某城市愿景營銷策略專案

1、營銷策略專案20072007年年9 9月月1212號號. .思路的形成源自對項目的深度思考，對項目層層剖析，知微見箸，實現(xiàn)未動而先行！. . 市場大發(fā)展下的樓市背景. .07伊寧多層樓市導航 品牌資源樓盤營建白楊麗景經(jīng)典花園后推出的第一個樓盤，借助經(jīng)典花園的市場口碑和良好的地段，贏得了一定市場。地段價值樓盤上海城位于伊寧主干道解放西路中心路段，克服之前市場負面影響，成為熱銷樓盤之一。. .品質資源樓盤怡安都市田園開發(fā)商大力的景觀打造，以及通過去年與今年對樓盤的品質營造，受到市場追捧。規(guī)模資源樓盤 江南春城 外來開發(fā)企業(yè)，經(jīng)過兩年的掙扎，守得云開見月明，以較大的社區(qū)規(guī)模，穩(wěn)步去化。仁和蘋果社區(qū)

2、號稱30萬平方米的蘋果生活樂土，大規(guī)模和仁和房產(chǎn)在開發(fā)區(qū)的影響力，一直是該樓盤成功銷售的關鍵。07伊寧多層樓市導航. .價格導向樓盤 鉆石花苑 邊緣地段，但一投入市場就以低于其它樓盤300元/平方米的價格宣傳，引起了廣泛關注度。 民怡新居 以低價位、小戶型，緩步銷售。樓市機會樓盤 天合康城 、榮華苑在地段、價格、品質和品牌方面均沒有大的引導力，市場火爆是生存機會。 07伊寧多層樓市導航. .項目名稱地址開發(fā)棟數(shù)套數(shù)主力戶型預計房價上海城（黃埔苑）新客運站旁16棟600多套戶型齊全3樓2300以上天合康城二期黎光街8棟+去年8棟600多套78平米、83平米、102平米3樓1870元仁和蘋果社區(qū)開

3、發(fā)區(qū)安徽路與福州路交叉處6棟312套戶型齊全3樓1660-1930多仁和蘋果社區(qū)（南區(qū)）開發(fā)區(qū)安徽路與福州路交叉處25棟1000多套戶型齊全未定榮華苑小區(qū)后天山后街4棟300套戶型齊全3樓1860-1920元江南春城開發(fā)區(qū)三中對面9棟300套左右戶型齊全3樓1890元鉆石花苑218國道8棟400多套戶型齊全3樓1600都市田園飛機場路20多棟700多套戶型齊全3樓1946白楊麗景體育場20多棟600多套戶型齊全3樓2400多元民怡新居勝利街舊貨市場12棟400套戶型齊全3樓1800元伊寧多層市場列表. .多層住宅行情播報： 全民地產(chǎn) 大勢看好規(guī)模：規(guī)模： 70萬平方米左右，項目分布于伊寧的各個

4、區(qū)域，四面開花價格：價格： 跳躍式增長，2006年下半年1450元市場均價，2007年8月1750元左右。去化速度：去化速度：各房產(chǎn)公司都保持良好銷售，呈現(xiàn)平穩(wěn)銷售態(tài)勢。產(chǎn)品：產(chǎn)品：產(chǎn)品類型單一，缺乏新型產(chǎn)品；普通住宅產(chǎn)品劇增，優(yōu)質產(chǎn)品少。. .目前市場僅有四個高層樓盤, 都占據(jù)了絕佳的地段?。ǜ邔幼≌瑓^(qū)位圖）高層市場看點分析一下市場上的高層,看看他們的主張是什么?華東華東百盛百盛總建筑面積：23611.4平方米銷售均價：2466元/平方米銷售率：住宅已認籌95%面積范圍：104.59204.59平米戶數(shù)：104戶綜合分析：1、利多：具有非常好的地段，生活機能配套齊全、交通便捷。2、利空：環(huán)境

5、嘈雜，并不適宜人居。3、市中心絕佳的地段掩蓋了其弱點，博得了客戶認同。主推廣語：主推廣語：中央商圈，榮耀府邸中央商圈，榮耀府邸營建營建望景華庭望景華庭總建筑面積:43000平方米銷售均價:2500元/平方米銷售率:50%面積范圍:160平方米左右戶數(shù):234戶綜合分析綜合分析: :1、利多：位于伊寧市主干道解放西路，優(yōu)勢地段、交通便捷生活配套齊全。2、利空：位置臨街，噪音污染嚴重，缺乏住宅應有的舒適環(huán)境。3、伊寧市的第一座高層住宅，但由于市場對于高層住宅的認同感銷售狀況一般。主推廣語：砥柱城市中流，主推廣語：砥柱城市中流， 遠見伊寧未來遠見伊寧未來白銀谷白銀谷總建筑面積:平方米銷售均價:240

6、0元/平方米銷售率:98%面積范圍:139 .79，202.86平方米戶數(shù):44套綜合分析：1、利多：位于青年街商圈，住宅資源貧乏，屬于稀缺地段。2、利空：環(huán)境嘈雜，影響居住品質。3、市場空白點和學區(qū)成為住宅銷售的關鍵。主推廣語：主推廣語：雙子星座雙子星座, ,幸運星宿幸運星宿4646尊尊我們對競爭對手及其營銷推廣分析的結論是：伊寧市的高層，大都占據(jù)了良好的地緣優(yōu)勢伊寧市的高層，目前的價格在2400元2600元伊寧市的高層，大都保持中庸的特點伊寧市的高層，在市場空白的機遇與客戶認同的挑戰(zhàn)中徘徊伊寧市的高層，在標榜高居住品質的同時，都忽略了高檔住宅最本質的特點良好的居住環(huán)境。那么直面現(xiàn)狀， 我們

7、的突破口突破口在哪里？. .多層樓盤的同質化，競爭激烈，而高端市場產(chǎn)品貧乏；城中心優(yōu)質地段稀缺，為高層市場預留空間；地價高，房價漲，為保證利潤空間，高層是首選；小部分追求生活品質的客戶，呼喚高檔住宅小結與思考：小結與思考：. .伊寧高層樓市剖析啟示：強勢資源者贏強勢資源集大成者大贏！. . 產(chǎn)品產(chǎn)品了解并完善自己，與認識競爭對手同樣重要！了解并完善自己，與認識競爭對手同樣重要！. .項目SWOTS：地塊環(huán)境：地塊平整、生態(tài)環(huán)境優(yōu)良、 鬧中取靜，適宜做高端物業(yè)。 地段：緊鄰主干道解放西路，交通便利。 學區(qū)：有三中、二十四小等優(yōu)質教育源。 升值潛力：位于開發(fā)區(qū)前瞻性區(qū)域，商務 公園就在對面,升值潛

8、力巨大。W：周邊生活配套目前不是很齊全。 開發(fā)企業(yè)在地產(chǎn)界沒有顯著影響力。T：市場對于高層樓盤的接受程度。 項目周邊的多層樓盤會分流部分客戶。O：目前伊寧市場高端樓盤稀缺， 但有市場需求。 市場中高層項目少，競爭處于萌芽狀態(tài)。與其它高層項目相比,本案處于劣勢.本項目與其它在售或待建樓盤相比:在地段資源方面,其它高層都處于商圈核心位置,與本項目相比優(yōu)勢明顯。在開發(fā)商品牌資源方面,他們都屬于伊寧地產(chǎn)界的前輩,具有良好的客戶資源與品牌效應。如何克服項目與其它高層相比地段方面的弱勢，爭取到最大的目標客源？問題一：如何突破開發(fā)商品牌資源限制，快速樹立市場認知度？問題二：我們的主張：決戰(zhàn)資源決戰(zhàn)資源決勝市

9、場決勝市場項目核心資源挖掘：區(qū)位資源環(huán)境資源教育資源配套資源交通資源投資熱點開發(fā)區(qū)，緊鄰解放路，具有稀缺地緣價值。周圍綠樹成蔭鬧中取靜，環(huán)境清幽，具有良好居住環(huán)境。三中二十四小，讓孩子從小接受良好教育熏陶。社區(qū)會所、游泳池等內(nèi)部配套具有吸引力。緊鄰解放西路，出行便捷。有了這些還不夠，我們對現(xiàn)有規(guī)劃的建議：. .對現(xiàn)有規(guī)劃的意見此種設計方式，雖然滿足了地塊利用，但未從市場角度考慮，設計理念非常陳舊，無法符合現(xiàn)代復合地產(chǎn)的需求。. . 戶型秉承人性化設計理念，追求創(chuàng)意先進，精心設計三 到四個戶型，戶型種類不宜過多、過雜。在保證私密的前提下，采取開放格局，特寬開間，保證較高的得房率。每戶通風采光，通

10、過觀景凸窗與南北雙陽臺把綠色引入室內(nèi)，讓花草的氣息敞入屋內(nèi)，使房型在功能性、舒適性、經(jīng)濟性、科學性上達到完美統(tǒng)一。 戶型設計建議戶型設計建議 房型總體部署原則房型總體部署原則 在環(huán)境優(yōu)秀、景觀好（如中心景觀周圍）的配大房，好 房賣高價；在沿街，邊角地方配以小房型低價，便于去化。安防系統(tǒng)建議 人們對居住環(huán)境的要求不斷提高，希望擁有高效率、舒適、溫馨、便利以及安全的居住環(huán)境，因此我們建議本項目在安防系統(tǒng)做到以下幾個方面：1 1、樓宇對講系統(tǒng)：、樓宇對講系統(tǒng)：除實現(xiàn)身份確認，門禁控制外；還可實現(xiàn)緊急求助，紅外報 警、煙霧報警等家居安保功能；2 2、車輛管理系統(tǒng)：、車輛管理系統(tǒng)：磁卡識別，自動控門，對

11、車輛放行，并記錄到物業(yè)數(shù)據(jù)庫， 實現(xiàn)無人管理；3 3、電子巡更系統(tǒng)：、電子巡更系統(tǒng)：在小區(qū)關鍵地段設立電子巡更點，既起到防衛(wèi)作用又能監(jiān)督 工作人員負責情況；4 4、周界防盜報警系統(tǒng)：、周界防盜報警系統(tǒng)：在小區(qū)關鍵地點布置安裝主動紅外雙射探測器，在設定 的時間區(qū)域內(nèi)對這些地點實施設防； 5 5、閉路監(jiān)控系統(tǒng)：、閉路監(jiān)控系統(tǒng)：對小區(qū)內(nèi)的主要出入口、重要公共場所、停車場出入口、每 棟樓入口門廳等重要位置進行實時監(jiān)控和錄像、監(jiān)控。 規(guī)劃篇綜合處理意見： 現(xiàn)代房地產(chǎn)開發(fā)步入品質時代,樓盤規(guī)劃、配套、環(huán)境越來越被人們關注，成為判斷樓盤品質的重要指標，而一個規(guī)劃設計方案的好壞很大程度上決定著樓盤成敗命運。

12、規(guī)劃設計應該與時俱進，從市場的角度考量，注重差異化，營造樓盤個性，從而提升樓盤競爭力，達到預期的目標。因此，我們建議更換規(guī)劃設計單位！因此，我們建議更換規(guī)劃設計單位！營銷營銷在狹小的市場縫隙里挖掘最大的市場份額在狹小的市場縫隙里挖掘最大的市場份額首先,來看看我們未來的業(yè)主，他們是一群什么樣的人？他們必定有較強的經(jīng)濟基礎他們對物質享受充滿欲望 他們注重精神內(nèi)涵他們在各自的工作領域中占據(jù)重要的位置他們對居住有自己獨到的要求和眼光！他們，就是金帝城市愿景的追隨者！追隨者！我們尊稱他們?yōu)槲覀冏鸱Q他們?yōu)槌鞘蓄I航者城市領航者! !客戶定位不是所有的建筑都可以讓他們仰目， 它所具有的氣勢和力度，必須是眼界和

13、心靈眼界和心靈的徹底折服！建筑外立面 眼界社區(qū)景觀設計室內(nèi)空間物業(yè)服務、智能化升值潛力產(chǎn)品競爭力配套設施只有我真正看得上的，才是我想要的！只有我真正看得上的，才是我想要的！（凝聚時代精神）（人與自然的溝通）（便利是關鍵）（滿足所有舒適的要求）（貼心、安全、方便）（增值、保值）觸碰內(nèi)心深處最敏感的神經(jīng)！這個神經(jīng)包括：聽覺、感覺、視覺這個神經(jīng)包括：聽覺、感覺、視覺聽覺聽覺感覺感覺視覺視覺樓盤濃縮價值的體現(xiàn)樓盤濃縮價值的體現(xiàn)樓盤精神內(nèi)涵的共鳴樓盤精神內(nèi)涵的共鳴樓盤表現(xiàn)力度的影響樓盤表現(xiàn)力度的影響形象競爭力心靈聽覺聽起來就是我想要的！給樓盤一個形神和一的好名字！給樓盤一個形神和一的好名字！每一個城市都

14、有一個遠景規(guī)劃每一個城市的人都有骨子里流淌著的美好生活愿望！金帝金帝城市愿景城市愿景城市領航者生活之域城市領航者生活之域金帝城市愿景感覺為購房者留一個想象空間通過整合推廣，金帝通過整合推廣，金帝城市愿景應該在目標客戶群里形成這樣一種觀念：城市愿景應該在目標客戶群里形成這樣一種觀念： 金帝金帝城市愿景，城市愿景，精神與物質達到共融精神與物質達到共融那么，第三種生活應該是物質和精神都趨向于平衡的一種高質量生活方式！那么，第三種生活應該是物質和精神都趨向于平衡的一種高質量生活方式！感覺的營造者第三種生活，靜候伊寧第三種生活，靜候伊寧如果說解決溫飽是第一種生活， 純粹的物質享受是第二種生活，營銷主題感

15、覺的營造者第三種生活，靜候伊寧第三種生活，靜候伊寧這是一個精神符號，能獲得社會的廣泛認同, 是絕大多數(shù)目標群的自我認同和相互認同。 這是一個社交名片，它告訴別人， 你和誰在一起，你在人群中的位置,你過的怎樣的一種生活。 這是城市理念的一個提煉，是時代精神的一個概括。 營銷主題感覺的營造者感覺的營造者城市領航者生活之域城市領航者生活之域形象定位項目形象定位直接瞄準目標客戶群體 城市領航者。這是專屬于這類特定人群的生活版圖這里，令精神與物質達到共融！ 暗線：第三種生活，靜候伊寧明線：城市領航者生活之域我們其實需要明暗兩條線來完成樓盤感覺的營造！視覺：將我們所想要表達的，直觀傳遞給客戶。好了，現(xiàn)在一

16、起來看看，我們?nèi)绾伟殃P于樓盤“眼界與心靈”的信息傳遞給客戶？營銷策略：三個支撐點三個支撐點從執(zhí)行手段上看，我們歸結出三個關鍵點，支撐項目銷售：客戶挖掘 關鍵字 分眾營銷分眾營銷銷售物料 關鍵字 多向包抄多向包抄活動營銷 關鍵字 經(jīng)營人群經(jīng)營人群營銷策略：客戶挖掘：瞄準目標客戶挖掘：瞄準目標 多管齊下多管齊下分眾營銷分眾營銷單張，單張，針對性活動針對性活動行業(yè)大客戶專場活動專場活動企事業(yè)單位VIP客戶夾報、夾報、DMDM目標區(qū)域客戶手機短訓，業(yè)主通信手機短訓，業(yè)主通信保溫活動，推薦獎勵保溫活動，推薦獎勵舊業(yè)主準業(yè)主單張、巡展單張、巡展活動活動廣泛客戶營銷策略：銷售物料，多向包抄，定點傳球銷售物料

17、，多向包抄，定點傳球除樓書、戶型圖、總規(guī)圖等常規(guī)資料外，為配合現(xiàn)場銷售與推廣應根據(jù)項目階段性推廣賣點，制作不同資料：生活手冊全面闡述項目概況，周邊配套等業(yè)主通訊通過直郵派送準業(yè)主，介紹工程進度、銷售快訊等多期夾報含項目前景利好，促銷信息等，針對目標客戶投放單張配合各個活動推進制作單張派發(fā)，吸納客流，同時廣布項目信息營銷策略：活動營銷：因時度勢，經(jīng)營人群活動營銷：因時度勢，經(jīng)營人群活動營銷活動營銷做人氣做人群做熱點做業(yè)主做品牌營銷策略：活動營銷：因時度勢，經(jīng)營人群活動營銷：因時度勢，經(jīng)營人群1、做品牌提升形象，引發(fā)關注在項目品牌建設階段，舉辦新聞發(fā)布會，巡展等活動，增進公眾認知度，同時贏得各媒體

18、的廣泛關注，為拉升金帝品牌形象，推廣項目預熱。營銷策略：活動營銷：因時度勢，經(jīng)營人群活動營銷：因時度勢，經(jīng)營人群逢大時大節(jié)、銷售旺季利用大型活動聚集現(xiàn)場人氣搶占客流，傳播品牌效應，挖掘潛在客戶。2、做人氣 聚集人氣，搶占客源營銷策略：活動營銷：因時度勢，經(jīng)營人群活動營銷：因時度勢，經(jīng)營人群在銷售閑日，針對特定客戶群（專業(yè)市場、企事業(yè)單位客戶）舉辦專場活動，如銀行VIP客戶理財沙龍等，吸納目標客戶，推行針對性營銷。3、做人群深挖客源，對口營銷營銷策略：活動營銷：因時度勢，經(jīng)營人群活動營銷：因時度勢，經(jīng)營人群把握社會熱點，舉辦專題活動，增進品牌美譽度，借力推廣項目優(yōu)勢，創(chuàng)造持續(xù)旺銷的業(yè)績。4、做熱點緊扣熱點，借力營銷營銷策略：活動營銷：因時度勢，經(jīng)營人群活動營銷：因時度勢