景秀江山二期總體市場推廣策略

1、 景 景秀江山·二期總體市場推廣策略一、項目總體推廣策今年下半年是景秀江山二期營銷的關(guān)鍵，前期銷售進度、資源整合系統(tǒng)現(xiàn)狀和媒介推廣力已鋪設(shè)了一個良好的發(fā)展平臺，同時就整體市場而言今年下半年也必然會面臨著更大的市場壓力，機遇與挑戰(zhàn)并存。二期568套的推盤量、日益成熟的競爭對手、項目價格提升帶來的競爭壓力、項目自身形象的提升要求、項目營銷亮點的挖掘和創(chuàng)新等等都成為二期營銷的考慮重點所在。因此我們二期營銷必須制定更為積極主動的策略，以確保決勝市場。具體而言，本行認為景秀江山二期的總體推廣策略應(yīng)遵循如下幾個方面：² 采取“健康、休閑、高尚、人文社區(qū)，首席城市新中產(chǎn)階級居住地標、強強

2、聯(lián)合、大盤入市”的總體形象推廣策略。河西目前在售項目出現(xiàn)暫時的真空期，沁園春、江岸錦城等銷售基本完成，不再成為本項目的競爭對手；楓樹園、楓林綠洲等樓盤價格較低，但檔次定位與本項目不可同日而語；陽光100等大盤未及推出，本項目的推廣在河西正處于一個很好的市場空白點，應(yīng)在一期熱銷的基礎(chǔ)上全面提升項目形象，以項目整體20萬平方米之大社區(qū)規(guī)劃、獨特的健康生態(tài)環(huán)境、三重景觀優(yōu)勢、合作單位之強強聯(lián)合作為支撐點（發(fā)展商、施工單位、建筑園林設(shè)計、策劃、廣告、香港物管顧問等優(yōu)勢組合）為項目二期推廣基礎(chǔ)，致力打造河西首席強強聯(lián)合之全新大盤形象，借助一期熱銷及入伙實景，全面提升二期整體形象，也為二期的價格提升提供形

3、象支撐。² 采取“全面滲透、系統(tǒng)推進、注重前期、快打快銷”的宣傳策略。重點加強前期市場導入、宣傳鋪墊和活動營銷力度，將項目的前期推廣通過系統(tǒng)的軟文鋪墊、借助品牌商家進駐及社區(qū)活動開展的活動營銷等全面展開，開盤前就達到市場轟動的效果，開盤迅速引爆市場，達到快速成功銷售的最佳目標，整體推廣因勢利導，銷售水到渠成。² 采取“減小層差、中開高走、逐期攀升”的總體價格策略。從一期的尾盤銷售以及目前二期認購之初步價格承受情況來看，客戶對于景秀江山綜合素質(zhì)及價格的認同度有所增強，對于2500元左右之均價認可程度較高，同時目前一期逐棟入伙，社區(qū)氛圍易于營造。在價格策略方面策略應(yīng)與一期有所不

4、同，不應(yīng)采取過低起價入市，而是采取“中開高走”的策略，入市價格以低于目標均價、但差距不會過大的價格入市，逐期攀升，同時整體上減小層差，避免由于高層的原因?qū)е律舷聵莾r差距過大，利于高中低單位的全面快速消化，通過前后銷售階段的價格變化與供應(yīng)單位等銷控手段達到甚至超過既定的銷售均價。² 采取“全面整體開發(fā)、分階段分批推售”的總體推售策略。二期單位推售上總體采取全推方式，但由于568套的推盤量過大，將難以很快被市場接納，根據(jù)項目進度及工程排期安排，建議采用“分階段分批銷售”的策略，先行推出三棟高層單位，通過認籌并優(yōu)先選房的方式先行消化300多套高層的意向客戶，達到一定銷售率之后再行推出小高層

5、單位，避免同質(zhì)競爭而且利于價值的逐步提升。² 采取“立足河西、進軍河東、整體互動”的地域推廣策略通過前期調(diào)研可知今年長沙房地產(chǎn)市場的競爭會更趨白熱化，河西也正在成為本地及外地品牌大發(fā)展商入市的集中地之一，加之本項目二期單位供應(yīng)量亦加大，價格已提升至與河東無明顯差距，僅依靠河西的客戶來源已不足以達到快速消化二期所有單位、同時樹立品牌大盤和居住地標形象的效果，因此，本項目二期操作應(yīng)建立“立足河西、進軍河東”的“東進”運動概念，更多地吸引全市性的置業(yè)客戶，將居住地標之大盤形象全新樹立，也為二期乃至三期的銷售尋求更為廣泛的客戶基礎(chǔ)。綜上所述，本項目總體推廣策略可概括為：全面打造并提升項目全新

6、居住地標及大盤形象，通過全面而系統(tǒng)的前期滲透式宣傳，立足河西，大跨步進軍河東，采用快打快銷的營銷推廣策略，實現(xiàn)最快的銷售速度/最佳的經(jīng)濟效益/最高的品牌效益，塑造同人置業(yè)和景秀江山在河西乃至全市范圍內(nèi)的的知名品牌大盤形象，為項目二期乃至三期的發(fā)展和銷售助益。二、銷售時機、銷售階段安排項目一期推盤（認籌時間自2003年4月29日起） 平面： 300套 復式： 30套 共計： 330套項目一期銷售量（截止至2004年5月5日）銷售量套數(shù)銷售面積銷售額折后均價銷售率銷售周期30437937.46 m294518746元2491元921年 25套月剩余單位可售單位：4套（其中有一套保留）、22套（復式

7、）從一期銷售狀況了解，一期的銷售周期為1年，平均25套月的銷售速度，在此的前提下，二期的正常銷售速度設(shè)定在2530套/月之間，但是通過前期的系統(tǒng)宣傳和活動營銷造勢等，希望可以達到迅速引爆市場、迅速銷售完畢的目的。銷售時點設(shè)想a、認籌時間：預(yù)熱期：從4月22號房交會排號開始至6月中旬是長沙天氣較好的時間，初步判斷排號的意象客戶將有200多位，為了不讓意向客戶流失，同時避開傳統(tǒng)銷售淡季以及下半年將要推出的競爭樓盤，建議安排在6月18日公開解籌（待定）。b、開盤時間：開盤期：開盤時機需要充分的準備，以開盤作為一個引爆點，向媒體和市場展現(xiàn)項目形象，建議園林應(yīng)具備一定形象，二期樣板房裝修完畢。開盤時間建

8、議在9月18日（待定），開盤后尚有“十一黃金周”延續(xù)開盤熱度，促進銷售。從銷售節(jié)奏和銷售速度分析得出，二期500多套的銷售完成時點應(yīng)該設(shè)定在1年的銷售周期內(nèi)銷售完畢。長沙房地產(chǎn)市場的銷售旺季為4月份、5月份、6月份，由于氣候的原因進入7月份和8月份，是長沙的最熱的季節(jié)同時也是長沙的銷售淡季。9-11月前氣候適宜，屬于傳統(tǒng)銷售旺季。12月始至春節(jié)期間氣候寒冷，銷售速度有所延緩，而春節(jié)后的1-2個月的口碑傳播熱銷期也在今年年初得以印證，應(yīng)當充分利用，注意加強客戶聯(lián)動。銷售階段安排階段時間作用預(yù)計比例內(nèi)部認購2004.5.15-6.18蓄勢（認籌200號）正式發(fā)售期（解籌）6.19-9.17開籌（銷

9、售）25%強銷期9.18-11.30開盤（銷售）高層：55% 小高層認籌：60持銷期12.1-2005.2.28平穩(wěn)出貨（銷售）高層：80%小高層銷售：30尾銷期3.1-5.31掃尾達到85%以上三、階段性銷售策略3.1 階段性營銷推廣總體策略有效實施銷售策略需具備的條件 無懈可擊的現(xiàn)場展示； 周全詳細的銷售資料； 周密而靈活的銷售策略監(jiān)控機制； 有層次、有節(jié)奏的媒體宣傳。市場預(yù)熱期策略（包括前期準備期和內(nèi)部認購期）市場預(yù)熱期造勢要想成功，關(guān)鍵在于項目在社會上的要有高曝光率和引起市民高度關(guān)注。因此，為了要達到這個目標，我們要做好以下兩點： 高效能的廣告效果；傳統(tǒng)媒體效率日漸下降，采取常規(guī)的媒體

10、轟炸必然會導致推廣費用的飛漲，效果難以得到保證必須采取靈活的媒體組合與公關(guān)營銷活動互動的創(chuàng)新方式，牢牢抓住消費者注意力，直接而準確地傳達樓盤信息、宣傳項目的形象及項目所宣言的生活方式。修正 與廣告密切配合的公關(guān)活動。主要公關(guān)營銷活動 同人公司品牌的推廣；(公司品牌的推廣有賴于項目品牌的支撐) “新城市中產(chǎn)階級”概念的炒作，體現(xiàn)一種生活方式或態(tài)度； 河西片區(qū)居住物業(yè)的居住環(huán)境價值及日后升值潛力的研討會； “離塵不離城”的系列軟文炒作。媒體選擇 報紙； 戶外固定廣告； 地盤包裝； 車體廣告； dm直郵； 電視黃金節(jié)目插播廣告； 網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。成長期（即開盤期）銷售策略 經(jīng)過銷售準備和內(nèi)部認購期的市

11、場醞釀和品牌信息發(fā)布，在此時要求我們有一個“綻放”，強勢利用媒體組合宣傳，迅速深化樓盤熱銷的氛圍，同時配合提價和促銷，力爭在短期內(nèi)樹立起樓盤為“新中產(chǎn)階級”一族河西置業(yè)首選的形象。通過前期的市場造勢，項目在市場樹立一定的知名度，將項目的目標客戶群從紛亂的市場逐步剝離出來了，他們開始關(guān)注本項目；開盤期，我們主要是要采取有效的銷售策略，使目標客戶群去主動理解本項目的賣點，進而為本項目的特色所感染，發(fā)生了購買的行為，主要策略是： 深化項目產(chǎn)品的功能與服務(wù)，對應(yīng)目標客戶的需要，為本項目建立強有力的支撐系統(tǒng)，并盡量制造差異點； 個性化推廣，制造出與同區(qū)域樓盤的差異點； 最大限度挖掘及展現(xiàn)本樓盤的價值點；

12、 短期內(nèi)迅速建立項目知名度，暢銷全市； 統(tǒng)一形象，整體推廣； 一鼓作氣，強勢出擊； 中檔價位面市，先期導入時給予客戶一定實惠； 利用包裝、營銷等手段使本樓盤在全市引起轟動效應(yīng)； 突出渲染宣傳本項目的生活方式； 充分利用各個假日或房展會等對房地產(chǎn)銷售有較大促進作用的時機。成熟期策略（包括強銷期和持銷期）后期的促銷策略項目進入后期,一般會出現(xiàn)以下的情況 項目的宣傳攻勢減弱； 剩余的戶型單一、位置差，缺乏吸引力。一般采取以下的策略 主題營銷：利用相關(guān)事件（如入伙、會所的開放等）進行相關(guān)主題營銷； 客戶營銷：利用成交客戶推薦來延續(xù)銷售； 直銷：針對剩余的戶型采取直銷的方式； 充分利用各個假日或房展會等

13、對房地產(chǎn)銷售有較大促進作用的時機。項目各階段銷售總結(jié) 項目的運做涉及較多不可預(yù)測的問題，故項目銷售中可能對各階段的策略進行調(diào)整，而調(diào)整的依據(jù)來源于我們對項目的階段銷售總結(jié)，主要包括以下的方面： 階段的銷售狀況分析（廣告進線量、客戶上門量、廣告效果評估、銷售狀況總結(jié)等）； 階段銷售分析總結(jié)（評估本月銷售策略、客戶分析等重要階段分析）； 提供下階段銷售方案； 提供階段廣告計劃，負責與公告公司就廣告方案進行對接。3.2 各階段銷售推廣策略3.2.1 銷售準備、內(nèi)部認購期銷售策略時間：2004.52004.9.17市場預(yù)熱期包括項目的銷售準備和內(nèi)部認購期，按整體銷售安排，項目從2004年4月下旬春交會

14、開始亮相，進行第一輪的vip客戶認籌積累，在引導期和內(nèi)部認購期內(nèi)主打本項目的生活理念和區(qū)位，通過理念引領(lǐng)消費本項目實際客戶群體，內(nèi)部認購期從2004.4下旬開始至2004.6底。初步預(yù)計2004年6月底進行第一輪的vip選房解籌活動，消化前期的潛在客戶。銷售推廣目標銷售引導期和內(nèi)部認購期2004.4月底2004.6月底此段時間內(nèi)不進行直接的銷售，僅進行項目前期造勢宣傳，向消費者傳達本項目的生活方式，加深消費者對項目的認知，使項目的定位支撐逐漸滲透到客戶心目中，內(nèi)部認購期僅進行認購登記，發(fā)售vip選籌碼，預(yù)估登記客戶約為200-250個。銷售必備條件現(xiàn)場環(huán)境方面：一期園林綠化完成；（一期園林的垂

15、范作用將對二期的前期認購產(chǎn)生直接影響，通過前期vip卡認購的情況來看，很多客戶對于園林景觀的期望值較高，因此，盡快完善一期園林景觀，并精雕細琢成精品，非常有必要）售樓處再裝修工程完成；樓體條幅（根據(jù)工程進度盡可能安排）、形象墻布置、現(xiàn)場燈光效果到位；施工現(xiàn)場展示規(guī)范；物料準備方面：部分折頁、海報印制完成；小區(qū)模型與分戶模型到位；內(nèi)部認購書已確認。一期高層部分的價目表制訂完畢、銷售百問制定完畢。宣傳與媒體方面：媒體宣傳逐漸開始。此階段以軟文發(fā)布為主，適當發(fā)布一期園林景觀實景圖片。軟文主題以發(fā)布“新城市中產(chǎn)階級”居住理念及生活方式為主。軟文發(fā)布形成連綿的序列性，連續(xù)的炒熱片區(qū)熱度。戶外廣告牌廣告到

16、位 。（發(fā)布二期認購訊息）銷售對象本期開始面向目標客戶進行優(yōu)先登記，收取誠意金，尚未進行正式銷售。推售單位對首批推出房號進行登記。選房前不做銷控，選房時根據(jù)具體認購情況決定是否銷控.銷售渠道通過戶外廣告牌、站臺廣告、地盤包裝、一期客戶口碑資源、網(wǎng)絡(luò)、dm、營銷活動及報道。造勢安排及促銷手段河西片區(qū)居住生活模式及物業(yè)價值研討會；以購房性價比研究為切入點，闡述景秀江山住宅具有超強的性價比，并引出本項目的軟文炒作；同人發(fā)展商品牌實力炒作；景秀江山開發(fā)模式研討會；（樹立“河西首席高尚大盤社區(qū)”的概念）“新中產(chǎn)階級”的概念炒作，闡述“新中產(chǎn)階級”族的生活理念，引領(lǐng)置業(yè)潮流；一期園林景觀示范展示活動（舉辦

17、盛大園林開放游園活動）認購籌碼活動?；顒优浜希阂攒浶缘纳鐓^(qū)活動為主要配合方式，融合社區(qū)的諸多生活元素，凸現(xiàn)大盤的社區(qū)氛圍。首屆業(yè)主聯(lián)誼晚會（發(fā)動一、二期業(yè)主客戶聯(lián)動作用）藝術(shù)文化節(jié)（展示一期園林景觀，昭示環(huán)境、社區(qū)的絕佳生活氛圍）社區(qū)文化月（可利用贏洲度假村等設(shè)施，展示社區(qū)的品味及文化氛圍）3.2.2 開盤期時間：2004.9.172004.102004年6月底第一批vip卡解籌。根據(jù)預(yù)售證取得的進度預(yù)估，正式開盤時間初定為2004年9月底。銷售推廣目標首推選房日達到20%25銷售率，在整個開盤期銷售率40。銷售必備條件現(xiàn)場條件：樣板房裝修完成，可予對外展示（正式開盤前2周，裝修及內(nèi)部布置完畢

18、）桐盆湖路的休閑步道修建完成；售樓處外圍的東側(cè)護坡開始綠化布置售樓處現(xiàn)場開盤布置完成施工現(xiàn)場物料擺放整齊；一期內(nèi)部康體設(shè)施的安裝（全民健身器材的安裝，更能體現(xiàn)整個社區(qū)的健康氛圍）銷售物料準備按揭銀行、物業(yè)管理、智能化、置業(yè)計劃、合同范本已確認（提前一個月）；標準裝修標準確定，裝配式套餐細則確定；折頁、海報、樓書等全部銷售材料的印制完成；宣傳與媒體媒體宣傳全面展開，各項營銷活動正在進行。（加大報版等媒體的硬性廣告的投入，襯托開盤期的熱銷氛圍）。推售單位（一期的高層部分）開盤前期視認購籌碼而定。銷售渠道通過報紙、電視、戶外廣告牌、站臺廣告、地盤包裝、網(wǎng)絡(luò)。造勢安排及促銷手段利用軟性文章昭示本項目為

19、“新中產(chǎn)階級”一族的生活樂園；“新城市中產(chǎn)階級”一族生活模式及理念研討會；開盤日利用折扣方式優(yōu)惠置業(yè)客戶；可結(jié)合“十一黃金周”的銷售時機加大優(yōu)惠折扣、送電器；樣板房開放日。桐盆湖路林蔭休閑步道的建成及盛大游園活動。商業(yè)街的正式開張慶典，多家精品商家的進駐。請奧運明星蒞臨現(xiàn)場做項目形象代言人。注：此階段，為配合正式開盤期的熱度，建議多多開展“活動營銷”。今年適逢“奧運年”，而其中最具規(guī)模效應(yīng)的品牌宣傳就是邀請“奧運明星”作為本項目的形象代言人。提升和推動整體大盤形象的打造。3.2.3 強銷期時間2004.10-2004.11.30銷售推廣目標總體銷售率達到55%（高層） 60（小高層入市認籌）在

20、9月底的高層正式開盤后，利用“十一國慶黃金周”再進行后續(xù)小高層的認籌、選房活動。兩者相互配合、相互促進。高層部分保留單位可考慮在11月推出小高層時順勢推出，借小高層開盤之勢，取得較好的銷售成績，達到銷售率60。銷售必備條件項目工程進度順利、已落外墻、屋頂燈光工程完工、樓盤名稱的霓虹燈，以宣傳達到預(yù)定目標。推售單位高層全部推出剩余單位。部分小高層單位入市（11月底小高層正式入市，可在10月中旬，開展一次正式選房活動，為后續(xù)開盤蓄積人氣）銷售渠道通過報紙、電視、戶外廣告牌、站臺廣告、地盤包裝、網(wǎng)絡(luò)、造勢安排及促銷手段準現(xiàn)樓發(fā)售；（主推高層單位）冬交會優(yōu)惠計劃；（主攻小高層，順勢推出高層剩余保留單位

21、）老業(yè)主帶新業(yè)主優(yōu)惠活動計劃；會所開放業(yè)主嘉年華；推出幾套特價優(yōu)惠單位。引入品牌的健身俱樂部。（凸現(xiàn)項目健康、運動的特質(zhì)）注：此階段宜開展實利促銷活動，穩(wěn)定前期的高層良好銷售態(tài)勢，同時，通過提高入市的小高層單位的價格，形成與高層單位的直接價格差，既促進高層后續(xù)單位的繼續(xù)出貨，又逐步打開小高層銷售的局面，形成高層、小高層聯(lián)動銷售的格局。3.2.4 持續(xù)期時間2004.12.1-2005.2.28 （高層） 2004.12-2005.2 （小高層的強銷期）銷售推廣目標高層總體銷售率達到80% 小高層銷售率達到30銷售必備條件后續(xù)園林工程完工、裝修公司可進場裝修、推售單位全部剩余單位。銷售渠道通過少

22、量報紙、戶外廣告牌、站臺廣告、地盤包裝、網(wǎng)絡(luò)、dm造勢安排及促銷手段小高層樣板間全情展示；老業(yè)主帶新業(yè)主優(yōu)惠活動計劃，送物業(yè)管理費或現(xiàn)金；優(yōu)惠折扣；即將售罄炒作。策略：此階段已接近年關(guān)，屬于傳統(tǒng)意義上的銷售淡季。但從今年一期的春節(jié)期間銷售狀況來看，整個長沙市場逐步出現(xiàn)淡季不淡的特點，只要采用合理的包裝、適度的廣告推廣和一定的實利促銷手段，絕大部分客戶還是樂意在春節(jié)期間購房的。主要造勢活動一覽表階 段活 動促 銷內(nèi)部認購期籌碼認購活動；折扣優(yōu)惠河西片區(qū)居住生活模式及物業(yè)價值研討會（片區(qū)熱度炒作）公開選房日活動折扣優(yōu)惠河西片區(qū)大盤規(guī)模開發(fā)研討會開盤期樣板房開放日、開盤活動及后續(xù)報道折扣優(yōu)惠、幸運抽

23、獎促銷“新中產(chǎn)階級”一族生活模式及理念研討會十一黃金周促銷活動強銷期準現(xiàn)樓發(fā)售奧運明星形象代言活動贈送房產(chǎn)給代言明星特價優(yōu)惠房促銷活動折扣優(yōu)惠配合年底的業(yè)主嘉年華聚會老業(yè)主帶新業(yè)主優(yōu)惠活動計劃送物業(yè)管理費或現(xiàn)金持銷期年底小高層樣板間的全情展示一期高層即將售罄的炒作優(yōu)惠折扣四、價格策略4.1 住宅價格定位策略4.1.1 價格制定原則房地產(chǎn)價格制定是根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、使用價值以及市場的反應(yīng)，進行合理的組合，使利潤的實現(xiàn)和項目的操作利潤控制在一個合理的時間和數(shù)量范圍之內(nèi)。在為項目確定價格時通常需考慮三個因素：一是成本地價、建安成本、稅收及其他費用的總和；二是競爭市場供求總量、直接與間接競爭對手物業(yè)

24、性能及價格差異情況；三是消費者目標消費者能夠接受的價格水平，三種因素的相互作用決定了項目最終的定價。根據(jù)目前的房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況，市場供需情況對價格的影響要大于成本，價格更多是由市場決定。房地產(chǎn)定價的兩種基本策略： 成本+競爭定價策略該策略決策流程大致是：計算出項目總成本偵察競爭對手的價格情況加上預(yù)期利潤（視目標不同而比例不同）得出本樓盤價格。該種“產(chǎn)品主導型”策略蘊含兩方面的風險：首先是定價過高產(chǎn)品滯銷的風險。這一定價模式將消費者排斥于價格體系之外，現(xiàn)實是只有當消費者認為付出該價格能得到相對甚至超額的價值時，才能使交易成為現(xiàn)實，否則該種價格只能是一種“虛擬價格”，得不到消費者的回應(yīng)，制定價格

25、時預(yù)期的利潤也就成了“虛擬利潤”。其次是定價過低較難贏取超高額利潤的風險。當前地產(chǎn)市場是個消費層級差距越來越大的市場，可以依靠新規(guī)劃理念、新建筑設(shè)計、新戶型設(shè)計、創(chuàng)新的小區(qū)環(huán)境營造、新建筑材料、新科技運用等為樓盤樹立起與市場流行產(chǎn)品截然不同的形象，并帶給消費者特殊的附加價值，而企業(yè)也就能輕松贏取超高額的利潤，但以產(chǎn)品為中心、以成本為出發(fā)點的這一定價模式難以做到這一點。 消費者+競爭定價策略該策略決策流程是：競爭對手提供的物業(yè)與價格水平調(diào)查在該地段開發(fā)與競爭對手差異化物業(yè)，調(diào)整各項價格變數(shù)后消費者將愿意以何種價格接受何種物業(yè)開發(fā)何種物業(yè)類型、如何開發(fā)能實現(xiàn)戰(zhàn)略目標本樓盤最終具體價格。消費者+競爭

26、定價策略以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現(xiàn)開發(fā)目標（高額利潤或快速回籠資金）的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達到最高。該定價策略以市場、以消費者為中心，價格與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣一起構(gòu)成一個互有關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略。就本項目價格制定而言，建議采用市場比較法結(jié)合消費者+競爭定價策略對項目進行價格定位，具體方法如下：（1） 對區(qū)域市場價格進行調(diào)研及趨勢分析；（2） 分析各競爭區(qū)域情況和有效競爭項目情況，對相關(guān)信息進行量化；（3） 立足于市場，選取可比項目進行影響銷售價格的各因素進行對比

27、調(diào)差，并對各因素評分數(shù)值進行加權(quán)平均，得出項目的整體價格參照水平。4.1.2 本項目參照樣本選取原則盡量選擇與本項目所在區(qū)域、類型、用途、結(jié)構(gòu)、用材、品質(zhì)、時間、小區(qū)環(huán)境等方面均較為類似的樣本；樣本點選取數(shù)量不少于4個。4.1.3 參照樣本的選取根據(jù)本項目的具體情況，并與同區(qū)多個樓盤進行調(diào)查比較，我們選定了與本項目具可比性的四個樓盤。按照區(qū)域相關(guān)程度確定權(quán)重，泛城選定以下樣本：項目住宅部分樣本點江岸錦城（20%）、沁園春（30%）、楓林綠洲（8%）、愛晚楓情（15%）、仁和·香堤雅境（12）、左岸春天（15）備注：樣本選取以河西項目為主，其它片區(qū)的相似物業(yè)為輔。4.1.4 本項目均價

28、水平確定根據(jù)以上的價格制定原則和之前對競爭對手的分析，現(xiàn)選取四個可比性項目樣本進行比較分析。假定前提條件：（1）本項目工程按正常進度進行；（2）本項目建筑品質(zhì)、設(shè)備設(shè)施、用料標準、物業(yè)管理等不低于可比性樓盤；49二期住宅部分價格景秀江山·二期住宅部分及可比性樓盤價格影響因素評分表 影響因素及權(quán)重樓盤及評分外 部 因 素項 目 自 身 因 素區(qū)域位置片區(qū)形象交通條件公共配套外部景觀靜音環(huán)境升值潛力項目規(guī)?？傮w規(guī)劃建筑設(shè)計園林設(shè)計戶型設(shè)計建筑品質(zhì)配套設(shè)施發(fā)展商品牌物業(yè)管理工程進度總分10%10%8%7%8%2%2%5%5%9%7%5%5%6%5%4%2%沁園春80859090858085

29、8080808088828080929083.68江岸錦城908090928080857078807580848075809096.54愛晚楓情757075758085807580758075757575707075.30楓林綠洲807580807575808578747578808080828878.4仁和·香堤雅境757075707578808580808080807580808577.01左岸春天758075757880788585909085908080858581.7景秀江山·二期789085858395929595949590858692958898.51注：標

30、準評分以100分為滿分；影響因素、影響因素的權(quán)重、項目評分均由本行專家根據(jù)過往經(jīng)驗和對市場的把握制定。景秀江山·二期居住宅部分權(quán)重表項目名稱總分定價權(quán)重權(quán)重分價格（元/m2）權(quán)重價格沁園春83.6830%25.102800（現(xiàn)樓發(fā)售）703江岸錦城96.5420%19.312700（現(xiàn)樓發(fā)售）521愛晚楓情75.3015%11.30 2100（內(nèi)部認購）237楓林綠洲78.408%6.271730（準現(xiàn)樓）109仁和·香堤雅境77.0112%9.242400（現(xiàn)樓）222左岸春天81.715%12.262780（準現(xiàn)樓）341合計100%83.48 2133綜合考慮可比性項

31、目與本項目的關(guān)聯(lián)程度和可參考性，本行將以上多個樓盤的定價權(quán)重定為8%30%不等，從而得出各個項目的權(quán)重價格和權(quán)重分。根據(jù)以上分析可得：本項目均價2133×98.51/83.482517元/平方米注：該價格制定的前提假定條件為：² 本項目產(chǎn)品設(shè)計在項目所屬片區(qū)屬一流定位，包括總體規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、園林設(shè)計、戶型設(shè)計；² 小區(qū)配套齊全，如會所等； ² 環(huán)境工程展示到位、樣板房及售樓大堂再裝修完畢、外圍導視系統(tǒng)到位、架空層園林展示到位、看樓通道系列包裝到位。² 未來建筑品質(zhì)較高，且工程進度能按正常施工安排進行?；谝陨蠗l件，泛城認為為本項目的整體均

32、價達2517元/平方米。另外，本項目價格仍須根據(jù)在開盤前市場變化和項目進展情況進行調(diào)整和確定。4.2 住宅價格的競爭力分析本項目價格的競爭力體現(xiàn)在兩方面：橫向競爭力及縱向競爭力。橫向競爭力基于對市場上競爭樓盤價格的比較，縱向競爭力基于對項目內(nèi)部物業(yè)之間的比較。本項目不僅要關(guān)注對競爭對手價格和和運用相應(yīng)的價格策略，還須對項目內(nèi)部的價格實行科學的制定和調(diào)控，通過合理的價格策略手段實現(xiàn)理想的銷售目標和較高的效益及利潤。4.2.1 住宅價格橫向競爭力景秀江山·二期住宅部分及可比性樓盤價格競爭力比較項目評定總分均價(元/m2)均價/總分×100(元/m2)沁園春83.68280033

33、46江岸錦城96.5427002797愛晚楓情75.3021002789楓林綠洲78.4017302207仁和·香堤雅境77.0124003116左岸春天81.727803402景秀江山·二期98.5125312569上表根據(jù)之前的分析制定，均價/總分這一指標反映的是各個項目在同一標準下的價格水平，越低則代表越有競爭力，越高則競爭力越低?？偨Y(jié)：可見，根據(jù)現(xiàn)時市場住宅供應(yīng)情況，以及目前對本項目較為保守的未來展望，本項目價格競爭力總體而言在河西片區(qū)內(nèi)屬于中上游水準，具備較強的競爭力。為爭奪更多目標客戶和取得理想的效益目標，須在各階段銷售過程中應(yīng)通過各種手段和策略提升本項目價格競

34、爭力，包括通過提升項目內(nèi)在品質(zhì)（如使用環(huán)保建材等）、服務(wù)（如提供更具個性化和更全面的裝修方案）、形象來提升項目在目標客戶的心理價位，從而使得項目具有較高的價格競爭力，此外通過運用靈活的價格策略，有效提升本項目價格的綜合競爭力，從全局上使得本項目價格得到市場認可和實現(xiàn)。4.2.2 價格縱向競爭力本項目的總體均價水平應(yīng)須較對手具有一定競爭力，此外，應(yīng)通過合理的價格制定策略令內(nèi)部單位價格之間均具有各自的競爭力，合理平衡較好單位與較差單位，促進項目全面的迅速消化。事實證明，物業(yè)內(nèi)部價格的制定調(diào)整對銷售起到非常關(guān)鍵的影響作用，不合理的價格策略將極有可能導致項目銷售上的失敗。本項目內(nèi)部價格制定將綜合考慮以

35、下因素：l 全面綜合考慮各個單元的景觀、朝向、戶型設(shè)計、采光通風、噪音等條件；l 具體考慮到單元之間的在上述因素的差別，最好棟別的最好單元與較差棟別的較差單元將有較大的價格差，而條件接近的單元的價差則較小，由價格實現(xiàn)客戶對物業(yè)選擇的均衡性，也有利于運用靈活的價格策略來配合各階段的推廣工作；l 市場上大部分高層住宅的中層單位往往成為暢銷物業(yè)，究其原因，主要是高層單位價格較高，從價格性能比上考慮，中層單位更有優(yōu)勢。加以由于本項目中高層景觀較好，而低層的景觀面則受到一定限制，更多的是依賴自身所提供的園林景觀，相反，中層較高層單位具有更好的外部景觀資源。本行認為價格制定應(yīng)盡可能使得整個項目具有最優(yōu)的價

36、格組合，從而應(yīng)考慮適當調(diào)低中層單位與高層單位的價差，使得項目價格具有均好性。l 從一期銷售的實際來看，后期銷售的價格已接近于2500元左右，幾乎超出入市時價格2100元（初時的折后均價）的20。而本次推出的單位中，低層戶型整體面積偏小，如果已近似于均價的價格入市，客戶的接受度也定會較高。通過前期的春交會vip卡的認購狀況來看，認購客戶對于價格敏感程度比預(yù)期的偏低，基本認可接近于均價的價位入市。同時，我們也建議縮小高層與中低層單位的價差，使整體單位的均好性得以實現(xiàn)。4.3 價格的市場應(yīng)變策略4.3.1項目整體對市場的應(yīng)變策略樂觀條件下的應(yīng)變策略在項目推出市場后，由于項目品質(zhì)符合市場需求，客戶對物

37、業(yè)的認可程度高，潛在需求旺盛，可比性項目供應(yīng)量較少，并對價格的敏感程度較低，可對價格進行適度的提升，從而獲得更高的經(jīng)濟利潤，有利于營造良好的銷售氛圍。調(diào)整幅度及速度不可過快，每次調(diào)整根據(jù)具體情況可上調(diào)1%2%，調(diào)整之前須提前兩周通知潛在客戶。保守情況下的應(yīng)變策略由于供目標客戶選擇的可比性項目眾多，并具備較強的價格競爭力，客戶對于價格敏感度較高，價格上升空間不大，同時還有可能存在競爭對手針對本項目運用價格戰(zhàn)。對于競爭對手采用價格戰(zhàn)，應(yīng)變策略應(yīng)根據(jù)對手對本項目的威脅程度而制定不同的方案，并及時根據(jù)市場變化進行調(diào)整。對于威脅較大的競爭對手，在本項目銷售旺盛的情況下，鑒于目標客戶對本項目的認可程度高，

38、較少的價格差別并非是影響其選擇物業(yè)的最關(guān)鍵因素，本項目不需降低價目表上所標價格，可考慮舉辦具有吸引力的優(yōu)惠促銷活動，不予客戶降價之感而讓其覺得實惠，既對項目形象無負面影響，同時也是從側(cè)面迎擊了對手。若屆時本項目銷售情況一般，建議可采用保護價格策略,選擇一些樓層和朝向都比較差的單位，制定獨立于整個價格體系的低競爭價格，并可限定于短暫時段內(nèi)購買，來防止對手的傾銷策略，從而保證整個項目的銷售的順利進行。對于威脅較弱、綜合素質(zhì)較差的競爭對手，應(yīng)高姿態(tài)宣傳本項目品質(zhì)，強調(diào)“物有所值”，避免陷入簡單的價格打拼，應(yīng)以項目綜合素質(zhì)打動和吸引客戶。例如：針對本項目緊鄰的新項目“愛晚楓情”。本項目就可以采取此種策

39、略。高舉高打，凸現(xiàn)項目質(zhì)素，以大盤的規(guī)模效應(yīng)及景觀優(yōu)勢取勝。4.3.2內(nèi)部單位對市場的應(yīng)變策略根據(jù)不同單位的銷售情況，建議靈活采用以下策略：襯托價格策略即為保證部分推售單位的順利銷售，特選擇一些質(zhì)素相近或較低的單位制定較高的價格，來反襯準備推售的單位，從而實現(xiàn)預(yù)定的銷售目的。及時調(diào)整策略價格是撬動市場的杠桿，銷售狀況是反映市場價格的信號，價格表要根據(jù)銷售狀況作出及時調(diào)整。當某類單位暢銷時要及時提價，當某類單位滯銷時，要及時降價。4.4 價格走勢建議4.4.1 價格走勢策略在房地產(chǎn)營銷中，價格是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣互動的策略，需要依階段性營銷目標不同而調(diào)整，價格高了要降低，低了可調(diào)

40、高。好的開端意味著成功了一半，在樓盤價格策略中，開盤定價是最為關(guān)鍵的一步。在此我們擬對價格走勢進行定性分析，討論樓盤的價格走勢與地產(chǎn)營銷的整體效果的關(guān)系，以確定明確的價格戰(zhàn)略。低開高走策略l 優(yōu)勢：價格富有升值空間，容易成交及聚集人氣，同時又能促進士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開展日后工作；低價開盤，價格的主動權(quán)在發(fā)展商手里，何時調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場反映靈活操控；資金回籠迅速，有利于其他營銷措施的執(zhí)行；先低后高實現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。l 不利之處低價造成低利潤；不利于項目為高品味之精品形象塑造。低開高走策略適合以下三類樓盤：（1） 項目總

41、體素質(zhì)及賣點不具備唯一性或獨享性；（2） 郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣。入住人多則容易在消費者心中形成大社區(qū)概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無法啟動；（3） 同類產(chǎn)品供應(yīng)量大，競爭激烈。 高開低走策略l 優(yōu)勢：便于獲取更大的利潤；高價未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢，給人以樓盤高品質(zhì)的展示；高開低走，價格先高后低，或者定價高折頭大，消費者也會感到一定的實惠。l 不利之處價格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購風”，樓盤營銷有一定的風險。雖然迎合了后期的消費者，但對前期消費者非常不公平，對發(fā)展商的品牌有一定影響。高開低走策略則適合

42、以下樓盤：（1） 具有創(chuàng)新性獨特賣點。（2） 產(chǎn)品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢。 4.4.2 本項目住宅價格走勢建議本項目整體上采用“低開高走”價格策略，在分期銷售過程中則運用“均價”這一價格策略。下列為泛城對本項目價格提升軌跡的控制：² 內(nèi)部認購期入市均價2430元/ m2，之后在原價格基礎(chǔ)上提升2，最后開盤期達到2480元/ m2的均價水平；² 強銷期初期均價2531元/ m2，之后價格提升，升幅約2%，最后持銷期攀升到2580元/ m2；² 根據(jù)一期的銷售經(jīng)驗，尾銷期的均價水平會維持在2580元左右，并視當時的市場供應(yīng)狀況出現(xiàn)上調(diào)態(tài)勢，力爭突破均價2650

43、元/ m2，從而最終使整個營銷過程不僅實現(xiàn)預(yù)期的銷售均價2531元/m2，并且提升預(yù)期均價創(chuàng)造額外的利潤空間。景秀江山·二期價格走勢圖（元/m2）五、廣告推廣策略5.1 廣告總體策略強勢推廣策略常規(guī)穩(wěn)健策略循序漸進策略特點在短期內(nèi)集中廣告投放。讓項目迅速在市場中享有高的知名度。在樓盤公開發(fā)售前的一、二個月開始，通過各種媒體介紹項目及相關(guān)的內(nèi)容，以求開盤時造成轟動；銷售期內(nèi)保證周期相對穩(wěn)定的廣告投放量。告知客戶，樓盤處于銷售階段。在未來逐步釋放項目的賣點，以在漫長的銷售期內(nèi)持續(xù)吸引客戶的興趣，保持市場熱度。適用范圍發(fā)展商希望盡快爭取部分資回籠的項目；“概念樓盤”的推廣；也適用于市場上同

44、質(zhì)樓盤推出量巨大時的項目。處于普通狀況的大多數(shù)樓盤。大型項目，特征明顯的項目。根據(jù)項目的特征，建議選用“強勢推廣策略”與“常規(guī)穩(wěn)健策略”組合策略。在第一階段（內(nèi)部認購期）采用“常規(guī)穩(wěn)健策略”通過報紙的軟性文章和各種活動使更多的人對項目的推廣主題 “新城市中產(chǎn)階級”一族生活領(lǐng)地”有所了解和認知，從而為項目的開盤作好鋪墊；在第二階段（開盤期），結(jié)合展銷會，采用“強勢推廣策略”，讓項目迅速享名長沙，爭取盡快消化。因為本項目具有相對的特質(zhì)性和獨有性，且市場上同等戶型的物業(yè)競爭激烈。且從項目一期的前期廣告投入中吸取經(jīng)驗，講求媒體組合策略，達到集中釋放、密集轟炸的效應(yīng)。通過頻密、高效的廣告宣傳，達到強勢凸

45、現(xiàn)“河西第一大盤”的最佳效果。5.2 廣告訴求點重組原則：以核心賣點為中心，以輔助賣點和實利賣點來配合，共同掀起項目的銷售高潮。核心賣點星城首席“新城市中產(chǎn)階級”居住地標l 融山、湖、江景于一體的健康、休閑、高尚、人文社區(qū)l 星城首席城市新中產(chǎn)階級居住地標l 強強聯(lián)合，打造河西首席大盤形象核心賣點分解河西最佳人居環(huán)境；湖南六建及同人發(fā)展商的品牌效應(yīng)；強強聯(lián)合的團隊組合（建筑設(shè)計、園林景觀設(shè)計、廣告推廣、營銷企劃、物業(yè)管理等方面的強強組合）人性化戶型設(shè)計及個性化裝修組合套餐；自住投資皆相宜的潛力物業(yè)；生活模式或理念；（健康、生活、休閑的居住理念和生活模式）小區(qū)和贏洲度假村雙功能會所；（區(qū)內(nèi)康體設(shè)施的逐步引入）整體大盤形象的建立和高素質(zhì)置業(yè)群體的逐步形成。實利賣點優(yōu)惠折扣，老業(yè)主帶新業(yè)主等優(yōu)惠促銷措施。5.3 各階段廣告策略及媒體組合各階段廣告策略² 產(chǎn)品導入期（銷售準備期、內(nèi)部認購期）主要任務(wù)：產(chǎn)品導入期是我們的產(chǎn)