景秀江山二期總體市場(chǎng)推廣策略

1、 景 景秀江山·二期總體市場(chǎng)推廣策略一、項(xiàng)目總體推廣策今年下半年是景秀江山二期營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，前期銷(xiāo)售進(jìn)度、資源整合系統(tǒng)現(xiàn)狀和媒介推廣力已鋪設(shè)了一個(gè)良好的發(fā)展平臺(tái)，同時(shí)就整體市場(chǎng)而言今年下半年也必然會(huì)面臨著更大的市場(chǎng)壓力，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。二期568套的推盤(pán)量、日益成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、項(xiàng)目?jī)r(jià)格提升帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力、項(xiàng)目自身形象的提升要求、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)的挖掘和創(chuàng)新等等都成為二期營(yíng)銷(xiāo)的考慮重點(diǎn)所在。因此我們二期營(yíng)銷(xiāo)必須制定更為積極主動(dòng)的策略，以確保決勝市場(chǎng)。具體而言，本行認(rèn)為景秀江山二期的總體推廣策略應(yīng)遵循如下幾個(gè)方面：² 采取“健康、休閑、高尚、人文社區(qū)，首席城市新中產(chǎn)階級(jí)居住地標(biāo)、強(qiáng)強(qiáng)

2、聯(lián)合、大盤(pán)入市”的總體形象推廣策略。河西目前在售項(xiàng)目出現(xiàn)暫時(shí)的真空期，沁園春、江岸錦城等銷(xiāo)售基本完成，不再成為本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；楓樹(shù)園、楓林綠洲等樓盤(pán)價(jià)格較低，但檔次定位與本項(xiàng)目不可同日而語(yǔ)；陽(yáng)光100等大盤(pán)未及推出，本項(xiàng)目的推廣在河西正處于一個(gè)很好的市場(chǎng)空白點(diǎn)，應(yīng)在一期熱銷(xiāo)的基礎(chǔ)上全面提升項(xiàng)目形象，以項(xiàng)目整體20萬(wàn)平方米之大社區(qū)規(guī)劃、獨(dú)特的健康生態(tài)環(huán)境、三重景觀優(yōu)勢(shì)、合作單位之強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合作為支撐點(diǎn)（發(fā)展商、施工單位、建筑園林設(shè)計(jì)、策劃、廣告、香港物管顧問(wèn)等優(yōu)勢(shì)組合）為項(xiàng)目二期推廣基礎(chǔ)，致力打造河西首席強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之全新大盤(pán)形象，借助一期熱銷(xiāo)及入伙實(shí)景，全面提升二期整體形象，也為二期的價(jià)格提升提供形

3、象支撐。² 采取“全面滲透、系統(tǒng)推進(jìn)、注重前期、快打快銷(xiāo)”的宣傳策略。重點(diǎn)加強(qiáng)前期市場(chǎng)導(dǎo)入、宣傳鋪墊和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)力度，將項(xiàng)目的前期推廣通過(guò)系統(tǒng)的軟文鋪墊、借助品牌商家進(jìn)駐及社區(qū)活動(dòng)開(kāi)展的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等全面展開(kāi)，開(kāi)盤(pán)前就達(dá)到市場(chǎng)轟動(dòng)的效果，開(kāi)盤(pán)迅速引爆市場(chǎng)，達(dá)到快速成功銷(xiāo)售的最佳目標(biāo)，整體推廣因勢(shì)利導(dǎo)，銷(xiāo)售水到渠成。² 采取“減小層差、中開(kāi)高走、逐期攀升”的總體價(jià)格策略。從一期的尾盤(pán)銷(xiāo)售以及目前二期認(rèn)購(gòu)之初步價(jià)格承受情況來(lái)看，客戶對(duì)于景秀江山綜合素質(zhì)及價(jià)格的認(rèn)同度有所增強(qiáng)，對(duì)于2500元左右之均價(jià)認(rèn)可程度較高，同時(shí)目前一期逐棟入伙，社區(qū)氛圍易于營(yíng)造。在價(jià)格策略方面策略應(yīng)與一期有所不

4、同，不應(yīng)采取過(guò)低起價(jià)入市，而是采取“中開(kāi)高走”的策略，入市價(jià)格以低于目標(biāo)均價(jià)、但差距不會(huì)過(guò)大的價(jià)格入市，逐期攀升，同時(shí)整體上減小層差，避免由于高層的原因?qū)е律舷聵莾r(jià)差距過(guò)大，利于高中低單位的全面快速消化，通過(guò)前后銷(xiāo)售階段的價(jià)格變化與供應(yīng)單位等銷(xiāo)控手段達(dá)到甚至超過(guò)既定的銷(xiāo)售均價(jià)。² 采取“全面整體開(kāi)發(fā)、分階段分批推售”的總體推售策略。二期單位推售上總體采取全推方式，但由于568套的推盤(pán)量過(guò)大，將難以很快被市場(chǎng)接納，根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度及工程排期安排，建議采用“分階段分批銷(xiāo)售”的策略，先行推出三棟高層單位，通過(guò)認(rèn)籌并優(yōu)先選房的方式先行消化300多套高層的意向客戶，達(dá)到一定銷(xiāo)售率之后再行推出小高層

5、單位，避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)而且利于價(jià)值的逐步提升。² 采取“立足河西、進(jìn)軍河?xùn)|、整體互動(dòng)”的地域推廣策略通過(guò)前期調(diào)研可知今年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更趨白熱化，河西也正在成為本地及外地品牌大發(fā)展商入市的集中地之一，加之本項(xiàng)目二期單位供應(yīng)量亦加大，價(jià)格已提升至與河?xùn)|無(wú)明顯差距，僅依靠河西的客戶來(lái)源已不足以達(dá)到快速消化二期所有單位、同時(shí)樹(shù)立品牌大盤(pán)和居住地標(biāo)形象的效果，因此，本項(xiàng)目二期操作應(yīng)建立“立足河西、進(jìn)軍河?xùn)|”的“東進(jìn)”運(yùn)動(dòng)概念，更多地吸引全市性的置業(yè)客戶，將居住地標(biāo)之大盤(pán)形象全新樹(shù)立，也為二期乃至三期的銷(xiāo)售尋求更為廣泛的客戶基礎(chǔ)。綜上所述，本項(xiàng)目總體推廣策略可概括為：全面打造并提升項(xiàng)目全新

6、居住地標(biāo)及大盤(pán)形象，通過(guò)全面而系統(tǒng)的前期滲透式宣傳，立足河西，大跨步進(jìn)軍河?xùn)|，采用快打快銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，實(shí)現(xiàn)最快的銷(xiāo)售速度/最佳的經(jīng)濟(jì)效益/最高的品牌效益，塑造同人置業(yè)和景秀江山在河西乃至全市范圍內(nèi)的的知名品牌大盤(pán)形象，為項(xiàng)目二期乃至三期的發(fā)展和銷(xiāo)售助益。二、銷(xiāo)售時(shí)機(jī)、銷(xiāo)售階段安排項(xiàng)目一期推盤(pán)（認(rèn)籌時(shí)間自2003年4月29日起） 平面： 300套 復(fù)式： 30套 共計(jì)： 330套項(xiàng)目一期銷(xiāo)售量（截止至2004年5月5日）銷(xiāo)售量套數(shù)銷(xiāo)售面積銷(xiāo)售額折后均價(jià)銷(xiāo)售率銷(xiāo)售周期30437937.46 m294518746元2491元921年 25套月剩余單位可售單位：4套（其中有一套保留）、22套（復(fù)式

7、）從一期銷(xiāo)售狀況了解，一期的銷(xiāo)售周期為1年，平均25套月的銷(xiāo)售速度，在此的前提下，二期的正常銷(xiāo)售速度設(shè)定在2530套/月之間，但是通過(guò)前期的系統(tǒng)宣傳和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)等，希望可以達(dá)到迅速引爆市場(chǎng)、迅速銷(xiāo)售完畢的目的。銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)設(shè)想a、認(rèn)籌時(shí)間：預(yù)熱期：從4月22號(hào)房交會(huì)排號(hào)開(kāi)始至6月中旬是長(zhǎng)沙天氣較好的時(shí)間，初步判斷排號(hào)的意象客戶將有200多位，為了不讓意向客戶流失，同時(shí)避開(kāi)傳統(tǒng)銷(xiāo)售淡季以及下半年將要推出的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，建議安排在6月18日公開(kāi)解籌（待定）。b、開(kāi)盤(pán)時(shí)間：開(kāi)盤(pán)期：開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)需要充分的準(zhǔn)備，以開(kāi)盤(pán)作為一個(gè)引爆點(diǎn)，向媒體和市場(chǎng)展現(xiàn)項(xiàng)目形象，建議園林應(yīng)具備一定形象，二期樣板房裝修完畢。開(kāi)盤(pán)時(shí)間建

8、議在9月18日（待定），開(kāi)盤(pán)后尚有“十一黃金周”延續(xù)開(kāi)盤(pán)熱度，促進(jìn)銷(xiāo)售。從銷(xiāo)售節(jié)奏和銷(xiāo)售速度分析得出，二期500多套的銷(xiāo)售完成時(shí)點(diǎn)應(yīng)該設(shè)定在1年的銷(xiāo)售周期內(nèi)銷(xiāo)售完畢。長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售旺季為4月份、5月份、6月份，由于氣候的原因進(jìn)入7月份和8月份，是長(zhǎng)沙的最熱的季節(jié)同時(shí)也是長(zhǎng)沙的銷(xiāo)售淡季。9-11月前氣候適宜，屬于傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季。12月始至春節(jié)期間氣候寒冷，銷(xiāo)售速度有所延緩，而春節(jié)后的1-2個(gè)月的口碑傳播熱銷(xiāo)期也在今年年初得以印證，應(yīng)當(dāng)充分利用，注意加強(qiáng)客戶聯(lián)動(dòng)。銷(xiāo)售階段安排階段時(shí)間作用預(yù)計(jì)比例內(nèi)部認(rèn)購(gòu)2004.5.15-6.18蓄勢(shì)（認(rèn)籌200號(hào)）正式發(fā)售期（解籌）6.19-9.17開(kāi)籌（銷(xiāo)

9、售）25%強(qiáng)銷(xiāo)期9.18-11.30開(kāi)盤(pán)（銷(xiāo)售）高層：55% 小高層認(rèn)籌：60持銷(xiāo)期12.1-2005.2.28平穩(wěn)出貨（銷(xiāo)售）高層：80%小高層銷(xiāo)售：30尾銷(xiāo)期3.1-5.31掃尾達(dá)到85%以上三、階段性銷(xiāo)售策略3.1 階段性營(yíng)銷(xiāo)推廣總體策略有效實(shí)施銷(xiāo)售策略需具備的條件 無(wú)懈可擊的現(xiàn)場(chǎng)展示； 周全詳細(xì)的銷(xiāo)售資料； 周密而靈活的銷(xiāo)售策略監(jiān)控機(jī)制； 有層次、有節(jié)奏的媒體宣傳。市場(chǎng)預(yù)熱期策略（包括前期準(zhǔn)備期和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）市場(chǎng)預(yù)熱期造勢(shì)要想成功，關(guān)鍵在于項(xiàng)目在社會(huì)上的要有高曝光率和引起市民高度關(guān)注。因此，為了要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們要做好以下兩點(diǎn)： 高效能的廣告效果；傳統(tǒng)媒體效率日漸下降，采取常規(guī)的媒體

10、轟炸必然會(huì)導(dǎo)致推廣費(fèi)用的飛漲，效果難以得到保證必須采取靈活的媒體組合與公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)互動(dòng)的創(chuàng)新方式，牢牢抓住消費(fèi)者注意力，直接而準(zhǔn)確地傳達(dá)樓盤(pán)信息、宣傳項(xiàng)目的形象及項(xiàng)目所宣言的生活方式。修正 與廣告密切配合的公關(guān)活動(dòng)。主要公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 同人公司品牌的推廣；(公司品牌的推廣有賴于項(xiàng)目品牌的支撐) “新城市中產(chǎn)階級(jí)”概念的炒作，體現(xiàn)一種生活方式或態(tài)度； 河西片區(qū)居住物業(yè)的居住環(huán)境價(jià)值及日后升值潛力的研討會(huì)； “離塵不離城”的系列軟文炒作。媒體選擇 報(bào)紙； 戶外固定廣告； 地盤(pán)包裝； 車(chē)體廣告； dm直郵； 電視黃金節(jié)目插播廣告； 網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。成長(zhǎng)期（即開(kāi)盤(pán)期）銷(xiāo)售策略 經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售準(zhǔn)備和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的市

11、場(chǎng)醞釀和品牌信息發(fā)布，在此時(shí)要求我們有一個(gè)“綻放”，強(qiáng)勢(shì)利用媒體組合宣傳，迅速深化樓盤(pán)熱銷(xiāo)的氛圍，同時(shí)配合提價(jià)和促銷(xiāo)，力爭(zhēng)在短期內(nèi)樹(shù)立起樓盤(pán)為“新中產(chǎn)階級(jí)”一族河西置業(yè)首選的形象。通過(guò)前期的市場(chǎng)造勢(shì)，項(xiàng)目在市場(chǎng)樹(shù)立一定的知名度，將項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群從紛亂的市場(chǎng)逐步剝離出來(lái)了，他們開(kāi)始關(guān)注本項(xiàng)目；開(kāi)盤(pán)期，我們主要是要采取有效的銷(xiāo)售策略，使目標(biāo)客戶群去主動(dòng)理解本項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)而為本項(xiàng)目的特色所感染，發(fā)生了購(gòu)買(mǎi)的行為，主要策略是： 深化項(xiàng)目產(chǎn)品的功能與服務(wù)，對(duì)應(yīng)目標(biāo)客戶的需要，為本項(xiàng)目建立強(qiáng)有力的支撐系統(tǒng)，并盡量制造差異點(diǎn)； 個(gè)性化推廣，制造出與同區(qū)域樓盤(pán)的差異點(diǎn)； 最大限度挖掘及展現(xiàn)本樓盤(pán)的價(jià)值點(diǎn)；

12、 短期內(nèi)迅速建立項(xiàng)目知名度，暢銷(xiāo)全市； 統(tǒng)一形象，整體推廣； 一鼓作氣，強(qiáng)勢(shì)出擊； 中檔價(jià)位面市，先期導(dǎo)入時(shí)給予客戶一定實(shí)惠； 利用包裝、營(yíng)銷(xiāo)等手段使本樓盤(pán)在全市引起轟動(dòng)效應(yīng)； 突出渲染宣傳本項(xiàng)目的生活方式； 充分利用各個(gè)假日或房展會(huì)等對(duì)房地產(chǎn)銷(xiāo)售有較大促進(jìn)作用的時(shí)機(jī)。成熟期策略（包括強(qiáng)銷(xiāo)期和持銷(xiāo)期）后期的促銷(xiāo)策略項(xiàng)目進(jìn)入后期,一般會(huì)出現(xiàn)以下的情況 項(xiàng)目的宣傳攻勢(shì)減弱； 剩余的戶型單一、位置差，缺乏吸引力。一般采取以下的策略 主題營(yíng)銷(xiāo)：利用相關(guān)事件（如入伙、會(huì)所的開(kāi)放等）進(jìn)行相關(guān)主題營(yíng)銷(xiāo)； 客戶營(yíng)銷(xiāo)：利用成交客戶推薦來(lái)延續(xù)銷(xiāo)售； 直銷(xiāo)：針對(duì)剩余的戶型采取直銷(xiāo)的方式； 充分利用各個(gè)假日或房展會(huì)等

13、對(duì)房地產(chǎn)銷(xiāo)售有較大促進(jìn)作用的時(shí)機(jī)。項(xiàng)目各階段銷(xiāo)售總結(jié) 項(xiàng)目的運(yùn)做涉及較多不可預(yù)測(cè)的問(wèn)題，故項(xiàng)目銷(xiāo)售中可能對(duì)各階段的策略進(jìn)行調(diào)整，而調(diào)整的依據(jù)來(lái)源于我們對(duì)項(xiàng)目的階段銷(xiāo)售總結(jié)，主要包括以下的方面： 階段的銷(xiāo)售狀況分析（廣告進(jìn)線量、客戶上門(mén)量、廣告效果評(píng)估、銷(xiāo)售狀況總結(jié)等）； 階段銷(xiāo)售分析總結(jié)（評(píng)估本月銷(xiāo)售策略、客戶分析等重要階段分析）； 提供下階段銷(xiāo)售方案； 提供階段廣告計(jì)劃，負(fù)責(zé)與公告公司就廣告方案進(jìn)行對(duì)接。3.2 各階段銷(xiāo)售推廣策略3.2.1 銷(xiāo)售準(zhǔn)備、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷(xiāo)售策略時(shí)間：2004.52004.9.17市場(chǎng)預(yù)熱期包括項(xiàng)目的銷(xiāo)售準(zhǔn)備和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，按整體銷(xiāo)售安排，項(xiàng)目從2004年4月下旬春交會(huì)

14、開(kāi)始亮相，進(jìn)行第一輪的vip客戶認(rèn)籌積累，在引導(dǎo)期和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)主打本項(xiàng)目的生活理念和區(qū)位，通過(guò)理念引領(lǐng)消費(fèi)本項(xiàng)目實(shí)際客戶群體，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期從2004.4下旬開(kāi)始至2004.6底。初步預(yù)計(jì)2004年6月底進(jìn)行第一輪的vip選房解籌活動(dòng)，消化前期的潛在客戶。銷(xiāo)售推廣目標(biāo)銷(xiāo)售引導(dǎo)期和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期2004.4月底2004.6月底此段時(shí)間內(nèi)不進(jìn)行直接的銷(xiāo)售，僅進(jìn)行項(xiàng)目前期造勢(shì)宣傳，向消費(fèi)者傳達(dá)本項(xiàng)目的生活方式，加深消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，使項(xiàng)目的定位支撐逐漸滲透到客戶心目中，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期僅進(jìn)行認(rèn)購(gòu)登記，發(fā)售vip選籌碼，預(yù)估登記客戶約為200-250個(gè)。銷(xiāo)售必備條件現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境方面：一期園林綠化完成；（一期園林的垂

15、范作用將對(duì)二期的前期認(rèn)購(gòu)產(chǎn)生直接影響，通過(guò)前期vip卡認(rèn)購(gòu)的情況來(lái)看，很多客戶對(duì)于園林景觀的期望值較高，因此，盡快完善一期園林景觀，并精雕細(xì)琢成精品，非常有必要）售樓處再裝修工程完成；樓體條幅（根據(jù)工程進(jìn)度盡可能安排）、形象墻布置、現(xiàn)場(chǎng)燈光效果到位；施工現(xiàn)場(chǎng)展示規(guī)范；物料準(zhǔn)備方面：部分折頁(yè)、海報(bào)印制完成；小區(qū)模型與分戶模型到位；內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書(shū)已確認(rèn)。一期高層部分的價(jià)目表制訂完畢、銷(xiāo)售百問(wèn)制定完畢。宣傳與媒體方面：媒體宣傳逐漸開(kāi)始。此階段以軟文發(fā)布為主，適當(dāng)發(fā)布一期園林景觀實(shí)景圖片。軟文主題以發(fā)布“新城市中產(chǎn)階級(jí)”居住理念及生活方式為主。軟文發(fā)布形成連綿的序列性，連續(xù)的炒熱片區(qū)熱度。戶外廣告牌廣告到

16、位 。（發(fā)布二期認(rèn)購(gòu)訊息）銷(xiāo)售對(duì)象本期開(kāi)始面向目標(biāo)客戶進(jìn)行優(yōu)先登記，收取誠(chéng)意金，尚未進(jìn)行正式銷(xiāo)售。推售單位對(duì)首批推出房號(hào)進(jìn)行登記。選房前不做銷(xiāo)控，選房時(shí)根據(jù)具體認(rèn)購(gòu)情況決定是否銷(xiāo)控.銷(xiāo)售渠道通過(guò)戶外廣告牌、站臺(tái)廣告、地盤(pán)包裝、一期客戶口碑資源、網(wǎng)絡(luò)、dm、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及報(bào)道。造勢(shì)安排及促銷(xiāo)手段河西片區(qū)居住生活模式及物業(yè)價(jià)值研討會(huì)；以購(gòu)房性價(jià)比研究為切入點(diǎn)，闡述景秀江山住宅具有超強(qiáng)的性價(jià)比，并引出本項(xiàng)目的軟文炒作；同人發(fā)展商品牌實(shí)力炒作；景秀江山開(kāi)發(fā)模式研討會(huì)；（樹(shù)立“河西首席高尚大盤(pán)社區(qū)”的概念）“新中產(chǎn)階級(jí)”的概念炒作，闡述“新中產(chǎn)階級(jí)”族的生活理念，引領(lǐng)置業(yè)潮流；一期園林景觀示范展示活動(dòng)（舉辦

17、盛大園林開(kāi)放游園活動(dòng)）認(rèn)購(gòu)籌碼活動(dòng)?；顒?dòng)配合：以軟性的社區(qū)活動(dòng)為主要配合方式，融合社區(qū)的諸多生活元素，凸現(xiàn)大盤(pán)的社區(qū)氛圍。首屆業(yè)主聯(lián)誼晚會(huì)（發(fā)動(dòng)一、二期業(yè)主客戶聯(lián)動(dòng)作用）藝術(shù)文化節(jié)（展示一期園林景觀，昭示環(huán)境、社區(qū)的絕佳生活氛圍）社區(qū)文化月（可利用贏洲度假村等設(shè)施，展示社區(qū)的品味及文化氛圍）3.2.2 開(kāi)盤(pán)期時(shí)間：2004.9.172004.102004年6月底第一批vip卡解籌。根據(jù)預(yù)售證取得的進(jìn)度預(yù)估，正式開(kāi)盤(pán)時(shí)間初定為2004年9月底。銷(xiāo)售推廣目標(biāo)首推選房日達(dá)到20%25銷(xiāo)售率，在整個(gè)開(kāi)盤(pán)期銷(xiāo)售率40。銷(xiāo)售必備條件現(xiàn)場(chǎng)條件：樣板房裝修完成，可予對(duì)外展示（正式開(kāi)盤(pán)前2周，裝修及內(nèi)部布置完畢

18、）桐盆湖路的休閑步道修建完成；售樓處外圍的東側(cè)護(hù)坡開(kāi)始綠化布置售樓處現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)盤(pán)布置完成施工現(xiàn)場(chǎng)物料擺放整齊；一期內(nèi)部康體設(shè)施的安裝（全民健身器材的安裝，更能體現(xiàn)整個(gè)社區(qū)的健康氛圍）銷(xiāo)售物料準(zhǔn)備按揭銀行、物業(yè)管理、智能化、置業(yè)計(jì)劃、合同范本已確認(rèn)（提前一個(gè)月）；標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn)確定，裝配式套餐細(xì)則確定；折頁(yè)、海報(bào)、樓書(shū)等全部銷(xiāo)售材料的印制完成；宣傳與媒體媒體宣傳全面展開(kāi)，各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正在進(jìn)行。（加大報(bào)版等媒體的硬性廣告的投入，襯托開(kāi)盤(pán)期的熱銷(xiāo)氛圍）。推售單位（一期的高層部分）開(kāi)盤(pán)前期視認(rèn)購(gòu)籌碼而定。銷(xiāo)售渠道通過(guò)報(bào)紙、電視、戶外廣告牌、站臺(tái)廣告、地盤(pán)包裝、網(wǎng)絡(luò)。造勢(shì)安排及促銷(xiāo)手段利用軟性文章昭示本項(xiàng)目為

19、“新中產(chǎn)階級(jí)”一族的生活樂(lè)園；“新城市中產(chǎn)階級(jí)”一族生活模式及理念研討會(huì)；開(kāi)盤(pán)日利用折扣方式優(yōu)惠置業(yè)客戶；可結(jié)合“十一黃金周”的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)加大優(yōu)惠折扣、送電器；樣板房開(kāi)放日。桐盆湖路林蔭休閑步道的建成及盛大游園活動(dòng)。商業(yè)街的正式開(kāi)張慶典，多家精品商家的進(jìn)駐。請(qǐng)奧運(yùn)明星蒞臨現(xiàn)場(chǎng)做項(xiàng)目形象代言人。注：此階段，為配合正式開(kāi)盤(pán)期的熱度，建議多多開(kāi)展“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。今年適逢“奧運(yùn)年”，而其中最具規(guī)模效應(yīng)的品牌宣傳就是邀請(qǐng)“奧運(yùn)明星”作為本項(xiàng)目的形象代言人。提升和推動(dòng)整體大盤(pán)形象的打造。3.2.3 強(qiáng)銷(xiāo)期時(shí)間2004.10-2004.11.30銷(xiāo)售推廣目標(biāo)總體銷(xiāo)售率達(dá)到55%（高層） 60（小高層入市認(rèn)籌）在

20、9月底的高層正式開(kāi)盤(pán)后，利用“十一國(guó)慶黃金周”再進(jìn)行后續(xù)小高層的認(rèn)籌、選房活動(dòng)。兩者相互配合、相互促進(jìn)。高層部分保留單位可考慮在11月推出小高層時(shí)順勢(shì)推出，借小高層開(kāi)盤(pán)之勢(shì)，取得較好的銷(xiāo)售成績(jī)，達(dá)到銷(xiāo)售率60。銷(xiāo)售必備條件項(xiàng)目工程進(jìn)度順利、已落外墻、屋頂燈光工程完工、樓盤(pán)名稱的霓虹燈，以宣傳達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。推售單位高層全部推出剩余單位。部分小高層單位入市（11月底小高層正式入市，可在10月中旬，開(kāi)展一次正式選房活動(dòng)，為后續(xù)開(kāi)盤(pán)蓄積人氣）銷(xiāo)售渠道通過(guò)報(bào)紙、電視、戶外廣告牌、站臺(tái)廣告、地盤(pán)包裝、網(wǎng)絡(luò)、造勢(shì)安排及促銷(xiāo)手段準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售；（主推高層單位）冬交會(huì)優(yōu)惠計(jì)劃；（主攻小高層，順勢(shì)推出高層剩余保留單位

21、）老業(yè)主帶新業(yè)主優(yōu)惠活動(dòng)計(jì)劃；會(huì)所開(kāi)放業(yè)主嘉年華；推出幾套特價(jià)優(yōu)惠單位。引入品牌的健身俱樂(lè)部。（凸現(xiàn)項(xiàng)目健康、運(yùn)動(dòng)的特質(zhì)）注：此階段宜開(kāi)展實(shí)利促銷(xiāo)活動(dòng)，穩(wěn)定前期的高層良好銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，同時(shí)，通過(guò)提高入市的小高層單位的價(jià)格，形成與高層單位的直接價(jià)格差，既促進(jìn)高層后續(xù)單位的繼續(xù)出貨，又逐步打開(kāi)小高層銷(xiāo)售的局面，形成高層、小高層聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售的格局。3.2.4 持續(xù)期時(shí)間2004.12.1-2005.2.28 （高層） 2004.12-2005.2 （小高層的強(qiáng)銷(xiāo)期）銷(xiāo)售推廣目標(biāo)高層總體銷(xiāo)售率達(dá)到80% 小高層銷(xiāo)售率達(dá)到30銷(xiāo)售必備條件后續(xù)園林工程完工、裝修公司可進(jìn)場(chǎng)裝修、推售單位全部剩余單位。銷(xiāo)售渠道通過(guò)少

22、量報(bào)紙、戶外廣告牌、站臺(tái)廣告、地盤(pán)包裝、網(wǎng)絡(luò)、dm造勢(shì)安排及促銷(xiāo)手段小高層樣板間全情展示；老業(yè)主帶新業(yè)主優(yōu)惠活動(dòng)計(jì)劃，送物業(yè)管理費(fèi)或現(xiàn)金；優(yōu)惠折扣；即將售罄炒作。策略：此階段已接近年關(guān)，屬于傳統(tǒng)意義上的銷(xiāo)售淡季。但從今年一期的春節(jié)期間銷(xiāo)售狀況來(lái)看，整個(gè)長(zhǎng)沙市場(chǎng)逐步出現(xiàn)淡季不淡的特點(diǎn)，只要采用合理的包裝、適度的廣告推廣和一定的實(shí)利促銷(xiāo)手段，絕大部分客戶還是樂(lè)意在春節(jié)期間購(gòu)房的。主要造勢(shì)活動(dòng)一覽表階 段活 動(dòng)促 銷(xiāo)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期籌碼認(rèn)購(gòu)活動(dòng)；折扣優(yōu)惠河西片區(qū)居住生活模式及物業(yè)價(jià)值研討會(huì)（片區(qū)熱度炒作）公開(kāi)選房日活動(dòng)折扣優(yōu)惠河西片區(qū)大盤(pán)規(guī)模開(kāi)發(fā)研討會(huì)開(kāi)盤(pán)期樣板房開(kāi)放日、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)及后續(xù)報(bào)道折扣優(yōu)惠、幸運(yùn)抽

23、獎(jiǎng)促銷(xiāo)“新中產(chǎn)階級(jí)”一族生活模式及理念研討會(huì)十一黃金周促銷(xiāo)活動(dòng)強(qiáng)銷(xiāo)期準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售奧運(yùn)明星形象代言活動(dòng)贈(zèng)送房產(chǎn)給代言明星特價(jià)優(yōu)惠房促銷(xiāo)活動(dòng)折扣優(yōu)惠配合年底的業(yè)主嘉年華聚會(huì)老業(yè)主帶新業(yè)主優(yōu)惠活動(dòng)計(jì)劃送物業(yè)管理費(fèi)或現(xiàn)金持銷(xiāo)期年底小高層樣板間的全情展示一期高層即將售罄的炒作優(yōu)惠折扣四、價(jià)格策略4.1 住宅價(jià)格定位策略4.1.1 價(jià)格制定原則房地產(chǎn)價(jià)格制定是根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、使用價(jià)值以及市場(chǎng)的反應(yīng)，進(jìn)行合理的組合，使利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)和項(xiàng)目的操作利潤(rùn)控制在一個(gè)合理的時(shí)間和數(shù)量范圍之內(nèi)。在為項(xiàng)目確定價(jià)格時(shí)通常需考慮三個(gè)因素：一是成本地價(jià)、建安成本、稅收及其他費(fèi)用的總和；二是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供求總量、直接與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手物業(yè)

24、性能及價(jià)格差異情況；三是消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格水平，三種因素的相互作用決定了項(xiàng)目最終的定價(jià)。根據(jù)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，市場(chǎng)供需情況對(duì)價(jià)格的影響要大于成本，價(jià)格更多是由市場(chǎng)決定。房地產(chǎn)定價(jià)的兩種基本策略： 成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略該策略決策流程大致是：計(jì)算出項(xiàng)目總成本偵察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況加上預(yù)期利潤(rùn)（視目標(biāo)不同而比例不同）得出本樓盤(pán)價(jià)格。該種“產(chǎn)品主導(dǎo)型”策略蘊(yùn)含兩方面的風(fēng)險(xiǎn)：首先是定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)。這一定價(jià)模式將消費(fèi)者排斥于價(jià)格體系之外，現(xiàn)實(shí)是只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為付出該價(jià)格能得到相對(duì)甚至超額的價(jià)值時(shí)，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)，否則該種價(jià)格只能是一種“虛擬價(jià)格”，得不到消費(fèi)者的回應(yīng)，制定價(jià)格

25、時(shí)預(yù)期的利潤(rùn)也就成了“虛擬利潤(rùn)”。其次是定價(jià)過(guò)低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前地產(chǎn)市場(chǎng)是個(gè)消費(fèi)層級(jí)差距越來(lái)越大的市場(chǎng)，可以依靠新規(guī)劃理念、新建筑設(shè)計(jì)、新戶型設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的小區(qū)環(huán)境營(yíng)造、新建筑材料、新科技運(yùn)用等為樓盤(pán)樹(shù)立起與市場(chǎng)流行產(chǎn)品截然不同的形象，并帶給消費(fèi)者特殊的附加價(jià)值，而企業(yè)也就能輕松贏取超高額的利潤(rùn)，但以產(chǎn)品為中心、以成本為出發(fā)點(diǎn)的這一定價(jià)模式難以做到這一點(diǎn)。 消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略該策略決策流程是：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的物業(yè)與價(jià)格水平調(diào)查在該地段開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化物業(yè)，調(diào)整各項(xiàng)價(jià)格變數(shù)后消費(fèi)者將愿意以何種價(jià)格接受何種物業(yè)開(kāi)發(fā)何種物業(yè)類型、如何開(kāi)發(fā)能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)本樓盤(pán)最終具體價(jià)格。消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)

26、定價(jià)策略以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)（高額利潤(rùn)或快速回籠資金）的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開(kāi)發(fā)效率達(dá)到最高。該定價(jià)策略以市場(chǎng)、以消費(fèi)者為中心，價(jià)格與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、形象、宣傳推廣一起構(gòu)成一個(gè)互有關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略。就本項(xiàng)目?jī)r(jià)格制定而言，建議采用市場(chǎng)比較法結(jié)合消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)格定位，具體方法如下：（1） 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)研及趨勢(shì)分析；（2） 分析各競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域情況和有效競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況，對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行量化；（3） 立足于市場(chǎng)，選取可比項(xiàng)目進(jìn)行影響銷(xiāo)售價(jià)格的各因素進(jìn)行對(duì)比

27、調(diào)差，并對(duì)各因素評(píng)分?jǐn)?shù)值進(jìn)行加權(quán)平均，得出項(xiàng)目的整體價(jià)格參照水平。4.1.2 本項(xiàng)目參照樣本選取原則盡量選擇與本項(xiàng)目所在區(qū)域、類型、用途、結(jié)構(gòu)、用材、品質(zhì)、時(shí)間、小區(qū)環(huán)境等方面均較為類似的樣本；樣本點(diǎn)選取數(shù)量不少于4個(gè)。4.1.3 參照樣本的選取根據(jù)本項(xiàng)目的具體情況，并與同區(qū)多個(gè)樓盤(pán)進(jìn)行調(diào)查比較，我們選定了與本項(xiàng)目具可比性的四個(gè)樓盤(pán)。按照區(qū)域相關(guān)程度確定權(quán)重，泛城選定以下樣本：項(xiàng)目住宅部分樣本點(diǎn)江岸錦城（20%）、沁園春（30%）、楓林綠洲（8%）、愛(ài)晚?xiàng)髑椋?5%）、仁和·香堤雅境（12）、左岸春天（15）備注：樣本選取以河西項(xiàng)目為主，其它片區(qū)的相似物業(yè)為輔。4.1.4 本項(xiàng)目均價(jià)

28、水平確定根據(jù)以上的價(jià)格制定原則和之前對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，現(xiàn)選取四個(gè)可比性項(xiàng)目樣本進(jìn)行比較分析。假定前提條件：（1）本項(xiàng)目工程按正常進(jìn)度進(jìn)行；（2）本項(xiàng)目建筑品質(zhì)、設(shè)備設(shè)施、用料標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理等不低于可比性樓盤(pán)；49二期住宅部分價(jià)格景秀江山·二期住宅部分及可比性樓盤(pán)價(jià)格影響因素評(píng)分表 影響因素及權(quán)重樓盤(pán)及評(píng)分外 部 因 素項(xiàng) 目 自 身 因 素區(qū)域位置片區(qū)形象交通條件公共配套外部景觀靜音環(huán)境升值潛力項(xiàng)目規(guī)?？傮w規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)園林設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)建筑品質(zhì)配套設(shè)施發(fā)展商品牌物業(yè)管理工程進(jìn)度總分10%10%8%7%8%2%2%5%5%9%7%5%5%6%5%4%2%沁園春80859090858085

29、8080808088828080929083.68江岸錦城908090928080857078807580848075809096.54愛(ài)晚?xiàng)髑?57075758085807580758075757575707075.30楓林綠洲807580807575808578747578808080828878.4仁和·香堤雅境757075707578808580808080807580808577.01左岸春天758075757880788585909085908080858581.7景秀江山·二期789085858395929595949590858692958898.51注：標(biāo)

30、準(zhǔn)評(píng)分以100分為滿分；影響因素、影響因素的權(quán)重、項(xiàng)目評(píng)分均由本行專家根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)的把握制定。景秀江山·二期居住宅部分權(quán)重表項(xiàng)目名稱總分定價(jià)權(quán)重權(quán)重分價(jià)格（元/m2）權(quán)重價(jià)格沁園春83.6830%25.102800（現(xiàn)樓發(fā)售）703江岸錦城96.5420%19.312700（現(xiàn)樓發(fā)售）521愛(ài)晚?xiàng)髑?5.3015%11.30 2100（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)）237楓林綠洲78.408%6.271730（準(zhǔn)現(xiàn)樓）109仁和·香堤雅境77.0112%9.242400（現(xiàn)樓）222左岸春天81.715%12.262780（準(zhǔn)現(xiàn)樓）341合計(jì)100%83.48 2133綜合考慮可比性項(xiàng)

31、目與本項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)程度和可參考性，本行將以上多個(gè)樓盤(pán)的定價(jià)權(quán)重定為8%30%不等，從而得出各個(gè)項(xiàng)目的權(quán)重價(jià)格和權(quán)重分。根據(jù)以上分析可得：本項(xiàng)目均價(jià)2133×98.51/83.482517元/平方米注：該價(jià)格制定的前提假定條件為：² 本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)在項(xiàng)目所屬片區(qū)屬一流定位，包括總體規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)；² 小區(qū)配套齊全，如會(huì)所等； ² 環(huán)境工程展示到位、樣板房及售樓大堂再裝修完畢、外圍導(dǎo)視系統(tǒng)到位、架空層園林展示到位、看樓通道系列包裝到位。² 未來(lái)建筑品質(zhì)較高，且工程進(jìn)度能按正常施工安排進(jìn)行?；谝陨蠗l件，泛城認(rèn)為為本項(xiàng)目的整體均

32、價(jià)達(dá)2517元/平方米。另外，本項(xiàng)目?jī)r(jià)格仍須根據(jù)在開(kāi)盤(pán)前市場(chǎng)變化和項(xiàng)目進(jìn)展情況進(jìn)行調(diào)整和確定。4.2 住宅價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力分析本項(xiàng)目?jī)r(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在兩方面：橫向競(jìng)爭(zhēng)力及縱向競(jìng)爭(zhēng)力。橫向競(jìng)爭(zhēng)力基于對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)價(jià)格的比較，縱向競(jìng)爭(zhēng)力基于對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)部物業(yè)之間的比較。本項(xiàng)目不僅要關(guān)注對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格和和運(yùn)用相應(yīng)的價(jià)格策略，還須對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)部的價(jià)格實(shí)行科學(xué)的制定和調(diào)控，通過(guò)合理的價(jià)格策略手段實(shí)現(xiàn)理想的銷(xiāo)售目標(biāo)和較高的效益及利潤(rùn)。4.2.1 住宅價(jià)格橫向競(jìng)爭(zhēng)力景秀江山·二期住宅部分及可比性樓盤(pán)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力比較項(xiàng)目評(píng)定總分均價(jià)(元/m2)均價(jià)/總分×100(元/m2)沁園春83.68280033

33、46江岸錦城96.5427002797愛(ài)晚?xiàng)髑?5.3021002789楓林綠洲78.4017302207仁和·香堤雅境77.0124003116左岸春天81.727803402景秀江山·二期98.5125312569上表根據(jù)之前的分析制定，均價(jià)/總分這一指標(biāo)反映的是各個(gè)項(xiàng)目在同一標(biāo)準(zhǔn)下的價(jià)格水平，越低則代表越有競(jìng)爭(zhēng)力，越高則競(jìng)爭(zhēng)力越低。總結(jié)：可見(jiàn)，根據(jù)現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)住宅供應(yīng)情況，以及目前對(duì)本項(xiàng)目較為保守的未來(lái)展望，本項(xiàng)目?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力總體而言在河西片區(qū)內(nèi)屬于中上游水準(zhǔn)，具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。為爭(zhēng)奪更多目標(biāo)客戶和取得理想的效益目標(biāo)，須在各階段銷(xiāo)售過(guò)程中應(yīng)通過(guò)各種手段和策略提升本項(xiàng)目?jī)r(jià)格競(jìng)

34、爭(zhēng)力，包括通過(guò)提升項(xiàng)目?jī)?nèi)在品質(zhì)（如使用環(huán)保建材等）、服務(wù)（如提供更具個(gè)性化和更全面的裝修方案）、形象來(lái)提升項(xiàng)目在目標(biāo)客戶的心理價(jià)位，從而使得項(xiàng)目具有較高的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，此外通過(guò)運(yùn)用靈活的價(jià)格策略，有效提升本項(xiàng)目?jī)r(jià)格的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，從全局上使得本項(xiàng)目?jī)r(jià)格得到市場(chǎng)認(rèn)可和實(shí)現(xiàn)。4.2.2 價(jià)格縱向競(jìng)爭(zhēng)力本項(xiàng)目的總體均價(jià)水平應(yīng)須較對(duì)手具有一定競(jìng)爭(zhēng)力，此外，應(yīng)通過(guò)合理的價(jià)格制定策略令內(nèi)部單位價(jià)格之間均具有各自的競(jìng)爭(zhēng)力，合理平衡較好單位與較差單位，促進(jìn)項(xiàng)目全面的迅速消化。事實(shí)證明，物業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)格的制定調(diào)整對(duì)銷(xiāo)售起到非常關(guān)鍵的影響作用，不合理的價(jià)格策略將極有可能導(dǎo)致項(xiàng)目銷(xiāo)售上的失敗。本項(xiàng)目?jī)?nèi)部?jī)r(jià)格制定將綜合考慮以

35、下因素：l 全面綜合考慮各個(gè)單元的景觀、朝向、戶型設(shè)計(jì)、采光通風(fēng)、噪音等條件；l 具體考慮到單元之間的在上述因素的差別，最好棟別的最好單元與較差棟別的較差單元將有較大的價(jià)格差，而條件接近的單元的價(jià)差則較小，由價(jià)格實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)物業(yè)選擇的均衡性，也有利于運(yùn)用靈活的價(jià)格策略來(lái)配合各階段的推廣工作；l 市場(chǎng)上大部分高層住宅的中層單位往往成為暢銷(xiāo)物業(yè)，究其原因，主要是高層單位價(jià)格較高，從價(jià)格性能比上考慮，中層單位更有優(yōu)勢(shì)。加以由于本項(xiàng)目中高層景觀較好，而低層的景觀面則受到一定限制，更多的是依賴自身所提供的園林景觀，相反，中層較高層單位具有更好的外部景觀資源。本行認(rèn)為價(jià)格制定應(yīng)盡可能使得整個(gè)項(xiàng)目具有最優(yōu)的價(jià)

36、格組合，從而應(yīng)考慮適當(dāng)調(diào)低中層單位與高層單位的價(jià)差，使得項(xiàng)目?jī)r(jià)格具有均好性。l 從一期銷(xiāo)售的實(shí)際來(lái)看，后期銷(xiāo)售的價(jià)格已接近于2500元左右，幾乎超出入市時(shí)價(jià)格2100元（初時(shí)的折后均價(jià)）的20。而本次推出的單位中，低層戶型整體面積偏小，如果已近似于均價(jià)的價(jià)格入市，客戶的接受度也定會(huì)較高。通過(guò)前期的春交會(huì)vip卡的認(rèn)購(gòu)狀況來(lái)看，認(rèn)購(gòu)客戶對(duì)于價(jià)格敏感程度比預(yù)期的偏低，基本認(rèn)可接近于均價(jià)的價(jià)位入市。同時(shí)，我們也建議縮小高層與中低層單位的價(jià)差，使整體單位的均好性得以實(shí)現(xiàn)。4.3 價(jià)格的市場(chǎng)應(yīng)變策略4.3.1項(xiàng)目整體對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變策略樂(lè)觀條件下的應(yīng)變策略在項(xiàng)目推出市場(chǎng)后，由于項(xiàng)目品質(zhì)符合市場(chǎng)需求，客戶對(duì)物

37、業(yè)的認(rèn)可程度高，潛在需求旺盛，可比性項(xiàng)目供應(yīng)量較少，并對(duì)價(jià)格的敏感程度較低，可對(duì)價(jià)格進(jìn)行適度的提升，從而獲得更高的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，有利于營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氛圍。調(diào)整幅度及速度不可過(guò)快，每次調(diào)整根據(jù)具體情況可上調(diào)1%2%，調(diào)整之前須提前兩周通知潛在客戶。保守情況下的應(yīng)變策略由于供目標(biāo)客戶選擇的可比性項(xiàng)目眾多，并具備較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，客戶對(duì)于價(jià)格敏感度較高，價(jià)格上升空間不大，同時(shí)還有可能存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)本項(xiàng)目運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)變策略應(yīng)根據(jù)對(duì)手對(duì)本項(xiàng)目的威脅程度而制定不同的方案，并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于威脅較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在本項(xiàng)目銷(xiāo)售旺盛的情況下，鑒于目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)可程度高，

38、較少的價(jià)格差別并非是影響其選擇物業(yè)的最關(guān)鍵因素，本項(xiàng)目不需降低價(jià)目表上所標(biāo)價(jià)格，可考慮舉辦具有吸引力的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，不予客戶降價(jià)之感而讓其覺(jué)得實(shí)惠，既對(duì)項(xiàng)目形象無(wú)負(fù)面影響，同時(shí)也是從側(cè)面迎擊了對(duì)手。若屆時(shí)本項(xiàng)目銷(xiāo)售情況一般，建議可采用保護(hù)價(jià)格策略,選擇一些樓層和朝向都比較差的單位，制定獨(dú)立于整個(gè)價(jià)格體系的低競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，并可限定于短暫時(shí)段內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，來(lái)防止對(duì)手的傾銷(xiāo)策略，從而保證整個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售的順利進(jìn)行。對(duì)于威脅較弱、綜合素質(zhì)較差的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)高姿態(tài)宣傳本項(xiàng)目品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)“物有所值”，避免陷入簡(jiǎn)單的價(jià)格打拼，應(yīng)以項(xiàng)目綜合素質(zhì)打動(dòng)和吸引客戶。例如：針對(duì)本項(xiàng)目緊鄰的新項(xiàng)目“愛(ài)晚?xiàng)髑椤?。本?xiàng)目就可以采取此種策

39、略。高舉高打，凸現(xiàn)項(xiàng)目質(zhì)素，以大盤(pán)的規(guī)模效應(yīng)及景觀優(yōu)勢(shì)取勝。4.3.2內(nèi)部單位對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變策略根據(jù)不同單位的銷(xiāo)售情況，建議靈活采用以下策略：襯托價(jià)格策略即為保證部分推售單位的順利銷(xiāo)售，特選擇一些質(zhì)素相近或較低的單位制定較高的價(jià)格，來(lái)反襯準(zhǔn)備推售的單位，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷(xiāo)售目的。及時(shí)調(diào)整策略價(jià)格是撬動(dòng)市場(chǎng)的杠桿，銷(xiāo)售狀況是反映市場(chǎng)價(jià)格的信號(hào)，價(jià)格表要根據(jù)銷(xiāo)售狀況作出及時(shí)調(diào)整。當(dāng)某類單位暢銷(xiāo)時(shí)要及時(shí)提價(jià)，當(dāng)某類單位滯銷(xiāo)時(shí)，要及時(shí)降價(jià)。4.4 價(jià)格走勢(shì)建議4.4.1 價(jià)格走勢(shì)策略在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格是與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、形象、宣傳推廣互動(dòng)的策略，需要依階段性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同而調(diào)整，價(jià)格高了要降低，低了可調(diào)

40、高。好的開(kāi)端意味著成功了一半，在樓盤(pán)價(jià)格策略中，開(kāi)盤(pán)定價(jià)是最為關(guān)鍵的一步。在此我們擬對(duì)價(jià)格走勢(shì)進(jìn)行定性分析，討論樓盤(pán)的價(jià)格走勢(shì)與地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的整體效果的關(guān)系，以確定明確的價(jià)格戰(zhàn)略。低開(kāi)高走策略l 優(yōu)勢(shì)：價(jià)格富有升值空間，容易成交及聚集人氣，同時(shí)又能促進(jìn)士氣，提高銷(xiāo)售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開(kāi)展日后工作；低價(jià)開(kāi)盤(pán)，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在發(fā)展商手里，何時(shí)調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場(chǎng)反映靈活操控；資金回籠迅速，有利于其他營(yíng)銷(xiāo)措施的執(zhí)行；先低后高實(shí)現(xiàn)了前期購(gòu)樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。l 不利之處低價(jià)造成低利潤(rùn)；不利于項(xiàng)目為高品味之精品形象塑造。低開(kāi)高走策略適合以下三類樓盤(pán)：（1） 項(xiàng)目總

41、體素質(zhì)及賣(mài)點(diǎn)不具備唯一性或獨(dú)享性；（2） 郊區(qū)大盤(pán)或超大盤(pán)，這類樓盤(pán)首要的是聚集人氣。入住人多則容易在消費(fèi)者心中形成大社區(qū)概念，而銷(xiāo)售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無(wú)法啟動(dòng)；（3） 同類產(chǎn)品供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 高開(kāi)低走策略l 優(yōu)勢(shì)：便于獲取更大的利潤(rùn)；高價(jià)未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價(jià)支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢(shì)，給人以樓盤(pán)高品質(zhì)的展示；高開(kāi)低走，價(jià)格先高后低，或者定價(jià)高折頭大，消費(fèi)者也會(huì)感到一定的實(shí)惠。l 不利之處價(jià)格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購(gòu)風(fēng)”，樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。雖然迎合了后期的消費(fèi)者，但對(duì)前期消費(fèi)者非常不公平，對(duì)發(fā)展商的品牌有一定影響。高開(kāi)低走策略則適合

42、以下樓盤(pán)：（1） 具有創(chuàng)新性獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。（2） 產(chǎn)品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢。 4.4.2 本項(xiàng)目住宅價(jià)格走勢(shì)建議本項(xiàng)目整體上采用“低開(kāi)高走”價(jià)格策略，在分期銷(xiāo)售過(guò)程中則運(yùn)用“均價(jià)”這一價(jià)格策略。下列為泛城對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格提升軌跡的控制：² 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期入市均價(jià)2430元/ m2，之后在原價(jià)格基礎(chǔ)上提升2，最后開(kāi)盤(pán)期達(dá)到2480元/ m2的均價(jià)水平；² 強(qiáng)銷(xiāo)期初期均價(jià)2531元/ m2，之后價(jià)格提升，升幅約2%，最后持銷(xiāo)期攀升到2580元/ m2；² 根據(jù)一期的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，尾銷(xiāo)期的均價(jià)水平會(huì)維持在2580元左右，并視當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)供應(yīng)狀況出現(xiàn)上調(diào)態(tài)勢(shì)，力爭(zhēng)突破均價(jià)2650

43、元/ m2，從而最終使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不僅實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷(xiāo)售均價(jià)2531元/m2，并且提升預(yù)期均價(jià)創(chuàng)造額外的利潤(rùn)空間。景秀江山·二期價(jià)格走勢(shì)圖（元/m2）五、廣告推廣策略5.1 廣告總體策略強(qiáng)勢(shì)推廣策略常規(guī)穩(wěn)健策略循序漸進(jìn)策略特點(diǎn)在短期內(nèi)集中廣告投放。讓項(xiàng)目迅速在市場(chǎng)中享有高的知名度。在樓盤(pán)公開(kāi)發(fā)售前的一、二個(gè)月開(kāi)始，通過(guò)各種媒體介紹項(xiàng)目及相關(guān)的內(nèi)容，以求開(kāi)盤(pán)時(shí)造成轟動(dòng)；銷(xiāo)售期內(nèi)保證周期相對(duì)穩(wěn)定的廣告投放量。告知客戶，樓盤(pán)處于銷(xiāo)售階段。在未來(lái)逐步釋放項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，以在漫長(zhǎng)的銷(xiāo)售期內(nèi)持續(xù)吸引客戶的興趣，保持市場(chǎng)熱度。適用范圍發(fā)展商希望盡快爭(zhēng)取部分資回籠的項(xiàng)目；“概念樓盤(pán)”的推廣；也適用于市場(chǎng)上同

44、質(zhì)樓盤(pán)推出量巨大時(shí)的項(xiàng)目。處于普通狀況的大多數(shù)樓盤(pán)。大型項(xiàng)目，特征明顯的項(xiàng)目。根據(jù)項(xiàng)目的特征，建議選用“強(qiáng)勢(shì)推廣策略”與“常規(guī)穩(wěn)健策略”組合策略。在第一階段（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）采用“常規(guī)穩(wěn)健策略”通過(guò)報(bào)紙的軟性文章和各種活動(dòng)使更多的人對(duì)項(xiàng)目的推廣主題 “新城市中產(chǎn)階級(jí)”一族生活領(lǐng)地”有所了解和認(rèn)知，從而為項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)作好鋪墊；在第二階段（開(kāi)盤(pán)期），結(jié)合展銷(xiāo)會(huì)，采用“強(qiáng)勢(shì)推廣策略”，讓項(xiàng)目迅速享名長(zhǎng)沙，爭(zhēng)取盡快消化。因?yàn)楸卷?xiàng)目具有相對(duì)的特質(zhì)性和獨(dú)有性，且市場(chǎng)上同等戶型的物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。且從項(xiàng)目一期的前期廣告投入中吸取經(jīng)驗(yàn)，講求媒體組合策略，達(dá)到集中釋放、密集轟炸的效應(yīng)。通過(guò)頻密、高效的廣告宣傳，達(dá)到強(qiáng)勢(shì)凸

45、現(xiàn)“河西第一大盤(pán)”的最佳效果。5.2 廣告訴求點(diǎn)重組原則：以核心賣(mài)點(diǎn)為中心，以輔助賣(mài)點(diǎn)和實(shí)利賣(mài)點(diǎn)來(lái)配合，共同掀起項(xiàng)目的銷(xiāo)售高潮。核心賣(mài)點(diǎn)星城首席“新城市中產(chǎn)階級(jí)”居住地標(biāo)l 融山、湖、江景于一體的健康、休閑、高尚、人文社區(qū)l 星城首席城市新中產(chǎn)階級(jí)居住地標(biāo)l 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造河西首席大盤(pán)形象核心賣(mài)點(diǎn)分解河西最佳人居環(huán)境；湖南六建及同人發(fā)展商的品牌效應(yīng)；強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的團(tuán)隊(duì)組合（建筑設(shè)計(jì)、園林景觀設(shè)計(jì)、廣告推廣、營(yíng)銷(xiāo)企劃、物業(yè)管理等方面的強(qiáng)強(qiáng)組合）人性化戶型設(shè)計(jì)及個(gè)性化裝修組合套餐；自住投資皆相宜的潛力物業(yè)；生活模式或理念；（健康、生活、休閑的居住理念和生活模式）小區(qū)和贏洲度假村雙功能會(huì)所；（區(qū)內(nèi)康體設(shè)施的逐步引入）整體大盤(pán)形象的建立和高素質(zhì)置業(yè)群體的逐步形成。實(shí)利賣(mài)點(diǎn)優(yōu)惠折扣，老業(yè)主帶新業(yè)主等優(yōu)惠促銷(xiāo)措施。5.3 各階段廣告策略及媒體組合各階段廣告策略² 產(chǎn)品導(dǎo)入期（銷(xiāo)售準(zhǔn)備期、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）主要任務(wù)：產(chǎn)品導(dǎo)入期是我們的產(chǎn)