直到一周之后才發(fā)表了所謂的事三緘其口，直到一周之后才發(fā)表了所謂的“聲明聲明”，沒有向公眾做出及時、合理的解釋。沒有向公眾做出及時、合理的解釋。對于麥當(dāng)勞這樣對于麥當(dāng)勞這樣的食品行業(yè)的企業(yè)來說，它所生產(chǎn)的產(chǎn)品的衛(wèi)生與安的食品行業(yè)的企業(yè)來說，它所生產(chǎn)的產(chǎn)品的衛(wèi)生與安全將會影響到千千萬萬的消費者。當(dāng)公關(guān)危機發(fā)生后，全將會影響到千千萬萬的消費者。當(dāng)公關(guān)危機發(fā)生后，麥

8、當(dāng)勞并沒有與公眾進(jìn)行良好的溝通，給予公眾一個麥當(dāng)勞并沒有與公眾進(jìn)行良好的溝通，給予公眾一個合理的解釋與說明，合理的解釋與說明，從某種意義上來說是麥當(dāng)勞對公從某種意義上來說是麥當(dāng)勞對公眾的漠視。眾的漠視。 迫于壓力，一周后所發(fā)的迫于壓力，一周后所發(fā)的“聲明聲明”還一再標(biāo)榜還一再標(biāo)榜自己是自己是“一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對食品安全的一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項產(chǎn)品所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的都是高質(zhì)量的、安全的”，言下之意消毒水是無害，言下之意消毒水是無害的。的。 麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞在處理公關(guān)危機中最重要的三個關(guān)系在處理

9、公關(guān)危機中最重要的三個關(guān)系受害者（消費受害者（消費者）、公眾和媒體上都很失敗。者）、公眾和媒體上都很失敗。對于麥當(dāng)勞來說，哪兒跌倒哪兒爬起，對于麥當(dāng)勞來說，哪兒跌倒哪兒爬起，還是要從這最根本的三個層面上去改善與恢復(fù)關(guān)系，相互取得諒解和理還是要從這最根本的三個層面上去改善與恢復(fù)關(guān)系，相互取得諒解和理解，然后才有可能提升自身的品牌形象。解，然后才有可能提升自身的品牌形象。在具體的工作中至少要從幾個在具體的工作中至少要從幾個方面著手進(jìn)行公關(guān)。方面著手進(jìn)行公關(guān)。 美國提運公司副總經(jīng)理瑪麗安娜美國提運公司副總經(jīng)理瑪麗安娜拉斯馬森提出拉斯馬森提出過一個著名的公式，即：處理好消費者的投訴過一個著名的公式，即

10、：處理好消費者的投訴=提高提高消費者滿意程度消費者滿意程度=增加消費者認(rèn)牌購買的傾向增加消費者認(rèn)牌購買的傾向=更高的更高的利潤。所以對于麥當(dāng)勞來說，不僅不應(yīng)該將消費者的利潤。所以對于麥當(dāng)勞來說，不僅不應(yīng)該將消費者的投訴看作是麻煩，反而應(yīng)該將其視為帶來再一次贏利投訴看作是麻煩，反而應(yīng)該將其視為帶來再一次贏利的機會而感謝消費者。所以的機會而感謝消費者。所以麥當(dāng)勞的危機公關(guān)小組首麥當(dāng)勞的危機公關(guān)小組首先要做到不回避、不掩蓋、實事求是的解決問題的態(tài)先要做到不回避、不掩蓋、實事求是的解決問題的態(tài)度與消費者進(jìn)行溝通，并就度與消費者進(jìn)行溝通，并就“消毒水消毒水”事件向消費者事件向消費者表示歉意或道歉，立即把

11、消費者就近送醫(yī)療機構(gòu)進(jìn)行表示歉意或道歉，立即把消費者就近送醫(yī)療機構(gòu)進(jìn)行檢查和相關(guān)治療，并邀請當(dāng)?shù)匦l(wèi)生防疫部門或質(zhì)量監(jiān)檢查和相關(guān)治療，并邀請當(dāng)?shù)匦l(wèi)生防疫部門或質(zhì)量監(jiān)督檢驗部門對消費者所飲用的督檢驗部門對消費者所飲用的“消毒水消毒水”進(jìn)行化學(xué)分進(jìn)行化學(xué)分析檢測。醫(yī)療檢測同時滿足消費者的合理要求，爭取析檢測。醫(yī)療檢測同時滿足消費者的合理要求，爭取消費者的諒解。消費者的諒解。 在整個公關(guān)危機的處理中，最重要的一環(huán)是與媒在整個公關(guān)危機的處理中，最重要的一環(huán)是與媒體的溝通，尤其危機來臨的時候，媒體極有可能會充體的溝通，尤其危機來臨的時候，媒體極有可能會充當(dāng)起風(fēng)向標(biāo)的作用。在危機一開始的時候，當(dāng)起風(fēng)向標(biāo)的作用。在危機一開始的時候，麥當(dāng)勞就麥當(dāng)勞就應(yīng)該積極主動地接受媒體記者的采訪，與他們溝通；應(yīng)該積極主動地接受媒體記者的采訪，與他們溝通；在事件的處理過程中，麥當(dāng)勞可以懇請當(dāng)?shù)刂饕襟w在事件的處理過程中，麥當(dāng)勞可以懇請當(dāng)?shù)刂饕襟w與餐飲行業(yè)的專家召開新聞懇談會，介紹麥當(dāng)勞在全與餐飲行業(yè)的專家召開新聞懇談會，介紹麥當(dāng)勞在全球?qū)嵭械臉?biāo)準(zhǔn)化工藝流程以及具體執(zhí)行情況，并把這球?qū)嵭械臉?biāo)準(zhǔn)化工藝流程以及具體執(zhí)行情況，并把這次事件的處理結(jié)果告之于媒體。次事件的處理結(jié)果告之于媒體。 麥當(dāng)勞在中國長期以來缺乏對政府的公關(guān)，這麥當(dāng)勞在中國長期以來缺乏對政府的公關(guān)，這一點