戴爾電腦公司營銷策略研究

1、本科畢業(yè)設計（論文）題目：戴爾電腦公司營銷策略研究學生姓名晏翼學號0809040222教學院系經(jīng)濟管理學院專業(yè)年級工商管理2008級指導教師劉先濤職稱教授單位西南石油大學摘 要二十世紀六十年代計算機技術(shù)的迅速崛起和發(fā)展，促使一大批計算機企業(yè)的產(chǎn)生，其中有一部分發(fā)展成為了 在全球具有影響的跨國公司。1984年才創(chuàng)建的美國戴爾電腦公司， 以其特有的“為客戶度身定做電腦系統(tǒng)并把產(chǎn)品直接送到客戶手中” 的直接銷售模式， 取得了超常發(fā)展的業(yè)績，迅速成為全球銷售量第一，增長速度最快的電腦公司。本文以戴爾電腦公司為研究對象，運用市場營銷的理論與方法，分析了戴爾電腦市場營銷的情況，指出了其中存在的主要問題。通

2、過內(nèi)外環(huán)境分析，找出了戴爾電腦的優(yōu)劣勢和它的機會與威脅。在此基礎上，結(jié)合戴爾電腦企業(yè)實際，給出了相應的營銷對策建議希望本文的研究能對戴爾電腦今后的營銷有所參考。關(guān)鍵詞：電腦企業(yè)；顧客需求；營銷策略 AbstractThe rapid rise and development of computer technology in the 1960s, prompted the generation of a large number of computer companies, including part of the development into the impact of multina

3、tional corporations in the world. Dell Computer Corporation was created in 1984, with its unique "tailor-made computer systems for customers and their products directly to the customer." Direct sales model, made the extraordinary development of the performance, and quickly became a global

4、sales one of the fastest growing computer company. Taking Dell Computer Corporation as the research object, the use of marketing theory and method, analysis of Dell computer marketing situation, point out the main problem. Through the internal and external environment analysis, find out the advantag

5、es and disadvantages of Dell computer and its opportunities and threats. On this foundation, combining the Dell computer enterprise actual, gives the corresponding marketing suggestions of this study can hope to Dell computer future marketing reference.Keywords: computer enterprise ;customer needs ;

6、marketing strategy目錄1緒論11.1研究背景11.2研究目的及意義21.2.1研究目的21.2.2研究意義21.3研究方法21.4研究思路和內(nèi)容32.戴爾電腦營銷現(xiàn)狀分析52.1戴爾電腦公司發(fā)展概述52.2戴爾電腦公司的營銷現(xiàn)狀52.3戴爾電腦公司面臨的問題83戴爾電腦公司宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境分析103.1戴爾電腦公司的宏觀環(huán)境分析103.1.1 政治法律環(huán)境因素分析103.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析113.1.3 社會文化環(huán)境分析113.1.4 科學技術(shù)環(huán)境分析113.2戴爾電腦公司的微觀環(huán)境分析123.2.1戴爾電腦公司營銷渠道123.2.2競爭者的威脅123.2.3顧客123.

7、3戴爾電腦公司宏微觀環(huán)境分析得出的結(jié)論124戴爾電腦公司市場營銷策略影響因素分析144.1顧客的需求及欲望分析144.2顧客愿意付出的成本分析174.3顧客購買商品的便利分析174.4與顧客的溝通分析185戴爾電腦公司的營銷對策205.1戴爾電腦公司的市場定位205.2戴爾電腦公司的目標市場策略205.3網(wǎng)絡直銷215.4促銷策略215.5銷售渠道策略216結(jié)論23謝辭24參考文獻253戴爾電腦公司營銷策略研究1緒論1.1研究背景在人類社會生活進步中，企業(yè)扮演了推動人類生活進步最重要的角色。只要看看我們身邊的現(xiàn)實生活，就會知道這樣一個事實：企業(yè)為社會貢獻了大量而豐富的產(chǎn)品，今天的人們是生活在產(chǎn)

8、品的海洋中， 我們簡直無法想象，假如沒有了大型的現(xiàn)代企業(yè)組織，我們的生活會變得怎樣。然而，一個企業(yè)要有效的運作，離不開有效的管理，有效的管理可以提高企業(yè)的效率，激發(fā)員工的士氣，提高企業(yè)利潤，從而更好地為企業(yè)服務。因此，企業(yè)能否有效的管理，是影響到企業(yè)發(fā)展前景的重要因素。企業(yè)管理是對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動進行有計劃、 組織、 協(xié)調(diào)和控制等一系列管理活動的總稱。其最終目的是制造出合格的產(chǎn)品，并通過市場競爭轉(zhuǎn)化為商品。企業(yè)要在激烈的市場竟爭中求得生存和發(fā)展，它的一切經(jīng)濟活動都必須以顧客為中心，以顧客的需要和愛好為轉(zhuǎn)移，否則產(chǎn)品就難以銷售出去，生產(chǎn)和流通就不能順利進行，企業(yè)就有破產(chǎn)的危險。而市場營銷則是研究

9、如何通過市場交換滿足現(xiàn)實或潛在需要的綜合性營銷活動，其核心是達成交易。達成交易的手段是開展綜合性的營銷活動。它要求企業(yè)內(nèi)部各部門要以市場為中心，協(xié)調(diào)行動，共同為滿足顧客的需要而努力。由此可見，企業(yè)各部門在市場營銷的協(xié)調(diào)下，分工協(xié)作，形成一個統(tǒng)一的整體，發(fā)揮出各部門在滿足顧客需要中的作用。企業(yè)的一切業(yè)務活動均以市場營銷為出發(fā)點，可見， 市場營銷是以市場為起點，上延到生產(chǎn)領(lǐng)域，下伸到消費領(lǐng)域，為企業(yè)的全部活動提供依據(jù)，它是企業(yè)管理的龍頭。營銷策略是企業(yè)實施戰(zhàn)略計劃的重要組成部分，是企業(yè)管理中重要的環(huán)節(jié)。在企業(yè)從生產(chǎn)觀念向市場觀念的轉(zhuǎn)變過程中，市場營銷被提高到了一個前所未有的高度。無數(shù)成功的案例告訴

10、我們，制定合適的營銷策略，最大限度的運用市場營銷的功能，注重實際條件下的營銷創(chuàng)新，成為每個企業(yè)所必須面臨的挑戰(zhàn)。近年來，戴爾電腦公司在一些區(qū)域市場的銷售額開始下滑，在這種情況下如何盡快扭轉(zhuǎn)不利局面，恢復市場地位成為戴爾電腦公司必須認真對待并加以研究的重要問題。1.2研究目的及意義1.2.1研究目的本文研究的主要目的就是要運用市場營銷的相關(guān)理論與方法，分析討論戴爾電腦的營銷問題和內(nèi)外環(huán)境并以分析為基礎，制定符合戴爾電腦企業(yè)實際的營銷對策，同時，希望本文的分析對戴爾電腦目前的營銷工作有所幫助。1.2.2研究意義隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，電腦市場的競爭日益激烈。戴爾電腦公司作為電腦市場的一大巨頭

11、，既要鞏固已有的市場地位，又要不斷擴大其市場份額，就必須采用正確的營銷策略。通過對戴爾電腦公司營銷策略進行分析，具有以下幾方面的意義：（1）有助于戴爾公司改進其營銷策略。戴爾公司在全球市場環(huán)境發(fā)生變化后，原有的營銷策略已經(jīng)不能適應公司的進一步發(fā)展，本文針對戴爾公司出現(xiàn)的問題，提出了相應的營銷策略，這對戴爾公司改進其營銷策略提供了參考。（2）有助于提升戴爾的品牌效應。通過開展有效的營銷活動，讓更多的人了解戴爾電腦，認同戴爾的經(jīng)營模式和文化理念，在實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的同時樹立品牌的形象，不斷提升戴爾的品牌效應。（3）有助于提高戴爾公司的競爭力。面對新的市場環(huán)境，制定新的營銷策略，通過行之有效的營銷活動，

12、幫助公司把握并拓寬市場，留住和吸引顧客，不斷提高公司的競爭力。1.3研究方法本文主要以整合營銷和關(guān)系營銷理念為指導、4Cs理論為框架，運用了戰(zhàn)略管理、國際營銷等方面的理論知識，擬采用理論與實際案例相結(jié)合的方式，研究戴爾公司的市場營銷策略。運用麥肯錫咨詢公司首創(chuàng)的SWOT分析矩陣來明確公司面臨的機會、威脅、優(yōu)勢、弱勢，并將分析的結(jié)果按照美國競爭戰(zhàn)略學家戴維的TOWS競爭戰(zhàn)略矩陣得到公司可以采取的優(yōu)勢一威脅(ST)、優(yōu)勢一機會(50)、弱勢一威脅(WT)、弱勢一機會(WO)發(fā)展戰(zhàn)略。然后運用美國學者羅伯特·勞特伯恩教授提出的4Cs理論分析公司的營銷策略。論文總結(jié)了戴爾公司的營銷策略優(yōu)勢和

13、不足，并提出相應的建議和思考。1.4研究思路和內(nèi)容全文分別從背景介紹、理論研究、戴爾電腦營銷現(xiàn)狀、內(nèi)外部環(huán)境分析、營銷策略分析和結(jié)論五個部分進行系統(tǒng)研究。（研究思路如圖1-1所示）主要包括以下研究內(nèi)容:第一章為緒論。提出本論文的研究目的、意義、研究方法和內(nèi)容等。第二章為戴爾公司的營銷現(xiàn)狀分析。第三章分析了戴爾電腦公司的外部環(huán)境及內(nèi)部條件。采用了SWOT分析法分析了戴爾的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。從而制定出相應的戰(zhàn)略，包括50戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。為戴爾的研究作了背景鋪墊。第四章運用市場營銷的4Cs理論，研究了戴爾公司目前的營銷策略組合。包括消費者的需求與欲望、消費者愿意付出的成本、

14、消費者購買商品的便利、與消費者溝通四個方面。第五章提出戴爾電腦公司的營銷對策，從而在現(xiàn)在市場中重新占有有利地位。最后一部分結(jié)論，對電腦行業(yè)的發(fā)展提出了思考。緒論 戴爾電腦公司營銷策略的內(nèi)外環(huán)境分析戴爾電腦公司營銷現(xiàn)狀分析 戴爾電腦公司營銷策略制定的相關(guān)因素分析根據(jù)戴爾電腦公司營銷策略分析制定相對的營銷對策結(jié)論（圖1-1 研究基本思路）2.戴爾電腦營銷現(xiàn)狀分析2.1戴爾電腦公司發(fā)展概述 戴爾計算機公司于1984年由邁克爾·戴爾創(chuàng)立。他是目前計算機行業(yè)內(nèi)任期最長的首席執(zhí)行官。他的理念非常簡單：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出

15、回應。這個直接的商業(yè)模式消除了中間商，這樣就減少了不必要的成本和時間，讓戴爾公司更好地理解客戶的需要。這種直接模式允許戴爾公司能以富有競爭性的價位，為每一位消費者定制并提供具有豐富配置的強大系統(tǒng)。通過平均四天一次的庫存更新， 戴爾公司能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費者，而且遠遠快于那些運轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷模式的公司。戴爾公司在財富雜志美國500強企業(yè)中排名第48位，財富雜志全球500強企業(yè)中排名第122位，并且在財富雜志全球“最令人仰慕的”公司中位列第7。2.2戴爾電腦公司的營銷現(xiàn)狀（1）戴爾電腦營銷組織及職責 戴爾電腦公司設置的營銷組織主要分為:大型企業(yè)客戶部和中小企業(yè)與家庭客戶部兩個大的部門。中小

16、企業(yè)與家庭客戶部又分為:企業(yè)客戶部與家用事業(yè)部兩大部門。 企業(yè)客戶部又進一步細分為小客戶部、大商機部和重點客戶部。大型企業(yè)客戶部與重 點客戶部下面再劃分區(qū)域銷售組織，全國分為四個大區(qū):北部一一北京;東部一一上 海；南部一一廣州；西部一一成都。銷售小組由外勤銷售人員、內(nèi)勤銷售人員、市場人員、售前工程師組成。電話銷售是戴爾非常重要的銷售方式，戴爾的呼叫中心分為銷售類的呼叫中心和服務類的呼叫中心兩類，并且呼叫中心設有智能總機，可以根據(jù)話務員的繁忙程度自動分配接線任務。電話管理部的主要工作職責是:進行電話數(shù)量記錄分析，轉(zhuǎn)接電話，進行內(nèi)部銷售人員電話分析，以及訂單與電話數(shù)據(jù)統(tǒng)計 (每天的電話數(shù)量與訂單的

17、數(shù)量比)。家用事業(yè)部的職責是:完全通過電話銷售家用產(chǎn)品。小客戶部的主要工作職責是:接聽電話管理部轉(zhuǎn)來的電話，發(fā)現(xiàn)大的采購機會，了解客戶需求，明確客戶類別，獨立銷售產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)購買潛力較大的客戶轉(zhuǎn)給大商機部。大商機部的主要工作職責是:連接小客戶與重點客戶部的橋梁；發(fā)現(xiàn)購買潛力大的客戶。在客戶購買量達到一定規(guī)模時，轉(zhuǎn)給重點客戶部;獨畝通過電話銷售產(chǎn)品。重點客戶部的主要工作職責是:保持良好的客戶關(guān)系，進一步挖掘客戶的購買潛力；內(nèi)部銷售同外部銷售配合，重點分析客戶的采購特點及流程；提供全方位的解決方案。大型企業(yè)客戶部中包含全球統(tǒng)簽客戶和各行業(yè)大客戶。行業(yè)大客戶分為兩大塊: 教育部門、政府機構(gòu)；金融、電信

18、等其他行業(yè)客戶。行業(yè)的這兩大塊中再細分為東、西、南、北四個區(qū)，各區(qū)再分為東北、東南、西北、西南等小區(qū)、戴爾大型企業(yè)客戶部的主要工作職責如下:a)行業(yè)客戶呼叫中心。對于行業(yè)客戶中公司沒有記錄的客戶進行跟單處理；協(xié)助行業(yè)客戶部發(fā)現(xiàn)更多的采購機會。b)各銷售區(qū)域。根據(jù)各行業(yè)不同特點制定不同的銷售計劃；客戶經(jīng)理負責挖掘客戶的購買深度。內(nèi)勤銷售人員和外勤銷售人員配合完成任務(一般為兩個內(nèi)勤銷售人員和一個外勤銷售人員)。內(nèi)勤銷售人員負責處理公司內(nèi)部流程以及協(xié)助外勤銷售人員及時與客戶進行溝通。傳遞最新的客戶消息給外部銷售。外勤銷售人員負責發(fā)展更深的客戶關(guān)系。c）大型企業(yè)客戶部。大型企業(yè)客戶部共有內(nèi)勤銷售人員

19、200人。在戴爾，一般來講外勤:內(nèi)勤=2:1，就是說，戴爾大型企業(yè)客戶部共有外勤銷售人員400多人，每個內(nèi)勤銷售人員維護的客戶數(shù)量大約為30個，每個內(nèi)勤銷售人員每季度的銷售指標大約為1000萬元。（2）戴爾電腦的市場定位及營銷在戴爾電腦公司明確細化的銷售組織分工的同時，戴爾更是通過對筆記本消費者的特點分析和對自身競爭優(yōu)勢的分析確定了自己在筆記本市場的目標市場和相應戰(zhàn)略。a）重視偏好性價比的消費群體價格是消費者消費的首要因素，性價比是消費者最看重的因素。從下面消費者對戴爾不同價格區(qū)間產(chǎn)品關(guān)注度比例分部，可以看到消費者對戴爾的心理預期和認知都傾向于價格要在較低的位置。這雖然是整體消費者的調(diào)查結(jié)果，

20、但考慮到在價格感知消費者群體不會有突出的特色，可以同樣看出消費者對價格的訴求。戴爾公司整體的戰(zhàn)略就是低成本戰(zhàn)略，無論是在臺式機、還是筆記本，無論是企業(yè)客戶還是個人消費者，低成本戰(zhàn)略對于戴爾是個基礎。在針對筆記本市場，戴爾貫徹了自己重視比競爭對手有更強的價格競爭力的戰(zhàn)略。一方面這樣對經(jīng)濟上有一定限制的消費者更加有吸引力，在配置、性能、外觀、品牌諸多方面上消費群體更加有理性消費的傾向，這樣戴爾采取低成本戰(zhàn)略，可以將產(chǎn)品銷售價格獲得目標市場的青睞。另一方面，針對其他傳統(tǒng)生產(chǎn)、銷售模式的競爭者，戴爾有能力做到低成本戰(zhàn)略，戴爾的直銷模式相對競爭者傳統(tǒng)的分銷模式有效地降低了產(chǎn)品營銷成本，通過產(chǎn)品定制化的生

21、產(chǎn)方式相對競爭者有效地降低了生產(chǎn)成本，這樣就做到了競爭者更有效地降低了成本從而獲得了富有競爭力的價格進行銷售。b）充分利用互聯(lián)網(wǎng)滿足消費者的消費市場需求對筆記本市場的分析，可以看到消費者在購買筆記本時候“獲知信息渠道以互聯(lián)網(wǎng)為主”、整個群體中“網(wǎng)絡購買已經(jīng)漸成氣候”。戴爾通過互聯(lián)網(wǎng)直接進行銷售的模式充分地利用互聯(lián)網(wǎng)，為產(chǎn)品廣告宣傳和進行切實的銷售行為。戴爾在IT類網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站都投入重金進行廣告。根據(jù)尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究(Nielsen/Net Ratings)近日公布的數(shù)據(jù)，戴爾始終都是全球范圍內(nèi)最大的網(wǎng)絡廣告客戶之一。而根據(jù)尼爾森一次在2004年8月的調(diào)查：戴爾以16.14億次廣告收視次數(shù)排在

22、全球網(wǎng)絡廣告客戶第三位，其中大約63%的廣告用于促進銷售，24%用于增加公司網(wǎng)站訪問流量，14%用于提升公司知名度。數(shù)據(jù)相對雖然是前幾年的，但其中比例基本可以看出在利用網(wǎng)絡廣告促銷中戴爾投入比較大的比重，第二多的投入是帶來公司網(wǎng)站的訪問，而這恰恰可以帶來真實的購買行為。相對競爭對手如聯(lián)想、惠普雖然也都相應開展了網(wǎng)絡的促銷和銷售，但因為戴爾一直以來的經(jīng)營和發(fā)展，其在利用互聯(lián)網(wǎng)平臺滿足消費者需求方面都有的能力都有較強的競爭力。c）靈活利用促銷活動對消費者消費的不刺激作用從消費者市場的調(diào)查可以看到消費者的購買計劃相對集中在有大量促銷活動的黃金周、寒暑假。戴爾一方面滿足消費者消費對促銷活動的偏好，另一

23、方面是考慮到應對競爭者的競爭。通過調(diào)查可以看出在傳統(tǒng)分銷渠道如電腦城、大賣場都會在黃金周、寒暑假進行豐富多樣的促銷活動，而且競爭對手銷售額在這樣期間都會有相當?shù)脑鲩L。出于競爭考慮，戴爾不僅平時進行持續(xù)的促銷活動，更在這些特殊的期間開展密集的促銷活動：免費升級、配送大禮包、高折扣，從而達到抵御競爭的市場目的。d）積極調(diào)整應對來自消費者市場的變化針對筆記本市場的廠商比較多，競爭也相當激烈。在激烈的競爭環(huán)境下，戴爾的直銷模式受到了市場的沖擊?，F(xiàn)在戴爾開始在堅持一貫的網(wǎng)絡直銷模式的同時，開始對自己的銷售渠道進行變革，并進行對產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌的整合，相應優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。為了培養(yǎng)消費者的品牌偏好，戴爾還加強

24、服務渠道的建設，并通過增強企業(yè)與消費者的互動，塑造企業(yè)良好的形象。這其中重要的舉措就是建立體驗店，這就包括了在全球設立了幾百家體驗中心(中國5家)，和與沃爾瑪、國美、蘇寧等零售巨頭達成合作。在產(chǎn)品的設計包裝上開始針對重視時尚與前衛(wèi)的因素，以滿足大學生多變的消費口味。e）強調(diào)售后的服務消費群因為不同于企業(yè)客戶有比較好的自我服務的能力，在面臨問題時候更加需要服務，尤其對筆記本產(chǎn)品這種比較昂貴和比較高技術(shù)含量的科技產(chǎn)品，面對這種情況戴爾在針對消費者的營銷模式、營銷策略上更加強調(diào)售后服務的力量。開展了很多的充分的售后服務政策。2.3戴爾電腦公司面臨的問題近年來，隨著全球電腦市場白熱化競爭日益加劇，戴爾

25、的生存空間正不斷受到擠壓。根據(jù)DIC統(tǒng)計：今年一季度，戴爾在全球的市場份額下跌至18.1%，首度出現(xiàn)下滑。另外，今年第一季度全球電腦出貨量增長12.9%，而戴爾僅增加10.2%，這是該公司有史以來首次低于產(chǎn)業(yè)的平均增速。在業(yè)績下滑之下，戴爾的股價已由去年七八月份的40美元左右，下跌到近日的25美元左右，降幅達37.5%。與此同時，戴爾面臨著巨大的贏利壓力。根據(jù)財報:今年第一財季戴爾盈利為7.62億美元，相比去年同期9.43億美元的盈利下降了18%。戴爾還表示：二季度的業(yè)績將和一季度持平。事實上，戴爾遭遇這一利潤寒冬事出有因：戴爾電腦公司目前面臨的問題既有直銷模式方面的，也有管理方面的。（1）戴

26、爾公司直銷模式的問題直銷并非像人們想象的那樣 “低成本”。由于缺少面對面與客戶交流的機會和諸多的銷售網(wǎng)點，直銷廠商必須加大其他方面的宣傳力度，比如廣告戴爾中國公司，人們可以在很多報刊媒體上看到它的產(chǎn)品廣告，2002年1月，戴爾公司在廣州衛(wèi)視做了其在大中華區(qū)的第一個電視廣告。雖然我們難以知道戴爾中國準確的廣告預算，但可以推測其廣告費用一定不菲。另外，從表面上看，直銷越過了分吃利潤的中間商，節(jié)省了可觀的銷售成本。但事實是，直銷公司為維護其龐大的數(shù)據(jù)庫、復雜的通信網(wǎng)絡、免費的800電話所花的成本絕對不是一個小數(shù)目。同時，還需要自己建立起一支龐大、高效的銷售、服務隊伍，這又需要更強大的計劃、培訓、投資

27、和管理能力，而這一切的投入也不可能是一筆小數(shù)目。：不利于節(jié)約成本。（2）競爭對手的快速模仿像惠普、聯(lián)想這樣的IT制造商在中國經(jīng)營多年，對中國市場的了解和滲透要遠遠勝過戴爾。戴爾的直銷經(jīng)營模式進入中國市場以后，原有的制造商意識到直銷模式彌補了分銷模式的不足，填補了分銷的空白點，所以這些競爭者紛紛仿效戴爾進行直銷，對戴爾公司在中國的發(fā)展造成了巨大的阻力。（3）市場趨于飽和競爭的加劇隨著IT產(chǎn)品價格的大幅下降，IT產(chǎn)品尤其是個人計算機市場逐漸趨于飽和，整個行業(yè)進入微利時代。在這種情況下新市場的開拓和深度挖掘就顯得尤為重要，而在國內(nèi)主要是分銷商扮演這一角色。但是對于戴爾而言，前期直銷直接損害了分銷商的

28、利益，分銷商與戴爾存在利益上的宿怨沒事的分銷商不愿意代理戴爾產(chǎn)品，這在一定程度上使得戴爾產(chǎn)品很難進入市場。3戴爾電腦公司宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境是一個多主體的、多層次的、發(fā)展變化的多維結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，由于研究環(huán)境的目的、任務、要求各不相同，因此對環(huán)境的劃分方法也各不相同。以空間為坐標，可以分為微觀環(huán)境、中觀環(huán)境和宏觀環(huán)境：以企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系劃分，分為直接環(huán)境和間接環(huán)境，本文根據(jù)需要，重點分析和企業(yè)有密切關(guān)系的直接環(huán)境，并且以中國電腦市場環(huán)境為例進行分析。企業(yè)內(nèi)部條件主要包括：企業(yè)素質(zhì)與企業(yè)活力分析、企業(yè)經(jīng)濟效益分析、企業(yè)的產(chǎn)品市場營銷能力分析、企業(yè)資源分析及其他內(nèi)部條件分析。3.1戴爾電腦

29、公司的宏觀環(huán)境分析一般環(huán)境又稱宏觀環(huán)境，指那些在不同的時期都能夠?qū)M織產(chǎn)生影響的外部環(huán)境因素，主要包括政治法律環(huán)境因素（P）、經(jīng)濟環(huán)境因素（E）、社會環(huán)境因素（S）和科學技術(shù)環(huán)境因素（T）。3.1.1 政治法律環(huán)境因素分析戴爾電腦在我國所面臨的政治法律環(huán)境是比較嚴峻的，相比于西方、美國等發(fā)達國家的市場開放政策，我國政治方面高度集權(quán)，國家對電腦市場的制度也不夠健全，缺乏有效的制度體系和市場監(jiān)管。而且戴爾作為一個外企，相比起聯(lián)想這種本土企業(yè)，在很多時候享受不到國家政府的一些優(yōu)惠政策，就難免顯得有些弱勢了。另一方面，中國目前關(guān)于盜版方面的法律制度和監(jiān)管存在很大問題，導致山寨產(chǎn)品在我國的盛行，這也使戴

30、爾在中國的發(fā)展受到了不良的影響。盡管存在一些不利的因素，但是中國巨大的電腦市場仍然為戴爾公司提供了很大的發(fā)展舞臺，并且國家對外企仍然有著引進扶持的態(tài)度，這也為戴爾在我國的進一步發(fā)展提供了強有力的政策支持。3.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，消費者的收入水平也有很大提高，購買力較之以前也提高了，而且越來越多的人消費觀念已經(jīng)改變了，愿意將錢消費在高檔商品、娛樂、教育上的增多了。電腦在以前是一個高檔消費品，但通信業(yè)的高速發(fā)展使通信設備使用費用也大大降低了，現(xiàn)在電腦已經(jīng)越來越走進普通民眾的生活之中，人們已經(jīng)能夠消費得起電腦了，而且電腦的使用也增加了他們的精神享受，可以說

31、，電腦市場的前景是一片光明?，F(xiàn)代的企業(yè)管理方式也越來越注重科技化、高效化，電腦已經(jīng)成為了很普通的辦公設備，而且電腦的更新?lián)Q代很快，因此市場對電腦的需求數(shù)量會很大，且相當長的一段時期內(nèi)電腦的興旺不會衰減。3.1.3 社會文化環(huán)境分析社會上很多人都有一種崇洋的心態(tài)，對西方文化有一種羨慕的心理，因此在消費上容易出現(xiàn)從眾的心理，對國外的品牌有更大的好感，因此戴爾品牌在我國這個以使用外國產(chǎn)品為高檔次的國家里，市場是非?？陀^的。而且現(xiàn)代人對品牌也很熱衷，戴爾作為一個國際品牌，所以很多人在購買的時候看中的不是戴爾電腦而是戴爾的品牌。3.1.4 科學技術(shù)環(huán)境分析隨著科技水平的不斷進步，IT產(chǎn)品的更新?lián)Q代的頻率

32、越來越高，技術(shù)周期越來越短。關(guān)于電腦的科學技術(shù)也處在飛速革新的時期，國內(nèi)國際的各大電腦品牌在技術(shù)上也爭先創(chuàng)新，以掌握最新的高科技技術(shù)和創(chuàng)新能力來更好的把握市場份額。戴爾公司處在科學技術(shù)日新月異的環(huán)境下，必須不斷地更新自己的技術(shù)，才能保證立于不敗之地。而且科學技術(shù)的不斷發(fā)展，也使電腦技術(shù)的不斷進步，通過電腦能夠?qū)崿F(xiàn)更多的功能與操作，這對電腦的進一步普及也起到了推動作用。3.2戴爾電腦公司的微觀環(huán)境分析3.2.1戴爾電腦公司營銷渠道營銷企業(yè)渠道有供應商和營銷中間商。供應商對企業(yè)營銷業(yè)務有實質(zhì)性的影響，其在所提供的原材料和質(zhì)量將直接影響到產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所提供的資源價格也會直接影響到產(chǎn)品成本，價格

33、和利潤。所以戴爾電腦鎖采購的都是同一種質(zhì)量的原材料，另外，戴爾電腦的營銷企業(yè)渠道也在占據(jù)市場中起重要的作用。戴爾堅持直銷模式，關(guān)注與顧客建立一種直接的關(guān)系，便于與顧客聯(lián)系。3.2.2競爭者的威脅惠普、聯(lián)想等IT制造商在中國經(jīng)營多年，對市場的滲透和了解遠遠勝過戴爾公司，他們不但積累了豐富的開拓中國市場的經(jīng)驗，也格子掌控著廣大的分銷渠道。這些分銷渠道幾乎深入到中國的每一個角落，多年的伙伴關(guān)系也讓他們和分銷商成為了一個利益共同體。這些競爭對手有足夠的實力和能力去開展在中國市場的經(jīng)營，不斷的擴大在中國市場的占有率因此，在面臨著如此巨大的壓力下，戴爾公司必須要尋找出一套屬于自己的營銷理念與對策，化被動為

34、主動，迎難而上。3.2.3顧客顧客是企業(yè)的目標市場，是營銷活動的出發(fā)點和歸宿，也是一切產(chǎn)品的中心，一切的營銷活動都以滿足顧客的需求為中心。戴爾電腦的主要顧客就是廣大的消費者，一但脫離了消費者，戴爾電腦就難以在市場中立足：脫離了消費者的需求最終影響的是戴爾電腦在電腦業(yè)中的競爭力和銷售量。所以消費者對其的影響尤為重要。 3.3戴爾電腦公司宏微觀環(huán)境分析得出的結(jié)論根據(jù)前面的宏微觀環(huán)境分析，可知戴爾電腦的優(yōu)勢，劣勢，威脅與機會。結(jié)果如表3.1所示內(nèi)部優(yōu)勢（1）品牌知名度高，公司信譽高（2）市場保有量大，總體服務質(zhì)量好。（3）能充分把握市場脈搏。（4）成熟的直銷渠道（5）直銷帶來的價格優(yōu)勢劣勢（1） 戴

35、爾電腦在功能和操作方便性上，對客戶要求高，不能滿足部分消費者的需求。（2） 對供應商依賴性過高，風險加大（3） 取到單一，市場覆蓋不足。（4） 服務管理不善，顧客滿意度下降。（5）市場定位不明確外部機會（1） 持續(xù)良好的經(jīng)濟形勢。（2） 人口素質(zhì)提升，電腦需求增多，企業(yè)機會增多。威脅（1） 競爭廠家增多，行業(yè)利潤下降。（2） 競爭對手營銷策略調(diào)整，搶奪市場的力度加大。（3） 競爭加劇，客戶討價還價能力增強 表3.1 戴爾電腦公司W(wǎng)SOT分析 4戴爾電腦公司市場營銷策略影響因素分析在實踐和理論界,一般認為直銷有兩種模式,一種是以安利和枚玲凱等為代表的金字塔式的以傳銷為基礎的銷售模式,一種就是戴爾

36、式的直接銷售模式.前者主要以大量的人員推銷、人員發(fā)展下線，層層銷售、層層推薦的形式，即以銷售人員為主體。后者主要是以生產(chǎn)廠家為主題，廠家通過一定的方式把信息傳遞給目標消費者，客戶把信息通過某種方式反饋與廠家，雙方互動，達成協(xié)議，其銷售主題是廠家自己，沒有中間渠道環(huán)節(jié)。前者更多的用在生活日常用品、保健品、禮品等行業(yè)，后者一般是附加值較大的、單個價格較高、使用周期長的、更需要完善的售貨服務體系的行業(yè)或產(chǎn)品。前者以大量的人員為基礎，人員渠道是其生存的生命線，后者是以產(chǎn)品為基礎，依靠的是產(chǎn)品的性價比和綜合優(yōu)勢。4.1顧客的需求及欲望分析把重點放在顧客需求與服務的完整顧客體驗上，是而今商家必爭之地。戴爾

37、公司深有體會地說:“這種趨勢現(xiàn)在就看得出來，除了爭取顧客和滿足顧客之外，你還得摸清他們的需求，一次又一次讓他們高興，這才能建立顧客忠誠和公司的持續(xù)發(fā)展。對這方面的重視在戴爾所確定的公司任務中可以體現(xiàn)出來。在戴爾的網(wǎng)站里，戴爾在為公司所做的任務陳述中，顯示了其對客戶消費全過程的高度重視。陳述寫道 “戴爾的任務，是為我們所服務的市場提供最好的客戶消費的全過程，并成為世界上最成功的計算機公司”。為了實現(xiàn)這個任務，戴爾公司將滿足顧客以下期望：a)最好的質(zhì)量；b)領(lǐng)先的技術(shù)；c）有競爭力的價格；d）個人與企業(yè)的帳務能力；e）最好的分類服務支持；f）靈活的客戶定制能力；g）優(yōu)秀的企業(yè)文化；h）穩(wěn)定的財政。

38、八項中除最后兩項外，前六項涵蓋了從客戶打算選擇戴爾的產(chǎn)品時起到產(chǎn)品被淘汰并被另一種模式取代的全過程，這些都與客戶在戴爾的經(jīng)歷有關(guān)，被戴爾認為至關(guān)重要的，是未來競爭優(yōu)勢的基礎，這也是戴爾區(qū)別于其它對手的一大特征。戴爾任務的確立并不是盲目的，而是建立在認識顧客、了解自身優(yōu)缺點的基礎上的。曾經(jīng)有一段時間，各電腦公司采取垂直整合的生產(chǎn)方式，即每個公司自己制造軟硬件與操作系統(tǒng)，不僅產(chǎn)品定價高，而且各家各行其是，電腦系統(tǒng)間幾乎不能進行信息交換。這種閉門造車、低效的情況當然不會長久?，F(xiàn)代大規(guī)模定制與迅速的信息流通迫使電腦業(yè)從垂直整合、封閉與獨占型模式，轉(zhuǎn)型為以標準化為基準的模式。電腦業(yè)擺脫為發(fā)明而發(fā)明的高新

39、科技，開始把焦點放在建立一系列依科技等級而生產(chǎn)不同價位的產(chǎn)品。戴爾以滿足顧客需求而產(chǎn)生的企業(yè)理念應運而生。這一理念不同于一般公司的理解。通常，電腦公司這樣認為:“我們發(fā)明出這樣一樣東西，看看能不能推銷給可能有意購買的顧客?！倍鳡柟镜膽B(tài)度截然不同，其創(chuàng)始人邁克爾一戴爾敏銳觀察顧客的意見與需求，并以此來設計產(chǎn)品服務顧客。在這種理念的指導下，戴爾得以用低價位提供最好的科技產(chǎn)品。因為他們完全依照顧客訂貨需求與時機生產(chǎn)，完全消除了購買過量零件的成本，并避免了庫存過剩與賠錢拋售庫存造成的損失，使得公司能將更多的資金投入到加快組裝、運送產(chǎn)品速度上。這樣做的結(jié)果是雙方都滿意:戴爾節(jié)省了時間，顧客節(jié)省了金錢

40、?！皧W林匹克”計劃是戴爾首次打算進行的真正大型發(fā)展項目，顯示了其勃勃野心。如果 “奧林匹克”計劃順利完成，戴爾公司便可以憑其創(chuàng)造出空前廣泛的產(chǎn)品線而在產(chǎn)業(yè)版圖上占得一席之地，并可獲得大幅增長.于是戴爾公司懷著對成功的憧憬，開始以極度興奮的熱忱向顧客介紹 “奧林匹克”計劃中自認為最引人注目的特點。但事與愿違，顧客的反應給戴爾頭上潑了盆冷水。顧客并沒有想象中那樣興奮，而是理智地說:“這些系統(tǒng)有些地方的確令人耳目一新，但整個產(chǎn)品并不是那么吸引人，我不會購買”。戴爾公司想在1989年11月COMDEX年度貿(mào)易中展出。在展示過程中，戴爾公司還用了一些花哨地手法以招徠顧客、介紹新產(chǎn)品，但顧客卻說:“那又怎

41、樣?我們不需要這么多技術(shù)，不過還是謝謝你們?！贝鳡柟局缓眉皶r取消了“奧林匹克”產(chǎn)品系列的上市計劃。從此次錯誤中，戴爾得到了兩個非常有價值的教訓 “無論哪個產(chǎn)業(yè)，都應該及時找出潛在問題并盡快糾正；此外，在企業(yè)發(fā)展或產(chǎn)品生產(chǎn)銷售過程中盡早近多地讓顧客參與，他們將是公司最好的意見團。公司不但要盡多傾聽他們的意見，而且要行動，而不是走形式”。經(jīng)過 “奧林匹克”計劃的失敗，戴爾最大的收益是更加堅定了顧客需求導向，傾聽顧客意見的理念。并將將以顧客需求為中心的理念作為戴爾“三大黃金定律”之一。(戴爾的黃金三定律分別為:堅持直銷、摒棄庫存、與顧客結(jié)盟)5對此，戴爾在事后說:“我們也承認錯誤。以企圖和計劃而言

42、，我們的確跑過了頭，我們做出的是純?yōu)榭萍家蛩囟l(fā)展的科技，而不是以顧客需求為標準的科技。如果我們秉持一 貫的作風，事先征求顧客意見，了解他們的需求，便可以省去許多時間、金錢以及事后的憤怒?！痹诖鳡柟镜膲Ρ谏蠏熘环~克爾一戴爾的照片。有人在他頭上畫了一頂帽子，照片下方潦草地寫了一行字 “邁克爾要你去贏得客戶”。 如何讓顧客滿意，戴爾公司提出以下原則：a)尋找與您的客戶對話的途徑。戴爾的直銷模式可以順利地做到這一點，只是方式不同:大客戶是通過 “白金討論會”完成的，小的企業(yè)和個人客戶則是通過網(wǎng)絡和電話調(diào)查實現(xiàn)的.b)不要只是與您的客戶對話，更要傾聽對方。戴爾曾經(jīng)有過令自己引以為戒的經(jīng)歷。914

43、9年，戴爾公司不顧客戶的興趣而繼續(xù)一條生產(chǎn)線，結(jié)果給公司造成一次例外的嚴重虧損，影響一直持續(xù)很久。 c）使溝通對您的客戶和對您一樣重要。公司通過市場調(diào)查了解客戶需求，而客戶也要在制定自己的購買計劃時了解公司對未來的打算。d）創(chuàng)造互助機會。根據(jù)顧客反饋，幫助他們解決問題以不斷完善自己提供的服務。e)劃分市場。通過不斷細分市場的方法，公司可以更有針對性，滿足特殊顧客的特殊需求。f)利用互聯(lián)網(wǎng)向顧客提供附加值。要將互聯(lián)網(wǎng)融入到企業(yè)的經(jīng)營體系中去，以在互聯(lián)網(wǎng)外提高技術(shù)支持服務水平的途徑，讓顧客覺得 “物超所值”。戴爾發(fā)現(xiàn)，不同的客戶對服務與技術(shù)支援的要求大不相同。大型公司雖然需要的技術(shù)支援項目少，卻都

44、是很復雜而且附加值高的技術(shù)支援。當這些公司主動找戴爾公司時，是要他們的技術(shù)人員與戴爾的技術(shù)人員談。比如說NASDAQ股票交易最大的問題，在于每百萬分之幾秒就得提供最新股票行情，還得使美國東西兩岸一致，不容許任何技術(shù)上的困難。這點要求戴爾公司在NASDAQ現(xiàn)場必須要有專門技術(shù)人員駐守。而戴爾公司與一般消費者之間的對話就簡單多了，雖然他們需要很多的技術(shù)支援，但戴爾的技術(shù)人員只需用最簡單易懂的方式為他們說明就可以了。同時，服務與技術(shù)支援的需求也因產(chǎn)品不同而不同，臺式電腦、筆記本電腦與工作站的問題一般出現(xiàn)在白天，而服務器則因為不能在白天大多數(shù)人使用時關(guān)機，通常是在夜晚安裝，所以通常在夜里出現(xiàn)問題。這對

45、戴爾的服務與技術(shù)支援要求更高，必須一天42小時，全年無休地提供服務。最后，戴爾提醒:“應該了解不同顧客地不同需求，再試著把他們的需求納入公司的策略。越頻繁地與他們連接，服務與產(chǎn)品就越能被顧客采用?！?.2顧客愿意付出的成本分析戴爾在定價時采用挑戰(zhàn)者的定價策略。以戴爾與聯(lián)想的競爭為例，戴爾采取正面進攻戰(zhàn)略與聯(lián)想展開價格戰(zhàn)，由于戴爾有低成本優(yōu)勢，因此戴爾的產(chǎn)品價格訂價要略低于聯(lián)想。戴爾采用滲透定價策略，將價格定得相對于經(jīng)濟價值來講比較低，以便贏得較大的市場份額或銷售量，它犧牲高毛利，以期獲得高銷量。隨著消費者對電腦知識與技能的提高，對價格的敏感性也越來越大，戴爾利用其直銷費用很低的優(yōu)勢，用滲透定價

46、法銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品，這也是戴爾總成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略體現(xiàn)。產(chǎn)品定價低是其銷量不斷上升的重要原因。戴爾也采用帶零頭訂價，如7998元，8998元等，給消費者的感覺是其價格低于聯(lián)想。4.3顧客購買商品的便利分析邁克爾·戴爾說:“我們的目標是為客戶提供附加的便利性、成本的節(jié)約和效率的提高，以及更廣泛的服務范圍，來加深與客戶之間的關(guān)系。”4凡是經(jīng)驗豐富的管理者都可以體會到，任何一種行之有效的經(jīng)營方式最終都會被應用到其他企業(yè)當中。因為大家都在關(guān)注、互相模仿、互相競爭，只要好的管理方法和經(jīng)營方式馬上會被對手采用。戴爾模式為戴爾公司帶來了巨大的利潤和有利的商機，同時受到了其他競爭對手的爭相模仿，一時

47、間電話直銷和在線銷售急劇充斥在人們的周圍?？墒?，為什么選擇同樣的模式，競爭對手們依然無法戰(zhàn)勝戴爾公司呢?其中一個主要的原因就是，戴爾公司能夠給予客戶更加方便的服務。雖然戴爾模式中的許多創(chuàng)舉都早已被競爭對手仿效，但在客戶眼中，戴爾產(chǎn)品和服務的簡潔性、清晰性、高效性。低成本以及個性化程度是其他廠商根本無法與之相比的。戴爾公司的任何一項產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)及銷售行為都是站在客戶的立場上進行的，戴爾公司內(nèi)部的所有員工都堅決秉持著 “為顧客增加1%的方便”的態(tài)度展開各項工作。就拿在線銷售來說，戴爾公司除了利用計算機規(guī)格設定精靈來提供產(chǎn)品的量身訂制以外，還通過網(wǎng)絡首頁為另一個顧客階層提供量身訂制。戴爾可以同時

48、為40000多名企業(yè)客戶提供訂制化網(wǎng)頁、這些與客戶內(nèi)部網(wǎng)絡聯(lián)機的網(wǎng)頁，可以讓客戶所授權(quán)的人員利用電子化來設定他們自己的計算機系統(tǒng)，訂購設備以及檢查訂單的狀況。這些網(wǎng)頁同時也可以直接連接到戴爾的技術(shù)支持部門，而且在必要的時候，由一位專門服務該客戶的業(yè)務經(jīng)理出面提供協(xié)助，直到客戶感到滿意為止。戴爾公司力爭為客戶謀求更低的產(chǎn)品價格和更方便的服務，對于戴爾公司的努力，客戶們的意見最能說明問題。戴爾公司要比其他公司更能為客戶提供方便，正是這種細節(jié)上的差異決定了戴爾的成功。任何模式、任何創(chuàng)新都可能被他人模仿，當越來越多的產(chǎn)品和服務堆積到客戶面前時，客戶往往會通過差異來選擇產(chǎn)品和服務，只有那些真正在細節(jié)上為

49、客戶考慮、真正為客戶提供方便的企業(yè)才能贏得客戶的青睞。4.4與顧客的溝通分析戴爾公司與客戶的溝通方式主要有：a）電話溝通。公司向客戶提供800免費電話服務。直銷人員通過電話針對不同技術(shù)層次的客戶回答各種問題，并引導客戶選擇配置。b）面對面的人員溝通。c）電子網(wǎng)絡溝通。作為使用新概念、新技術(shù)的先鋒，戴爾公司將網(wǎng)上銷售看作其直接模式的一種自然延伸。2000年，戴爾公司已有一半業(yè)務通過國際互聯(lián)網(wǎng)完成。網(wǎng)上銷售意味著客戶在不與銷售商見面的情況下，在線自主完成購物的全部過程從收集產(chǎn)品信息、選擇、比較乃至付款訂購(除了提貨)。盡管如此，戴爾公司仍很重視傳統(tǒng)面對面的人員溝通方式。戴爾公司的邏輯是借助信息技術(shù)

50、使技術(shù)人員擺脫簡單的瑣事，以便投入到復雜的咨詢工作中。a）銷售人員拜訪、了解和引導需求戴爾公司的售后服務往往通過第三方服務伙伴實現(xiàn)，這一直被其競爭對手稱為是它的一大缺陷，但是，戴爾公司很擅長與客戶進行面對面的直接溝通。它的銷售人員經(jīng)常拜訪客戶，而戴爾本人有40%的時間是與客戶在一起的。這樣做可以更好地傾聽客戶的需求，了解他們的問題與困難，并增進與客戶之間的信任和聯(lián)系。此外，戴爾公司精準的需求預測能力主要也是得益于銷售人員與客戶的面對面的溝通。除了對于小客戶的簡單或常見問題通過電話或在線提供信息外，銷售人員通常要與客戶，尤其是大客戶，一起考察其公司的各個部門，以了解客戶的具體要求。對于客戶不確定

51、的部分，則通過與客戶面對面的分析、探討來引導其選擇技術(shù)與配置。b）技術(shù)小組面對面解決問題對于較大的客戶，戴爾公司則索性派出技術(shù)小組駐扎在客戶內(nèi)部，仿佛是它的IT部門，以便隨時協(xié)助客戶解決復雜的技術(shù)難題。例如，戴爾公司在波音公司(該公司已購買了10萬臺戴爾公司PC機)派駐了30名技術(shù)人員，與波音公司人員一起親密合作，共同進行PC機及網(wǎng)絡的規(guī)劃和配置，他們同時還將波音的具體需求及時反饋回戴爾公司。這種面對面的溝通給戴爾公司帶來了區(qū)別于傳統(tǒng)銷售商的極大優(yōu)勢。它與客戶之間的紐帶被拉得更緊了。c）開辦信息論壇與客戶面對面交流除了向客戶直接銷售產(chǎn)品和提供直接的技術(shù)支持以外，戴爾公司還設有一系列論壇以便定期

52、與客戶溝通信息。例如，每69個月，公司會分別在亞太地區(qū)、日本、美國和歐洲召開一次區(qū)域性研討會，屆時，公司最大的客戶會聚集在一起，與公司的高級技術(shù)人員共同探討未來兩年內(nèi)產(chǎn)品和技術(shù)的發(fā)展趨勢。此外，還會有工作組就特定的產(chǎn)品領(lǐng)域舉行專題討論會。會議期間，戴爾公司最好的技術(shù)人員，甚至是一直忙于產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)而很少與客戶見面的工程師，都會出席并與客戶面對面地進行交談。戴爾公司從這種面對面的溝通中獲得了很大的收益。首先，與客戶面對面的交流不僅增加了彼此的信任和重視，而且有助于更好地解決產(chǎn)品和技術(shù)問題。其次，客戶在直接接觸中，交談會變得更加坦誠。最后，經(jīng)驗已經(jīng)證明，有時在這種面對面交談中，客戶說的幾句話或提出

53、的一個小問題有可能在幾年后會為戴爾公司帶來上億美元的業(yè)務。現(xiàn)在，它的桌面產(chǎn)品及筆記本產(chǎn)品的不同品牌正是基于這一信息發(fā)展起來的。來自戴爾公司的啟示：電子郵件、聲音郵件是高效的溝通手段。但面對面的溝通仍是必不可少的。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，戴爾公司與客戶之間面對面的溝通方式很值得借鑒。現(xiàn)在，美國有許多公司都步入了高科技的誤區(qū)。網(wǎng)絡技術(shù)和通信技術(shù)的突飛猛進不僅大大提高了溝通的速度和效率，而且節(jié)省了大筆的差旅費用，從而使面對面的直接接觸似乎顯得多余。越來越多的公司在試圖用電子郵件、聲音郵件以及會議電視等現(xiàn)代通訊手段取代傳統(tǒng)的面對面交往。然而，這種做法的負面作用正在越來越多的公司中蔓延開來：合作伙伴之

54、間變得互不信任，遇到復雜問題往往糾纏不清，平時公司經(jīng)常通過電子郵件聯(lián)系的業(yè)務伙伴出乎意料地將大筆的業(yè)務轉(zhuǎn)向競爭對手，等等。據(jù)有關(guān)專家分析，這些問題的一大根源在于這些公司過分依賴現(xiàn)代電子及通訊手段威力而忽視了傳統(tǒng)的面對面溝通。5戴爾電腦公司的營銷對策5.1戴爾電腦公司的市場定位戴爾發(fā)現(xiàn)，要使自己的產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)具有高市場占有率，具有競爭力，必須要有一套完善的營銷策略，要準確的進行市場定位。戴爾公司的市場定位有以下幾個方面;（1）與顧客結(jié)盟。戴爾把每一次的業(yè)務進行細分，使自己能更深入的了解顧客群眾的需求，真正做到“以客戶為中心”。在為客戶提供更好的服務的同時，公司也獲得更多的利潤。（2）為全球大

55、型企業(yè)客戶提供專一整合服務。對于一些全球性大企業(yè)，像波音。福特等，戴爾公司在每一個這類顧客公司都派駐業(yè)務小組，專心針對那家公司的特殊需求服務，所有產(chǎn)品與服務的整體策略也適應這些需求而設計，（3）充分把握住政府這一細分市場，因為政府一般不重視價格，而更多的關(guān)注產(chǎn)品的可靠性，他們購置比較專業(yè)化。因此戴爾公司可以將產(chǎn)品定位到高質(zhì)量的服務，以此來吸引會大量訂購的政府機構(gòu)。政府由于具有權(quán)威性，因此政府部門購買戴爾電腦產(chǎn)品，在側(cè)面上也是對戴爾產(chǎn)品的宣傳，從而使戴爾擴大市場滲透率及占有率。5.2戴爾電腦公司的目標市場策略所謂的目標市場，是指在市場細分的基礎上從滿足現(xiàn)實或潛在的目標顧客需要出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身

56、經(jīng)營條件二選區(qū)特定市場，即企業(yè)決定進入的細分市場。目標市場也是企業(yè)的服務對象，是企業(yè)有能力滿足需求并有力競爭優(yōu)勢，又能給企業(yè)帶來較好的經(jīng)濟效益。企業(yè)對市場細分及定位后不能馬上選擇目標市場，應首先確定目標市場的選擇模式，即選擇目標市場的范圍策略，然后再進行目標市場的選擇。目標市場的選擇模式歸納起來主要有五種，即市場集中化型、產(chǎn)品專業(yè)化型、市場專業(yè)化型、選擇專業(yè)化型和市場全面化型。戴爾電腦公司銷售主要面對的是廣大的顧客群眾，以及大型企業(yè)，政府機構(gòu)，所以想要擴大市場占有率，戴爾企業(yè)的目標市場策略采用的是差別化市場營銷，在總成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略指導下，戴爾對不同用戶采取不同的營銷組合。對每個細分市場提供差異化的產(chǎn)品，并通過不同的渠道、價格、促銷策略來滿足家用和商用市場的不同需求。5.3網(wǎng)絡直銷 電腦軟硬件產(chǎn)品是十分適用于網(wǎng)絡直銷的，這是因為：首先，網(wǎng)絡用戶大多數(shù)是電腦發(fā)燒友，對于