化妝品品牌營(yíng)銷策略開(kāi)題報(bào)告

1、化妝品品牌營(yíng)銷策略開(kāi)題報(bào)告化妝品公司開(kāi)題報(bào)告1.選題背景及意義1.1選題背景電子商務(wù)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè)，有“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)”之稱，具有“三高”、“三新”的特點(diǎn)。“三高”即高人力資本含量、高技術(shù)含量和高附加價(jià)值；“三新”是指新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式。人流、物流、資金流、信息流“四流合一”是對(duì)電子商務(wù)核心價(jià)值鏈的概括。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)具有市場(chǎng)全球化、交易連續(xù)化、成本低廉化、資源集約化等優(yōu)勢(shì)。縱觀全球電子商務(wù)市場(chǎng)，各地區(qū)發(fā)展并不平衡，呈現(xiàn)出美國(guó)、歐盟、亞洲“三足鼎立”的局面。美國(guó)是世界最早發(fā)展電子商務(wù)的國(guó)家，同時(shí)也是電子商務(wù)發(fā)展最為成熟的國(guó)家，一直引領(lǐng)全球電子商務(wù)的發(fā)展，是全球電子商務(wù)的成熟發(fā)

2、達(dá)地區(qū)。歐盟電子商務(wù)的發(fā)展起步較美國(guó)晚，但發(fā)展速度快，成為全球電子商務(wù)較為領(lǐng)先的地區(qū)。亞洲作為電子商務(wù)發(fā)展的新秀，市場(chǎng)潛力較大，但是近年的發(fā)展速度和所占份額并不理想，是全球電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展地區(qū)。我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)典型的塊狀經(jīng)濟(jì)特征，東南沿海屬于較為發(fā)達(dá)地區(qū)，北部和中部屬于快速發(fā)展地區(qū)，西部則相對(duì)落后。自2005年以來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額穩(wěn)定增長(zhǎng)，2007 年我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模突破1.7萬(wàn)億元。2009年我國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)3.5萬(wàn)億元。從發(fā)展規(guī)模來(lái)看，我國(guó)電子商務(wù)已經(jīng)接近世界發(fā)達(dá)國(guó)家水平。大力發(fā)展電子商務(wù)已經(jīng)引起我國(guó)高層重視。2010年政府工作報(bào)告明確提出要“加強(qiáng)商貿(mào)流通體系等基礎(chǔ)設(shè)

3、施建設(shè)，積極發(fā)展電子商務(wù)”。而根據(jù)此前商務(wù)部提出的目標(biāo)，到“十二五”末，我國(guó)電子商務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模將有望占到GDP的5%。未來(lái)3年，仍是我國(guó)電子商務(wù)投資規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)和爆發(fā)的時(shí)期，我國(guó)電子商務(wù)投資市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪的發(fā)展高潮。作為與電子商務(wù)聯(lián)系最為密切的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從某種角度可以認(rèn)為是電子商務(wù)的基礎(chǔ)與重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新?tīng)I(yíng)銷理念和實(shí)踐活動(dòng)，已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的沖擊。如今，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和習(xí)慣逐漸在改變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能滿足人們的消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便迎合了這一點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更新了消費(fèi)者的購(gòu)物理念。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者往往是被動(dòng)的接受，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)，

4、消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由。其次，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低了企業(yè)的宣傳成本，拓寬了企業(yè)的銷售渠道，提高了企業(yè)的知名度。第三，傳統(tǒng)營(yíng)銷的營(yíng)銷傳播只限于一個(gè)地域，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻可以傳播到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，也就意味著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的用戶都可以接受到企業(yè)的信息，從而增加網(wǎng)站的流量，大大的促進(jìn)了線上的交易。無(wú)疑網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值和意義是要被眾多企業(yè)所重視的。1.2選題意義XXXX有限公司，于19XX年正式成立，多年來(lái)一直致力于健康食品和護(hù)膚品的研發(fā)，并于19XX年在中國(guó)正式推出“XX”化妝品牌。在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的十幾年間，“XX”除了采用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式以外，還采取了諸如差異化營(yíng)銷，整合營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等多種新

5、興營(yíng)銷方式，并得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞。面對(duì)這樣的機(jī)遇，針對(duì)“XX”品牌自身理念，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究就顯得尤為必要，亦會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的理論及現(xiàn)實(shí)意義。首先，在理論意義方面，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)催生了許許多多的新?tīng)I(yíng)銷理論。同時(shí)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論也被拿來(lái)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中得以驗(yàn)證。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，肯定也是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中汲取養(yǎng)分，進(jìn)而也期望對(duì)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的產(chǎn)生起到一定的啟發(fā)和促進(jìn)。任何營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)都離不開(kāi)相關(guān)的理論做指導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代科技不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷模式也隨之日新月異，所以需要及時(shí)的整理相關(guān)的理論體系，用以指導(dǎo)XXXX公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。其次，在現(xiàn)實(shí)意義方面，通過(guò)對(duì)XXXX公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究

6、，幫助企業(yè)了解中國(guó)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，使企業(yè)能夠保持自身優(yōu)勢(shì)，挖掘自身潛力，清楚自身不足，以應(yīng)對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。并且通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究，幫助企業(yè)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶群體，找出開(kāi)拓市場(chǎng)、提高利潤(rùn)的切實(shí)方法；幫助企業(yè)樹(shù)立良好品牌形象，提高顧客忠誠(chéng)度，為品牌的未來(lái)發(fā)展提供更廣闊的空間。2.國(guó)內(nèi)外在該研究方向的研究與實(shí)踐綜述國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究和實(shí)踐起步較早，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，形成了系統(tǒng)的理論成果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)外被譯為E一marketing或者Internet marketing。菲利普?科特勒(Phihp Kotler)教授在營(yíng)銷管理(2001年)的第23章中，專門(mén)討論了網(wǎng)上營(yíng)銷

7、，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是21世紀(jì)重要的營(yíng)銷方式。英國(guó)德比大學(xué)的Dave Chaffey(2004年)在其著作中指出：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷可以定義為運(yùn)用因特網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)和支持現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。朱迪?施特勞斯(Judy Strauss)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(2004年)中提到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)對(duì)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，達(dá)到以下目標(biāo)：第一，通過(guò)更為有效的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)定位、差異化、渠道策略等方式，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷戰(zhàn)略，為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值；第二，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念、分銷策略、促銷策略、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)及創(chuàng)意等進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施；第三，創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織客戶需求的交易。斯萊沃斯在數(shù)字化企業(yè)(2001年)一書(shū)

8、中提出了數(shù)字化企業(yè)的概念，其論述的著眼點(diǎn)不是數(shù)字技術(shù)本身，而是數(shù)字技術(shù)的經(jīng)濟(jì)含義，即利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略差別化，創(chuàng)造企業(yè)的獨(dú)特性，從而達(dá)到爭(zhēng)取客戶，實(shí)現(xiàn)盈利的目的。作者認(rèn)為數(shù)字化企業(yè)是指那些由于使用數(shù)字技術(shù)，使企業(yè)本身的戰(zhàn)略選擇發(fā)生變化，并使這種選擇范圍極大拓寬的企業(yè)。按照這一定義，只有一個(gè)很大的網(wǎng)站，一批觸網(wǎng)的員工或者管理企業(yè)的軟件設(shè)施是不夠的。數(shù)字化企業(yè)必須能夠利用數(shù)字技術(shù)為客戶和公司員工設(shè)計(jì)全新的價(jià)值理念，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造和捕捉利潤(rùn)的新方法，并最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略差別化的真正目標(biāo)。隨著Internet的普及，研究者們逐步認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比更具個(gè)性化，更講究以消費(fèi)者為中心，于是在1990年，勞騰

9、?伯恩(Lauten Bom，1990)在4PS的基礎(chǔ)上提出了4CS的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略新理念。 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)渠道的定義：雷?波特和斯歐卡拉(Ray Port & Sviokla，1995) 認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)渠道主要是作為一種信息傳播的媒介，承載信息流的作用。他們首先提出電子虛擬市場(chǎng)中電子渠道的概念，他們認(rèn)為電子渠道可以便捷、低成本地將信息傳遞給消費(fèi)者；麥克?唐納德和威爾森(McDonald & Wi1lsen，2002)著眼于賣方導(dǎo)向和買方控制，構(gòu)建了新型的網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)模式，在這個(gè)模式中，他們把網(wǎng)絡(luò)渠道看作是為買方提供產(chǎn)品和服務(wù)的平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以完成選購(gòu)商

10、品、在線支付和選擇配送方式等功能。B 2 B網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義：拜瑞?斯瓦斯丁（Barry Silverstein）在B2B營(yíng)銷一書(shū)中盡管沒(méi)有給出B2B網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的明確定義，但對(duì)B2B營(yíng)銷的原則、計(jì)劃戰(zhàn)略、策略進(jìn)行了論述，指出所有B2B營(yíng)銷需要的核心內(nèi)容，即提示產(chǎn)生、事件營(yíng)銷、回復(fù)、訂單產(chǎn)生、顧客，不但正在利用而且能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以強(qiáng)化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將被普遍接受并上升到B2B營(yíng)銷的主導(dǎo)地位。B 2 C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義：B2C(Business to Consumer)電子商務(wù)是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向個(gè)人消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的電子商務(wù)模式。B2C電子商務(wù)涉及到兩個(gè)參與者，一個(gè)是企業(yè)，一個(gè)是個(gè)人消費(fèi)者，他們通

11、過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在一起。B2C電子商務(wù)是普通消費(fèi)者廣泛接觸的一類電子商務(wù)模式，同時(shí)電子商務(wù)應(yīng)用也是最普遍、發(fā)展最快的領(lǐng)域。B2C電子商務(wù)最典型的應(yīng)用就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新提供的數(shù)據(jù)，在美國(guó)，有75%的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為美國(guó)網(wǎng)民的普遍行為。而在我們中國(guó)，這個(gè)比例要小得多，我國(guó)使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的網(wǎng)民比例只有25.5%。但是，隨著我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境的不斷完善，可以肯定，今后使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量會(huì)快速增長(zhǎng)。在國(guó)內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義也有不同的理解，比較有代表性的是馮英健博士(2000年)，他是新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)站總裁、電子商務(wù)博士和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家。他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整

12、體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造主要是通過(guò)建立一個(gè)以營(yíng)銷為主要目的的網(wǎng)站，并以此為基礎(chǔ)，通過(guò)一些具體策略對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行推廣，從而建立并擴(kuò)大與其他網(wǎng)站之間、以及與用戶之間的關(guān)系。從Dave Chaffey和馮英健博士的觀點(diǎn)中我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根據(jù)地，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是以網(wǎng)站為基礎(chǔ)的。此外，國(guó)內(nèi)學(xué)者姜旭平、孟麗莎、劉向暉、卓駿、李綱、蹼小金等紛紛給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下了不同的定義。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的一些細(xì)微的區(qū)別決定了我國(guó)多數(shù)企業(yè)網(wǎng)上活動(dòng)仍處于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段，且都還處于起步階段，因而國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論成果與

13、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)對(duì)我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體發(fā)展具有一定的借鑒意義，但不同的國(guó)情和不同的現(xiàn)實(shí)狀況決定了我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能完全照搬國(guó)外的發(fā)展模式，我國(guó)的企業(yè)必須擁有適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略，并注意其細(xì)節(jié)的實(shí)施，才有可能成功地步入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大門(mén)，進(jìn)而取得后續(xù)發(fā)展。我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的研究?jī)H僅處于初始階段，還存在很多的爭(zhēng)議，其進(jìn)程遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，但仍有一大批營(yíng)銷界的學(xué)者和企業(yè)家致力于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的研究和傳播。瞿彭志(2001)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。它一方面要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者進(jìn)行選擇；另一方面，在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后要能完成一手交錢一手交貨的交易手續(xù)，當(dāng)然交錢和交貨不一定在同時(shí)進(jìn)行。清華大學(xué)卓駿教授 (2005)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一書(shū)中認(rèn)為：傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道的層次設(shè)計(jì)、相互匹配及全面管理是一件很繁雜的工作，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道將銷售渠道變成網(wǎng)絡(luò)這一單一的層次，其作用、結(jié)構(gòu)和費(fèi)用都有很大的變革和進(jìn)步。雖然我國(guó)的許多學(xué)者、教授把很多的精力投入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道理論的研究中，并取得了一定的理論成果，但是我們應(yīng)該清醒的看到，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的理論研究還處于初步發(fā)展階段，很多的理論內(nèi)容尚處于不斷完善的過(guò)程之中。篇二：國(guó)產(chǎn)化妝品品